Skript Marketing 4 Klasse

Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Lehr- und Lernskriptum
TOMA
Für die 4 Klasse HLT
Mag. Josef Wanas
St. Pölten
2011
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
1. Marktforschung, Informationsbeschaffung Intensiv
1.1. Information und Marketingpolitik
1.1.1. Begriffe
Marketing ist ein Unternehmensführungskonzept, das zur Erreichung der
Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die
Erfordernisse der Absatzmärkte ausrichtet.
Marketinginformationen sind alle jene Informationen, die für die Ziel- und
Instrumentalplanung im Marketing wichtig bzw. relevant sind.
In der Praxis wird die Marktforschung nach den Untersuchungs- bzw. nach den
Erhebungsmethoden untergliedert.

Qualitative Mafo

Quantitative Mafo

Ad-hoc Mafo

Tracking Forschung

Testmarktforschung
Weiters werden die Güter oder die Märte zur Beschreibung der Mafo
herangezogen

Pharmaforschung

Finanzmarktforschung

Handelsforschung

Usw.
1.1.2. Der Marktforschungsprozess
Zunächst wir einmal die Aufgabenstellung klar definiert. D.h. welches
Informationsproblem habe ich vor mir. Aus diesem definierten
Informationsproblem werden Untersuchungsziel und
Untersuchungsgegenstand abgeleitet.
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Vereinfacht: Wo fehlt es mir an Information, damit ich Entscheidungen treffen
kann um meine Ziele zu verwirklichen.
Wenn ich weiß welche Informationen mir fehlen kann ich einengen, ich kann
mir z.B. einen Problemkatalog erstellen um mir noch klarer zu werden.
Wenn der Problemkatalog fertig gestellt ist und ich genau weiß „Was“ ich
untersuchen will und in welchem „Ausmaß“ ich es untersuchen will, kann ich
die Informationsquellen festlegen. D.h. welche Primärquellen muss ich
erschließen und welche Sekundärquellen. Dabei kann ich nun auch festlegen
welchen Zeit- und Kostenaufwand ich benötige.
Dies legt nun wiederum die Methode fest, die ich auswähle um die
Informationen zu gewinnen. Die Methode wird nun wiederum nach den
verfügbaren Ressourcen, aber auch durch die Genauigkeit, Art und Umfang
der benötigten Daten bestimmt.
Danach wird der Erhebungsrahmen bestimmt. D.h. Aufbau und Entwicklung
des Fragebogens, Anlage und Ablauf eines Experiments.
Dann muss geklärt werden wer die Erhebungen durchführt. Intern oder extern
Die Ergebnisse müssen ausgewertet werden, dafür muss ich das
Auswertverfahren festlegen.
Zum Schluss müssen die Ergebnisse noch interpretiert werden
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Marketingproblem
Erkennung und Definition
Des Informationsbedarfs
Präsentation
Bestimmung der Infoquellen
Aufbereiten und Ausarbeiten
Erheben der Information
Bestimmung des Mafo - Designs
Gestalten des Erhebungsrahmens
Abb. Optimaler Ablauf eines Marktforschungsprozesses
1.2. Datenquellen und Datenmessung
1.2.1. Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl
Um in der „field research“ oder Primärforschung Daten zu erheben, müssen
wir die Informationen vor Ort, also direkt am Ort des Geschehens, beim
Kunden bekommen.
Dafür stehen uns zwei verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung

Befragung

Beobachtung
Die nächste Frage die wir uns nun stellen müssen ist die, wen wollen oder
müssen wir befragen oder beobachten, denn uns interessieren ja nicht immer
die Informationen von allen. Sehr häufig haben wir natürlich Schwierigkeiten
bei der Abgrenzung.
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Wenn wir z.B. das Einkaufsverhalten von Sportartikel von Läufern
untersuchen. Wer ist aller ein Läufer. Können wir den Hobbyläufer mit dem
Marathonläufer und den austrainierten Athleten mit dem bierbäuchigen Otto
Normalverbraucher in einen Sack tun? Wer ist denn nun wirklich der Läufer.
Allerdings müssen wir wieder beachten wie viele Spitzenathleten gibt es und
wie viele Otto´s? Was will ich jetzt wirklich wissen.
Untersuchungsergebnisse können durch die Auswahl der Stichprobe massiv
beeinträchtigt werden. Orientieren wir uns bei der Auswahl der Stichprobe zu
sehr an den Marathonläufer, dann werden wir verallgemeinernd sicherlich
völlig falsche Aussagen treffen.

Nehmen Sie z.B an, sie befragen Zigarettenraucher nach ihrem
Gesundheitszustand. Dabei suchen Sie sich nur jene aus, die nicht
krank sind. Das Ergebnis würde zeigen, dass Rauchen nicht krank
macht.

Nehmen sie aber an, sie führen die Befragung von Zigarettenrauchern
in einer Lungenheilanstalt durch, dann würde ebenfalls ein falsches
Ergebnis herauskommen, nämlich, dass alle Raucher Lungenkrank
sind.
Die Grundgesamtheit:
Die Grundgesamtheit sind alle Individuen die per Definition einbezogen
worden sind. Wenn ich männliche Raucher in St.Pölten untersuche, dann sind
es eben alle rauchenden Männer in der Stadt St.Pölten.
Es wäre nun interessant, die Größe der Grundgesamtheit zu kennen, denn
daraus leiten sich viele statistische und erhebungstechnische Schritte ab. Z.B.
die Größe der Stichprobe, oder ob ich überhaupt eine Vollerhebung
durchführen werden.
Eine wirklich genaue Aussage kann ich nur treffen, wenn ich alle Individuen
aus der Grundgesamtheit befrage. Das geht aber nur wenn der Kreis der zu
Befragenden sehr klein ist. So genannte Vollerhebungen sind natürlich viel zu
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umfangreich und zu teuer, vor allem bei großen Grundgesamtheiten. Z.B. alle
Einwohner Europas.
In so einem Fall machen wir eine Teilerhebung, wir beschränken uns auf
einen kleinen Kreis, der als „Stichprobe“ bezeichnet wird.
Die Stichprobe muss aber so ausgewählt werden, dass aus dem Ergebnis der
Teilerhebung so exakt wie möglich auf die Grundgesamtheit geschlossen
werden kann, dann ist die Stichprobe „repräsentativ“
Merke:
Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller
untersuchungsrelevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Damit
kann ein zutreffender Rückschluss auf die Grundgesamtheit erfolgen
Wie wählen wir nun eine Stichprobe aus:
a. entweder zufällig
b. oder bewusst
1.2.2 zufällige Auswahl der Stichprobe

rein zufällige Auswahl:
jedes Element der Grundgesamtheit muss die gleiche
Wahrscheinlichkeit haben in die Stichprobe zu kommen und die
Wahrscheinlichkeit muss größer 0 sein. Das ist doch recht kompliziert:
Wie sollen wir eine „richtige“ rein zufällige Auswahl aller Männer von St.
Pölten durchführen. Denken Sie darüber nach!! Eine Grundgesamtheit
ist meist nicht vollständig und nicht zugänglich!
In der Praxis nimmt man das in Kauf und ersetzt die Unzugänglichen
und die Verweigerer mit Ersatzindividuen (bis zu 30% sind vertretbar)

die geschichtete Zufallsauswahl:
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Die Grundgesamtheit wird in mehrere Untergruppen aufgeteilt, sie wird
geschichtet. Aus den Schichten werden dann jeweils separate
Stichproben gebildet. Vor allem dann, wenn die Grundgesamtheit nicht
homogen ist!! Versuche diese Aussage mit eigenen Worten zu
erklären, was könnte eine nicht homogene, also eine heterogene
Grundgesamtheit sein??

Klumpenauswahl (cluster sampling)
Die Grundgesamtheit kann in so genannte Klumpen (cluster) unterteilt
werden. Z.B. die Einwohner einer Region können in Dörfern „geklumpt“
werden. Nun nimmt man per Zufallsauswahl eine bestimmt Anzahl von
Klumpen her und nimmt dort „alle“ Elemente in die Stichprobe auf. D.h.
Sie wählen dann im Weinviertel zufällig 10 Dörfer aus und befragen
dann alle Einwohner dieser 10 Dörfer. Die Gefahr dabei ist, dass die
Cluster recht homogen sind, aber von der Grundgesamtheit stark
abweichen. Nehmen Sie z.B. an Sie finden in einem Ort einen extrem
hohen Anteil an alten Personen! Dann haben Sie unter Umständen eine
Ergebnisverzerrung.
1.2.3 bewusste Auswahl der Stichprobe
das Sample (die Stichprobe) wird in diesem Fall bewusst konstruiert.

Quota – Verfahren
Setzt die Kenntnis der Merkmale und ihrer anteiligen Verteilung in der
Grundgesamtheit voraus. Z.B. ich kenne die Merkmale des Geschlechts,
es gibt eben nur Männer oder Frauen und ich kenne aus der Volkszählung
die Verteilung 45% Männer und 55% Frauen. D.h. Merkmal und Verteilung
sind bekannt. Oft ist mir z.B. auch die Verteilung des Alters bekannt.
Wir können daher einen Quotierungsplan ausarbeiten.
Wir müssen 12 Befragungen durchführen
6 davon im Bezirk St. Pölten Land
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6 davon in St.Pölten Stadt
7 männliche
5 weibliche
2 Personen zwischen 16 – 25 a
5 Personen zwischen 26 – 35 a
4 Personen zwischen 36 -45 a
1 Person zwischen 46 – 55 a
3 Arbeiter
4 Angestellte
1 Freiberufler
4 Nicht Erwerbstätige
Vorteile: Das Quotaverfahren ist kostengünstig und schneller, vor allem dann, wenn
die Zufallsauswahl nicht mehr möglich ist, oder zu teuer ist.
Nachteile:

Statistische Fehlerberechnung ist nicht möglich

Keine Testverfahren möglich

Viele Quotierungsmerkmale sind uns ja nicht bekannt

Praktisch können nur wenige Merkmale quotiert werden, da es sonst zu
aufwendig wird

Hohe Gefahr durch Verzerrung vom Interviewer.
1.3. Fehler und Genauigkeit
In der Marktforschung treten natürlich auch Fehler auf, die das Ergebnis
beeinträchtigen. Welche Fehler unterscheiden wir nun
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
Zufallsfehler: das sind Fehler die gleichmäßig um einen richtigen Wert
streuen. Da sie sowohl nach rechts wie nach links streuen, gleichen sie sich
aus.

Systematische Fehler: das sind Fehler sie nicht um einen wahren Wert
streuen, sondern sich in eine bestimmte Richtung konzentrieren.
Für uns interessant: Der „Zufallsfehler“, das ist der berechenbare Fehler. D.h. der
Stichprobenfehler bei Zufallsauswahl.
Zufallsfehler: Wenn man eine Stichprobe nimmt, dann ist klar, dass der Wert auf den
geschlossen wird, nie so genau sein kann wie wenn man eine Vollerhebung
durchführt.
Die Frage die sich stellt ist die, wie muss nun eine Stichprobe ausgewählt werden,
damit eine bestimmte Stichprobenabweichung nicht überschritten wird.
Für den Marktforscher stellt sich das Problem von folgender Seite:

Wie genau muss das Stichprobenergebnis sein (Streuung)

Mit welcher Sicherheit soll die Aussage getroffen werden (Wahrscheinlichkeit)
n = t2.p.q/e2
n = Stichprobengröße
t2 = Sicherheitsfaktor
t = 1 dann sind 68,3% der Stichprobenergebnisse im Sicherheitsbereich
t = 2 dann sind 95,5% w.o.
t = 3 dann sind 99,7% w.o.
t = 3,29 dann sind 99,9% wo
p = jene Elemente die die Merkmalsausprägung aufweisen
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q = jene Elemente die die Merkmalsausprägung nicht aufweisen
da in der Praxis p und q nicht bekannt sind, muss der ungünstigste Fall angenommen
werden und das ist je 50%
e = der Statistische Fehler, d.h. das Stichprobenergebnis sollte auf +-5% genau sein.
Also:
Ich möchte einen maximalen statistischen Fehler von 5%
Und ich möchte eine 99,7% Sicherheit, d.h. von 1000 Stichproben fallen 997 in den
zulässigen Fehlerbereich d.h. t = 3
n = 9 .50. 50/25 = 900
Wenn ich den gleichen maximalen statistischen Fehler von 5% akzeptiere aber nur
eine 95,5% Sicherheit brauche, d.h. von 1000 Stichproben fallen 955 in den
zulässigen Fahlerbereich t = 2 wie groß muss dann die Stichprobe sein?
n = 4 . 50 . 50 / 25 = 400
Wir sehen, dass der Umfang der Stichprobe vom Umfang der Grundgesamtheit
unabhängig ist!!
Achtung wenn Sie die Stichprobe vervierfachen, dann nimmt die Güte nur um das
doppelte zu!
Merke: In den meisten Fällen reicht eine Stichprobe von 400 bei einer großen
Grundgesamtheit aus!
Systematische Fehler (BIAS)
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Fehler im Befragungssystem, die mit dem Gesetz der großen Zahlen (Statistik) nicht
korrigiert oder berechnet werden können.
Systematische Fehler werden meist verursacht durch:

Marktforscher, z.B. durch falsche Unterlagen, fehlerhafte Erhebungsstrategie,
falsche Fragebogengestaltung, Fehler in der Ausarbeitung oder Fehler in der
Interpretation der Daten bzw. der Ergebnisse

Interviewer: Falsche Auswahlplan, Verzerrung von Antworten, Antworten in
den Mund legen etc.

