JAHRBUCH
DIALOGMARKETING 2015
Schwerpunktthema „Zukunft des Dialogs“
www.ddv.de
DIALOGMARKETING-WISSEN | ALLE MITGLIEDER AUF EINEN BLICK
10-jährige
WHO’S WHO | PRODUZENTEN- UND DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
Jubiläumsausgabe
eBook
2
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Editorial
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Die Zukunft gehört dem Dialog
Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,
Martin Nitsche
Präsident des
anlässlich des zehnten Buchjubiläums beschäftigen
dards längst selbstverständlich sind und Produkte
wir uns im Jahrbuch Dialogmarketing diesmal in
sich immer ähnlicher werden, macht Kommunika-
besonderem Maße mit der Zukunft unserer Bran-
tion oft den erfolgsentscheidenden Unterschied. Die
che. Und deren Aussichten sind – von drohenden
Kunden möchten individuelle Angebote, mögen es,
rechtlichen Restriktionen mal abgesehen – rosig.
wenn man ihnen auf sie zugeschnittene Angebote
unterbreitet.
Deutschen
Dialogmarketing
Die Zukunft gehört dem Dialog. Die Gegenwart
Andererseits reagieren viele Menschen ausgespro-
auch: Im Prinzip ist heute nahezu jede Marke-
chen ärgerlich und verunsichert, wenn sie den
E-Mail:
tingkommunikation immer auch Dialogmarketing
Verdacht hegen, ein Unternehmen spioniere sie aus.
[email protected]
– das gilt insbesondere, wenn digitale Medien ins
Persönliche Daten sind ein hohes, ein schützens-
Spiel kommen: Ob App oder QR-Code, ob E-Mail,
wertes und hoch sensibles Gut. Deshalb müssen
Facebook-Fanpage oder Twitter-Tweet, Blog oder
Dialogmarketer heute sehr fein austarieren – und
Unternehmens-Youtube-Channel: Es geht um Dialog-
dafür ein weiteres Mal gut zuhören – welcher Per-
angebote.
sonalisierungsgrad bei ihren Kunden erwünscht ist
In den vergangenen Jahren ist das Dialogmarketing
oder nicht.
Verbandes e.V.
in Wiesbaden.
aufgrund der Digitalisierung quasi explodiert: Mehr
Apropos erwünscht: Dies ist ein Dialog, den Unter-
Patrick Tapp
Kanäle eröffnen mehr Möglichkeiten, mit Kunden
nehmen und Konsumenten gut untereinander führen
Präsident des
und Interessenten in Kontakt zu treten. Das ist nicht
können. Dazu braucht es keine politische Regulie-
trivial, zumal ein Unternehmen über alle Kanäle hin-
rung. Denn fruchtbare, vertrauensvolle Dialoge sind
weg konsistente Botschaften kommunizieren sollte.
im Urinteresse jedes Unternehmens. Schwindet das
Deutschen
Dialogmarketing
Verbandes e.V.
in Wiesbaden.
E-Mail: [email protected]
Vertrauen, ist schließlich auch der Kunde weg – und
So wird es zwar immer einfacher, Dialoge zu eröff-
das widerspricht jedem wirtschaftlichen Handeln.
nen, aber deutlich schwieriger, sie zu führen. Doch
jede Mühe lohnt sich; Unternehmen haben es
Der DDV wird sich auch in Zukunft dafür stark
heute mit Kunden zu tun, die auf Augenhöhe mit
machen, dass die Interessen der Wirtschaft und
ihnen kommunizieren – wer diesen Austausch gut
der Konsumenten gewahrt bleiben. Tauschen Sie
beherrscht, wer zuhört, ehrlich antwortet, auch mal
sich gern mit uns aus, beteiligen Sie sich, arbeiten
Kritik verträgt, offen ist, sich als glaub- und vertrau-
Sie mit an der Zukunft des Dialogmarketings.
enswürdig erweist, rückt näher an seine Kunden
heran, als es je möglich war. Ehrliche Dialoge beloh-
Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!
nen Kunden mit Loyalität.
Vorsicht ist allerdings geboten, denn Dialogmarketingprofis bewegen sich auf einem schmalen
Herzlichst
Grat. Einerseits gilt: Kenntnisse über Wünsche und
Martin Nitsche und Patrick Tapp
Bedürfnisse der Zielgruppe sind ein großer Wettbe-
Präsidenten des Deutschen
werbsvorteil. In Zeiten, in denen hohe Qualitätsstan-
Dialogmarketing Verbandes
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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In h alt
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Inhalt
Zukunft des Dialogs
Branchentrends
6 Wie sieht die Zukunft des
Dialogmarketings aus,
meine Herren?
30 Zahlen und Fakten
Die wichtigsten Ergebnisse aus aktuellen Studien und Umfragen
zum Dialogmarketing
Martin Nitsche, Patrick Tapp
9 Advertorial
Print ist auch nicht mehr,
was es mal war
Neue Nischen und neue Chancen
in der digitalen Welt
Peter Braun
10 Wie geht es im Marketing
generell weiter, Herr Jánszky?
Sven Gábor Jánszky
14 Advertorial
Nachweisbar erfolgreicher
Crossmedia-Kampagnen
mit der Deutschen Post
Deutsche Post AG
15 Welche Rolle spielt Kreation
im digitalen Kundendialog,
Herr Rump?
Detlef Rump
17 Wie wichtig ist Marketing Automation für erfolgreiche Kundendialoge,
Herr Müncheberg?
Horst Müncheberg
21 Advertorial
Starke Fotografen im Fokus
Solides Fotografenhandwerk
und kreativer Esprit
Mauritius Images
22 Was wird wichtig in der Aus bildung von Marketing nachwuchs, Professor Holland?
Prof. Dr. Heinrich Holland
24 Womit müssen wir in puncto
Datenschutz rechnen, Dr. Wuermeling?
Dr. Ulrich Wuermeling
26 Welches sind die ewigen
Wahrheiten im Dialogmarketing, Herr Jahns?
Rudolf Jahns
34 Hey!
Hey Sie! Ja, Sie!
Ulf Uebel
36 Online-Dialogmarketing
im Retail 2016
Die wichtigsten Entwicklungen
Stefan von Lieven
38 Grüße von der Poleposition
In Zeiten der Digitalisierung machen
Dialog-Experten das Rennen
Horst Müncheberg
„Einzelhändler sollten
ihre Kunden da abholen,
wo sie sich aufhalten: online, offline und mobil.“
Seite 17
Jan Möllendorf
40 Wer vorwärts gehen will,
muss wissen, wo er steht
Erfolgsfaktoren für die Zukunft
des Dialogmarketings
Simone Wastl
42 Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln?
Experten geben Antworten
Rudolf Jahns
Adressen & CRM
44 Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln?
Experten geben Antworten
„Der Mensch sucht
Orientierung im Dialog
mit anderen.“
Seite 26
46 Advertorial
Weltweit die richtige Adresse
Zwei Erfolgsbeispiele für internationales Adressmanagement
Anselm Börs
47 Data Management maximiert
den Geschäftserfolg
Neue Technologien ermöglichen
die gezielte Zielgruppenansprache
in Echtzeit
Katrin Meier
Katrin Meier
„Datenschutz ist ein
49 Im Interesse des
Verbraucherschutzes
Die DDV-Robinsonliste
Petra Weber
elementarer Bestandteil
eines professionellen
Data Managements.“
Seite 47
4
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Inhalt
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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51 Advertorial
Zielgenau, treffend, erfolgreich
Professionelles Adressmanagement für Dialogerfolg
statt Streuverlust
Oliver Reinke
Pascal Rossa
„Auch wenn Big Data oft
noch Zukunftsmusik ist,
fangen Sie an, von ersten
Projekten zu lernen“
Seite 53
52 Advertorial
Vorgestellt:
Bei McCrazy ist man
an den richtigen Adressen
Stefan Appenrodt
53 Big Data-Marketing
Chancen und Herausforderungen
für Unternehmen
Pascal Rossa
55 Customer Intelligence
im crossmedialen Marketing
Professionalität im datengestützten Marketing ist
unabdingbar
Karl-Heinz Mühlbauer
57 Advertorial
Mehr Transparenz
in Netzwerken
Wer ist im Wirtschaftsleben mit
wem und wie verflochten?
Karl-Heinz Mühlbauer
„Professionalität ist im
datengestützten Marketing
unabdingbar.“
Seite 55
Eric Konrad
58 Pflegeverweigerung –
das geht gar nicht!
Auch Kundendatenbanken
brauchen Wertschätzung
Ronald Baranowski
Gedruckt & Zugestellt
60 Die Sieger-Mailings
des ddp 2014
63 Advertorial
Eine Stimme für drei Länder
Grenzübergreifende
Kommunikation in Deutschland,
der Schweiz und Österreich
icare AG
Wouter Hijzen
„Der internationale
Versandhandel bricht alle
Rekorde. Motor ist ganz
klar der E-Commerce.“
Seite 64
64 Grenzüberschreitender Versand
Logistik ist das Nadelöhr im
Cross-Border-Handel
Wouter Hijzen
66 Wenn der Briefkasten
sprechen lernt
Was kommt nach der Papierflut?
Martin Jacobi
68 Wie wird sich Dialogmarketing
in den kommenden zehn Jahren
entwickeln?
Experten geben Antworten
70 Die Aufholjagd hat begonnen
Handel setzt auf internationalen
E-Commerce
Dorothe Eickholt, Oliver Schleiss
Service
72 Die wichtigsten Medien
im Überblick
Informationen aus erster Hand
73 Aus- und Weiterbildung
Angebote im Dialogmarketing
74 Universitäten / Fachhochschulen
75 Awards, Events und Messen
Ausgewählte Termine
76 Internationale Organisationen
Branchenverbände
für Dialogmarketing
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In h alt
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DDV
77 DDV startet in eine neue
unternehmerische Ära
Lobbying, Verbraucherdialog,
Qualitätssicherung und Nachwuchsförderung im Fokus
69 Impressum
DDV-Präsidium
80 Vertrauen durch
Selbstregulierung
Der DDV setzt Branchenstandards
Hans Jürgen Schäfer
Irmgard Abt
„Das Dialogmarketing
wird noch crossmedialer
82 Public Affairs im DDV
Neuausrichtung des Verbraucherschutzes und Endspurt bei der
Datenschutzreform
Titus Goll
und individueller werden.“
Seite 68
6
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Z u k u n f t d e s D i a lo g s
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wie sieht die Zukunft des Dialogmarketings aus, meine Herren?
Patrick Tapp: Das Dialogmarketing wird in
Dialoge geführt werden, sind es oft noch Mono-
Zukunft eine sehr viel anspruchsvollere Disziplin
loge. Wenn ein Unternehmen eine Botschaft auf
sein. Durch digitale Angebote wird es auf die
Facebook postet, ein Mailing verschickt oder
Intensivierung der Kundenbeziehungen über alle
Haushaltwerbung verteilt, ist das noch lange kein
ist Präsident des DDV
Kanäle ankommen. Das wird angesichts der
Dialog.
in Wiesbaden.
rechtlich immer enger gesteckten Rahmenbe-
Dem echten Dialog gehört die Zukunft. Allerdings
E-Mail:
dingungen nicht einfacher werden. Der Kunde
ist er ein Balanceakt, denn wer Dialogmarketing
möchte zwar individuell kommunizieren, aber der
betreibt, bewegt sich auf einem dünnen Seil:
Gesetzgeber sorgt für das Gegenteil. Die Zukunft
Auf einer Seite fällt er herunter, weil er mono-
des Dialogmarketings hängt stark davon ab, wie
logisch handelt, zu wenig auf den Kunden ein-
die rechtlichen Rahmenbedingungen gestaltet
geht und seine individuellen Bedürfnisse nicht
werden – vieles von dem ist von der Politik noch
berücksichtigt. Wer keine personalisierten und
nicht kommuniziert.
individualisierten Angebote macht, enttäuscht
Ich befürchte, dass Unternehmen feststellen wer-
die Kundenerwartungen, fällt also herunter, weil
den, dass die Individualisierung über alle Kanäle
er letztlich nichts verkauft.
in Wiesbaden.
nicht mehr funktionieren wird, weil sie die dafür
Auf der anderen Seite fällt ein Unternehmen aber
E-Mail:
nötigen Informationen nicht vorhalten dürfen. Der
genauso herunter, wenn es zu viele Daten sam-
[email protected]
Kunde wird enttäuscht sein, weil er eben nicht
melt und den Menschen das Gefühl gibt, durch-
individuell angesprochen werden wird, während
sichtig zu sein. Schönes Beispiel dafür ist über-
der Gesetzgeber mit dem vermeintlichen Schutz
triebenes Re-Targeting: Einerseits interessiert
des Verbrauchers argumentiert.
niemanden ein Werbe-Banner, das an alle User
Das Verbraucherbild des Gesetzgebers wider-
gleichermaßen gerichtet ist, andererseits nervt
spricht klar den Konsumentenerwartungen. Wir
es die Menschen kolossal, wenn sie zum Beispiel
haben es bei dem Verbraucherbild mit einem
nach einer Waschmaschine gesucht haben und
Paradigmenwechsel in der Politik zu tun.
anschließend über Wochen von Waschmaschi-
Der Bundesverbraucherschutzminister Heiko
nen-Bannern verfolgt werden. Zu viel ist falsch,
Maas schrieb unlängst in der Süddeutschen
zu wenig ist genauso falsch. Sich auf dem Seil
Zeitung: „Der mündige Verbraucher ist … ein
zu bewegen, ist ehrlicher Dialog.
Martin Nitsche
[email protected]
Patrick Tapp
ist Präsident des DDV
schönes Ideal, aber mit der Realität hat es wenig
zu tun. Die Vorstellung, man müsse Verbraucher
Patrick Tapp: Die Frage ist, ob Dialogfüh-
nur über alle Einzelheiten eines Geschäfts oder
rung heute überhaupt schon von allen richtig
Produkts detailliert informieren, dann könnten
verstanden wird. Dialog bedeutet eben nicht
sie schon rationale Entscheidungen treffen, ver-
Penetration mit Push-Werbung von Seiten des
fehlt die Wirklichkeit.“ Dieses Verbraucherbild ist
Unternehmens; Dialog bedeutet aber auch nicht
hanebüchen.
eine Belästigung auf Kundenseite. Eigentlich gibt
es noch ein großes Missverständnis zwischen
Martin Nitsche: Dabei ist die Entwicklung des
Unternehmen und Kunden, was Dialogmarketing
Dialogmarketings sehr positiv für die Kunden: Der
ist. Und dann ist da noch der Dritte im Bunde, die
Dialog der Zukunft wird ehrlicher denn je sein.
Politik, die eigentlich gar nichts damit zu tun hat,
Wenn man mal genau hinguckt, wie heute häufig
sich aber dennoch einmischt.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
Auch hier gibt es einen Paradigmenwechsel:
ob er individuelle Informationen zu einem Thema
Zu Zeiten der vorletzten Jahrhundertwende –
haben möchte, das für ihn relevant ist, dann
während der Industrialisierung – wurde jede Ent-
sagt er gerne ja. Ich halte das für ein bewusst
wicklung zuallererst positiv
gesteuertes Missverständ-
betrachtet. Heute, zu Zei-
nis. Die Politik verhindert
ten der Digitalisierung, steht
eine Dienstleistung, indem
alles unter Vorbehalt. An-
sie Dialogmarketing bewusst
statt das Positive zu trei-
falsch versteht und kommu-
ben und Chancen zu sehen,
niziert.
setzt die Politik alles daran,
So wie nun auch NSA-Skan-
Dinge sich nicht entwickeln
dal, Spionagefälle und Ver-
zu lassen. Die Politik könnte
braucherschutz in einen Topf
die Entwicklung unterstüt-
geworfen werden. Dabei hat
zen, um dann gegebenen-
das überhaupt nichts mit-
falls entstehende Unsinnig-
einander zu tun. Ich frage
keiten zu regulieren. Wobei ich glaube, dass
mich manchmal, ob das Dummheit ist oder eine
sich Unsinnigkeiten im Markt immer von selbst
gezielte Desinformation der Bevölkerung.
regulieren.
Martin Nitsche: Das Vorgehen der NSA ist
Martin Nitsche: Während die Politik diese Ent-
übrigens sowohl nach deutschem als auch nach
wicklung mit Ressentiments begleitet, reagieren
US-amerikanischem Recht verboten. Mit unserer
die Konsumenten ganz anders: Sie gehen positiv
Datenschutzdebatte hat das rein gar nichts zu
mit den Möglichkeiten der Digitalisierung um –
tun, mit Dialogmarketing noch viel weniger.
sie sind zum Beispiel begeistert, alte Freunde
auf Facebook zu treffen oder schnell mit Unter-
Patrick Tapp: Das ist in etwa so, als wolle der
nehmen in Kontakt zu treten; erst dann, wenn
Staat nach einem Banküberfall den Zahlungs-
Auswüchse zutage treten, reagieren sie negativ;
verkehr einstellen.
erst mal aber sehen sie die Chancen und erst
dann die Risiken.
Martin Nitsche: Realistisch gesehen werden
In der Politik ist es umgekehrt – es sei denn, sie
sich die Rahmenbedingungen nicht zum Posi-
könnte sich selbst um die Vorteile des Dialog-
tiven wenden, also sind wir wieder bei dem
marketings bringen: Nicht umsonst ist die Partei-
Balanceakt. Unternehmen müssen Big Data nut-
spendenwerbung von gesetzlichen Verschärfun-
zen, um den sehr hohen Kundenerwartungen in
gen bei der Neukundenwerbung ausdrücklich
puncto individualisierte Angebote zu genügen.
ausgenommen.
Auf der anderen Seite müssen sie sehr darauf
aufpassen, nicht zu stark zu individualisieren und
Patrick Tapp: Der durchschnittliche Verbrau-
zu persönlich zu kommunizieren.
cher ist inzwischen so infiltriert, dass er keine
Werbung haben möchte, weil er sie als Belästi-
Patrick Tapp: Um es mal zynisch zu kommen-
gung empfindet. Wenn man ihn aber direkt fragt,
tieren: Wenn wir erst wieder so weit sind, dass
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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zum Beispiel ältere Leute massenhaft Werbung
Martin Nitsche: Andererseits ist es heute
für Kinderkleidung bekommen oder Hochhaus-
viel einfacher, eine schnelle Antwort von einem
bewohner die Gartenprospekte, dann wird sicher
Unternehmen zu bekommen, denken Sie nur an
ein Gesetz geschaffen, das eine zielgerichtete
den Twitter-Dienst „Telekom hilft“. Auch hier sind
Verbraucherinformation vorschreibt.
die Ansprüche der Kunden deutlich gestiegen.
Derzeit wird mit aller Gewalt etwas verhindert,
Früher fühlte sich der durchschnittliche Konsu-
was der Gesellschaft und der Wirtschaft gut tut.
ment gar nicht in der Position, mit großen Unter-
Das Dialogmarketing ist in Deutschland mit Auf-
nehmen einen Dialog auf Augenhöhe zu führen
wendungen von rund 28 Milliarden Euro ja kein
– das hielt man überhaupt nicht für möglich und
zu vernachlässigender Wirtschaftszweig.
zog es nicht in Betracht. Heute ist das an der
Und: Dialogmarketing stößt weiteres Wachstum
Tagesordnung.
an. Jedes zweite Auto wird durch einen Dialoganstoß verkauft. Das wird oft gar nicht im Zusam-
Patrick Tapp: Nicht nur deshalb bin ich über-
menhang gesehen, und das ist ignorant und
zeugt, dass der Verband heute wichtiger denn
verantwortungslos. Dialogmarketing ist das Blut
je ist, denn einer muss die Dinge aussprechen,
in den Adern der Wirtschaft, auch der digitalen
muss sie in Zusammenhang setzen. Dafür hat
Wirtschaft, und das muss gepumpt werden.
der DDV mit seiner breiten Mitgliederbasis, die
von Anwendern bis hin zu Wissenschaftlern
Martin Nitsche: Wirtschaft ist Dialog. Ich habe
reicht, eine exzellente Ausgangsposition. Der
noch nie einen Kunden gewonnen oder ein
DDV hat die Potenz, sich mit rechtlichen Gege-
Geschäft abgeschlossen, ohne einen Dialog zu
benheiten auseinanderzusetzen und mitzuwir-
führen. Wirtschaft ohne Dialog geht nicht. Je
ken, was Gesetz sein sollte. Wir werben aktuell
mehr wir Dialoge einschränken, desto mehr
um neue Mitglieder, denn je mehr und je größer
schränken wir die Wirtschaft ein.
wir sind, desto höher ist die Chance, gehört zu
werden.
Patrick Tapp: Genauso wenig kann man digital
Und wir merken: Die Erkenntnis sickert durch,
und analog trennen. Die Entscheidung, welche
dass man sich solidarisieren muss, um das
Wege man beschreitet, muss inhaltlich begrün-
Thema Dialogmarketing zu treiben. Darin ist der
det sein, nicht nach Kanalpräferenz. Die Digita-
Verband einzigartig.
lisierung ist die positive Weiterentwicklung des
Dialogmarketings, eine Trennung ist künstlich.
Martin Nitsche: Wir haben allein im Juni sieben
Darauf haben wir beim DDV übrigens bei der
neue Vollmitglieder gewonnen. Über die Marke-
Benennung der Ressortposten reagiert. Statt
ting Natives sind rund 200 neue junge Leute zu
eines Vizepräsidenten Digital gibt es nun einen
uns gestoßen.
Vizepräsidenten Innovation.
In Unternehmen sind analoge und digitale Kom-
Patrick Tapp: Wir wollen die Deutungshoheit
petenzen oft noch getrennt organisiert – das
des DDV weitertreiben. Da sind wir auf einem
macht sich immer dann bemerkbar, wenn man
guten Weg und – im Gegensatz zu Fragen der
mal versucht, mit großen Unternehmen in Kon-
politischen Entwicklung – wahrhaft optimis-
takt zu treten.
tisch. 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Anzeige
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Print ist auch nicht mehr,
was es mal war ...
Neue Nischen und neue Chancen in der digitalen Welt
Print steht unter Druck, gar keine Frage.
traggebern immer schwerer, mit Trends und tech-
Kaum ein anderes Gewerbe hat die Aus-
nischen Möglichkeiten Schritt zu halten. Genau
wirkungen der Digitalisierung so zu spüren
an dieser Stelle greift das Rollenverständnis
bekommen wie die Druckereien. Dennoch
eines professionellen Medienpartners, das sich in
wäre es ein Riesenfehler, deswegen in Sack
zwei Worte fassen lässt: Wollen und Können. Das
Geschäftsführender
und Asche zu gehen: Wie alle grundlegenden
Wollen macht heute den Löwenanteil unserer
Gesellschafter der
Veränderungen birgt auch die digitale Revo-
Tätigkeit aus – mit klassischen Dienstleister-
Firma Braun & Sohn
lution Riesenchancen – gerade für High-End-
Tugenden wie Beratungskompetenz, Lösungs-
Druckereien wie Braun & Sohn.
orientierung, aber auch mit Fingerspitzengefühl
E-Mail: [email protected]
und Phantasie leisten wir einen starken Beitrag
und-sohn.de
Print ist mehr als Farbe und Papier
zu Markenführung und Markenerlebnis. Dass
Klar könnte man einen Aston Martin über ein
man am Ende auch in der Lage sein muss, all
E-Mail bewerben. Mit der richtigen Idee wäre
das hochqualitativ umzusetzen, versteht sich
das sogar vielleicht ganz spannend. Aber für
von selbst.
Peter Braun
Druckerei GmbH &
Co. KG
ein nachhaltiges Erlebnis, für einen bleibenden
Eindruck ist das gedruckte Medium nun mal
Der USP eines modernen Medienpartners:
das bessere. Von zusätzlichen Sinneseindrücken
Rechtssicherheit und Datenschutz
ganz zu schweigen, denn mit Riechen, Schmec-
Eine derzeit noch oft sträflich vernachlässigte
ken, Tasten hat es das Internet ja bekanntlich
Größe in unserer digitalisierten Welt ist der
nicht so. Anders ausgedrückt: Der Einsatz digita-
Umgang mit sensiblen Daten, und das Wort
ler Kanäle für den ersten, oberflächlichen Kontakt
„sträflich“ ist hier durchaus wörtlich zu verste-
hat für Print eine neue Nische geschaffen – der
hen. Die Art und Weise, in der selbst namhafte
Briefkasten ist frei für die hochwertige, multisen-
Unternehmen mit personenbezogenen Daten
sorische und involvierende Kommunikation. Das
umgehen, ist teilweise absolut haarsträubend –
setzt allerdings eines voraus: Einen Printpartner,
und gleichzeitig eine der größten Chancen für
der in der Lage ist, diese Hochwertigkeit zu lie-
ein Unternehmen wie Braun & Sohn. Neben der
fern. Und der nicht einfach nur Farbe auf Papier
Kompetenz als High-End-Medienpartner war
bringt, sondern eine Markenpersönlichkeit oder
eine eigens entwickelte und zertifizierte Unter-
Braun & Sohn hat sich
Markenstatur in die entsprechenden Materialien
nehmenssoftware für sicheren Datenaustausch
seit über 100 Jahren
übersetzen kann.
bereits mehr als einmal das entscheidende Krite-
als Anbieter von High-
rium für die Auftragsvergabe.
End-Printerzeugnissen
im Markt etabliert.
Print ist mehr Dienstleistung
Multisensorische Premiumerlebnisse, Marken-
Heute positioniert sich
als Handwerk
führung durch Beratung und zertifizierte Datensi-
das Unternehmen als
Ein gutes Druckhaus erkennt man nicht mehr
cherheit als Mehrwert sind drei Aspekte, die man
allein am perfekten Endergebnis, sondern daran,
noch vor wenigen Jahren als eher untypisch für
Lettershop und Daten-
welche Mehrwerte es auf dem Weg zum Ziel
Druckereien abgetan hätte. In einer zunehmend
aufbereitung auch
bietet. Die Spezialisierung in der Kommunikati-
digitalisierten Welt jedoch sind sie Nische und
onsbranche macht es vielen Agenturen und Auf-
Garant für Wachstum zugleich.
Braun & Sohn Druckerei GmbH & Co. KG
Am Kreuzstein 85, 63477 Maintal
Telefon 0 61 09 / 769 - 000, Fax 0 61 09 / 769 - 090
[email protected], www.braun-und-sohn.de

