Informationsbeschaffung und -verarbeitung (Marktforschung)
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Informationsbeschaffung und -verarbeitung (Marktforschung) BWV-Veranstaltung 2011 Claudia Wallenwein Acrema Team Wallenwein 1 Themenübersicht – Teil I I. – – – II. – – III. Einleitung: Stellenwert der Informationsgewinnung für aktives Marketing: Grundzüge der Marktforschung Einbindung in das Marketing – Wozu betreibt man Marktforschung? Marktforschung / Marketingforschung – Begriffe und Abgrenzung Gegenstandsbereiche – Was steht im Zentrum des Interesse? Methoden der Informationsgewinnung Datenbeschaffung und Auswertung – Wie kommt man zu Informationen? Prognose – Erweiterung des Sichtweise: nicht nur aktuelle Informationen, sondern auch der Blick auf mögliche Entwicklungen bilden die Basis von Entsscheidungen Informationsfelder: Welche Bereiche haben Einfluss auf die Entscheidungen 2 2 – Vielfältige Einflußfaktoren auf den Finanzdienstleistungsmarkt – Technische Entwicklung Rechtliche Bedingungen Wirtschaftliche Entwicklung Nutzung Alternativer und neuer Vertriebswege Kompensation steigender Vertriebskosten .... Wettbewerb auf dem FDLFDL-Markt .... Demographische Veränderungen .... Substitutionsprodukte Festigung der Kundenbindung in Anlehnung an Dr. Guido Stracke Marktpotential Potentielle Neuanbieter Nachfragerverhalten •Einstellungen, •Wertewandel 3 3 Bedeutung der Informationsgewinnung im Marketing-Entscheidungsprozeß für die Erstellung einer Marketing-Konzeption Marketing-Konzeption Oberstes Unternehmensziel Marketingziele • Anregungsphase: Situationsanalyse / Problemerkennung • Suchphase: Versuch, von gegenwärtiger Situation zum definierten Ziel zu gelangen Marketingstrategien • Optimierungsphase: Suche nach der besten Alternative zur Zielerreichung Marketing-Mix • Realisierungsphase: Optimale Kombination der MarketingMaßnahmen in ihrer Wirkung Marketing-Controlling • Kontrollphase: Überprüfung der Zielerreichung hinsichtlich der Effizienz der Maßnahmen 4 Ein Beispiel für integriertes Marketing ist das Zielgruppenprogramm „Future“ der Allianz, das 1996 im Markt lanciert wurde. Mit diesem Programm wurde speziell für junge Leute zwischen 15 und 25 ein eigenständiges Leistungs- sowie Kommunikationskonzept entwickelt. Ziel war einerseits die Erzielung eines angemessenen Marktanteils in dieser Zielgruppe, andererseits eine Verjüngung der Kundenstruktur der Allianz. Es werden für eine Marketing-Konzeption eine Fülle von Informationen benötigt, von denen einige im Unternehmen (interne Informationen), die meisten jedoch außerhalb (externe Informationen) zu suchen sind. Fragen, die in diesem Zusammenhang eine Antwort suchen und den Erfolg maßgeblich bestimmen z. B.: • Wie groß ist der Zielmarkt? • Welche Absatzchancen bestehen für das Produkt bzw. die Dienstleistung? • Wer ist die Zielgruppe? • Wie hoch ist die Kaufkraft der Zielgruppe? • Welche Anforderungen verbinden mögliche Käufer mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung? • Welche Sinnwelten prägen das Denken und Handeln der Zielgruppe? • Wie kann mit der Zielgruppe kommuniziert werden? • Welche Möglichkeiten hat das eigene Unternehmen (Kapital, Know-how, Ressourcen, ...)? In Marketing-Entscheidungen fließen eine Vielzahl von potenziell erfolgsbestimmenden Faktoren ein, die • sowohl durch das Unternehmen selbst (z. B. Kenntnisse über den eigenen Vertrieb, Kapitalstruktur, Mitarbeiterpotenzial und Ertragslage) • als auch von außerhalb bedingt sind (z. B. Verhalten des Markts und der Marktteilnehmer oder Rahmenbedingungen, die den Leistungserstellungs- und -vermarktungs-prozess begleiten) Die Aufgabe, den Unternehmen die benötigten Informationen für konzeptionelle und operative Entscheidungen bereitzustellen, kommt der Marketing-Forschung bzw. der Marktforschung zu 4 Abgrenzung der Begriffe Marketing-Forschung und Marktforschung Marketingforschung Interne Information Externe Information Marktforschung Absatzmärkte Umfeld Beschaffungsmärkte Marketing-Forschung = Systematische Gewinnung und Analyse aller für Marketing-Entscheidungen notwendigen Informationen. Marktforschung = Systematische Gewinnung und Analyse von Informationen über konkrete Märkte und die Wirkung absatzpolitischer Instrumente. 5 Ein wesentliches Merkmal der zielgerichteten Marktforschung stellt die systematische Durchführung der Informationsgewinnungs-Aktivitäten dar. Nur eine klar definierte Problemstellung erlaubt das gezielte Einsetzen der Marktforschungsinstrumente und führt zu Ergebnissen, die als brauchbare Entscheidungsgrundlage dienen können. So müssen im Vorfeld jeder Untersuchung eine Reihe von Fragen gestellt werden. • Welche Entscheidung soll getroffen werden? (Geht es um das Auffinden neuer Zielgruppen, das Einführen eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung, usw.?) • Welche Entscheidungsalternativen können bei unterschiedlichen Forschungsresultaten verfolgt werden? (Könnte bei Nicht-Akzeptanz einer Kommunikationsform, z. B. Verkaufsgespräch mit Flipchart, eine alternative Möglichkeit, z. B. Laptop, unter Kosten- und Durchführungs-gesichtspunkten eingesetzt werden?) • Welche Informationen werden gebraucht und warum ist die vorhandene Information nicht ausreichend? Je genauer die Antworten auf diese und ähnliche Fragen ausfallen, umso besser kann die Marktforschung die für Entscheidungen notwendigen Informationen beschaffen und bereitstellen. Leider ist in der Praxis häufig festzustellen, dass Fragestellungen recht nebulös artikuliert werden 5 Absatzforschung im Rahmen der Marktforschung Marketingforschung Interne Information Externe Information Marktforschung Absatzmärkte Umfeld Konkurrenz/ Wettbewerber Analyse der Strukturen Analyse des Verhaltens der untersuchten Erhebungseinheiten Analyse der Wirkung marketingpolitischer Maßnahmen Schwerpunkt der Betrachtung in der Versicherungswirtschaft: Absatzmärkte 6 6 Aufgaben der FDL-Marktforschung Information und Verständnis Klarheit, Übersicht Aktion statt Reaktion Verbesserung der Informationsversorgung Förderung des Verständnisses von Marktgegebenheiten und -entwicklungen Eindämmen der Informationsflut Reduktion von Unsicherheit Innovationsfunktion Frühwarnfunktion Aufzeigen von Chancen und Risiken auf gegenwärtigen und potentiellen Märkten 7 Übersicht über die Gegenstandbereiche der Marktforschung Allgemeines Umfeld: Wettbewerbsrechliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Entwicklungen aus dem sozio-kulturellen, technologischen, politischen und ökologischen Umfeld Kunden Wer? –Struktur (demograph. Merkmale) –Verhalten (Motive, Einstellungen, ..) Vermittler Wer? –Struktur (organisatorische Merkmale, Vertriebsformen) –Verhalten (Lieferkonditionen, Preispolitik, Kommunikation) Wettbewerber Wer deckt gleichen Bedarf ? –Struktur (Umsatz, organisatorische Merkmale) –Verhalten (Werbepolitik, Preispolitik, Kommunikation) 8 8 Welche INFORMATIONEN werden benötigt? Externe und interne Informationen – Marketingforschung: Interne Informationen – Marktfoschung. Externe Informationen Qualitative und quantitative Informationen – Quantitative Informationen: messbare, Zählbare Eigenschaften z.B. Wirtschaftsdaten, Unternehmenskennzahlen, Vertriebs-Statistiken – Qualitative Informationen: Eigenschaften, die sich nicht direkt durch Zahlen ausdrücken lassen z.B. Kundenzufriedenheit, Einstellungen und Verhaltensweisen Hier müssen Hilfskonstruktionen gebildet werden, die eine Messung dennoch ermöglichen • Fragebogen: Skalierte Fragen „Wie zufrieden sind Sie mit ... auf einer Skala von 1 ..bis ...5? • Indikatoren (Quantitative Größen s.o.) finden, die Aufschluss über den Sachverhalt geben: z.B. Wiederkaufrate, Kündigungsquote etc. Informationen über aktuelle und potentiell wichtige Sachverhalte – z.B. aktuelle und potentielle Kunden, Wettbewerber – z.B. aktuelle Informationen und mögliche Entwicklungen Prognose 9 9 Themenübersicht – Teil I I. – – – II. – – III. Einleitung: Stellenwert der Informationsgewinnung für aktives Marketing: Grundzüge der Marktforschung Einbindung in das Marketing – Wozu betreibt man Marktforschung? Marktforschung / Marketingforschung – Begriffe und Abgrenzung Gegenstandsbereiche – Was steht im Zentrum des Interesse? Methoden der Informationsgewinnung und Erhebungsdesign Datenbeschaffung und Auswertung – Wie kommt man zu Informationen? • Methodenbereich Primärforschung – Wie werden originäre Daten gewonnen? • Methodenbereich Sekundärforschung – Wie können vorhandenen Daten und Informationen gefunden und genutzt werden? • Kosten-Nutzen-Analyse/ Qualitätsbeurteilung Prognose – Erweiterung des Sichtweise: nicht nur aktuelle Informationen, sondern auch der Blick auf mögliche Entwicklungen bilden die Basis von Entscheidungen Informationsfelder: Welche Bereiche haben Einfluss auf die Entscheidungen 10 10 Phasen der Marktforschung Systematische Marktforschung auf Grundlage wissenschaflticher Untersuchungsmethoden und mit einem geplanten Untersuchungsprozess Problemformulierung Ziel der Studie? Festlegung des Untersuchungsdesigns explorativ, deskriptiv, explikativ Bestimmung des Durchführenden „Make or Buy“ Festlegung der Erhebungsmethode Form der Erhebungsmethode Primär- oder Sekundärforschung Stichprobenfestlegung Stichprobenverfahren Gestaltung des Erhebungsinstruments Interviewleitfaden, Fragebogen, Online (Fragearten, Skalierungsmethoden) Durchführung der Erhebung Technische Durchführung, Was ist zu beachten? Technische Verarbeitung der Daten Kodieren/editieren der Daten Datenanalyse und Dateninterpretation Welche statistischen Verfahren sind anwendbar, wie können Ergebnisse korrekt interpretiert werden? Präsentation der Ergebnisse In welcher Form lassen sich die Ergebnisse geeignet präsentieren? (Komplexität, Informationstiefe) 