Methode der Beobachtung
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... „die systematische (kurzzeitige oder kontinuierliche) Analyse des Marktes, um die gegebene Marktstruktur (Produktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege, etc.) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchersin diesem Markt (Kauf-und Konsumgewohnheiten) zu verdeutlichen, so daß auf der Basis dieser Erkenntnisse die Art des zu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesen Markt abgestimmt werden können.“ Verbraucherforschung UMFRAGEFORSCHUNG •Omnibus •Exklusivstudie PANELFORSCHUNG •Handelspanel •Verbraucherpanel •Unternehmenspanel •Spezialpanels PSYCHOLOGISCHE MAFO •Motivforschung •Imageforschung •Produktforschung •Werbeforschung •Segmentationsverfahren MEDIAFORSCHUNG •Hörerforschung •Seherforschung •Leserforschung •Online-Forschung Befragungsmethoden TIEFENINTERVIEW GRUPPENEXPLORATION PROJEKTIVE VERFAHREN ASSOZIATIVE VERFAHREN ZUORDNUNGSVERFAHREN SKALIERUNGSVERFAHREN Charakteristika des Tiefeninterviews • Ermittlung von Einstellungen, Images, Verhaltensmotiven, Erwartungen, Barrieren und Blockaden • „Warum-Frage“ • intensive zeitliche wie inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Befragten • kleine Fallzahlen • psychologisch geschulte Interviewer • schwer statistisch auswertbar Durchführungstechniken: nicht-direktive Technik semi-direktive Technik direktive Technik Nicht-direktive Technik • völlig offenes Gespräch innerhalb eines klar umgrenzten Themenbereiches • Befragter aktiver Part, Interviewer nur passiv – Interviewertechniken: Zurückspiegelung, Verständnisfrage, Konfrontation • Ziel: – assoziative Entwicklung des Gesprächs • Vorteile: – Aufdeckung vollständiger Gedanken-und Assoziationsketten • Nachteile: – hohe Anforderungen an Befragten und Interviewer – schwere Auswertbarkeit, Vergleichbarkeit und Interpretation der einzelnen Gespräche Semi-direktive Technik • Gespräch anhand eines strukturierten Themenleitfadens • möglichst natürliche Gesprächsatmosphäre • Eingreifen des Interviewers bei Ausuferung des Gesprächs • Vorteile: • Vorteile: – Verbindung einer weitgehend offenen und ungesteuerten Gesprächsführung mit Mindeststrukturierung – erste Vergleiche und Gewichtungen der Interviews möglich Direktive Technik • spielt heute kaum noch eine Rolle • Hypothese: „Durch ein autoritäres Auftreten und Verhalten des Interviewers werden in stärkerem Umfang wahre Antworten provoziert.“ • Anwendung bei tabuisierten Themen • Interviewer übernimmt aktiven Part • Problematik: – extremer Druck und autoritäres Verhalten in Realität nicht durchführbar Auswertung von Tiefeninterviews • Wörtliche Abschrift (Transkription) der Tonbandprotokolle • Längsschnitt-Analyse • Querschnitt-Analyse - Verfolgung einzelner Themen über alle Gespräche hinweg - Unterstreichen aller themenzugehörigen Meinungen - Bilden von Kategorien, die ihrer numerischen Bedeutung nach gewichtet werden • Integration der Quer-und Längsschnitt-Analyse Die Gruppenexploration Unter einer Gruppenexploration versteht man eine Diskussion zwischen 8 bis 10 Verbrauchern zu einem abgegrenzten Thema unter der Leitung eines Psychologen. • Bedeutung als – Vorstufe zu großen quantitativen Erhebungen – informatorischer Input für qualitative Studien – Bindeglied zwischen Produktmanagement/Kreativen und Verbrauchern • Untersuchung von Einstellungen, Motivationen, Beurteilungen, Präferenzen und Argumentationen im Rahmen von: – Werbe-und Packungstests – Produktkonzepttests – Imagestudien, Ermittlung von Markenimages – Ermittlung von