Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel.
Was leisten Industrie und Handel?
Jörg Reuter
grüneköpfe Strategieberatung Reuter, Rehn und Kollegen
Chausseestrasse 8F,10115 Berlin
[email protected]
!
THESE 1
„INDUSTRIE und HANDEL sind
Getriebene und werden gerade
von WERTEBEDÜRFNISSEN
überrollt“
THESE 2
„Die GEMEINSCHAFTSVERPFLEGUNG zieht sich hinter
das Mantra der zu hohen Kosten
zurück und agiert vollkommen an
den Bedürfnissen der Tischgäste
vorbei “
THESE 3
„Das ewige Jammern
über den Preis
ist ein Zeichen von
Fantasielosigkeit“
„TUE GUTES UND VERDIENE GELD DAMIT“
grüneköpfe!Beratungskunden:!
Lebensmittel-Qualität
Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel.
Ernährungs-Qualität
gute Ernährung
gute Lebensmittel
böse Lebensmittel
schlechte Ernährung
WERTE
SEHNSUCHTSRÄUME
Für!uns!als!Lebensmi8elhersteller!wird!es!kün;ig!noch!wich>ger!werden,!die!eigenen!
Werte!mit!denen!der!Verbraucher!abzugleichen.!Der$Wertematch$wird$somit$zu$einer$
der$wich3gsten$Herausforderungen.$!
Gerhard'Berssenbrügge,'Nestlé,'April'2015!
das Rationale, praktisch und effizient
„Die Industrie bietet
Science, die Menschen
wollen Romance.“
das Ursprüngliche und Intuitive, den
lustvollen und sinnlichen im Umgang
mit Essen
Quelle:!Consumer!Value!Monitor!!
Science
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Produk>on!
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Marken, Massenmärkte
Erkaufte Emotionalität
Kultur!
Distribu>on!
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
lustvoller und sinnlicher Umgang mit Essen
AgrarHSystem!
Vertrauensverlust
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
Wunsch nach dem ursprünglichen
Romance
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Science
Romance
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Produk>on!
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Kultur!
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Marken, Massenmärkte
Erkaufte Emotionalität
Distribu>on!
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Sehnsuchtsraum
Romance
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Science
Romance
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Produk>on!
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Kultur!
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Marken, Massenmärkte
Distribu>on!
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Bio!
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Science
Romance
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Bio!
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Bio!
Produk>on!
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Bio!
Kultur!
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Marken, Massenmärkte
Bio!
Distribu>on!
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Science
Romance
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Bio!
Produk>on!
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Bio!
Kultur!
Marken, Massenmärkte
Bio!
Distribu>on!
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Bio!
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Sehnsuchtsraum
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Romance
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Science
Romance
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Bio!
Produk>on!
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Bio!
Kultur!
Marken, Massenmärkte
Bio!
Distribu>on!
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Bio!
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Sehnsuchtsraum
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Romance
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Regionalität
als Lösung?
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
„Mist bleibt Mist
auch wenn er aus
der Region kommt“
Science
Romance
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Bio!
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Bio!
Produk>on!
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Bio!
Kultur!
Produzentenzentriert, Slow
Food, Lokale Verbundenheit
Marken, Massenmärkte
Bio!
Distribu>on!
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!!
Sehnsuchtsraum
Romance
Bauernmärkte, Lokal
Substantielle Emotionalität
Vom Produkt selbst (Was) über
das WIE, zu den Menschen (Wer),
Leidenschaften (Warum) und
Orten (Wo) dahinter.
... als Gastgeber eine Antwort auf die Frage haben,
woher das Fleisch auf dem Teller der Gäste stammt
und unter welchen Bedingungen das Obst im
Nachtisch angebaut und geerntet wurde. Das Wissen
über Zusammenhänge in der Lieferkette wird in
Zukunft eine Frage des Sozialprestiges, ähnlich, wie
früher der Brockhaus im Bücherregal.
Gerhard'Berssenbrügge,'Nestlé,'April'2015!
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isst.“!!
Science
Romance
GVO, kapitalintensiv,
industrielle Landwirtschaft
AgrarHSystem!
Großunternehmen,
Forschung & Entwicklung,
Masse
Produk>on!
Sehnsuchtsraum
Bäuerlich, Biologisch,
saisonal
Handwerkskunst, Chef selbst,
Kleinproduktion, Regional
Kultur!
Sehnsuchtsraum
Produzentenzentriert, Slow
Marken, Massenmärkte
Distribu>on!
Bauernmärkte, Lokal
Erkaufte Emotionalität
Beziehung!
Kundenzentriert,
Fast Food, global
Quelle:!Eigene!Darstellung!nach!European!Foodtrends!Report!!
Food, Lokale Verbundenheit
Substantielle Emotionalität
Auch Science wird neu
definiert.
SIENCE
Funktional
... aber natürlich
Convenience
... aber frisch und lecker
Fast Food
... aber gesund
gute Ernährung
gute Lebensmittel
böse Lebensmittel
schlechte Ernährung
Gute Marken:
Haben eine Haltung und gestalten aktiv
unschuldig
Right
Food
Love
Food
Romance
Science
(ethisch richtig)
Die beliebtesten Marken der Deutschen:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Adidas
BMW
Nike
Audi
VW
12. Alnatura
25. Coca Cola (14.)
25. Demeter
Quelle: Forsa und Brandmeyer 2014
„Je härter wir konkurrieren, desto weniger differenziert werden wir.
Wenn Marken weiter nur funktionale Nutzen und emotionale Nutzen
verkaufen, wird Kategorie nach Kategorie mit nahezu gleichen
Produkten gefüllt. Große etablierte Marken verlieren Loyalität und
Marktanteile an neue, kleinere Marken die gesellschaftlichen und
kulturelle Nutzen anbieten. Es ist ein Millarden-Dollar
Paradigmenwechsel.“
Tom Laforge, Global Director,
Human & Cultural Insights
The Coca-Cola Company
THESE 2
„Die GEMEINSCHAFTSVERPFLEGUNG zieht sich hinter
das Mantra der zu hohen Kosten
zurück und agiert vollkommen an
den Bedürfnissen der Tischgäste
vorbei “
8 Mrd. Euro
Bio-Umsatz
im Einzelhandel
0,35 Mrd. Euro
Bio-Umsatz
im Ausserhaus-Markt
4,5%
Marktanteil
0,5%
Marktanteil
Kochbuchprojekt:!„Wir!haben!einfach!gekocht“!(ermöglicht!durch!Transgourmet!und!den!
Coop(Schweiz)HFonds!für!Nachhal>gkeit!
THESE 3
„Das ewige Jammern
über den Preis
ist ein Zeichen von
Fantasielosigkeit“
Strohschweine!aus!dem!Angebot!von!TransgourmetHUrsprung!
FAZIT
Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel.
Was leisten Industrie und Handel?
Gute Industrie, schlechte Industrie
Guter Handel, schlechter Handel
Gute Küche in Pflegeeinrichtungen, schlechte Küchen ...
©
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Gute Lebensmittel, böse Lebensmittel. Was leisten