360°-Medienpartner
und bietet neben
zertifizierte Lösungen
zum sicheren Datenaustausch.
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Z u k u n f t d e s Dialo g s
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wie geht es im Marketing generell
weiter, Herr Jánszky?
Es gibt zuweilen skurrile Situationen im All-
dann noch verbessert werden. Im Laden musste
tag eines Trendforschers. Am Anfang dieses
eine größtmögliche Aufmerksamkeit für das Pro-
Jahres war das so. Da hatte mich ein Mar-
dukt erreicht werden, damit es im Regal inmitten
ketingleiter eines größeren Versicherungsun-
der anderen Produkte auffiel und aus der Masse
ist Zukunftsforscher
ternehmens eingeladen, mit ihm und seinem
der Konkurrenzprodukte heraustrat. Dies war die
und Direktor des
Vorstand die Zukunftsstrategien des Mar-
„Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Produkte und
2b AHEAD ThinkTanks
ketings zu diskutieren. Da saß ich nun in
dazugehörige Marketingkampagnen sahen ent-
E-Mail: [email protected]
der Strategierunde und hörte zu, wie der
sprechend schrill und reißerisch aus. Sie spielten
2bahead.com
Marketingchef den versammelten Vorständen
mit den Emotionen der Menschen und versuch-
erläuterte, dass ihr Unternehmen in Zukunft
ten, die Kunden zum Kauf zu bewegen
Sven Gábor Jánszky
in Leipzig.
mehr Dialog führen müsse. Pull statt Push,
consumer needs … die üblichen Buzzwords!
Produkte können das Gleiche,
kosten das Gleiche
Der Marketingchef war ambitioniert, keine Frage.
In den früheren Zeiten von asynchroner Informa-
Nachdem er geendet hatte, schaute er mich an.
tionsverteilung und der damit einhergehenden
In seinen Augen las ich die Frage: „Wie war ich?“
Informationsherrschaft auf Seiten der Unter-
Ich nickte ihm zu. Für mein Gefühl hatte er nichts
nehmen und Verkäufer gegenüber dem Kunden
Neues erzählt, aber für sein Unternehmen waren
war das eine passable Strategie. Doch mit der
das sicherlich die richtigen Schritte.
aufkommenden Transparenz des Internets ver-
Doch dann geschah etwas Unerwartetes. Der
änderte sich die Situation. Kunden lassen sich
Vorstandssprecher schaute in die Runde und
nicht mehr gut manipulieren. Sie wissen nicht
sagte nur einen Satz: „Und was bringt uns der
weniger, sondern oft mehr über die Produkte als
Kundendialog?“ In diesem Augenblick entglitt
die Verkäufer.
dem Marketingchef die Kontrolle über seine
Die Folge ist eine Spirale: Konsumenten verglei-
Gesichtszüge. Offensichtlich sah er all seine
chen die Angebote. Die Unternehmen reagieren,
Planungen zusammenbrechen. Und die üblichen
indem sie ihre Produkte so optimieren, dass
Glaubenssätze der innovativen Marketingbran-
diese in den rationalen Produktvergleichen nach
che gleich mit.
Preis und Leistung möglichst gut abschnei-
Doch die Frage des Vorstandssprechers ist rich-
den. Kunden honorieren das und kaufen billiger.
tig! Denn der „Dialog“ ist kein Wert an sich, so oft
Unternehmen versuchen sich noch mehr zu
und laut es auf den Branchenkongressen auch
unterbieten. Das Ergebnis ist: Produkte werden
in das kollektive Bewusstsein der Marketing-
weitgehend gleich: Sie können das Gleiche, sie
verantwortlichen gedrückt wird. Dialog ist Mittel
kosten das Gleiche.
zum Zweck in einem bestimmten Segment. In
Was bedeutet das für das Marketing? Für Unter-
anderen Segmenten geht es weniger um Dialog.
nehmen hat es kaum noch Sinn, das Produkt
Lassen Sie mich das erklären:
in den Mittelpunkt der Marketingstrategie zu
Früher stand in den meisten Unternehmen das
stellen, wenn es sich nicht mehr zur Konkurrenz
eigene Produkt im Mittelpunkt der Tätigkeit. Das
differenzieren lässt. Dies gilt für das besagte
Produkt musste so gut und so kostengünstig wie
Versicherungsunternehmen genauso wie für die
möglich produziert werden. Ab und zu musste es
meisten anderen Branchen. ➞
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
Also was tun?
Geschäftsmodells gestellt hat, dessen oberste
„Wir müssen den Kunden in den Mittelpunkt
Maxime wird sein, diesem Kunden die größtmög-
unseres Geschäftsmodells stellen!“ ist eine der
liche Anerkennung zu geben. Denn die Sehn-
meistverbreiteten Marketingregeln der heutigen
sucht nach Anerkennung ist einer der stärksten
Zeit. Mancher Kunde reibt sich ob dieser Forde-
Treiber des menschlichen Handelns.
rung verwundert die Augen und fragt sich, wo
Während man Aufmerksamkeit mit großen Push-
er denn früher stand. Doch in der Tat beschreibt
Aktionen bekommt, entsteht Anerkennung durch
dieser Satz einen Wandel des Marketings, her-
direkten Dialog auf „Augenhöhe“. Es sind die
vorgerufen durch die Mechanismen des Inter-
gleichen Elemente wie in unserem Privatleben,
nets.
die auch zwischen Unternehmen und Kunden
Die Logik dahinter ist einfach:
zu Anerkennung führen: Um jedem einzelnen
Wenn ich den Kunden in den Mittelpunkt stel-
Kunden Anerkennung zu geben, müssen Unter-
le, wenn ich seine Lebensweisen, Eigenarten,
nehmen immer ansprechbar sein, sich mit dem
Bedürfnisse und Wünsche so gut wie möglich
Kunden mitfreuen und mitleiden und den Kunden
verstehe, dann habe ich mit diesem Wissen die
hin und wieder mit passenden Aufmerksamkei-
Chance, das eigene Produkt so an den Kunden
ten überraschen.
anzupassen, dass es perfekt auf seine Bedürf-
Um sich mit Kunden mitfreuen zu können und
nisse abgestimmt ist. Natürlich brauche ich diese
sie überraschen zu können, muss man zuhören
Informationen über den einzelnen Kunden früher
und reden … aber vor allem muss man sich
als die Konkurrenz, idealerweise sogar bevor
erinnern, also Daten sammeln. Man muss sich
der Kunde sein Bedürfnis selbst erkannt und
in den Kunden einfühlen und vermuten, worüber
ausgesprochen hat. Dies ist die neue Chance
er sich freuen würde, also Daten analysieren und
zur Differenzierung und der Wettbewerbsvorteil
smart prognostizieren. Das ist der Grund, warum
der Zukunft.
ein sinnvolles Dialogmarketing nicht denkbar
Nur wenn dies tatsächlich die – auch vom Vor-
ist ohne E-Commerce, Algorithmen und smarte
stand gelebte – Strategie meines Unternehmens
Prognostik.
ist, macht der gigantische Aufwand des Dialogs
im Vergleich zum früheren Push-Marketing einen
Wie sich die Marktpyramiden verändern
Sinn. Ansonsten nicht! Insofern war die Frage
Aus Sicht eines Trendforschers scheint es mir
des Vorstandssprechers absolut berechtigt.
wichtig, zu verstehen, dass dies eigentlich keine Frage des Marketings ist. Es ist eine Frage
Von Aufmerksamkeit zu Anerkennung
der gesamten Unternehmensstrategie. Denn die
Natürlich ist auch für sein Unternehmen ein Stra-
ehemalige Marktpyramide mit den klar definier-
tegiewechsel sinnvoll. Denn die Marketingstra-
ten Economy-, Standard- und Premiumsegmen-
tegien seiner Branche befinden sich gerade im
ten gibt es schon lange nicht mehr. Künftig gibt
Übergang von der „Ökonomie der Aufmerksam-
es in den meisten Branchen nur noch zwei ernst
keit“ zur „Ökonomie der Anerkennung“. Ich sage
zu nehmende Segmente: den Economy-Bereich
bewusst nicht „Ökonomie des Dialogs“. Denn
und das Premiumsegment.
der Dialog ist auch hier nur Mittel zum Zweck.
Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwick-
Wer seinen Kunden in den Mittelpunkt des
lung ist, dass das Standardsegment erodiert. Es
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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verschwindet nicht von heute auf morgen, aber
aktiven Suche der Kunden sowie eines weitge-
Schritt für Schritt. Doch warum verschwindet es?
hend unintelligenten Preisvergleichs.
Weil diesem Trend eine Entwicklung zugrunde
In den kommenden Jahren werden Technologien
liegt, die über das Sichtbare hinausgeht.
der smarten Prognostik in die Verkaufsprozesse
Bisher funktionierten scheinbar alle Bereiche
einziehen. Dann werden die digitalen Assistenz-
von Economy bis Premium nach der gleichen
systeme intelligent. Sie sind individuell und haben
rationalen Logik: Dem Preis-Qualitäts-Vergleich.
ihren Platz im Handy und auf den Displays der
Entsprechend haben wir niedrige Preise und
Kunden. Auf Basis von Datenanalyse verstehen
niedrige Qualität im Economy-Segment verortet,
sie, wie ihr Besitzer tickt und welche Kundenbe-
während wir höchste Preise und höchste Quali-
dürfnisse ihn treiben. Darüber hinaus verstehen
tät im Premiumsegment
fanden. Logischerweise
gab es dazwischen einen
sie auf Basis von situati-
Premium
ven Daten auch, wie sich
von Moment zu Moment
großen Standardbereich
die Kundenbedürfnisse
von mittlerem Preis und
ihres Nutzers verändern.
mittlerer Qualität. Doch
Standard Sie sind Teil eines großen
dies gilt nicht mehr!
intelligenten Touchpoint-
Die wichtigste Zukunfts-
Managements, das die
dass
Economy von vielen verschiede-
Economy- und Premi-
nen digitalen Geräten
umsegment nach unter-
gesammelten Daten ver-
entwicklung
ist,
schiedlichen Logiken funktionieren. Während das
bindet und zu intelligenten Schlussfolgerungen
bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis
zusammenführt. Die von den Geräten gegebenen
im Economy-Segment bleibt und innerhalb die-
Empfehlungen sind also nicht nur individuell
ses Segments bis zu höchsten Qualitäten und
verschieden, sondern auch situativ verschieden.
höchsten Preisen geht, treffen die Kunden im
Beides zusammen heißt: adaptiv.
Premiumsegment ihre Kaufentscheidung nicht
In der Konsequenz werden in diesem Economy-
nach Qualität und Preis, sondern nach deren
Segment die Verkaufsprozesse, aber auch Pro-
Eignung als Identitätsmanager.
dukte und Dienstleistungen adaptiv werden, um
Da in Zukunft Economy- und Premiumsegment
bestmöglich in die jeweilige Nutzungssituation
also nicht mehr durch die gleiche Grundlogik
des Kunden zu passen. Zudem werden die Kun-
verbunden sind, gibt es auch keine Basis mehr
den die Erfahrung machen, dass ihre digitalen
für das Standardsegment dazwischen. Die Folge:
Assistenten ihnen wesentlich passendere Ange-
Es verschwindet.
bote machen als herkömmliche Verkäufer, Berater und Makler. Und selbst der eigenen Suche
Zukunft des Marketings
werden Kunden weniger vertrauen, als den Emp-
im Economy-Bereich
fehlungen ihrer digitalen Assistenten. Denn deren
Im Economy-Bereich waren die ersten Profiteure
Antworten auf die Fragen von Preis und Qualität,
dieser Entwicklung die Vergleichsportale. Sie
also Fragen, die sich rational berechnen lassen,
funktionieren heute nach wie vor auf Basis einer
sind schlicht besser!
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
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Zukunft des Marketings
Unternehmen, die ihre Position im Economy-
im Premiumsegment
Bereich stärken wollen, müssen ihre Prozesse
Das Premiumsegment ist das Gegenteil von Eco-
und Produkte mit der Logik des Dialogs und
nomy. Hier suchen Kunden ganz bewusst nicht
Anerkennung-Gebens verbinden. Dies geschieht
nach der rationalen Antwort auf Preis und Qua-
digital. Wichtig dabei: Es reicht hier nicht aus,
lität. Hier schalten sie
die bisherigen Produkte
ihre digitalen Assisten-
nun auch online verkau-
ten bewusst ab. Doch
fen zu wollen. Vielmehr
warum sollten sie das
geht es um eine wirklich
tun, wenn diese doch
intelligente Verschmel-
so intelligent sind?
zung von digitaler Logik
Die Antwort ist: Weil der
und physischer Präsenz.
Mensch in manchen
Unternehmen, die ihre
Situationen nicht nach
künftige Position im Pre-
rationaler Logik entscheidet, sondern nach der
miumbereich suchen, müssen sich als Identitäts-
Logik des Identitätsmanagements. Dies bedeu-
manager ihrer Kunden präsentieren. Es geht um
tet: Menschen tun Dinge, deren Hauptzweck
Identität und die Chance für die Kunden, durch
nicht die Erledigung von rationalen Notwen-
die Benutzung einer Marke oder eines Produkts
digkeiten ist. Stattdessen tun Menschen diese
die eigene Identität auszudrücken. In diesem
Dinge, um ihre eigene Identität auszudrücken.
Segment spielt der Dialog nur eine untergeord-
Sie wollen ihren Mitmenschen, ihren Kollegen,
nete Rolle. Denn der Kunde möchte nicht das
Freunden und Bekannten und natürlich auch
Produkt an seine Lebensweise anpassen. Er
ihrem eigenen Ego gegenüber beweisen, dass
möchte vielmehr, dass alle seine Freunde und
sie besonders sind: besonders öko, besonders
Bekannten wissen, was er ausdrücken möchte,
kulturinteressiert, besonders sportlich, beson-
wenn er dieses Produkt benutzt.
ders innovativ, besonders sparsam, besonders
Dieses Premiumsegment bleibt nach wie vor das
luxusorientiert, besonders Design-affin, beson-
Segment des Push-Marketings statt des Dia-
ders regional verwurzelt … Es gibt eine ganze
logs. Deshalb ist mein Hinweis aus der Sicht des
(allerdings begrenzte) Anzahl von Identitäten.
Trendforschers und Strategieberaters: Entschei-
Im Premiumsegment ist das treibende Kunden-
den Sie zuerst über künftige Marktsegmente
bedürfnis, sich mit Marken und Produkten zu
und Geschäftsmodelle, bevor Sie gleich alles auf
umgeben, mit denen sie die eigene Identität
Dialog umstellen!
ausdrücken können.
Zwei grundlegende Marketingstrategien
der Zukunft
Diese starke Segmentierung in zwei Grundlogiken der künftigen Märkte in allen Endkundenbranchen führt zugleich zu zwei grundlegenden
Strategien für alle Arten des Marketings.
Die künftige Entwicklung der Kundensegmente und Geschäftsmodelle ist in den aktuellen Studien des Trendforschungsinstituts
2b AHEAD ThinkTank zu „Zukunft des Handels“ und „Kundensegmente der Digital-Ära“
beschrieben. Sie sind kostenlos downloadbar
unter: www.2bahead.com

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Anzeige
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Nachweisbar erfolgreicher
Crossmedia-Kampagnen mit der Deutschen Post
Wie lässt sich der on- und offline aktive
Automation über die digitale Grenze. Online- und
Kunde am besten einfangen? Mit Cross-
Offline-Kanäle verzahnt auch die neue Nexellent
media-Marketing! Denn intelligent konzipier-
Technologie: Mit ihr ist die Impulswirkung physi-
te Kampagnen transportieren ihre Botschaft
scher Mailings im Internet messbar.
abgestimmt über mehrere Werbekanäle hinweg. Resultat: mehr Wirkung als bei der unab-
Best Marketing für Best Ager
hängigen Schaltung von Werbung – und dank
Beste Wirkung entfaltete die Crossmedia-Maß-
neuester Technologie genau messbar.
nahme, die die Deutsche Post zusammen mit
Mediplus Reisen entwickelte. Die Ziele lauteten
Werbung muss sich rechnen. Umso besser, wenn
mehr Webshop-Besuche, mehr Buchungen und
sich die Effizienz von Werbebriefen, E-Mails,
höhere Kosteneffizienz. Die Lösung war eine
Postwurfsendungen & Co. noch steigern lässt.
Kombination von Online- und Offline-Impuls-
Die crossmedialen Kampagnen,
die die Deutsche Post mit ihren
Geschäftskunden
durchführt,
erfüllen diesen Anspruch – nachweislich. Denn Umsatz, Kontakte oder Cost per Order (CPO)
erreichen im Vergleich zu monomedialen Maßnahmen deutlich
bessere Werte. So gingen aus
Kampagnen, die etwa Werbebrief und E-Mail
medien, flankiert von Suchmaschinenwerbung.
kombinierten, Response-Uplifts von bis zu 30
So verschickte Mediplus 126.000 volladressierte
Prozent hervor.
Mailings und über 11.000 E-Mails an Bestandskunden. Hinzu kamen Performance Displays. Die
Service aus einer Hand
Kontrollgruppe erhielt nur ein volladressiertes
Die Deutsche Post unterstützt Unternehmen,
Mailing. Das Ergebnis: Die crossmedial ange-
die crossmedial werben wollen, umfassend:
sprochene Zielgruppe reagierte durchgehend
Das Leistungsspektrum reicht von Adressma-
besser als die Kontrollgruppe:
nagement bis zu Konzeption, Kreation, Versand
 + 28 % Buchungen
und Response-Steuerung von Dialogmarketing-
 + 20 % telefonische Anfragen
Medien. Das Ziel: optimale Kundenansprache.
 + 25 % Katalog-Anforderungen
Dazu gehören natürlich auch die richtigen Tech-
 + 30 % Newsletter-Anmeldungen
nologien für Platzierung, Aussteuerung und Mes-
Zudem verzeichnete Mediplus um 17 Prozent
sung. So bietet „Trigger-based Print Mailings“ die
gesunkene CPO. Dazu erklärt Daniel Stanke,
Möglichkeit, Print-Mailings zum kundenindividu-
Mitglied der Geschäftsleitung von Mediplus:
ell richtigen Zeitpunkt mit der individuell richtigen
„Wir konnten die Kampagnenergebnisse deut-
Botschaft zu versenden. Damit springt Marketing
lich steigern.“
Deutsche Post AG
Vermarktung Dialogmarketing
53250 Bonn
Weitere Informationen:
www.deutschepost.de/dialogmarketing

