(P). - Universität Hamburg

Kapitel 11
Folie:
1
Kapitel 9
Preisbildung bei Marktmacht
Prof. Dr. M. Adams
Wintersemester 10/11
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Th
Themen
iin di
diesem Kapitel
K it l
Kapitel 11
Folie:
2
Abschöpfung der Konsumentenrente
Preisdiskriminierung
Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlastp
((Peak-Load-)) Preisbildung
g
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Th
Themen
in
i diesem
di
Kapitel
K i l
Kapitel 11
Folie:
3
Zweistufige Gebühren
Bündelung
Werbung
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Einführung
Kapitel 11
Folie:
4
Ohne Marktmacht (bei vollkommenem
W ttb
Wettbewerb)
b) wird
i d die
di Preisbildung
P i bild
durch
d
h
Marktangebot und –nachfrage bestimmt.
Der einzelne Produzent muss in der Lage sein,
den Markt vorherzusehen, und sich dann darauf
k
konzentrieren,
ti
die
di Produktion
P d kti (Kosten)
(K t ) so zu
gestalten, dass die Gewinne maximiert werden.
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Institut für Recht der Wirtschaft
Einführung
Kapitel 11
Folie:
5
Bei der Preisbildung mit Marktmacht (bei
nicht
i ht vollkommenem
llk
Wettbewerb)
W ttb
b) muss
der einzelne Produzent neben seiner
A f b b
Aufgabe
beii der
d Gestaltung
G t lt
der
d
Produktion viel mehr über die
Ei
Eigenschaften
h ft der
d Nachfrage
N hf
wissen.
i
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Abschöpfung der Konsumentenrente
€/Q
Q
Pmax
Kapitel 11
Folie:
6
Zwischen 0 und Q* zahlen die Konsumenten mehr als
P*-- Konsumentenrente (A).
A
P1
P*
B
PC ist
i t der
d Preis,
P i der
d auff einem
i
vollkommenem Wettbewerbsmarkt herrschen würde.
P2
MC
PC
D
Über Q* muss der Preis sinken,
sinken
damit eine Konsumentenrente
(B) entsteht.
MR
Q*
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Menge
Wird der Preis über
P* angehoben,verliert
das Unternehmen Verkäufe,
und der Gewinn sinkt.
Abschöpfung der Konsumentenrente
€/Q
Kapitel 11
Pmax
A
P1
Folie:
7
•P*Q*: einzelner P & Q bei MC=MR
•A: Konsumentenrente bei P*
•B: P>MC & Konsument würde zu
einem niedrigeren Preis kaufen.
•P1: geringere Verkäufe und Gewinne
•P2 : Steigerung der Verkäufe &
Reduzierung der Gewinne
•PC: Wettbewerbspreis
P*
B
P2
MC
PC
D
MR
Q*
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Menge
Abschöpfung der Konsumentenrente
€/Q
Q
Pmax
Kapitel 11
Folie:
8
P1
A
Frage
Wie kann das Unternehmen
die Konsumentenrente in A
abschöpfen und rentabel in B verkaufen?
P*
B
P2
PC
Antwort
P i di k i i i
Preisdiskriminierung
MC Zweistufige Gebühren
Bündelung
D
MR
Q*
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Menge
Abschöpfung der Konsumentenrente
Kapitel 11
Folie:
9
Preisdiskriminierung bedeutet, dass von
verschiedenen Konsumenten für
ähnliche Güter unterschiedliche Preise
verlangt werden.
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt: der maximale bzw.
Reservationspreis, den der Kunde zu zahlen bereit ist.
Folie:
10
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Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener
Preisdiskriminierung ersten Grades
€/Q
Pmax
Kapitel 11
Folie:
11
Ohne Preisdiskriminierung beträgt
der Output
p Q*,
Q , und der Preis ist
gleich P*. Der variable Gewinn
entspricht der Fläche
zwischen MC & MR (gelb).
Die Konsumentenrente ist
gleich der Fläche
über P
P* und zwischen
0 und dem Output Q*.
MC
P*
P
Bei perfekter Diskriminierung,
zahlt jeder Konsument den
maximalen Preis,
d er zu zahlen
den
hl bereit
b
it ist.
i t
PC
D = AR
MR
Q*
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Q**
Menge
Die Gütermenge steigt auf Q** und
der Preis sinkt auf PC, bei dem gilt,
gilt
MC = MR = AR = D. Die Gewinne
steigen um die Fläche über MC
zwischen altem MR und
D bis zu Output
Q** (lila).
Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener
Preisdiskriminierung ersten Grades
€/Q
Kapitel 11
Folie:
12
Pmax
Konsumentenrente bei einem
einzigen
g Preis P*.
Bei perfekter Diskriminierung
• zahlt jeder Konsument
seinen Reservationspreis.
• die Gewinne steigen.
Variabler Gewinn bei einem
einzigen Preis P*.
MC
P*
Zusätzlicher Gewinn durch
perfekte Preisbildung
PC
D = AR
MR
Q*
Q
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Q**
Q
Menge
Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener
Preisdiskriminierung ersten Grades
Kapitel 11
Frage
–
Folie:
13
Warum wäre
W
ä es für
fü einen
i
P
Produzenten
d
t schwierig,
h i i eine
i
Preisdiskriminierung ersten Grades zu auszuüben?