ConsumerInsights(Produktnutzungsmotivationen) – Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich Imagekompatibilität, Botschaft – Fundgrube für Werbetexte, Produktbenennungenetc. Regeln und Rahmenbedingungen • Aufgaben des Diskussionsleiters: – passive Rolle – Gespräch anhand eines offenen Themenleitfadens – In Gang halten der Diskussion – Hinweghelfen über Hemmungen bei schüchternen Personen – „Anheizen“der Diskussion durch kleine unauffällige Fragen – Verhindern einer Ausuferung der Diskussion – Erkennung besonders schwacher und starker Gruppenmitglieder – Kontrolle der „Meinungsführer“ • Raum mit angenehmer Atmosphäre • ev. Beobachtung durch Einwegspiegel • Aufzeichnung auf Tonband oder Video • Erstellung eines wörtlichen Protokolls Charakteristika • Simulation normaler Kommunikationssituationen • Vielschichtigkeit der Auseinandersetzung • Aufdeckung tiefer liegender Motive und Einstellungen • Erfassen von gruppendynamischen Aspekten • Abbau von Hemmungen und Ängsten durch die Gruppe • „Schneeballeffekt“ • Ablauf der Adaption von Argumenten • Beobachtbarkeit der Reaktion • Wiederholbarkeit des Eindrucks • direkte Eindrücke und Hören von Verbrauchereinstellungen • Schnelligkeit Zusammenstellung der Gruppe • meist 3 bis 5 Gruppenexplorationen • Auswahl der Teilnehmer nach erklärter und bestimmbarer Beziehung zum jeweiligen Thema • heterogene oder homogene Gruppe? – Heterogene Gruppe: • unterschiedliche Meinungen und Standpunkte – Homogene Gruppe: • Ergänzung, Bestätigung und breitere Ausführung der jeweils relevanten Gruppen-Meinung • 8 bis 10 Teilnehmer, die nach Quotenplan ausgewählt werden Nachteile • rein qualitatives Instrument • Suggestibilität nach Gruppendiskussion eine Entscheidung zu treffen • vielfältig interpretierbare, uneindeutige Ergebnisse • Gruppengespräch als Ersatz für Denken • „Es kann nicht mehr herauskommen, als man hineingesteckt hat!“ • Herausfinden des Unterschiedes zwischen relevantem Gedankengut und Phantasie Arten von Gruppenexplorationen einfache kumulative kombinierte kontradiktorische kreative Die kumulative Gruppenexploration Idee der Fortführung des Gedankengutes einer jeden vorhergehenden Gesprächsgruppe durch die nachfolgende Diskussionsrunde Praktischer Ablauf: Erarbeitung eines Maximums an Informationen über Einstellungen, Ideen und Meinungen des Verbrauchers zu einem bestimmten Themenbereich. Die kombinierte Gruppenexploration • Verbindung von vorgeschalteten Einzelinterviews, nachfolgender Gruppenexploration und nochmaligen, abschließenden Einzelinterviews • Einsatz, wenn Einfluss der Gruppenmeinungauf individuellen Meinungsbildungsprozessermittelt werden soll • Wertvolles Hilfsmittel bei eiligen Informationen über Akzeptanz und Attraktivität einzelner Produkt-bzw. Werbeideen Die kontradiktorische Gruppenexploration Grundprinzip: „Durch Konfrontation und Aggression aus der Reserve locken!“ • Teilnahme eines Institutsmitarbeiters inkognito • Aus Reaktionen wird ersichtlich, – wie stark oder schwach eine neue Produktidee ist – welche Argumente für oder gegen das Produkt sprechen – wie leicht ein Meinungswandel beim Verbraucher herbeiführbar ist – aufgrund welcher Argumente Meinungswechsel zustande kommt – mit welchen Argumenten der einzelne bzw. die Gruppe versucht, einmal gefällte positive o. negative Entscheidung aufrechtzuerhalten Die kreative Gruppenexploration • Einbeziehung moderner Kreativtechniken • Ziel: Produktion von neuartigenIdeen • Ziel: neuartigen • Einblick in Denkschemata der Verbraucher • Bewährte Verfahren: – Brainstorming, Brainwriting(Methode 6-3-5), Synektik, Bionik, morphologischer