2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse
Werbung
InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse Schlüsselbegriffe: SWOT Analyse, Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken, Unternehmensumfeld-Analyse Wenn Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, kennen Sie die Grundlagen der SWOT Analyse. Sie können in Ihrer Organisation in Situationen, in denen eine Entscheidung verlangt wird, eine SWOT Analyse durchführen. Außerdem erhalten Sie wertvolle Tipps zum erfolgreichen Einsatz der SWOT Analyse. Für dieses Modul brauchen Sie etwa 40 Minuten, wenn Sie die vorgeschlagene Aufgabe einbeziehen, etwa 90 Minuten. Einführung Haben Sie Ihre Kunden je um Feedback zu einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung oder einem neuen Prozess gebeten, und haben Sie die Ergebnisse des Feedbacks analysiert? Stellen die frischen Ideen Ihrer Wettbewerber ein Risiko für Sie dar? Schätzt der Markt Sie als innovativ ein? Solche Fragen sind Teil der SWOT Analyse. Die SWOT Analyse ist ein sehr nützliches Hilfsmittel, um ein Verständnis für eine Organisation zu entwickeln, insbesondere wenn es um Entscheidungen geht, die ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Individuum treffen muss. Die Stichworte, die im Akronym SWOT angedeutet werden, bieten einen angemessenen Rahmen, Strategie, Position und Richtung eines Unternehmens, eines Produkts, Projekts oder einer Person (berufliche Entwicklung) zu überprüfen. Eine SWOT Analyse kann sehr einfach sein, wobei ihre Vorteile in ihrer Flexibilität und in der Freiheit der Wahl ihrer Zielrichtung liegen. Eine Bestandsaufnahme der internen und externen Umgebung ist ein wichtiger Teil des strategischen Planungsprozesses1. Interne Umgebungsfaktoren des Unternehmens können als Stärken (S) und Schwächen (W) (Strengths & Weaknesses), externe Umgebungsfaktoren als Chancen (O) und Risiken (T) (Opportunities & Threats) aufgefasst werden. Die Untersuchung der strategischen Umgebung anhand ihrer Umgebungsfaktoren wird SWOT Analyse genannt2. Die SWOT Analyse liefert Informationen darüber, wie die Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens an die Wettbewerbsumgebung angepasst werden sollten, in der das Unternehmen operiert.3 1 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html InnoSupport: Supporting Innovations in SME, 2.2 SWOT Analysis, 2005 3 ebd 2 © InnoSuTra 1/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ 2.2.1 Was ist die SWOT Analyse? Wenn Sie eine strategische Planung vornehmen, über die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens beraten oder bestehende Chancen bewerten, können Sie eine SWOT Analyse heranziehen. Diese besteht in der Auflistung und Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken, die sich der Organisation bieten (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Dies geschieht oft in einer Matrix (siehe Anhang). Jede dieser Einflusskräfte zwingt das analysierende Team, Faktoren für die künftige Planung zu berücksichtigen, die sonst leicht übersehen werden können.4 Der Prozess liefert Einsichten in die interne und externe Positionierung der Organisation, wobei er die internen und externen Elemente untersucht, die für zukünftige Entscheidungen in Faktoren zerlegt werden müssen. Er verhindert, dass sich die Organisation zu sehr isoliert und ohne angemessenes Feedback operiert.5 Die SWOT Analyse sammelt die Informationen aus der Umgebung, analysiert sie und teilt sie in interne (Stärken und Schwächen) und externe Faktoren (Chancen und Risiken) ein. Wenn dieser Teil abgeschlossen ist, hilft die SWOT Analyse Ihnen herauszufinden, ob diese Informationen auf etwas hindeuten, dass dem Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele helfen kann (eine Stärke oder Chance), oder ob sie ein Hindernis aufzeigt (Schwäche oder Risiko), dass überwunden oder minimiert werden muss, um die gewünschten Ergebnisse zu erhalten.6 Denken Sie daran, dass S und W INTERNE und O und T EXTERNE Faktoren sind.7 Folgende Tabelle zeigt beispielhaft eine Auswahl möglicher Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. 