Befragten: Antwortverweigerung, gezielte Falschantworten
1.4. Skalierung
Es geht bei diesem Messverfahren nicht beobachtbare Sachverhalte, die in der
Person wirksam werden (Einstellungen, Bevorzugungen, Wertvorstellungen,
Gefühle) zu messen.
Es wird also versucht, qualitative Merkmale in quantitative Größen zu transformieren.
Wir unterscheiden: Selbsteinstufungsverfahren und Fremdeinstufungsverfahren
1.4.1. Selbsteinstufungsverfahren.
Die am häufigsten einsetzte Skala ist die „Ratingskala“. Dabei wird eine
numerische, verbale, graphische oder kombinierte Form vorgegeben. Die
Antworten werden dann Zahlenwerten zugeordnet.
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Achten Sie darauf, dass Sie immer Werte von 4 – max 7 Stufen vorgeben,
damit die Unterscheidungsfähigkeit des Kunden (Diskriminationsfähigkeit)
nicht überstrapaziert wird.
Achtung auf Mittelwertbildung. Wenn Sie 4 oder 6 Skalenwerte haben, dann
muss sich der Befragte entweder für positiv oder für negativ entscheiden,
wenn Sie eine ungerade Zahl von Skalenwerten wählen, dann kann der
Befragte sich auf einen neutralen Wert zurückziehen. 3, 5 oder 7 Werte.
Beides ist möglich und hat Vor- und Nachteile.
Verschiedene Ratingskalen
Gefällt mir sehr gut
Gefällt mir gar nicht
Reines Kontinuum, Befrager macht irgendwohin ein Kreuzerl
Gefällt mir sehr gut
Gefällt mir gar nicht
Monopolare Skala mit Zahlenvorgabe und Extrembeschreibung
1
2
Stimme ich voll zu
Stimme eher
zu
3
Ich weiß nicht
4
5
Stimme eher
nicht zu
Stimme keinesfalls zu
Monopolare Skala mit verbaler Beschreibung der
Antwortabstufungen
Trifft voll zu
Trift nicht zu
Monopolare Skala mit graphischer Unterstützung
preisgünstig
Sehr teuer
Bipolare Skala
-2
-1
Zustimmung
0
+1
+2
Ablehnung
Graphische Skala
Würde ich kaufen
Flächenskala
Würde ich kaufen
Würde ich kaufen
Würde ich kaufen
Würde ich kaufen
Würde ich kaufen
1.4.2. Fremdeinstufungsverfahren
Bei der Selbsteinstufung wird dem Befragten eine einzelne Frage gestellt,
anhand deren er sich nun selbst einschätzen kann.
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z.B. Ich bin ein Feinschmecker
0
stimme ich überhaupt nicht zu
1
stimme ich teilweise zu
2
stimme ich eher schon zu
3
trifft auf alle Fälle zu
Beim Fremdeinstufungsverfahren werden zu diesem Fragekomplex jetzt
verschiedene Fragestellungen angeboten. Aus der Auswertung der
verschiedenen Antwortmöglichkeit schätzt nun der Befrager den Befragten
ein.
z. B.
Fragekomplex I
Legen Sie Wert auf Lebensmittel regionaler Herkunft
0
lege überhaupt keinen Wert
1
manchmal
2
häufig
3
lege absolut drauf Wert
Fragekomplex II
Legen Sie Wert auf eine Eintragung in Gastronomieführern
A
lege keinen Wert
B
manchmal
C
eher schon
D
lege absolut Wert
Fragekomplex III
Legen Sie Wert auf eine Auszeichnung (Hauben)
I
lege keinerlei Wert
II
sehr selten
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III
oft
IV
lege absoluten Wert
Aus der Kombination der drei Fragekomplexe kann nun der Befrager nach
seinem System eine Positionierung des Befragten durchführen.
Z.B. was sagen die Werte: 3, D, IV aus, oder 0, A, I
Weiters Beispiel: das Semantische Differenzial
Das semantische Differenzial wurde zur Analyse von Wortbedeutungen
entwickelt.
Es werden Begriffe mit sehr gegensätzlicher Bedeutung gewählt, die durch eine 7
Stufige Skala voneinander getrennt werden. Der Befragte kann nun wählen wie
der jeweilige Ausdruck seinem Empfinden nach die Bedeutung trifft.
Im deutschen Sprachraum als Polaritätenprofil bekannt.
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3
2
1
0
1
2
alltäglich
3
festlich
gut
schlecht
fade
prickelnd
gewöhnlich
ungewöhnlich
schwach
power
nüchtern
verträumt
günstig
teuer
Semantisches Differential einer Sektmarke
1.5. Gütekriterien einer Befragung
Die Güte einer Befragung lässt sich durch folgende 3 Punkte ausdrücken

Objektivität

Reliabilität

Validität
1.5.1. Die Objektivität
Eine Befragung ist dann objektiv, wenn die Ergebnisse der Befragung
unabhängig vom Marktforscher sind, d.h. also von der Person des
Marktforschers nicht beeinflusst werden. Es müsste dasselbe Ergebnis
herauskommen wenn ein anderer Marktforscher mit der gleichen Methodik
arbeitet.
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Sowohl die Durchführung, die Auswertung und die Interpretation muss objektiv
sein.
Daher muss vor der Befragung die Methodik klar formuliert werden. Vor allem
in Hinblick auf Projektarbeiten oder sonstige wissenschaftliche Arbeiten!!
Die Methode muss auch für Dritte klar erkennbar sein und auch
nachvollziehbar, bzw. muss wiederholt werden können.
1.5.2. Die Reliabilität
Reliabilität heißt Verlässlichkeit, d.h. die formale Genauigkeit. Die Messwerte
müssen stabil, präzise und bei wiederholter Messung reproduzierbar sein.
Messfehler können folgende Ursachen haben:

Äußere Einflüsse führen zu schwankenden Ergebnissen

Fehlende Merkmalskonstanz: Z.B. die Befragten verändern ihre
Einstellung zu einem Produkt. Das ist in der Mafo durchaus üblich.
Manchmal ist ein Produkt eben in „Mode“ und die Einstellung dazu sehr
positiv. Das kann sich aber auch ändern

Mangelnde Präzision der Messinstrumente. Der Marktforscher lernt
dazu und verfeinert seine Instrumente
Um die Reliabilität zu Messen gibt es verschiedene Testmethoden
1.5.3. Validität
Wenn eine Befragung genau das erfasst (misst), was auch erfasst bzw.
gemessen werden soll.
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Achte darauf: Objektivität ist die Voraussetzung für Reliabilität, Reliabilität ist
die Voraussetzung für Validität eines Messinstruments!
1.6. Marktforschungsinstrumente für die Praxis für Ad Hoc
Verfahren
Ad Hoc Untersuchungen liefern zeitpunktbezogene Ergebnisse. So ist die Situation
jetzt zum Zeitpunkt der Erhebung. Es wird lediglich der Status Quo erhoben.
1.6.1. Die Exploration:
Dabei handelt es sich um ein freies qualitatives Interview. Die Abläufe und die
fragen sind nicht vorformuliert.
Diese qualitativen, sehr stark an psychologischen Grundsätzen orientierten
Methoden haben im Marketing stark zugenommen.
Häufig werden auch Pilotstudien so durchgeführt. Man weiß z.B. gar nicht was
und wie man in einem Fall quantitativ Fragen soll, man weiß gar nicht die
wichtigsten Teilbereiche, die den Probanden wirklich wichtig sind. So kann
unter Umständen nach der Pilotphase in denen offene Interviews gewählt
werten erst im Anschluss eine repräsentative quantitative Umfrage getätigt
werden.
Wir können uns dabei auch auf wenige Interviews beschränken. Z.B. in der
Pilotphase 20 Intiverviews und in der Verifizierungsphase (Beweisphase) dann
150 – 200 Interviews, die dann allerdings vorstrukturiert sein können.
Die teilweise Strukturierung können wir mit einem Interviewleitfaden
durchführen.
Problem ist immer die Protokollierung, da diese stark vom Interviewer
beeinflusst werden kann.
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1.6.2. Gruppendiskussionen (Focusgruppen)
Währen man in der Exploration einen besonders tiefen Einblick in eine Person
haben will, will man mit Focusgruppen einen besonders breiten Einblick
gewinnen.
Optimal ist:

Eine optimale, entspannte Gesprächssituation zu schaffen

6 – 10 Personen

nur sehr gering vorstrukturieren

mit Video aufzeichnen
Aufzeichnungen mit der Videokamera sind deshalb so wichtig, weil bei der
Auswertung auf die Nonverbalität (Gestik, Mimik) zugegriffen werden kann.
Solche Gruppendiskussionen werden häufig bei Produkttests, bei
Werbewirkungstests und bei Ideenfindungen angewendet.
1.6.3. Standardisierte Befragungen
Grundsätzlich ist folgendes zu beachten: Fragen wir uns einmal ob wir
Menschen wirklich alles befragen können. Die neuen Erkenntnisse der
Neurobiologie haben gezeigt, dass alles menschliche Verhalten durch
Emotionen gesteuert wird. Das limbische Gehirn ist offensichtlich der wahre
Machthaber im menschlichen Gehirn. Wir wissen heute, dass im limbischen
Gehirn eine Handlung schon beschlossen ist, bevor der kognitive Teil des
Gehirns (der denkende Teil im Großhirn) in Aktion tritt.
Sehr häufig werden in Befragungen Ergebnisse erhalten, die dann mit dem
Verhalten der Menschen in der Realität nicht übereinstimmen.
Dazu ein typisches Beispiel mit dem ich selbst konfrontiert war:
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Auf die Frage: Würden Sie Backwaren mit regionaler Getreideherkunft
anderen Herkünften bevorzugen, kam die überwältigende Anzahl der
Antworten mit „Ja“.
Bei einem anschließenden Praxistest konnte jedoch keine signifikante
Zunahme des Absatzes von Backwaren mit regionaler Getreideherkünfte
beobachtet werden.
Oft ist auch die Auskunftsbereitschaft von Befragten nicht immer optimal und
beeinträchtigt Ergebnisse beträchtlich.
Weiters ist man immer wieder mit menschlichen Unzulänglichkeiten
konfrontiert, d.h. mangelndes Verständnisvermögen, Erinnerungsvermögen
(man erinnert sich nur an die schönen Dinge, die gute alte Zeit),
Urteilsvermögen, Konzentrationsvermögen, Ausdrucksvermögen usw.
Übertreibungen, Lügen, Ausweichen, nach dem Mund reden usw.
Typische Schwachstellen :

Allgemeinverständlichkeit: Sofern es sich nicht um
Expertenbefragungen handelt, so einfach wie möglich und so logisch im
Ablauf wie möglich

Einsicht in die Thematik: Nicht alle Befragten haben den gleichen
Zugang zu Themenbereiche. Temperament, Intelligenz, Bildungsstand.

Überfragen: Neben zu viel, wird auch häufig fremdes oder nur schwer
zu beantwortendes gefragt. Dann werden meist irgendwelche
Antworten gegeben um sich nicht zu blamieren.

Offene oder geschlossene Fragen: Meiden Sie offene Fragen, da Sie
nur ein Sammelsurium von Antworten erhalten die dann nicht
auszuwerten sind. Allerdings kann es durch geschlossene Fragen zu
Beeinflussung der Antwort kommen (Gefahr des Systemfehlers)
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
Spontane Beantwortungen sollten vermieden werden. Der Befrager soll
den Probanden zum Nachdenken anregen. Leiten Sie daher die Frage
richtig ein.

Fakten aus dem eigenen Persönlichkeitsbereich: Menschen neigen
dazu bei Fragen aus dem einen Persönlichkeitsbereich Dinge zu
„vergolden“. Bedrohliches wird abgeschwächt, positives Verstärkt,
eigene Leistungen zum Teil maßlos überschätzt.

Begriffe: Vor allem Anfänger erkennen bald, das Begriffe oft sehr
interpretationsbedürftig sind und bei Befragungen rasch zu massiven
Fehlern führen können. Legen Sie sich daher schon bei der
Fragebogenerstellung eine klare Definition bzw. eine verständliche
Umschreibung von Begriffen zurecht.

