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Werbung
adserving Liebe Kunden, Partner und Freunde, Digitale Werbung ist aus dem heutigen Werbealltag nicht mehr wegzudenken und Unternehmen stellen sich vermehrt die Frage, welche digitale Umsetzung für sie am besten geeignet ist. Wenn es um die Inanspruchnahme von Dienstleistungen im Bereich Adtechnologies, also Adserving oder Adoperating geht, ist adworx seit vielen Jahren ein verlässlicher und dienstleistungsorientierter Partner. Die Optionsvielfalt, die wir Ihnen bieten, haben wir mit diesem Heft zum ersten Mal ausführlich zusammengefasst. Sie können nachlesen welche technischen und operativen Möglichkeiten wir zur Verfügung stellen, damit Sie Ihre Kampagnen noch profitabler umsetzen können. Nehmen Sie das neue Cover beim Wort und werfen Sie ein Auge auf uns und unsere Leistungen – von der einzelnen Kampagne bis hin zum bewährten adworx „Alles-aus-einemGuss-Service”. Mit dem neuen adworx Adtechnologies-Heft werden wir regelmäßig über Updates und Neuerungen informieren. Auf ein persönliches Gespräch und ein auf Sie maßgeschneidertes Angebot freuen wir uns! Martina Zadina, Tamara Tannenberger, Kurt Bauer & das adworx Team. G BUREAU INTERNET ADVERTISIN AUSTRIA g e r O n l i n e - We r b u n GRAU = 30/0/0/65 ORANGE = 20/30/100/0 rung d Ve r e i n z u r F ö r d e DI NA MA RT IN A ZA SIDENTIN IAB-AUSTRIA PRÄ VS 12/13 2 G BUREAU INTERNET ADVERTISIN AUSTRIA g e r O n l i n e - We r b u n rung d Ve r e i n z u r F ö r d e 3 Inhalt Technische Dienstleistungen 4 Adserving 06 Predictive Behavioral Targeting 19 Adoperating 11 Conversion Tracking 21 Reporting 14 Video 23 Targeting 16 Streaming/Hosting 24 Re-Targeting 18 Mobile Adserving 26 5 Kontext w adworx Adserving die Bereitstellung von Werbemitteln und Verteilung dieser auf Werbeflächen ausgelegt ist. Die Software ist mit vielen zusätzlichen Funktionen und Optionen ausgestattet, sodass jedwede Optimierung einer Kampagne möglich wird. Ein Adserver verhilft Ihrem Onlinemarketing zu dem Erfolg den Sie in Ihrer Planung vorgesehen haben. Er deckt technisch alle Belange und Prozesse ab um ein Optimum an Reichweite, der Zielgruppe und der Ansprache zu erreichen. Im Gegensatz zu klassischer Werbung in anderen Massenmedien, zeichnet sich Digitale Werbung insbesondere durch die dynamisch gesteuerte Ansprache sowie unmittelbare Messung und zeitnahe Auswertung aus. Für diese komplexen Aufgaben wird im Regelfall ein Adserver verwendet, ein Software-Management-System welches speziell für 6 Adserver erlauben unter anderem eine zielgruppenspezifische Auslieferung unterschiedlichster Werbeformen und Web-Technologien. Sie ermöglichen eine zentralisierte Planung, Steuerung und Auswertung von Werbekampagnen, sowie eine Optimierung der Werbeflächennutzung. Durch sie werden Kampagnen räumlich, zeitlich und nach Kontakt optimiert. Während der Kampagnenlaufzeit können individuelle Adserver Reports erstellt werden, die Grundlage sowohl für die Erfolgskontrolle durch Werbetreibende als auch nach Ablauf der Kampagne die Abrechnungsbasis darstellen. Der Betrieb eines Adservers kann grundlegend auf 2 Arten erfolgen: Inhouse oder als ASP-Lösung (Cloud). Basierend auf Fragen des Datenschutzes, der Performance und besonders der Flexibilität arbeitet adworx seit Beginn an mit einer Inhouse-Lösung, wobei die Software eines großen internationalen Anbieters (24/7 Media) auf eigener Hardware in Österreich zum Einsatz kommt. Die