«Immer ein Ohr am Puls des Geschehens» Ein Interview mit Daniel

Interview
«Immer ein Ohr am Puls des Geschehens»
Ein Interview mit Daniel P. Huber
Zu wissen, was Menschen über Marken, Marktleistungen,
Kampagnen oder das Unternehmen denken, ist seit jeher der
Traum jedes Marketers. Doch dabei muss es nicht bleiben: Mit
einem professionellen Social Media Monitoring werden
Meinungen automatisiert und gefiltert aus dem Netz
gezogen, bewertet und übersichtlich präsentiert. Wie genau
dies in der Praxis funktioniert und wann man von Social CRM
spricht, erklärt Daniel P. Huber, Head of Business
Development bei rbc Solutions AG.
Daniel Huber, wie wichtig ist es heute für Unternehmen, den
Meinungsaustausch im Social Web aktiv mitzuverfolgen?
Der Stellenwert ist sehr hoch. Immer schon haben sich Marketeers
ja gewünscht, permanent ein Ohr direkt am Puls des Geschehens zu
haben und ungefilterte Kundenmeinungen zu hören. Dies ist nun
möglich und so können auch Hersteller, die ihre Produkte über den
Handel vertreiben, mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden
erfahren. Dennoch verlassen sich gemäss einer aktuellen IBM-Studie
noch immer 80 Prozent der CMOs bei strategischen Entscheiden auf
traditionelle Informationsquellen wie Marktforschung und Wettbewerbsvergleiche. Social Media Monitoring jedoch ist um einiges
kostengünstiger und bündelt viele ungeschminkte Meinungen in
allen Facetten.
Interview mit Daniel P. Huber
Ist Social Media Monitoring vor allem für Unternehmen
interessant, die aktiv Social Media Marketing betreiben?
Im Gegenteil. Es ist für jedes Unternehmen wichtig, zu erfahren,
was in welcher Form diskutiert wird. Ein professionelles Monitoring
ist ein idealer Einstieg ins Social Media Marketing und liefert eine
fantastische Marktübersicht. So erfährt man zum Beispiel, in
welchen Kanälen und Sprachen die eigenen Zielgruppen aktiv sind.
Aufgrund dieser Informationen kann das Unternehmen
entscheiden, ob es sinnvoller ist, vorerst einmal einfach zuzuhören
oder aber selber Kanäle wie einen Blog oder eine Facebook-Seite zu
betreiben und ein Team einzusetzen, das den Dialog mit den
Kunden führt. In jedem Fall lassen sich Kunden dank Social Media
Monitoring emotional und zur richtigen Zeit ansprechen.
Sie bieten Social Media Monitoring an. Arbeiten Sie dazu mit
einem etablierten System?
Ja, wir arbeiten mit einem professionellen System, mit dem sich alle
wichtigen Kanäle in über 26 Sprachen monitoren lassen. Es
ermöglicht einen Überblick über alle Aktivitäten zu den definierten
Themen. Ein Dashboard zeigt den Tagesverlauf, also wann wie viele
Statements über welche Kanäle publiziert werden. Mithilfe einer
Sentimentanalyse werden zum Beispiel alle Blogbeiträge,
Kommentare, Posts und Tweets automatisch analysiert und in die
Kategorien positive, negative und neutrale Kommentare eingeteilt.
Jedes dieser Statements aus dem «Public Bereich» lässt sich
anklicken und vertiefter analysieren – sprich erkennen, wer was
geschrieben hat und aufgrund welcher Begriffe es die Suchroboter
aufgegriffen haben. Weiter bietet das Tool auch zahlreiche
Reportingfunktionen sowie eine Alertfunktion, um schnell auf
wichtige oder kritische Beiträge reagieren zu können.
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Interview mit Daniel P. Huber
Social CRM (Customer Relationship Management) ist der neue
Hype im Beziehungsmanagement. Wann genau spricht man
von Social CRM?
Social CRM ist im Wesentlichen die Erweiterung des bestehenden
CRM um die Informationen, Geschäftsmodelle und notwendigen
Funktionen aus den Social-Media-Kanälen. Viele Anbieter von CRMSystemen haben ihre Lösungen entsprechend ausgebaut.