4 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html ebd 6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME, 2.2 SWOT Analysis, 2005 7 ebd 5 © InnoSuTra 2/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ SWOT Analyse – Fragen zur Identifikation möglicher Stärken8 Materielle, greifbare Stärken Immaterielle, weniger greifbare Stärken • Vermögenswerte einschließlich Anlagen und Ausrüstungen - Brauchen Sie ein bestimmtes Equipment, um Ihre Innovationen zu tätigen? • Haben Sie eine Marke mit starkem Wiedererkennungswert oder akkumulieren Sie solche Marken? • Ihren Geschäftssitz betreffend – Haben Sie langfristige Verträge? • Ist Ihr Produkt einzigartig, innovativ oder marktführend? • Ihre Reputation – gelten Sie als Innovator, Marktführer oder Experte auf Ihrem Gebiet? • Haben Sie belastbare Beziehungen zu Ihren Lieferanten und Kunden? • Haben Sie positive Beziehungen mit Ihren Mitarbeitern? • Haben Sie genügende finanzielle Reserven, um die Kosten für evtl. gewünschte Veränderungen zu decken? • Unterstützen Sie oder halten Sie eine innovative Unternehmenskultur aufrecht? • Haben Sie Kostenvorteile gegenüber Ihren Wettbewerbern? • Gehören Ihnen Patente oder proprietäre Technologien? • Setzen Sie fortschrittliche / überlegene Technik ein? • Haben Sie eine bewährte, gut funktionierende Werbestrategie? • Sind Ihre Führungskräfte erfahren oder dienen Sie den Mitarbeitern als Vorbild? Denken Sie daran: „Schwächen“ meint hier innerhalb Ihrer Organisation vorhandene Merkmale Ihrer Arbeitsweise, die Ihre Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich mit Ihren Konkurrenten herabsetzen. SWOT Analyse – Fragen zur Identifikation möglicher Schwächen9 Materielle, greifbare Schwächen Immaterielle, weniger greifbare Schwächen • Liefern Sie Ihrem Marktsegment innovative Produkte? • Haben Sie eine Innovationsstrategie? • Fördern Sie den Austausch neuer Ideen für innovative Produkte oder Dienstleistungen? • Verwenden Sie innovative Prozeduren/ Prozesse? • Setzen Sie Brainstorming ein? • Wird Ihre Organisation innovativ vertreten und gefördert, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen? • Haben Sie eine schwache oder sich nicht von anderen abhebende Marke oder ein schwaches Image? • Sind Ihre Anlagen und Ausrüstungen veraltet oder überholt? • Haben Sie schlechte Beziehungen zu Ihren Angestellten, Kunden oder Lieferanten? • Fehlt es Ihnen an genügenden finanziellen Reserven, um die Kosten für evtl. gewünschte Veränderungen zu decken? • Schafft Ihr Marketing die gesetzten Ziele nicht? • Sind Ihre Führungskräfte unerfahren? • Betreiben Sie zu wenig F&E? • Setzen Sie unterlegene Technik ein? • Sind Sie nicht groß genug und ist Ihre Fähigkeit, sich zu vergrößern, beschränkt? 8 9 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html ebd © InnoSuTra 3/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Bitte halten Sie einen Moment inne und denken Sie nach: Gibt es weitere Schwächen, die für Ihre Organisation zutreffen könnten? 2.2.2 Warum der Einsatz von SWOT? Eine SWOT Analyse ist ein Prozess, der identifizieren soll, wo Sie stark sind und wo Sie verwundbar sind – wo Sie angreifen und wo Sie verteidigen müssen. Wenn Sie innovativ sein wollen, müssen Sie Ihre Stärken und Chancen genau kennen. Sind Sie sich Ihrer Stärken bewusst, so können Sie diese einsetzen, um eine innovative Kultur in Ihrer Organisation zu schaffen und aufrecht zu erhalten. Manche der Chancen werden Ihnen zeigen, dass Sie neue Ideen für innovative Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse entwickeln können. Sie können dann Ihre Stärken dabei einsetzen, diese Ideen umzusetzen. Am Ende der SWOT Analyse steht ein Aktionsplan, der die praktischen Schritte enthält, die Sie unternehmen müssen, um eine Chance wahrzunehmen oder ein Risiko zu umgehen, um eine starke Position zu bewahren oder eine Schwäche zu beseitigen. Die Analyse kann für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder sogar für ein Individuum durchgeführt werden.10 Für sich allein genommen, ist eine SWOT Analyse nicht sinnvoll. Sie wird am Besten in eine Gesamtstrategie eingebettet oder in einen gegebenen Zusammenhang. Die Strategie kann recht einfach sein: a) Ziele, b) SWOT