Antwort
t ot
1)
Zu viele Kunden (unpraktisch).
2)
Er könnte den Reservationspreis nicht für jeden
Konsumenten schätzen.
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Das M
D
Modell
d ll stellt
t llt d
den potentiellen
t ti ll G
Gewinn
i (Anreiz)
(A i ) aus d
der A
Ausübung
üb
d
der
Preisdiskriminierung bis zu einem gewissen Grad dar.
Folie:
14
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Institut für Recht der Wirtschaft
P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Folie:
15
Beispiele
B
i i l für
fü eine
i unvollkommene
llk
P
Preisdiskriminierung,
i di k i i i
b
beii d
der es d
dem V
Verkäufer
kä f möglich
ö li h iist,
t
den Markt bis zu einem gewissen Grad in Gruppen einzuteilen und verschiedene Preise für das
gleiche Produkt zu verlangen:
•
•
•
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Rechtsanwälte, Ärzte, Steuerberater
Autoverkäufer (15% Gewinnmarge in den USA)
Hochschulen und Universitäten in den USA
Preisdiskriminierung ersten Grades
in der Praxis
€/Q
Kapitel 11
P1
Es existieren sechs Preise, was zu höheren Gewinnen führt.
Besteht ein einziger Preis P*4, gibt es weniger Konsumenten, und
diejenigen, die nun P5 oder P6 zahlen, erzielen eventuell eine Rente.
P2
P3
Folie:
16
MC
P*4
P5
P6
D
MR
Q
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Menge
Preisdiskriminierung zweiten Grades
Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades
handelt es sich um die Diskriminierung
nach der konsumierten Menge – bzw. die Einteilung in Blöcke.
€/Q
Kapitel 11
P1
Ohne Diskriminierung: P = P0
und Q = Q0. Bei
Preisdiskriminierung zweiten
Grades gibt es drei Preise
P1, P2 und P3.
(z.B. bei Elektrizitätswerken).
P0
Folie:
17
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
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1. Block
Q0
2. Block
Q2
Q3
3. Block
Menge
Preisdiskriminierung zweiten Grades
€/Q
Kapitel 11
Größenvorteile ermöglichen:
•Steigerung
Steigerung der
Konsumentenwohlfahrt.
•höhere Gewinne.
P1
P0
Folie:
18
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
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1. Block
Q0
2. Block
Q2
Q3
3. Block
Menge
P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Folie:
19
Preisdiskriminierung dritten Grades
1) Hier wird der Markt in zwei
Gruppen eingeteilt.
eingeteilt
2) Jede Gruppe hat eine eigene
Nachfragefunktion.
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P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
Folie:
20
3) Häufigste Form der
Preisdiskriminierung.
•
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Beispiele: Fluggesellschaften, Spirituosen, Gemüse, Rabatte für Studenten und Rentner.
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
4)
Folie:
21
Die Preisdiskriminierung dritten
Grades ist möglich, wenn der
Verkäuferseinen Markt in Gruppen
einteilen kann, die unterschiedliche
Preiselastizitäten der Nachfrage
aufweisen (z.B. Flugreisende auf
Geschäftsreise und Urlaubsreisende).
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Folie:
22
Ziele
•
MR1 = MR2
•
MC1 = MR1 und MC2 = MR2
•
MR1 = MR2 = MC
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
–
Folie:
23
–
–
P1: Preis
P i fü
für di
die erste
t G
Gruppe
P2: Preis für die zweite Gruppe
C(Qr) = Gesamtkosten von QT = Q1 + Q2
Gewinn ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
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π
P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
N ll t
Nullsetzen
des
d zusätzlichen
ät li h
Folie:
24
π
für
fü Verkäufe
V kä f an G
Gruppe 1
Δ ( P1Q1) Δ C
Δπ
=
−
=0
Δ Q1
Δ Q1
Δ Q1
Δ ( P1Q1 )
ΔC
= MR 1 =
= MC
Δ Q1
Δ Q1
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
–
Zweite Kundengruppe: MR2 = MC
MR1 = MR2 = MC
Folie:
25
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P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Folie:
26
B ti
Bestimmung
d
der relativen
l ti
P
Preise
i
(
)
Wir erinnern uns : MR = P 1 + 1 E d
Folglich gilt : MR1 = P1 (1 + 1 E1 ) = MR 2 = P2 (1 + 1 E 2 )
P1
(1 + 1 E 2 )
Und :
=
P2
(1 + 1 E 1 )
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Preisbildung:
P
i bild
V
Von einer
i
G
Gruppe mit
it einer
i
niedrigen
i di
N
Nachfrageelastizität
hf
l ti ität wird
i d ein
i
höherer Preis verlangt.
Folie:
27
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Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Folie:
28
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
B i i l E1 = -2
Beispiel:
2 & E2 = -4
4
–
P1 sollte 1,5 mal so hoch sein wie P2.
3
P1
(1 − 1 4 )
=
= 4 = 1,5
1
P2
(1 − 1 2 )
2
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Preisdiskriminierung dritten Grades
€/Q
Die Konsumenten werden in zwei Gruppen
pp eingeteilt,
g
,
wobei jede Gruppe eine eigene Nachfragekurve aufweist.