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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
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Welche Rolle spielt Kreation im
digitalen Kundendialog, Herr Rump?
Absurde Frage. Freche Frage. Gute Frage. Im
Werbung folgt Zielsetzungen. Menschen folgen
ersten Moment dachte ich: „Was ist das denn
Motivationen. Die Kreation muss das wissen und
bitte für eine Frage?! Kreation spielt doch
damit umgehen können. Eine Idee entwickeln,
immer die wichtigste Rolle – also ehrlich.“ Ich
die in den digitalen Medien nicht nur technisch
wollte schon im geschliffensten Mertesacker-
funktioniert, sondern auch die Menschen emo-
Stil antworten. Aber dann haben sich ein paar
tional erreicht, sie mitnimmt – eine emotionale
Councils Dialogmar-
ganz andere Gedanken eingeschlichen.
Einverständniserklärung abholt. Kreation und IT
keting-Agenturen im
sind zwei paar Schuhe. Je mehr eine Seite von
Tatsächlich hat sich mit der Digitalisierung auch
der anderen versteht, umso besser.
einnimmt, verändert.
Wieso ist Kreation Wertschätzung?
1. Kreation (die Idee) erzählt die Geschichte.
Das hat sich im Grunde nie verändert. Was für
2. Kreation (das Handwerk) ist Wertschätzung.
Anzeigen und Bandenwerbung schon immer
3. Kreation (die Logik) bietet Orientierung.
gegolten hat, gilt natürlich auch für den digita-
4. Kreation (die Strategie und Konzeption) weiß
len Kundendialog. Um ein Beispiel zu nennen:
die Motivationen und Hemmnisse von Men-
Es gibt Newsletter (also via E-Mail), die sind so
schen zu beachten.
schlecht gestaltet, das ist schon beleidigend. Ein
bisschen mehr Mühe bitte. Im Handel sitzt der
Filialleiter ja auch nicht im Feinrippunterhemd
Wieso erzählt die Kreation
ist Vorsitzender des
DDV und Geschäftsführender Gesellschafter von rumpdialog in
Hamburg.
sehr viel für die Kreation und die Rolle, die sie
Artikel fertig. Dankeschön. Ok, Details.
Detlef Rump
hinter der Kasse.
die Geschichte?
Gib das Zeug einem Programmierer und gut ist.
Wieso bietet Kreation Orientierung?
Man könnte genauso gut einem Kreativen die
Interessanterweise in diverser Hinsicht. Einer-
Programmierung überlassen. Kreative sind als
seits muss die Kreation dafür sorgen, dass
Werber ausgebildet und haben
die Marke auch digital erkannt
in der Regel ihre Erfahrungen,
wird – klar. Das ist noch nicht
Expertisen, Kompetenz gesam-
so die große Herausforderung
melt. Sie können eben Werbung.
– das schafft das Kaninchen
Sie wissen, wie Menschen worauf
meiner Tochter. Es reicht nicht,
reagieren und dass sich das tech-
einfach den digitalen Medien
nisch Machbare am Menschen
das Firmenlogo und den Claim
und nicht umgekehrt zu orientie-
überzubraten. Es muss sich
ren hat. Mir sind schon Digital-
auch emotional so „anfühlen“
Agenturen untergekommen, in
wie die Marke. Wenn BMW
denen nicht einer, nicht ein ein-
ein Tablet-fähiges Magazin
ziger aus der Werbung im weitesten Sinne kam.
rausbringt, dann muss es eben auch BMW
Reinrassige ITler, Techniker, Programmierer*.
sein – mit Freude und Innovationskraft. Das
bedeutet, dass die Kreation die offensichtliche
*Das ist nicht abschätzig gemeint. Einige meiner
Orientierung ebenso beherrschen muss wie die
besten Freunde sind Programmierer.
Intuitive.
E-Mail: [email protected]
rumpdialog.de
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wieso weiß Kreation, die Motivationen
kenverständnis und Effekte der Menschen. Dann
von Menschen zu beachten?
entwickeln sie eine Strategie.
Eine Beobachtung, die mir sehr unangenehm auf-
Der Kreative ist heute mehr Generalist als früher.
fällt, ist eine Technikverliebtheit, die viele Werber/
Er muss mehr wissen. Er muss neugierig sein
Digitale vergessen lässt, über das Ziel oder den
und er muss sich mit der IT anfreunden – das
Effekt nachzudenken. Einfach alles. Ich habe es
hilft. Parolen wie „So haben wir das schon immer
nicht selten erlebt, dass mir etwas als „heißer
gemacht und in Cannes gewonnen“ entlarven
Scheiß“ präsentiert wurde – Zeugs, Umsetzun-
eher die neuen Werbe-Deppen. Die Kreation muss
gen, in denen es blinkte und hupte. Mit QR-
sich täglich neu erfinden. Inhaltlich und medial!
Codes, Augmented Reality, R2D2. Unmittelbare
Ich finde es spannend. Zu meiner Junioren-Zeit
Begeisterung – wow. Aber es hatte nichts mit
war es etwas schlichter.
der Marke, der Motivlage der Kunden oder dem
Ziel zu tun. Es sah einfach nur geil aus und war
„Mach mal a. Response-Anzeige,
machbar. Rausgeworfenes Geld, bestenfalls Pio-
b. Mailing,
nierarbeit für andere. Kreative – die guten, die ich
c. DRTV-Spot,
kenne – matchen Unternehmensabsichten, Mar-
d. Kaffee.“ 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
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Wie wichtig ist Marketing-Automation
für erfolgreiche Kundendialoge, Herr
Müncheberg?
Seit mehreren Monaten geistert ein Buzzword
immer weiter – umso radikaler in den letzten zwei
durch die Konferenzen und Fachkolumnen:
bis fünf Jahren. Hier ändert sich die gesamte
Big Data. Kaum ist die Frage gestellt, wie sich
Handelswelt, denn es reicht nicht mehr, das ver-
Unternehmen bestmöglich auf die Heraus-
meintlich passende Produkt bereitzuhalten.
forderungen der Zukunft ausrichten oder wie
Horst Müncheberg
ist Head of Direct
Strategien optimiert werden können, ist auch
Payback ist Direktmarketing 2.0
Marketing & Leiter
schon eine Antwort parat: „Big Data wird uns
Die Werber-Buzzwords Touchpoint, Omnichannel
Kampagnen Manage-
helfen.“ Wirklich? Wie denn?
und Big Data sind im Grunde ein Teilergebnis
ment bei Payback in
München.
dieses Wechselprozesses. Kurz: Die Kommuni-
E-Mail:
Alle Welt spricht davon, dass uns eine massive
kation muss der Individualität des Kunden viel
[email protected]
Welle der Digitalisierung überschwemmen wird.
stärker folgen als früher. Und „früher“ klingt
Einige Leute vermuten, dass der Online-Handel
dabei immer etwas nach nicht-digitaler Patina.
den klassischen Point-of-Sale (PoS) aussticht.
Wir sehen das bei Payback an uns selbst. Von
Andere sagen, die Zukunft des Handels hängt
einem erfolgreichen, lokal begrenzten Multipart-
vom stationären Handel ab. Was ist die Wahr-
ner-Programm haben wir uns zu einer inter-
heit? Sie heißt Multichannel, und zu ihr gehö-
nationalen Multichannel-Marketingplattform ent-
ren auch die vielen großen und kleinen Dinge
wickelt – entwickeln müssen. Der Drang dazu
zum Anfassen. Einzelhändler sollten ihre Kunden
kommt vom Kunden selbst. Wenn der Kunde
eben da abholen, wo sie sich aufhalten: online,
früher ein Produkt kaufen wollte, dann hat er
offline und mobil. Die Voraussetzung dafür sind
sich sozusagen bis zum Produkt durchgekämpft.
die richtigen Zutaten: die richtigen Daten.
Heute (und morgen) will er das nicht mehr – und
er braucht es auch nicht mehr. Die Produkte und
Zeige mir, was du kaufst, und
die Kommunikation kommen zum Kunden oder
ich sage dir, was du brauchst
im schlimmsten Fall eben nicht. Denn er hat sich
Gemäß dieser Devise gestaltet sich heutzutage
schnell daran gewöhnt, Dinge nur in „seinem
effektives Direktmarketing. Nur wenn ich das
Kanal“ wahrzunehmen.
Einkaufsverhalten, die Bedürfnisse und Interes-
Diese selektive Wahrnehmung ist ein gewisser
sen meiner Kunden kenne, kann ich sie mit indi-
Selbstschutz: Wenn täglich hunderte Werbe-
viduellen Angeboten zur richtigen Zeit über die
botschaften auf uns einprasseln, reichen eine
richtigen Kanäle ansprechen. Denn genau das
Namensindividualisierung
erwartet der mobile Kunde von heute: individuel-
Adresse und schickem Layout nicht mehr für die
le Information statt Massenwerbung.
Kaufentscheidung und den Verkaufserfolg aus.
Und damit steigen in höchstem Maß auch Auto-
Eine alte Dialogweisheit lautet: Komme mit dem
matisierungs-Notwendigkeiten.
richtigen Angebot zur richtigen Zeit über den
Und das nicht mehr aus dem klassischen Kosten-
richtigen Kanal. Das mag mittlerweile sogar
druck heraus. Wo früher selbst im Dialogmarke-
beherrschbar sein, wenn der eigene Kunden-
ting mehr oder weniger in Segmenten gedacht
stamm begrenzt ist. Aber bei über 20 Millionen
und dann trotzdem „one fits all“ kommuniziert
Kunden muss man neue Wege gehen. Man muss
werden konnte, individualisiert sich der Kunde
einer an sich eher konservativ planenden und
in seinem Konsum und in seiner Kommunikation
durch die Digitalisierung hochgradig verunsi-
inklusive
richtiger
payback.net
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Z u k u n f t d e s Dialo g s
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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cherten Druckindustrie erklären, dass man jetzt
eller, desto besser. Und damit kommen wir wie-
evolutionieren muss und damit siebenstellige
der zum Kernthema Automatisierung. Die oben
Invests verbunden sind.
genannte beispielhafte Segment-Kommunikation
Warum?
– Payback vor acht Jahren – mag in einigen
Weil für die Big Data-Zukunft eine echte techno-
Punkten manuell noch immer realisierbar sein,
logisch-industrielle Weiterentwicklung notwendig
aber bei tausenden unterschiedlichen Kunden-
ist. Dass Payback über Big Data verfügt, bestrei-
merkmalen und Terrabyte Daten ist man gezwun-
tet niemand. Diesen CRM-Hubraum aber tat-
gen, die Manufaktur zu verlassen.
sächlich auch auf die Straße zu bringen, ist eine
Das Grundprinzip bleibt im Grunde gleich: Man
Herausforderung mit vielen Facetten.
stellt eine größtmögliche Menge an Angeboten
Ein Beispiel: Eine größere Kundengruppe wird in
auf. Bei über 600 Online-Shops und zehntau-
möglichst homogene Segmente aufgeteilt. Sagen
senden Filialen großer wie kleiner Partner ist die
wir: 14. Diese lassen sich sinnvoll mit individuel-
Angebotsvielfalt fast unermesslich.
len Angeboten und unterschiedlichen Gestal-
Die Aufgabe lautet: Findet aus dem Gold-Berg-
tungen ausstatten. In Mailings ausgedrückt: Es
werk Big Data die passenden Kunden-Nuggets
gehen 14 Mailing-Varianten an den Start.
und spielt diese Angebote an die relevantesten
Jetzt erhöhen wir die Komplexität, denn es ist
Kunden aus. Im Mailing. In Newslettern. Auf der
wahrscheinlich, dass diese 14 Segmente eben
Webseite im Display-Advertising. Mobile. Über-
doch nicht ganz homogen sind. Einem Teil aus
schneidungsfrei. Ohne Mitnahme- oder Doppel-
einem bestimmten Kundensegment muss gege-
Effekte. Zeitnah. Zeitgleich oder zeitversetzt.
benenfalls ein zusätzlicher Mehrwert geboten,
Erfassbar und auswertbar. Mit Kontrollgruppen.
also höher incentiviert werden, weil dann die
Aktivität steigt. Nicht jeder hat oder braucht
Eine Plattform – tausend Möglichkeiten
dabei die gleiche Incentivierungsschwelle – und
Das sieht bei uns in den Hauptkanälen wie Mai-
so lässt sich das Beispiel beliebig weiter und
ling, Newsletter, Website und Mobile so aus: Von
tiefer granulieren. Big Data – oder vielmehr Smart
elf Millionen Einzelauflage eines Mailings sind
Data – gibt das her.
acht bis neun Millionen Stück inhaltliche Unikate,
Hinzu kommt, dass der Kunde entweder an
außer der Adresse selbstverständlich.
seinem Mailing hängt, also offline orientiert ist,
Wöchentlich werden im Newsletter mit Multipart-
oder seine Angebote lieber online empfängt, im
ner-Angeboten bis zu 120.000 Varianten erzeugt.
nächsten Monat aber bevorzugt mobile und in
Auf der Website erreicht Payback eine am Markt
zwei Monaten wieder ein komplett anderes Kon-
unerreichte Personalisierungstiefe, da das Data
sumverhalten an den Tag legt.
Warehouse den AdServer quasi führt. Die im
Ich bin mir sicher, dass dieses Szenario für
Marktvergleich dreifachen Klickraten sind nur ein
Marketeers nicht unbekannt ist. Aber wie weit
äußeres Erfolgsmerkmal.
soll man die Granularität, die Individualität denn
Mobil werden den Kunden aus vorgenannten
treiben?
Kommunikationen nur noch die Coupons und
Antwort: So weit, wie Response und Aufwand
Angebote ausgespielt, die er noch nicht genutzt
noch in vertretbarer Relation stehen. Die Lehren,
hat oder in deren PoS-Nähe er sich befindet.
die wir bei Payback gezogen haben: je individu-
Handarbeit? Findet im Kopf statt. Den Rest
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Zuk unft de s Dia logs
muss die Automatisierung beisteuern. Sei es der
wussten, dass wir damit nicht auf die Autobahn
E-Mail-Versanddienstleister, der AdServer oder
können. Doch egal, wo wir uns umschauten,
der Druckdienstleister.
irgendetwas fehlte immer. Also entschieden wir
Solche Systeme gibt es nicht von der Stange.
uns, eine eigene Lösung zu entwickeln.
Wenn der Druckdienstleister eine Halle anbaut,
Wenn man selbst keine Software-Schmiede ist,
um die Maschinen, die es noch nicht gibt, zu
reagiert jeder Manager auf eine solche Entschei-
bauen, um damit 80 Millionen Mailings farbin-
dung mit gemischten Gefühlen. Aber wir haben
dividualisiert produzieren und verschicken zu
daran geglaubt und Bedenken beiseite gescho-
können, dann braucht es mehr als ein partner-
ben – mit Erfolg. Nach rund neun Monaten ging
schaftliches Verhältnis, um so etwas erfolgreich
die Version 0.9 eines Werbemittel-Buchungs-
umzusetzen. Es braucht eine klare Vision und ein
systems an den Start. Seitdem ist Payback in
klares Bekenntnis zu Zukunftsinvestitionen.
der Lage, die hochpersonalisierten Werbemittel
Wir haben vor sechs bis sieben Jahren hart-
wie Newsletter oder Punkteübersichts-Mailings
näckig daran geglaubt, dass eine echte Farb-
mit tausenden Zielgruppen und hunderten von
personalisierung im High-Volume-Printing unsere
einzelnen Werbeflächen vergleichsweise einfach
Zukunft ist. Weil die Kunden es uns angezeigt
zu administrieren.
haben. Warum glauben wir heute, dass 120.000
Im Dropdown wählt man aus, ob der Kunde zum
Varianten eines Newsletters erst der Anfang
Beispiel eine dreifache oder fünffache Incentivie-
sind? Weil wir doch selbst der Kunde sind! Weil
rung bekommt, auf Warenkorb oder Warengrup-
es uns schon vor zehn Jahren genervt hat, das
pe, zwei Wochen oder einen Monat gültig, mit
Mantra von „tollen Produkten, top Services und
oder ohne Filialpersonalisierung. Ob es Kunden-
individuellen Angeboten“ zugespielt zu bekom-
gruppen sein sollen, die fünf oder mehr Trans-
men, ohne dass auch nur eines der Versprechen
aktionen in den letzten drei Monaten gemacht
eingelöst wurde. Die Fehler im Dialog fingen
haben. Und auch: ob diese Kundengruppen in
schon bei der Adresse und in der Anrede an. Alte,
einer vorherigen Ansprache – egal ob Newslet-
schlechte Adressen gepaart mit offensichtlichen
ter oder Mailing – schon enthalten waren oder
Standardangeboten – was können wir nicht alles
ausgeschlossen werden sollen. Hier liegt also ein
sparen. Mit der Zeit spart sich der Kunde aber
wesentlicher Anteil der Automatisierung unter
leider nur eins: auf so etwas zu reagieren.
der Wasserlinie. Insgesamt war die Eigenentwicklung dieses Systems eines der komplexe-
Konzert der Systeme
sten IT-Projekte, die wir angegangen sind. Dass
Wir hatten ein Data Warehouse mit Terrabytes
es auch eine Grundlage bildete, internationaler
Informationen. Es gab tausende Kombinati-
werden zu können, sei im Nebensatz versteckt.
onsmöglichkeiten und eine immer schnellere
Reaktionsgeschwindigkeit. Ein derart komplexes
Innovation erfordert Mut –
System braucht selbst ein System.
und zahlt sich aus
Und so sind wir vor etwa vier Jahren in die Welt
Wie steht dieser Aufwand in Relation zum Erfolg?
der Kampagnen-Management-Systeme abge-
Tausende von Manntagen, Komplexität jenseits
taucht. Und fast ertrunken. Wir hatten ja nichts.
rein menschlicher Beherrschbarkeit? Dienstleis-
Wir kamen mit einem „Bollerwagen“-Excel und
ter, die erst neue Maschinen konstruieren müs-
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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sen, um uns zu folgen? Lax formuliert: Wir haben
Kunden gibt es nicht! Der Kunde orientiert sich
so lange Luft in ein Schlauchboot gepumpt, bis
wie immer, aber seine Auswahlmöglichkeiten und
ein Tanker daraus geworden ist. Und der muss
seine Kanal-Präferenzen sind massiv gestiegen.
wie ein Schnellboot gefahren werden. Payback
Wie in der Vergangenheit muss das Direktmar-
hat das Markt-Glück oder -Pech, sich selbst
keting dem gerecht werden, digital wie analog.
antreiben zu müssen – darauf zu warten, was
Hier bleibt einfach keine andere Wahl, als große
andere machen, ist faktisch nicht möglich.
und intensive Schritte zur Veränderung im Kom-
Der Erfolg im Auszug:
munikationsansatz zu machen. Das ist meines

Kundengruppen mit Mailing-Öffnungsraten
von über 90 Prozent.


Erachtens der größte Unterschied zu früherem
Direktmarketing.
Klickraten der Onsite-Teaserflächen, die drei-
Wo für heutige Begriffe relativ lange Zeit das
fach höher sind als im Marktvergleich. Spitzen-
Telefon, Fax und Mailing im Grunde nichts ande-
einlösungsquoten von Coupons jenseits der
res als One-way-Kommunikationsstrecken zum
30 Prozent.
Kunden waren, kann der Kunde heute WIRKLICH
Zustellraten der Newsletter über 98 Prozent
in den Dialog treten! Und vielleicht am Zweitwich-
und dabei Öffnungsraten, die zehn Prozent
tigsten: Der Kunde kann das direkt über uns tun.
über dem Markt liegen.
Damit scheinen Werber und Werbungtreibende
Dafür lohnen sich Aufwand und Komplexität.
zumindest in Teilen noch zu hadern, obwohl Dia-
In den digitalen Kanälen sind wir noch dabei,
log so viele Möglichkeiten bietet.
die Individualisierbarkeiten weiter nach oben zu
treiben. Newsletter automatisch mit der besten
Glaskugel und Kaffeesatz?
– also relevantesten – Layout-Variante zu ver-
Payback und Wissen
schicken, ist vergleichsweise einfach, wenn die
Wo soll das alles hinführen? Wir gehen davon
Klickraten in Echtzeit darüber entscheiden, wel-
aus, dass wir weder in Personalisierungstiefe,
ches die beste Variante ist. Rhetorische Frage:
noch in Komplexität und Automatisierung am
Wer hätte gedacht, dass das beste Layout
Ende der Entwicklung sind. Wir werden dabei
auch die besten Click-through-Raten (CTR) und
immer auch mal wieder Dinge zurückdrehen oder
Abschlüsse bringt? Keine wochenlange Markt-
abschalten. Und glauben, dass wir mit unseren
forschung, in der Agenturen und Kunde sich
Partnern vor allem auch das mobile Geschäft
gegenseitig in den Abstimmungswahnsinn trei-
noch evolutionieren werden. Denn der Kunde,
ben. Keine wochenlangen Fachdiskussionen
dieses (teil-)bekannte Wesen, bestimmt und rich-
über die Auslegung von Heatmaps und Labor-
tet hierüber. Wir freuen uns dabei, dass wir zu
Situationen. Keine Kundenbefragungen, die am
Big Data auch Big Player wie Aral, dm-drogerie
Ende doch nicht das Wichtigste wiedergeben.
markt, Galeria Kaufhof und REWE zählen, die
Sondern: Der Kunde entscheidet. Mit einem
uns bei Innovationen unter die Arme greifen.
Klick. Ganz automatisch. In Echtzeit.
Schließlich haben wir ein gemeinsames Ziel: den
immer individueller handelnden Kunden. Den,
Den digitalen Kunden gibt es nicht!
der personalisierten und individualisierten Con-
Bei Payback sind wir aus den Erfahrungen mit
tent wünscht und honoriert. Alles andere landet
unseren Kunden einer Meinung: Den digitalen
im Spam – und zwar automatisiert. 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Starke Fotografen im Fokus
Solides Fotografenhandwerk und kreativer Esprit
Namhafte Preisträger und professionelle New-
mauritius images deckt so alle Themenbereiche
comer haben für mauritius images die „Vision
ab und verleiht seinem Portfolio einen individuelle
im Objektiv“. Über 300 freie Fotografen lassen
Charakter. Rund um den Globus vertreten unsere
mit Liebe zum Detail authentische Motive ent-
Kreativen somit solides Handwerk und kreativen
stehen, die kreative Arbeiten richtungsweisend
Esprit und machen mauritius images zu dem was
bereichern. Jeder Einzelne trägt dazu bei, dass
es heute ist: Eine Bildermanufaktur mit Stil, Pro-
wir unsere Kunden stets mit frischem und konzep-
fessionalität und Herz, denn Ihre Vision ist unsere
tionell hochwertigem Material beliefern können.
Passion.
Mauritius Images
Mühlenweg 18, 82481 Mittenwald
Telefon 08823 / 4220, Fax 08823 / 4224
[email protected]
www.mauritius-images.com

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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Was wird wichtig in der Ausbildung
von Marketingnachwuchs, Professor
Holland?
Die Botschaften des Dialogmarketings richten
wirtschaftlichen, technologischen, kulturellen
sich an einzelne, individuell bekannte Ziel-
und ökologischen Rahmenbedingungen, aber
personen und nicht an anonyme Zielgruppen
auch durch die rasche Weiterentwicklung von
wie im „klassischen“ Marketing, das statt
der Industriegesellschaft zu einer Multimedia-,
Holland
auf Dialog eher auf den Monolog setzt. Die
Hightech- und Wissensgesellschaft.
ist Professor für Be-
Entwicklungen der letzten Jahre haben die
Durch die neu entstandene Konsumkultur erwar-
triebswirtschaftslehre
Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings
tet die Zielperson von einem Unternehmen, dass
schule Mainz und
enorm ausgeweitet. Damit ist auch die Palette
dieses ihre Probleme und Bedürfnisse genau
Akademieleiter der
von nutzbaren Medien immer umfangreicher
kennt und darauf eingeht. Dies setzt aber einen
Deutschen Dialog-
geworden. Neben den klassischen Medien,
kontinuierlichen persönlichen Dialog und eine
E-Mail:
die mit einem Response-Element zum Aufbau
systematische Interaktion mit den aktuellen und
[email protected]
eines Dialogs genutzt werden können, sind es
potenziellen Kunden voraus.
wiwi.fh-mainz.de
vor allem Online-, Mobile- und Social Media,
Es ist die Aufgabe der Unternehmen, zur Siche-
die dem Dialogmarketing neue Impulse gege-
rung ihrer Wettbewerbsfähigkeit mit maßge-
ben haben.
schneiderten Produkten und mit dialogisierter
Prof. Dr. Heinrich
an der Fachhoch-
akademie (DDA).
Kundenansprache diesem Trend zur IndividualiDas Integrierte Marketing und die Integrierte
sierung nachzukommen.
Kommunikation haben in der Praxis noch immer
große Reserven zur Optimierung. Die Dialogme-
Nicht verzetteln!
dien müssen mit den anderen vernetzt werden
Die Ausbildung muss mit der dynamischen Ent-
und ständig kommen neue Kommunikationska-
wicklung des Dialogmarketings mithalten und
näle hinzu, wie in den letzten Jahren das Mobile
immer wieder neue Strömungen integrieren.
Marketing und die Kanäle der Social Media, die
Dabei kann es aber nicht sein, dass die Hoch-
von den Konsumenten oft auch parallel genutzt
schulen sich in den operativen Einzelproblemen
werden (Second Screen). Unter dem Stichwort
verzetteln, sondern sie müssen eine stabile Basis
„Konvergenz der Medien“ wird die Abstimmung
legen, auf die die Absolventen in ihrem Berufsle-
der Offline- und Online-Medien immer wichtiger.
ben aufbauen können.
Die Fortschritte der Informationstechnologie
Solides Grundlagenwissen und die Fähigkeit,
haben zu neuen Chancen beim Data Warehouse
strategische Lösungsansätze zu erarbeiten, sind
geführt. Speicherplatz ist kostengünstig gewor-
wichtig, um die Herausforderungen der Praxis
den und die Programme werden immer benut-
meistern zu können. Ein Absolvent sollte in die
zerfreundlicher. In der Folge wird es einfacher,
Lage versetzt werden, sich in die konkreten
die Kunden aus der Datenbank nach bestimmten
Probleme in dem Unternehmen schnell einzu-
Kriterien zu selektieren. Die Folgen werden unter
arbeiten und sein fundiertes Wissen und seine
dem Stichwort „Big Data“ diskutiert.
Problemlösungstechniken dort schnell einsetzen
zu können.
Große Herausforderungen
Die Gliederungen der Vorlesungen und Seminare
Das Dialogmarketing steht vor großen Heraus-
werden von Semester zu Semester angepasst.
forderungen, zum einen bedingt durch die tur-
In meiner Vorlesung „Interaktives Marketing“ im
bulenten Veränderungen der gesellschaftlichen,
Master-Studiengang der Hochschule Mainz hal-
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Zuk unft de s Dia logs
Entwicklung des Marketings
Social Media
M-Marketing
E-Mail Marketing
Internet, Online-Marketing
Klassische Medien mit Responseelement
Telefonmarketing
Direct Mailings
Klassische Werbung
Klassisches
Marketing
DirektMarketing
Dialog
Marketing
Relationship
Marketing
Integriertes
Marketing
Interactive
Marketing
1950 19601970 19801990 20002010
Klassisches Marketing
Direktmarketing
Massenkommunikation
Dialogkommunikation
ten die Teilnehmer Präsentationen und schreiben
aus der Wissenschaft. Es handelt sich um Spe-
Hausarbeiten zu selbst gewählten, mit mir abge-
zialisten, die die Aktualität und Relevanz der
stimmten Themen aus dem Dialogmarketing. Es
Lehrinhalte sicherstellen.
zeigt sich, dass die Studierenden sehr wohl ein
Bei den Jury-Sitzungen des Alfred Gerardi-
Gespür für die aktuellen Themen haben.
Gedächtnispreises stellen wir fest, dass die
Bei der Deutschen Dialogmarketing Akademie
eingereichten wissenschaftlichen Arbeiten – also
(DDA) trifft sich die Studienleitung regelmäßig
Dissertationen, Master- und Bachelorarbeiten
und steht im regen Austausch mit den Dozenten,
sowie die Abschlussarbeiten von Akademien
um die Lehrinhalte zu diskutieren und auf dem
– sich auf der Höhe der Zeit befinden und For-
aktuellen Stand zu halten. Die große Anzahl von
schungsthemen behandeln, die auch in der Pra-
Dozenten der DDA – es sind über 100 – kommt
xis aktuell diskutiert werden. zum überwiegenden Teil aus der Praxis sowie
Prof. Dr. Heinrich Holland: Digitales Dialogmarketing
Im aktuellen von Springer Gabler verlegten Herausgeberwerk von
Prof. Dr. Heinrich Holland informieren 34 Autoren auf rund 900 Seiten
über den neuesten Stand des Dialogmarketings. Die Themenpalette
reicht von Crossmedia-Kommunikation, CRM und Big Data über
E-Mail- und Mobile Marketing bis hin zu Suchmaschinenmarketing
und Web Analytics.