11 „Low-Budget“-Marktforschung – die Qualität einer Erhebung basiert auf der Konzeption – Welche "Probleme" bestehen? – Anlaß, Rahmenbedingungen: ............................................................................. ................................................................................................................................ – Interessierende Sachverhalte: .......................................................................... ................................................................................................................................ Welche Informationsquellen stehen zur Verfügung? – Intern:.................................................................................................................... ................................................................................................................................ – Extern:................................................................................................................... ................................................................................................................................ Zu welchen Sachverhalten müssen Informationen originär gewonnen werden? Begründung für eigene Erhebung – .............................................................................................................................. – .............................................................................................................................. Auf die Gewinnung dieser Informationen kann nicht verzichtet werden, weil ... – .............................................................................................................................. Welche Vermutungen bestehen über Zusammenhänge zwischen den zu untersuchenden Sachverhalten? – ............................................................................................................................. – ............................................................................................................................. Hypothesen als Grundlage für Fragen und Auswertungen 18 Instrumente – Erhebungsmethoden im Überblick Sekundä Sekundärforschung /Desk Research Primä Primärforschung /Field Research Gewinnung relevanter Informationen durch die Beschaffung und Analyse bereits (zu anderen Zwecken) erhobener Daten – Gilt als: methodisch einfach, kostengünstig, wenig zeitintensiv – aber: Daten wurden nicht für das spezifische Problem erhoben, liegen i.d.R. nicht in der richtigen Aufbereitung vor, sind u.U. nicht mehr aktuell. – Weitere Probleme: Existenz oft nicht bekannt, schwer zugänglich, Kauf ohne genaue Kenntnis. Gewinnung relevanter Informationen durch die originäre Erhebung und Analyse von Daten z.B. mittels Befragung speziell für den Untersuchungszweck – Vorteil: auf das Problem zugeschnitten, methodisch exakter, i.d.R. aussagekräftigere Ergebnisse (Aktualität, etc.) – aber: relativ zeitaufwendig und methodisch anspruchsvoll, gilt als teuer. 19 Methoden der Primärmarktfoschung Telefon-Interview Beobachtung 20 Übersicht über die Methoden der Primärmarktforschung – Instrumente im Überblick – Befragung – Mündliche oder schriftliche Äußerung von Personen zum Erhebungsgegenstand • Standardisierte Befragung Befragung • Experteninterviews/ Tiefeninterviews • Gruppendiskusion Primärforschung Beobachtung Panel Experiment Beobachtung – Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen Automatisierte Registrierung • Vollständige oder teilweise Erfassung der relevanten Informationen mittels technischer Hilfsmittel Experiment – Untersuchung, wie sich Veränderungen einer oder mehrerer (unabhängigen) Variablen auf eine oder mehrere abhängige Größen auswirken Sonderformen Panel Store-Test Markt-Test 21 – Instrumente im Überblick – Übersicht über die Instrumente der Primärmarktforschung im Kontext des Erhebungsdesigns Erhebungsdesign Einmalerhebung Erhebung, bei der ein bestimmter Personenkreis einmalig zu Sachverhalten befragt wird Erfassungsmethoden Befragung mündliche oder schriftliche Äußerung von Personen zum Erhebungsgegenstand Beobachtung Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen Automatisierte Registrierung Vollständige oder teilweise Erfassung der relevanten Informationen mittels techn. Hilfsmittel Experiment Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt Panel Erhebung, bei der ein gleichbleibender, repräsentativer Personenkreis über einen längeren Zeitraum hinweg zu gleichen Sachverhalten befragt wird Sonderformen Markttest / Storetest Probeweiser Vertrieb von neuen oder veränderten Produkten auf einem räumlich abgegrenzten Markt / in ausgewählten Ladengeschäften mit dem Ziel der Gewinnung von Daten über die mutmaßliche Marktgängigkeit bzw. / Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen 22 Befragungsarten im Überblick Arten der Befragung – Schriftlich – Mündlich – Telefonisch – Computergestützt ? Befragung Schriftlich Paper&pencil •Brief •Fax Mündlich Face-to-Face Telefonisch Voice-to- Voice Computergestützt • CATI • CAPI Grundsatzentscheidung – Explorative Studie (kleine Fallzahl) • Vorteil: kostengünstig • Nachteil: nur Tendenzaussage möglich – Repräsentativ-statistische Studie (erfordert wissenschaftlich auszurechnende Anzahl von Probanden Stichprobengröße) • Vorteil: allgemeingültige Aussagen möglich • Nachteil: teuer und aufwendig (hinsichtlich Kosten, technischen, organisatorischen und fachlichen Anforderungen) 23 Nicht verwirren lassen: Befragungen können differenziert werden nach ... ... der Kommunikationsform: – mündliche Befragung – schriftliche Befragung – telefonische Befragung – computergestützte Befragung – Bildschirmtextbefragung – Online Befragung – SMS Befragung ... dem Themenumfang: – Einthemenbefragungen – Mehrthemenbefragungen ... der Häufigkeit/Wiederholfrequenz: – Einmalbefragung – wiederholte Befragung (z.B. Leseranalysen) – Panelbefragungen ? ... dem Erhebungsort: – Domizilbefragung – Straßenbefragung – Gästebefragung – Konkurrenzbefragung – ... ... dem Umfang der Vereinheitlichung: – freies Gespräch – strukturiertes Interview – standardisiertes Interview ... der Beantwortungsmöglichkeit – offene Antworten – geschlossene Antworten ... der Technik der Fragestellung: – direkte Befragung – indirekte Befragung 24 Befragung – Auswahl einer Befragungsart – ? Kriterien für die Auswahl einer Befragungsart – Repräsentanz – Erreichbarkeit der Zielpersonen (Stichprobenausschöpfung) – Gleichheit der Zielperson der Befragung mit dem Beantworter des Fragebogens (Identitätsproblem) – Qualität der Daten – Art und Inhalte der geplanten Fragen – Sensibilität und Vertraulichkeit des Untersuchungsthemas aus der Sicht der Probanden – Befragungstechnik – Organisatorischer und finanzieller Aufwand – Kosten, Zeit, personelle Situation – Größe des Untersuchungsgebiets – Vertrautheit des Untersuchungsthemas – u.v.a. 25 Befragung – Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung Vorteile – kein Interviewerstab notwendig – Postgebühren liegen i.d.R. erheblich unter vergleichbaren Interviewerkosten – räumliche Entfernungen spielen keine Rolle (keine Reisekosten) – Anonymität wird glaubhafter – Verzerrungen durch Sympathie oder Antipathie gegenüber dem Interviewer – kein Zeitdruck bei der Beantwortung des Fragebogens ? Nachteile – Repräsentanzproblem Rücklaufquote meist recht niedrig (2-5 %) – Neben dem Problem der Aussagegenauigkeit durch evt. entstehenden geringen Fallzahlen stellt sich vor allemdie Frage, ob die Antwortenden als repräsentativ für die interessierende Grundgesamtheit angesehen werden können. Darüber hinaus: – spontane Reaktionen nicht erfassbar – keine Rückfragemöglichkeit bei unklaren Antworten – zeitintensiv, d.h. von der Aussendung bis zum Beginn der Auswertung vergehen meist mehrere Wochen – die Befragungssituation kann nicht kontrolliert werden, d.h. es bleibt unklar ob tatsächlich die Zielperson den Fragebogen beantwortet hat 26 Befragung – Vor- und Nachteile des persönlichen Interviews Vorteile – hohe Erfolgsquote, erfahrene und gut geschulte Interviewer haben auch bei schwierigen Zielgruppen wie z.B. Handwerkern oder Freiberuflern eine geringe Verweigererquote – hohe Zielgruppengenauigkeit, da die Beantwortungssituation kontrolliert werden kann – Interviewer kann sich individuell auf den Befragten einstellen – bei unklaren Antworten sind Rückfragen möglich – Spontanantworten und ergänzende Anmerkungen sowie Informationen über die Befragungssituation können vom Interviewer aufgezeichnet werden – auch schwierige, erläuterungsbedürftige Themen können abgefragt werden ? Nachteile – Antworten der Befragten können durch die Persönlichkeit des Interviewers je nach dessen Ausstrahlung auf die Zielperson von persönlicher Sympathie oder Antipathie getragen sein (Interviewer-Bias) – Einsatz von Interviewern verursacht vergleichsweise hohe Kosten (Honorar und Reisekosten) 27 Befragung – Vor- und Nachteile des Telefoninterviews Vorteile – geringe Vorlaufzeit und rasche Durchführbarkeit – geringer Erhebungsaufwand und damit relativ niedrige Kosten – hohe Zielgruppengenauigkeit – Rückfragen sind möglich; Unklarheiten können vom Interviewer ausgeräumt werden – die Gefahr des Interviewer-Bias ist geringer als beim persönlichen Interview, da nur die Stimme als Beeinflussungsmedium wirkt – bei geschickter Fragestellung und geschulten Interviewern können auch schwierige Themen abgefragt werden ? Nachteile – der Fragenumfang ist beschränkt; 20 Minuten gelten aus äußerste Grenze – es muss völlig ohne visuelle Unterstützung durch Vorlagen und ähnliches gearbeitet werden, d.h. Sachverhalte müssen in den Fragen einfach strukturiert werden – evt. eine hohe Verweigerer bzw. Abbrecherquote, da Anrufe von Fremden bei breiten Schichten als Belästigung empfunden werden können – bei überregionalen Erhebungen aufgrund von Ferngesprächen recht kostenintensiv – evt. zeitintensiv, vor allem bei beruflich sehr beanspruchten Zielgruppen wie Ärzten, Managern usw. 28 Befragung – Aufbau einer Befragung I – Erzeugen einer positiven Grundeinstellung zur vorliegenden Erhebung durch Anschreiben oder mündliche Erklärung • Vorstellung des befragenden Unternehmens/Instituts • Zweck und Zielsetzung der Befragung • Zusicherung von Vertraulichkeit • bei persönlichen Interviews: Vorstellung des Interviewers ? Tipps Grundsätze der Frageformulierung • Einfachheit – Fragen einfach und leicht verständlich. • Präzision – Eine wesentliche Voraussetzung für präzise Ergebnisse ist die eindeutige und präzise Fragestellung. Des weiteren ist das verwendete Meßniveau für die Maximierung des Informationsgehalts von entscheidender Bedeutung. • Neutralität – Fragen dürfen nicht suggestiv wirken oder zu falschen Antworten (z.B. aus Prestigegründen) verleiten. 