Kapitel 11
MRT = MR1 + MR2
Folie:
29
D2 = AR2
MRT
MR2
MR1
D1 = AR1
Menge
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Preisdiskriminierung dritten Grades
€/Q
Kapitel 11
Folie:
30
•Q
QT: MC = MRT
•Gruppe 1: P1Q1 ; unelastischer
•Gruppe 2: P2Q2; elastischer
•MR1 = MR2 = MC
•MC
MC hängt von QT ab.
ab
P1
MC
P2
D2 = AR2
MRT
MR2
D1 = AR1
MR1
Q1
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Q2
QT
Menge
Keine Verkäufe an kleine
Märkte
Kapitel 11
Folie:
31
Selbst wenn die Preisdiskriminierung dritten
Grades möglich
g
ist, lohnt es sich nicht immer, bei
steigenden Grenzkosten an beide Gruppen von
Konsumenten zu verkaufen.
Universität Hamburg
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Keine Verkäufe an kleine
Märkte
€/Q
Kapitel 11
MC
P*
Gruppe 1 mit
G
it der
d Nachfrage
N hf
D1 ist nicht bereit, eine
ausreichend hohe Summe
für das Gut zu bezahlen,
damit die
Preisdiskrimierung
rentabel wird.
Folie:
32
D2
MR2
D1
MR1
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Q*
Menge
Wirtschaftliche Gründe für Coupons und
R b tt
Rabatte
P i di k i i i
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Folie:
33
Die preiselastischeren Konsumenten werden beim
Kauf des Produktes tendenziell häufiger die
C
Coupons/
/ Rabatte
R b tt einsetzen
i
t
als
l die
di
Konsumenten mit der weniger elastischen
Nachfrage.
g
Durch Coupons und Rabattprogramme können
Unternehmen eine Preisdiskriminierung
ausüben.
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Preiselastizität der Nachfrage von
Couponnutzern und Nichtnutzern
Preiselastizität
Produkt
Nichtnutzer
Nutzer
Toilettenpapier
-0,60
-0,66
Fertige
g Füllungen/Saucen
g
-0,71
-0,96
Shampoo
-0,84
-1,04
Speiseöl
-1 22
-1,22
-1 32
-1,32
Fertiggerichte
-0,88
-1,09
Backmischung
-0,21
-0,43
Kapitel 11
Folie:
34
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Preiselastizität der Nachfrage von
Couponnutzern und Nichtnutzern
Preiselastizität
Produkt
Nichtnutzer
Nutzer
Kapitel 11
Folie:
35
K
Katzenfutter
f
-0,49
0 49
-1,13
1 13
Gefrorene Fertiggerichte
-0,60
-0,95
Gelatine
-0,97
-1,25
Spaghetti Sauce
-1,65
-1,81
Haarspülung
-0,82
-1,12
Suppen
-1
1,05
05
-1
1,22
22
Hot Dogs
-0,59
-0,77
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Institut für Recht der Wirtschaft
Wirtschaftliche Gründe für Coupons und
Rabatte
Kapitel 11
Folie:
36
Backmischung
g
–
Nichtnutzer von Coupons: PE = -0,21
–
Nutzer: PE = -0,43
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Institut für Recht der Wirtschaft
Wirtschaftliche Gründe für Coupons und
Rabatte
Kapitel 11
Backmischungsmarke (Pillsbury)
–
Folie:
37
PE Pillsbury 8 bis 10 Mal so hoch wie PE aller Backmischungen
Beispiel: Nachfrageelastizität der Pillsbury
Backmischung
–
PE Couponnutzer: -4
(-0,43 alle Backmischungen)
–
PE Nichtnutzer: -2
(-0,21 alle Backmischungen)
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Institut für Recht der Wirtschaft
Wirtschaftliche Gründe für Coupons und
R b tt
Rabatte
Kapitel 11
V
Verwendung:
d
Folie:
38
P1 (1 + 1 E2 )
=
P2 (1 + 1 E1 )
Der Preis für die Nichtnutzer sollte 1,5
1 5 mal
so hoch sein wie der für die Nutzer
–
Oder durch die Coupons sollte ein Rabatt von 50 Cents gewährt werden,
werden wenn die
Backmischung $1,50 kostet.
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Flugpreise
Kapitel 11
Folie:
39
Unterschiede der Elastizitäten geben an
an, dass
manche Konsumenten bereit sind, einen
höheren Flugpreis
gp
zu zahlen als andere.
Geschäftsreisende haben nur eine geringe
Auswahl und ihre Nachfrage ist weniger
elastisch.
Die Freizeitreisenden haben eine größere
Wahlfreiheit und sind preisempfindlicher.
Universität Hamburg
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Nachfrageelastizitäten bei Flugpreisen
Ticketkategorien
Kapitel 11
Elastizität
Folie:
40
Preis
Einkommen
Universität Hamburg
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Erste Klasse
Reguläre
g
Touristenklasse
Billigtarif
g
-0,3
-0,4
-0,9
1,2
1,2
1,8
Flugpreise
Kapitel 11
Folie:
41
Die Fluggesellschaften teilen den Markt in
G
Gruppen
ein,
i indem
i d
sie
i verschiedene
hi d
Beschränkungen für die Tickets
festlegen
festlegen.