Kasten, AttributeListing, Relevanzbaumverfahren Projektive Verfahren • Erfassung von sehr schwer oder nicht erfassbaren, meist unbewussten Motiven des Verhaltens • Projektion liegt psychologischer Mechanismus der Externalisation zugrunde: – „Verlagerung der affektgeladenen inneren Wahrnehmungen nach außen“ • Gemeinsame Kennzeichen aller projektiven Methoden: – für Personen nicht einsichtig – erschweren rationale Zensur und Kontrolle der Antworten – Einblicke in wirkliche und zentrale Wünsche, Einstellungen, Erwartungen, Motivationen und Imagevorstellungen – schwer interpretier-und quantifizierbar Die einfache projektive Frage • Verlagerung des Frageinhalts auf anonyme dritte Person • Erleichterung der Beantwortung intimer und tabuisierter Fragen • Beseitigung von aus sozialen und ethischen Normen erwachsenden Antwortbarrieren • Beispiele: 1. direkt: „Wann trinken Sie Sekt?“ projektiv: „Zu welchen Anlässen, glauben Sie, trinkt Ihr Nachbar/trinken Ihre Arbeitskollegen ein Glas Sekt?“ 2. direkt: „Was halten Sie persönlich von Sex in der Werbung?“ projektiv: „Was denkt man wohl in Ihrem Bekanntenkreis über Sex in der Werbung?“ Der Ballontest • auch als „Cartoon-“oder „Comic-Strip-Test“bezeichnet • Zeichnungen mit unterschiedlichen, nicht zusammenhängenden Situationen, in denen 2 Personen in produkt-oder konsumspezifischen Reiz-oder Konfliktsituationen dargestellt sind • Reaktionen in Form von Sprechblasen (eine mit Text, eine ohne) • Bilder sollten vage sein und wenige Details enthalten Der Bilder-Erzähl-Test • Befragte sollen anhand von Bildern „spannende“ Geschichten erzählen • für jeden Test Konstruktion von Bildern, die Untersuchungsgegenstandangepasst sind • Reizmaterial sind konkrete Abbildungen von Kauf-oder Verwendungssituationen bestimmter Produkte oder konkrete Werbeanzeigen • keine verbalen Reizvorlagen • liegt Annahme zugrunde, dass durch Charakterisierung der handelnden Personen und Geschehnisse eigene Einstellungen, Erfahrungen, Handlungs-und Orientierungsmuster des Befragten in Erzählung einfließen Die Produkt-Personifizierung • Beschreibung des „typischen typischen Verwenders“ • Erhebung von Image, Verwendungsmotiven und -barrieren eines Produktes • Personifizierung durch verbale Aussagen oder Zuordnung von geeichten Bildern • häufig durch Identifikations-Test ergänzt • Spezialform: Einkaufslistenverfahren Bilderzuordnungen/Collagen-Technik • beruhen auf der Imagery-Forschung = neue Forschungsrichtung, die sich mit Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern beschäftigt - „Menschen denken in Worten und fühlen in Bildern.“ • Bilderzuordnungen: – Auswahl derjenigen Bilder, die unterschiedliche Personentypen in unterschiedlichen „lifestyle“Stuationen darstellen, die am ehesten dem inneren Bild des Produkts/der Marke entsprechen • Collagen-Technik: – Ausschneiden von Fotos oder Teilen von Fotos aus Zeitschriften, die irgendeinen inneren bildhaften Bezug zu Produkt/Marke haben – Zusammenfügen der Ausschnitte zu Collage Der Geschichten-Erzähl-Test • Weitererzählen einer Geschichte nach eigenen Vorstellungen • Gegenstand der Geschichten: – Einstellungen zu Produkten, Motiven, Barrieren, normative Vorstellung und Bereitschaft, normativen Vorstellungen zu folgen Der Lücken-Test Beispiel: „Ich lese Ihnen nun einige Sätze vor. Diese Sätze haben Lücken. Bitte vervollständigen Sie die Lücken, ohne dass Sie dabei lange zögern oder nachdenken. Blend-a-med ist eine ... Zahncreme. Sie wird vor allem von ... gekauft und nur selten von ... . Blend-a-med wirkt besonders ... und ist im Vergleich zu anderen Zahncremes ... . Trotzdem meine ich, dass ... und würde deshalb ... .