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24
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Z u k u n f t d e s Dialo g s
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Womit müssen wir in puncto Datenschutz rechnen, Dr. Wuermeling?
Datenschutz und Dialogmarketing werden
Auf europäischer Ebene, wo gerade eine weg-
gerne als natürliche Feinde angesehen. Tat-
weisende Reform des Datenschutzrechts ver-
sächlich ähneln sich ihre Zielsetzungen in
handelt wird, ist man trotzdem vom Konzept der
erstaunlicher Weise. Der Schutz der Privat-
Einwilligung begeistert. Es hat sogar Eingang in
ist Rechtsanwalt in
sphäre verbessert die Lebensqualität und
die Europäische Grundrechtscharta gefunden.
der Kanzlei Latham
soll Vertrauen schaffen. Genau diesen Effekt
Datenschützer und Facebook sind aber keine
& Watkins LLP in
wünschen sich auch die Anbieter von Pro-
Freunde. Deshalb sieht die geplante Europäische
Berater des DDV in
dukten im Umgang mit ihren Kunden. Die
Datenschutzverordnung zahlreiche Hürden vor,
Datenschutzfragen.
Zukunft des individuellen Dialogs liegt in sei-
um eine wirksame Einwilligung zu erhalten.
E-Mail:
ner Fähigkeit, eine solche Kundenbeziehung
Für komplexe Strukturen, wie sie bei einem
aufzubauen.
gut abgestimmten kanalübergreifenden Dialog
Dr. Ulrich Wuermeling
Frankfurt am Main und
[email protected]
lw.com
erforderlich sind, wird die Einholung der EinwilDer wahre Konflikt zwischen Datenschutz und
ligung damit fast unmöglich. Außerdem wird der
Dialogmarketing entsteht auf der Ebene der
Abstand zwischen Produkt und potenziellem
praktischen Umsetzung. Die digitalen Kommuni-
Kunde immer größer. Erst muss sein Interesse
kationskanäle eröffnen immer neue Möglichkei-
an einer Einwilligung geweckt werden, dann sein
ten zur Ansprache von potenziellen Kunden. Das
Interesse an der Werbung für ein Produkt und
Dialogmarketing buhlt auf diesen Kanälen um
schließlich sein Interesse am Produkt selbst.
Aufmerksamkeit.
Der Konflikt zwischen Datenschutz und Dialog-
Dialogmarketing der Zukunft muss sich deshalb
marketing wird auf diese Weise immer massiver.
immer mehr an den Interessen der potenziellen
Hinzu kommt, dass sich in das Datenschutz-
Kunden orientieren. Das geht nur, wenn die Wer-
recht Vorschriften zum Schutz gegen Belästi-
betreibenden ihre potenziellen Kunden kennen.
gung eingeschlichen haben. Der individuelle
Und genau hier greift der Datenschutz ein. Die
Kontakt zum Kunden wird durch Einschränkun-
Daten, mit denen kanalübergreifend eine interes-
gen bei der elektronischen Ansprache immer
sengerechte Ansprache von potenziellen Kunden
weiter beschränkt. Selbst die Ansprache, um
gewährleistet werden könnte, sollen möglichst
eine Einwilligung zu erhalten, unterliegt die-
nur mit Einwilligung des jeweiligen potenziellen
sen Beschränkungen. Auch diese Entwicklung
Kunden verfügbar sein.
entfernt sich von den eigentlichen Zielen des
Datenschutzes.
Nur mit Einwilligung?
Liegt die Zukunft damit in einwilligungsbasierten
Chancen für individuelle Kommunikation?
Konzepten? Facebook macht es vor. Als Gegen-
Die Konzepte des Datenschutzrechts gefährden
leistung für das „kostenlose“ Angebot eines
damit die Chancen der digitalen Kommunika-
sozialen Netzwerks erhält Facebook die Möglich-
tion. Je weniger Informationen über potenzielle
keit, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu Werbe-
Kunden zu Werbezwecken verarbeitet werden
zwecken zu vermarkten. Datenschutz wird zum
können, desto schwieriger wird eine interes-
Recht des Nutzers, seine Privatsphäre zu verkau-
sengerechte Ansprache. Dialogmarketing wird
fen. Mit dem eigentlichen Ziel von Datenschutz
auf Konzepte zurückverwiesen, die sich im
hat das nichts zu tun.
Wesentlichen dadurch auszeichnen, dass Wer-
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Zuk unft de s Dia logs
bebotschaften mit hohen Streuverlusten verteilt
Zum Schutz der Interessen der betroffenen Per-
werden. Das belastet aber nicht nur die Werbe-
sonen können die Anforderungen an Transparenz
treibenden, sondern auch die
und Datensicherheit erhöht
Beworbenen.
werden. Auch die Einwilligung
Bisher orientiert sich auch die
passt in dieses Konzept, denn
Debatte um die europäische
die Erteilung einer Einwilligung
Datenschutzreform an aktuel-
ist im Grunde nichts anderes
len Tagesproblemen der prak-
als ein Indiz dafür, dass keine
tischen Umsetzung. Die Bür-
schutzwürdigen Interessen der
ger freuen sich, dass diese
betroffenen Personen verletzt
Probleme politisch angepackt
sind. Je deutlicher und trans-
werden. Die übergeordneten
parenter die Einwilligung wäre,
Zielsetzungen und langfristigen
desto mehr Gewicht hätte sie.
Konsequenzen werden nicht
Ebenso ließe sich die Mög-
hinreichend diskutiert.
lichkeit eines Widerspruchs im
Im Dezember 2013 hat das Be-
Rahmen einer solchen Abwä-
ratungsunternehmen Deloitte
gung berücksichtigen. Nicht
für ausgewählte Sektoren analysiert, welche
zuletzt würde es eine Rolle spielen, wie sensibel
wirtschaftlichen Konsequenzen bestimmte Re-
die verarbeiteten Daten tatsächlich sind und ob
gelungen im geplanten europäischen Daten-
sie nur unter Pseudonymen verarbeitet werden.
schutzrecht haben könnten. Deloitte errechnet
Der entscheidende Vorteil der Interessenabwä-
allein für die untersuchten Sektoren einen Verlust
gung liegt darin, dass starre datenschutzrechtli-
von 173 Milliarden Euro an Bruttosozialprodukt
che Regeln nicht in einen überflüssigen Konflikt
und 2,8 Millionen Arbeitsplätzen.
mit den berechtigten Zielen des Dialogmarke-
Es ist deshalb Zeit, den Konflikt zwischen Daten-
tings geraten.
schutz und Dialogmarketing dadurch zu lösen,
Die geplante europäische Datenschutzreform
dass sich beide Seiten auf ihre eigentlichen Ziele
wird Rahmenbedingungen schaffen, die ver-
zurückbesinnen. Das Schlüsselkonzept hierzu ist
mutlich über 20 Jahre lang gelten werden. Die
die Abwägung der Interessen zwischen Werbe-
Zukunft des Kundendialogs liegt deshalb in den
treibendem und Beworbenem. Da beide Seiten
Händen des europäischen Gesetzgebers.
an einem interessengerechten Dialog interessiert
Dabei können die Datenschutzregeln auch streng
sind, sollte die Umsetzung in der Praxis nicht
sein. Damit wird die Zukunft nicht verbaut.
schwer fallen.
Viel schwerwiegenderen Schaden richten starre
Regelungen an. Wenn man auf die Entwicklung
Abwägung statt starrer Detailregelung
des Dialogmarketings der vergangenen 20 Jahre
Im Rahmen eines abwägungsbasierten Konzepts
zurückschaut, dann wird schnell klar, welcher
kann der Datenschutz zukunftsfest weiterent-
Grad an Flexibilität für die nächsten 20 Jahre
wickelt werden. Die tatsächlichen Risiken für die
erforderlich sein wird. Viele der diskutierten Kon-
betroffenen Personen lassen sich technologie-
zepte der europäischen Reform scheinen dies zu
neutral berücksichtigen.
übersehen. 
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Z u k u n f t d e s Dialo g s
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Welches sind die ewigen Wahrheiten
im Dialogmarketing, Herr Jahns?
Wahrheit Nr. 1:
zu managen, schafft das Vertrauen, sich für unser
Dialog liegt in der Natur des Menschen.
Angebot zu entscheiden. Und je mehr wir über
Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er bedarf des
den Kunden wissen, desto besser können wir
Austausches von Meinungen, des Besprechens
seine Erwartungen erfüllen. Dieses Wissen gene-
ist Chairman der
von Erlebnissen, des Beschreibens von Situa-
rieren wir im Dialog, im Entwickeln der Beziehung
Agentur Jahns and
tionen und des Vergleichens, um seinen Platz
zum Kunden.
Friends in Düsseldorf
und seine Ziele in der Gesellschaft zu finden. Die
Dazu ein paar Zahlen: Die Zeitschrift absatzwirt-
DDV.
Dinge, die größer sind als wir, sind heute schwer
schaft veröffentlichte unlängst, dass Marken, die
E-Mail: [email protected]
zu fassen. Sinnstifter wie Kirche oder Politik sind
eine starke Beziehung zu ihren Kunden haben,
jahnsandfriends.de
in der Krise, der Ost-West-Konflikt ist vorbei. Die
ihren Marktanteil um fast zehn Prozent steiger-
1968er haben viele feste Orientierungspunkte ein-
ten. Gleichzeitig gelang es ihnen auch, den Preis
gerissen, ohne neue zu liefern. Auch die Familie
um zwei Indexpunkte zu erhöhen. Marken mit
ist nicht mehr die Keimzelle der Gesellschaft, wie
schwacher Bindung dagegen gelang es nicht,
sie noch von den Elterngenerationen verstanden
ihren Marktanteil zu erhöhen – trotz aggressiver
wurde. Die Ängste des Einzelnen werden Ängste
Preissenkung. Und die GfK Nürnberg stellte fest,
der Gesellschaft (Waldsterben, Klimakatastro-
dass in den letzten fünf Jahren der Anteil der
phe, Gentechnik) und umgekehrt. Der Mensch
Marken, die Kunden oder Marktanteile gewinnen,
sucht Orientierung im Dialog mit anderen. In der
von 32 Prozent auf 27 Prozent fiel. Im gleichen
Familie, mit Freunden, am Arbeitsplatz, mit und
Zeitraum stieg der Anteil der Marken mit Kunden-
in den Medien, die zunehmend interaktiv sind.
verlusten von 37 Prozent auf 42 Prozent.
Rudolf Jahns
und Ehrenmitglied des
Läuft da was schief im deutschen Marketing?
Wahrheit Nr. 2:
Der GfK-Forschungsansatz basiert auf Über-
Dialog schafft Vertrauen.
legungen von Susan Fournier von der Boston
Der Anruf kam eine Woche, nachdem ich das
University. Sie geht davon aus, dass sich Bezie-
Auto von der Werkstatt abgeholt hatte. Wie
hungen von Konsumenten und Marken analog
zufrieden ich mit der geleisteten Arbeit gewe-
zu zwischenmenschlichen Beziehungen entwic-
sen sei, mit dem Empfang, der Beratung und
keln. Bei diesem Customer-Brand-Relationship-
so weiter. Ich war sehr zufrieden. Es war mein
Forschungsmodell stehen nicht die quantitativen
erster Besuch in dieser Werkstatt. Zuvor hatte
Marke-Konsument-Beziehungen im Mittelpunkt,
ich dreimal bei meiner bisherigen Werkstatt dar-
sondern der Mensch, dessen Beziehungen zu
um gebeten, mit mir eine Probefahrt zu machen,
den Marken genau so vielfältig, emotional und
um ein störendes Nebengeräusch zu identifizie-
komplex sind wie zu seiner übrigen Umwelt.
ren und abzustellen. Vergeblich. Von der neuen
Gemessen wird die Stärke der Beziehung
Werkstatt bekam ich dann noch einen Brief mit
zur Marke: vom Unbekannten zum flüchtigen
einem Autowäsche-Gutschein und Dank für das
Bekannten bis hin zum besten Freund, dem man
Vertrauen.
vertraut.
Ja, das Vertrauen. Die Holländer sagen, es ver-
Kommt Ihnen bekannt vor? Vom Unbekannten
schwindet auf dem Rücken der Pferde und kehrt
bis zum Freund des Hauses?
zu Fuß zurück. Vertrauen ist der Anfang jeder
Von Z0 zu Z5? Dialog-Marketing à la Siegfried
Kundenbeziehung. Kundenerwartungen richtig
Vögele?
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Zuk unft de s Dia logs
Die Bilder gleichen sich und bleiben richtig. Mar-
familiäre Situation, Status, Lifestyle usw.) aufla-
keting heute soll die Marke-Mensch-Beziehung
den. Wir können demografische, soziografische
entwickeln und vertiefen. Der Dialogexperte weiß
und psychografische Cluster identifizieren und
das seit den 1980er-Jahren, als Vögele seine
modellieren. Mithilfe von Predictive Analytics
Seminare zur „Dialog-Methode“ hielt. Zur näm-
entwickeln wir Modelle, die Verhaltens- und
lichen Zeit veröffentlichten
Rapp/Collins ihre Bücher
„Maxi-Marketing“ und „Die
Marketing-Wende“.
Sie wiesen – damals bahnbrechend – darauf hin, dass
es leichter ist, einem einmal
mauritius images
gewonnenen Kunden mehr
zu verkaufen, wenn man
die Beziehung zu ihm entwickelt: Vertrauen aufbauen
mithilfe von Database-Marketing. Oder wie Jens
Kaufwahrscheinlichkeiten liefern. Und durch
Weidmann, Präsident der Bundesbank, unlängst
Ergebnisinterpretation kommt es zu ständiger
sagte: „Geld ist geronnenes Vertrauen.“
Modellgüteanpassung.
Fakt bleibt: Trotz exponentieller Zunahme von
Wahrheit Nr. 3:
Kanälen, Medien und Kampagnen ist die Mess-
Dialog heißt messen.
barkeit der Dialogkommunikation der Fels in der
Ergebnisse planen, Konzepte entwickeln, umset-
Brandung, von dessen Leuchtfeuer wir klare
zen, ausführen und dann messen, messen,
Signale für den Erfolgskurs bekommen.
messen, um die Konzepte anzupassen. Aber
– McKinsey stellte vor zwei Jahren fest: Nur 15
Wahrheit Nr. 4:
Prozent der Unternehmen wissen, welchen Bei-
Dialog macht aus Daten erst Wissen,
trag die einzelnen Kommunikationskanäle zum
dann Handlungsempfehlungen.
Unternehmenserfolg leisten.
Als ich Mitte der 1980er von der Klassik in den
Dabei ist nichts besser messbar als der Erfolg
Dialog wechselte, besuchte ich ein Unterneh-
des Dialogmarketings.
men, das gerade durch eine spektakuläre Kam-
Von den Response-Werten über Kaufzahlen bis
pagne auf sich aufmerksam machte: COLT. Es
zum Einsatz ökonometrischer Modelle. Kunden-
installiert Be- und Entlüftungsanlagen und würde
und Transaktionsdaten sind die Schatzkammer
heute sicher auch dem Berliner Flughafen aus
des Dialogs. Denn schon seit langem konn-
der Bredouille helfen können.
ten Dialogmarketer feststellen, wann der Kunde
Was mich am stärksten beeindruckte, war die
zuletzt gekauft hat, wie oft er kauft und wie hoch
Kundenkartei: Auf den Karteikarten – es gab
Bon und Durchschnittsbon sind (RFMR). Die
noch keine relationalen Datenbanken – standen
moderne IT lässt uns heute diese Basisdaten
alle Daten zum Unternehmen, den Kontaktper-
mit allen möglichen Merkmalen (Wohnumfeld,
sonen, die Kontaktdaten, Gesprächspunkte etc.
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|
Z u k u n f t d e s Dialo g s
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Und diese Karteien waren mehrfach vorhanden,
welt des Durchschnittsdeutschen abbildet. Da
abgelegt nach verschiedenen Suchkriterien.
lassen sich Kreative inspirieren, von welcher Art
Der Boss des Unternehmens erklärte mir, diese
die Kampagne sein muss, die Bewohner dieses
Kartei sei der Schatz des Unternehmens. Wer
Wohnzimmers zu begeistern.
immer einen Kunden besuche, kenne die Situa-
Wissen Sie, wie viele Wohnzimmer in der Daten-
tion des Besuchten, seine Bedürfnisse und die
bank einer Dialogagentur stecken, die für das
bisherige Geschichte der Zusammenarbeit so,
gleiche Unternehmen fünf, zehn oder 55 ver-
als habe man erst gestern noch miteinander
schiedene Zielgruppen per E-Mail, Brief, Social
geredet. Toll. Ich war begeistert. Denn wenn man
Media, Website, Banner, Blogs etc. erreichen
so viel über seine Kunden weiß, so dicht an ihnen
muss?
dran ist, dann ist das doch eine wunderbare
Die Datenbank sagt uns, welchen Kanal, welches
Voraussetzung, im Geschäft zu bleiben und es
Medium der Kunde nutzt. Wie, wann und wo wir
weiterzuentwickeln.
ihn am besten erreichen. Und sein Feedback
Was dann in der Branche passierte, war eine ela-
sagt uns, wann wir willkommen sind und wann
borierte IT, mit deren Hilfe relationale Datenbänke
wir nerven. Wir können individualisiert und per-
angelegt werden konnten. Kundendaten, Trans-
sonalisiert mit den Kunden online und offline
aktionsdaten, Kontaktdaten etc. können nun
kommunizieren. Die Studie „Kundendialog 2.0“
gespeichert werden und sind jederzeit abrufbar:
(Client Vela, Swisspost, TU München) zeigt,
Database-Marketing! Das Erkenntnis schaffende
dass nur 22 Prozent der Unternehmen eine
gleichnamige Werk von Prof. Hendrik Schüring
individuelle Kundenansprache im Marketing nut-
stieß Mitte der 1990er-Jahre noch auf wenig
zen. Dabei bringt die personalisierte Ansprache
Resonanz.
höhere Klickraten, höhere Öffnungsraten, höhere
Mit
(Custo-
Kaufzahlen. Und einen höheren Mehrwert für den
mer Relationship Management) begann der
dem
neuen
Namen
„CRM“
Kunden. Denn neben der für ihn spürbaren Rele-
Durchbruch
Marketings.
vanz des Dialogs lernt er „sein“ Unternehmen
Um die Consumer Insights kennen zu lernen
besser kennen. Kommunikation zum gegensei-
und sie in relevante, handlungsauslösende
tigen Vorteil, Zuwendung aus Sympathie. So viel
Werbung zu wandeln, stehen mit den digitalen
Nähe war nie! Der Dialog und Big Data machen’s
Medien mehr Touchpoints zur Verfügung als
möglich.
datengestützten
jemals zuvor. Und jeder Touchpoint liefert messbare Ergebnisse, die wir in der eigenen Daten-
Wahrheit Nr. 6:
bank speichern können. Die Interpretation der
Dialog braucht Emotionen.
Daten liefert Wissen, aus dem wir Handlungs-
„In diesem 5-Minuten-Film dokumentiert eine
empfehlungen für unsere tägliche Marketingar-
Frau ein Jahr ihres Lebens im Zeitraffer. Am Ende
beit ableiten können.
musste ich hemmungslos weinen.“ So oder ähnlich lauten die auf Facebook oder anderen Stel-
Wahrheit Nr. 5:
len geposteten „emotionalisierten“ Nachrichten
Dialog ist Kundennähe.
etwa von „Heftig“.
Eine Hamburger Kreativagentur hat in ihren Räu-
Nun lässt sich trefflich darüber streiten, ob Nach-
men ein Wohnzimmer installiert, das die Wohn-
richten emotionalisiert werden müssen, um gele-
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Zuk unft de s Dia logs
sen zu werden. Wenn es aber Teil des Geschäfts-
unserer Gesellschaft.“ Immer differenzierter wird
modells ist, um mit begleitender Werbung Geld
der Bedarf. Diese zunehmende Heterogenisie-
zu verdienen, muss es wohl so sein.
rung des Bedarfs und der Angebote erfordert die
Werber wissen schon immer: Emotionen schaf-
Individualisierung der Kommunikation durch eine
fen Befassung, schaffen Emotionen, ändern Ein-
intelligente Verknüpfung von Online- und Offline-
stellungen. Einen Hammer kann man für zehn
Medien. Multichannel ist der plausibelste Ansatz,
Euro kaufen. Für den Hornbach-Hammer aus
Menschen zu erreichen.
Panzerstahl zahlten Leute im
Internet auch schon 650 Euro.
Der TV-Spot dazu – Gänsehaut! Und spektakulär erfolgreich, dank viraler Verbreitung,
war in diesem Frühjahr ein
Film von EDEKA, in dem ein
älterer Herr mit Bart, Bauch
und Sonnenbrille alles „supergeil“ fand.
mauritius images
Überhaupt: Das Bewegtbild
ist weiter auf dem Vormarsch!
Fernsehwerbung, IPTV, OnlineFilme sind sichere Indizien.
Und natürlich mobile. Filme boomen insbesonde-
Um mit ihnen in den Dialog zu kommen, brau-
re auf den mobilen Kanälen. Allein auf Facebook
chen wir nach wie vor die Forumsfunktion reich-
werden pro Minute 323 Tage Youtube-Videos
weitenstarker Medien. Personalisierung, Lokali-
konsumiert. Weil der Mensch Geschichten erwar-
sierung und Emotionalisierung halten den Dialog
tet, die in ihm etwas bewegen, Emotionen aus-
in Gang und entwickeln die Beziehung zum
lösen, auch wenn es Werbung ist. Hören und
Vorteil für beide Seiten. Datenbanken dokumen-
sehen bewegt, lässt fühlen. Und deswegen ist
tieren das gegenseitige Geben und Nehmen und
auch das Mailing sicherer Bestandteil der Dialog-
bilden den Stand der Beziehung ab. Fast 25
Kommunikation. Nur ein Mailing kann Kaffeeduft
Prozent der Unternehmen machen das schon
verbreiten, Haptik spürbar machen und Wert-
heute so. Oft mithilfe von Agenturen, die dieses
schätzung erleben lassen. Print ist eine materielle
Spezialwissen beherrschen: Dialogagenturen.
Erfahrung, die dem Geschriebenen eine haftbare
Doch dieses Wissen ist nicht mehr Spezialwis-
Dimension verleihen kann. Das Mailing wird Pre-
sen, sondern zunehmend state of the art. Und
mium in der Dialogkommunikation!
die Zukunft gewinnt, wer die Beherrschung der
Kundenwünsche, der Angebote und der Medien
Wahrheit Nr. 7:
zwischen den beiden am besten managed. Und
Dialog hat Zukunft.
immer öfter bestimmt der Kunde das Medium.
Bernd Michael sagte richtig: „Nicht die Angebote, sondern die Wünsche werden knapp in
Wir sind vorbereitet. 
| 29
|
B r a n c h e n t re n ds
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Zahlen, Fakten, Wissenswertes
Die wichtigsten Ergebnisse aus aktuellen Studien und Umfragen zum Dialogmarketing
Der Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2014*
Gesamtaufwendungen – Anteile der Mediengruppen | %
Gesamtaufwendungen 2013: 75,6 Mrd. Euro