redundant ausgelegte Infrastruktur (Netzwerk und Hardware), wird von adworx 7 betrieben und kann dadurch rasch und flexibel an aktuelle Anforderungen angepasst werden. Anstelle der Einbindung von Werbebannern direkt in den Quellcode der Seite, werden kurze Java-Script-Codes (Tags), in die Webseite eingebunden. Jeder Aufruf der Webseite, erzeugt dadurch Anfragen an den Adserver, der aus seinem Pool an Werbekampagnen, aufgrund von Parametern wie Zeitraum, Menge, Targeting, Prioritäten und Relevanz die entsprechenden Werbemittel an den definierten Stellen der Webseite einblendet. Jede Einblendung wird vom Adserver registriert und gespeichert (Adimpression). Interagiert ein Nutzer mit dem Werbemittel durch klicken, wird dies vom Adserver ebenfalls protokolliert (Klick) und der Nutzer auf die definierte URL weitergeleitet. Wir unterscheiden drei Arten von Adserving: Publisher, Client und Agency. Publisher Für Webseiten und Verlage. Publisher benötigen dieses Service um Werbung auf ihrer Seite platzieren zu können. Die Vorteile die Sie durch eine Zusammenarbeit mit adworx haben liegen auf der Hand. 8 • • • • • Einfache Verwaltung Einfache und flexible Umsetzung von Sonderwerbeformen Eigene Optimierungsmöglichkeiten Überblick über alle Kampagnen auf der Seite Reporting Client für Werbetreibende, die Ihre Kampagne auf unterschiedlichen Webseiten platzieren: • • • • Support von allen Standardwerbeformen Optimierung auf Werbemittelbasis Zahlreiche Targetingmöglichkeiten Live-Reporting Agency profitieren Sie vom adworx „alles-aus-einer-Hand-Service” • • • • • Ein Reportingzugang für alle Kampagnen Detaillierte Analysen Automatisierung der Buchung Kostenkontrolle Einfacher Überblick 9 adworx Adoperating Wir bieten je nach Anforderung entsprechend modular aufgebaute Dienstleistungs- & Service-Pakete. Durch Kostentransparenz haben Sie volle Kontrolle über das Leistungspaket und müssen sich keine Gedanken über Performance, Updates oder Ausfälle machen. Ihr Vorteil • Ausfallssicherheit durch Redundanz der Serverarchitektur • Full-Service-Betreuung in der technischen Abwicklung • Device unabhängiges Adserving • 24/7 Supporthotline Um alle Funktionen und Möglichkeiten des Adserver optimal zu bedienen bedarf es mittlerweile einer fundierten Ausbildung. adworx stellt Ihnen hier ein Team von Experten zur Seite, deren Dienste Sie während der Bürozeiten immer in Anspruch nehmen können. Wir stehen gerne schon in der Planungsphase zur Verfügung und beraten über die technischen Möglichkeiten und die Umsetzbarkeit kreativer Werbeformate. Kommt es zur Umsetzung so sorgt das Adoperating für den zeitgerechten Start. Während der Laufzeit ihrer Kampagne werden auf Wunsch 10 11 gerne Änderungen, Optimierungen und Erweiterungen vorgenommen. Das Reporting am Ende der Kampagne dient zur Kontrolle und auch zur Abrechnung mit den Kunden. Vergleichbar mit dem Adserving ist auch das Adoperating bei adworx modular aufgebaut und wird für Publisher, Clients als auch Agenturen angeboten, sodass sich jeder Partner auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann. Die Disposition Ihrer Kampagnen kann dabei sowohl auf der technischen Infrastruktur von adworx als auch auf allen anderen gängigen Adserving-Systemen durchgeführt werden (Open Adstream von 24/7 Media, DoubleClick, Atlas, Bluestreak, Facilitate Digital, Adtech IQ, Smart, Adition, newtention u.v.m.) Diese Full-Service Betreuung macht uns zum präferierten Adoperating-Partner