“ • stammt aus der Intelligenzforschung • Versuch, durch relativ strukturierte Reize einen Zwang auf Befragten auszuüben • spontane Antworten durch Drang des Interviewers auf rasche Schließung der Lücke Die assoziativen Verfahren Unter Assoziation versteht man allgemein „das Verknüpfen psychischer Inhalte“, d.h. die spontane und ungelenkte (auto-matische) Verbindung einzelner Gedächtnis- und Gefühlsinhalte. • Assoziationspsychologen formulierten 2 Gesetze: 1. Kontiguitätsgesetz 2. Ähnlichkeitsgesetz • Ergänzung durch Gestaltpsychologen um 3. Dimension: – Sinnhaft Verstandenes ist leichter reproduzierbar als sinnlos Erscheinendes. Assoziationsformen Spontane, freie Assoziation Gelenkte Assoziation Satzergänzungstest Eingeschränkte Assoziation Beispiel einer freien Assoziation Frage: „Ich nenne Ihnen jetzt gleich ein bestimmtes Produkt und Sie sagen mir spontan und ohne lange nachzudenken alles, was Ihnen zu diesem Produkt einfällt. Bitte sprechen Sie dabei alles aus, was Ihnen durch den Kopf geht, auch wenn es Ihnen beziehungslos oder nichtssagenderscheint. Das Produkt heißt: ZAHNCREME!“ Antwort: „Zahncreme –Zähneputzen – morgens und abends –Gesundheit –Vorsorge –gegen Zahnfleischbluten –Blend-a-med–Zahnarzt“ Beispiel für Satzergänzungs-Test Frage: „Ich lese Ihnen jetzt einige Satzanfänge vor, die Sie bitte so rasch wie möglich vervollständigen. Bitte denken Sie dabei nicht lange nach, sondern antworten Sie mit der ersten Ergänzung, die Ihnen dazu einfällt.“ 1.Wenn ich den Namen „Mon Chéri“höre .......................... 2.In erster Linie ist „Mon Chéri“....................................... 3.etc. Beispiel für Wortassoziationen Frage:Ich lese Ihnen nun eine Reihe verschiedener Worte vor. Sie antworten bitte jeweils mit dem ersten Wort, das Ihnen dazu einfällt. Bitte antworten Sie so rasch wie möglich, da ich die einzelnen Begriffe in sehr kurzen Abständen vorlesen werde. Frau............................................................... Unterwäsche ............................................................... Beispiel für eingeschränkte Assoziation Zuordnungsverfahren • Inhalt: – Zuordnung von • Farben, Formen, Fotos • Eigenschaften • Aussagen • Gerüchen • Herkunftsorten zu bestimmten Produkten, Unternehmen, Vorstellungen oder Meinungen • basieren auf 2 wesentlichen Erkenntnissen der Psychologie: – Gestaltprinzip – Homöostase-Prinzip Gestalterische Zuordnungsverfahren • Beschreibung eines stimmigen Endzustandes durch freie Kombination einer ganzen Reihe von Einzelelementen Listentests • häufig als Verbalisierungshilfe eingesetzt • Einsatzbereiche: – Beschreibung von Produkten und Kaufvorgängen – Verbalisierungshilfe bei Geschmacksbeschreibungen – Verbalisierungshilfe bei Beschreibung von Anmutungs-und Stimmungsgehalten von Werbevorlagen Skalierungsverfahren • in letzter Zeit auch im Bereich der psychologischen Marktforschung an Bedeutung gewonnen • unter Zuhilfenahme von Skalen Quantifizierung interindividueller Unterschiede in psychologischen Dimensionen • Unterscheidung zwischen: – numerischen Skalen – verbalen Skalen – graphischen Skalen – unipolaren oder bipolaren Skalen Kunin-Skala Methode der Beobachtung Beobachtung des Leseverhaltens Einfachste Variante: Beobachtung von Personen direkt oder indirekt beim Lesen • Versuch der Herstellung einer weitgehend biotischen Lesesituation – Direkte Beobachtung: • Anwesenheit eines getarnten Interviewers, der die Betrachtungszeit einer Anzeige annäherungsweise aufzeichnet – Indirekte Beobachtung: • Filmen