farben und psychologische wirkung in der werbung

FARBEN IN DER WERBUNG
FARBEN UND PSYCHOLOGISCHE WIRKUNG IN DER
WERBUNG
Bekanntlich wird das Kaufverhalten durch Emotionen beeinflusst und
gesteuert. Es gibt viele Einflüsse, durch die man Emotionen erzeugen
kann, einer davon sind Farben und Farbkombinationen.
Wer seine Umgebung aufmerksam beobachtet stellt schnell fest, dass
sich im Bereich der Werbung je nach Branche und Produktart oft
gleiche Grundfarben verwendet werden. Besonders bei den Logos der
Unternehmen wird dies deutlich.
Während Versicherungen und Finanzdienstleister gerne Blautöne verwenden, findet man bei
Discountern auffällig oft die Farbe Orange. Das ist kein Zufall, da Blautöne Sachlichkeit und
Vertrauenswürdigkeit suggerieren und Orangetöne für niedrige Preise und Spaß stehen.
Entsprechend werden jeder Farbe in der Werbe- und Verkaufspsychologie verschiedene
Wirkungen nachgesagt, die in Kombination den Werbeerfolg erhöhen können.
SCHWARZ
Edel, sachlich, stark, funktional, modern
Schwarz eignet sich nicht nur für Schrift auf weißem Hintergrund, als Farbe steht es für Edle und
moderne Produkte, symbolisiert Stärke und Stabilität. Durch das Kontrast-Potenzial eignet sich
diese Farbe auch hervorragend als Hintergrund für helle, leuchtende Farben oder Gold und Silber.
GRAU
Seriös, hochwertig, kompetent, zurückhaltend
Als Gemisch von Schwarz und Weiß wirkt Grau neutral und zurückhaltend. Durch die eher
nüchterne Farbwirkung eignet es sich ebenfalls als Hintergrund um farbenkräftige Vordergründe in
den Fokus zu setzen. Je nach Helligkeit und Musterung kann Grau auch sehr edel wirken, da es
Metall ähneln kann.
WEISS
Reinlich, wahr, minimalistisch
Die Farbe Weiß wirkt sauber und rein. Als Farbe des Lichts, der Engel, Hochzeitskleider, etc. wird
sie positiv wahr genommen und mit Unschuld und Vollkommenheit verbunden.
GELB
Freundlich, heiter, lebendig, optimistisch
Schon kleine Kinder malen die Sonne in einem knalligen Gelb. Daher wundert es kaum, dass
diese Farbe für Heiterkeit, gute Laune, Lebensfreude und Optimismus steht.
ORANGE
Aktiv, warm, billig, energievoll, spaßig
Orange ist eigentlich die Farbe der Kreativität und Aktivität. Sie steht als Mischung aus Gelb und
Rot (Sonne und Feuer) für Wärme und Energie. Orange wird aber auch mit billigen Produkten in
Verbindung gebracht und so bevorzugt von Discountern verwendet oder um teure Produkte
günstiger erscheinen zu lassen.
ROT
Leidenschaftlich, warm, signalisierend
Rot ist die Farbe des Feuers und neben der Signalwirkung steht sie daher für Wärme und
Leidenschaft. Auch eine appetitanregende Wirkung wird dieser Farbe nachgesagt.
ROSA
Weiblich, verspielt, jugendlich, signalisierend (soft)
Rosa ist eine als typisch weiblich und mädchenhaft angesehene Farbe. Rosa ist ebenfalls das
Ergebnis einer Mischung von Rot und Weiß und hat daher Signalwirkung und strahlt Leidenschaft
aus, aber in schwächerer Weise als beim Rot selbst.
VIOLETT
Mystisch, spirituell, weiblich, luxuriös, wohlhabend
Gerne mit Spiritualität in Verbindung gebracht, gilt Violett als mystische Farbe. Mit Wohlstand,
Luxus, ja nach Mischverhältnis mit Weiblichkeit wird diese Farbe aber auch gleichgesetzt.
GRÜN
Natürlich, beruhigend, tolerant, zufrieden, zuversichtlich
Grün ist die Farbe der Hoffnung und durch das häufige Vorkommen in der Natur wird die Farbe
auch mit dieser gleichgesetzt und hat eine beruhigende, junge und frische Ausstrahlung.