–
–
Preiswerter: Voranmeldung, Wochenendaufenthalt, keine Rückerstattung
Teuerste Kategorie: keine Beschränkungen
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Intertemporale
p
Preisdiskriminierung
g und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
Kapitel 11
Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit
–
Folie:
42
Bei der Markteinführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch.
•
Buch
•
Ki fil
Kinofilm
•
Computer
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
Kapitel 11
Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit
–
Folie:
43
Nachdem auf diesem Markt ein maximaler Gewinn erzielt worden ist, senken die Unternehmen
den Preis, um auf einem allgemeinen Markt mit einer elastischeren Nachfrage Anklang zu finden.
•
Taschenbuchversionen
•
Niedrigere Eintrittspreise für Filme, die bereits seit einem Jahr oder länger in den Kinos laufen
•
Billigcomputer
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Institut für Recht der Wirtschaft
Intertemporale Preisdiskriminierung
€/Q
P1
Die Konsumenten werden mit Hilfe der Zeit in Gruppen
eingeteilt. Anfänglich ist die Nachfrage weniger elastisch,
was zu einem Preis P1 führt.
Im Laufe der Zeit wird die
Nachfrage elastischer und der
P i wird
Preis
i d gesenkt,
kt
um den Massenmarkt
anzusprechen.
Kapitel 11
Folie:
44
P2
D2 = AR2
AC = MC
MR1
Q1
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
MR2
D1 = AR1
Q2
Menge
Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
Spitzenlast Preisbildung
Spitzenlast-Preisbildung
Kapitel 11
Folie:
45
Bei manchen Produkten erreicht die
Nachfrage zu bestimmten Zeiten ihren
Höhepunkt.
–
–
–
Verkehr während der täglichen Stoßzeiten
Elektrizität – lange, heiße Sommernachmittage
Wintersportorte an den Wochenenden
Universität Hamburg
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Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
Spitzenlast Preisbildung
Spitzenlast-Preisbildung
Kapitel 11
Folie:
46
Aufgrund
A
f
d von K
Kapazitätsengpässen
ität
ä
steigen auch die MC.
Erhöhter MR und erhöhte MC bedeuten,
dass auch der Preis höher sein wird.
wird
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
S it
Spitzenlast-Preisbildung
l t P i bild
Kapitel 11
Folie:
47
Der Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt
gleich,, da ein Markt den anderen Markt
g
nicht beeinflusst.
Universität Hamburg
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Spitzenlast-Preisbildung
€/Q
MC
SpitzenlastPreis = P1 .
P1
Kapitel 11
Folie:
48
D1 = AR1
Preis außerhalb
der Spitzenzeit
= P2 .
P2
MR1
D2 = AR2
MR2
Q2
Universität Hamburg
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Q1
Menge
Preisbildung für einen Bestseller
Kapitel 11
Folie:
49
Was denken Sie?
1) Wie würden Sie den Preis für die
erste gebundene Ausgabe eines
Buches bestimmen?
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Preisbildung
g für einen Bestseller
Kapitel 11
Folie:
50
Was denken Sie?
2) Wie lange würden Sie mit der
Ausgabe der Taschenbuchversion
warten? Könnte die Popularität des
Buches Auswirkungen auf ihre
Entscheidung haben?
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Preisbildung für einen Bestseller
Kapitel 11
Folie:
51
Was denken Sie?
3) Wie bestimmen Sie den Preis für die
Taschenbuchversion?
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Z i fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Folie:
52
Der Kauf einiger Produkte und einiger
Di
Dienstleistungen
tl i t
kann
k
in
i zweii
Entscheidungen – und folglich in zwei
P i aufgeteilt
Preise
f t ilt werden.
d
Universität Hamburg
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Z i t fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Beispiele
1) Freizeitpark
Folie:
53
•
Eintrittspreis
•
Preis für jede Fahrt und für Essen im Park
2) Tennis-Club
•
Mitgliedsbeitrag
•
G büh für
Gebühr
fü jede
j d Nutzung
N t
des
d T
Tennisplatzes
i l t
Universität Hamburg
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Z i fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Beispiele
3) Anmietung eines Großrechners
Folie:
54
•
Grundgebühr
•
genutzte Prozessoreinheit
Gebühr für jjede g
4) Nassrasierer
•
Preis für den Rasierer
•
Preis für die Rasierklingen
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Z i fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Folie:
55
Beispiele
5) Filme für Polaroidkameras
•
Preis für die Kamera
•
Preis für den Film
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Z i fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Folie:
56
Die Preisbildungsentscheidung umfasst
die Festlegung der Eintrittsgebühr (T)
und der Nutzungsgebühr (P).
Auswahl des Tradeoffs zwischen freiem
Eintritt und hoher Nutzungsgebühr und
zwischen hoher Eintrittsgebühr und
einer Nutzungsgebühr von null
null.
Universität Hamburg
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Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen
Konsumenten
€/Q
Kapitel 11
T*
Folie:
57
P*
Die Nutzungsgebühr P* wird
so festgelegt, dass gilt
MC = D. Der Eintrittspreis T*
ist gleich der gesamten
Konsumentenrente.