des Probanden über versteckte Kamera oder Beobachtung durch Einwegspiegel • Aufzeichnung der Betrachtungsdauer einer Anzeige mittels Stopuhr • Nachteil beider Verfahren: – keine Analyse des Blickverlaufs möglich Blickaufzeichnung • möglichst exakte Erfassung dessen, was Person zu bestimmtem Zeitpunkt sieht • neben Frage, ob Anzeige überhaupt bemerkt und wie lange sie beachtet wird, sind folg. Aspekte zu klären: – Blickverlauf zwischen einzelnen Anzeigenelementen – Dauer des Verweilens bei einzelnen Gestaltungsdetails – welche Anzeigenelemente besonders lange und intensiv betrachtet werden – ob der Blickverlauf in etwa dem Anzeigenkonzept folgt – welche Textstellen wie lange gelesen u. welche ausgelassen werden – wie dominant die Bildelemente der Anzeige sind – ob es wiederholt betrachtete Anzeigenelemente gibt • nur mit Hilfe von apparativen Hilfsverfahren realisierbar Blickregistrierung in der Online-Forschung • Anwendung bei Usability-Tests • Analyse, in welcher Reihenfolge und Intensität Internetnutzer Elemente einer Benutzeroberfläche betrachten • objektive Rückschlüsse über weitgehend unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse • Messung entweder über Blickregistrierungsbrille oder mittels einer in den Monitor integrierte Infrarottechnik • anschließend qualitative Nachbefragung zwecks Reflexion des Nutzungsverhaltens und Abgleichs mit den Beobachtungsdaten Blickverlaufskurven bei Anzeigen Hot-Spot-Analyse Das Compagnon-Verfahren Beobachtung von Handlungsabläufen • Produkte und Packungen sollten funktionsgerecht und bestehenden Bedienungsgewohnheiten angepasst sein • Durchführung in Teststudios • Einbettung als Teil-oder Vorbereitungshandlung in übergeordneten Handlungsablauf • Analyse von: – Bedienungsablauf – Bedienungsproblemen – Bedienungskomfort – Leistungsbeurteilung des Produktes – Beschreibung der taktilen Erlebnisse Kaufverhaltensbeobachtung • Beobachtung des Kaufvorgangs und des konkreten Auswahl- und Entscheidungsverhaltens unter vollbiotischen Verhältnissen • Einsatz von Videokameras oder persönliche Beobachtung durch getarnten Beobachter • Beobachtung während besonders frequentierter Stunden • Platzierung des Produktes in Abhängigkeit zum Konkurrenzumfeld • Kaufverhaltensbeobachtung wird unter quantitativem und qualitativem Aspekt vorgenommen • Analyse … – der Marktchancen neu entwickelter Produkte und des Kaufverhaltens bei Produkten, die überraschend an Marktanteilen verloren haben – des Einflusses unterschiedlicher Regalplatzierungen auf die Kaufbereitschaft – der „richtigen“Platzierung – des Einflusses unterschiedlicher Packungs-oder Produktgestaltungen auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten Experimentelle Methoden • Nutzung von Methodenteilen der Beobachtung und der Befragung im qualitativen Bereich • künstliche Veränderung der natürlich vorgefundenen Realität • Unterscheidung zwischen Labor-vs. Feldexperiment • bestehen aus folgenden Merkmalen: – unabhängigen Variablen: deren Einfluss soll gemessen werden – abhängigen Variablen: an diesen wird Wirkung gemessen – Störgrößen: üben unkontrollierten Einfluss auf abhängige Variable aus – kontrollierten Variablen: deren Einfluss wird konstant gehalten • Formen im Bereich der psychologischen Marktforschung: Tachistoskop Programmanalysator Physiologische MessungenSchnellgreifbühne Tachistoskopie • Tachistoskop (griech.) = „schnell sehen“ = Instrument (ähnlich Diaprojektor), mit dem ein Gegenstand in beliebig kurzen Zeitintervallen sichtbar gemacht werden kann Die Schnellgreifbühne • großer Kasten mit mehreren Produkten