29 Befragung – Aufbau einer Befragung II – ? Aufbau des Fragebogens hat große Bedeutung für die Qualität der Erhebung Kontakt bzw. "Eisbrecher"Fragen (am Anfang des Fragebogens) • positive Grundeinstellung zur Befragung vermitteln und dem Befragten das Gefühl geben, daß er persönlich etwas zum Befragungsthema zu sagen hat. Sachfragen • Sachfragen decken inhaltlichen Aspekte des eigentlichen Erhebungsthemas ab. Komplexe, schwierige oder heikle Fragen sollten dabei nicht am Anfang stehen. Der Proband muß erst über eine Reihe unproblematischer Fragen an diese Themenkomplexe heran geführt werden, sonst steigt die Gefahr von Abbrechern. Merkmalsfragen (am Ende des Fragebogens) • Aufschlüsseln der Struktur der Stichprobe Datenschutz ! ggf. weitere Funktionsfragen • KontrollKontroll- und Plausibilitä Plausibilitätsfragen – Blindantworten aufdecken und kontrollieren ob der Befragte den Fragebogen in sich konsistent beantwortet. Vor allem bei schriftlichen Erhebungen wichtig, da die Befragungssituation nicht kontrolliert werden kann. • Filterfragen 31 – Steuerung der Reihenfolge der Beantwortung Befragung – Fragearten Offene Fragen ? Geschlossene Fragen freie Nennung Antwortkategorien vorgegeben Vorteil: – Individualität – Spielraum für eigene Äußerungen der Probanden Nachteil: – Koordinierung der Antworten schwierig, – Auswertung aufwendig Vorteil: –einfache Durchführung und Auswertung –kostengünstiger Nachteil: –Kategorien informationsbegrenzend Beispiel –Was fällt Ihnen beim Begriff Work-Life-Balance ein? ................................................................ ................................................................ Beispiele –Alternativ-Fragen / Ja/Nein-Fragen –Mehrfachantworten –Skalierungsfragen Direkte Fragen Zielen ohne Umweg auf das Thema Indirekte Fragen Anwendung bei image- oder prestigesensiblen Fragen 32 Vergleich: Rücklauf verschiedener Studien über gleiche Zeiträume (6 Wochen) Vergleich Rücklauf schriftlicher Befragungen (kumulierte Rücksendung in % des Gesamtrücklaufs bzw. Zielrücklaufs) 100% 90% 80% 70% 60% 50% Online 5.01.01 1999 (Studie 1) Gesamt 545 / 5300 = 10% 2000 (Studie 2) Gesamt 476 / 5000 = 9,52% 2001 (Studie 3) Gesamt 236 / 4700 = 5% 2002 (Finanzverhalten) Zielgröße 500 bei 50.000 40% 30% 38,2% von Zielgröße 500 20% 10% 0% Wochen 33 Anwendungsgebiete für Beobachtungen Bei den Anwendungsgebieten der Beobachtung unterscheidet man nach Verhaltensweisen, die allgemein feststellbar sind Verhaltensweisen, die subjektiv und persönlicher Natur sind Allgemein durchführbare Verhaltensbeobachtungen sind z.B. Kaufverhalten Kundenlaufstudien Verhalten in der Öffentlichkeit Die Beobachtungsarten werden untergliedert in konventionelle Beobachtungen (z.B. Kundenbeobachtungen) scannergestützte Beobachtungen (z.B. Telerim) computergestützte Beobachtungen (z.B. psychobiologische) • Subjektiv-intrapersonelle (computergestützte) Beobachtungen sind – psychobiologische Verfahren (z.B. Pupillometrie, Elektrodermatographie) Elektrodermatographie) – Blickregistrierung – Beobachtung des Fernsehverhaltens 34 Beobachtung Verfahren – Beispiele Kundenlaufstudie -Handelsforschung Blickregistrierung / Tachistoskop Werbeforscnung 35 Experimentelle Verfahren (Blickaufzeichnung, EDA, Produktbühnen) Psychographische Verfahren: Blickaufzeichnung: • • Brille zeichnet Augenbewegungen auf • • Wanderungsmuster wird gespeichert und registriert Ruhepunkte und Sprünge • • Nur Fixanten werden bewusst wahrgenommen und gespeichert • • Vor allem bei Werbe und Design-Pretests Gesichtsausdrucksanalyse: 1. FAST System: a. Gesichtsatlas (Ausdrücke bestimmter Gesichtsmerkmale werden Prototypen zugeordent) b. messbar, aber nicht seht genau (problem der Reliabilität) 2. Facial Action Codes System (FACS) System: a. Einteilung des Gesichtes in einzelnen Muskeleinheiten, welche von Computerprogrammen aufgezeichnet werden b. Wesentlich genauer, jedoch sehr Zeitaufwendig c. Anwendbar bei Printwerbung d. Frage der mixed Emotions kann mit FACS gemessen werden! Hautwiderstandsmessung 1. elektrodermale Reaktion (EDR) • insbesondere bei Werbepretests eingesetzt • heutzutage aber durch Mobile Einheiten vielseitig einsetzbar Hautthermikmessung: • mit Infrarotkamera wird die Veränderung der Temperatur des Probanden gemessen und damit Rückschluss auf die Intensität der Reaktion gezogen • bei Werbemittelpretests eingesetzt Stimmfrequenzanalyse: • im Investitionsgütermarketing • Verhalten des Teilnehmers bei Kaufverhandlungen wird erforscht Blickregistrierungsverfahren - Compagnon-Verfahren Merkmale des Verfahrens Ein apparatives Verfahren der Blickregistrierung, das vor allem in der Leserschafts- und Werbewirkungsforschung eingesetzt wird. Es stellt den Versuch dar, eine biotische Testsituation herzustellen. Testsituation Die Testpersonen lesen an einem verspiegelten Tisch. Durch den Spiegel kann eine versteckte Kamera gleichzeitig Gesicht und den Lesestoff aufnehmen. Weiterführende Informationen Informationen über das Verfahren lassen sich auch unter der Internet-Adresse nachlesen. http://www.compagnon.de/DOK_all.html 36 Experiment - Ziele und Aufgaben Begriff und Zielsetzung von Experimenten Das Experiment ist keine besondere Art der Erhebung oder des Messens von sozialen Daten, sondern eine bestimmte Art der Untersuchungsanordnung Das Ziel von Experimenten ist die Überprüfung, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren besteht Überprüfung von Hypothesen nach festgelegten Bedingungen Aufgaben Isolierte Veränderung eines Faktors, um seine Auswirkungen – unter kontrollierten Bedingungen – auf eine oder mehrere andere Faktoren zu untersuchen Unter kontrollierten Bedingungen wird verstanden: • Umweltfaktoren werden möglichst ausgeschlossen • Die Wirkung der Umweltfaktoren auf den Wirkfaktor wird vom Testfaktor getrennt. 39 Experiment - Arten von Experimenten Nach der Erfassung der Daten Befragungsexperiment • Wirkungsmessung mittels Befragung Beobachtungsexperiment • Wirkungsmessung mittels Beobachtung Nach der Situation des Experiments Laborexperiment: Laborexperiment Findet unter „künstlichen“ („reinen“) Bedingungen statt, um Umwelteinflüsse auszuschließen • Vorteil: einfache Messung • Nachteil: Realitätsnähe fraglich Feldexperiment: Feldexperiment Findet unter „natürlichen“ Bedingungen statt • Vorteil: Realitätsnähe und hohe Verallgemeinerbarkeit • Nachteil: Bedingungen schwer erfassbar Nach dem Einblick der Versuchspersonen Offene Versuchssituation • Zweck, Aufgabe und Situation bekannt Nicht durchschaubare Versuchssituation • Aufgabe und Situation bekannt, Zweck nicht Quasibiotische Situation • Situation bekannt, nicht aber Zweck und Aufgabe Biotische Situation • Unkenntnis aller Untersuchungsgegebenheiten Nach der Zeitkomponente Sukzessivexperimente • Messungen zeitlich hintereinander Simultanexperimente • Messungen parallel • Keine Carry-over-Effekte möglich 40 Experiment - Praktische Testmöglichkeiten Einteilung der Testtypen nach: Ort Objekt Testpersonen Testdauer Testumfang Anzahl der zu testenden Produkte aktuelle Testsituation in der Praxis Erscheinungsformen in der Praxis Tests für Marketing-Instrumente • Produkttest • Preistest • Verpackungstest • Anzeigentest • Werbekauftest • TV-Spottest Storetest Minimarkttest Elektronischer Minimarkttest Testmarktsimulation Markttest 41 Primärerhebung – Sonderform Panel Panelerhebung Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmungen, die über einen längeren Zeitraum auf einem räumlich abgegrenzten Markt regelmäßig zum gleichen Erhebungsgegenstand befragt bzw. beobachtet werden. • Erhebung I.d.R schriftlich, aber auch mündlich, telefonisch, elektronisch. – Beispiel GfK: Haßloch /Pfalz Vorteil: • aussagekräftige Informationen über Verbraucherverhalten Nachteil: • sehr aufwendige Methode Probleme: • Panelsterblichkeit: variierende Panelmasse – natürliche Panelsterblichkeit: durch Absprüng ca. 10% pro Jahr – künstliche Panelsterblichkeit: Auswechseln der TN um „Übermüdung“ entgegenzuwirken • Paneleffekte (atypisches Verhalten, overreporting, rationaler Einkauf) • Gewinnen/Werben und Motivation der Panelteilnehmer 45 Repräsentanz (Externe Validität) wird durch folgende Probleme eingeschränkt • • Verweigerungsrate (über 50%) und Coverage (nicht alle erfasst) Panelsterblichkeit (kann nach 3 Perioden über 50% betragen); wird durch Rotation entgegengewirkt Gültigkeit (Interne Validität) wird durch folgende Paneleffekte eingeschränkt • Bewußtsein-werdung führt zu verändertem Konsumverhalten • Checklisteffekt führt zum Kauf von Produkten, die sonst noch gekauft worden wären • Overreporting aus Prestigegründen werden mehr Käufe angegeben, als tatsächlich getätigt • Underreporting Ermüdungserscheinungen führen zu falschen oder unvollständigen Angaben Primärerhebung – Sonderform Panel (Fortsetzung) Arten von Panels Verbraucherpanel • Individualpanel: Daten, die Gewohnheiten von Einzelpersonen betreffen z.B. Kosmetik, Tabak • Haushaltspanel: Daten, die Gewohnheiten von Haushalten betreffe • erhoben werden: Produkte, Marke, Hersteller, Kaufdatum, Packung ( Art, Größe, Anzahl), Preis, Einkaufsstätte(Ort, Name , Betriebform) Handelspanel • Großhandelspanel / Einzelhandelspanel: Erhebungen bei einem repräsentativ ausgewählten, im Prinzip gleichbleibenden Kreis von Absatzmittlern • erhoben werden: Abverkauf der Waren (Was, Wie viel, Preis, Wann) 46 GfKGfK Finanz -Kunden-Monitor Finanzmarktpanel 47 Instrumente – Sekundärforschung Kennzeichnung der Sekundärforschung Nutzung bereits vorhandener Daten zur Lösung von Marketing-Problemen Datenmaterial sind Informationen, die bereits im Unternehmen verfügbar sind und/oder von außerhalb bezogen werden (Bibliotheken, Online-Datenbanken) d.h. Nutzung interner und externer Quellen Vor-/Nachteile Vorteile – Daten sind i.d.R. schnell, methodisch relativ. einfach und verhältnismäßig kostengünstig zu beschaffen. – Manche Daten sind nur sekundärstatistisch zu beschaffen. Nachteile – Aktualität, nur bedingt auf spezifische Probleme anwendbar. – Bezüglich Richtigkeit der angewandten Methoden bei der Datenerhebung sind schwer zu beurteilen. 