Analyse, c) Bewertung oder Maßnahmen zur Erfolgsstrategie, oder d) Aktion11. Die besondere Stärke von SWOT besteht darin, dass sie Ihnen mit ein wenig Nachdenken helfen kann, Chancen zu entdecken, zu deren Nutzung Sie sehr gut gerüstet sind. Die Kenntnis der Schwächen Ihres Unternehmens verhilft Ihnen dazu, Risiken zu erkennen und auszuschalten, von denen Sie andernfalls überrascht würden.12 Darüber hinaus können Sie, wenn Sie sich selbst und Ihre Wettbewerber anhand der SWOT Analyse betrachten, beginnen, eine Strategie auszuarbeiten, die Ihnen hilft, sich von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden, damit Sie konkurrenzfähig sind.13 Eine sorgfältig ausgeführte SWOT Analyse liefert Ihnen das Gesamtbild der wichtigsten Faktoren, die Ihre Innovationsaktivitäten, Ihr Überleben und Ihren Erfolg beeinflussen. 2.2.3 Wo SWOT eingesetzt werden kann Hier einige Beispiele dazu, was durch eine SWOT Analyse bewertet werden kann: • Ein Produkt oder eine Marke 10 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html ebd 12 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm 13 ebd 11 © InnoSuTra 4/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ • Eine innovative Geschäftsidee für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung • Eine strategische Entscheidung, wie der Eintritt in einen neuen Markt oder Einführung die eines neuen Produkts • Die Chancen einer Unternehmensakquisition oder einer potentiellen Partnerschaft • Outsourcing einer Dienstleistung, einer Aktivität oder Ressource14 • Die Prüfung Ihres Unternehmens, seiner Produkte, seiner Dienstleistungen, seines Intranets, seiner Wettbewerber, seiner Marktposition etc. • Das Angebot einer neuen Methode der Analyse Ihrer derzeitigen Kunden • Ihre Wettbewerbsvorteile oder die Ihrer Wettbewerber • Die Analyse Ihrer Verkaufschancen, der Profitabilität und der Produktentwicklung15 Weiterhin kann eine SWOT Analyse generell eingesetzt werden bei: Workshop Sessions, Brainstorm Meetings, Problemlösungen, beim Finden innovativer Lösungen für Ihre Probleme, zur Planung, Entscheidungsfindung etc.16 Kurz, die SWOT Analyse ist ein mächtiges Werkzeug, das in jeder Organisation unabhängig von Branche und Größe eingesetzt werden kann und zwar sowohl von Einzelpersonen als auch im Team. 2.2.4 Wie Sie eine SWOT Analyse durchführen Nun wird es Zeit, sich damit zu befassen, wie Sie für Ihren eigenen Bedarf eine SWOT Analyse durchführen können. Folgend Graphik verdeutlicht die Prozedur: Abbildung 1: Prozedur der SWOT Analyse17 14 http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html 16 ebd 17 InnoSupport: Supporting Innovations in SME, 2.2 SWOT Analyse 2005 15 © InnoSuTra 5/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Abbildung 2: Aktionscheckliste18 Ziele festlegen Der erste Schritt in jedem Projekt besteht darin, sich darüber klar zu werden, was zu tun ist und warum. Der Zweck der SWOT Analyse kann weit oder eng, generell oder speziell gefasst sein,19 aber er muss definiert und für alle Beteiligten klar zu erkennen sein. Aufgaben für die Exploration und für die Informationssammlung zuweisen Die Aufbereitung der für die SWOT Analyse zu verwendenden Daten ist ein entscheidendes Stadium für die Effizienz und die Produktivität der Analyse, was die Ergebnisse angeht. Diese Aufgabe sollte unter den Beteiligten aufgeteilt werden und kann in zwei Stadien erfolgen: a) Exploration, gefolgt von der Sammlung der Daten. In diesem Stadium sollten Sie Daten entsprechend der Zielsetzung der Analyse aus vorhandenen Akten, der Erfahrung und dem Wissen der Mitarbeiter, aus primären und sekundären Forschungsdaten, aus Besprechungen mit Führungskräften, aus Unternehmensplänen und aus Marketing- und Finanzunterlagen etc. erheben. b) Einordnung, gefolgt von einer zielgerichteten Analyse der gesammelten Daten. In diesem Stadium sollten Sie die Daten analysieren, indem Sie Schlussfolgerungen, Ideen, Feststellungen etc. verwenden, die Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken darstellen könnten. Erfolgsfaktor: Die Sammlung von Informationen über Stärken und Schwächen sollte sich konzentrieren auf die internen Faktoren wie