MC
D
Menge
Universität Hamburg
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Zweistufige Gebühr bei zwei
Konsumenten
€/Q
Der Preis, P*, ist höher als MC. T* wird auf den
Wert der Kons
Konsumentenrente
mentenrente von
on D2 festgesetzt.
festgeset t .
T*
Kapitel 11
π = 2T * + ( P * − MC ) x(Q1 + Q 2 )
π mehr als zwei Mal so hoch wie ABC
A
Folie:
58
P*
MC
B
C
D1 = Konsument 1
D2 = Konsument 2
Q2
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Q1
Menge
Zweistufige Gebühren
Kapitel 11
Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten
–
–
Folie:
59
Keine exakte Methode zur Bestimmung von P
P* und T
T*.
Der Tradeoff zwischen der Eintrittsgebühr T* und der Nutzungsgebühr P* muss berücksichtigt
werden.
•
Universität Hamburg
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Niedrige Eintrittsgebühr: Hohe Verkäufe und sinkende Gewinne bei niedrigem Preis und mehr Besuchern.
Zweistufige Gebühren
Kapitel 11
Folie:
60
Die zweistufige Gebühr bei vielen
K
Konsumenten
t
–
–
Zur Bestimmung der optimalen Kombination werden mehrere Kombinationen von
P und T ausgewählt.
Die gewinnmaximierende Kombination wird gewählt.
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Die zweistufige Gebühr bei vielen
verschiedenen
hi d
Konsumenten
K
t
π = π a + π s = n(T )T + ( P − MC)Q(n)
Gewinn
n = Besucher
Kapitel 11
Folie:
61
Der Gesamtgewinn entspricht
der Summe des Gewinns aus der
Eintrittsgebühr und des Gewinns
aus den Verkäufen.
Beide hängen von T ab.
π Total
π a : Eintrittsgebühr
π s: Verkäufe
T*
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T
Z i t fi Gebühren
Zweistufige
G büh
Kapitel 11
Faustregel
–
–
Ähnliche Nachfrage: P nahe bei MC und hohe T wählen.
Unterschiedliche Nachfrage: Hohe P und niedrige T auswählen.
Folie:
62
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Zweistufige Gebühren
Kapitel 11
Zweistufige Gebühr mit einem besonderen Trick
–
Folie:
63
Durch die Eintrittsgebühr (T) erhält der Käufer Anspruch auf eine bestimmte Anzahl kostenloser
Einheiten.
•
Gillette-Rasierer mit mehreren Rasierklingen
•
Freizeitparks mit einigen Gutscheinen
•
Monatliche Internet-Gebühr mit Freieinheiten
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Polaroid Kameras
Kapitel 11
Folie:
64
1971 brachte Polaroid die SX-70 Kamera
auff den
d Markt
M kt
Was denken Sie?
–
Wie würden Sie den Preis für die Kamera und den Film gestalten?
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Institut für Recht der Wirtschaft
Polaroid Kameras
Kapitel 11
Hinweis
π = PQ + nT − C1 (Q) − C 2 (n)
Folie:
65
P = Preis des Films
T = Preis der Kamera
Q = Menge der verkauften Filme
n = Anzahl der verkauften Kameras
C1 (Q) = Kosten der Produktion der Filme
C 2 (n) = Kosten der Produktion der Kameras
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Preisbildung
g für
Mobilfunkdienste
Kapitel 11
Frage
–
Folie:
66
Warum bieten Mobilfunkanbieter verschiedene Varianten anstelle einer einzigen
zweistufigen Gebühr mit einer monatlichen Grundgebühr und einer weiteren
Gebühr-pro-Einheit
Gebühr
pro Einheit an?
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Bündelung
Kapitel 11
Folie:
67
Die Bündelung umfasst das Angebot zweier oder
mehrerer Produkte in einem Paket zur
Erzielung eines Preisbildungsvorteils.
Für die Bündelung notwendige Bedingungen
–
–
–
Heterogene Verbraucher
Preisdiskriminierung ist nicht möglich.
Di N
Die
Nachfragekurven
hf
k
müssen
ü
negativ
ti kkorreliert
li t sein.
i
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Bündelung
Kapitel 11
Folie:
68
Beispiel: Vermietung von “Gone with the
Wi d” & “Getting
Wind”
“G tti Gerties
G ti Garter.”
G t ”
–
Die Reservationspreise für jedes Kino und jeden Film sind gleich:
Gone with the Wind
Getting Gertie
Gertie’s
s Garter
Kino A
$12.000
$3.000
Kino B
$10.000
$4.000
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Bündelung
Kapitel 11
Folie:
69
Die getrennte Vermietung der Filme würde
dazu führen, dass jedes Kino den
niedrigsten Reservationspreis für jeden
Film zahlt:
–
–
Maximaler Preis Wind = $10.000
Maximaler Preis Gertie = $3.000
$
Gesamterlös = $26.000
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Bü d l
Bündelung
Kapitel 11
Bei Bündelung der Filme zahlt:
–
–
Folie:
70
Kino A $15.000 für beide
Kino B $14.000 für beide.
Zahlt jedes Kino den niedrigeren der
beiden Preise, beträgt der Gesamterlös
$28.000.
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Bündelung
Relative Bewertungen
Kapitel 11
Negativ korreliert: Bündelung ist rentabel.