48 Übersicht über Informationssysteme – Externe Datenquellen – Marktinformation Information über Kunden Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit Branchenverband • Absatzstatistiken • Statistisches Taschenbuch • Publikationen • Pressekonferenzen Monitoring von Unternehmen • Unternehmensspezifisches Kundenbarometer • Vermittlerbarometer Versicherungsreport • Analyse des Gesamtmarkts • Untersuchung von Versicherungsunternehmen anhand von Kennzahlen GfK Nürnberg • Untersuchung des Kundenverhaltens • Finanzmarktdatensystem (Finanzmarktpanel) Rating-Agenturen • Unternehmensbewertung • Produktbewertung Deutsche MarketingVereinigung • Deutsches Kundenbarometer Interne Orientierung Strukturvergleiche, Benchmarking Universitäten, Hochschulen • Betriebsvergleich BVK / Institut für Handelsforschung Köln • Fragestellungen aus den Bereichen Betriebsvergleich und Controlling-Tools, Bindungsmangagement, Marketingplanung und -controlling, Marktuntersuchungen, Stadt- und Citymarketing/Standortpolitik, Strategieplanung und -controlling sowie Arzneimitteldistribution und E-Commerce 49 Sekundärforschung – Externe Datenquellen I Behörden, Organisationen, Institute 50 Sekundärforschung – Externe Datenquellen II Publikationen, sonstige Quellen 51 Vorgehensweise – Von der Befragung zur Auswertung – Befragung Auswertung Präsentation 52 Anforderungen an eine statistische Auswertung Ziel einer Auswertung – Verifikation oder Falsifikation der Hypothesen Aufgabe der Datenauswertung – Daten verarbeiten = Gedankliche Erfassung + rechnerische Behandlung des Datenmaterials – Menge an Einzelinformationen » ordnen » prüfen » analysieren » verdichten – Ermitteln informativer Kenngrößen Anforderung an eine korrekte Auswertung – mathematisch „saubere“ Vorgehensweise » Anwendung korrekter statistischer Verfahren – keine Manipulation der Daten – Klare Trennung von Auswertung und Interpretation – Eindeutigkeit der Aussage Überprüfung einer Hypothese Ermittlung von Kenngrößen Glaubwürdigkeit und Seriosität 53 Ablauf einer Erhebung – Schritte der Auswertung – Vorbereiten des Rücklaufs für die maschinelle Datenanalyse – Aussortieren offensichtlich unbrauchbarer Fragebogen – Nummerieren – Redigieren » Überprüfen auf Plausibilität, » ggf. Korrekturen bei Codieren des Fragenbogens – Fragen Datensatzstruktur Antwortkategorien Ziffern » Beispiel: Geschlecht Variable GESCHL männlich Ziffer 1 weiblich Ziffer 2 keine Antwort Ziffer 9 54 Ziel: Erhebungsdaten in geeignete Form bringen Anforderung an den vorliegenden Datenbestand Erhebungsbogen auf Vollständigkeit prüfen • Vollständige Beantwortung Aussortieren Unbrauchbare Erhebungsbogen entfernen Plausibilitätsprüfung • Erhebungsbogen auf Richtigkeit prüfen • Brauchbarkeit der Antworten, Zuordnung zu den Fragen prüfen Redigieren Offensichtliche Fehler und Fehlzuordnungen korrigieren • Stichprobengröße, -ausschöpfung Repräsentativität • Zuverlässigkeit der Stichprobenaussage Aussagekraft Deskriptive Datenanalyse – Einteilung Kriterium: Wie viele Variablen analysiert man bei der Betrachtung einer beobachteten Grundgesamtheit auf ihren Zusammenhang? Univariate Verfahren betrachten eine einzelne Variable – Häufigkeiten des Auftretens einzelner Ausprägungen dieser Variablen. – Mittelwertbildungen unter Berücksichtigung des Skalenniveaus Bivariate Verfahren untersuchen zwei Variablen auf ihren statistischen Zusammenhang – Mit der Kreuztabellierung wird eine Matrix erstellt, in deren Zellen die Häufigkeiten der Kombinationen von Ausprägungen der beiden Variablen stehen. Aussage über die Häufigkeit des gleichzeitigen Auftretens zweier Merkmale bei den Elementen der Stichprobe getroffen werden. Damit wird ein statistischer Zusammenhang aufgezeigt, der jedoch keine Aussage über eine mögliche Kausalität darstellt. Multivariate Verfahren analysieren den Zusammenhang mehrerer Variablen untereinander – Ziel ist es, Korrelationen zwischen den Ausprägungen herauszufinden, die eine Klassifizierung der Stichprobe ermöglichen. – Decken einseitige und wechselseitige Beziehungsstrukturen zwischen den Elementen der Stichprobe und den Variablen auf. 55 2 Multivariate Analysemethoden – Dependenzanalysen Anwendung: Aufdecken einseitiger Abhängigkeiten/ Zusammenhänge Voraussetzung: Hypothese, danach Einteilung in abhängige und unabhängige Variablen Ziel: Überprüfen von Zusammenhängen zwischen Variablen, die aufgrund sachlogischer oder theoretischer Überlegungen vermutet werden Prüfen von Strukturen Verfahren • Regressionsanalyse • Varianzanalyse • Diskriminanzanalyse • Lisrel 56 5 Multivariate Analysemethoden – Übersicht über Dependenzanalysen – Dependenzanalysen Art und Stärke des einseitigen Zusammenhangs • • Aufteilung der Variablen in eine abhängige und (mehrere) unabhängige Variable(n) Varianzanalyse: Varianzanalyse • Abhängigkeit einer intervall-skalierten abhängigen Variablen von 1 oder mehr nominal skalierten Variablen • Überprüfung, ob sich Stichproben hinsichtlich ihrer Mittelwerte nur zufällig oder signifikant unterscheiden. • bei 2 Variablen T-Test Diskriminanzanalyse: Diskriminanzanalyse • Abhängigkeit einer nominal skalierten Variable von mehr als 2 metr. Variablen • Trennen vorgegebener Gruppen von Elementen optimal bzw. • Zuordnen von Elementen aufgrund ihrer Merkmalsausprägungen zu verschiedenen Stichproben Regressionsanalyse: Regressionsanalyse • Art und Stärke eines Zusammenhangs zwischen einer abhängigen und 1 oder mehr unabhängigen Variablen • Vorraussetzung metrische Skalierung • Mit der Kenntnis einer oder mehrerer unabhängiger Variablen versucht man eine abhängige Variable möglichst gut vorherzusagen. Kontingenzanalyse: Kontingenzanalyse • statistische Abhängigkeit zwischen mehr als 2 nominal skalierten Variablen Korrelationsanalyse: Korrelationsanalyse • Korrelationsanalyse zur Prüfung, ob der statistische Zusammenhang signifikant oder nur zufällig ist. 57 Multivariate Analysemethoden – Übersicht über Interdependenzanalysen – Interdependenzanalysen Suchen nach wechselseitigen Kausalzusammenhängen • Ungeteilte Variablenmenge Clusteranalyse Faktorenanalyse • Datenmengen auf wenige und • Wechselseitige Zusammenhänge überschaubare Interpretationseinheiten zwischen intervall- und/oder reduzieren. ratio-skalierten Variablen • Ziel: Objekte nach bestimmten • Ziel: Reduktion einer Vielzahl von Prinzipien möglichst zweckmäßig Variablen durch Zusammenführen bzw. optimal in Cluster, d.h. Klassen, auf wenige, voneinander unabhängige, Gruppen oder Teilgesamtheiten aufzuteilen. beschreibende Faktoren – Datenmenge “optimal” strukturieren Elemente einzelner Cluster möglichst homogen, Elemente verschiedener Cluster möglichst heterogen. (Bsp. Marktsegmentierung) – Zusammenfassen von Objekten zu Gruppen aufgrund ihrer Ähnlichkeiten 58 Prognosen I - Prognosetechniken Qualitative Prognosen – intuitive Verfahren auch „Projektionen“ genannt – methodisch aufbauend z.B. auf – Kundenbefragungen / Expertenbefragungen – Kreativitätstechniken (Brainstorming, Methode 635: 6 – 3 – 5 ) – Wichtiges Ergebnis Fülle von Ansätzen, die anschließend gewertet werden. – weniger Qualität der Ideen als vielmehr die Menge und Vielfalt sind bei dieser Methode erwünscht Quantitative Prognosen – Aufbauend auf mathematischstatistischen Analyse-Methoden – Trendprognosen – „Vergangenheit wirkt in die Zukunft fort“ – Entwicklungen werden fortgeschrieben – kurz- / mittelfristige Prognosen – Indikator-Prognosen – die Entwicklung einer interessierenden Größe ist als Funktion eines Indikators zu erkennen. – Beobachtung des Indikators » Bsp.Wohngebäude-Versicherung als Funktion von Baugenehmigungen 59 59 Prognosen II – Formen der Marktprognose 60 60 Aufwand-Nutzen-Relation verschiedener Datenquellen Nutzen hoch Externe Datenbanken (Abfrage über WWW) Primärerhebungen (Eigen- und fremderstellt) Eher gering mittel Desk Research (Sekundärquellen) Öffentliche Informationsvermittlungsstellen (IHK u. ä.) Periodika (Zeitschriften, Zeitungen) Persönliche Gespräche Messen, Ausstellungen Eher gering Fachliteratur mittel hoch Aufwand 61 Themenübersicht – Teil II I. II. III. 1. 2. 