Fähigkeiten, Ressourcen und Vermögenswerte oder auf deren Fehlen. Die Sammlung von Informationen über Chancen und Risiken sollte sich auf die externen Faktoren konzentrieren.20 Arbeitsumgebung schaffen In diesem Stadium sollten die Beteiligten ihre Ideen und Meinungen austauschen. Es wird empfohlen, die SWOT Analyse in Zusammenkünften durchzuführen, damit Sie von den Vorteilen von Arbeitssitzungen profitieren können. Fördern Sie eine Atmosphäre, in der ein freier Fluss von Meinungen und Informationen stattfindet und lassen Sie die Teilnehmer äußern, was sie für angemessen halten, ohne sie zu kritisieren. Der Moderator der Zusammenkünfte spielt eine Schlüsselrolle. Er sollte Zeit für den freien Gedankenfluss 18 InnoSupport: Supporting Innovations in SME, 2.2 SWOT Analyse 2005 ebd 20 ebd 19 © InnoSuTra 6/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ geben, wenn auch nicht zu viel. Oft reicht eine halbe Stunde aus, um die Stärken zu diskutieren, bevor man fortfährt. Wichtig ist es, genau, bewertend und analytisch zu sein in diesem Stadium, in dem die SWOT Listen zusammengestellt und aufgezeichnet werden.21 Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken in die SWOT Matrix eintragen In diesem Stadium können Sie eine, wie im Anhang gezeigte, SWOT Matrix verwenden, oder Sie können die Matrix selbst aufstellen. Dabei sollten Sie folgende Fragen und Empfehlungen beachten: Stärken: Welche Stärken hat Ihr Unternehmen? Was machen Sie besser als Mitwettbewerber? Auf welche einzigartigen, kostengünstigen Ressourcen haben Sie Zugriff? Was sehen die Menschen in Ihrem Markt als Ihre Stärken an? Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sie den Auftrag bekommen? Glauben Ihre Kunden, dass Sie innovativ sind? Betrachten Sie diese Fragen sowohl aus Ihrer internen Perspektive als auch vom Standpunkt Ihrer Kunden und der Menschen in Ihrem Markt. Seien Sie realistisch – aber vermeiden Sie auch falsche Bescheidenheit.22 Schwächen: Was könnten Sie verbessern? Was sollten Sie vermeiden? Haben Sie Ihre Ideen jemals Ihren Kunden mitgeteilt, um Feedback zu erhalten? Was sehen die Menschen in Ihrem Markt wahrscheinlich als Schwächen an? Welche Faktoren sind ausschlaggebend, wenn Sie Aufträge verlieren? Hält man Sie für eine Organisation, die die Strategien anderer imitiert oder für eine Organisation, die innovativ und führend ist? Betrachten Sie auch die Schwächen wieder vom Standpunkt Ihrer Kunden aus. Scheinen andere Menschen Schwächen wahrzunehmen, die Sie nicht sehen? Sind Ihre Wettbewerber irgendwo besser als Sie? Seien Sie realistisch bei diesen Fragen, und sehen Sie unangenehmen Wahrheiten lieber heute als morgen ins Auge.23 Chancen: Welches sind Ihre Chancen? 21 InnoSupport: Supporting Innovations in SME, 2.2 SWOT Analysis, 2005 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm 23 ebd 22 © InnoSuTra 7/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Verfügen Sie über kreative Mitarbeiter, die wertvolle, nützliche Ideen produzieren für neue Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse? Haben Sie ausreichende Ressourcen, sie zu fördern? Müssen Sie Änderungen an der Organisationskultur vornehmen oder an der Arbeitsweise? Welche interessanten Trends kennen Sie? Gute Chancen stecken zum Beispiel in kleinen und großen Veränderungen in Technologien und Märkten, Veränderungen der Regierungspolitik, die Ihre Branche betreffen, Veränderungen sozialer Muster, von Bevölkerungsprofilen, des Lebensstils etc. Lokale Ereignisse Ein hilfreicher Ansatz bei der Suche nach Chancen ist es, Ihre Stärken zu betrachten und zu fragen, ob diese Stärken irgendwelche Chancen eröffnen. Denken Sie daran, dass Chancen und Risiken externe Faktoren sind. Chancen sind potentiell zukünftige Stärken. Schauen Sie sich alternativ dazu Ihre Schwächen an und fragen Sie sich, ob Sie Chancen kreieren können, die vorhandene Schwächen beseitigen.24 Risiken: Welchen Hindernissen stehen Sie gegenüber? Welche Ihrer Ressourcen (Mitarbeiter, Finanzen oder andere) behindern die Entwicklung einer kreativen, innovativen Kultur? Was tun Ihre Konkurrenten, worüber Sie sich Sorgen machen müssten? Sind sie innovativer? Nehmen