Überfrachtung des Fragebogens. Probanden können sich nicht endlos
konzentrieren und haben nicht endlos Zeit.
1.6.4. Die Face to Face Befragung
Der Interviewer sucht sich den Probanden aus: Entweder als
Passantenbefragung, oder aus einer Kundendatei, oder aus einem Panel. Er
tritt in einen persönlichen Kontakt direkt mit dem Probanden.
Einfach für Quotenauswahl, bedeutend schwieriger für die Zufallsauwahl.
Die Interviewsituation:
Sie beeinflusst maßgeblich das Resultat. Die soziale Interaktion zwischen I
und P und die situativen Faktoren (das Befragungsumfeld) sind die beiden
Hauptfaktoren.
Zur Sozialen Interaktion:
Wer befragt wen, wie? Meist treffen dabei zwei Unbekannte aufeinander, die
Aktion geht vom Befrager aus. Diese Situation ist oft nicht einfach und führt
auch zu vielen Zurückweisungen.
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Bedenken Sie welches Bild Sie beim Probanden erwecken? Bekleidung,
Kaugummi, Rauchen etc. etc.
Wie stellen Sie sich dem Probanden vor, haben Sie einen Ausweis mit z.B.
Befragung für eine Schule oder für eine Universität.
Aussehen, Sprache, Einfühlungsvermögen etc. sind alles maßgebliche Dinge.
Das Befragungsumfeld: Oft ist es nicht einfach in einer Fußgängerzone im
Stehen Leute zu befragen. Versuchen Sie ein optimales Umfeld zu schaffen.
Möglichkeiten: Einen Befragungsstand mit Sitzgelegenheiten aufbauen, direkt
an den Wohnort des Probanden zu fahren, ins Kaffeehaus einladen.
Wenn Sie einmal auf einen Befragungsstand, einmal beim Probanden und
einmal auf der Straße befragen, werden Sie immer abweichende Ergebnisse
haben. Legen Sie also gleich am Anfang das Prozedere fest.
1.6.5. Die Telefonbefragung
Die Telefonbefragung kommt immer mehr in Mode. Allerdings ist es schwierig
auskunftsbereite Personen an den Hörer zu bekommen.
Es empfiehlt sich daher folgendes Verfahren:
1. den Probanden schriftlich vorinformieren (Themenbereich mitteilen)
2. das Telefonat ankündigen
3. dann erst Anrufen
Das kostet natürlich Zeit, vermindert aber die negativen Reaktionen.
Oft ist es allerdings leichter jemanden am Telefon zu befragen, als die
kostspielige Version des Besuchs zu wählen. Wer lässt schon gerne einen
Unbekannten Befrager in die Wohnung.
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Telefonpanel: Viele Institute bauen so genannte Panels auf. Das Ist eine
Gruppe von Personen mit denen man im Vorhinein vertraglich vereinbart, dass
sie angerufen werden und auch wirklich Auskunft geben. Oft gegen ein
geringes Entgelt oder sonstige Leistungen.
Die Ausschöpfungsquote (das ist jene Quote von Personen, die nach einem
Anruf auch tatsächlich Auskunft geben) liegt oft bei nur 10%!! D.h. von 100
angerufenen Personen antworten nur 10%.
Dauer: Das Telefoninterview darf nicht länger wie 10 min dauern! (50% der
face to face Befragung)
Auswahl der Stichprobe: Während es bei einem f2f Interview leicht ist
weibliche Personen im Alter von 50 – 60 Jahren zu finden, ist dies am Telefon
deutlich schwieriger.
D.h. optimal für eine Zufallsauswahl, nicht optimal für eine Quoten –
Befragung
Bias: Oft werden nur die „leicht“ erreichbaren Personen interviewt, das sind
eben jene die oft zu Hause sind. Hausfrauen, Pensionisten, Arbeitslose.
Schwer zu erreichende Personen werden daher oft nicht befragt.
Im Vergleich zu f2f Befragungen sind Telefonbefragungen in aller Regel:

Kürzer

Einfacher

Billiger

Schneller

Qualitativ besser
Ein f2f Befrager, der seine Probanden aufsucht schafft am Tag ca. 5 – 10
Interviews, ein Telefonbefrager bis zu 50 Interviews.
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1.6.6. On Line Befragungen
Zeit und Kostengründe liegen auf der Hand, allerdings sind auch die
Einsatzgrenzen deutlich.
On Line Befragungen sind vor allem dann zu empfehlen wo Web Groups wie
bei einem Telefonpanel befragt werden.
Eine repräsentative Zufallsbefragung kann jedoch damit noch nicht
durchgeführt werden, da viele Bevölkerungsgruppen zu diesem Medium
keinen Zugang haben. 40% der Haushalte haben Internetzugang um
repräsentativ zu sein müssten es 70% sein.
Die Rekrutierung läuft am einfachsten über Internetwerbung. Nach dem Motto
wer mitmachen will, der darf. Allerdings ist Selbstrekrutierung höchst
problematisch.
1.6.7. Die schriftliche Befragung
War eigentlich die ursprüngliche Form der Mafo. Der Befrager fällt weg.
Vorteile:

Kostengünstig

Vor allem bei sehr großen Grundgesamtheiten
Nachteile:

Geringe Rücklaufquoten 15 – 30%

Stichprobenprobleme durch häufige Adressenänderungen

Füllt der Befragte auch selbst den Fragebogen aus

Keine Kontrolle über den Antwortvorgang – richtige Reihenfolge der
Beantwortung

Motivation zum Ausfüllen erfolgt nur über den Fragebogen
Die Nachteile können jedoch durch eine richtige Fragebogengestaltung
abgemildert werden. Allerdings ist die Blütezeit der schriftlichen Befragung
vorbei, seitdem die Telefonbefragung bekannt ist.
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Damit eine Bereitschaft für eine sorgfältige und rechtzeitige Beantwortung
bewirkt wird muss:
In der Reihenfolge der Wichtigkeit:

Die Thematik möglichst interessant sein

Möglichst kurzer Fragebogen, weit kürzer als bei f2f oder Tel Befragung

Spannender Fragebogenaufbau

Möglichst verständliche Fragen

Möglichst nur JA/Nein Antwortkategorien
Das Auskunftsverhalten:
Kunden wissen genau wofür MAFO durchgeführt wird und haben deswegen bei
aller Offenheit ein gesundes Maß an Skepsis und Misstrauen.
Insgesamt die die Feldarbeit schwieriger geworden. Heute sind lediglich mehr ca.
50% (Ausschöpfungsquote) der zufällig ausgewählten Personen auskunftsbereit
(bei mündlichen Befragungen), bei schriftlichen ist die Ausschöpfungsquoten
noch weit geringer..
1.7. Erhebungsverfahren der Tracking Forschung
Oft richtet sich das Interesse des Marktforschers auf die Veränderung im Zeitablauf.
D.h. es werden mehrere Erhebungen im Zeitablauf durchgeführt.
Es werden in bestimmten Zeitabständen mehr oder weniger regelmäßig Erhebungen
zum gleichen Inhalt mit dem gleichen Erhebungsdesign durchgeführt.

Wellenerhebung: gleiches Thema, gleiche Stichprobe

Panelerhebung: gleiches Thema, identische Stichprobe.
1.7.1. Verbraucherpanels:
Sind jene Panels, bei denen sich der Kreis der Befragten aus Letztverbrauchern
zusammensetzt.
24
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Es wird eine Summe von Haushalten gemäß natürlicher Verteilung in einem
Quotaverfahren ausgesucht.
Die Verweigerungsquote an einem Panel mitzuarbeiten liegt über 90%. Daher
überlegen sich die Mafo Institute immer wieder, welche Art von Vergütung für die
Auskunftsgewährung gegeben wird. Von Warengutscheinen bis hin zur Bezahlung
läuft die Bandbreite.
Das Panel muss ständig aufgefrischt werden, da einerseits immer wieder Teilnehmer
abfallen, aber vor allem weil es den so genannten „Paneleffekt“ gibt. D.h. durch die
ständige Befragung verändert sich das Verhalten der Konsumenten. Sie werden z.B.
preissensibler, oder schauen auf manche Dinge viel genauer als der Normalkunde
(Inhaltsstoffe etc)
Abfragemethoden:
Z.B. das Einsenden aller Einkaufszette (aller Rechungen aus den Supermärkten).
Sehr lange hat man nach dem „Kalendersystem“ abgefragt. D.h. immer der gleiche
Fragebogen, nach einzelnen Wochen oder Tagen aufgeteilt.
Heute besteht die Möglichkeit des „inhome scannings“
Da die EAN Codes ja überall gleich sind, hat der Kunde die Möglichkeit mit einem
eigenen Scanner Gerät alle seine Einkäufe abzuscannen und dann per
Telefonleitung direkt an das Mafo Institut zu übermitteln – vollautomatische
Auswertung ist möglich.
Noch einfacher ist die Direktübertragung auf eine Card beim POS des Einkaufsortes,
wenn sich der Käufer als Panel-Teilnehmer ausweist.
1.7.2. Fernsehpanel
Hier werden Einschaltquoten mittels apparativer Beobachtung durchgeführt. Z.B.
Telecontrol XL von GFK ist in mehreren 1000 Geräten eingebaut und registriert
automatisch wann das Gerät auf welchem Kanal in Betrieb genommen wird. Das
25
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kann sogar mit der Fernbedienung bis auf die einzelnen Haushaltsmitglieder herunter
gebrochen werden
1.7.3. Handelspanel
Die Teilnehmer beschränken sich auf Einzelhändler, Lebensmittelhändler, Apotheken
Foto, Telekommunikation, Elektrokleingeräte, Elektrogroßgeräte usw.
Die Stichprobe wird meist geschichtet, disproportionale mit einem Quotaverfahren
ausgewählt. D.h. Kleine Schichten sind von einer besonderen Bedeutung (z.B.
wenige aber sehr große Outlets) daher wird ein von den Verhältnissen in der
Grundgesamtheit abweichender Anteil in die Quote aufgenommen.
1.8. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung
Marktforschung heißt nicht nur Befragung. Sehr viel kann man auch durch die
Beobachtung des Kunden erfahren.
War bisher recht bescheiden im Einsatz, wird aber in Zukunft vor allem mit „eyetracking“ Methoden zweifellos an Einfluss gewinnen. Dabei bekommt der Proband
einen Helm aufgesetzt, mit dem alles genau aufgezeichnet wird, was der Kunde
betrachtet und dann visuell dargestellt.
Elemente der Beobachtung:

Offene Situation: Proband weiß dass er beobachtet wird und kennt den Zweck
der Beobachtung

Nicht-durchschaubare Situation: Der Kunde kennt den Zweck der
Beobachtung nicht, weiß allerdings uns seine Aufgabe und dass er
Beobachtungsobjekt ist

Quasi-biotische Situation: Proband weiß nicht über den Zweck und nicht über
seine Aufgabe, weiß jedoch, dass er beobachtet wird.

Biotische Situation, Proband weiß weder den Zweck, noch dass er beobachtet
wird.
26
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Was wird beobachtet:

Kundenlaufstudien

Attraktivitätsniveaus von Warenplatzierungen

Einkaufsverhalten

Handhabungsbeobachtung
Ein namhafter Vertreter dieser Methode ist Paco Underhill (Buch. Warum wir kaufen)
1.9. Spezialformen der Marktforschung:
1.9.1. Die Kano Befragung
Der Japanische Wirtschaftswissenschaftler N. Kano unterscheidet bei den
Merkmalen die ein Produkt hat zwischen folgenden drei Merkmalen:
1. BASISANFORDERUNGEN
Basisanforderungen an ein Produkt, an ein Geschäft oder an eine Dienstleistung sind
alle jene Leistungskomponenten die der Kunde voraussetzt. Diese Punkte müssen
im erwarteten Ausmaß erfüllt werden. Wenn diese nicht erfüllt werden entsteht sehr
rasch eine massive Enttäuschung.
Das Problem bei Basisanforderungen ist das, dass sie von den Kunden einfach
vorausgesetzt werden und daher nicht ausdrücklich verlangt werden. Bei
Befragungen wird nie auf Basisanforderungen eingegangen und auch nicht
geantwortet. Wenn Sie nach einem Tisch gefragt werden, so geben Sie als
Basismerkmal nicht an, dass der Tisch mit vier Beinen gerade steht. Das ist Basis.
Wenn der Tisch wackelt, dann werden sie von dem Produkt sehr rasch sehr massiv
enttäuscht sein.
27
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Beispiele: Rohr verbinden das dicht ist. Beim Ölwechsel die Ölwanne dicht
verschließen. Beim Eintritt in ein Geschäft begrüßt werden, dass die
Auslagenscheibe sauber ist, dass Dekorationsgegenstände staubfrei sind, dass
keine kaputten Lampen im Geschäft sind usw. usw.
Es mag trivial klingen wenn man auf diese Basismerkmale, die „eh klar“ sind eingeht.
Aber wenn Sie häufig als Testeinkäufer unterwegs sind, Geschäfte und Städte
analysieren, dann bemerken Sie sehr häufig, dass oft die grundlegendsten
Basismerkmale nicht erfüllt sind.
Gerade wenn Sie die Erwartungen hinsichtlich Basisanforderungen nicht erfüllen
vertreiben Sie bewusst die Kunden.
2. DIE LEISTUNGSANFORDERUNGEN
Diese vom Kunden bewusst erwarteten Anforderungen sind beim Kunden auch
messbar. Leistungsanforderungen werden vom Kunden in der Regel ausdrücklich
verlangt. Sie sind in den meisten Fällen mit einer Bezugsgröße verbunden. Wie viel
kostet ein Produkt, wie viel habe ich erwartet das es kostet. Wie lange muss ich auf
etwas warten, wie lange habe ich erwartet dass ich warten muss etc.
Wenn diese Leistungsanforderungen voll erfüllt werden, dann führt dies höchstens zu
einer moderaten Kundenzufriedenheit. Die Leistungen werden als austauschbar
angesehen, denn ich erwarte mir ja, das diese Leistungsanforderungen auch in
anderen Geschäften meine Erwartungen erfüllen.
3. BEGEISTERUNGSANFORDERUNGEN
Das sind jene Anforderungen die in der Regel dazu geeignet sind den Kunden zu
begeistern. Das sind Leistungsanforderungen, die sich der Kunde nicht erwartet, die
aber wenn sie bereitgestellt werden den Wert des Produktes erhöhen und einen
überproportional starken Einfluss auf die Zufriedenheit haben.
Werden diese Leistungsanforderungen nicht angeboten oder erfüllt, hat das keinen
negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Wenn ich nicht weiß womit ich
überrascht werden könnte, dann kann ich auch nicht unzufrieden sein, wenn ich nicht
überrascht werde.
28
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Was vom Kunden als Basis, Leistungs- oder Begeisterungsanforderung angesehen
wird hängt sehr stark von seiner persönlichen Einstellung und Prädisposition ab. Was
heute den Kunden noch begeistert, kann morgen schon explizite Erwartung sein und
übermorgen schon Basisanforderung sein.
Begeisterungsmerkmale:

Nicht artikuliert

Individuell zugeschnitten

Überraschend, verblüffend
Fehlende Begeisterungsmerkmale sorgen nicht für Kundenunzufriedenheit
29
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Leistungsmerkmale:

Artikuliert

Messbar

Technisch
Die Erfüllung von Leistungsmerkmalen verläuft proportional zur Kundenzufriedenheit
Basismerkmale:

Implizit

Selbstverständlich

Nicht artikuliert

Offensichtlich
Selbst eine hohe Erfüllung der Basismerkmale sorgt noch nicht für
Kundenzufriedenheit.
Was bringt die Begeisterung von Kunden?
Die Begeisterung von Kunden bringt:
1. Eine hohe Bindung des Kunden an das Unternehmen
1. Aktive, positive Mundpropaganda
2. Cross sellings: D.h. andere Produkte wie das ursprüngliche werden auch gekauft
3. Akzeptanz eines Prämiumpreises. D.h. nicht so extrem ausgeprägte
Preissensibilität.
In Summe vergrößert sich der Kundenlebenszeitwert CLV (customer lifetime value)
Kein Kunde bindet sich freiwillig an einen Lieferanten, wenn er nicht mit ihm
zufrieden ist. (Ausnahme Monopolstellungen)
30
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Der Lieferant muss zum Aufbau einer dauerhaften und tragfähigen Kundenbindung
einen überragenden Wertbeitrag leisten, der wahrgenommen und erlebt wird.
(perceived customer value)
Der Kunde ist nur dann bereit sich dauerhaft zu binden, solange ihm der Nutzen der
Leistungen eines Lieferanten einen noch höheren Vorteil und eine dauerhafte
Bindung bei seinen eigenen Kunden verschafft.
Die folgende Abbildung zeigt den Gesamtansatz der Kano-Studie auf einer Graphik
Istzustandsanalyse
Totale Begeisterung 
Nur wer Fan bzw. total begeistert ist
Was Kunde nicht erwartet und
ihn total begeistert (Service bzw.
Verblüffungsfall)
 baut Beziehungen auf
 wirbt
 ist nicht so preisempfindlich
 bleibt, bzw. wird treu
FAN
30% zufriedene Kunden (moderat)
= Nicht zu teuer, preiswert, freundlich = Nur
zufriedene Kunden
Erwartungen
Erwartungen
nicht erfüllt 
voll erfüllt 
Nullkunde
Leistungskurve
Todeszone:
„ich komme nie wieder!“
Basiskurve
... wenn Basismerkmal nicht stimmt werden
Kunden per Fußtritt vertrieben, KITA-Effekt
Totale Enttäuschung 
31
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Befragungsmethode nach Noriaki Kano:
Für jede Produkteigenschaft werden zwei Fragen formuliert. Zu diesen Fragen kann
der Befragte nun jeweils fünf mögliche Antworten geben.
Die erste Frage bezieht sich darauf, wie reagiert der Proband, wenn eine bestimmtes
Merkmal vorhanden ist. = funktionale Fragestellung
Die zweite Frage bezieht sich darauf, wie reagiert der Proband, wenn ein bestimmtes
Merkmal nicht vorhanden ist. = Dysfunktionale Fragstellung
Kano geht davon aus, dass es für den Kunden weniger wichtig ist „wie“ ein Problem
für ihn gelöst wird, sondern „welches“ Problem gelöst wird.
Beispiel von funktionaler und disfunktionaler Kano - Fragestellung
Funktionale Form der Frage:
Wenn die Zutaten zum Hauptgericht
von
das würde mich sehr freuen
das ist für mich
regionaler Herkunft sind, wie denken Sie darüber
Grundvoraussetzung
das ist mir egal
das würde ich eventuell akzeptieren
das würde mich sehr stören
32
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Dysfunktionale Form der Frage:
das würde mich sehr freuen
das ist für mich
Grundvoraussetzung
Wenn die Zutaten zum Hauptgericht NICHT von
das ist mir egal
regionaler Herkunft sind, wie denken Sie darüber
das würde ich eventuell akzeptieren
das würde mich sehr stören
Der Proband kreuzt nun jeweils eine Antwortmöglichkeit im funktionalen und im
dysfunktionalen Bereich an.
Aus den beiden Antworten ergibt dies laut u.a. Kano Auswertungstabelle folgende
Möglichkeiten
A = Begeisterungseigenschaft
I = Diese Eigenschaft (Merkmal) ist dem Kunden egal
Q = Fragliches Ergebnis (hierunter fallen wenige)
R = Eigenschaft ist unerwünscht
M = Grundvoraussetzungseigenschaft
O = Leistungseigenschaft
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Die Kano Auswertungstabelle
Produktanforderung 1. Würde mich
2. Das ist für
sehr freuen
3. Das ist
mich Grund-
4. Das würde
5. Das
ich
würde
mir egal
voraussetzung
1. Würde mich
eventuell
mich sehr
akzeptieren
stören
Q
A
A
A
O
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
R
R
R
Q
sehr freuen
2. Das ist für
mich Grundvoraussetzung
3. Das ist
mir egal
4. Das würde ich
eventuell
akzeptieren
5. Das würde mich
sehr stören
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Ergebnistabelle nach Kano
Produkteigenschaft A
O
xxxxxxx
7
yyyyyyy
zzzzzzz
M
I
R
Q
Gesamt
Kategorie
32,3 49,3 9,5
0,3
1,5
100%
M
10
45,1 30,5 12
1,2
1,2
100%
O
64
21,6 2,9
0,7
2,5
100%
A
8,5
Demnach wäre die Produkteigenschaft xxxxxx eine Basisanforderung, die der Kunde
voraussetzt. Ist sie vorhanden, nimmt sie der Kunde zu Kenntnis, fehlt sie jedoch ist
es ein großes Enttäuschungsmerkmal. Basismerkmale werden nicht explizit verlangt,
ein Übertreffen führt auch zu keiner steigenden Kundenzufriedenheit
Yyyyyyyy ist ein Leistungsmerkmal
Ein Leistungsmerkmal wird vom Kunden vorausgesetzt und explizit vom Kunden
verlangt!
Zzzzzzz ist ein Begeisterungsmerkmal, es wird vom Kunden nicht explizit verlangt,
trägt jedoch bei vorhanden sein hohe Begeisterung aus.
Aufbauend auf der Ergebnisstabelle von KANO kann nun das Ausmaß an
Zufriedenheitsstiftung bzw. Unzufriedenheitsstiftung berechnet werden.
35
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Ausmaß der Zufriedenheitsstiftung (Zufriedenheitskoeffizient)
(A+O)/(A+O+M+I)
Ausmaß der Unzufriedenheitsstiftung (Unzufriedenheitskoeffizient)
(O+M)/(A+O+M+I)*(-1)
Ergebnistabelle nach Kano
Produkteigenschaft
A
O
M
I
R
Q
Kategorie
Zufriedenh
Unzufriedenh
Koeffizient
Koeffizient
xxxxxxx
7
32,3 49,3 9,5 0,3 1,5
M
0,40
-0,83
yyyyyyy
10 45,1 30,5 12 1,2 1,2
O
0,57
-0,78
zzzzzzz
64 21,6 2,9
A
0,88
-0,25
8,5 0,7 2,5
Zufriedenheitskoeffizient: liegt zwischen 0 und 1. Je näher der Wert bei 1 desto höher
ist die Kundenzufriedenheit
Unzufriedenheitskoeffizient liegt zwischen -1 und 0. Je näher der Wert bei -1 desto
höher ist die Kundenunzufriedenheit.
36
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
1.9.2. Die Zufriedenheit – Anforderungserhebung
Überlegen wir einmal, was sagt denn Kundenzufriedenheit aus?
Der Kunde ist mit dem gemessenen Merkmal zufrieden, mit einem anderen weniger.
Reicht dieses Wissen überhaupt aus um Verbesserungen bzw. Veränderungen
herbeizuführen.
Es kann doch durchaus sein, das der Kunde mit 5 Merkmalen sehr zufrieden war und
mit 1 Merkmal unzufrieden war und der Kunde kauft nie wieder, genauso kann es
umgekehrt sein, dass ein Kunde mit 5 Merkmalen sehr unzufrieden war und mit 1
Merkmal sehr zufrieden ist und ein treuer Stammkunde ist.
Was kann die Ursache für dieses auf den ersten Blick eigenartige Verhalten sein?
Die „Wichtigkeit“ des Merkmals.
Sehr wichtig
Kontinuierliche Verbesserungen
1
1
2
6
en
u
er
on
i
at
v
no
3
In
5
B
e
eg
ng
is t
4
4
Veränderungen 2 Ranges
Veränderungen 3 Ranges
7
5
10
6
Nicht wichtig
Was ist den Kunden wie wichtig
Anforderungs-/Zufriedenheitsportfolio I B S D
Sehr dringende Veränderungen
e
nk
e
D
7
n
en
16
S
r
pa
8
6
5
4
3
Sehr unzufrieden
2
1
Sehr zufrieden
So gut sind wir in dieser Kategorie
37
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Im Bereich Innovationen:
Hier haben wir absoluten Handlungsbedarf, es muss sich sofort und tief greifend
etwas verändern, da die Kunden mit sehr wichtigen Merkmalen sehr unzufrieden
sind.
Im Bereich Begeisterung:
Die Kunden sind mit diesen Merkmalen sehr zufrieden und diese Merkmale sind den
Kunden auch sehr wichtig! Es darf hier keine Verschlechterung passieren und es
muss hier kontinuierlich weiterverbessert werden.
Im Bereich Sparen:
Hier sind die Kunden mit Merkmalen sehr zufrieden, die den Kunden aber unwichtig
sind. D.h. es wird unter Umständen zuviel Geld in diese Merkmale zur
Qualitätserhaltung investiert. Ressourcen, die u.U. woanders wichtiger wären.
Im Bereich Nachdenken:
Hier ist der Kunde zwar unzufrieden, aber die Merkmale sind auch nicht wichtig.
Trotzdem muss man diese Merkmale im Auge behalten, da sie sich ja jederzeit in
den Quadranten rechts daneben oder links oberhalb hineinentwickeln können.
Die Erhebungsformen unterscheiden sich jedoch sehr stark voneinander:
Zur Frage der Zufriedenheit:
1. Wie zufrieden sind Sie mit der Produktentwicklung:
Nicht
sehr
Zufrieden
zufrieden
O
O
O
O
O
O
38
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
2. Wie zufrieden sind Sie mit der Angebotsentwicklung
Nicht
sehr
Zufrieden
zufrieden
O
O
O
O
O
O
3. Wie zufrieden sind Sie mit der Auftragsabwicklung
Nicht
sehr
Zufrieden
zufrieden
O
O
O
O
O
O
4. Wie zufrieden sind Sie mit dem Verkaufsangebot
Nicht
sehr
Zufrieden
zufrieden
O
O
O
O
O
O
5. Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundenservice
Nicht
sehr
Zufrieden
zufrieden
O
O
O
O
O
O
39
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Zur Frage nach der Wichtigkeit:
Bitte verteilen Sie 100 Punkte auf die 5 Geschäftsbereiche entsprechend ihrer
Wichtigkeit. (Je wichtiger eine Komponente ist, umso mehr Punkte von den
insgesamt 100 entfallen darauf)
Produktentwicklung
………
Angebotsentwicklung
………
Auftragsabwicklung
………
Verkauf
………
Kundenservice
………
Gesamtsumme
100
Wir haben hier das Spezialverfahren einer Konstantsummenskala vor uns.
Dafür gibt es spezielle Auswertungsverfahren.
Diese sind nicht hier im Skriptum enthalten, werden jedoch u.U. in Fallbeispielen
benötigt.
40
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
1.9.3. Die ZMETMethode
Wie schon in früheren Kapiteln beschrieben, zeigen die Ergebnisse der
Neurowissenschaften, dass die Annahme vom „rationalen Menschen“ ein Irrglaube
ist. Das Zentrum der Macht im menschlichen Gehirn ist das limbische System,
welches uns mit Hilfe von Gefühlen in allen Lebenslagen steuert. Wir können davon
ausgehen, dass 70 Prozent unseres Verhaltens unbewusst ablaufen.
Der Amerikaner Zaltman geht in seinen Forschungsergebnissen noch einen Schritt
weiter, denn laut seinen Erkenntnissen finden 95 Prozent des Denkens im
Unterbewusstsein statt.
Konsumenten haben weit weniger Zugang zu ihren eigenen neuronalen Aktivitäten,
als Meinungsforscher glauben. Das Verhalten wird durch Kräfte geformt, die dem
Konsumenten nicht bewusst sind bzw. die er nicht artikulieren kann. Das
Entscheidungs- und Kaufverhalten ist durch weit mehr unbewusste Gedanken und
Gefühle beeinflusst als durch bewusste.
Dies ist auch der Grund, warum Zaltman die derzeitige Marktforschung als nicht
zielführend bezeichnet. Obwohl sich das Verhalten der Konsumenten verändert hat,
arbeiten viele Firmen immer noch mit veralteten Methoden des Marketings, weil
Manager nicht wissen, wie ihr Verstand und der der Kunden aufeinander wirken.
Aufgrund dieser uneffektiven Methoden werden die Gedanken und Handlungen der
Konsumenten konsequent falsch gedeutet. 80 Prozent der eingeführten Produkte
oder Dienstleistungen überleben nicht die ersten sechs Monate bzw. die erzielten
Gewinne sind weit geringer als prognostiziert.
Mit folgendem Bild erklärt Zaltman, dass 2 Menschen ein und dasselbe
Datenmaterial zu Verfügung haben können und dieses dennoch auf total
unterschiedliche Weise interpretieren.
41
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Abbildung 17: Was sehen Sie?
(FREEMAN zit. nach ZALTMAN, 2000, S.4)
In diesem Fall sieht man entweder einen Hasen, der am Gras knabbert, oder eine
Ente, die am Rücken liegt.
Wie dieses Bild beweist, kann es schon bei derartig einfachen Dingen zu enormen
Missverständnissen kommen.
Laut Zaltman denken Menschen nicht, wie angenommen, auf lineare, rationale
Weise. Das Emotionssystem übt die ERSTE Macht aus, wenn es um Denken und
Handeln geht.
Weiters haben Untersuchen gezeigt, dass Menschen deren rationale als auch
emotionale Zentren im Gehirn geschädigt sind, ihre Fähigkeit verlieren
Entscheidungen zu treffen. Ein weiterer Beweis, welch wichtige Funktion das
limbische System im menschlichen Gehirn innehat.
Doch trotz dieser Ergebnisse wollen sich viele Marktforscher nach wie vor nicht mit
den Emotionen der Konsumenten einlassen. Ein Grund dafür könnte sein, dass
Emotionen per definitionem unbewusst sind, und es somit spezieller Methoden
bedarf, um sie zu erforschen.
Einen wichtigen Faktor stellt auch die Tatsache dar, dass der Mensch nicht isoliert
auf der Erde lebt, sondern eine enorme Verbindung zwischen Gehirn, Körper,
Bewusstsein und Umwelt besteht. Diese vier Komponenten sind laut Zaltman zu
42
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
einem nahtlosen, dynamischen System verbunden und beeinflussen sich
gegenseitig.
Die folgende Abbildung soll dies näher erklären:
Abbildung 18: Verbindungspyramide Mind-Brain-Body-Society
Brain
Society
Mind
Body
(ZALTMAN, 2000, S.29)
Jedes Individuum (sowohl Konsument als auch Marktforscher) vereint diese vier
Komponenten und verändert sich eine davon, werden auch die anderen unbewusst
verändert.
Beim derzeitigen Marketing machen aber viele Verantwortliche den Fehler, sich nur
auf eine der vier Komponenten zu konzentrieren und die anderen außer Acht zu
lassen. Daher werden sehr viele falsche Informationen erhoben bzw. Angaben falsch
interpretiert.
Mit anderen Worten macht es sich die gegenwärtige Marktforschung zu einfach, in
dem sie Dinge abtestet, die die bereits bestehenden Thesen einfach nur bestätigen
sollen und nicht versucht neue Möglichkeiten zu testen oder zu entwickeln.
Zum anderen unterliegen die meisten Marktforscher immer noch dem Glauben, dass
Konsumenten begründet und rational denken und bewusst z.B. Konsumgüter
auswählen.
Doch Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass der Auswahlprozess relativ
automatisch abläuft, also durch Gewohnheiten und unbewusste Kräfte beeinflusst ist
und vor allem durch soziale Umgebung des Konsumenten beeinflusst wird.
43
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
„The areas of human brain that involve choice are activated well before we
become conciously aware that we have made a choice. (ZALTMAN, 2003, S.
55) Decisions „happen“ before they are seemingly „made“. Unconcious
judgments not only happen before concious judgments but they guide them as
well.”
Ferner haben amerikanische Psychologen herausgefunden, dass die Erwartungen
des Meinungsforschers den Befragten beeinflusst. Die Wahrscheinlichkeit KEINEN
Einfluss auf die Probanden auszuüben, liegt nur bei 0,0000001! Mit anderen Worten,
was der Marktforscher glaubt zu finden, beeinflusst das tatsächlich
Herausgefundene, sei es nun bewusst oder unbewusst.
Ausschlaggebend für die Wahl der Befragungsmethode in dieser Arbeit war die
Erkenntnis, dass Menschen im Allgemeinen NICHT in Wörtern denken. So haben
Versuche mit Gehirn-Scannern ergeben, dass der bewussten Kenntnis unserer
Gedanken Aktivitäten in den Gehirnzellen oder Neuronen vorausgehen, und diese
Aktivitäten gehen auch deren in den verbalen Gehirnzentren voraus. Mit anderen
Worten, unser Gehirn ist bereits aktiv, bevor wir überhaupt wissen, dass wir denken
und bevor wir den Gedanken in Worte fassen können.
Laut Zaltman gibt das Unbewusstsein den Befehl für diverse Handlungen und das
Bewusstsein führt diese Befehle aus.
Diese Ergebnisse hat Zaltman zum Anlass genommen, eine besondere
Befragungsmethode zu entwickeln, die ZMET Methode. ZMET steht für „Zaltman
Metaphor Elicitation Technique“ und es geht dabei darum, mit Hilfe von Metaphern
den Menschen unbewusste Gedanken zu entlocken. (to elicitate = entlocken, ans
Licht bringen)
Unter Metapher versteht er
„The representation of a thought in terms of another [...] Metaphors are vehicles for
transporting unconscious thoughts to conscious awareness when marketers probe for
the thinking behind them.” (ZALTMAN, 2003, S. xxi)
Indem Menschen nun eingeladen werden mit Hilfe von Metaphern zu sprechen,
wenn sie an ein Produkt oder einen Service denken, ist es möglich, unbewusste
44
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Gedanken und Gefühle zu einem bestimmten Level von Kenntnis zu bringen, auf
dem sowohl Marktforscher als auch Konsument besser Gefühle erforschen können.
(ZALTMAN, 2003, S.76)
Metapher können kognitive Prozesse offenbaren, die sich nicht im wortgetreuen
Gebrauch einer Sprache zeigen und somit wichtige Gedanken ans Licht bringen, die
in der wörtlichen Sprache nicht auftauchen.
Der Begriff Metapher ist weitläufig und umfasst unter anderem: Vergleiche,
Allegorien, Analogien, Sprichwörter, aber auch Gerüche und Bilder.
Vor allem Bilder werden im Sinne einer Metapher als Ausgangspunkt genutzt, um
eine Geschichte zu erzählen.
Viele Metaphern bestehen aus Anspielungen auf physische Bewegung, körperliche
Wahrnehmung und sensorische Erfahrungen. Der Mensch beginnt schon früh in
seinem Leben Metaphern zu kreieren, um der Welt einen Sinn zu geben. Die
Systeme, die uns am Vertrautesten sind, sind eng mit unseren Körpern verbunden.
Deshalb ist die so genannte „verkörperte Wahrnehmung“ auch keine Überraschung,
denn viele Metaphern, die ihren Ursprung in unseren sensorischen oder motorischen
Systemen haben, verbinden die Umwelt mit unserem Gehirn.
Zahlreiche Forschungsdisziplinen beweisen, dass abstrakte Gedanken ihren
Ursprung oft im sensorischen oder motorischen System haben. Mit anderen Worten,
der Mensch benutzt seine Sinne und seinen Körper als Metapher, die nichts mit dem
tatsächlichen Sinn oder dem Körperteil zu tun hat.
Laut Zaltman benutzt der Mensch schätzungsweise sechs Metaphern pro Minute der
gesprochenen Sprache.
Hier einige Beispiele:

„Du wirst schon SEHEN“ 
diese Aussage warnt vor einem zukünftigen
Zustand oder sagt ihn voraus

„Was für eine BERÜHRENDE Szene“  beschreibt ein besonders Gefühl in
einer bestimmten Situation
45
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas

„Sie ist wie eine SCHWESTER zu mir“  beschreibt ein Gefühl der
Verbundenheit

„eine gute Gesprächs-Atmosphäre“  diese Metaphern kommt aus der
Sprache des Wetters
ZMET method
Die Zmet Methode:
Im Gegensatz zu den herkömmlichen persönlichen Interviews wurde die ZMET Methode
ursprünglich dafür entwickelt, die Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung zu
ergründen. Sie wurde dafür designed die Vorstellungen der Kunden von Marken,
Produkten, Produktkonzepten und Produktdesigns, Kaufexperimenten,
Produktexperimenten und den gesamten Zugang zu den Produkten offen zu legen.
Die ZMET Methode verwendet neun Schritte um eine Innensicht jedes einzelnen
Indviduums auzuzeigen. In dieser vorliegenen Thesis wurde ein zweistündiges
Tiefeninterview mit 10 Personen durchgeführt und diese neun Stufen angewendet.
Nachdem die Teilnehmer ausgewählt und qualifiziert wurden, hatten die Teilnehmer 7 –
10 Tage Zeit um Fotos oder Bilder zu sammeln (Quellen: Magazine, Internet, Bücher,
Zeitungen etc.) die die Ideen, für die der Avatar „Super Mario“ für die Personen subjektiv
darstelten. Die Bilderanzahl, die von den einzelnen Probanden gesammelt wurden
schwankten, für die vorliegende Thesis sollten es jedoch zwischen 12 und 15 sein. Nach
der Sammelperiode, wurden die Teilnehmer dann in einem geführten Interview durch die
9 Punkte geführt.
Step 1: Story Telling
Schritt 1: Story Telling
Der erste Schritt bietet den Teilnehmern die Möglichkeit ihre eigenen Geschichten zu
erzählen. Das ist ein wichtiger Schritt, weil in 7 – 10 Tagen, in denen die Teilnehmer die
Bilder (im vorliegenden Fallbeispiel) über Super Mario gesammelt haben, hatten sie
natürlich auch Zeit über Interaktionen nachzudenken, die sie mit dem Mario „Charakter“
hatten.
Weil das menschliche Gedächtnis und die Kommunikation „story-based“ ist, erlaubt
diese Möglichkeit den Teilnehmern jedes Basiskonzept zu verlassen und auf Gedanken
einzugehen, die sie über diese eine Woche hatten.
Step 2: Missed Issues and Images
Schritt 2: Vermisste Bilder und Fragen
Im zweiten Schritt wurden die Teilnehmer vom Interviewer angeregt, alle jene
Teilbereiche, Fragen zu beschreiben, wo es ihnen nicht möglich war ein Bild dafür zu
finden, und wie denn so ein Bild aussehen müsste, um genau diesen Bereich
abzudecken. Weil es nicht immer möglich ist, passende Bilder in der zugeteilten Zeit zu
finden, hat der Teilnehmer die Möglichkeit Bereiche anzusprechen, an die er im
Sammelprozess zwar gedacht hat, aber nichts dafür gefunden hat.
step 3: Sorting task
46
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Schritt 3: Auswahl der Aufgaben
In diesem Schritt wurde jeder Teilnehmer ersucht, seine Bilder in Stapel mit eigener
Bedeutung zu sortieren und dann eine Beschreibung oder Erklärung für jeden Stapel zu
finden. Dieser Schritt erlaubt dem Teilnehmer Hauptthemen bzw. Konstrukte
herauszustellen, oder das zu filtern, die für ihn relevant sind. Jeder Teilnehmer kann so
viele Stapel machen wie er es als notwendig erachtet und es gibt keine Vorschläge wie
er die Bilder auseinanderteilen soll – das bleibt rein dem Probanden überlassen.
Step 4: Construct Elicitation
Schritt 4: Herauslösen der Konstrukte:
Im vierten Schritt wird eine modifizierte Version ders Kelly Repertory Grid Technik mit
Mafotechniken um die Konstrukte herauszulösen. Es handelt sich dabei um
Gedankenkonstrukte mit denen der Proband an das Problem herangeht. Das basiert auf
Kelly, der der Ansicht war, das Menschen gewissen Gedankenkonstrukte habe, die ihr
Handeln unterbewusst steuern.
Der Interviewer sucht zufällig drei der Bilder des Probanden aus und fragt welche zwei
sich ähnlich sind und trotzdem unterschiedlich zum dritten in Hinsicht auf das
Forschungsthema. Das bringt meist ein oder zwei Gedankenkonstrukte ans Licht.
Weitere Fragen werden kann verwendet um andere Gedankenkonstrukte
herauszulocken. Dieser Prozess geht so lange weiter bis die die Gedankenkonstrukte
erschöpft werden und keine neuen mehr kommen (redundant sind)
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/PSYCHOTHERAPIE/Persoenliche-KonstrukteKelly.shtml (bitte diese Seite auch intensiv durchlesen)
Step 5: Most Representative Image
Schritt 5: Der Eindruck mit der höchsten Repräsentativität
Im Schritt 5 wird der Teilnehmer gefragt, jene Bilder auszusuchen, die am meisten seine
Gefühle über das Subjekt wiederspiegelt
47
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Step 6: Opposite Image
Schritt 6. Das gegenteilige Image
Der Teilnehmer wird gefragt, einige Bilder zu beschreiben, die das Gegenteil des
Subjektes beschreiben. Das dient dazu genauer zu verstehen, was ihr Konstrukt nicht
repräsentiert.
Step 7: Sensory Images
Schritt 7: Sensorische Vorstellungen:
Die Teilnehmer werden dann gefragt, die Idee in anderen Sinnesausdrücken zu
formulieren: Jeder Teilnehmer soll sagen wie es schmecken, anfühlen, riechen, klingen
oder auch nicht könnte und mit welchen anderen Gefühlen ihr Konzept erklärt werden
könnte.
Step 8: The Mental Map
Schritt 8: Die Mentale Landkarte.
In diesem Schritt wiederholt der Interviewer nochmals alle diskutierten Konstrukte und
frage den Teilnehmer, ob diese Konstrukte genau das repräsentieren, was er meinte und
ob noch irgendwelche Ideen fehlen. Danach kann eine mentale Landkarte gezeichnet
werden um die Beziehungen zwischen den Konstrukten darzustellen.
Step 9: The Summary Image
Schritt 9 Das zusammengefasste Image
Zum Schluss kreiert jeder Teilnehmer eine zusammenfassende Montage (Collage)
seiner Vorstellungen bei der er seine/ihre Einzelbilder verwendet. Hier werden alle
Vorstellungen zusammengefasst, die im o.a. Prozess gesammelt wurden. Durch die
Darstellung von Vorstellungs-Szenen kann jeder einzelne Interviewte seine
Vorstellungen und Ideen präsentieren, und auch jene, die in seiner
48
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
1.9.3.1.Beispiel ZMET Methode
Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel wie die ZMET Methode in etwas
abgewandelter Form in einem touristischen Fallbeispiel angewendet wurde.
Die Entscheidung, nicht die gängige Erhebungsmethode mittels eines Fragebogens
zu wählen, beruht auf der Lektüre von Zaltman. Dieser beschreibt in seinem Buch
„How customers think“, die von ihm entwickelte ZMET Methode. Dabei soll mit Hilfe
von Metaphern, die Barriere zum Unbewussten überwunden werden.
Der Begriff Metapher ist weitläufig und umfasst unter anderem: Vergleiche,
Allegorien, Analogien, Sprichwörter, aber auch Gerüche und Bilder. (ZALTMAN,
2003, S. 76f)
Durch Metaphern können kognitive Prozesse in Gang gebracht werden, die sich nicht
im wortgetreuen Gebrauch einer Sprache zeigen und somit wichtige Gedanken ans
Licht bringen, die bei der wörtlichen Sprache nicht auftauchen.
Bei der ZMET-Methode findet die Befragung in Einzelinterviews statt, wobei die
Teilnehmer eine Woche zuvor das Thema erfahren und gebeten werden, Bilder
mitzubringen, die ihre Gefühle zum jeweiligen Thema widerspiegeln. (ZALTMAN,
2003. S. 101) In diversen Sitzungen wird dann jeweils ein Bild besprochen. In diesem
Fall sind die Bilder die Metapher, die den Weg ins Unbewusste öffnen soll.
In Anlehnung an diese Methode wurde 20 Probanden die Aufgabe gestellt,
Bildmaterial zu suchen, welches ihre Gefühle zum Thema „Perfektes Reisen“ zeigt.
Diese Bilder sollten dann während der Untersuchung zu einer Bildcollage
zusammengestellt werden. Sonst gab es keine Vorgaben.
Um die diversen Bilder aufzukleben, wurde den Testpersonen weißes Papier in A4
und A3 Format, Uhu und Scheren zur Verfügung gestellt. Alle Probanden haben das
A4 Format gewählt.
Anhand der fertigen Collage wurde jede Testperson gebeten, zu erklären, warum sie
jedes einzelne Bild ausgesucht hat, bzw. welche Emotionen sie damit verbindet.
49
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Den Befragten fiel es allgemein sehr schwer, sich auf die Bilder zu konzentrieren, sie
wollten viel lieber über das Thema sprechen und es nicht in Bildern ausdrücken.
Auch war es kaum einer Testperson möglich, die Emotionen in Worte zu fassen, da
oftmalig die Gründe des Handelns nicht bewusst waren.
Dennoch war die Beteiligung gut und es hat den Personen mit der Zeit sichtlich Spaß
bereitet, diese Bildcollage anzufertigen, auch wenn bei der darauf folgenden
Besprechung oft die Konzentration nicht mehr vollständig vorhanden war.
Im folgenden Kapitel sollen nun die einzelnen Bildcollagen und ihre Auswertung nach
den drei Limbischen Instruktionen nach Häusel dargestellt werden.
Trotz der Emanzipation wird im Folgenden getrennt auf die Bildcollagen von Männern
und die von Frauen eingegangen, um deutlich herausstellen zu können, wie
unterschiedlich die Gehirne der beiden Geschlechter arbeiten.
Proband 1
Jahrgang:
1927
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Handelsagentur (Bodenbeläge und Küchen)
Wohnort:
8055 Graz
Einkommen (Pension): 700.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
1 Reise/Jahr
Bucht im Reisebüro:
selten
50
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Betrachtet man die Collage ganzheitlich zieht sich durch die Mitte ein Streifen, der
sehr viel Dominanz beinhaltet.
Ganz oben sieht man einen Bungalow, der laut Aussage des Probanden die
bevorzugte Wohnform darstellt. Das Bild sagt aber auch, dass der Proband sein
eigenes Reich haben möchte, Bungalows sind meist größer als einfache
Hotelzimmer und steht dieses Foto auch für ein Statussymbol. Der abgebildete
Bungalow steht allein für sich, was darauf deuten lässt, dass der Proband
abgeschieden und unabhängig von anderen Urlaubern sein möchte, ein weiteres
Verhalten, das der Dominanzinstruktion zuzuordnen ist.
Gleich darunter sieht man einen jungen, sehr sportlichen Bogenschützen. Dieses Bild
bringt zum Ausdruck, dass der Proband „noch zu den Jungen dazugehören“ möchte
und sich nicht zum „alten Eisen“ zählt. Hier spielt auch die Sexualität eine
entscheidende Rolle. Schon unsere Vorfahren haben Pfeil und Bogen benutzt, um
Nahrung zu besorgen und somit in den Augen der Frauen als potenzielle Ernährer
und geeignete Partner Ansehen zu gewinnen.
Es kann durchaus sein, dass der Proband dieses Bild, wie berichtet, ausgesucht hat,
weil es für sportliche Unterhaltung steht. Aber auch Sport hat im Allgemeinen etwas
mit Wettbewerb und somit mit Siegern und Verlieren zu tun. Der Wille besser als
andere zu sein und diese zu besiegen, ist erneut Teil der Dominanzinstruktion.
Das Bild darunter, die abendliche Tanzszene, zeigt wiederum sehr viele Menschen
und vor allem zeigt es junge Frauen, die ihren Körper betonen. Auch hier zeigt sich
die Sexualität. Die Evolutionstheorie hat gezeigt, dass es Ziel jedes Lebewesens ist,
möglichst viele Nachkommen zu zeugen. Auch das Gehirn des Mannes ist nach wie
vor darauf programmiert, mit möglichst vielen Frauen möglichst viele Kinder zu
zeugen. Da eine „Frau aber nur beschränkte Fortpflanzungskapazitäten hat, ist der
männliche Wettkampf um das Ei Teil des männlichen genetischen Programms.“
(HÄUSEL, 2000, S. 71)
Das heißt, auch bei der Sexualität geht es darum, den Mitbewerber zu verdrängen.
Und anscheinend läuft dieses Programm auch bei älteren Menschen unbewusst
noch immer ohne Einschränkung ab.
51
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Andererseits könnte die Tatsache, dass dieses Bild viele verschiedene Menschen
zeigt, auch auf das Bindungs-Modul schließen lassen, welches Teil der
Balanceinstruktion ist. Denn eine Bindung mit anderen Menschen bzw. Teil deiner
Gruppe zu sein, gibt ein gewisses Sicherheitsgefühl.
Betrachtet man den rechten Teil der Bildcollage, findet man ganz oben ein kleines
Foto, das einen Strandabschnitt mit vielen Sonnenschirmen zeigt. Auffallend daran
ist die Perspektive. Denn der Proband sieht sich hier nicht als Teil des Ganzen,
sondern als „erhobenen Betrachter“, der über den Dingen steht und die anderen in
ihrem Treiben beobachtet. Nicht Teil der Masse sein, sondern sich von anderen
anzuheben, ist das Verhalten eines stark „dominanz-gesteuerten“ Menschen.
Die beiden letzten Bilder auf der rechten Seite stehen auf den ersten Blick für die
Grundbedürfnisse Essen und Trinken. Doch hier steht eindeutig der Genuss- und
Lustfaktor im Vordergrund und somit die Stimulanzinstruktion. Hier geht es dem
Probanden darum, Lust zu verspüren. Die Erfüllung der Stimulanzinstruktion ist
nämlich immer mit einem direkten Lustgefühl berunden.
Vor allem das Essensbild zeigt für den „Durchschnitts-Österreicher“ relativ
ungewohnte Speisen und erfüllt somit die Befehle der Stimulanzinstruktion nach