Folie:
71
–
A zahlt mehr für Wind ($12.000) als B ($10.000).
–
B zahlt mehr für Gertie ($4.000) als A ($3.000).
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Bündelung
Relative Bewertungen
Kapitel 11
Folie:
72
Wenn die Nachfragen positiv korreliert sind (Kino A
würde dann wie angegeben für beide Filme mehr
zahlen) führt die Bündelung nicht zu einem Anstieg
zahlen),
des Erlöses.
Gone with the Wind
Getting Gertie’s Garter
Ki A
Kino
$12 000
$12.000
$4 000
$4.000
Kino B
$10.000
$3.000
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Bündelung
Kapitel 11
Bei Bündelung der Filme:
–
–
Folie:
73
zahlt
hlt Ki
Kino A $16.000
$16 000 fü
für b
beide.
id
zahlt Kino B $13.000 für beide.
Müsste jedes der beiden Kinos den
niedrigeren der beiden Preise zahlen, ist
der Gesamterlös gleich $26.000 –
genauso hoch wie beim separaten
Verkauf der Filme.
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Bündelung
Kapitel 11
Folie:
74
Szenario mit Bündelung: Zwei
verschiedene Güter und viele
Konsumenten
–
Viele Konsumenten mit unterschiedlichen Reservationspreisen für zwei Güter.
Universität Hamburg
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R
Reservationspreise
i
i
r2 ((Reservationspreis
p
Gut 2))
Konsument
C
Kapitel 11
€10
Folie:
75
€6
Konsument
A
Konsument
B
€5
€3,25
€3,25
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Konsument A ist bereit,
bis zu €3,25 für Gut 1
und bis zu
€6 für Gut 2 zu zahlen.
€5
€8,25 €10
r1
((Reservationspreis
p
Gut 1)
Konsumentenentscheidungen, wenn
Produkte separat
p
verkauft werden
r2
Kapitel 11
Folie:
76
r1 < P1
r1 > P1
r2 > P2
r2 > P2
II
I
Verbraucher kaufen
nur Produkt 2
P2
Verbraucher kaufen
beide Produkte
r1 < P1
r1 > P1
r2 < P2
r2 < P2
III
IV
Verbraucher kaufen
keines der Produkte
Verbraucher kaufen
nur Produkt 1
P1
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Die Verbraucher werden
auf der Grundlage ihres
Reservationspreise in vier
Kategorien eingeteilt.
r1
Konsumentenentscheidung bei
Produktbündelung
r2
Kapitel 11
I
Verbraucher
kaufen das Bündel
(r > PB)
Folie:
77
Die Verbraucher kaufen
das Bündel, wenn r1 + r2 > PB
(PB = Preis des Bündels).
PB = r1 + r2 oder r2 = PB - r1
Bereich 1: r > PB
Bereich 2: r < PB
r2 = PB - r1
II
Verbraucher kaufen
das Bündel nicht
(r < PB)
r1
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Konsumentscheidungen bei
Produktbündelung
g
Kapitel 11
Folie:
78
Die Effektivität der Bündelung hängt vom
Grad der negativen Korrelierung der
beiden Nachfragen ab.
Universität Hamburg
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Reservationspreise
Sind die Nachfragen perfekt
positiv korreliert, erzielt das
Unternehmen durch die
Bündelung keine zusätzlichen
Gewinne. Es würde durch
den separaten Verkauf der
Produkte den gleichen
Gewinn erzielen
erzielen.
r2
Kapitel 11
Folie:
79
P2
P1
Universität Hamburg
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r1
R
Reservationspreise
i
i
r2
Kapitel 11
Folie:
80
Sind
Si
d die
di Nachfragen
N hf
perfekt
f kt
negativ korreliert, bildet die
Bündelung die ideale Strategie
-- die gesamte Konsumentenrente
kann abgeschöpft werden, dies
führt zu höheren Gewinnen.
r1
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B i i l der
Beispiel
d Kinofilme
Ki fil
r2
(Gertie)
Kapitel 11
10.000
Aufgrund der negativen Korrelierung
lohnt sich die Bündelung.
Folie:
81
5.000
4.000
3.000
B
A
5.000
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10.000 12.000 14.000
r1 (Wind)
Bü d l
Bündelung
Kapitel 11
Gemischte Bündelung
–
Folie:
82
Verkauf sowohl als Bündel als auch einzeln.
Reine Bündelung
–
Verkauf nur im Bündel
Bündel.
Universität Hamburg
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Gemischte und reine Bündelung
r2
100
Kapitel 11
C1 = MC1 = 20
A
Bei positiven Grenzkosten
kann die gemischte Bündelung
rentabler sein als die reine Bündelung.
90
80
Folie:
83
70
60
B
50
C
Konsument A weist z.B. einen Reservationspreis
für Gut 1 auf, der unterhalb der Grenzkosten
c1 liegt. Bei gemischter Bündelung wird
Konsument A dazu veranlasst, nur Gut 2 zu
kaufen, während Konsument D dazu veranlasst
wird, nur Gut 1 zu kaufen, wodurch die Kosten
des Unternehmens reduziert werden.