Sie regelmäßig Veränderungen vor, um Kunden anzuziehen? Ändern sich die Anforderungen an Ihren Beruf, an Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen? Bedroht eine sich verändernde Technologie Ihre Position? Haben Sie Kredit- oder Cashflow Probleme? Könnte eine Ihrer Schwächen Ihr Unternehmen ernsthaft gefährden? Risiken sind potentiell künftige Schwächen. Die SWOT Analyse wird oft sehr erhellend sein – sowohl in Bezug auf das, was getan werden muss als auch darauf, Probleme in die richtige Perspektive zu rücken.25 Stellen Sie die aufgelisteten Ideen den Zielen gegenüber In diesem Stadium sollten Sie Fakten und Ideen sortieren und in Relation zu Ihren Zielen anordnen. Es kann für die an der SWOT Analyse Beteiligten notwendig werden, einige der wichtigsten Punkte der Liste gesondert zu betrachten, um einen besseren Überblick zu bekommen. Dass die Ziele klar vor Augen stehen, ist der Schlüssel zum Erfolg, denn 24 25 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm ebd © InnoSuTra 8/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Bewertung und Entfernen von Elementen sind nötig, um hier die Spreu vom Weizen zu trennen. Wenn die SWOT Analyse abgeschlossen ist, ist es Zeit, eine Strategie oder einen Aktionsplan zu entwickeln. Überprüfen Sie Ihre SWOT Matrix daraufhin, wie Sie einen Aktionsplan aufstellen können, der alle vier Bereiche abdeckt. Zusammenfassung: Stärken müssen aufrecht erhalten werden, auf ihnen muss aufgebaut und sie müssen als Hebel eingesetzt werden Schwächen müssen minimiert oder beseitigt werden Chancen müssen nach Prioritäten geordnet und optimiert werden Risiken müssen minimiert oder beseitigt werden26 Wenn die SWOT Analyse abgeschlossen ist, müssen Sie eine Strategie aus ihr entwickeln. Damit wird festgelegt, wie Sie Ihre Chancen nutzen und wie Sie mit Risiken umgehen werden. Dies hängt womöglich von den ursprünglichen Zielen Ihres Unternehmens ab, doch der Prozess wird Ihnen mit Sicherheit einen Gesamtüberblick über die aktuelle Positionierung Ihres Unternehmens geben.27 Nun sind Sie an der Reihe! Versuchen Sie eine SWOT Analyse der Situation Ihrer Organisation und konzentrieren Sie sich darauf, ein bestimmtes Problem zu lösen oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dazu können Sie die Vorlage im Anhang verwenden. Einfache Regeln für eine erfolgreiche SWOT Analyse Seien Sie bei den Stärken und Schwächen Ihrer Organisation realistisch. Die Analyse sollte unterscheiden zwischen dem Zustand, in dem sich Ihre Organisation heute befindet und zwischen dem Zustand, wie er in Zukunft sein könnte. Seien Sie genau. Vermeiden Sie Grauzonen. Vermeiden Sie unnötige Komplexität und zuviel des Guten bei der Analyse. Analysieren Sie grundsätzlich mit Bezug auf Ihren Wettbewerb. Sind Sie besser oder schlechter als Ihre Konkurrenz? Halten Sie Ihre SWOT Analyse so kurz und einfach wie möglich – aber so ausführlich, wie es Ihre Situation verlangt.28 26 http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html 28 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html 27 © InnoSuTra 9/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Aufgrund der Anforderungen an die Zusammenarbeit braucht Ihre Arbeitsgruppe bestimmte Fähigkeiten zum Erfolg: Vertrauen – die Fragen, die bei der SWOT Analyse auftauchen - insbesondere bei den Schwächen und Risiken – können unangenehm sein. Ihre Arbeitsgruppe braucht unbedingt eine offene Kommunikation und enge, gute Arbeitsbeziehungen unter den Beteiligten, so dass Schwächen und potentielle Risiken offen und objektiv betrachtet werden. Den Willen und die Fähigkeit, Veränderungen einzuführen. Vielfalt – Das Arbeitsteam ist wesentlich produktiver, wenn Sie Mitarbeiter aus allen Unternehmenseinheiten und/oder mit unterschiedlichem beruflichen Hintergrund, unterschiedlichen Erfahrungen etc. dabei haben. Stellen Sie sicher, dass Ihre Arbeitsgruppe alle erforderlichen Mittel erhält, um die SWOT Analyse erfolgreich abschließen zu können. Legen Sie Termine für die Zusammenkünfte fest, falls absehbar ist, dass die SWOT Analyse nicht in einer einzigen Sitzung abgeschlossen werden kann. Besprechen Sie, wie die in der SWOT Analyse erhaltenen Informationen weiter verwendet werden, um die nächsten Schritte zu organisieren bzw. innovative Initiativen zu fördern.29 2.2.5 Fallstudien / Beispiele Unternehmen X hat sich folgendes Ziel gesetzt: Markteinführung einer innovativen Dienstleistung innerhalb der nächsten 2 Jahre. Zu diesem Zweck versammelt der Geschäftsführer alle Mitarbeiter zum Austausch von Ideen und er lässt eine SWOT Analyse durchführen. 