3. Einleitung: Stellenwert der Informationsgewinnung für aktives Marketing – Grundzüge der Marktforschung Methoden der Informationsgewinnung Informationsfelder: Einflußfaktoren unternehmerischen Handelns Untersuchtung der Makro- und Mikroumwelt des Unternehmens Allgemeine Rahmenbedingungen – wirtschaftliche, rechtliche und bevölkerungsbedingte Einflussfaktoren Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen Informationsfelder und Gegenstandsbereiche des Marketing: Markt – Kunde – Unternehmung 62 62 – Vielfältige Einflußfaktoren auf den Finanzdienstleistungsmarkt – Technische Entwicklung Rechtliche Bedingungen Wirtschaftliche Entwicklung Nutzung Alternativer und neuer Vertriebswege Kompensation steigender Vertriebskosten .... Wettbewerb auf dem FDLFDL-Markt .... Demographische Veränderungen .... Substitutionsprodukte Festigung der Kundenbindung in Anlehnung an Dr. Guido Stracke Marktpotential Potentielle Neuanbieter Nachfragerverhalten •Einstellungen, •Wertewandel 63 63 Einflussfaktoren auf den Erfolg von aktiver Marktbearbeitung Der Erfolg absatzpolitischer Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix ist entscheidend abhängig von Informationen – gesellschaftlichen Gegebenheiten = – wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Basis fundierter – politische und rechtlichen Rahmenbedingungen Entscheidungen Auswirkungen können direkt oder indirekt erfolgen – direkte Einflüsse z.B. rechtlicher Rahmenbedingungen • Versicherungsvertragsrecht VVG • Einschränkung der Bildung steuerfreier Schadenrückstellungen – indirekte Einflüsse z.B. rechtlicher Rahmenbedingungen • Produkthaftungsgesetz 1990: Verschuldensunabhängige Haftung des Herstellers • Rentenreform: Heraufsetzung des Renteneintrittsalter, Rentenformel • Steuererhöhungen, z.B. MWSt, Versicherungssteuer, Mineralölsteuer Einfluss auf die Kaufkraft der Nachfrager und damit das Nachfrageverhalten Positive wie auch negative Auswirkungen: – Produkthaftungsgesetz; Umwelthaftungsgesetz (Nachfrage nach erweiterten Deckungskonzeptionen 64 64 – Rahmenbedingungen – Rechtliche Rahmenbedingungen Wirtschaftliche Entwicklung Informationen = Basis fundierter Entscheidungen Bevölkerungsentwicklung Gesellschaftliche Veränderungen 65 65 Bevölkerungsentwicklung und Bevölkerungsstruktur Nachfrage geprägt durch die demographische Entwicklung – d.h. Bevölkerungsentwicklung und Veränderungen Bevölkerungsstruktur sind zentrale Ausgangsgrößen für Marketing-Arbeit Abschätzung des Marktpotentials Zahl der potentiellen Bedarfsträger x durchschnittl. Prämie/Bedarfsträger Identifikation und Zusammensetzung von Zielgruppen 66 Bevölkerungsentwicklung in der BRD 2000 – 2030 Millionen 90 Rückgang der Bevölkerung – um knapp 15% – Zuwanderung bremst Entwicklung, jedoch keine Kompensation Schrumpfung des Kundenpotentials 80 81 80 79 75 70 70 60 500 1990 Verschiebung der Altersstruktur: 90% Überalterung der Gesellschaft 80% – Rückgang der Geburtenrate 70% – Umkehrung der 60% Bevölkerungspyramide 50% – Stärkste Bevölkerungsgruppe 2030 40% 40-60 Jährige 30% Veränderte Zielgruppen 20% mit unterschiedlichen Bedürfnissen10% 2000 2010 2020 2030 100% 14,9% 5,5% 18,4% 7,3% 22,2% 65 Jahre und älter 28,3% 5,8% 60 bis unter 65 Jahre 9,7% 26,3% 27,3% 40 bis unter 60 Jahre 33,1% 25,6% 30,2% 21 bis unter 40 Jahre 27,4% 21,6% 6,9% 5,1% 21,1% 15 bis unter 21 Jahre 5,4% 4,1% 16,2% 14,5% 11,9% 11,2% 1990 2000 2010 2030 0% (Statistisches Bundesamt) bis unter 15 Jahre 67 Tendenzen in allen westlichen Industrienationen 67 Bevölkerungsstruktur in der BRD 2000 – 2050 Frauen 2000 Männer Frauen 2050 Männer >90 85 - 90 80 - 85 75 - 80 70 - 75 65 - 70 60 - 65 55 - 60 50 - 55 45 - 50 40 - 45 35 - 40 30 - 35 25 - 30 20 - 25 15 - 20 10 - 15 5 - 10 <5 68 Veränderung der Alterszusammensetzung der Bevölkerung - Konsequenzen für das Marketing Veränderte und neue Zielgruppen erfordern Neuorientierung – „Jugendliche“: Anteil sinkt von 20% (2000) auf 15% (2030) unter 21 Jahre Verstärkter Wettbewerb um diese Zielgruppe als potentielle Kunden – „Haushaltsgründer“:Anteil sinkt von 27% (2000) auf 21% (2030) 21 – 40 Jahre Umworben als Aufstiegskunden, Fallen als Kompensation für Verluste bei Zielgruppe Jugendliche aus – „Etablierte“: Zwischenzeitlich 33% (2010), dann Rückgang auf 27% (2030) 40 – 60 Jahre Wg. Rückgang der jüngeren Zielgruppen Neukundengewinnung verstärkt in diesem wachsenden Segment – „Junge Alte“ Zuwachs der Jungen Alten von 18% (2000) auf 28% (2030) Alter 60+ Ausrichtung auf diese aktive Zielgruppe mit ergänzenden Zielgruppengerechten Angeboten 69 Versicherungsbedarf Wandel des Bedarfs an Finanzdienstleistungen im Lebenszyklus der Privatkunden • Erwerbsunfähigkeitsvers. /Berufsunfähigkeitsvers. • KFZ-Vers. • Verkehrsrechtsschutzvers. • Unfallvers. • Lebensvers. • Hausratvers. • Haftpflichtvers. • Ausbildungsversicherung • Mofa-Vers. Lebensphase 0 - 16 Jahre • Schule / Ausbildung • Kindheit / Jugend 17 - 27 Jahre • • • • Schule Studium Beruf Erwachsen-werden • Berufsunfähigkeitsvers. • Berufs- und Privatrechtschutzvers. • Aufstockung Lebensvers. • Krankenvers. • Pflegekostenzusatzvers. 28 -40 Jahre • Beruf / Karriere • Familiengründung • Kinder • Beginn finanzieller Unabhängigkeit • Depot- lebensvers. • Hypothekentilgungsvers. • Rentenvers. • Fondsgebundene Lebensvers. • Wohngebäudeversicherung • Grundstückseigentümerrechtsschutz • Aufstockung Hausratvers. 41 - 55 Jahre • • • • Beruf / Karriere Familie Freizeit Immobilienerwerb • Fondsgebundene Lebensvers. 56 - 63 Jahre • Absicherung des beruflichen Status • Familie • Freizeit • Vorbereitung auf Ruhestand • Rentenversicherung gegen Einmalbetrag ab 64 Jahre • Gesundheit • Familie • neue Aktivitäten 70 Gesellschaftlicher Wandel Wertewandel ist kennzeichnend für gesellschaftliche Entwicklung – Aufnahme neuer Werte in das Wertesystem des Einzelnen d.h. in seine Leitlinien für eigenes Verhalten und Erwartungen an die Gesellschaft – Veränderung der Werteprioritäten Trends des gesellschaftlichen Wandels • Verlust und Wandel allgemein verbindlicher Werte • Streben nach Selbstentfaltung, Selbstverwirklichung • Individualisierung • wachsendes Anspruchsdenken • Erlebnisorientierung • gestiegenes Umweltbewusstsein • Trend zur Kleinfamilie • Trend zum Singledasein • Senioren z.B. verlassen altersspez. Verhaltensmuster, erkennen ihre Marktmacht Vielfältige Ursachen für diesen Wertewandel • Einflussverlust wertstiftender Institutionen z.B. Kirchen • Wohlstand, dieser macht den Einzelnen unabhängiger • Bildung und Wissen relativieren Weltanschauungen und Werte • Akzeptanz unterschiedlicher Wertorientierungen in liberalen Demokratien 71 71 Wertewandel Wandel der Leitwerte – Typologien http://www.absatzwirtschaft.de 73 Megatrends - Zuordnung gegenwärtiger und vergangener Trends zu Megatrends Leistung und Erfolg – Exklusivität – Statussymbole – Eigenheim – Schwimmbad – Zweitwohnung, Zweitwagen – Gold, Pelzmode – Gourmandise – Tennis Hedonismus – Disco – Computerspiele – Abenteuer-Ferien – Hi-Fi – Fast-Food – Surfen, Aerobic – Kleinkredit – Sportswear, Ledermode, Reptil-Look Neokonservativismus – Nostalgie – Restaurierung, Antiquitäten – Brauchtum, Volksmärsche – Heimatfilm – Country-Musik, Volkslieder – Do it Yourself – Föderalismus Alternatives Leben – Alternativ-Energie, – Biologische Ernährung – Pflanzliche Heilmittel, Alternativ-Medizin – Yoga, Autogenes Training – Bürger-Initiativen – Naturfasern, Wolle – Mystik, Esoterik – Liedermacher 74 Gesellschaftlicher Wandel ... und seine Konsequenzen für das Marketing Der moderne Kunde orientiert sich an verschiedenen Trends und Wertvorstellungen gleichzeitig, daraus ergibt sich • eine Pluralität der Lebensformen • Sowohl-als-auch-Haltung • Demokratisierung der Kultur und der Wissenschaft (jeder kann „mitreden“) • Rationalität verliert seine Bedeutung als Maß aller Dinge (Konsum: Bedürfnisse statt Bedarf) Die Konsequenzen sind • paradoxe Verhalten (z.B. Luxese = Luxus + Askese) • Aufgabe von Loyalitäten (erschwerte Kundenbindung) • Emotionen und ihr Wechsel prägen Entscheidungen • instabiles, schwer prognostizierbares Verhalten der Marktteilnehmer Reaktionen des Marketing darauf • Trendforschung, Lebensstilforschung (GfK, Sinus) • Mehrmarken-Konzepte; Polarisierung des Angebots (exklusiv + discount) • (Dauer-)Präsenz durch Kommunikation 75 Bedürfnisse Bedürfnisse [englisch = needs} sind Ausdruck dessen, was eine Person zu ihrer eigenen Erhaltung und Entfaltung notwendig braucht. Unterschieden werden primäre physiologische und triebhafte Bedürfnisse von sekundären erlernten geistigen und künstlerischen Bedürfnissen. Der Begriff Bedürfnis ist eng verwandt mit den Begriffen Trieb und Motiv und läßt sich nur schwer davon abgrenzen. 