in Österreich. • Optimierungen nach Absprache • Reporting - auf Wunsch in Ihren Vorlagen wöchentlich oder nach Absprache • Tracking/Post-Click-Tracking • Für Kunden im Premium-Paket: 24/7 Supporthotline Ihr Vorteil • Kurze Reaktionszeiten • Full-Service aus einer Hand • Erfahrung und Expertise seit 1998 Unser Service • Einbuchung der Kampagnen auf Basis des übermittelten Mediaplans • Prüfung der Werbemittel auf Funktionalität • Einbuchung der Werbemittel • Erstellung und Versand der Tags für die Publisher • Überprüfung der korrekten Zählung am Tag des Kampagnenstarts 12 13 adworx Reporting Unser Service • Live-Statistiken • Auswertung nach: Kampagne, Werbemittel, Flight, Zeitraum • Auswertung nach: Views, Klicks, Uniques • Auswertung der Zugriffe nach: Zeit, Geographischer Verteilung, Browser, Betriebssystem, Browser, Sprache • Webseite: Unique User, Häufigkeit der Besuche, Channel Wie beschrieben zählt der Adserver alle Ad-Impressions und Klicks und dient damit der Erfolgsmessung digitaler Werbung. Das sind aber bei weitem nicht alle sondern nur die bekanntesten Kennzahlen die hier möglich und gewünscht sind. Je nach Dienstleistungspaket können verschiedenste Auswertungen vorgenommen werden. Ein Zusatzservice ist das Reporting individuell gestaltet nach Ihren Anforderungen im vorgegebenen Design. Sie stellen uns Ihre Vorlage zur Verfügung und nach Kampagnenende wird diese von uns mit den entsprechenden Kennzahlen an Sie übermittelt. Wir haben mit Open AdStream von 24/7 Media sehr viele Möglichkeiten Reports nach unterschiedlichsten Kriterien zu erstellen. Standardmäßig gibt es diese Reports als HTML, im Excel Format oder/und als PDF. 14 15 adworx Targeting Technisches Targeting Werbemittelauslieferung anhand von Soft-/Hardwareumgebung, IP-Adresse oder weiteren technischen Parametern. z.B. Geo-Location, Nutzungsfrequenz, Domain, Wetterdaten, Bandbreite, u.v.m. User-Declared Information Targeting Mit Hilfe von Login-Daten, verfügen viele Webseiten über Profildaten ihrer Nutzer, die vom Nutzer auch entsprechend freigegeben wurden. Anhand dieser Daten, kann Werbung für Nutzer z.B. nach Geschlecht, Alter und weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben ausgesteuert werden. Mit User-Declared Information Targeting, lassen sich somit soziodemographische Zielgruppen gezielt ansprechen. Targeting Gibt es eine automatisierte und zielgerichtete Aussteuerung von Werbemitteln aufgrund verschiedener, festgelegter Parameter so spricht man von Targeting. Zielgerichtet bedeutet nicht auf bestimmte einzelne Personen, sondern auf einzelne Zielgruppen. Wir unterscheiden zwischen „technischem Targeting”, „User-Declared Information Targeting” und „Behavioral Targeting”. 16 Online Behavioral Advertising/Targeting (OBA) (Nutzungsbasiertes Targeting) Die Grundlage für OBA bildet das Surfverhalten der Nutzer. Die Bewegungen der Nutzer auf Webseiten werden anonymisiert analysiert und die erkannten Verhaltensmuster dann aggregiert entsprechenden Zielgruppen zugeordnet. Diese Zielgruppen lassen sich anschließend mit passenden Angeboten und einem deutlich minimiertem Streuverlust ansprechen. 