oder Packungen • in Augenhöhe größeres Fenster mit aufrollbarem Vorhang oder Klappe • über Schließmechanismus werden ausgestellte Produkte im Kasten für etwa 2 –5 sec sichtbar • Person soll spontan Produkt aus Kasten nehmen • Probanden greifen nach dem Artikel mit dem stärksten Aufforderungscharakter • Untersuchungsmöglichkeiten: – Spontanwahl – Spontanzuordnung – Spontanhandhabung Der Programmanalysator • Erhebung der spontanen emotionalen Eindrücke während einer Programmdarbietung • Einsatz zur Analyse von Werbemitteln • handliches kl. Kästchen mit mehreren Signalgebern • Testperson kann über Signalgeber verschiedene Eindrücke vermitteln • Reaktionsimpulse werden sofort digitalisiert und online verarbeitet • danach Befragung über relevante Beurteilungsaspekte • Einwände gegen Programmanalysator: • Einwände gegen Programmanalysator: – unterschiedliche Reaktionszeiten der Menschen – oft verzögerte Reaktionen oder Personen vergessen ganz, aktiv zu werden Physiologische Messungen • Erfassung der Körperreaktionen auf best. Reize • Aktivierung = „Niveau der Aktivität der physiologischen Systeme“ – Zustand mehr oder weniger großen „Wachheit“ • Methoden zur Messung der Aktivierung: – Beobachtung des Verhaltens – Befragung – Einstufung auf einer Aktivierungsskala – Biochemische Messungen – Biothermische Messungen – Biopneumatische Messungen – Bioelektrische Messungen – Stimmfrequenzmessungen Hautwiderstandsmessungen • „psychogalvanische Reaktion“, „hautgalvanische Reaktion“, „elektrodermale Reaktion (Aktivität)“, „EDR“, „EDA“ • vom vegetativen Nervensystem gesteuert • entzieht sich der bewussten Kontrolle • besonders empfindlicher Indikator für psychische Vorgänge • durch Unterschiede in Schweißdrüsentätigkeit hervorgerufen • Aufschluss über Leitfähigkeitsveränderung der Haut im Zeitablauf • Abfall des Hautwiderstandes Hinweis auf erhöhte psychische Aktivität • Vorteile: – zeigt sekundengenau, inwieweit Aufmerksamkeit durch Werbung erregt wird • Nachteile: – keine Auskunft über Richtung und Qualität ausgelöster Reaktionen – großer technischer und finanzieller Aufwand Konsumentenforschung • bezieht sich auf Konsumentenverhalten » i. e. S. Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern » i. w. S. Verhalten der „Letztverbraucher“von materiellen und immateriellen Gütern » Grundlegende Annahme über das Konsumentenverhalten: – Produkte werden oft nicht ihrer Funktion wegen gekauft, sondern deswegen, weil sie etwas „bedeuten“bzw. ein bestimmtes Image haben • angewandte Verhaltenswissenschaft • Ziel, Gesetzmäßigkeiten über Verhalten der Konsumenten zu formulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben Aktivierende Prozesse • menschliche Antriebskräfte • versorgen Individuum mit psychischer Energie • Unterscheidung zwischen elementaren und komplexen aktivierenden Vorgängen • Spezifische komplexe Antriebe sind » Emotionen = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden » Motivationen = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind » Einstellungen = Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist Aktivierung • versorgt Organismus mit Energie und versetzt ihn in Zustand der Leistungsbereitschaft und – fähigkeit • Unterscheidung zwischen » unspezifischer, allgemeiner oder tonischer Aktivierung – zentralnervöser Erregungsvorgang, der gesamten Funktionsablauf im Organismus stimuliert – bestimmt länger anhaltende Bewußtseinslage » spezifischer oder phasischer Aktivierung – zentralnervöses Erregungsmuster, das nur ganz bestimmte Funktionen des Organismus stimuliert – kurzfristige Aktivierungsschwankungen – steuern Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen Aktivierungsmessung • Messung auf der physiologischen Ebene » Ermittlung körperlicher Funktionen – Bsp.: Messung der elektrischen Hautwiderstandsänderung • Messung auf der subjektiven Ebene » Ermittlung von verbalen Angaben, mit denen Auskunft über wahrgenommene innere Erregungen gegeben wird – Bsp.: Befragung mit Ratingskalen, Farb-/Musterzuordnungen • Messung auf der motorischen Ebene » Ermittlung von unmittelbar beobachtbaren Verhaltensweisen – Bsp.: Messung der Mimik und Gestik oder der Kopfbewegung bei der Orientierungsreaktion Auslöser für Aktivierung emotionale Reizwirkungen kognitive Reizwirkungen physische Reizwirkungen Emotionale Reizwirkung • mit mehr oder weniger starker innerer Erregung verknüpft • gehören zum klassischen Instrumentarium der Werbung • besonders wirksam sind natürliche Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen » z. B. Kindchenschema, weiblicher Busen, Abbildungen von Augen und Mimik, Personenabbildungen » können durch Attrappen nachgebildet werden • zu emotionalen Stimuli gehören neben visuellen Reizen auch akustische, taktile und olfaktorische Reize Kognitive Reizwirkungen • Reize, die zu kognitiven Inkonsistenzen führen, z. B. neuartige und überraschende Reize • kognitive Aktivierung entsteht durch gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen und Verfremdungstechniken • oft Bilder, die von bekannten Schemata abweichen » z. B. Frau mit Schweinekopf • verstärken Erinnerung an Reize • emotionalen Aktivierungstechniken unterlegen Physische Reizwirkungen • Reize, die aufgrund ihrer physischen bzw. physikalischen Beschaffenheit auffallen • im visuellen Bereich: Farbe und Größe Irritation • entsteht bei stärkerer Aktivierung • Gefühl der Verunsicherung und Störung • verstärkt zwar emotionale Verarbeitung und Speicherung, setzt aber Beeinflussungserfolg herab • entsteht, wenn physisch intensive Reize als aufdringlich oder überraschende und emotionale Reize als dümmlich, peinlich oder geschmacklos empfunden werden • Irritationskontrollen am einfachsten mittels Irritationsprofilen (vor allem mit Ratingskalen) Wirkung der Aktivierung • LAMBDA-HYPOTHESE 1. Hypothese zur Minimalaktivierung: Leistungen setzen bestimmtes Mindestmaß an Aktivierung voraus. 2. Hypothese zur Normalaktivierung: Mit zunehmender Aktivierung nimmt die Leistung zu. 3. Hypothese zur Überaktivierung: Von einem bestimmten Aktivierungsgrad ab sinkt mit steigender Aktivierung die Leistung. 4. Hypothese zur Maximalaktivierung: Bei einem extremen Grad an Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich. Praktische Umsetzung der Aktivierungsforschung • Informationsüberschuss von mehr als 95% • geringes Involvement der Konsumenten • Aktivierungstechniken verstärken Aufmerksamkeit und steigern Betrachtungszeit • Einsatzbereiche: » Werbung, Produktgestaltung, Gestaltung von Schaufenstern, Messeständen, Schaukästen, Ladengestaltung, Internetseiten » im phasischen Aktivierungsbereich: – mehr Durchschlagkraft eines einzelnen komplexen Reizes gegenüber konkurrierenden Reizen » im tonischen Bereich: – Anhebung des gesamten Aktivierungsniveau der Empfänger Emotionsanalyse Zur Qualifikation von Emotionen werden Merkmale erfasst, die allen Emotionen gemeinsam sind 1. Erregung (Aktivierung) 2. Richtung 3. Qualität (Erlebnisinhalt) 4. Bewusstsein Emotionen sind (1) innere Erregungen, die (2) angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden. Messung von Emotionen • Psychobiologische Messungen » Messung der Intensität der emotionalen