neuen, unbekannten Reizen und nach Abwechslung zu suchen.
Weiters stellt ein frisches Bier an heißen Urlaubstagen einen Erlebnisreiz dar, und
die enthaltenen Inhaltsstoffe verstärken Gefühle und Empfindungen.
Bleibt zuletzt das Bild auf der linken Seite oben. Dieses Foto bringt das Bedürfnis
nach Bequemlichkeit zum Ausdruck und steht somit für die Balance. Der Proband
zeigt mit diesem Bild, dass er erstens einen kurzen Anreiseweg bevorzugt und
zweitens ist der Flughafen Graz relativ klein und somit überschaubar. So werden
eventuelle Unsicherheitsfaktoren von vornherein ausgeschaltet und der Wunsch
nach Sicherheit und Stabilität ist gewährleistet.
Anhand dieser Bildcollage verteilen sich die der drei limbischen Instruktionen wie
folgt:
52
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Abbildung 19: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 1:
Verteilung der limbischen
Instruktionen
Balance
10%
Stimulanz
30%
Dominanz
60%
Proband 2
Jahrgang:
1940
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Installateur
Wohnort:
8055 Graz
Einkommen (Pension): 800.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
1-2 Reisen/Jahr
Bucht im Reisebüro:
selten
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Auch der zweite Proband zeigt vorwiegend seine Dominanzinstruktion. Das
vorherrschende Bild dieser Collage ist mit Sicherheit das Motorrad, welches für sich
spricht, denn dadurch wird Schnelligkeit und Freiheit ausgedrückt. Auffallend ist,
dass es sich nicht um eine Marke handelt, die gemütliche Ausflugsfahrten propagiert,
sondern dieses Foto bringt eindeutig das Machtgefühl des Fahrers zum Ausdruck,
der es ein bisschen gefährlich liebt.
Auch dieser Proband zeigt, dass er sich noch nicht so alt fühlt, wie er ist, sondern
sein Leben noch aktiv gestalten möchte, die Zügel fest in der Hand hat und den
Wettkampf mit anderen nicht scheut.
Durch das Bild der Radfahrer drückt der Proband seinen Wunsch nach Kraft aus,
denn hier handelt es sich nicht um normale Räder, die man für Ausflüge benutzt.
Diese Räder signalisieren Anstrengung, Kraft und Leistung und die jungen Männer
bestätigen, dass sie vital sind und einen gesunden Körper haben. Hier steht nicht der
Spaß am Radfahren im Vordergrund, sondern der Wille, an seine Grenzen zu gehen.
Auch das Bild des Wohnwagens unterstreicht diese Annahmen. Ein Wohnmobil
bedeutet sein eigenes Reich zu haben, nicht auf andere angewiesen zu sein und die
Freiheit zu haben, stehen zu bleiben, wo und wann immer man will. Außerdem steht
dieses Wohnmobil allein in der Landschaft, abgeschieden von der Zivilisation.
Dadurch fällt es einem natürlich auch leichter, Unbekanntes und Neues zu
entdecken, Abenteuer zu erleben, was wieder um für die Stimulanzinstruktion und die
Dominanz spricht.
Weitere Hinweise für die Dominanz sind erstens das Bild mit der Burg, bei dem
wieder die Perspektive entscheidend ist. Der Betrachter steht hier an der höchsten
Stelle und es ist ihm möglich über das gesamte Tal zu blicken, als ob es sein eigenes
Reich wäre.
Zweitens das Bild links unten, bei dem ein Schaf allein im Vordergrund steht. Hier
kommt der Wunsch nach Individualität zum Ausdruck, nicht Teil der Masse sein,
sondern machen zu können, was man will.
Und drittens das Bild rechts oben in der Sauna, bei dem ein Mann von zwei jungen
Frauen umgeben wird und auch ein bisschen „angehimmelt“ wird. Ganz klar wird hier
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
wieder die Sexualität dargestellt. Sogar in hohem Grade, denn einem Mann, dem
gleich zwei Frauen zur Verfügung stehen, fällt es umso leichter sein genetisches
Programm umzusetzen.
Betrachtete man diese Bildcollage ganzheitlich fällt auf, dass der überwiegende
Farbton grün ist und die Farbe des dominantesten Bildes, des Motorrades, braun.
Untersuchungen haben gezeigt, dass in unserem Gehirn diese beiden Farben für
Balance stehen.
Zusammenfassend betrachtet, möchte sich dieser Proband durchsetzen, sich selbst
beweisen und trotzdem etwas (neue Reize/Abenteuer) erleben.
Abbildung 20: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 2:
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
5%
Stimulanz
15%
Dominanz
80%
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Proband 3
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Bauingenieur, Landesbeamter
Wohnort:
8010 Graz
Einkommen (Pension): ca. 2600.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
5 – 7 Reisen/Jahr
Bucht im Reisebüro:
oft
Betrachtet man die Bildcollage dieses Probanden, sieht man auf den ersten Blick,
dass es kaum Menschen zu sehen gibt, und wenn dann nur ganz klein und
unbedeutend.
Dieser Faktor lässt darauf schließen, dass ihm die Gesellschaft anderer nicht so
wichtig ist, sondern er sich als Individualisten sieht, der sich nicht mit der Masse
identifiziert. Dieses Verhalten gibt Rückschlüsse auf die Dominanzinstruktion.
Bild eins zeigt eine relativ abgeschiedene Hotelanlage, die umgeben ist von Pflanzen
und Meer. Dieses Bild strahlt sehr viel Ruhe aus. Außerdem sind sowohl die direkte
Zufahrt und die Nähe zum Wasser signifikant. Diese beiden Tatsachen sprechen für
die Bequemlichkeit und somit für die Balance. Denn durch kurze Wege ist die
Wahrscheinlichkeit von Sicherheit erhöht. Trotzdem ist auffällig, dass dieses Bild
weder Autos noch Menschen zeigt. Wer hier nächtigt, muss auf niemanden
Rücksicht nehmen, kann tun und lassen, was er will und hat seine Ruhe vor diversen
Störenfrieden.
Dies
drückt
einen
gewissen
Egoismus
und
somit
die
Dominanzinstruktion aus.
Bild zwei, der Sonnenuntergang über dem Meer, steht für die Stimulanz. Hier möchte
der Proband etwas nicht Alltägliches sehen und neue Reize erleben. Außerdem
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
strahlt dieses Bild das Gefühl von Freiheit aus. Das kleine Boot hingegen, welches
alleine übers Meer segelt und als einziges Zeuge dieses Schauspiels wird, kann mit
Dominanz in Verbindung gebracht werden.
Bild drei, die Kreuzfahrt, mischt alle drei Instruktionen. Zum einen zeigt es das
Rettungsboot, unter dem die Gäste schlummern, dieser Aspekt steht für Sicherheit
und Balance. Zweitens bedeuten Kreuzfahrten aber auch Freiheit und vor allem
werden viele Länder und Sehenswürdigkeiten und somit unbekannte und neue Reize
auf einer Reise vereint, was die Stimulanzinstruktion befriedigt. Und drittens sind
Kreuzfahrten nach wie vor ein Statussymbol, da sich die Schiffe durch Luxus
auszeichnen. Dies spricht eindeutig für die Dominanz.
Bild vier und fünf verkörpern ebenso den Luxusfaktor. Bild vier vermittelt, sein
eigenes Reich zu haben und den Luxus ungestört genießen zu können. Bild fünf
zeigt ein hochwertiges Hotel, welches durch eine Bauform besticht, die es bei uns
nicht gibt (Stimulanz) und die darauf schließen lässt, dass sich nicht jeder einen
Urlaub hier leisten kann (Dominanz).
Bild sechs, die Klimatabelle, hingegen zeigt, dass der Proband seine Urlaubsplanung
nicht dem Zufall überlässt und sich gerne vorbereitet. Darin findet man den Wunsch
nach Sicherheit und Stabilität, Überraschungen sind unerwünscht.
Bei Bild sieben ist die Perspektive auffallend. Die Welt wird von oben betrachtet, man
steht über den Dingen und hat ein gewisse Machtstellung inne (Dominanz).
Zusätzlich vermittelt dieses Bild Freiheit und Abenteuer, ausgedrückt durch die
winzigen Boote, die um die großen, mächtigen Felsen fahren. (Stimulanz)
Die letzten drei Bilder stehen wieder eindeutig für die Stimulanz, so unterschiedlich
sie auch sind. Das islamische Bauwerk, das für einen Österreicher relativ unbekannt
ist und neue Reize liefert. Das futuristische Glashaus, welches für Innovation und
Moderne steht und die Löwenbabys, die man auf einer abenteuerlichen Safari
beobachten kann. Alle drei stehen für nicht Alltägliches, sondern erlauben Einblicke
in fremde Welten.
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Abbildung 21: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 3:
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
10%
Stimulanz
40%
Dominanz
50%
Proband 4
Jahrgang:
1931
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Baukaufmann
Wohnort:
8301 Laßnitzhöhe
Einkommen (Pension): 1200.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
2-3 Reisen/Jahr
Bucht im Reisebüro:
hin und wieder
Auf den ersten Blick fällt auf, dass diese Collage sehr übersichtlich und geordnet
gestaltet ist, was ein Hinweis für eine Mischung aus Balance und Dominanz ist. Die
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Balance verlangt, dass alles seine Ordnung hat und somit stabil ist, die Dominanz
möchte das Geschehen regeln und alles unter Kontrolle haben.
Doch schon beim ersten Bild, der Segelyacht, tritt die Dominanzinstruktion in den
Vordergrund. Die Yacht sieht sehr teuer aus
und ist daher eindeutig ein
Statussymbol. Der Proband hat kein riesiges Schiff ausgewählt, bei dem es auch
sehr viel Personal gibt und man sich als Gast um nichts kümmern muss. Dieses Bild
drückt aus, dass er selbst Hand anlegen möchte, sich beweisen möchte, zeigen will,
dass er noch nicht zu alt dafür ist und natürlich möchte er auf so einer Schiffsfahrt
auch ein Abenteuer erleben. Denn allein auf dem weiten Meer, weiß man nie, was
auf einen zukommt.
Dieses Bild ist also eindeutig der Dominanzinstruktion und teilweise auch der
Stimulanzinstruktion (Abenteuer, neues Erleben) zuzuordnen.
Auch das Bild rechts darunter zeigt ein Schiff, was wieder auf den starken Wunsch
nach Freiheit und Grenzenlosigkeit schließen lässt. Diesmal finden wir neben dem
Dominanzfaktor, der sich zusätzlich durch das Spiel, also einen Wettbewerb
auszeichnet, aber auch einen großen Anteil an Balance, der durch die
Gemeinsamkeit ausgedrückt wird. Hier zeigt uns der Proband das gesteigerte
Bindungs-Modul. Denn schon im Laufe der Entwicklung hat sich der Mensch anderen
angeschlossen, um das Überleben der Nachkommen zu sichern. Gesellschaft
bedeutet also Sicherheit und somit wir ein Befehl der Balanceinstruktion erfüllt.
Das Bild darunter zeigt jedoch keine Spuren von Balance. Hier stehen wieder
Dominanz, aber auch Stimulanz im Vordergrund. Signifikant sind zum einen die
Personen. Es handelt sich um zwei JUNGE Frauen, die zwei junge Männer an ihrer
Seite haben. Hier zeigt sich die Sexualität des Probanden und somit seine
Dominanzinstruktion. Außerdem besticht dieses Bild aber auch noch durch die
Auswahl an Speisen. Der Tisch ist voll von verschiedenen Gemüsearten oder
Salaten. Viel Auswahl bedeutet viel Abwechslung und steht für viele neue Reize und
somit für die Stimulanzinstruktion.
Bei dem kleine Bild auf der rechten Seite könnte man zuerst fälschlicherweise auf
Natur und Entspannen in der frischen Luft denken. Doch dieses Foto zeigt keinen bei
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
uns zu findenden Baum sondern wurde in der Savanne aufgenommen. Hier drückt
der Proband ebenfalls seinen Wunsch nach Abenteuer und Entdeckung aus. Die
Savanne, ein Ort den man noch sehen will, um neue Eindrücke zu sammeln,
unbekannte Dinge zu erforschen und somit die Langeweile zu vermeiden. Laut
Aussage des Probanden steht dieses Bild für eine Safari in Afrika, die er noch
machen möchte. Der Wunsch die Wildnis und einzigartige Landschaft von Afrika
erleben zu wollen, ist eindeutig geleitet durch die Stimulanzinstruktion, der Wille nach
Abenteuer zeichnet sich durch eine Mischung aus Stimulanz und Dominanz aus.
Das letzte Bild sprüht vor Dominanz. Hier handelt es sich um Rennräder und nicht
um eine Sonntagstour. Der Aspekt der Bewegung und der Schnelligkeit wird verstärkt
durch den verschwommenen Hintergrund. Für diese Fahrer steht nicht der Spaß im
Vordergrund, hier handelt es sich um harte Arbeit, um körperliche Ertüchtigung und
Macht. Der Proband zeigt in diesem Fall sein Bedürfnis noch kräftig und gut in Form
zu sein und jederzeit mit anderen, auch Jüngeren mithalten zu können.
Bei diesem Probanden sind die limbischen Instruktionen nach Auswertung seiner
Bildcollage wie folgt verteilt:
Abbildung 22: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 4:
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
10%
Stimulanz
30%
Dominanz
60%
60
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Proband 5
Jahrgang:
1941
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Rauchfangkehrermeister
Wohnort:
8280 Fürstenfeld
Einkommen (Pension): keine Angabe
Reiseverhalten:
2 Reisen/Jahr
Bucht im Reisebüro:
oft
Bild eins zeigt ein abgeschiedenes Haus, welches für die bevorzugte Wohnform im
Urlaub steht. Hier zeigt sich die Dominanzinstruktion, denn der Proband möchte nicht
mit anderen Urlaubern in einer Hotelanlage „eingesperrt“ sein, sondern sein eigenes
Reich haben, wo er der Herr im Haus ist und somit die Entscheidungen trifft.