BLAU
Sachlich, vertrauenswürdig, kalt, seriös
Vertrauenswürdigkeit, Seriosität und Sachlichkeit wird durch die Farbe Blau suggeriert. Durch die
bläuliche Färbung von Eis und Wasser wird diese Farbe als kühl empfunden und wird
entsprechend auch für Kühlprodukte, Klimaprodukte und ähnliches gerne verwendet.
BRAUN
Warm, natürlich, genussvoll, gesellig, gemütlich, bodenständig
Braun strahlt Wärme und Geborgenheit aus. Durch den Farbton, der in der Erde, Kaffee und Holz zu
finden ist, kann eine gemütliche und gesellige Atmosphäre geschaffen werden. Braun wirkt
freundlicher als Schwarz, farbiger als Grau und dezenter als Grün, verkörpert dennoch einen Mix aus
Natürlichkeit, Stärke und Bodenständigkeit.
WERBUNG MIT DER ANGST
VERKAUFSFÖRDERUNG DURCH DAS WERBEN MIT ÄNGSTEN
Neben rationalen Beweggründen ein Produkt zu kaufen oder
eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen (Preis,
Notwendigkeit, Qualität, etc.), spielen emotionale Faktoren
ebenfalls eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess. Bei vielen
Kaufentscheidungen sind es sogar überwiegend oder
ausschließlich emotionale Beweggründe, die letztendlich zum
Kauf oder Vertragsabschluss führen.
Das bekannte Werbemodell ‚AIDA‘, Grundlage der meisten Werbekampagnen, besagt zum
Beispiel, dass in der 3. Stufe des Modells beim Konsumenten der Wunsch bzw. das Verlangen
erzeugt werden soll, das beworbene Produkt zu besitzen oder die beworbenen Dienstleistung zu
nutzen. Diese Variante hat sich als sehr effektiv erwiesen.
DIE STÄRKSTE EMOTION IST ANGST
Es gibt eine Emotion, die Menschen weitaus stärker zum Handeln motiviert, als Wünsche und
Verlangen: Angst.
Entsprechend werden auch Ängste im Bereich der Werbung eingesetzt, um so den Verkauf positiv
zu beeinflussen. Produkte werden damit beworben, dass sie den Konsumenten vor drohenden
Szenarien bewahren oder dabei helfen die Angstsituationen zu überstehen oder zu beenden.
Die Branche für die diese Werbestrategie am üblichsten und auch nachvollziehbarsten ist, sind die
Versicherer. Versicherungen haben den Zweck den Konsumenten abzusichern und daher wird hier
auch überwiegend mit dem Szenario des Schadensfalls beworben.
Neben der Angst vor Schaden existieren aber noch weitere Ängste in der Gesellschaft, die gerne
aufgegriffen werden. Von Ängsten vor Ablehnung und sozialen Abstieg bis hin zu Angst vor Verlust
und Schmerzen ist die Palette breit gefächert. Wird der Kaugummi von Marke A nicht gekauft droht
Ablehnung aufgrund von Mundgeruch, ohne das reparierende Shampoo von Marke B muss der
Konsument befürchten Haarausfall zu erleiden und ohne die Zahnpasta von Marke C sind
Zahnfleischbluten und Karies schon vorprogrammiert.
CONTRAS FÜR DEN EINSATZ VON ANGSTWERBUNG
Aufgrund der Rechtslage ist Angst in der Werbung mit Vorsicht zu verwenden. Generell darf
Werbung neben den Sachangaben zwar auch Gefühle ansprechen, wird die freie Entscheidung
des Verbrauchers durch unangemessenen unsachlichen Einfluss beeinträchtigt ist die Schwelle
zur wettbewerbsrechtlichen Unlauterkeit überschritten (§4 Nr.1 UWG).
Auch sind Werbemaßnahmen die auf Ängsten aufbauen umstritten. Die Wirkungsforscher Janis
und Terwilliger warnten 1962 vor zu starkem Angstappell, da die Konsumenten sonst durch
selbstschützende Abwehrmechanismen abschalten würden. Chaiken und Jepson fanden 1990
heraus, dass sich die Konzentration und Aufnahme von Botschaften verringert je höher das
Angstlevel steigt. Eine zu hohe Dosierung kann hier also schnell kontraproduktiv werden.