29 Schritt 1: Zweck der SWOT Analyse: Markteinführung einer innovativen Dienstleistung innerhalb der nächsten 2 Jahre. Schritt 2: Die Informationssammlung über Stärken und Schwächen konzentrierte sich auf die internen Faktoren, und die Informationssammlung über Chancen und Risiken auf die externen Faktoren. Schritt 3: Der Geschäftsführer ermunterte alle Mitarbeiter, ihre Meinung frei zu äußern. http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html © InnoSuTra 10/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ • Schritt 4: Die SWOT Arbeitsgruppe produzierte folgende SWOT Matrix: Stärken Schwächen Chancen Risiken Das Unternehmen existiert seit 19XX. Der Geschäfts-führer verfügt über XX Jahre Erfahrung in seiner Branche und als Unternehmenschef. Umsatz und Gewinn sind stetig gewachsen. Der stellvertretende Geschäftsführer hat keine Erfahrung oder Ausbildung für seine Position als Verkaufsleiter. „Wachstumschancen sind da“, so der Geschäftsführer. Viele Industriekunden unserer Wettbewerber orientieren sich anderweitig, sind heute wechselwilliger als früher. Umsatz und Gewinn betrugen 2007 XX Millionen € bzw. Y Millionen €. Der Marketing Assistent hat wenig Marketingerfahrung. Für das Design neuer Produkte ist professionelle Assistenz verfügbar. Der in Frage kommende Designer hat einen anderen Auftrag (das Produkt Derf1 betreffend) nicht gut genug erledigt. Der Geschäftsführer bearbeitet Kundenbeschwerden persönlich und erhält Feedback zu ihren Bedürfnissen und er kennt alle Markttrends. Das Unternehmen hat Probleme mit dem Verkauf von Derf1, seinem neuen Produkt. Daten über Markttrends zufolge sind unsere Kunden reif genug, ein neues Produkt zu akzeptieren. Zuverlässige Produzenten für neue Produkte sind verfügbar. Es gibt eine Rezession. Der Geschäftsführer will selbst im Marketing aktiv werden und frische Ideen für kommende Kampagnen fördern. „Wir haben keinen guten Ruf als Innovatoren“, so der Geschäftsführer. Es gibt einen Markt für 1500 Derf1 zu 45 € pro Stück. Unser Wettbewerber X hat ein ähnliches Produkt wie Derf1 auf den Markt gebracht, das einige Nachteile hat und deshalb bei Kunden nicht gut ankommt. „Wir haben einen ausgezeichneten Ruf für Qualität“, so der Geschäftsführer. Der Geschäftsführer kann nicht von seiner Gewohnheit lassen, sich um alles selbst kümmern zu wollen. Derf1 sollte entsprechend einer durchzuführenden Marktforschung modifiziert werden, die die Bedürfnisse und Präferenzen unserer Kunden aufzeigen soll. Die Handelsvertreter bieten Derf1 nicht an, weil sie das Produkt nicht gut genug kennen. Es gibt einen Konflikt zwischen dem Verkaufsleiter und dem Marketingleiter über die Preispolitik bei Derf1. Quelle: http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html © InnoSuTra 11/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Schritt 5: Nach Bewertung der Ideen und der Matrix erarbeiteten der Geschäftsführer und das Arbeitsteam einen Aktionsplan, der Folgendes umfasste: o Verkaufsschulungen für den stellvertretenden Geschäftsführer und Schulungen für den Marketing-Assistenten. o Produktschulungen für die Handelsvertreter zur Förderung von deren Verkaufsbemühungen. o Änderung der Werbestrategie, um die Kunden besser anzusprechen und Positionierung des Produkts als innovativ, ohne das Budget zu sehr zu belasten. o Der Geschäftsführer konzentriert sich auf seinen Verantwortungsbereich und delegiert verbleibende Aufgaben an die entsprechenden Unternehmenseinheiten und Mitarbeiter. o Regelmäßige Kreativsitzungen werden abgehalten, damit Marketingabteilung und Geschäftsführer enger interagieren und der Informationsfluss verbessert wird, ohne dabei die jeweiligen Aufgaben und Pflichten zu vermischen. Das Ergebnis sollten Lösungen