40
C2 = MC2 = 30
30
20
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Universität Hamburg
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r1
Bündelung
Gemischte und reine Bündelung
Kapitel 11
S
Szenario
i
–
Folie:
84
–
Perfekte negative Korrelierung
Erhebliche Grenzkosten
Universität Hamburg
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Bü d l
Bündelung
Gemischte und reine Bündelung
Kapitel 11
Bemerkungen
Folie:
85
–
–
Der Reservationspreis einiger Konsumenten liegt unter MC.
Durch die gemischte Bündelung werden einige Konsumenten dazu veranlasst
veranlasst, nur die Güter zu
kaufen, bei denen ihr Reservationspreis höher als MC ist.
Universität Hamburg
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Ein Beispiel
p für die
Bündelung
Kapitel 11
Einzelverkauf
–
Folie:
86
Di K
Die
Konsumenten
t B,
B C und
d D kaufen
k f 1,
1 und
d A kauft
k ft 2.
2
Reine Bündelung
–
Die Konsumenten A,
A B,
B C und D kaufen das Bündel
Bündel.
Gemischte Bündelung
–
Konsument D kauft 1, A kauft 2, und B & C kaufen das Bündel.
Universität Hamburg
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Ein Beispiel für die
Bündelung
P1
P2
PB
G i
Gewinn
€50
€90
----
€150
Reine Bündelung ----
----
€100
€200
Gem. Bündelung €89,95
€89,95
€100
€229,90
Kapitel 11
Einzelverkauf
Folie:
87
C1 = €20
C2 = €30
Universität Hamburg
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Bündelung
Kapitel 11
Einzelverkauf
–
Folie:
88
3(€50 - €20) + 1(€90 - €30) = €150
Reine Bündelung
–
4(€100 - €20 - €30) = €200
Gemischte Bündelung
–
(€89,95 - €20) + (€89,95 - €30) - 2(€100 - €20 - €30) = €229,90
C1 = €20 C2 = €30 (trifft für alle o.a. Fälle zu)
Universität Hamburg
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Bü d l
Bündelung
Kapitel 11
Frage
g
–
Folie:
89
Wäre die gemischte Bündelung bei perfekter negativer Korrelierung noch immer die
rentabelste Strategie, wenn MC = 0?
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Gemischte Bündelung bei Grenzkosten
gleich Null
r2 120
Kapitel 11
100
A
90
B
80
Folie:
90
In diesem Beispiel sind die Konsumenten B und C
bereit, €20 mehr für das Bündel zu bezahlen,
als die Konsumenten A und D. Bei gemischter
Bündelung kann der Preis des Bündels auf
€120 erhöht werden. A & D sind bereit,
€90 für ein einzelnes Gut zu zahlen.
60
C
40
20
D
10
10 20
Universität Hamburg
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40
60
80 90 100
120
r1
Gemischte Bündelung bei Grenzkosten
gleich Null
P1
P2
PB
Gewinn
Einzelverkauf
€80
€80
----
€320
Reine Bündelung
----
----
€100
€400
Gem Bündelung
Gem.
€90
€90
€120
€420
Kapitel 11
Folie:
91
Universität Hamburg
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Bündelung
Kapitel 11
Frage
–
Warum ist die gemischte Bündelung rentabler, wenn MC = 0?
Folie:
92
Universität Hamburg
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Bü d l
Bündelung
Kapitel 11
Bündelung
g in der Praxis
–
Folie:
93
–
–
Optionale Pakete bei Autos
Ferienreisen
Kabelfernsehen
Universität Hamburg
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Bündelung
Kapitel 11
Gemischte Bündelung in der Praxis
–
–
Verwendung von Marktstudien zur Bestimmung der Reservationspreise
Gestaltung einer Preisbildungsstrategie aus den Ergebnissen der Studien
Folie:
94
Universität Hamburg
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Gemischte Bündelung in der Praxis
r2
Kapitel 11
Folie:
95
PB
Die Punkte sind Schätzungen der Reservationspreise
einer repräsentativen Auswahl von Konsumenten.
P2
Das Unternehmen kann
zunächst einen Preis für das Bündel
wählen und danach verschiedene
Einzelpreise P1 und P2 ausprobieren,
bi der
bis
d Gesamtgewinn
G
i annähernd
äh
d
maximiert wird.
P1
Universität Hamburg
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PB
r1
Menü oder à la carte: Das
Preisbildungsproblem eines Restaurants
Kapitel 11
Folie:
96
Die Preisbildung muss den
Konsumentenpräferenzen bei
unterschiedlicher Wahl entsprechen.
Die gemischte Bündelung erlaubt es dem
Kunden, bei einem bestimmten
Ausgabenniveau den Nutzen zu
maximieren, indem eine größere Anzahl
an Entscheidungen gestattet wird.
wird
Universität Hamburg
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Bündelung
Kapitel 11
Koppelung
–
Folie:
97
–
Strategie, bei der ein Kunde zunächst ein Produkt kaufen muss, um danach ein anderes Produkt
erwerben zu können.
Beispiele
•
Kopiergeräte und das dazugehörende Papier
•
IBM Großrechner und Computer-Lochkarten
Universität Hamburg
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Bü d l
Bündelung
Kapitel 11
Koppelung
pp
g
–
Folie:
98
–
Ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden zu überwachen und eine zweistufige
Gebühr einzusetzen, um starke Nutzer zu diskriminieren.