Erregung » Indikatoren: Herzrate, Blutdruck, Blutvolumen, elektrodermale Reaktion, Muskelpotentiale, Gehirnwellen • Subjektive Erlebnismessungen » verbal – Adjektive als Indikatoren bevorzugt – Befragungen, verbale Protokolle, Tagebücher, Semantisches Differential » nicht-verbal – Projektive Verfahren, Programmanalysator • Beobachtung des Ausdrucksverhaltens » „Körpersprache“, „Gesichtssprache“ » vor allem für interkulturelle Emotionsmessungen Beispiel eines Semantischen Differentials Erlebnismarketing • Vermittlung von emotionalen Zusatzerlebnissen » Appelle an Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit, Abenteuer, Natur, Gesundheit, Genuss, Lebensfreude, Geselligkeit • Erlebniswert = subjektiv erlebter, durch Kommunikation, Produkt oder Einkaufsstätte vermittelter Beitrag zur Lebensqualität • zwei Strategien: 1. Auslösen von angenehmen Gefühlen ohne Vermittlung von spezifischen Erlebnissen 2. Vermittlung von ganz spezifischen Erlebnissen und Erzeugung eines eigenständigen emotionalen Profils Techniken der Erlebnisvermittlung Einsatz von Reizen, die rechte Gehirnhemisphäre ansprechen • Bilder • Musik • Duftstoffe Emotionale Produktdifferenzierung • Differenzierung von Produkten durch emotionale Erlebnisse • entsteht durch Lernen (direkt oder symbolisch) • wichtigste Technik: EMOTIONALE KONDITIONIERUNG » beruht auf folgender Hypothese: Bietet die Werbung wiederholt eine neutrale Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so kann die Marke einen emotionalen Erlebniswert erhalten. • Zahl der notwendigen Wiederholungen abhängig vom Involvement • geeignete Technik, um passive Konsumenten zu beeinflussen Motivation = grundlegende Antriebskräfte + kognitive Zielorientierung Gliederung der Motivation • nach der Antriebskomponente »Gliederung nach Stärke, Richtung, Inhalt und Bewusstsein • nach der kognitiven Komponente »Gliederung nach dem subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang Messung der Motivation • Messung der bewussten Antriebskräfte und Handlungsabsichten durch standardisierte Befragungen » Einsatz von Ratingskalen, Magnitude-Skalierung • Messung der weniger bewussten Vorgänge durch psychobiologische Messungen und projektive Verfahren Konflikte Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen • motivationale Konflikte • kognitive Konflikte Motivationsstruktur (beim Autokauf) - Barrieren Frau ist dagegen, Neid erregen - Aversionen Hergeben des ganzen Geldes, Nicht in den Urlaub fahren können - Blockaden Umweltbelastung (kein Führerschein) - Appetenzen Herumfahren können, Bewundert werden Einstellung (Image) Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung Dissonanztheorie von Festinger Disharmonie zwischen Überzeugungen, Meinungen und Kognitionen zueinander und zwischen diesen und dem Verhalten einer Person führt zu einem spannungsgeladenen, als unangenehm erlebten Zustand (Dissonanz), den man durch gezielte Strategien zu beenden sucht. Wann entsteht kognitive Dissonanz? 1. unmittelbare Verwendungserfahrungen 2. Informationen über Konkurrenzprodukte 3. Ausbleiben von „social support“ 4. Informationen über bessere Informationsquellen Reduktion von Dissonanz • Aufnahme neuer kognitiver Elemente • Elimination von dissonanten Kognitionen • Umdeutung der Wichtigkeit der Elemente • Veränderung des Verhaltens Operantes Konditionieren (1) » Lernen nach dem Verstärkungsprinzip » Lernen durch Erfolg und Mißerfolg » Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens ändert sich aufgrund der Konsequenzen, die das Verhalten für ein Individuum hat Operantes Konditionieren (2)