sein, Derf1 so zu verändern, dass wir im Wettbewerb damit bestehen können oder sogar die Nase vorn haben. o Der Leiter der Abteilung Personalentwicklung wird im Konflikt zwischen Geschäftsführer und Marketingleiter vermitteln um eine Lösung für die Preisstrategie zu finden. o Das Unternehmen muss seinen Ruf für gute Qualität aufrecht erhalten (Wettbewerbsvorteil). o Da der Designer von Derf1 versagt hat, gibt es die Möglichkeit, einen Spezialisten einzustellen, um das Design zu verbessern. o Marktforschung, um Feedback zur Verbesserung von Derf1 zu bekommen mit dem Ziel, Marktakzeptanz zu erreichen. o Prüfung der Möglichkeit, mit erfahrenen Produzenten zu kooperieren, um neue Produkte herzustellen. o etc. 2.2.6 Zusammenfassung Jetzt, nachdem Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, kennen Sie den Nutzen einer SWOT Analyse und Sie können eine solche Analyse durchführen. Die SWOT Analyse ist ein mächtiges Werkzeug, das Mitarbeitern, Führungskräften, Arbeitsgruppen und einer Organisation hilft, ihre Stärken und Chancen zu diagnostizieren, um diese bewahren und nutzen zu können. Sie deckt auch die Schwächen und Risiken auf, um diese zu verbessern bzw. vermeiden zu können. Zu diesem Zweck untersucht die SWOT Analyse interne und externe Elemente, die für die künftige Entscheidungsfindung berücksichtigt werden müssen. Am Schluss steht ein Aktionsplan. © InnoSuTra 12/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ 2.2.7 Literaturverzeichnis RapidBI Limited, 2002 – 2008, England, Download vom: 25. Juni 2008, http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT analysis, 2005, http://archive.innosupport.net Download vom: 25.Juni 2008 Mind Tools Ltd, 1995-2008, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm Alan Chapman, 1995-2008, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm Mftrou.com, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html ROK Connect Limited, 2008, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html Weiterführende Literatur: Deutsche Quellen Runte, T. (2007): SWOT-Analyse für Dienstleistungsunternehmen. Noderstedt, Grin Verlag. Pachmann, A. (2007): Die SWOT-Analyse als Diagnose in Veränderungsprozessen. Norderstedt, Grin Verlag. Stausberg, M.; Harmeier, J. (2007): QM-Methoden in der Praxis: SWOT-Analyse. WEKA Media Bickhoff, N. (2008): Quintessenz des strategischen Managements: Was Sie wirklich wissen müssen, um im Wettbewerb zu überleben. Berlin, Springer Verlag. © InnoSuTra 13/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Englische Quellen David Williamson, Peter Cooke, Wyn Jenkins, and Keith Michael Moreton (2003) Strategic Management and Business Analysis, Butterworth and Heinemann publications, Great Britain Colin Gilligan and Richard Wilson (2003) Strategic Marketing Planning, Butterworth and Heinemann publications Henry Patterson (1998) Tutorials in Management in General Practice, Churchill Livingstone T.Richard Dealtry (1994) Dynamic SWOT Analysis: Developer's Guide, Dynamic SWOT Associates Webseiten Deutsche Quellen 4 Managers, ILTIS GmbH, Download vom : 17. Dezember 2008 http://www.4managers.de/themen/swot-analyse/ 4managers informiert über Themen, Tipps und Trends für Manager. Themanagement.de, Recklies Management Project GmbH, Download vom: 17. Dezember 2008 http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm Das Management-Portal „themanagement.de“ ist eine zuverlässige Informationsquelle für betriebswirtschaftliche Themen und zu Fragen der Unternehmensführung. Prof. Dr. Uwe Höft, FH-Brandenburg, erstellt/geändert: 26.02.01, Download vom: 17. Dezember 2008 http://www.fh-brandenburg.de/~hoeft/toolbox/swot.htm Auf dieser Webseite finden Sie Informationen zur SWOT Analyse. Englische Quellen Marketing Teacher Ltd, 2000 – 2008, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_swot.htm This website includes key marketing topics and has an international appeal to marketing learners, teachers and professionals. © InnoSuTra 14/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Rodger Constandse, 2004 – 2008, Download vom: 25.Juni 2008, http://www.timethoughts.com/goalsetting/swot-analysis.htm This website offers best and worst cases, guidance for a business getting started, etc. Wikimedia Foundation, Inc, Download vom: 25.Juni 2008, http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing) Definitions in the glossary are derived by this website. Wikipedia is a multilingual, Web-based, free content encyclopedia project. 