75 „Future Marketing“ als Konsequenz der Veränderung im Kundenverhalten Der neue Kunde ist Unternehmen reagiert mit Individualistisch individuelle Ansprache / Produkte hybride Abwechslung; Gegensätze werden positiv aufgenommen erlebnisorientiert Spaß und Ansprache vieler Sinne (gut) informiert präzise, eindeutige Informationen und Botschaften selbstbewusst Kunden ernst nehmen; nicht überreden sonder überzeugen kritisch Misstrauen abbauen pessimistisch Vorsorge ja, aber auch Hier-und-Heute-Leben anspruchsvoll value for money – Mehrwertleistungen untreu Aufbau stabiler Kundenbeziehungen Prof. Dr. J. Kirsch, Stuttgart 2000 76 Übereinstimmung der Angebote mit dem Lebensstil der Kunden 76 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Konjunkturschwankungen haben großen Einfluss sowohl auf Aktivitäten der Versicherer wie auch auf Nachfrageverhalten der (potentiellen) Kunden – Konjunktureller Abschwung Versicherer Nachfrager • Hohe Anstrengungen, • Konsumzurückhaltung aufgrund um Abschlüsse zu erzielen sinkender Einkommen und Unsicherheit • Verstärkte Bestandspflege • hohe Zurückhaltung bei Abschlüssen erforderlich – Konjunkturelle Erholung / Aufschwung Versicherer Nachfrager • Zuversichtlichere Stimmung • Bei starkem Wachstum verstärkte Bereitschaft, zur Verfügung stehende finanzielle Mittel in Versicherungsschutz zu investieren; Anpassung der Versicherungen an den Wert der zusätzl. angeschafften Güter Wirtschaftswachstum seit Anfang der 90er Jahre mit nur geringen Zuwachsraten • Geringere Zuwachsraten bei den Prämieneinnahmen ca +2-3% (jetzt vergleichbar BSP-Wachstum, früher +2-3% höher) 77 77 Konjunktur-Daten: Wirtschaftliche Fakten 78 78 „Subjektives“ Konjunkturempfinden der Unternehmen ... Ifo-Geschäftsklimaindex (monatlich) 79 79 ... und der Verbraucher GfK- ConsumerIndex 80 Monatliche Befragung von 2000 Konsumenten wird zu einer Quartalsprognose zusammengefasst. Themen Ausgabebereitschaft, Konsumstimmung www.gfk.de 80 ... und der Verbraucher GfK- ConsumerIndex (alle 3 Monate) 81 Monatliche Befragung von 2000 Konsumenten wird zu einer Quartalsprognose zusammengefasst. Themen Ausgabebereitschaft, Konsumstimmung www.gfk.de 81 Rechtliche Rahmenbedingungen Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen Unternehmens-, Konzern-, und allgemeines Steuerrecht Nationales Recht Handelsrecht HGB Unternehmensrecht AG, GWB, UWG Steuerrecht Körperschaftsteuergesetz Einkommensteuergesetz Versicherungsteuergesetz Sozialrecht Sozialgesetzbuch Internationales Recht EU-Wirtschaftsrecht EU Kartellrecht Verbraucherrecht BDSG, Verbraucherschutz Versicherungsspezifisches Recht Nationales Recht Internationales Recht Versicherungsvertragsgesetz (VVG) EU-Versicherungsrichtlinien Versicherungsaufsichtsgesetz (VAG) Spezielle Rechtsvorschriften für Versicherungen und ihre Kunden 82 Einflüsse der Veränderungen rechtlicher Rahmenbedingungen • Nachfrage unterliegt unter Anderem den Einflüssen der sozialrechtlichen und steuerrechtlichen Regelungen • z.B. Sozialrecht: Heraufsetzung des Renteneintrittsalters; Anpassung der Rentenformel an geänderte Bevölkerungsstruktur (Nachhaltigkeitsfaktor); Anerkennung von Ausbildungszeiten, Kindererziehungszeiten • z.B. Steuerrecht: Steuerliche Berücksichtigung von Vorsorgeaufwendungen als Außergewöhnliche Belastungen/Sonderausgaben 82 83 84 Rechtliche Rahmenbedingungen – Europäischer Binnenmarkt http://europa.eu.int/comm/internal_market/insurance/index_de.htm 85 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - Institutionelle Absicherung des Wettbewerbs Rechtskreise Bestimmungen UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb §1 Generalklausel: Untersagung von Wettbewerbshandlungen, die gegen die „guten Sitten“ verstoßen • Unterlassung und Schadenersatz GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen – Kartellgesetz §1 Wettbewerbsbeschränkende Marktvereinbarungen sind grundsätzlich verboten • Betrifft alle Vereinbarungen zw. Unternehmen und Vereinigungen von Unternehmen (Verbände der Vers.-Wirtschaft), die geeignet sind – Leistungserstellung – Marktverhältnisse durch Beschränkungen die beeinträchtigen. §38 Untersagung von Empfehlungen, die die Wirkung eines Kartells haben Ausnahmen: Strukturkrisenkartelle, Rationalisierungskartellle Gruppenfreistellungsverordnung Im Rahmen der Deregulierung Wegfall der Bereichsausnahmen von §§ 1, 38 für Banken und Versicherungen. Gruppenfreistellungsverordnung berücksichtigt besondere Bedingungen der Branche Gemeinsame Erstellung von Statistiken zur risikogerechten Schadenkalkulation Muster-AGB im Sinne privater Versicherungsnehmer 87 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - Besonderheiten des Versicherungsmarktes: Aufbau der Finanzaufsicht Seit 1901 steht Versicherungswesen unter umfassender Versicherungsaufsicht seit 1. Mai 2002 BAFin = Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht Aufsicht durch: • staatliche Erlaubnis zum Geschäftsbetrieb und laufende Kontrolle • Kontrolle der Einhaltung der Gesetze, der Geschäftspläne sowie der wirtschaftlichen Lage des Versicherungsunternehmens 88 Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen Seit 1901 steht Versicherungswesen unter umfassender Versicherungsaufsicht: • Rechtsgrundlage VAG Versicherungsaufsichtsgesetz • Begründung: Volkswirtschaftliche Bedeutung und Schutz der Versicherungsnehmer • Ziele der Versicherungsaufsicht: • Gewährleistung der dauernden Erfüllbarkeit der Versicherungsverträge (Insolvenzvermeidung der Versicherer) • Schutz der Belange der Versicherten (Verbraucherschutz) • Schutz der Wirtschaftsfunktion der Versicherung. seit 1. Mai 2002 BAFin = Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht Anstalt des öffentlichen Rechts im Geschäftsbereich des BMfF Zusammenschluss von • Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen • Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel 88 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - Aufsichtsprinzipien und Aufsichtspflicht Aufsichtsprinzipien – Gebot der Spartentrennung (§ 8, Abs.1a VAG) • Verbot, neben Lebensversicherung weitere Versicherungszweige zu betreiben • Gleiches gilt für substitutive Krankenversicherung (private KV als Alternative zur ges. KV) – Verbot versicherungsfremder Geschäfte – Grundsatz der Gleichbehandlung (§ 11 Abs. 2 VAG) • bei gleichen Voraussetzungen Festlegung von Prämien und Leistungen nur nach gleichen Grundsätzen • gültig für Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit und für AG‘s Einschränkung bei der Produkt und Prämiengestaltung Verbot VON Sondervergützungen an VN, um eigenmächtige preiszugeständnisse zu verhindern Aufsichtspflicht – § 1 Abs. 1 VAG Unternehmen die den Betrieb von Versicherungsgeschäften als Unternehmenszweck haben und die nicht Träger der Sozialversicherer sind – § 1 Abs. 2 VAG Rückversicherer unterliegen Aufsichtspflicht nur hinsichtlich Rechnungslegung 90 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - Weitere Bestimmungen: EU-Rahmenbedingungen Ziele der EU-Harmonisierung – Schaffung eines einheitlichen Binnenmarkts, – Stärkung der unternehmerischen Freiheiten (Angebotsfreiheit der Versicherer), – größere Wahlfreiheit der Kunden im Hinblick auf Versicherungsprodukte. 3. EU-Richtlinie zur Harmonisierung eines EU-Binnenmarktes – Leitlinie für die Tätigkeit der Finanz-Aufsicht: statt vorbeugender Schutz der Versicherten z.B. durch Produktkontrolle (bis 1994) an nachträglicher Missbrauchskontrolle ausgerichtete Aufsichtspolitik – Sitzlandprinzip: Versicherer unterliegt nur noch der Aufsicht in jeweiligen Heimatland – Regelung • der Solvenzkontrolle und • der Berechnung der technischen Rückstellungen sowie • der Bedeckung der technischen Rückstellungen durch zulässige Vermögensanlagen 92 Bis 1994 langwierige Genehmigungsverfahren für Produkt- und Prämiengestaltung EU: Pläne einer Harmonisierung der Rechtsgrundlagen wurde aufgegeben Stattdessen hoher Stellenwert für die Versicherungsaufsicht und die Erwartung, dass sich die einzelnen Märkte schrittweise zu einem gemeinsamen Markt entwickeln. 92 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - EU-Binnenmarkt: Auswirkungen Harmonisierung / Integration erweist sich als zäher Prozess – bisher kaum Vordringen von EU-Konkurrenten v.a. in das Privatkundengeschäft – relativ hohe psycholog. Hemmschwelle bei privaten Nachfragern wg. sprachbedingter Unsicherheiten, mangelnder Kenntnisse landesspezifischer Gesetze – hohe (räumliche) Distanz zum Kunden widerspricht der Leitmaxime im Massengeschäft „all business ist local“ Branche: verstärkte Auseinandersetzung mit Angeboten von EU-Konkurrenten Jedoch: Anforderungen an beteiligte wachsen durch Ausrichtung auf EU-Binnenmarkt – an Versicherer – Schaffung attraktiver Problemlösungen – an Vermittler – kundenorientierte Beratung und Betreuung – an Versicherungsnehmer – Informationspflicht Mit der zunehmenden Freiheit aller Beteiligten wächst die Eigenverantwortung Beratungsleistung des Vermittlers zunehmend wichtiger Höhere Chancen größeres Risiko – VU: Größere Entfaltung am Markt erhöhtes Marktrisiko – VN: Vielfältigeres Angebot höhere Unsicherheit, Unübersichtlichkeit 93 (Preis, Leistung Überforderung Produkte nicht mehr staatlich vorgeprüft, tragen kein Gütesiegel der Versicherungsaufsicht Für mehr Wettbewerb und die Aussicht auf ein vielleicht günstigeres Preis-/Leistungsverhältnis müssen sich die privaten Kunden zukünftig verstärkt über den Versicherungsmarkt und seine Wettbewerber informieren bzw. 93 Neue Rahmenbedingungen im Binnenmarkt Versicherung und ihre Auswirkungen im Privatkundengeschäft Veränderungen Auswirkungen Abkehr vom System der vorbeugenden Produkt-kontrolle – Übergang zu einem System der Finanzaufsicht mit nachnachträ träglicher Missbrauchsaufsicht über Versicherungsprodukte / Sitzlandaufsicht für EU-weite Tätigkeit. Wettbewerbsintensivierung: Zunehmende Produktvariationen und -innovationen. Zunehmende Polarisierung zwischen Preis und Serviceversicherern. Wegfall des Genehmigungszwangs für Versicherungsbedingungen und Tarife. Abnehmende Markttransparenz: Wachsender Informationsbedarf der nichtprofessionellen Kunden. Insolvenzen sind nicht mehr gänzlich ausgeschlossen. Wegfall der kartellrechtlichen Sonderbehandlung von Banken und Versicherungsunternehmen nach § 102 GWB. Begrenzte Ausnahmen i. Rahmen der Gruppenfreistellungsverordnung sind allerdings noch möglich. Zunehmende Abkehr vom überwiegend brancheneinheitlichen Verhalten der Versicherungsunternehmen. Eigenständiges Marktverhalten. Es dürfen Muster für Allgemeine Versicherungsbedingungen erstellt werden. Gemeinsame Deckung bestimmter Arten von Risiken (Versicherungspool) ist erlaubt. Gemeinsame Prüfung und Anerkennung von Sicherheitsvorkehrungen. Wachsender Stellenwert des 95 Kundenbindungsmanagements. Neue Rahmenbedingungen im Binnenmarkt Versicherung und ihre Auswirkungen im Privatkundengeschäft Veränderungen Auswirkungen Dienstleistungsfreiheit Zunehmende Umwerbung attraktiver Kunden im Anlagesegment durch EUFinanzdienstleister. Verstärkte Kundenbindungsaktivitäten/ Bestandsabsicherung. Nachweis beruflicher Fachkompetenz/ Register-Eintragung der Vermittler. Im Zeichen der Deregulierung des Markts nimmt die Machtposition des Kartellamts zu. Bessere Fachkompetenz und Kundenberatung. Ausschaltung „schwarzer Schafe“. Diskussion über Höhe und Verteilung der Provision. Kürzere Vertragslaufzeiten. Verbesserte Kündigungsmöglichkeiten. Wachsender Druck zur Kundenbindung. Erlebnisprofil wird zunehmend wichtiger gegenüber Sachleitungsprofil/ Vertrauen wird zum tragenden Element der Qualität einer Kundenbeziehung. Quelle: Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka 1995, S. 63 96 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen - Folgen für die Versicherungsunternehmen Bisherige Spielregeln – kartellä kartellähnliches Verhalten • gleiche Produkte • gemeinsame Tarifierungsgrundlage • klassische zurückhaltende Werbung • „Gleichschritt mit dem Marktführer“ – Quersubventionierung zwischen Sparten /Segmenten • weitgehende Akzeptanz jedes Risikos • starke Abhängigkeit von einzelnen erfolgreichen Sparten • Ertragssteuerung unter dem Strich Künftige Spielregeln – Neue Wettbewerbsparameter • zunehmende Produktdifferenzierung • Preis-/Konditionenwettbewerb vor allem um profitable Nischen • Unternehmensindividuelle Tarifierung • Kernprozessoptimierung – Graduelle Rü Rückfü ckführung der Quersubventionierung zwischen Sparten /Segmenten • keine dauerhaften „Kostgänger“ • Ertragssteuerung pro Kundensegment und Sparte 97 Daten- und Verbraucherschutzrechtliche Bestimmungen - Datenschutz BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten – Zulässigkeit der Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung, – Rechte der Betroffenen, – Durchführungs- und Sicherungspflichten der Daten verarbeitenden Stellen, – Folgen von Gesetzesverletzungen, – Kontrolle des Datenschutzes. Zum Schutz vor Datenmissbrauch wird im Gesetz verankert – Kontrollmöglichkeit durch den Bürger – Überwachung durch unabhängige Stellen – alle Datenverarbeitende Stelle unterliegen den Bestimmungen: • öffentliche Stellen des Bundes und der Länder • Nicht-öffentliche Stellen: natürliche und juristische Personen des Privatrechts Grundlage: Persönlichkeitsrecht Art. 1 Abs. 1 und Art. 2. Abs 1 GG 98 Vertragsbeziehung: (VU / VN) Speicherung, Änderung und Verarbeitung unterliegt der Zweckbestimmung des Vertragsverhältnisses • Zweckentfremdung ausgeschlossen, • Ausnahmsweise listenmäßige Übermittlung für Zwecke der Marktforschung und der Direktwerbung Robinson Liste: • Werbung: http://www.direktmarketing-info.de/Mailing/tipps_01.html • E-Mails: http://www.erobinson.de/ 98 Daten- und Verbraucherschutzrechtliche Bestimmungen - Datenschutz: Einschlägige Bestimmungen Datenerhebung und –nutzung § 4 BDSG Grundsätzliches Verbot Ausnahme: Erlaubnis des Betroffenen oder Rechtsvorschrift § 28 BDSG Freiwillige Mitwirkung des Betroffenen Erhebung auf Treu und Glauben, ohne Täuschung über geplante Nutzung Rechte des Betroffenen §§ 19, 34, 35 BDSG Auskunftsrecht über Art, Herkunft Zweck und Weitergabe der erhobenen Daten Recht auf Berichtigung, Sperrung , Löschung Durchführung und Kontrolle §§ 36, 37 BDSG Datenschutzbeauftragte Vorschriften über Datenschutz in Unternehmen: Datenschutzbeauftragte(r) §§ 9, 10 BDSG Regelung der innerbetrieblichen Organisation Anforderungen an technische-organisatorische Durchführung (Zugangsrechte/ -verbote zu den Daten, Manipulationsverhinderung Verstöße sind Straftatbestand: Geld- und/oder Freiheitsstrafe 99 Robinson Liste: http://www.direktmarketing-info.de/Mailing/tipps_01.html http://www.erobinson.de/ 99 Daten- und Verbraucherschutzrechtliche Bestimmungen - Verbraucherschutz In marktwirtschaftlichem System erfordert eine Machtverschiebung zwischen Nachfrager und Anbieter zu Ungunsten des Nachfragers Verbraucherschutz – Gesetzliche Regelungen: Koordinierung des Versicherungsrechts in der EU zu Gunsten der VN • § 10 VAG Verpflichtung zur Aushändigung relevanter Vertragsinformationen Festlegung relevanter Versicherungsunterlagen • § 5a VVG Widerspruchsrecht bei Verstößen gegen Informationspflicht Überarbeitung des VVG • Anpassung des Gesetztes an Rechtsprechung und • Verbesserung der Verbraucherrechte – Eigeninitiativen der Anbieter durch Maßnahmen • zur Verbesserung der Marktleistung • Verbesserung der Informationsaufnahme (Klarheit, Verständlichkeit und aussagefähige Informationen über Produkte und Versicherungsbedingungen – Selbstorganisation der Verbraucher • z.B. „Stiftung Warentest“ mit finanzieller Unterstützung durch den Bund • Vom Gesetzgeber übertragener Informationsauftrag; Stärkung der Rechte der Verbraucher 101 Stiftung Warentest http://www.stiftung-warentest.de/online/ facet VERBRAUCHERGESELLSCHAFT e.V. Amtsgericht Hamburg Vereinsregister 15178 http://www.verbraucherschutz.de Einrichtung von Schiedsstellen, Ombudsmänner http://www.versicherungsombudsmann.de/index_ie.html 101 Wettbewerbsrechtliche Ausrichtung der VU - Dominierende Zielsetzungen von Fusionen Zielsetzungen für Fusionen Konsolidierung Internationalisierung/ Globalisierung Diversifikation/ Allfinanz Konzentration von Wachstum auf inter- Wechselseitige Beteili- Wettbewerbern in stark fragmentierten Märkten aufgrund hohen Wettbewerbsdrucks Erzielung von Größenvorteilen, z. B. – Kosteneinsparungen in DV – Risikokosten (Ausgleichsmöglichkeit in großen Beständen) nationalen Märkten – um Kunden im Ausland zu betreuen – um Größenvorteile erzielen zu können Engagement in Wachstumsmärkten gung von Banken und Versicherungen zur Erzielung von Verbundvorteilen – Aufnahme ergänzender Finanzdienstleistungen – Erschließung neuer Vertriebskanäle (Allianz/ Dresdner Bank) Einstieg in neue Wachstumsfelder, z. B. Asset Management 109 109 Wettbewerbsrechtliche Ausrichtung der VU - Wirtschaftsverbände Wirtschaftsverbä Wirtschaftsverbände Wirtschaftsverbände sind Zusammenschlüsse von Unternehmen des gleichen Wirtschaftszweigs mit dem Ziel der Förderung der gemeinsamen wirtschaftlichen Interessen GDV, Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft – Gründung 1948 in Köln, seit 1988 Berlin – Ziele • Wahrung und Förderung von Brancheninteressen • Sicherung eines fairen Wettbewerbs – 4 der 5 Fachverbände durch Zusammenschlüsse und Verschmelzung im GDV aufgegangen (seit 1997) – 500 Mitgliedsunternehmen PKV, Verband der privaten Krankenversicherungen Gemeinschaftseinrichtungen der Versicherungsunternehmen – Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen (agv), München – Berufsbildungswerk der Versicherungswirtschaft (BWV), München – weitere ... 110 110 Technologische Rahmenbedingungen Technologische Entwicklungen z. B. im Bereich Gen- oder Informationstechnologie, Mikroelektronik, Maschinenbau, Biotechnologie, .... haben Auswirkungen auf das Versicherungsgeschäft durch das Entstehen oder die Veränderung von (versicherten) Risiken Einfluss auf – Industriegeschäft (unmittelbar) – Gewerbe- und Privartkunden (mittelbar) Geschäftspotentiale – Vertriebswege und Informationsaustauschprozesse Verbesserung der Informationslage der VN; professionelles Vergleichsmöglichkeiten Online-Marketing ggf. Unübersichtlicher mit der Folge der Verunsicherung Vielfältige Möglichkeiten für VU zeitlich, inhaltlich flexibel und kostengünstig Kunden anzusprechen 113 Informationsfeld Markt (Mikro-Umwelt) Markt 114 Informationsfeld Markt - Abgrenzung von Teilmärkten - Markt Markt mit einheitlicher Struktur und einheitlichen Regelungen existiert nicht Lösung konkreter Marketing-Aufgaben erfordert differenzierte Betrachtung durch Abgrenzungen von Teilmärkten. • Gebiete (regionale, nationale und internationale Märkte), • versicherter Gefahr (z. B. Unfall- oder Feuerversicherung), • versichertem Objekt (z. B. Gebäudeversicherung), • Status der Nachfrager als Privatperson bzw. Firmen (Markt für Privatkunden/Markt für Firmenkunden), • Versicherungsprodukt oder Sparte (Markt für Berufsunfähigkeitsversicherung), • Marktnische (z. B. Versicherungsbedarf für Winzer oder für Optiker), • Kundenbetreuung (Markt für Erstkunden, Markt für Stammkunden (z.B. mehr als zwei Verträge)), • Kontaktaufnahme (Markt für Direktversicherer, Markt für dezentralen Vertrieb), • Aufgabenfeld des Versicherers (Erstversicherungsmarkt und Rückversicherungsmarkt), • Zielgruppen (Versicherungsmarkt für junge Leute oder Senioren, Frauen, Singles usw.) – Unterscheidungsmerkmale können kombiniert werden: Versicherungsprodukt/ 115 Zielgruppe (z.B. Berufsunfähigkeits-Markt für Junge Leute Informationsfeld Markt - Informationssysteme zur Gewinnung von Marktdaten (Marktstruktur) Markt Interne (z.B. Absatzergebnisse) wie externe Informationen (allgemeine Marktentwicklung, vergleichende Daten der Branche) haben hohe Bedeutung. Beschaffung externer Informationen – Marktreporting: Systematische Information über die Entwicklung des Versicherungsmarktes (periodisch erscheinende Berichte des GDV, Marktreports von professionellen Informationsdiensten, regelmäßige Marktuntersuchungen wissenschaftlicher Institute). – Rating: Bewertung von Unternehmen sowie die Bewertung von Produkten der einzelnen Versicherungsgesellschaften durch Rating-Agenturen – Betriebsvergleich: Untersuchung der Betriebskosten (Verwaltungskosten, Abschlusskosten etc) differenziert nach Struktur und Rechtsform – Agenturvergleich – Benchmarking: kontinuierliche Vergleichsanalyse, die eigenen Dienstleistungen bzw. Geschäftsprozesse werden mit denen des besten Wettbewerbers bzw. „best in class“gegenübergestellt: Untersuchung von Kennziffern und sämtlicher Strukturen und Prozesse – Monitoring: Im Rahmen des sog. Monitoring haben Versicherungsunternehmen ihre Kunden und den Markt ständig im Blick. im Wesentlichen Veränderungen im Kundenverhalten, d. h., ob Kunden preissensibler und/oder servicebewusster werden. Eine zentrale Zielsetzung im Monitoring besteht darin, laufend über Veränderungen 116 in der Kundenzufriedenheit informiert zu werden. Für ihre Marketing-Entscheidungen brauchen die Versicherungsunternehmen sowohl interne als auch externe Daten. • Bei den betriebsinternen Daten liegt Schwergewicht der Gewinnung, Aufbereitung und Auswertung von Informationen in den Unternehmen • Externe Daten • über die allgemeine Marktentwicklung sehr wichtig, rascher Wandel der Märkte es erforderlich macht, das Marktgeschehen laufend zu beobachten. So können Entwicklungstendenzen frühzeitig erkannt werden. • Die prozentualen Veränderungsraten der Absatzergebnisse des Unternehmens müssen als Basis für die Marketing-Planung mit denen des Gesamtversicherungsmarkts bzw. relevanten Teilmarkts verglichen werden. Erst vor diesem Hintergrund lässt sich eine Aussage darüber machen, inwieweit sich ein Versicherungsunter-nehmen im Markt behaupten konnte. • Ergänzend dazu sind u. a. Veränderungen im Produkt-, Preis- und Distributionsverhalten bei konkurrierenden Versicherern sowie bei branchenfremden Konkurrenten mit zu berücksichtigen. • Nicht minder wichtig sind daneben auch Veränderungen im Kreis der umworbenen Kundengruppen, wie z. B. ihre demographische Entwicklung und ihr Nachfrageverhalten. Externe Daten sind deshalb zur Ergänzung und Analyse betrieblicher Absatzdaten für Versicherungsunternehmen äußerst wichtig. 