Messen
Volladressierte
Werbesendungen

Aktionen in Geschäften
z. B. Promotion, Couponing




Kundenzeitschriften
TV-Werbung
Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung

Plakat- und Außenwerbung

Kinowerbung

Aktives Telefonmarketing

Passives Telefonmarketing
Eigene Website
(Aufbau und Pflege
der Homepage)

DialogmarketingMedien
36%
Klassikmedien
36%
Funkwerbung

Teil- und unadressierte
Werbesendungen

Medien mit
Dialogelementen
27%
Onlinemarketing
(Display- oder Videoadvertising,
Suchmaschinenmarketing,
Affiliate Marketing,
Social Media Marketing,
Mobile Display Advertising,
E-Mail-Marketing,
SMS- oder MMS-Werbung)

Quelle: Deutsche Post DHL
|
Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro
2008
20092010201120122013
30,0
27,6
-8,2%
BIP | Mrd. Euro 2.489,4 Anteil BIP | % 1,21
-2%
27,5
27,7
27,0
+2,6%
-0,8%
27,5
0,0%
2.407,2 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6
1,15 1,08 1,08 1,04 1,00
Analog zum Gesamtwerbemarkt bleibt auch der
Dialogmarketing-Markt 2013
stabil mit einem Volumen
von 27,5 Mrd. Euro.
Demgegenüber steht jedoch
ein erneuter Anstieg des
Bruttoinlandsproduktes.
Genereller Hinweis:
Durch Rundungen kann es bei der Addition der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen.
Quelle: Deutsche Post DHL
30
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Bra nc he ntre n ds
Aufwendungen für einzelne Medien | Mrd. Euro
Klassikmedien
TV-Werbung
Funkwerbung
Anzeigenwerbung Beilagenwerbung
12,3
6,2
Dialogmarketing-Medien
4,7
8,6
Aktionen in GeMedien mit Diaschäften, z. B Prologelementen
motion, Couponing
2,6
1,7
Kundenzeitschriften
2,0
2,8
1,7
1,4
3,6
Eigene Website
6,3
0,1
0,1
Onlinemarketing
6,7
7,0
1,3
Messen
15,2
2,2
3,4
6,1
2,5
Quelle: Deutsche Post DHL
4,3
1,3
Volladressierte
Teil- und unadr. Aktives Telefon- Passives TelefonWerbesendungen Werbesendungen
marketing
marketing
9,2
Kinowerbung
11,6
6,7
1,2
Plakat- und
Außenwerbung
15,6
2,9
 2012  2013
Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen | %
Gesamt: 27,5 Mrd. Euro (2012: 27,5 Mrd. Euro)
25 (24)
Onlinemarketing
Quelle: Deutsche Post DHL
Eigene Website
Passives Telefonmarketing
31 (33)
23 (22)
Volladressierte
Werbesendungen
5 (5)
6 (6)
Aktives Telefonmarketing
9 (9)
Teil- und unadressierte
Werbesendungen
* Für den „Dialog Marketing Monitor 2014“ befragte das Mei-
men erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemein-
nungsforschungsinstitut TNS Infratest über 2.700 Unternehmen
sam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der
im telefonischen Interview. Dabei wurden sowohl die internen
Deutschen Post. Der „Dialog Marketing Monitor“ kann kostenlos
als auch die externen Marketingaufwendungen der Unterneh-
unter www.deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden.
| 31
|
B r a n c h e n t re n ds
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
D-A-CH-Konjunkturbarometer 2014. Umsatzentwicklung 2013 / Prognosen 2014
Entwicklung im eigenen Unternehmen
Entwicklung im eigenen Unternehmen
Wie hat sich Ihr Umsatz des vergangenen Geschäftsjahres
(Vergleich 2009 bis 2013) gegenüber dem des jeweiligen
Vorjahres entwickelt?
Wie wird sich voraussichtlich das jeweils laufende
Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) gegenüber
dem jeweils zurückliegenden Geschäftsjahr
für Ihr Unternehmen entwickeln?
2009 2010 2011 20122013
gestiegen
33,7 48,1 55,2 30,5 42,5
konstant geblieben
25,0
gesunken
38,3 18,7 16,2 35,1 22,6
keine Angaben
31,6
3,1
25,7
1,6
20,1 30,2
2,9 14,3
4,7
2010 2011 2012 20132014
sehr zufriedenstellend
13,3
16,0
16,7
11,1 17,0
eher zufriedenstellend
66,8
73,8
69,5
55,6 50,0
weniger zufriedenstellend
17,3
8,6
11,4
27,2 21,7
2,6
1,6
2,4
gar nicht zufriedenstellend
3,7
0,9
Angaben in Prozent /
2014 Antwortoption „keine Angabe“: 10,4 Prozent
Angaben in Prozent / 2014 Antwortoption „keine Angabe“: 0 Prozent /
wurde in den vorherigen Jahren nicht als Anwortoption zugelassen
Entwicklung in der Dialogmarketingbranche
Entwicklung in der Dialogmarketingbranche
Wie hat sich Ihrer Einschätzung nach das vergangene
Geschäftsjahr gegenüber dem jeweiligen Vorjahr
(Vergleich 2009 bis 2013) für die gesamte
Dialogmarketingbranche entwickelt?
Wie wird sich voraussichtlich das jeweils laufende
Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) gegenüber dem
jeweils zurückliegenden Geschäftsjahr für die gesamte
Dialogmarketingbranche entwickeln?
2009 2010 2011 20122013
sehr zufriedenstellend
3,1
4,8
9,0
eher zufriedenstellend
34,2
63,1
weniger zufriedenstellend
54,1
8,7
gar nicht zufriedenstellend
5,1
2010 2011 2012 20132014
4,7
sehr zufriedenstellend
4,6
6,4
5,7
64,8
57,0 56,6
eher zufriedenstellend
58,7
75,9
65,7
60,8 52,8
29,9
22,4
30,4 24,6
weniger zufriedenstellend
35,2
17,1
25,7
27,8 28,3
2,1
3,8
1,5
0,5
2,9
3,8
0,0
gar nicht zufriedenstellend
Angaben in Prozent /
2014 Antwortoption „keine Angabe“: 14,1 Prozent
1,3
3,8
4,8
0,0
Angaben in Prozent /
2014 Antwortoption „keine Angabe“: 14,1 Prozent
Mitarbeiter im eigenen Unternehmen
Mitarbeiter im eigenen Unternehmen
Wie hat sich die Mitarbeiterzahl in Ihrem Unternehmen
im vergangenen Geschäftsjahr gegenüber dem
jeweiligen Vorjahr (Vergleich 2009 bis 2013) entwickelt?
Wie wird sich voraussichtlich die Mitarbeiterzahl
in Ihrem Unternehmen im jeweils laufenden
Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) entwickeln?
2009 2010 2011 20122013
2010 2011 2012 20132014
gestiegen
27,6 33,2
steigen
30,6 42,2 31,9 30,4 24,5
konstant geblieben
42,9 42,8 45,7 50,645,3
konstant bleiben
59,2 51,9 58,6 55,655,7
gesunken
29,1 23,0 13,3 12,717,0
sinken
8,2 5,3 7,612,7 7,5
keine Angaben
2,0
keine Angaben
41 35,4 28,3
0,5 1,1 0,0 1,39,4
Angaben in Prozent
0,5 1,9 1,312,3
Angaben in Prozent
Entwicklung in der Dialogmarketingbranche
Welches sind Ihrer Ansicht nach zurzeit die größten Herausforderungen für das Dialogmarketing?
Bitte tragen Sie eine Zahl auf einer Skala zwischen 1 (keine Herausforderung) und 10 (sehr große Herausforderung) ein.
Quelle: DDV
32
Suche nach qualifiziertem Nachwuchs / War for talents
Erfolgreiche Vernetzung des Kundendialogs über alle Kanäle
Kommunikation der Vorteile des Dialogmarketings für den Verbraucher
Umgang mit Big Data
Kommunikation der Effizienz des Dialogmarketings
Kommunikation der Bedeutung des Dialogmarketings für das Online-Marketing
Unsicherheit bei den Auftraggebern aufgrund zunehmender Restriktionen
Zunehmende Restriktionen wie sie aktuell etwa durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung drohen
876 5
*Umfrage unter Mitgliedern des DDV. N = 106 Netto-Interviews. Erhebungszeitraum: März/April 2014.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Bra nc he ntre n ds
Dialog Digital Insights 2014. Online-Expertenbefragung Sommer 2014*
Reifegrad des Controlling
Wie ist Ihrer Experteneinschätzung nach der Reifegrad des Controlling
in den Unternehmen Ihrer Branche?
 2012
 2014
Marketing Controlling allgemein
27 %
18 %
Stringentes System von Key Performance
Indicators (KPIs)
18 %
13 %
Effektivitäts KPIs verschiedener Kanäle
17 %
15 %
Effizienz KPIs im Vergleich
(z.B. Öffnungsrate,Klick-Thru-Rate)
24 %
25 %
Berechnung Markenkapital
(Brand Equity Modelle)
7%
8%
Berechnung Kundenkapital
(z.B. Customer Lifetime Value)
15 %
14 %
Berechnung Reaktanz-Effekte
(z.B. Return on Customer)
15 %
16 %
Herausforderungen
Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu folgenden Herausforderungen der Unternehmen Ihrer Branche
für die nächsten drei Jahre?
 2012
 2014
Geplante Datenschutzrichtlinien
berücksichtigen Bedarf der Branche nicht
56 %
46 %
Unternehmen sind traditionell auf OnewayKommunikation ausgerichtet
40 %
38 %
Dialogorientiertes Knowhow
bleibt schwach ausgeprägt
33 %
28 %
„War for Talents” nimmt zu, Nachwuchs
zu finden wird schwieriger
79 %
53 %
Interne Kapazitäten aufzubauen
wird schwieriger
63 %
43 %
Outsourcing, d.h. Knowhow von außen
einzukaufen, nimmt zu
66 %
56 %
Externe Weiterbildung der Mitarbeiter
wird intensiviert
57 %
37 %
* Die Studie wurde auf Initiative von United Internet Dialog und
verfügbar unter www.digital-dialog-insights.de
der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, durchgeführt.
Quelle: Eichsteller, Harald; Seitz, Jürgen: Digital Dialog Insights
Der DDV hat die Expertenbefragung als Partner unterstützt.
2014, Stuttgart/Karlsruhe, 2014
Die Ergebnisse der Studie „Digital Dialog Insights 2014“ sind
| 33
34
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B r a n c h e n t re n ds
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Hey!
Hey Sie! Ja, Sie!
Es ist doch immer das Gleiche: Man muss
Na ja, Sie antworten doch gerade, mindestens
die Leute anschreien, damit sie wenigstens
in Ihrem Kopf und wenn ich Pech habe, noch
kurz herschauen. NEIN! Nicht gleich weiter-
mit einer empörten E-Mail. Denken Sie einen
blättern. Herrschaftszeiten, Sie haben ja die
Augenblick drüber nach, während Sie nach dem
ist Vizepräsident
Aufmerksamkeitsspanne eines 12-Jährigen
Papiermesser suchen, um die Seite herauszu-
Finanzen des DDV und
beim Mittagessen vor dem Fernseher, links
trennen (Herausreißen hinterlässt einen schlam-
Inhaber der Unter-
das iPhone, rechts den Gameboy und dazwi-
pig wirkenden Zackenrand): Zwischen uns ist ein
schen – ein Vakuum.
Dialog entstanden – und zwar ein digitaler.
nehmensberatung
Ulf Uebel Consulting
Hah, jetzt haben Sie mich, ich kann den Triumph
in Simmern.
E-Mail:
[email protected]
Hab ich Sie beleidigt? Da sehen Sie mal, was
förmlich in Ihren Augen aufblitzen sehen. Sei-
man auf einem einfachen Blatt Papier so alles
ne Leser beleidigen, aber keine Ahnung vom
anrichten kann, wenn man es
Dialogmarketing: Das ist doch
darauf anlegt. Und wie effizi-
Papier, anfassbar, also analog.
ent: Nicht genug damit, dass
Na ja, stimmt schon, aber
ich Sie gerade vor den Kopf
eigentlich wäre dieser Dialog
gestoßen habe.
erst dann analog, wenn ich
Genau wie Sie fühlen sich jetzt
Ihren Triumph wirklich sehen
gerade (oder in der kommen-
könnte. Das geht aber natür-
den halben Stunde oder viel-
lich nicht, denn Sie sind ganz
leicht schon vorgestern) die
woanders wie viele Tausend
vielen Tausend beleidigt, die
auch (und doch merken Sie
das DDV-Jahrbuch erst durchschauen, bevor sie diese Seite herausreißen und das Buch
mauritius images
Ulf Uebel
das gar nicht, wenn ich Ihnen
jetzt und hier ganz persönlich
auf den Schlips trete). Ich aber
dann als Aushängeschild auf den Couch-Tisch in
bin nur einer, einer der versucht, sich in tausend
ihrer Wartezone gegenüber der Empfangstheke
Köpfe zu versetzen. Ich kann nicht überall gleich-
ablegen.
zeitig sein und will es auch nicht – ganz ehrlich,
Warum sie diese Seite herausreißen?
es gehörte ziemlich Mut dazu, sich zum Beispiel
Na ja, erstens weil sie sauer sind – und zwei-
in ein Fußballstadion zu stellen und …
tens könnte es ja sein, dass ein potenzieller
Zurück zum Thema:
Kunde das liest und sich seine schlechte Laune
Dialog in der Wirtschaft ist immer digital, weil
anschließend auf den Auftrag auswirkt. Dialog ist
er unabhängig von Zeit und Raum stattfindet
nur gut fürs Geschäft, wenn er nicht schlecht für
und – jetzt wird es richtig kompliziert – er ist
den Blutdruck ist.
analog, weil er den kommunikativen Regeln des
analogen Dialogs folgt. Das macht aber auch der
Wieso Dialog?
Dialog, den wir zwar digital nennen, weil er über
Bitte, was mach ich denn die ganze Zeit? Ich
elektronische Geräte übermittelt wird, der aber
rede mit Ihnen. Einstweilen denke ich mir schrei-
immer noch den universellen Regeln des Dialogs
bend Ihre Antworten und antworte wieder.
folgt und damit analog bleibt. So ist nicht nur
Und Sie?
digital analog, sondern analog auch digital.
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Bra nc he ntre n ds
Inzwischen suchen Sie schon nicht mehr Ihr
… für unsere Möglichkeiten, Wirtschaft als ana-
Papiermesser, sondern ein 10er-Eisen oder – je
log-digitalen Dialog zu gestalten – Moment mal,
nachdem, was Sie in Ihrer nicht vorhandenen Frei-
Sie verstehen kein Wort? Sagen Sie nicht, Sie
zeit tun – einen 19er-Schlüssel, um mir bei nächster
waren gar nicht drüben, auf der anderen Seite
Gelegenheit eins über den Schädel …
der elektronischen Brücke. Also, wenn Sie glau-
Jetzt beruhigen Sie sich mal wieder, lassen Sie bei-
ben, ich erkläre, wie die Phönizier das Dialogmar-
des liegen und nehmen Sie Ihr Smartphone in die
keting erfanden, noch einmal analog auf Papier,
Hand. Haben Sie ohnehin, weil es dort inzwischen
dann hätten Sie heute Morgen genauso gut
festgewachsen ist, wie bei allen anderen auch?
gleich Golf spielen gehen können. So schwierig
ist das mit dem Smartphone wirklich nicht.
Merken Sie was?
Warum ich Sie für solche Selbstverständlich-
Die Grenzen zwischen analogem Körperteil
keiten erst beleidige und dann über alle mögli-
(Hand) und digitalem (Handy) verfließen. Über
chen Umwege schleppe?
den dabei entstehenden Fluss führen Brücken.
Na hören Sie mal, hätten Sie einen Artikel, der so
Eine dieser Brücken wird dieses Jahr schon 20
sachlich wie staubig mit „Wirtschaft ist Dialog –
Jahre alt. Sie ist so analog, wie Druckerschwärze
digital und analog“ überschrieben gewesen wäre,
nur sein kann, führt vom Papier direkt ins Auge –
mehr als nur gescannt, soll heißen überflogen?
das Auge aber steht vor einem verschlossenen
Eben.
Tor. So sehr es sucht, es sieht nur schwarze und
Das wäre aber weder analog noch digital gewe-
graue Punkte. Es braucht die Hand mit einem
sen, sondern flüchtig, überhaupt kein Dialog und
digitalen Schlüssel, um dieses Tor zu öffnen.
damit unwirtschaftlich: für mich, weil es ziemlich
Scannen Sie also den nachstehenden QR-Code
lange gedauert hat, die paar Zeilen zu schreiben,
(QR – Quick Response – schnelle Antwort; wer
für Sie, weil Sie beim Überfliegen zwar weniger
hier wem antwortet, in diesem digital-analog-
Zeit gebraucht hätten als beim Lesen, aber
Dialog, kann einfach offen bleiben).
immer noch mehr als beim Blättern.
Weiter auf der anderen Seite der Brücke:
Es blieb mir gar nichts anderes übrig, als Sie
sozusagen an den Haaren – nein, lassen Sie Ihren
Golfschläger stecken, Sie können jetzt weiterblättern und nichts für Ungut. 
P.S. Natürlich ist die Beleidigung oft genug ein
Anfang, der nämlich vom Ende des Dialogs, Sie
erringen die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers
auch mit ganz anderen Mitteln. Wie das gehen
könnte, davon mehr im kommenden Jahr.
| 35
36
|
B r a n c h e n t re n ds
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Online-Dialogmarketing
im Retail 2016
Die wichtigsten Entwicklungen
Wo steht das Online-Dialogmarketing im
Die wichtigsten E-Mail-Marketing-Maßnahmen
deutschen Handel heute? Und wo wird es vor-
sind momentan segmentierte Massen-E-Mails
aussichtlich in den nächsten Jahren stehen?
(67,7 Prozent), Transaktionsmails (81,5 Prozent)
Die artegic-Studie „Online-Dialogmarketing
und Trigger-Mails (55 Prozent). „Reifere“ Maß-
ist CEO von
im Retail 2016“ beschäftigt sich mit dem
nahmen wie Lifecycle-Mails (29,8 Prozent) oder
artegic in Bonn.
aktuellen Einsatz und künftigen Entwicklungen
vollständig individualisierte E-Mails (34,4 Pro-
E-Mail:
von Online-Dialogmarketing in Handelsunter-
zent) werden noch zurückhaltend eingesetzt,
nehmen. Befragt wurden 662 Handelsunter-
wachsen jedoch sehr stark.
nehmen innerhalb Deutschlands.
Siehe Grafik 2
70,2 Prozent der deutschen Handelsunterneh-
„Reifere“ Dialogmarketingmaßnahmen wie indi-
men setzen auf E-Mail-Marketing. Damit ist
vidualisierte E-Mails benötigen Kundendaten,
Stefan von Lieven
[email protected]
E-Mail-Marketing das meist-
um die Präferenzen der ange-
genutzte Online-Dialogmarke-
sprochenen Nutzer ermitteln und
tinginstrument. Dies wird auch
die Kommunikation entsprechend
in Zukunft so bleiben, bezie-
anpassen zu können. Hier besteht
hungsweise die Bedeutung
jedoch noch signifikanter Nach-
von E-Mail-Marketing wird so-
holbedarf, denn circa ein Drittel
gar noch steigen, denn bis
der Handelsunternehmen gibt an,
zum Jahr 2016 werden voraus-
bisher weniger als die Hälfte der
sichtlich 83,1 Prozent der deutschen Handels-
für das Marketing benötigten Kundendaten über-
unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen.
haupt zu erheben.
Facebook ist die mit Abstand meistgenutzte
Siehe Grafik 3
Social-Media-Plattform (51,7 Prozent). Google+
(29,8 Prozent) hat Twitter (24,5 Prozent) überholt.
E-Mail-Marketing ist das
Auf dem letzten Platz liegt mit 16,3 Prozent das
wichtigste Mobile-Instrument
Bildernetzwerk Pinterest. Facebook hat damit
34,8 Prozent der Handelsunternehmen setzen be-
auch Suchmaschinenwerbung (SEM) überholt
reits auf Mobile Marketing. Über die Hälfte der
(48,9 Prozent).
befragten Unternehmen hält Mobile Marketing für
Siehe Grafik 1
wichtig für den Point-of-Sale (57,8 Prozent) und den
E-Commerce (69,4 Prozent). Unter den Mobile-
Vom Broadcasting zur individualisierten
Marketing-Instrumenten sticht E-Mail-Marketing
Kommunikation
ebenfalls hervor: 68 Prozent der Mobile-Marketing-
Die Entwicklung im E-Mail-Marketing geht klar
Nutzer versenden mobil optimierte E-Mails, bereits
weg von der undifferenzierten Massenkommu-
52,6 Prozent nutzen mobil ausgelöste Trigger-
nikation. Nur noch 33,3 Prozent der deutschen
Mails. QR-Codes sind das zweitwichtigste Mobile-
Handelsunternehmen
Massen-E-
Marketing-Instrument (62,9 Prozent). Bereits 49,5
Mails ohne Segmentierung und Individualisie-
Prozent der Mobile-Marketing-Nutzer setzen Loca-
rung. Im Jahr 2010 waren es noch 74,8 Prozent:
tion-Based-Services ein. ein Rückgang von 41,5 Prozent.
Siehe Grafik 4
versenden