17 adworx Re-Targeting adworx Predictive Behavioral Targeting Kognitiv www Demographie Surfverhalten Nutzer können anhand vorangegangener Kontakte oder Interaktionen mit Webseiten oder Werbemitteln angesprochen werden. Durch spezielle Tags auf der Webseite des Werbekunden, können Besucher, welche bestimmte Interaktionen durchgeführt haben, markiert und innerhalb eines (Werbe-) Netzwerks wieder angesprochen werden. Die wiederkehrende Ansprache, kann die Zielgruppe auf Personen eingrenzen, welche bereits Kontakt mit den Online-Massnahmen des Werbetreibenden hatten. Re-Targeting bietet somit die Möglichkeit, Nutzer mit genau jener Werbung anzusprechen, die auf vergangenen relevanten Interaktionen mit der Webseite des Werbetreibenden basieren. Re-Targeting trägt damit in hohem Maße zur Rückführung von qualifiziertem Traffic für den Werbekunden bei. Der Zeitraum, welcher zwischen dem Kontakt und der Wiederansprache liegen soll, kann frei definiert werden. 18 Predictive Behavioral Targeting Hoch relevante Zielgruppe Ad Performance Kontext Predictive Behavioral Targeting – kurz PBT genannt – kombiniert Informationen des Surfverhaltens mit Content- und Umgebungsdaten. Mit diesen Daten werden Rückschlüsse auf die Interessen der User gezogen. Mittels intelligenter Verknüpfung ist es nun dem Adserver möglich, die den Marketing-Zielen entsprechende Audience zu finden und mit passender Werbung zu bespielen. adworx verwendet die PBT Technologie von AudienceScience, denn hier werden keine lästigen Fragebögen oder 19 adworx Conversion Tracking Popups verwendet. Unser Partner arbeitet mit Erfahrungswerten aus tausenden Datenanalysen, damit eine effizientere, zielgruppenspezifische und reichweitenstarke Aussteuerung der Kampagnen innerhalb des adworx Netzwerks erreicht wird, egal auf welcher Seite unseres Portfolios sich der User gerade befindet. PBT kann alleinstehend oder in Kombination mit allen gängigen Targetingkriterien (Bsp. Geo- oder Zeittargeting) eingesetzt werden. Hoch relevante Die drei Säulen des PBT Zielgruppe • Technische Messung des Nutzungsverhaltens • Interessen und Kontext • Statistische Zwillinge Vorteile • genaue Zielgruppenansprache • Minimierung von Streuverlust • Steigerung der Effizienz • Die Zielgruppe wird im Netzwerk erreicht • Zielgruppenansprache unabhängig vom Content bzw. Context • bereits definierte Nutzungssegmente • individueller Segmentaufbau möglich 20 Bietet die Möglichkeit über bestimmte User-Interaktionen hinaus, nachzuvollziehen welche Aktionen ein Nutzer auf der Webseite des Werbetreibenden gesetzt hat. Anstelle den Nutzer nach dem Sichtkontakt oder dem Klick auf das Werbemittel „aus den Augen” zu verlieren, kann also nicht nur die Reaktion auf das Werbemittel, sondern auch die nachfolgende Aktion gemessen werden. Als Conversion werden meist Trans-/Interaktionen bezeichnet, welche Nutzer auf Webseiten durchführen. z.B. Einkäufe, Anfragen, Anforderungen, Bestellungen, Warenkorb www 21 adworx Video Wir können zwei Conversion-Tracking Arten unterscheiden: Postviews (indirekt) Ein Nutzer hatte Sichtkontakt mit einem oder mehreren Werbemitteln, er hat jedoch keine Aktion gesetzt, um auf die Webseite des Werbekunden zu gelangen. Der Besuch dieser Webseite erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt, durch direkte Navigation oder Websuche. Postviews sind eine wichtige Kennzahl um den Erfolg und die Conversion von digitalen Werbemaßnahmen nachzuvollziehen. Postklicks (direkt) Ist die häufigere Variante des Conversion-Tracking. Hier interagiert der Nutzer direkt mit einem von ihm gesehenen Werbemittel (durch Klick) und wird sofort auf die Webseite des Werbetreibenden weiterverwiesen. Die weiteren Aktionen auf der Webseite werden nun als Postklicks bezeichnet und dokumentiert. Unser