Bild zwei steht für Freiheit und Abenteuer und ist somit eine Mischung aus Stimulanz
und Dominanz. Kamelreiten ist eine nicht alltägliche Tätigkeit und liefert somit neue
und unbekannte Reize. Außerdem ist die Landschaft konträr zu dem, was wir in
Österreich kennen. Die Wüste auf einem Kamel zu durchqueren, bedeutet für den
Probanden aber auch, etwas zu unternehmen, das nicht jeder macht und somit
nimmt er eine Vorrangstellung ein. (Dominanz)
Bild drei zeigt zahlreiche Sehenswürdigkeiten, die der Form und dem Design nach
traditionell gestaltet sind. Diese Traditionalität spricht für die Balance, denn alte,
herkömmliche Formen stehen für wenig Veränderung, für Stabilität und geben dem
Probanden somit eine gewisse Sicherheit. Auffallend ist auch die Farbe des Kamins,
denn wie bereits oben erwähnt, ist die Farbe grün der Balanceinstruktion
zuzuordnen.
61
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Die Bilder vier, fünf und sechs verdeutlichen alle den Sportaspekt, doch alle drei
Bilder strahlen eine gewisse Gemütlichkeit aus. Diese Sportbilder stehen nicht für
Wettkämpfe, verbunden mit dem Siegeswillen. Der Proband drückt durch die
ausgewählten Bilder eine Mischung aus Balance und Stimulanz aus. Hier steht der
Genuss im Vordergrund. Zum einen möchte er zwar neue Reize entdecken, aber
gepaart mit Sicherheit und Stabilität, hier ausgedrückt durch eine bekannte Pflanzenund Tierwelt und sogar die Häuser erinnern an das vertraute Österreich.
Bild sieben hingegen hat nichts mit Sicherheit zu tun, hier steht die Stimulanz im
Vordergrund. Die zwei Menschen, die auf den schroffen Stein klettern, erforschen
ihre Umwelt und brechen aus dem Gewohnten aus. Hier geht es um ein Abenteuer
und dieses Bild drückt somit eine Mischung aus Stimulanz (Neues entdecken) aber
auch Dominanz, indem man sich selbst beweist und es schafft den übermächtigen
Felsen zu bezwingen.
Bild acht ist völlig konträr zu Bild drei. Zwar sieht man auch hier eine
Sehenswürdigkeit, in Form eines Bauwerks, aber hier ist keine Spur von Tradition.
Dieses Bild zeichnet sich durch Moderne und Innovation aus und ist somit eindeutig
der Stimulanz zuzuordnen. Auch das Wort „Berlin“ lässt darauf schließen, dass der
Proband seine gewohnte Umgebung verlassen möchte, um Unbekanntes zu erleben.
Nach Auswertung der Bildcollage soll die Verteilung der drei limbischen Instruktionen
bei Proband 5 nun graphisch dargestellt werden.
Abbildung 23: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 5:
62
Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
20%
Dominanz
35%
Stimulanz
45%
Proband 6
Jahrgang:
1941
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Handelsangestellter bzw. Kaufmann
Wohnort:
8280 Fürstenfeld
Einkommen (Pension): zw. 1500.- und 2000.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
5 – 8 Reisen/Jahr
Bucht im Reisebüro:
selten
Bild eins und elf scheint vordergründig für den Badeurlaub zu stehen. Doch
auffallend sind auf beiden Bildern die Damen im Bikini, die sich genussvoll in der
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Sonne rekeln. Dies spricht eindeutig für die Sexualität und ist somit der
Dominanzinstruktion zuzuordnen.
Bild zwei, drei und neun stehen nicht nur für die Grundbedürfnisse Essen und
Trinken, sondern drücken anschaulich den Genuss- und Lustfaktor aus und sind
daher stark mit der Stimulanzinstruktion verbunden. Wobei Bild zwei und neun eher
herkömmliche Genussmittel sind, und somit auch den Wunsch der Balanceinstruktion
nach Stabilität erfüllen, gehen die Meerestiere auf Bild neun schon eher in die
Abenteuerrichtung, da es sich um Exotisches handelt.
Die Bilder vier, fünf, sechs, sieben und acht erklären den Willen, aus dem Alltag zu
entfliehen und neue Dinge kennen zu lernen. Hier steht die Stimulanz im
Vordergrund, denn der Proband sucht nach Abwechslung.
Eine Spur von Dominanz findet man bei Bild sechs, denn dies zeigt nicht nur ein
Konzert, sondern es besticht durch den beeindruckenden Veranstaltungsort. Das
heißt der Proband möchte nicht nur die Musik genießen, sondern er will auch etwas
erleben, das nicht für Jedermann erschwinglich ist. Somit steht dieses Bild für einen
gewissen Status.
Bild neun drückt, nach Aussagen des Probanden, die bevorzugte Urlaubsart aus,
unterwegs mit dem Wohnmobil. Auch hier zeigt sich stark die Dominanzinstruktion,
denn diese Art zu reisen, bedeutet sein eigenes Reich zu sein, keine Rücksicht
nehmen zu müssen, sich nicht anpassen zu müssen, einfach gesagt, sein eigener
Herr zu sein.
Bild zwölf und dreizehn strahlen sehr viel Ruhe und Geborgenheit aus. Es sind keine
Bilder mit fremdartiger Natur, sondern zeigen eine dem Probanden vertraute
Landschaft, hier genießt er seine Ruhe. Dies spricht für die Balanceinstruktion.
Bild vierzehn zeigt ebenfalls die Balance, denn auf Märkten werden meist frische und
qualitativ hochwertige Produkte verkauft und dies gibt ihm Sicherheit. Die Häuser auf
dem Bild lassen jedoch darauf schließen, dass sich der abgebildete Markt eher in
einer unbekannten Umgebung befindet, somit besteht auch eine Verbindung zur
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Stimulanzinstruktion. Hier vereint der Proband den Wunsch etwas Neues zu erleben
mit dem Verlangen nach Stabilität.
Fasst man die Ergebnisse der Bilderauswertung graphisch zusammen, ergibt sich
folgende Abbildung.
Abbildung 24: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 6:
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
30%
Dominanz
20%
Stimulanz
50%
Proband 7
Jahrgang:
1935
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Lehrer
Wohnort:
8280 Fürstenfeld
Einkommen (Pension): über 2000.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
2-3 Reisen/Jahr
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Bucht im Reisebüro:
hin und wieder
Bild eins zeigt eine für Österreich untypische Prozession und steht somit für die
Stimulanz. Der Proband bringt zum Ausdruck, dass er dem Bekannten entfliehen
möchte, um Unbekanntes zu erleben. Dieses Bild steht aber nicht für Abenteuer, weil
es nicht darum geht, sich selbst zu beweisen, sondern hier sucht der Proband rein
nach Abwechslung.
Ebenso von der Stimulanzinstruktion geleitet ist das Bild vier, die relativ neuwertigen
Bauwerke auf der rechten Seite. Hier spielt aber auch ein bisschen der
Dominanzfaktor hinein, denn Größe wird meist mit Macht assoziiert.
Auch die fernöstlichen Bauwerke auf Bild acht links unten stehen für das Entdecken
unbekannter Welten, ebenso wie der Bazar. Das ungewohnte Treiben zu
beobachten, bedeuten für viele Menschen in eine ganz neue Welt einzutauchen.
Einen Bazar verbindet man aber auch immer mit dem Handeln, eine Tätigkeit, die
eindeutig für die Dominanzinstruktion spricht. Handeln bedeutet sich zu beweisen,
denn man muss konsequenter und somit besser sein als sein Gegenüber.
Die Bauwerke auf Bild fünf sind klassisch und alt und daher ist dieses Bild der
Balance zuzuordnen.
Auf Bild sechs findet man ebenso die Balanceinstruktion, ausgedrückt durch das
Bindungs-Modul. Hier wird gemeinsam in der Gruppe etwas unternommen, um mehr
Sicherheit und Stabilität zu erreichen. Dieses Bild erweckt nicht den Eindruck, dass
es hier vordergründig um körperliche Ertüchtigung geht. Hier spielt der sichere
Genuss eine zentrale Rolle.
Signifikant für Bild zwei ist die Frau und das Wort Flamenco. Der Flamenco selbst ist
ein sehr erotischer Tanz, bei dem jeder Körperteil gezielt eingesetzt wird. Bei diesem
Bild kommt wieder die Sexualität des Mannes zum Vorschein (Dominanz), gepaart
mit dem relativ unbekannten, nicht vertrauten Tanz (Stimulanz)
Bei Bild drei, dem Felsen, ist wiederum die Perspektive auffallend. Der Betrachter
blickt von ganz oben auf den Rest der Welt hinunter und fühlt sich frei. Somit fühlt er
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
sich mächtig und als Beherrscher der Natur. Dieses Machtgefühl spiegelt eindeutig
die Dominanz wider.
Bild neun, rechts unten, steht unverkennbar für das Abenteuer. Hier möchte der
Proband etwas erleben und sich gleichzeitig beweisen, dass er es noch schaffen
kann, mit einem so kleinen Boot gegen die übermächtige Natur anzutreten.
(Stimulanz und Dominanz)
Nach Auswertung der Bildcollage soll die Verteilung der drei limbischen Instruktionen
bei Proband 5 nun graphisch dargestellt werden.
Abbildung 25: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 7:
Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
10%
Dominanz
30%
Stimulanz
60%
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Proband 8
Jahrgang:
1927
Geschlecht:
männlich
Erlernter Beruf:
Landarbeiter
Wohnort:
8361 Hatzendorf
Einkommen (Pension): ca. 2000.- Euro netto/Monat
Reiseverhalten:
1 Reise/Jahr
Bucht im Reisebüro:
selten
Bei der Betrachtung dieser Collage fällt auf, dass sie sehr übersichtlich und geordnet
gestaltet
ist.
Ein
Anzeichen
für
eine
Mischung
aus
Balance-
und
Dominanzinstruktion. Die Balance verlangt, dass alles seine Ordnung hat und somit
stabil ist, die Dominanz möchte das Geschehen regeln und alles unter Kontrolle
haben.
Bild eins zeigt sehr stark, das Bindungsmodul, welches der Balanceinstruktion
zuzuordnen ist. Sich in einer Gruppe zu befinden gibt Sicherheit. Bei diesem Foto
kommt aber auch die Stimulanz ein bisschen zum Ausdruck, dargestellt durch das
Glas Rotwein, das man genießen möchte. Allgemein drückt dieses Bild eine offene,
bejahende Lebenseinstellung aus, bei der man sich zwischendurch auch etwas
gönnt.
Bild zwei und drei stehen für die Stimulanz. Etwas sehen wollen, dass es bei uns
nicht gibt. Gerade die Häuser auf Bild zwei sind untypisch und stehen somit für
Unbekanntes und neue Reize. Hier steht aber weniger das Abenteuer im
Vordergrund, denn der Proband möchte sich nicht selbst beweisen, sondern er
möchte aus dem Gewohnten ausbrechen und noch etwas erleben. Natürlich ist bei
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Lehr- Und Lernskriptum 4 Jahrgang HLT St. Pölten – Mag Josef Wanas
Reisen von älteren Menschen immer die Dominanzinstruktion involviert, denn
schließlich möchte man, vor allem bei weiten Reisen, demonstrieren, dass man noch
nicht zu den Alten gehört, sondern noch immer aktiv ist und sich selbst gegenüber
Jüngeren durchsetzen kann.
Auch das Bild vier spricht hauptsächlich für die Stimulanz. Es zeigt ein fernöstliches
Bauwerk und steht somit für Neues, Ungewohntes. Vor allem die asiatischen
Schriftzeichen bzw. die englische Sprache zeigen, wie groß der Wunsch ist, aus dem
Alltag auszubrechen und seinen Horizont zu erweitern.
Dennoch ist dieses Bild untermauert von dem Streben nach Sicherheit, denn es zeigt
viele Touristen, die sich diese Sehenswürdigkeit ansehen. Das heißt, der Proband
möchte zwar Neues erleben, aber er will dabei keine Gefahr eingehen, indem er z.B.
etwas auf eigene Faust unternimmt. Er will sich in Sicherheit fühlen und das tut er
innerhalb einer Gruppe.
Bild fünf hingegen spricht weit mehr für die Abenteuerkomponente. Laut eigener
Aussage hat der Proband dieses Bild gewählt, weil er gerne im Zug sitzt und die
Landschaft bestaunt. Doch es handelt sich hier um keine Luxuseisenbahn oder eine
Touristenbahn. Dieses Bild erinnert eher an einsame Landschaft fernab der
Zivilisation. Zusätzlich strahlt die Lokomotive eine enorme Kraft und Macht aus. Von
Sicherheit ist hier keine Rede mehr.
Nach Auswertung der Bildcollage soll die Verteilung der drei limbischen Instruktionen
bei Proband 8 nun graphisch dargestellt werden.
Abbildung 26: Verteilung der limbischen Instruktionen bei Proband 8:
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Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
30%
Dominanz
10%
Stimulanz
60%
Fasst man die Ergebnisse der männlichen Probanden nun zusammen, ergibt sich
eine durchschnittliche Aufteilung der drei limbischen Instruktionen.
BALANCE:
16%
STIMULANZ:
41%
DOMINANZ:
43%
Dies soll in der nachstehenden Abbildung noch einmal graphisch dargestellt werden.
Abbildung 27: Verteilung der limbischen Instruktionen bei den untersuchten
Männern zwischen 60 und 79 Jahren:
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Verteilung der limbischen Instruktionen
Balance
16%
Dominanz
43%
Stimulanz
41%
Mit anderen Worten macht das Streben nach Balance beim älteren Mann nur
16
Prozent aus, d.h. nicht einmal ein Fünftel. Hingegen liegen Stimulanz bei 41 Prozent
und Dominanz sogar bei 43 Prozent. Dieses Ergebnis zeigt, dass nicht wie
angenommen, Reize, die der Balanceinstruktion entsprechen beim älteren Mann
positive
Gefühle
auslösen,
sondern
Reize,
die
der
Dominanz-
und
Stimulanzinstruktion angehören.
Aus diese Auswertungen können nun Rückschlüsse über das Kaufverhalten gezogen
werden
Stand 25.9.06
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