|
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Bra nc he ntre n ds
Grafik 1
n = 638
Welche der folgenden Online-Marketing-Instrumente / Kanäle nutzen Sie?
Angaben in Prozent
51,7
19,7
12,9
19,4
13,2
26,0
24,5
51,7
29,8
29,8
7,5
32,9
16,3
21,0
16,9
45,8
33,2
20,7
8,5
37,6
26,4
22,0
11,3
40,3
56,1
25,4
11,3 7,2
48,9
22,3
6,9
21,9
31,8
27,4
6,2
34,6
20,4
26,3
18,5
34,8
21,0
29,8
12,5
36,7
34,8
32,0
9,4
23,8
34,8
27,9
11,9
25,4
32,0
28,5
7,2
32,3
47,0
22,3
6,6
24,1
40,8
30,4
6,0
22,9
010 2030405060708090
100
 2010
Massen-­E-­Mails (ohne Segmen74,8
tierung und Individualisierung 22,6
Segmentierte Massen-E-Mails
23,4
66,9
(nach Zielgruppen segmentiert
Transaktions-E-Mails
16,1
77,4
(z.B. Anlassbezogene Bestellbestätigug, Versandbestätigung)
Trigger-E-Mails (Anlass-bezogene E-Mails, z.B. Geburtstags-E-Mails,
47,9
33,1
Zufriedenheitsabfrage nach Kauf) 17,4
Lifecycle-­‐Mail (z.B. individuelle Angebote zur Reaktivierung der
51,2
29,8
Kundenbeziehung/zur Treue-Belohnung) 15,7
Customer Intelligence E-Mail (z.B. durch Nutzung von Business Intelli39,5
38,7
gence oder Integration von Clickstream-­Daten aus dem Webshop)
Vollständig individualisierte E-Mails (auf Basis von Kauf- und Klickproben)
Für mobile Endgeräte optimierte E-Mails
Angaben in Prozent
 2013
33,3
15,3
50,8
22,8
67,7
15,3
81,5
32,8
55,0
41,8
37,6
25,9
nicht erhoben
34,4
nicht erhoben
28,6
Grafik 2
n = 125/378
Welche E-Mail Marketing-Maßnahmen nutzen Sie? (alte vs. neue Studie)
 setze ich bereits ein
 Einsatz ist geplant
 Einsatz nicht geplant
 kenne ich nicht
Quelle: artegic AG 2013
70,2
48,7
46,6
50,3
18,0
15,3
14,8
100
80 604020 0 20 406080
100
Quelle: artegic AG 2013
E-Mail Marketing
Facebook
Twitter
Google+
Pinterest
weitere Social Media Netzwerke / Anwendungen (z.B. Xing)
Newsfeeds (z.B. RSS)
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenwerbung (SEM) (z.B. GoogleAdWords)
Displayanzeigen (z.B. Banner oder Pop-ups)
Retargeting
Online Video Ads
Mobile Marketing (z.B. Mobile Ads, Apps oder Mobile Shop)
Content Marketing
Affiliate-Marketing (Werbung auf einer Partner-Website)
Produkt- und Preissuchmaschinen
Kundenmeinungstools (z.B. Shop-/Produktbewertungstools)
 setze ich bereits ein
 Einsatz ist geplant
 Einsatz nicht geplant
 kenne ich nicht
Grafik 3
n = 516
Angaben in Prozent
100 %, wir erheben bereits alle Daten, die wir benötigen
zwischen 75 und 99 Prozent
zwischen 50 und 74 Prozent
zwischen 25 und 49 Prozent
bis 24 Prozent
11,2
16,3
40,7
23,6
8,1
0102030405060708090
100
Welche Instrumente setzen Sie in der Kommunikation mit mobilen Nutzern ein?
Quelle: artegic AG 2013
Wie viel Prozent der Kundendaten, die Sie für Marketing-Maßnahmen benötigen, erheben Sie bereits?
Grafik 4
n = 194
68,0
62,9
57,7
52,6
52,6
49,5
44,3
44,3
40,2
18,6
010 203040506070 8090
100
Quelle: artegic AG 2013
Angaben in Prozent
Mobil optimierte E-Mails / Newsletter
QR-Codes
Mobile App
Mobil (z.B. am PoS) ausgelöste Trigger-Mails
SMS
Locatione-Based Services
Mobil optimierter Shop (gesamter Online Shop mobilfähig)
Mobil optimierter Shop (nur Teile des Angebots im mobilen Shop vefügbar)
Mobile Coupons
Mobile Advertising
| 37
38
|
B r a n c h e n t re n ds
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Grüße von der Poleposition
In Zeiten der Digitalisierung machen Dialog-Experten das Rennen
Jan Möllendorf
ist Vizepräsident
Mit den digitalen Möglichkeiten können wir
mehr Kooperationen und Vernetzung. Das ist
im Dialogmarketing jetzt richtig Gas geben.
im Prinzip alles nichts Neues, das Neue ist die
Natürlich gibt es Hindernisse, und Kurven
Geschwindigkeit, mit der alles geschieht, und
gibt es auch. Aber für den erfahrenen Piloten
die Dramatik.
macht das ja gerade den Reiz aus.
Der Countdown zur Sprengung der lieb gewonnenen Wertschöpfungsketten läuft. Was bisher
Innovation im DDV
und geschäftsführender
Die einen schlagen die Hände über dem Kopf
geschah, ist klar. Was danach kommt, äußerst
defacto.x in Erlangen.
zusammen, die anderen feiern den heiß ersehn-
unklar. Was in dieser Gemengelage hilft, sind drei
E-Mail:
ten Durchbruch: Das Dialogmarketing definiert
Maximen: Wir arbeiten im BETA-Modus, ständig
[email protected]
sich aufgrund der Digitalisierung in allen Berei-
im Zustand des Verbesserns. Wir gehen jeden
chen des Lebens neu. Was kommt, was bleibt,
Weg, den unsere Kunden/Verbraucher/Gäste uns
und was heißt das für uns, die wir die Entwick-
entgegenkommen, und pflegen den Dialog. Last,
lung mitgestalten?
but not least, wird die Komfortzone zum heißen
Das Rennen hat begonnen und alle sind elektri-
Stuhl. Bloß schnell weg hier!
Gesellschafter von
defacto-x.de
siert. Der USP hat in der Welt der immer gleichartigeren Produkte dem UDP – Unique Dialogue
Wer die Lead hat? Der Kunde!
Proposition – zu weichen. Dialog heute, das heißt
Groß war die Verblüffung, als der erste Porsche
Komplexität, Transparenz, rechtlich sensibles
auf dem Parkplatz des Discounters gesichtet
Terrain und noch mehr Wettbewerb. Während
wurde. Das ist Jahrzehnte her. Wie sich das
einige Agenturen noch an ihrem Geschäfts-
Thema Zielgruppensegmentierung seitdem ent-
modell arbeiten, empfangen andere Agentu-
wickelt hat, haben wir erlebt. Die Gegenwart
ren schon den Segen des Outsourcing. Denn
sind Touchpoints als offensive Verkaufspunkte,
die werbungtreibenden Auftraggeber brauchen
die Identifikation der Customer Journey und die
Dienstleister, die Komplexität beherrschen helfen
crossmediale Optimierung. Und diese Themen
und dafür sorgen, dass der Marketingleiter auf
sind auch die Zukunft. Denn zu keinem dieser
der Strecke durch Social Media, Kooperationen,
Themen gibt es bisher die fertige Lösung. Weil
Vernetzung aller Touchpoints und analytischem
der Auslöser, der satte, verführbare, umworbene
CRM nicht aus der Kurve fliegt. One-to-one-
Kunde, der heute dieser, morgen jener Zielgrup-
Expertentum wird zur Vorstandsqualifikation, und
pe zuzurechnen wäre, heute gern und dringend
Verbraucher werden sich ihrer Macht mehr und
Sneakers haben möchte, die er eigentlich gar
mehr bewusst und fordern: „Meine Daten bitte
nicht braucht. Weshalb er auch schnell zum
sehr, und was krieg ich jetzt dafür?“
Warenkorb-Abbrecher wird.
Wer versucht, den Grund dafür herauszufinden,
Die Welt, in der wir performen
Worauf stellen wir uns gegenwärtig
ein? Auf ein Mehr an Informatio-
wird sich schwertun. Die Wahrscheinlichkeit ist
hoch, dass es gar keinen Grund
gibt. Es ist einfach so pas-
nen, Plattformen, Geräten;
siert.
auf eine Hausse für Juristen
mit
Es war eine schöne
Schwerpunkt
Zeit, damals, als die
Verbraucherschutz; auf
definierte Zielgruppe
mauritius images
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Bra nc he ntre n ds
noch stabil für Jahre war. Heute ist die Halb-
Addition. Die Medienlandschaft wird wachsen,
wertszeit dramatisch verkürzt. Und Begriffe wie
die Kanäle werden mehr. Mehr Zeit hat der
kundenzentriertes Unternehmen, Kundenorien-
Mensch zwar nicht, aber man kann die Zeit mit
tierung oder kundenorientierte Unternehmensführung sind bislang durchaus
im Sprachgebrauch vieler Unternehmen
angekommen, nicht jedoch in der Unternehmensrealität. Es gibt viel zu tun.
Boxenstopp zum Luftholen
Wenn wir uns auch auf eine Zukunft voller Überraschungen einstellen, es gibt
Aspekte aus der Zeit vor der Digitalisiemauritius images
rung, die auch morgen und übermorgen
noch relevant sind.
Verbraucher und deren Schützer werden
auch weiterhin den Datenschutz hochhalten. Das führt dazu, dass Spezialisten, die
noch mehr Medienkonsum füllen und immer
eine gesetzeskonforme Verarbeitung von Daten
wieder seine Multitasking-Fähigkeit trainieren,
für Kommunikationszwecke organisieren können,
vielleicht klappt es ja irgendwann damit.
wie bisher Hochkonjunktur haben.
Mehrwerte sind weiterhin das beste Verkaufs-
Die gute Nachricht:
argument. Auch in Zukunft wird sich der Ver-
Wir befinden uns in der Poleposition.
braucher mit Trolley-Sets zu einem Tageszei-
Nun kann man sich darüber beschweren, dass
tungs-Abo bringen lassen, wird der Einzelhändler
der Verbraucher nicht so will, wie er soll, dass
Kundentreue mit Töpfe-Sets erkaufen können.
alles komplexer und komplizierter wird und
Auch wird die persönliche Empfehlung, Word-of-
dass der allgegenwärtige Kostendruck und der
Mouth, weiterhin durch keine andere Werbeform
Return-on-Investment, der aufgrund der Schnell-
zu toppen sein. Das wird zu einer neuen Kultur
lebigkeit des Business immer schneller erzielt
der Rezensionen und Bewertungen auf Internet-
werden muss, einfach nicht zusammenpassen.
Plattformen führen, wir stehen hier noch am
Oder man freut sich darüber. Das können wir
Anfang.
Dialog-Experten tun. Nicht zurücklehnen, aber
Die Kundenansprache auf allen Kanälen wird
freuen. Denn wenn es Experten gibt, die ihre
auch zukünftig von guter Kreation Rückenwind
Kunden hier über die Runden bringen können,
bekommen. Denn nur die kluge, überraschende
dann sind es die technologisch aufgerüsteten,
Inszenierung sorgt in einer Welt der immer glei-
tatsächlich kundenfokussierten Dienstleister im
cheren Produkte für positive Awareness, die im
Dialoggeschäft. Wir befinden uns in der Pole-
Nebenjob aufs Image einzahlt.
position. Das Training liegt hinter uns. Mit der
Und auch zukünftig werden Medien sich nicht
Digitalisierung ist der Startschuss für das Rennen
kannibalisieren, sondern es kommt zu einer
gefallen.

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40
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B r a n c h e n t re n ds
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Wer vorwärts gehen will,
muss wissen, wo er steht
Erfolgsfaktoren für die Zukunft des Dialogmarketings
Dialogmarketing kann immer innovativere
sische Mailings genauso wie für Onlinemedien.
Technik nutzen, es muss aber auch höhere
Kaum ein Unternehmen berechnet einen konkre-
Anforderungen erfüllen. Denn der Kunde ist
ten Effizienzwert.
heute nicht mehr nur Empfänger der Bot-
Ein weiteres erstaunliches Ergebnis der Unter-
ist Geschäftsbereichs-
schaft. Er hat sich vielmehr zum Chief Exe-
suchung: Nur jedes sechste Unternehmen wirbt
leiterin Marketing
cutive Customer gewandelt: Er trifft die Ent-
crossmedial – die meisten davon mit maximal
und Kommunikation
scheidung, ob ein Unternehmen erfolgreich
drei Kampagnen im Jahr. Werbebriefe, E-Mail-
in Bonn.
ist. Für den Kontakt zum Kunden ist daher die
Newsletter oder Adwords werden also immer
E-Mail:
Wirkung entscheidend – zum richtigen Zeit-
noch nach dem Prinzip Gießkanne geschaltet:
[email protected]
punkt die richtige Botschaft auf dem richtigen
Der Kunde erhält unterschiedliche Botschaften,
Kanal. Für Werbetreibende zählt vor allem die
die weder inhaltlich noch zeitlich aufeinander
Effizienz. Beides ist möglich – mit intelligent
abgestimmt sind.
Simone Wastl
der Deutschen Post
deutschepost.de
konzipierten Crossmedia-Kampagnen.
Zielgruppe = 1
Wir sprechen also von Wirkung und Effizienz –
Diese große Zahl der Werbe-Touchpoints – bis zu
von Crossmedia-Kampagnen und Werbung all-
12.000 Werbekontakte pro Tag – erhöht gleich-
gemein. Denn nur Werbung, die wirkt, kann den
zeitig die Anforderungen an die Qualität des Dia-
entsprechenden Return-on-Marketing-Investment
logmarketings. Wie können wir überhaupt noch
erzeugen. „Fünfzig Prozent der Werbebudgets
unsere Werbebotschaft beim Kunden platzieren?
sind rausgeworfenes Geld. Man weiß aber leider
Einer der Erfolgsfaktoren für einen solchen wir-
nicht, welche Hälfte das ist.“ Wir alle kennen
kungsvollen, zukunftsfähigen Dialog ist Indivi-
das berühmte Zitat von Henry Ford. Es stammt
dualität: In der Masse der Werbebotschaften wird
aus dem ersten Drittel des vorigen Jahrhunderts.
wahrgenommen, was persönlich betrifft, was indi-
Heute sind wir technisch weiter. Wir können die
viduelle Bedürfnisse bedient oder sogar weckt.
Wirkung der meisten Dialogmedien nachvollzie-
Im Dialogmarketing geht es deshalb längst nicht
hen. So lässt sich Printwerbung über die direkte
mehr um Zielgruppen. Rasenmäherwerbung nur
Response messen und in der digitalen Customer
für Gartenbesitzer – das ist trivial. Der Einzelne
Journey ist es – zumindest technisch – möglich,
bildet seine eigene Zielgruppe. Die Benchmark
recht genau nachzuvollziehen, wann der Kunde
im Dialogmarketing der Zukunft heißt: für jeden
wie reagiert. Auch die Verknüpfung von Print und
potenziellen Kunden eine individuelle Kampagne.
Digital – etwa durch QR- oder Webcodes – liefert
Um unseren Kunden gezielt anzusprechen, müs-
eindeutige Ergebnisse über den Kampagnen-
sen wir das persönliche Bedürfnisprofil bedienen
erfolg.
und möglichst viel über ihn in Erfahrung bringen:
Umso überraschender ist es, dass viele Entschei-
Welche Produkte und Leistungen fragt er nach,
dungen im Marketing offenbar immer noch auf
welche Medien nutzt er wann bevorzugt, wie
dem Bauchgefühl basieren – ganz wie zu Zeiten
reagiert er – auf Werbebriefe, Banner, E-Mails,
von Henry Ford. Der Dialog Marketing Monitor
SMS. Nur wenn wir uns in die Lage jedes einzel-
2014 zeigt es eindeutig: Nicht einmal die Hälfte
nen Kunden hineinversetzen, können wir in einen
der deutschen Unternehmen misst den Erfolg von
wirkungsvollen und zukunftsfähigen Dialog mit
Dialogmarketing-Maßnahmen. Dies gilt für phy-
ihm treten.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Bra nc he ntre n ds
Neben der Individualisierung gibt es noch weitere
Ansprache den Kunden auf seiner persönlichen
Erfolgsfaktoren für zukunftsfähiges Dialogmarke-
Customer Journey, die ja ganz unterschiedliche
ting: Interaktion, Emotion, Crossmedialität und
Print- und Online-Touchpoints hat.
Messbarkeit. Der interaktive Dialog liefert uns
In zahlreichen crossmedialen Feldtests hat die
wertvolle Informationen über unseren Kunden.
Deutsche Post Werbebriefe mit digitalen Medien
Während wir in Vergangenheit auf einfache
kombiniert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die
Responsekanäle reduziert waren – Antwortpost-
Uplifts in den wichtigen Key-Performance-Indika-
karten, Bestellcoupons oder ähnliches – eröffnen
toren lagen im Durchschnitt um 30 Prozent höher
digitale Medien mit ihren unmit-
Nutzung und Budget sowie Anzahl der Kampagnen
telbaren Reaktionen eine neue
Dimension in der Interaktivität.
Intelligent
gemacht,
erhalten
Nutzeranteile und Aufwendungen
Angaben
in Prozent
Unternehmen wichtige Informa-
Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro
Aufwendungen
ø in Tsd. Euro
44,5
17
25,3
tionen über die Bedürfnisse der
Kunden und ihre Lebenswelten.
Kommen wir zum Erfolgsfak-
2013 n = 3.257.000
2013 n = 570
2013 n = 570.000
tor Emotionalität: Haptik ist ein
Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Jahr | %
wichtiger Verstärker in der Diaverarbeiten
Werbebotschaften
sehr unterschiedlich. Gerade
dem Tastsinn weisen Neuromarketing-Experten herausragende
17
3 Kampagnen
17
18
7
6-10 Kampagnen
entschlüsselt werden, filtert das
Eindrücke
2 Kampagnen
5 Kampagnen
die übrigen Sinne unbewusst
haptische
17
4 Kampagnen
Eigenschaften zu. Denn während
Gehirn
1 Kampagne
mehr als 10 Kampagnen
Quelle: MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post AG
ø Anzahl = 5,4
logkommunikation. Unsere Sinne
16
9
nicht. So ist der Empfänger eher
geneigt, Dinge zu glauben, die er fühlend wahr-
als bei monomedialen Kampagnen. Gleichzeitig
nimmt. Haptische Sinneseindrücke können daher
hat sich die Kostenrelation verbessert.
in ihrer Wirkung kaum überschätzt werden.
Last, but not least: Die Erfolgsmessung ist ein ganz
Aufgrund ihrer haptischen Präsenz sind Print-
wichtiger Bestandteil, um wirksames und effizien-
Mailings wichtige Impulsgeber – auch für die
tes Dialogmarketing umzusetzen. Denn wer sich
crossmediale Customer Journey. Im Mediamix
vorwärts bewegen will, muss wissen, wo er steht.
von erfolgreichen Werbetreibenden werden sie
Es geht darum, Daten aus der physischen und
auch in Zukunft einen festen Platz haben.
digitalen Welt miteinander so zu kombinieren,
Apropos Mediamix: Der moderne Mensch ist
dass wir mehr über den Kunden und seine Bedürf-
ein Cross-Channel-Hopper. Er ist mal online, mal
nisse erfahren. Intelligent konzipierte Crossmedia-
offline unterwegs. Deshalb begleitet nur eine
Kampagnen sind ein wichtiger Schritt auf dem
inhaltlich und zeitlich abgestimmte crossmediale
Weg zum zukunftsfähigen Dialogmarketing. 
| 41
42
|
B r a n c h e n t re n ds
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Wie wird sich Dialogmarketing in den
kommenden zehn Jahren entwickeln?
Kerstin Jourdan
Ich denke, wir sollten nicht mehr von „Dialog-
nicht mehr zeitgemäß. Die organisatorisch häufig
marketing“ sprechen. Das Marketing wird sich
noch getrennten Disziplinen werden miteinander
insgesamt verändern und eine Unterscheidung
verschmelzen. Daneben wird es darauf ankom-
in Dialogmarketing, klassische Werbung, Offline-
men, Big Data sinnvoll – und das heißt vor allem,
und Online-Marketing, digitales Marketing, Con-
sinnvoll für den Kunden – einzusetzen.
tent Marketing ist aus meiner Sicht heute schon
ist Ressortleiterin
Produktkommunikation
und Direktmarketing
bei der ING-DiBa AG
in Frankfurt am Main.
Florian Hoffmeister
ist Senior Manager
In Zeiten des rasanten technischen Wandels wird
beziehung braucht mehr als zum Beispiel eine
es in den kommenden Jahren darauf ankom-
gute Upsell-Strategie, sie lebt von der Beant-
men, die Differenzierung im Dialogmarketing
wortung von Fragen, die der Kunde noch gar
über echte Kundenbeziehungen sicherzustellen.
nicht gestellt hat. Unterstützt wird dies durch
Gute CRM-Systeme machen die Differenzierung
Storytelling: Denn gute Geschichten schaffen ein
einfacher, dennoch ist der direkte Kundenkontakt
emotionales Produkterlebnis bei der Zielgruppe.
eine unerlässliche Instanz. Die echte Kunden-
Marketing und Multimedia Promotion bei
QVC Deutschland in
Düsseldorf.
Claus Mayer
ist Director Eyetracking & Analysis am
IfW Institut für
Wahrnehmung in
München.
Je mehr Dialogmedien und -kommunikation die
massiv steigen. Unser Gehirn wird aber nicht
Zukunft bringt, desto weniger wird Formales
mehr aufnehmen wollen und können. Genau das
und umso mehr Inhaltliches eine wichtige Rolle
ist der Knackpunkt für die nächsten zehn Jahre:
spielen. Ohne Zweifel wird die Anzahl der Touch-
Wie bringe ich meine Botschaft gezielt, kurz,
points mit einer Marke oder einem Produkt
kürzer, am kürzesten in die Köpfe? Lösungs-
explodieren. Die Menge an Dialog, die dem
ansätze gibt es schon heute aus der Wahrneh-
Verbraucher(-gehirn) angeboten wird, wird also
mungsforschung.
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Bra nc he ntre n ds
Dialogmarketing wächst zum zentralen Impuls-
wie wir Dialogmarketing in den nächsten Jahren
geber zwischen Kunden und Unternehmen. Mit
verantwortungsbewusst am Menschen ausrich-
Blick auf die daraus entstehende Nähe und die
ten. Denn Dialog gestaltet das soziale Miteinan-
rasanten digitalen Entwicklungen und Möglich-
der und damit das Leben.
| 43
keiten besteht die große Herausforderung darin,
Dr. Michael Müller
ist Leiter der Nationalen Kommunikation
von dm-drogerie markt
in Karlsruhe.
44
|
A d re s s e n & C R M
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Wie wird sich Dialogmarketing in den
kommenden zehn Jahren entwickeln?
In Zukunft wird das Marketing – noch viel mehr
zunehmend verschwinden, Werbetreibende wer-
als jetzt – völlig selbstverständlich datengetrie-
den somit in der Lage sein, kanalunabhängiges
ben sein. Mit dem Wissen über (potenzielle) Kun-
Marketing zu betreiben und den „Single Custo-
den werden, innerhalb der Datenschutz-Regula-
mer View“ als Grundlage für alle Werbemaßnah-
rien, Inhalte über verschiedenste Kanäle exakt
men nutzen. Somit werden auch ROI-Messungen
anhand der Interessen der Kunden ausgesteuert.
kanalunabhängig vorgenommen werden können.
ist Managing Director
In Zukunft werden Werbebotschaften wesentlich
In Zukunft werden benutzerfreundliche Tools und
bei Acxiom Deutsch-
relevanter werden, wodurch Konsumenten und
Audience-Management-Systeme das datenge-
land in München.
Unternehmen profitieren. Die „Daten-Grenzen“
triebene Marketing noch effizienter ermöglichen. Carsten Diepenbrock
zwischen Online- und Offline-Marketing werden
Die Ära der klassischen One-Way- und One-
Brands, die diesen Trend nutzen, können durch
Channel-Kommunikation ist definitiv vorbei. Nur
den Multiplikationseffekt einen entscheidenden
wer den echten Dialog zu potenziellen Kunden
Vorsprung gewinnen. Gleichzeitig verliert Dialog-
sucht und auf allen verfügbaren Kanälen präsent
marketing an Transparenz: Wo früher ein Kauf
und erreichbar ist, hat in Zukunft eine realistische
ganz konkret einer Werbemaßnahme zugeordnet
Überlebenschance. Obwohl die Sorge um den
werden konnte, sind die Wege heute deutlich
ist Geschäftsführerin
Datenschutz in ganz Europa wächst, sind immer
verschlungener. Durch die Vielzahl an Anstößen
und Inhaberin von
mehr Verbraucher bereit zum Austausch von
– online, offline oder stationär – wird es immer
Direct Success in
Informationen und Erfahrungen zu Produkten
schwieriger, den konkreten Auslöser für einen
und Unternehmen.
Kauf zu ermitteln und den Erfolg einzelner Wer-
Susanne Hornikel
Stuttgart.
beaktivitäten zu messen.
Eric Konrad
ist Leiter Direktmarketing und Adressmanagement bei
Bürgel Wirtschaftsinformationen in
Hamburg.
Aktuell scheint die junge Zielgruppe über Social
wird – Offline-Kampagnen wieder stärker in den
Media und Mobile am besten erreichbar zu sein.
Fokus rücken werden. Viele Unternehmen sind
Die jungen Leute werden auch in den kommen-
sich einig, dass Werbesendungen und klassische
den zehn Jahren die Trends setzen. Im Dialog-
Mailings auch weiterhin ihre Daseinsberechti-
marketing geht es aber darum, alle Zielgruppen
gung haben. Allein schon aufgrund der höheren
zu erreichen. Daher gehe ich davon aus, dass
Wertigkeit und Response-Raten sind sie aus dem
– auch wenn Online als Zukunftsmarkt gesehen
Dialogmarketing-Mix nicht wegzudenken.
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Adre sse n & CRM
| 45
Im B-to-B-Dialogmarketing sind schnelle Con-
mer. Dabei gilt es, die Entscheidungshierarchien
versions selten und häufig auch nicht das Ziel
innerhalb des Unternehmens zu kennen und zu
einer Kampagne. Vielmehr wird durch den Dialog
nutzen. Die Kommunikationskette sollte der viel
eine längerfristige Kundenbeziehung angestrebt.
zitierten Customer Journey folgen: Mit welcher
Einzelaktionen führen hierbei nur zufällig zum
Botschaft erreiche ich meine Zielperson mit wel-
Erfolg und sind kaum reproduzierbar. Um sich
chem Medium an welchem Punkt des Entschei-
künftig von der Flut an Werbebotschaften zu
dungsprozesses? Korrekte, aktuelle Daten und
ist Business Consul-
differenzieren, ist eine kontinuierliche Kommu-
eine sicher segmentierte Zielgruppe nach Poten-
tant Sales & Marketing
nikation mit den zuvor identifizierten Entschei-
zialen sind dabei Voraussetzung für eine zielfüh-
Solutions bei Bisnode
dern der Unternehmen nachhaltiger und wirksa-
rende Kampagne zu angemessenen Kosten.
In Zukunft wird es noch wichtiger werden, die
steht und fällt mit der Kenntnis um die Vorlieben,
Kommunikationsstrategie auf die Zielgruppe
Gewohnheiten, Lebensumstände und Erwartun-
auszurichten. Je nach Zielgruppe und den für
gen der Kunden und potenziellen Kunden. Der
sie relevanten Informationen und Kanälen wird
Schlüssel zum Dialogerfolg oder besser: zum
der Mix definiert. Ob monomediale Konzentra-
Kommunikationserfolg heißt datenbasierte ana-
tion oder crossmediale Diversifikation – alles
lytische Zielgruppenintelligenz.
Rainer Packbier
Deutschland in Düsseldorf.
Oliver Reinke
ist Geschäftsführer
von Deutsche Post
Direkt in Bonn.
Ich prognostiziere einen grundlegenden Wandel
Acht lassen, dass Kunden keine Maschinen, son-
im digitalen Dialogmarketing: Um sich dem ver-
dern Menschen sind. Sonst führen mehr Daten
netzten Kunden schneller anzupassen, müssen
irgendwann zu weniger Dialog. Um die Brücke
Unternehmen schon heute in jeder Phase der
zwischen kostengünstiger Automation und teu-
Customer Journey clever kommunizieren, denn
rer, kontextbezogener, personalisierter Kommu-
der Kunde ist fast immer einen Schritt voraus
nikation zu schlagen, müssen Unternehmen ihre
und erwartet eine zielgerichtete Ansprache – am
Daten unbedingt im Griff haben und vor allem
besten in Echtzeit.
ein Verständnis dafür entwickeln, was der Kunde
International, Marke-
Das kann in Zukunft nur geleistet werden, wenn
möchte, wie man ihn am besten anspricht und
ting Applications bei
man Prozesse integriert, Daten sammelt, analy-
welche Angebote wann, wie und an wen platziert
siert und darauf basierend automatisierte Dialo-
werden. Für die Zukunft heißt das: Mensch und
ge aussteuert. Konsistent und über alle Kanäle
Technologie müssen immer zusammenspielen!
hinweg. Allerdings darf man dabei nie außer
Volker Wiewer
ist Vice President
Teradata in München.
46
|
Anzeige
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Weltweit die richtige Adresse
Zwei Erfolgsbeispiele für internationales Adressmanagement
Sie sind international tätig und betreuen Kun-
IDMI:
den aus mehreren Ländern? Das macht die
Bis zu 34% mehr Umsatz
Adresspflege anspruchsvoller, aber nicht
Die Herausforderung: Der Database-Manage-
komplizierter als auf dem deutschen Markt.
ment-Spezialist IDMI betreut Fundraiser in meh-
ist Gesamtvertriebs-
Vorausgesetzt, man kennt den richtigen
reren europäischen Ländern. Früher gingen zu
leiter der Deutschen
Dienstleister.
viele Spendenbriefe an veraltete Adressen. Im
Anselm Börs
Post Adress in
Gütersloh.
Vorfeld hatte nur eine postalische Korrektur der
E-Mail: [email protected]
Das Team von POSTADRESS GLOBAL, einer
Anschriften stattgefunden. Es gab keine län-
postadress.de
Business Unit der Deutschen Post Adress,
derspezifischen Adressabgleiche durch lokale
hat sich darauf spezialisiert, die Datenqualität
Dienstleister und damit keine umfassende Adres-
und die Kundenerreichbarkeit von international
saktualisierung und -bereinigung.
agierenden Unternehmen sicherzustellen. Die
Die Lösung: Für Adressen aus Großbritanni-
Adress-Experten verfügen über einzigartiges
en, Deutschland und den Niederlanden orga-
Wissen zu Datenpflege-Quellen und Dialog-
nisiert POSTADRESS GLOBAL Abgleiche mit
marketing–Anbietern. Sie haben ein weltweites
Umzugs-, Verstorbenen- und Unzustellbarkeits-
Partnernetzwerk aufgebaut und suchen die für
daten. Außerdem werden Adressen aus Öster-
ihre Kunden effizientesten Angebote aus.
reich gegen die nationale Robinsonliste abgeglichen, um keine Mailings an Werbeverweigerer
Zwei Beispiele aus der Praxis:
zu schicken. Die Quellen und die Intensität der
Abgleiche erfolgt kundenwertgesteuert. Für gute,
Jack Wolfskin:
aktuell aktive Spender gelten strengere Abgleich-
Deutlich weniger Retouren
kriterien als z.B. für Altspender, deren letzte
Die Herausforderung: Seine Kataloge verschickt
Response über drei Jahre zurückliegt.
Outdoor-Spezialist Jack Wolfskin an Kunden in
Der Erfolg: Die Retourenquote sank deutlich. Bei
acht verschiedenen Ländern. Können die auf-
einigen Fundraisern wurden 5% der Adressen als
wendig gestalteten Sendungen nicht zugestellt
veraltet erkannt. Weil mehr Mailings ankamen,
werden, entstehen durch die Retouren hohe
stieg die Spendensumme deutlich, um bis zu
Material- und Portokosten.
13%. Eingesparte Kosten bei gleichzeitig höherer
Die Lösung: Bereits seit 2006 übernimmt POST-
Response verbesserten die Effizienz der Mai-
ADRESS GLOBAL die postalische Adresskor-
lings. Eine Kinderhilfsorganisation aus Großbri-
rektur und gleicht die internationalen Kundenan-
tannien hatte besonderen Grund zur Freude: Ihre
schriften von Jack Wolfskin gegen Umzugs- und
Spendenbriefe brachten nach der Adresspflege
Verstorbenendaten ab, um einen zuverlässigen
34% mehr Umsatz als bei vorhergehenden Kam-
Versand der Kataloge zu gewährleisten.
pagnen.
Der Erfolg: Die Quote der unzustellbaren Sendungen ging deutlich zurück. Der Aufwand
für die nachträgliche Adressrecherche wurde
Mehr Erfolgsbeispiele unter
minimiert.
www.postadress-global.de
Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG
Am Anger 33, 33332 Gütersloh
Telefon 0 52 41 / 53 93 - 0, Fax: 0 52 41 / 53 93 - 49
[email protected], www.postadress.de