2.2.8 Glossar Externe Faktoren In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, man spricht auch von Umweltanalyse. Die Chancen/Gefahren kommen von außen und ergeben sich aus Veränderungen im Markt, in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt. Die Umweltbedingungen sind für das Unternehmen vorgegeben, die hier wirkenden Kräfte sind weitgehend exogen. Das Unternehmen beobachtet oder antizipiert diese Veränderungen und reagiert darauf mit Strategieanpassung. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT#Umweltanalyse_.28externe_Analyse.29) Interne Faktoren Stärken/Schwächen beziehen sich auf das Unternehmen selbst, ergeben sich also aus der Selbstbeobachtung des Unternehmens. Man spricht deshalb auch von der Inweltanalyse. Stärken/Schwächen produziert das Unternehmen selbst, es sind Eigenschaften des Unternehmens bzw. werden vom Unternehmen selbst geschaffen, sie sind also Ergebnis der organisatorischen Prozesse. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT#Unternehmensanalyse_.28interne_Analyse.29) Positionierung Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz 'was das Produkt leistet - und für wen' (in: Ogilvy on Advertising). Dabei geht die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Positionierung_(Marketing) © InnoSuTra 15/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Anhang Dies ist eine beispielhafte Liste für Kriterien, die einer SWOT Analyse zugrunde gelegt werden kann. Nehmen Sie sie als Anregung für Ihre eigene SWOT Analyse. Beispielkriterien Stärken Schwächen Beispielkriterien Vorteile des Vorschlags? Nachteile des Vorschlags? Potenzial? Mangel an Fähigkeiten? Wettbewerbsvorteile? Mängel in der Alleinstellungsmerkmale? Wettbewerbsfähigkeit? Ressourcen, Aktivposten, Reputation, Präsenz und Mitarbeiter? Reichweite? Erfahrung, Fachwissen, Finanzen? Daten? Bekannte eigene Finanzielle Reserven, Schwächen? wahrscheinlicher Gewinn? Zeitrahmen, Termine, Marketing - Reichweite, Termindruck? Distribution, Bewusstsein? Cash Flow, Start-Up Innovative Aspekte? Liquiditätsprobleme? Standort und Infrastruktur? Kontinuität, Verlässlichkeit der Lieferkette? Preis, Wert, Qualität? Auswirkungen auf die Anerkennungen, Kernaktivitäten, Störungen? Qualifikationen, Verlässlichkeit der Daten, Zertifizierungen? Planbarkeit? Prozesse, Systeme, IT, Selbstverpflichtung, Kommunikation? Entschlossenheit, Kultur, Einstellung, Führungsqualität? Verhalten? Anerkennungen etc? Philosophie und Werte? Prozesse und Systeme etc? Unterstützung durch das Management? © InnoSuTra 16/17 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 2 Bestimmen des Innovationsbedarfs 2.2 SWOT Analyse ________________________________________________________________________________________________ Beispielkriterien Chancen Risiken Beispielkriterien Marktentwicklungen? Politische Folgen Schwächen der Wettbewerber? Rechtliche Folgen? Folgen für die Umwelt? Branchen- oder Lifestyle Trends? IT Entwicklungen? Absichten der Wettbewerber – andere? Technologie-Entwicklung und Innovation? Marktanforderungen? Globale Einflüsse? Neue Technologien, Dienstleitungen, Ideen? Neue Märkte, vertikal, horizontal? Grundlegende Verträge, wichtige Partner? Nischenmärkte? Infrastruktur, Export, Import? Aufrechterhaltung interner Fähigkeiten? Neue Alleinstellungsmerkmale? Hindernisse beseitigt? Taktik: z.B. Überraschung, Rahmenverträge? Nicht behebbare Schwächen? Abwanderung entscheidender Mitarbeiter? Unternehmens- und Produktentwicklung? Nachhaltige Finanzierung? Information und Recherche? Wirtschaft – Inland, Ausland? Partnerschaften, Agenturen, Distribution? Saisonbedingtheit, Wettereinflüsse? Stückzahlen, Produktion, Wirtschaftlichkeit? Wetter-, Mode- und saisonale Einflüsse? (Quelle (übersetzt): http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm) © InnoSuTra 17/17 2008-06-12