116 Informationsfeld Markt - Informationssysteme: Kunden im Blick - Finanzmarktdatensystem GfK Finanzmarktpanel: Kundenbedürfnisse verändern sich immer schneller, während die Loyalität der Verbraucher gegenüber ihren Finanzdienstleistern zurückgeht. – Monatlicher Befragungsrhythmus Haushalts- und personenbezogene Analysen Aktuelle markt- , unternehmens- und kundenbezogene Daten – Das GfK Finanzmarktpanel gibt Ihnen unter anderem Antworten auf Fragen wie: • Wie hoch ist der Ausstattungsgrad der Haushalte mit Finanzdienstleistungen? • Welches Potenzial ist bei welchen Zielgruppen vorhanden? • Welche Marktanteilsentwicklungen sind zu erwarten? • Welche Präferenzen haben die Kunden, wie sehen die Wechselströme aus? • Wie ausgeprägt ist die Kundenbindung? Zusätzliche Ergänzung wechselnde aktuelle Themen wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitä Kundenloyalität • Schlägt sich eine hohe Kundenzufriedenheit und -loyalität in höheren Bindungsquoten nieder? • Ist Kundenzufriedenheit produktspezifisch? • Welche Faktoren beeinflussen Kundenzufriedenheit und das Cross-Selling? • Welchen Einfluss haben Störfaktoren auf die Kundenzufriedenheit? 121 GfK Finanzmarktpanel • Rahmen- und Basisdaten • 20.000 Haushalte, 45.400 Personen • Zeitreihenanalyse seit 1983 • Monatlicher Befragungsrhythmus • Haushalts- und personenbezogene Analysen • Aktuelle markt- , unternehmens- und kundenbezogene Daten Die Verknüpfung wesentlicher Kundenzufriedenheitsparameter mit dem gesamten Finanznachfrageverhalten bietet die Möglichkeit, die Daten als Frühwarnsystem im Kundenbeziehungsmanagement zu nutzen. Ergänzende Studie: Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Finanzmarkt • Zielgruppe: Finanzentscheider in deutschen Haushalten • Stichprobengröße: n=2.070 Haushalte in drei Bereichen, davon: n=695 Bankkunden, n=633 Lebensversicherungsbesitzer, n=742 Kfz-Versicherungsbesitzer • Befragungszeitraum: Oktober 2005 • Themen: • Globalzufriedenheit • Zufriedenheit mit Einzelaspekten (z.B. Preis-Leistungsverhältnis, Erreichbarkeit, Beratung etc.) • Wiederwahlabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft • Störfaktoren, Beschwerdemanagement • Einstellungen und Verhalten • Geplanter Neuabschluss 121 Informationsfeld Markt - Informationssysteme: Kunden im Blick - Servicebarometer Kundenmonitor: jährlich branchenübergreifende Benchmarkingstudie zur Kundenorientierung im deutschen B-to-C-Markt, Unternehmensspezifische Auswertungen möglich – (Telefoninterviews Feldinstitute CATI-Haus (Lübeck) und GfK Ad Hoc Services (Nürnberg) ). http://www.servicebarometer.net/ kundenmonitor/ergebnisse-2010.html 122 122 Monitoring-Systeme mit Fokus Versicherungsunternehmen CHARTA-Qualitätsindex : Makertauglichste Versicherer http://www.qualitaetsindex.de Berliner Unternehmen Observice testet seit Anfang 2002 vierteljährlich die Service-Qualität von Lebens- und Rentenversicherern. – Damit will das Rating-Unternehmen Maklern und Mehrfachagenten zeigen, welches Versicherungsunternehmen ihnen einen guten Service bietet und ein zuverlässiger Geschäftspartner ist. Daneben gibt es: Trendbüros – Überwiegend Qualitative Aussagen über zentrale Markttrends und deren mögliche Entwicklungen „mainstreams“ – Entwicklung der Techniken hin zu quantitativen Aussagen, da nicht nur die Trendrichtung oder Trendbruch interessant, sondern auch das Ausmaß eines Trends – Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten 123 123 Informationsfeld Kunde Kunde 124 124 Informationsfeld Kunde Der Kunde ist im Mittelpunkt des Markting-Denkens der Unternehmen – Wissen über Kunden, seine Wünsche, Bedürfnisse und Motive Informationsseite – am Kundennutzen orientierte Angebote (4P+S) Aktionsseite des Marketing Kundenorientierung als Maxime Kunde: Personen und Institutionen, bei denen Bedarf und finanzielle Mittel vorhanden aktuelle... – eigene Bestandskunden mit ungedecktem Bedarf ...Kunden – von Kunkurrenz-Unternehmen betreutes Kundenfeld potentielle... – Personen und Institutionen ohne risikopolitische Absicherung Fundierte Kenntnis über Kunden und Bedarfsmerkmale = Basis für bedarfsgerechte Beratung und kundenindividuelle Betreuung Nutzbare Daten: eigene und fremde Datenbestände sowie eig. Erhebungen => Mafo – Bestandsdaten: Info über Bestand und Kundenpotential – Daten aus dem Empfehlungsgeschäft – Couponanzeigen, Gutscheine, Verlosungen – Adresslieferanten und -broker (incl. Daten zur Zielgruppenbestimmung) 125 – Verbände Informationen über Bestand und Kundenpotential • Änderung der Fragestellung deckt Potential auf z.B. Hat Kunde mit KFZ-Haftpflicht auch Fahrer-/Verkehrsrechtschutz? 125 Informationsfeld Kunde - Möglichkeiten des Zielgruppen-Marketing Zielgruppen-Marketing basiert auf 3 Schritten Integriertes Zielgruppenkonzept – Zielgruppenbestimmung – Kundenbedarfsanalyse – MarktMarkt- und Wettbewerbsanalyse • Marktanalyse untersucht – Marktvolumen, – Kaufkraftpotenzial/Anzahl und Kaufkraft der Bedarfsträger, z. B. regionale Verteilung der Kaufkraft (GfK, Nielsen), – Marktpotenzial (Anzahl der Bedarfsträger Beitragseinnahme pro Haushalt und Sparte) • Wettbewerber-Analyse – Angebote einschlägiger Branchenwettbewerber, – Übersicht über substitutive Angebote von branchenexternen Wettbewerbern, – Stärke der Wettbewerber (Absatzvolumen, Innovationskraft, ProduktionsKnow-how, Vertrieb, Kommunikation, Preise und Kosten), – regionale Präsenz der Wettbewerber. 128 Markt und Wettbewerberanalyse • Eine breit angelegte Informationssammlung über die Angebote anderer Versicherer gibt Aufschluss über die Aktivitäten. Hierzu können Werbematerial, Anzeigen, Funk- und Filmwerbespots ebenso als Informationsquellen herangezogen werden wie Beiträge aus der Tagespresse oder Fach-Publikationen sowie dem Internet. 128 Informationsfeld Unternehmen Unternehmen 130 Diesen Themenpunkt bitte ich Sie, im Selbststudium zu erarbeiten. Er entspricht den Inhalten des Kapitel 2.5 des BWV-Studienmaterials „Marketing und Vertrieb“, 2. Auflage, S. 91-101. 130 Konkurrenzanalyse / Unternehmensanalyse Aktuellle und potenzielle Wettbewerber müssen identifiziert werden, um deren Struktur ( ) und Verhalten () zu beobachten. Wettbewerber: Wettbewerber Wer deckt gleichen Bedarf ? –Struktur (Umsatz, organisatorische Merkmale) –Verhalten (Werbepolitik, Preispolitik, Kommunikation, Wettbewerbsverhalten) Vermittler : Wer? –Struktur (organisatorische Merkmale, Vertriebsformen) –Verhalten (Lieferkonditionen, Preispolitik, Kommunikation) – Weitere Informationen: konsequente InformationsInformations• Marktposition sammlung aus Quellen wie • Marktauftritt z. B. Angeboten der Wettbewerber, Werbung, Fachpublikationen, • Marketingstrategie Internet, ... • Stärken/Schwächen • Bekanntheit • Image • ... Informationen haben wesentlichen Einfluss auf die Marketing-Strategie 131 Übersicht über Informationssysteme – Zusammenfassung Externe Datenquellen – Marktinformation Information über Kunden Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit Markt Interne Orientierung Strukturvergleiche, Benchmarking GDV • Absatzstatistiken • Statistisches Taschenbuch • Publikationen • Pressekonferenzen Monitoring von Versicherungsunternehmen • Unternehmensspezifisches Kundenbarometer • Vermittlerbarometer Universität Köln / Zeitschrift Versicherungswirtschaft • Betriebsvergleich Versicherungsreport • Analyse des Gesamtmarkts • Untersuchung von Versicherungsunternehmen anhand von Kennzahlen GfK Nürnberg • Finanzmarktdatensystem (brachenübergreifendes Finanzmarktpanel) BVK / Institut für Handelsforschung Köln • Agenturvergleich Rating-Agenturen • Unternehmensbewertung • Produktbewertung Deutsche MarketingVereinigung • Deutsches Kundenbarometer 132 132 Übersicht über die Gegenstandbereiche der Marktforschung Allgemeines Umfeld: Wettbewerbsrechliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Entwicklungen aus dem sozio-kulturellen, technologischen, politischen und ökologischen Umfeld Kunden Wer? –Struktur (demograph. Merkmale) –Verhalten (Motive, Einstellungen, ..) Vermittler Wer? –Struktur (organisatorische Merkmale, Vertriebsformen) –Verhalten (Lieferkonditionen, Preispolitik, Kommunikation) Wettbewerber Wer deckt gleichen Bedarf ? –Struktur (Umsatz, organisatorische Merkmale) –Verhalten (Werbepolitik, Preispolitik, Kommunikation) 133 133