McDonald’s
•
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Koppelung ermöglicht den Schutz des Markennamen.
W b
Werbung
Kapitel 11
Annahmen
–
–
Folie:
99
Das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest.
Das Unternehmen kennt Q(P,A)
•
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D.h. es weiß, wie die nachgefragte Menge von Preis und Werbung abhängt.
Die Auswirkungen der Werbung
AR und MR sind Grenzund Durchschnittserlös, wenn das
Unternehmen nicht wirbt.
Wirbt das Unternehmen,
verschieben sich seine
Durchschnitts- und
Grenzerlöskurve nach
rechts – die
Durchschnittskosten
steigen, die
Grenzkosten allerdings nicht.
nicht
π1
€/Q
MC
Kapitel 11
P1
Folie:
100
AC’
AC
P0
AR’
AC
π0
MR’
AR
MR
Q0
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Q1
Menge
Werbung
Kapitel 11
Folie:
101
Wahl des Preises und der Werbeausgaben
π = PQ( P, A) − C (Q) − A
ΔQ
ΔQ
MR
=P
= 1 + MC
= gesamte MC der Werbung
ΔA
ΔA
Ads
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W b
Werbung
Kapitel 11
Eine Faustregel für die Werbung
Folie:
102
( P − MC ) / P = − 1 / E
P
für die Preisbildu ng
ΔQ
=1
ΔA
P − MC ⎡ A Δ Q ⎤
A
=
= Verhältnis von Werbung zu Umsatz
⎥
⎢
P
⎣ Q Δ A ⎦ PQ
( P-MC )
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W b
Werbung
Kapitel 11
Folie:
103
Eine Faustregel für die Werbung
( A Q)(ΔQ ΔA) = E A = Werbeelastizität der Nachfrage
( P − MC ) P = − 1 E P
A PQ = −( E A E P ) = Faustregel
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W b
Werbung
Kapitel 11
Eine Faustregel für die Werbung
–
Folie:
104
Zur Maximierung der Gewinne sollte das Verhältnis von Werbung zum Umsatz bei
dem Unternehmen gleich minus dem Verhältnis der Werbeelastizität zu den
Preiselastizitäten der Nachfrage sein.
Universität Hamburg
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W b
Werbung
Kapitel 11
Ein Beispiel
–
–
Folie:
105
–
–
R(Q) = €1 Milli
Million/Jahr
/J h
€10.000 Etat für Werbung (Werbung--1% des Gesamtumsatzes)
EA = 0,2 (Erhöhung des Etats auf €20.000, Erhöhung der Umsätze um 20%)
EP = -4
4 (erheblicher Aufschlag auf MC)
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W b
Werbung
Kapitel 11
Frage
–
Sollte das Unternehmen seinen Etat für Werbung aufstocken?
Folie:
106
Universität Hamburg
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W b
Werbung
Kapitel 11
JA!
–
–
A/PQ = -(0,2/-4)
(0 2/ 4) = 5%
Erhöhung des Etats auf €50.000
Folie:
107
Universität Hamburg
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Werbung
Kapitel 11
Fragen
–
–
Soll mehr oder weniger geworben werden
werden, wenn EA groß ist?
Soll mehr oder weniger geworben werden, wenn EP groß ist?
Folie:
108
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W b
Werbung
Kapitel 11
Werbung: In der Praxis
–
Folie:
109
Schätzen Sie das Niveau der Werbung für jedes dieser Unternehmen:
( E P = −10; E A = 0,1 bis 0,3)
•
Supermärkte
•
Einzelhandelsgeschäfte
•
Hersteller von Designerjeans
•
Hersteller von Waschmitteln
( E P = −5; E A = sehr gering )
( E P = −3 bis − 4; E A = 0,3 bis 1)
( E P = −3 bis − 4;
E A = sehr groß)
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Institut für Recht der Wirtschaft
Z
Zusammenfassung
f
Kapitel 11
Folie:
110
Unternehmen mit Marktmacht sind in einer
beneidenswerten Position
Position, denn sie haben das
Potenzial, große Gewinne zu erwirtschaften. Die
Umsetzung dieses Potenzials kann aber
wesentlich
tli h von der
d Preisstrategie
P i t t i des
d
Unternehmens abhängen.
Eine Preisstrategie zielt auf eine Vergrößerung
des Kundenstammes, an den das Unternehmen
verkaufen kann, und auf die Abschöpfung einer
möglichst großen Konsumentenrente ab.
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Z
Zusammenfassung
f
Kapitel 11
Folie:
111
Im Idealfall möchte das Unternehmen eine
vollkommene Preisdiskriminierung ausüben
ausüben.
Die zweistufige Gebühr ist ein weiteres Mittel zur
Abschöpfung der Konsumentenrente.
Sind die Nachfragen heterogen und negativ
korreliert, kann eine Bündelung die Gewinne
steigern.
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Zusammenfassung
Kapitel 11
Folie:
112
Die Bündelung ist eine Sonderform der
K
Koppelung,
l
der
d Forderung,
F d
dass
d
Produkte in einer bestimmten
K bi ti ge- oder
Kombination
d verkauft
k ft werden
d
müssen.
Durch Werbung können die Gewinne
zusätzlich gesteigert werden
werden.
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