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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Adre sse n & CRM
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Data Management maximiert
den Geschäftserfolg
Neue Technologien ermöglichen die gezielte Zielgruppenansprache in Echtzeit
Ein Kunde – und so viele verschiedene Wege,
Zielgruppensegmente individuell und direkt mit
ihn zu erreichen: online, offline, mobile, social.
den für sie passenden Inhalten und Werbebot-
Nie war die direkte Interaktion zwischen Wer-
schaften bespielen könnten – zu jeder Zeit und
bungtreibenden und Kunden gleichzeitig so
in jedem Kanal?
einfach und so schwierig. Denn mit der Viel-
Kann Online-Werbung wirklich so einfach sein?
ist Senior Sales
zahl an Kanälen und Instrumenten steigt der
Ja, denn mit intelligenten Targeting-Technologien
Consultant bei der
Wettbewerbsdruck unter Unternehmen, mit
wird eine passgenaue Zielgruppensegmentierung
schober marketing
möglichst ausgefallenen Inhalten und Ideen
kinderleicht – und somit auch die sofortige Aus-
so dicht wie möglich an die werberelevante
spielung maßgeschneiderter Werbebotschaften.
Zielgruppe heranzukommen.
Wann aber ist ein (potenzieller) Kunde bereit
für den passenden Inhalt? Und woher wissen
Doch es geht auch anders. Ein Beispiel: Ein
wir, welcher Kunde zu welcher Potenzialgruppe
besonders technikaffiner User surft viel im Netz,
gehört? „Data Management“ ist das Zauber-
besucht häufig Fachforen und shoppt online am
wort. Denn egal, wo und wann Menschen im
liebsten Unterhaltungselektronik – ein neuer
Web unterwegs sind, hinterlassen sie Spuren.
Smart TV steht ganz oben auf seiner per-
Die Menge an verfügbaren Rohdaten wächst
sönlichen Wunschliste. Dieser User klickt nun
quasi sekündlich: Surfspuren, Anmeldungen zu
auf die Website seiner Hausbank, bei der er
Gewinnspielen oder Gutscheinen und Down-
ein Girokonto unterhält – und wird mit einem
loads oder Registrierungen in Online-Portalen
äußerst attraktiven Angebot für einen Privat-
oder Web-Shops – all diese Daten werden frei-
kredit begrüßt. Weil dieses Angebot gerade per-
willig von den Usern abgegeben und sind zudem
fekt zu den Bedürfnissen des Users passt, klickt
auch noch sehr aktuell. Vielen Unternehmen ist
dieser sofort auf den Banner und schließt das
oftmals gar nicht bewusst, auf welchem Daten-
beworbene Finanzierungsangebot ab. Zufall?
schatz sie eigentlich sitzen, denn die qualifizierte
Keineswegs, denn erfolgreiches Online-Marke-
und vor allem schnelle Aufarbeitung dieser gro-
ting ist keine Frage ausgefallener Botschaften,
ßen, heterogenen Datenvolumina ist Gold wert
sondern der Auslieferung der passenden Inhal-
für die Steuerung und Auslieferung von Werbe-
te an den passenden User – wenn dieser am
mitteln an eine favorisierte Kundengruppe.
empfänglichsten dafür ist.
„Digitale Logistikzentren“ für einen
Maßgeschneiderte Zielgruppen für indi-
Rundumblick auf Kunden
viduelle Online-Kampagnen in Echtzeit
Hier kommen nun sogenannte Data Manage-
Was wäre also wenn? Wenn Sie anonymisierte
ment Platforms (DMPs) – die „Logistikzentren
Besucher Ihrer Website im Moment des Ladens
des digitalen Vertriebs“ – ins Spiel, in denen
der Website erkennen und einem festen User-
sowohl Online- als auch Offline-Potenziale vom
Profil zuordnen könnten? Oder Sie Ihre eigenen
Kunden (1st party-Daten) und von externen
Bestandskunden online identifizieren, ohne dass
Partnern (3rd party-Daten) zusammenfließen
diese eingeloggt sind? Was wäre, wenn Sie
und somit eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden
über Zusatzinformationen externer Anbieter Ihre
ermöglichen. Werbungtreibende Unternehmen
Profile noch stärker segmentieren und all diese
bekommen also ein System an die Hand, mit
Katrin Meier
group in Bonn.
E-Mail: [email protected]
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A d re s s e n & C R M
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
dem sie Daten aus verschiedenen Quellen zen-
potenziellen Neukunden, steigt die Wahrschein-
tral speichern, analysieren, segmentieren und
lichkeit der Konversion durch die bedarfsge-
aussteuern können.
rechte Ansprache.
Was genau aber kann eine DMP? Bleiben wir
in der Praxis: Ein Energieversorger möchte aus
Mehr Konversionen über qualitatives
seinen Bestandskunden diejenigen herausfil-
Zielgruppen-Targeting
tern, die sich am wahrscheinlichsten für den
Mit einer DMP eröffnen sich für werbungtreiben-
neuen Ökostrom-Tarif entscheiden – und diese
de Unternehmen völlig neue Dimensionen, wenn
dann beim nächsten Website-Besuch oder beim
es um die gezielte Ansprache von Kunden und
Besuch einer Website, die von
potenziellen Neukunden geht:
einem ausgewählten Vermark-
Durch die Zusammenführung von
ter betrieben wird, in Echtzeit
eigenen 1st Party-Daten und 3rd
ansprechen und für einen Tarif-
Party-Daten externer Anbieter
wechsel gewinnen.
können in Echtzeit Bestands-
Um Bestandskunden von Nicht-
kunden auf der eigenen Website
kunden zu unterscheiden, lädt
erkannt werden – auch wenn diese
unser Energieversorger zunächst
noch nie eingeloggt waren. Zu-
seine
eigenen
Kundendaten
(etwa Name, Adresse, E-MailAdresse) inklusive einer Ver-
mauritius images
48
sätzlich lassen sich anonymisierte Website-Besucher in Echtzeit
erfassen und festgelegten User-
schlüsselung in einen eigenen und geschützten
Profilen und entsprechenden Zielgruppenseg-
Bereich innerhalb der DMP. Diese Informationen
menten zuordnen. Werbungtreibenden Unter-
werden dann mithilfe verschiedener Matching-
nehmen kann intelligentes Data Management
Algorithmen mit den vorhandenen und ebenfalls
somit nicht nur eine höhere Kundenbindung und
verschlüsselten Offline- und Online-Daten exter-
-zufriedenheit bescheren, sondern auch komplett
ner Partner abgeglichen.
neue Kundengruppen erschließen, die vorher nur
Nun kann der Energieversorger direkt in der
schwer bis gar nicht erreicht werden konnten.
DMP auswählen, welche Zielgruppen er gern
Natürlich muss im Data Management die strengs-
ansprechen möchte. So erhalten beispielsweise
te Einhaltung deutscher Datenschutzgesetze und
Familien mit Kindern aus der Oberschicht (basie-
europäischer Datenschutzrichtlinien sichergestellt
rend auf Offline-3rd party-Daten) mit dem Online-
sein. Das gilt ganz besonders für die Erfassung,
Profil „Öko-Affinität“ sowie dem Bestandskun-
Verarbeitung und damit auch die einhergehende
denstatus ein attraktives Wechselangebot.
Nutzung von Online- und Offline-Daten: So wer-
Die gleiche Zielgruppe – nur ohne Bestands-
den alle Informationen ausschließlich anonymisiert
kundenstatus – kann wiederum mit einem Ange-
gesammelt und weiterverarbeitet, so dass keiner-
bot für Neukunden beworben werden. Die ent-
lei Rückschlüsse auf persönliche Informationen
sprechenden Werbemittel können sowohl auf
und Daten gezogen werden können. Datenschutz
der unternehmenseigenen Website als auch
ist daher ein elementarer Bestandteil eines profes-
auf Vermarkter-Seiten ausgespielt werden. Bei
sionellen Data Managements und systematisch in
beiden Gruppen, den Bestandskunden und den
der Technologie verankert. 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Adre sse n & CRM
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Im Interesse des
Verbraucherschutzes
Die DDV-Robinsonliste
Die DDV-Robinsonliste war die erste Werbe-
Das dient auch ihrem eigenen Vorteil: Wer keine
sperrliste in Deutschland. Bis heute ist das
Werbung in seinem Briefkasten wünscht und
Verbraucherschutz-Instrument ein probates
von vornherein negativ dazu eingestellt ist, wird
Mittel für Unternehmen, um Kosten zu sparen.
ohnehin keine Response erzeugen oder gar Kunde werden – zumindest nicht auf diesem Wege.
Petra Weber
ist Geschäftsführerin
Der Deutsche Dialogmarketing Verband bietet
Die Nutzer der Robinsonliste sparen sich also
von Deutsche Post
Verbrauchern bereits seit 1971 die Aufnahme
den Versand teurer Dialogwerbemittel, die ohne-
Adress in Gütersloh.
in seine Brief-Robinsonliste an. In diese Liste
hin unbeantwortet blieben.
Das Verbraucherportal des DDV
informiert über Datenschutz im
Dialogmarketing und bietet unter
anderem einen Online-Eintrag in die
DDV-Robinsonliste.
kann sich jeder eintragen, der keine adressier-
Zugleich erhalten sie sich die Möglichkeit, die
ten Werbebriefe von Unternehmen möchte, bei
ihnen weiterhin gewogenen Interessenten auf
denen er kein Kunde ist oder nicht ausdrücklich
anderen Kanälen anzusprechen.
der Zusendung zugestimmt hat. Nutzten vor 20
Betreut wird die Robinsonliste seit Dezember
Jahren rund 125.000 Verbraucher diesen für sie
2013
kostenlosen Service, so sind es heute 840.000.
Deutsche Post Adress. Das Unternehmen über-
Sie lehnen Werbebriefe entweder generell ab
nimmt für den DDV
oder möchten sich nur für Mailings aus bestimm-
• das organisatorische Daten­handling unter
ten Branchen sperren lassen.
vom
Adressmanagement-Spezialisten
Einhaltung besonderer Sicherheitsstandards
• die Bearbeitung von Neuaufnahmen
Zum Vorteil der Unternehmen
• das Einpflegen von Änderungswünschen
Die Mitgliedsunternehmen des DDV haben sich
• das Hosting der Downloads-Portals für
im Sinne des Verbraucherschutzes dazu verpflichtet, ihre Empfängerlisten im Vorfeld einer
Unternehmen www.ddv-rl-abo.net
• die monatliche Bereitstellung der Abgleich­
Mailing­-Aussendung mit der Robinsonliste abzu-
adressen für die DDV-Mitgliedsunternehmen
gleichen, um unerwünscht versendete Werbung
und
zu verhindern.
• die Bearbeitung von Verbraucherfragen.
E-Mail: [email protected]
postadress.de
50
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A d re s s e n & C R M
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
55 Prozent Online-Anträge
geprüft und erfasst. Eine Bereinigung möglicher-
Jeden Monat fallen mehrere tausend Verbrau-
weise fehlerhafter Angaben oder potenzieller
cheranfragen an. Neben allgemeinen Anfragen
Namensdubletten ist ausdrücklich nicht vorgese-
zur Funktionsweise der Robinsonliste und zum
hen. Vielmehr ist es ein zusätzliches Feature der
Datenschutz sind dies vor allem Anträge zur
Robinsonliste, den Verbrauchern die Möglichkeit
Neuaufnahme. Mehr als die Hälfte der Aufnahme-
zu geben, sich mit unterschiedlichen Schreibwei-
anträge (55%) werden über das Online-Formular
sen eintragen zu lassen.
auf dem DDV-Verbraucher-Portal www.ichhabe-
Je nach Anmeldeweg erhält der Verbraucher die
diewahl.de übermittelt.
Aufnahmebestätigung per E-Mail oder Brief.
Tendenziell steigt dieser Anteil. Deshalb war es
eine der ersten Maßnahmen, eine Schnittstelle
Vorteile auch für Nicht-Mitglieder
Die Belieferung der Unternehmen, die die
Robinsonliste für die Bereinigung ihrer Mailingadressen nutzen, erfolgt über ein Downloadportal. Unter den Anwendern sind nicht nur
DDV-Mitgliedsunternehmen, die sich freiwillig
zu den Abgleichen verpflichtet haben, sondern
auch viele weitere Firmen. Sie profitieren von
den wesentlichen Vorteilen der Robinsonliste
aus Anwendersicht:
• Konsequenter
Verbraucherschutz:
Der
Wunsch des Konsumenten wird respektiert.
Er erhält nur Werbebriefe aus Angebotsbereichen, die ihn interessieren.
• Weniger Streuverluste, geringere Kosten: Die
Unter www.ddv-rl-abo. net finden Unternehmen Informationen
Unternehmen sparen Papier, Porto- und Pro-
rund um die Robinsonliste und deren Bezug.
duktionskosten und reduzieren den Aufwand
für BDSG-Anfragen.
zu programmieren, über die die online einge-
• Imagegewinn fürs Dialogmarketing: Die Ange-
gebenen Daten direkt und automatisiert in die
bote aus den persönlichen Interessensgebie-
Robinsonliste fließen.
ten der Empfänger erhöhen die Akzeptanz von
Alternativ nutzt etwa ein Drittel der Interessen-
Dialogmarketing.
ten den klassischen Postweg. Die Verbraucher
Ein weiterer Service und Vorteil sind Abglei-
drucken die Aufnahmeanträge aus dem Online-
che mit der sogenannten Kombi-Robinsonliste.
Angebot aus, füllen Vordrucke aus, wie sie zum
Neben dem DDV betreibt auch der I.D.I., der
Beispiel bei Verbraucherzentralen ausliegen, oder
Interessenverband Deutsches Internet, eine Liste
äußern den Wunsch auf Aufnahme in die Liste in
mit Mailing-Verweigerern. Die DDV-Adressen
einem frei formulierten Brief. Jeder zehnte Inter-
werden mit denen des I.D.I. zusammengeführt,
essent beantragt seinen Eintrag telefonisch. Alle
sodass Unternehmen eine gemeinsame Liste für
ankommenden Daten werden auf Vollständigkeit
Abgleiche angeboten werden kann.

|
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Anz e ige
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Zielgenau, treffend, erfolgreich
Professionelles Adressmanagement für Dialogerfolg statt Streuverlust
Das wertvolle Gut Kundenloyalität wird immer
anlass kann innerhalb des eigenen Datenbestan-
seltener. Zu einfach macht es das Internet,
des die passende Zielgruppe lokalisiert werden.
mit ein paar Mausklicks das passende und
Möglich wird das durch die Anreicherung der
günstigste Angebot zu finden. Auch 2015
Adressen mit mikrogeografischen Informationen.
wird die Kundenloyalität weiter abnehmen,
microdialog von Deutsche Post Direkt beschreibt
die Bindung an Hersteller und Händler ist auf
Zielgruppen mit soziodemografischen, Konsum-,
von Deutsche Post
dem Rückzug. Gewinnen werden diejenigen,
Struktur- und regionalen Daten. Im Ergebnis wer-
Direkt, dem auf
die Loyalität durch emotionale und individua-
den damit genau diejenigen Adressen aus dem
lisierte Kommunikation aufbauen.
eigenen Kundendatenbestand für Direktwerbung
Tochterunternehmen
ausgewählt, die den gewünschten Kriterien mit
der Deutschen Post.
Die Maxime beim Auf- und Ausbau langfri-
hoher Wahrscheinlichkeit entsprechen. Cross-
stiger Kundenbeziehungen heißt: Kenne deine
Selling wird damit ebenso zielsicher unterstützt
Kunden und pflege sie. Nicht ganz einfach,
wie Maßnahmen zur Kundenreaktivierung oder
denn Menschen ändern sich. Ihre Vorlieben
Kündigerprävention.
und Einkaufsgewohnheiten unterliegen stetigem
Wandel. Zudem entstehen jedes Jahr deutsch-
Königsdisziplin: Neukundengewinnung
landweit Millionen unzustellbare Adressen allein
Neue Kunden zu gewinnen, ist die Königsdis-
durch Umzüge und Sterbefälle. In den meisten
ziplin des Dialogmarketing. Auch dabei ist die
Unternehmen fehlen jedoch Ressourcen, um
Definition der Zielgruppe der erste und wich-
den Datenbestand kontinuierlich zu aktualisieren.
tigste Schritt auf dem Weg zu einer effizienten
Diese Lücke schließt Deutsche Post Direkt. Die
werblichen Ansprache. Mithilfe von microdialog-
Tochtergesellschaft der Deutschen Post unter-
Merkmalen wird eine passgenau auf die jewei-
stützt Unternehmen bei der Aktualisierung von
lige Zielgruppe zugeschnittene Adressselektion
Kundendaten mithilfe der in Deutschland hin-
realisiert.
sichtlich Größe, Aktualität und Vollständigkeit
Fazit: Bedürfnisgerechte Angebote, gepflegte
einzigartigen Postreferenz-Datei.
Kundendaten, punktgenaue Zielgruppenselek-
Tausende Werbebotschaften konkurrieren täglich
tion und -adressierung stärken die Kunden-
um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Nur
bindung und beflügeln die Neukundengewin-
ein Bruchteil davon wird wahrgenommen. Umso
nung. Streuverluste werden minimiert und Mar-
wichtiger ist es, die Verbraucher mit Informa-
ketingbudgets effizient eingesetzt. Mehr Tipps
tionen anzusprechen, die auf sie zugeschnitten
und Tricks bietet die Ratgeber-Reihe „1x1 des
sind. Je spezieller das Produkt, je kleiner die Ziel-
Adressmanagements“ von Deutsche Post Direkt.
gruppe, je lokaler der Markt, desto schwieriger ist
Beispiele von Borussia Mönchengladbach, ING
die punktgenaue Ansprache.
DiBa, Versandhaus Walz und Görtz geben Einblick in die Praxis.
Homogene Kundengruppen bilden
Die Ratgeber können kostenfrei heruntergeladen
Welche Kunden sind preissensibel oder reagieren
werden unter:
positiv auf neue Angebote? Für jeden Mailing-
www.postdirekt.de/ratgeber.
Deutsche Post Direkt GmbH
Junkersring 57, 53844 Troisdorf
Telefon 0 22 41 / 26 61-0, Fax 0 22 41 / 26 61-1111
[email protected], www.postdirekt.de