Service • Planung von Conversion Tracking • Umsetzung • Path to conversion Reporting 22 Bewegtbildwerbung kennen wir schon seit den frühen Tagen des Fernsehens und sie wird immer beliebter im digitalen Marketing, im Web wie auch auf mobilen Endgeräten. Wir unterstützen diese Technologie und können auf eine große Zahl an erfolgreichen Kampagnen verweisen. Es gibt bereits IAB Standards für Videoplayer wonach verschiedenste Messungen vorgenommen werden können. Wir empfehlen Software, die zumindest VAST 2.0 unterstützt. Es erfolgt hier die automatische Erkennung des benötigten Formats vom Player und nach dieser Information werden die entsprechenden Informationen vom Adserver bereitgestellt. Am häufigsten verwendet werden Pre-Rolls, Mid-Rolls bzw Post-Rolls und auch das Overlay. 23 adworx Streaming/Hosting Beim Streaming, wird das Werbemittel nicht sofort vollständig übertragen und erst danach abgespielt, sondern in kleineren Datenpaketen, dem sogenannten Stream, abgerufen. Damit es zu keinen Unterbrechungen kommt, werden jeweils etwas mehr an Daten übertragen, als der Client gerade benötigen würde. Dies wird als Buffering bezeichnet. Streaming stellt der Bandbreite entsprechend den angepassten Datenstrom zur Verfügung und es erfolgt auch eine automatische Anpassung an das vom Browser/Device benötigte Fileformat. Durch die oft großen Werbemittel und die hohe Zahl gleichzeitiger Zugriffe, können Server-Systeme schnell an Ihre Grenzen stoßen und die Auslieferung der Werbemittel verläuft nur noch verzögert oder fällt im schlimmsten Fall komplett aus. Um dies im Vorfeld auszuschließen, ist Streaming/Hosting über einen Partner mit Erfahrung im Bereich hochverfügbare Werbemittel der ideale Weg. Unser Service • Hosting: kleine Werbemittel (bis 300kB), dafür hohe, gleichzeitige Zugriffe • Streaming: große Werbemittel (ab 300kB ), unabhängig vom Traffic Hosting definiert das reine Bereitstellen von Werbemitteln auf Hochleistungs-Servern. 24 25 adworx Mobile Adserving Die meist verwendeten Formate sind: Text-Ads, Banner, Interstitials, Expanding Banner, StickyAds und Video. Diese sind von der MMA (Mobile Marketing Association) international genormt und werden in vollem Umfang von adworx unterstützt. Unser Service • Bereitstellung mobiler Ad-Tags und SDK’s • Support bei der Werbmittelauswahl • Analyse & Reporting adworx bietet die Möglichkeit alle gängigen Werbeformen auf mobilen Plattformen optimal einzubinden. Hier unterscheiden wir zwischen mobilen Webseiten und APPs. Mit den von uns verwendeten SDK’s ist die Kompatibilität zu iOS und Android garantiert. Es können somit mobile Banner & HTML Werbemittel sowie Videos und auch inAPP Werbung angepasst an den jeweiligen Screen ausgespielt werden. Aufgrund der Vielzahl an verschiedenen Screengrößen und Auflösungen sind die Anforderung an den dahinterstehenden Adserver noch spezieller. 26 27 Geschäftsführung Adsales Tamara Tannenberger Head of Sales & Client Service [email protected] [email protected] Adserving, Adoperations & Portfoliomanagement Kurt Bauer Head of Trafficmanagement & Product Management [email protected] Vermarktung von Websites Maga. Verena Lesnik-Schobesberger Portfoliomanagement [email protected] adworx internetservice gmbh Lindengasse 65, 1070 Wien t. +43 1 523 58 58 - 0 f. +43 1 523 58 58 - 555 e. [email protected] www.adworx.at Stand Jänner 2013. Änderungen vorbehalten. Vorbehaltlich Druck- und Satzfehler. Martina Zadina [email protected]