Informationen dürfen jedoch erst ins CRM übernommen werden,
wenn ein kommerzieller Kontakt zwischen einer Person und dem
Unternehmen zustande gekommen ist. Wer den Kontakt initiiert
hat, spielt dabei keine Rolle. Unternehmen sollten aber immer offen
und mit klar erkennbarem Absender kommunizieren. Idealerweise
holt man dabei auch gleich die Permission für weitere
Werbekontakte ein.
Wie gross ist der Nutzen von Social CRM für Kunden und
Unternehmen?
Manager fordern ROI, und da gibts eine ganze Reihe von Messinstrumenten bis hin zur komplexen mathematischen Formel.
Konkret entsteht für mich ein Nutzen dann, wenn ein aufgebauter
Social-Media-Kontakt ins CRM integriert werden kann, daraus
schliesslich ein Erstkauf oder gemeinsame Aktion resultiert und
vielleicht sogar eine langfristige Kundenbeziehung entsteht. Mithilfe
von Social Media Monitoring und Social CRM lassen sich zudem
relevante Fragen beantworten wie: Was bewegt meine Kunden?
Wie und wann spreche ich meine Kunden idealerweise an? Was
verändert sich bei meinen Kunden? Gibt es aktuelles Up- oder
Cross-Selling-Potenzial? Entscheidend ist, dass Unternehmen über
diejenigen Kanäle kommunizieren, in denen sich die Kunden
aufhalten, wohl fühlen und mit denen sie vertraut umgehen
können. Und das sind je länger je mehr die Sozialen Netzwerke.
indem Falschaussagen richtiggestellt werden. Daher werden bei
unserem System die Kanäle auf Basis ihrer Kanal- und Wirkungseigenschaften in unterschiedlichen Zeitintervallen abgesucht und
aktualisiert. Twitter – als klar schnellstes und gut verbreitetes
Medium – im Intervall von fünfzehn Minuten.
Und wie können Unternehmen positive Äusserungen für sich
nutzen?
Es ist spannend, mit den Absendern von positiven Kommentaren in
Dialog zu treten. In der Praxis bieten sich hier viele Möglichkeiten
an. Oft handelt es sich um wertvolle Taktgeber oder kritische
Menschen, die sich engagieren und oftmals auch bereit sind,
anderen zu helfen, Ihre Erfahrungen einzubringen, ein Produkt zu
testen oder eine Idee zu beurteilen und dann in ihrer Community
darüber berichten.
Herzlichen Dank für das Gespräch.
Wo liegen die grössten Herausforderungen?
Kunden wollen über immer mehr Kanäle und mit einem steigenden
Qualitätsanspruch individuell betreut werden. Dies erfordert eine
systematische, kanalübergreifende und möglichst automatisierte
Erfassung, Bearbeitung und Historisierung der rasch wachsenden
Kontaktinformationen. Und wir nutzen in der Schweiz erst einen
äussert bescheidenen Teil der 26 bekannten Kategorien des Social
Media Prisma von Brian Solis. Seit über 50 Jahren verdoppelt sich –
wie von Moore prognostiziert – alle zwei Jahre die Prozessorenleistung und damit auch die Möglichkeiten zur dynamischen
Kommunikationsgestaltung. Beispiel dafür sind Augmented Reality,
Mobile, Cloud, Video-Streaming um nur einige aufzuzählen, die
oftmals eine quasi Echtzeitabfrage von Daten voraussetzt und zu
markant wachsenden Datenmengen – Big Data – führen.
Kann Social Media Monitoring einen Shitstorm verhindern?
Unternehmen müssen elastischer denken, sich an den Zeitgeist, die
neue Macht der Konsumenten und an deren Ausdrucksweise
anpassen. Doch manchmal geht es zu weit, dann spricht man von
Bashing, die maximale negative Form läuft unter dem Begriff
Shitstorm. Je nach Auslöser und Hintergrund hilft das Monitoring,
eine solche Entwicklung zu erkennen und rechtzeitig einzugreifen,
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Interview mit Daniel P. Huber
Social Media Prisma von Brian Solis
Quelle: Brian Solis
Daniel P. Huber ist seit über sechs Jahren Head of Business
Development bei rbc Solutions AG, einer führenden Gesamtanbieterin im Dialogmarketing und Contact Management.
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