Oliver Reinke
ist Geschäftsführer
Adressmanagement
spezialisierten
E-Mail:
[email protected]
52
|
Anzeige
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
|
Vorgestellt: Bei McCrazy ist man
an den richtigen Adressen
McCrazy ist eines der wichtigsten Unter-
Zugriff auf bis zu vier Millionen E-Mail-Adressen,
nehmen für Adressmarketing in Deutsch-
die ausnahmslos per Double-Opt-In gewonnen
land. Das Unternehmen verfügt über mehr
wurden. Wenn Sie Ihre E-Mail-Werbung aus-
als vier Millionen per Double-Opt-In gewon-
schließlich an Leute verschicken, die diese Wer-
nene Adressdaten sowie über 2,1 Millionen
bung absichtlich bestellt haben, erreichen Sie
Marketing-Blogs
B2B-Datensätze. Gründer und geschäftsfüh-
affine Zielpersonen.“
und Gesellschafter
render Gesellschafter ist Stefan Appenrodt.
der McCrazy GmbH,
Das Unternehmen sitzt in Bad Sachsa im
Sie haben also gute Ausgangsdaten.
Adressen verfügt.
Harz und ist seit 1998 am Markt. Namhafte
Was machen Sie dann damit?
Das Unternehmen mit
Referenzkunden gehören zum Kundenstamm.
Stefan Appenrodt: „Wir kumulieren Datensätze,
Sitz im Harz wurde
McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen
die gut performen, und reichern diese Listen
Hauptgeschäftsfelder
Ehrenkodex E-Mail-Marketing und engagiert
fortlaufend mit frisch gewonnenen Datensätzen
sind schlüsselfertige
sich für streng rechtskonforme Adressdaten-
an. Wer nicht klickt, fliegt sofort raus. Wir den-
Gewinnspiele, Adress-
gewinnung.
ken, dass der Erfolg einer Kampagne immer mit
Stefan Appenrodt
ist Autor des E-Mail-
die über 4 Millionen
1998 gegründet.
flatrates, schnelle
der bestmöglichen Liste anfängt. Qualitätsdaten
Massengenerierung
von E-Mail-Adressen
Stefan Appenrodt, für wen
bedeuten natürlich auch, dass wir bei McCrazy
sowie Adressver-
machen Sie E-Mail-Werbung?
alle Daten voll nach den üblichen Parametern,
Referenzkunden
Stefan Appenrodt: „Marketer und Unternehmer,
aber auch nach persönlichen Interessen selek-
gehören zum Kunden-
die mehr verkaufen wollen, neue Zielgruppen
tieren.“
stamm. McCrazy ist
erschließen, Neukunden gewinnen und dafür ein
mietung. Namhafte
Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex
Top-Tool mit sehr gutem ROI suchen, sind bei
Tests sind ein großes Thema
E-Mail-Marketing.
uns genau richtig. Wir arbeiten für viele bekannte
bei McCrazy. Warum?
E-Mail: [email protected],
Marken oder auch für Mittelständler.
Stefan Appenrodt: „Genau, Split-Tests sind bei
Unsere Kunden erhalten alles aus einer Hand
uns Standard. Zum besten Klickerfolg gibt es ein
– von der Idee bis zum Design und natürlich
Reporting: Per Schnellauswertung lässt sich jede
Versand mit Testing und Reporting. Einige Kun-
Kampagne sofort justieren. Wir drehen immer so
den liefern auch komplette Newsletter zu, und
lange an allen Stellschrauben, bis die maxima-
wir versenden an die passenden Verteiler. Das
len Öffnungs- und Click-Through-Raten erreicht
sind oft die ganz großen Marken, deren Mar-
sind.“ http://blog.mccrazy.de,
www.mccrazy.de
ketingabteilungen sich gut auf E-Mail-Werbung
verstehen.“

Datensätze von McCrazy
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Alle Datensätze Double-Opt-In
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Zugriff auf bis zu 4 Millionen Adressen
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Volle Transparenz über die Herkunft jedes Datensatzes
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Angereicherte Daten inkl. persönlicher Interessen
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Garantierte Rechtssicherheit auf dem neuesten Stand
Gewinnung und Dokumentation, das ist für alle
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Erfolgskontrolle: Schnell und mit Detailstatistik
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Abrechnung per TKP/Lead/Klick/Verkauf
McCrazy legt Wert auf Qualität.
Was bedeutet das im E-Mail-Marketing?
Stefan Appenrodt: „Wir geben einerseits eine
Unternehmen sehr wichtig. McCrazy bietet einen
McCrazy GmbH
Marktstraße 69, 37441 Bad Sachsa
Telefon 05523 / 95 29 86 - 11, Fax 05523 / 95 29 86 - 30
[email protected], www.mccrazy.de
E-Mail-Marketing-Blog: http://blog.mccrazy.de
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Adre sse n & CRM
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Big Data-Marketing
Chancen und Herausforderungen für Unternehmen
Machen Sie schon Big Data-Marketing? Nein?
allen Bereichen des Marketings, vor allem auch
Warum nicht? Wie rückständig! Dieser Auf-
im Dialogmarketing, sinnvolle Anwendungsfälle
fassung könnte man sein, wenn man die
konstruieren.
Fachmedien der letzten zwei Jahre betrach-
Big Data wird im Marketing insbesondere drei Din-
tet. Warum sagt das renommierte Beratungs-
ge ermöglichen: Dank eines großen Radars wird
unternehmen Gartner in seinem aktuellen
eine umfassende Marktanalyse und -beobach-
Beratungsunter-
Hype Cycle das Plateau der Produktivität für
tung ermöglicht. Zum anderen wird die Fokussie-
nehmens Creatissimo
Big Data erst in fünf bis zehn Jahren voraus?
rung auf das einzelne Individuum möglich. Zuletzt
Sind wir so fortschrittlich oder ist alles eine
wird es fundierte Vorhersagen direkt aus den
Gerardi Gedächtnis-
Frage der Definition?
Daten und Algorithmen geben, deren Ergebnisse
preises 2013.
keiner Interpretation durch Experten bedürfen.
ist Inhaber des
in Berlin und
Preisträger des Alfred
E-Mail:
[email protected]
Was ist Big Data-Marketing?
Gibt es ein Beispiel? Ja: Einer der zentralen
Wie groß ist Big Data? 1 Terabyte? 1 Peta-
Kommunikationskanäle ist die Webseite. Obwohl
byte? 1 Exabyte? 1 Zettabyte? Von 2005 bis
sie zu den flexiblen Online-Medien gehört, ist sie
2020 wird das Datenvolumen um Faktor 300
gemessen am Vorstellbaren derzeit recht sta-
von 130 Exabyte auf
tisch. Oder kennen Sie
40 Zettabyte wachsen,
eine Homepage, die
das heißt also sich
versucht Ihre Bedürf-
etwa alle zwei Jah-
nisse zu erkennen und
re verdoppeln. Wenn
sich dementsprechend
man dies bedenkt, ist
anpasst? Dies wäre
es logisch, dass sich
durch den Einsatz von
Big Data nicht alleine
Big
an der Größe festma-
möglich. Mit welchen
chen lässt, weil es sich
Daten lassen sich die
Data
Pascal Rossa
sicherlich
sonst schnell selbst überleben würde.
Bedürfnisse erkennen? Mit möglichst vielen,
Big Data lässt sich mit fünf Vs charakterisieren:
zum Beispiel: Standort-, Device-, Referer-, Ver-
Volume, Variety, Velocity, Veracity und Value. Es
haltens-, Historien-, Social Media-, CRM-, ERP-,
geht bei Big Data um große beziehungsweise
Wetter- oder Kalenderdaten wie Wochentag,
viele Daten. Daten unterschiedlicher Art und
Uhrzeit und Feiertage.
Herkunft. Daten, die schnell verarbeitet werden.
Aus diesen und anderen Daten ließen sich mit
Daten unterschiedlicher Qualität und Glaubwür-
Big Data sicherlich interessante Erkenntnisse
digkeit. Vor allem geht es darum, daraus einen
ziehen und Webseiten so intelligent gestalten,
Wert zu schöpfen, der ohne diesen Mix nicht
dass sie für den Benutzer mitdenken und mit ihm
zutage getreten wäre.
in den Dialog treten können. So wie man es von
einem guten Pagen oder Helpdesk erwartet.
Was bringt Big Data-Marketing?
Das hängt von Ihnen ab. Kritisch betrachtet
Wie geht Big Data-Marketing?
gibt es wohl erst wenige echte Big Data-Cases.
Daten akquirieren. Soft- und Hardware kaufen.
Mit ein wenig Kreativität lassen sich jedoch in
Fertig!
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wer macht es? Das Marketing macht Vorgaben,
Projekt, sondern im Sinne eines Big Data-Marke-
die IT operiert. Logisch, es geht ja um Daten,
ting-Unternehmens betrieben werden soll.
Soft- und Hardware!
Vielleicht reicht dies für die ersten Projekte. Soll
Was ist mit Datenschutz
ein Unternehmen zu einem wahren Big Data-
und dem Kunden?
Unternehmen werden, bedarf es aber mehr. Auch
Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und die
wenn Soft- und Hardware bei Big Data wichtig
geplante EU-Datenschutzgrundverordnung ver-
sind, werden sie eine eher untergeordnete Rolle
bieten die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung
spielen. Vielmehr ist es wichtig, dass das Unter-
personenbezogener und -beziehbarer Daten
nehmen eine Big Data-Kultur entwickelt.
ohne Legitimation.
Dazu gehört es, das Verlangen nach Kausalität
Betrifft das Big Data? Wenn die Daten in
zu reduzieren und den Wert von mit Verstand
Bezug zu einer bestimmten oder bestimmba-
betrachteten Korrelationen zu erkennen. Der Mut
ren natürlichen Person stehen, dann ja. Sie
zum Experimentieren muss als Teil der Unterneh-
nutzen nur anonymisierte und pseudonymi-
menskultur verankert und mit Anreizen gefördert
sierte Daten? Damit gibt es kein Problem?
werden. Es gehört dazu zu verstehen, dass
Vielleicht doch! Es reicht aus, dass eine Per-
die Qualität des einzelnen Datums nicht länger
son identifizierbar ist.
ausschlaggebend ist. Viele qualitativ schlechtere
Big Data ist die Technologie, die es ermöglicht,
Daten können bessere Ergebnisse liefern als
aus einem Haufen anonymer Daten einen Per-
wenige Daten hoher Qualität.
sonenbezug herzustellen. So konnten Wissen-
Big Data-Vorhersagen muss das Vertrauen
schaftler alleine mit den Daten von Drucksenso-
geschenkt
Experten
ren eines Sitzes die Person auf dem Sitz mit einer
geschenkt wurde. Die Experten sind an eine neue
98-prozentigen Wahrscheinlichkeit identifizieren.
Rolle im Big Data-Unternehmen heranzuführen.
Sind Drucksensordaten personenbeziehbar?
Ebenso sind die gesamten Unternehmens-
Entscheiden Sie!
strukturen an die Anforderungen von Big Data
Hinsichtlich der rechtlichen Situation hängt Vie-
anzupassen. Dies betrifft das Abschaffen von
les vom Einzelfall ab. Viele Fragen werden noch
Datensilos und die Förderung eines offenen
auftreten. Sicher ist, dass dies ein zentrales
Austauschs im Unternehmen. Qualifiziertes Per-
Thema bei Big Data ist. Auf der sichereren Seite
sonal muss eingestellt beziehungsweise aus-
ist man mit einer Permission vom Betroffe-
und fortgebildet werden. Dazu gehört die Schaf-
nen. Werden die Daten, die Selbstbestimmung
fung von Data-Scientist-Stellen ebenso wie die
und Sorgen der Menschen aber nicht adäquat
Fortbildung der analytischen Fähigkeiten von
respektiert, wird der immer kritischer werdende
Mitarbeitern und Managern. Vielleicht bedarf es
Betroffene die Permission entziehen. Respekt
auch eines Chief Data Officer (CDO).
und Verantwortung sind bei Big Data daher
Betrachtet man diese Herausforderungen, so
essenziell.
wird klar, dass Big Data kein reines IT-Thema ist.
Auch wenn Big Data oft noch Zukunftsmusik ist,
Big Data führt zu gravierenden Veränderungen
fangen Sie an, von ersten Projekten zu lernen.
im Unternehmen. Daher ist es im Management
Seien Sie kreativ und mutig, aber respektvoll. Es
anzusiedeln, wenn es nicht als einzelnes kleines
macht Spaß und wird sich lohnen!
werden,
das
bislang

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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Adre sse n & CRM
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Customer Intelligence im
crossmedialen Marketing
Professionalität im datengestützten Marketing ist unabdingbar
In den letzten Jahren haben sich sowohl die
Welches sind die Herausforderungen? Es geht
Werbekanäle als auch die Vertriebskanäle
um die Identifikation werthaltiger Kunden, die
massiv verändert. Damit einhergehend haben
optimale Auswahl der Werbe- und Vertriebska-
sich in einigen Branchen auch Marktanteile
näle, gezieltes Cross- und Upselling und Kün-
massiv verschoben. „Marktschwergewichte“
digerprävention – und das alles eingebettet in
haben abgenommen oder sind gar verschwun-
zielgerichtete Werbestrategien in Bezug auf die
ist Geschäftsführender
den, neue, oft auf Online-Handel spezialisierte
jeweilige Zielgruppe.
Gesellschafter von
Unternehmen sind rasant gewachsen.
Durch die Nutzung der eigenen Kundendaten in
Karl-Heinz
Mühlbauer
panadress marketing
intelligence in
Verbindung mit analytischen Tools und teilweise
München.
Die Optimierung von Marketing und Vertrieb
auch externen Daten wird das wie folgt gelöst:
E-Mail:
ist somit auch gewiss nicht leichter geworden.
 Customer
Value
Das differenzierte Bewerten der einzelnen Kanä-
Nach Auswahl und Bestimmung geeigneter
le, die Internationalisierung des Wettbewerbs,
Daten innerhalb der Customer Database (zum
aber auch der hybride und oft illoyale Verbrau-
Beispiel Personenmerkmale, Kontakt- und
cher sind Herausforderungen, denen erfolgreiche
Kaufhistorie, Umsatz, Deckungsbeitrag etc.)
Unternehmen heute gerecht werden müssen.
werden mittels statistischer Verfahren Cluster
Begriffe wie Big Data, Multichannel Integration,
gebildet, die den Kundenwert im Bestand
Customer Information Management stellen hohe
beschreiben und auf alle Adressen übertragen
Ansprüche an Strategie, Mitarbeiter und Tech-
werden.
nologien.
 Customer
Loyalty
Aber trotz fortschreitender „Online-isierung“ kau-
Durch die Analyse von Kündigern werden mit-
fen laut einer Studie von PWC immer noch 60
tels Data Mining Profile erstellt, die eine Pro-
Prozent der Verbraucher vor allem im stationären
gnose des Kündigungsverhaltens ermöglichen.
Handel. Eine Verschmelzung der Online- und
Angereichert an die Kundendatenbank können
Offline-Welt ist auch durch das veränderte Ver-
so wechselgefährdete Kunden identifiziert und
braucherverhalten in Gang gesetzt. Der Begriff
durch geeignete Maßnahmen gebunden wer-
Customer Journey ist geboren – und damit die
den.
Frage, wo der erste Impuls beim Verbraucher
 Customer
Affinity
gesetzt wird und wieviele Touchpoints er bis zum
Anhand von bestehenden Produktnutzern
Kauf braucht.
werden über analytische Modelle Produktnutzungsaffinitäten berechnet und mittels Variab-
Customer Intelligence Cycle –
len auf Kundensegmente und Nichtkunden
qualitatives Zielgruppenmanagement
übertragen; geeignet vor allem zur Optimierung
In Zeiten, in denen Big Data und Customer Intel-
von Cross- und Upselling-Maßnahmen.
ligence zunehmend zum Unternehmenserfolg
 Customer
Enrichment
beitragen, ist Professionalität im datengestützten
Dort, wo zu bestimmten Kunden nicht genü-
Marketing unabdingbar. Nach einer Studie des
gend Informationen vorliegen, werden durch
Fraunhofer Instituts verfügen mehr als 33 Prozent
Anreicherung externer Merkmale, wie etwa
der Unternehmen derzeit über kein Budget für
Kaufkraft, Alter, Typologien etc., die Kunden-
Big Data.
daten besser bewertbar und selektierbar. ➞
[email protected]
panadress.de
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A d re s s e n & C R M
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Einsetzbar sind diese Ergebnisse sowohl zur
Kanäle, aber nur 16 Prozent der Entscheider
Kundenbindung, der Kundenentwicklung, der
bewerten das Zusammenspiel als gut. Hier ist
Neukundengewinnung als auch zur Vertriebs-
großer Handlungsbedarf.
steuerung, und das crossmedial. Der integrative
Will man in der Neukundengewinnung vom
Ansatz gewährleistet zudem, dass im Unterneh-
Channel-by-Channel-Marketing zur Multichan-
men die Bereiche Kommunikation, Werbung,
nel-Integration gelangen, benötigt man Daten-
Marketing und Vertrieb auf eine einheitliche
banken, die verzahnten Dialog über alle Kanäle
Clusterung zugreifen; unabgestimmte Einzel-
ermöglichen. Moderne crossmediale Datenban-
maßnahmen werden somit verhindert. CRM und
ken namhafter Anbieter ermöglichen diese Multi-
Neukundengewinnung werden damit endlich
channel-Integration.
auch als unternehmensweite, strategische Auf-
Wie funktioniert das?
gaben verstanden.
Basis sind Datenbanken mit allen Adressen (ca.
Hat man nun all dieses Wissen für sein Unter-
23 Mio. Häuser). An diese Database werden
nehmen erschlossen, so stellt sich die Frage:
dann die entsprechenden Kanäle angehängt.
Über welche Kanäle kommuniziere ich mit Kunde
Offline sind das rund 50 Millionen Personen,
und Markt?
Verteilgebiete für Haushaltwerbung oder auch
Plakatstandorte. Online sind circa 30 Millionen
Multichannel Integration –
User über Display erreichbar sowie circa zehn
Kanäle übergreifend kombinieren
Millionen über E-Mail.
Der Dialog ist bunter geworden. Die Vielzahl
Customer Intelligence und Multichannel Mar-
der Kanäle bedeutet zugleich, dass in den wer-
keting können so optimal verbunden werden.
bungtreibenden Unternehmen höhere Anforde-
Intelligentes Zielgruppentargeting mit der Mög-
rungen an das Zielgruppenmanagement gestellt
lichkeit, Kanäle miteinander und verzahnt zu
werden.
managen und zu controllen, wird Realität. Online
Das gezielte Aussteuern über alle Kanäle ist vor
wird stärker mit den klassischen analytischen
allem in der Neukundenakquisition bis heute
Werkzeugen verbunden und kann so künftig viel
nahezu nicht realisiert. Es besteht oft eher ein
gezielter eingesetzt werden.
Wettbewerb unter den Kanälen als ein integriertes Vorgehen. Mehr als 60 Prozent der Bevölke-
Resümee
rung über 14 Jahre in Deutschland ist nicht in
Zwei Herausforderungen werden das Dialog-
Facebook erreichbar. Zudem sind die Klickraten
marketing in den kommenden Jahren bestim-
von E-Mails innerhalb eines Jahres um mehr
men: Big Data und Multichannel-Integration.
als 49 Prozent gesunken. Offline sind aber bei-
Dabei wird vor allem das Strukturieren und
spielsweise über Haushaltwerbung auch nur 77
Umgehen mit den eigenen Daten immer wichti-
Prozent aller Haushalte erreichbar.
ger. Zielgruppen und Potenziale müssen erkannt
Es gibt also nicht „den“ Werbekanal. 61 Prozent
und über alle Kanäle verzahnt weiterbearbeitet
der Verbraucher wollen sich nicht festlegen und
werden. Customer Intelligence wird so zu einer
unter den einzelnen Kanälen wechseln. Schon
unabdingbaren Voraussetzung für effizientes
heute kommuniziert mehr als die Hälfte der
und vor allem zielgerichtetes Multichannel-
deutschen Unternehmen über mehr als sieben
Marketing. 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Anz e ige
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Mehr Transparenz in Netzwerken
Wer ist im Wirtschaftsleben mit wem und wie verflochten?
Kennen sich meine Kontakte untereinander
Ansprache eines neuen Kunden wird effektiver
und wenn ja, wie gut? Wie kann ich meine
und die Abschlussrate wird dadurch erhöht. „Sie
bestehenden Kontakte nutzen, um weitere
sehen reale und valide Verbindungen von Per-
Leads zu generieren?
sonen, zum Beispiel aus dem Top-Management
In der Vergangenheit war es schwer, über-
aus einer komplett neuen Perspektive“ erläutert
haupt eine
Antwort auf diese Fragen zu
Eric Konrad – Leiter des Bereiches Adressma-
management bei
finden und wenn, war dies mit einem erhebli-
nagement bei der Wirtschaftsauskunftei Bürgel.
Bürgel Wirtschafts-
chen Zeitaufwand verbunden. Für die Zukunft
Das Datenuniversum vom Bürgel Manager Net-
gibt es eine Lösung, die diese Fragen ein-
work bewertet valide historisierte und aktuelle
E-Mail: [email protected]
fach, schnell und mit vielen Vorteilen für Sie
Handelsregister- und Wirtschaftsinformationen.
buergel.de
beantwortet: BÜRGEL MANAGER NETWORK
Auf Basis sämtlicher bisheriger gemeinsamer
powered by Axon Active.
Unternehmensmandate wird die Verbindungsstärke zwischen zwei Personen im Netzwerk
Bürgel Manager Network ist ein webbasierter Ser-
bewertet. Dazu wird die gemeinsame Mandats-
vice, welcher länderspezifische Unternehmen-
dauer, die entsprechenden Positionen beider
bzw. Top-Entscheider-Netzwerke auf anschauli-
Manager, die Anzahl der juristisch unabhängigen
che Weise abbildet und mit eigenen sozialen Kontakten verknüpft
werden kann. Mit Bürgel Manager
Network verknüpfen Sie Ihr persönliches und soziales Netzwerk
(u.a. XING) mit dem Netzwerk der
Top-Entscheider. Sie finden ausgehend von Ihrem persönlichen
Netzwerk den Weg zu Top-Entscheidern der Wirtschaft. Dadurch
können verborgene Netzwerkpotenziale von Freunden, Kunden
und XING-Kontakten erschlossen werden. Sie
Unternehmen und die Aktualität dieser Mandate
erhalten über Ihre bestehenden Kontakte Zugän-
untersucht und bewertet. Im Gegensatz zu sozi-
ge zu bislang unerreichten Zielkunden oder iden-
alen Netzwerken wissen Sie anhand empirischer
tifizieren die Potenziale Ihrer Bestands- und
Fakten und fundierter systematischer Bezie-
Schlüsselkunden. Aus der Kombination Ihrer
hungsbewertungen wie gut sich zwei Personen
bearbeiteten Nutzerdaten mit Ihren integrierten
wirklich kennen. Die visualisierte Lösung eröffnet
XING-Kontakten und dem Abgleich mit dem lan-
direkten Einblick in die Netzwerkverbindungen.
desspezifischen Netzwerk vom Bürgel Manager
Network kann der richtige „Door Opener“ für
Bei Interesse melden Sie sich unter:
Ihre neuen Opportunities erkannt werden. Die
www.willkommen.buergel.axoninsight.de.
Ihr direkter Ansprechpartner:
Eric Konrad
[email protected]
040 89803 - 514
Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG
Gasstraße 18, 22761 Hamburg
Telefon +49 40 89803 - 514
[email protected], www.buergel.de

Eric Konrad
ist Leiter Adress-
informationen in
Hamburg.
58
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A d re s s e n & C R M
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Pflegeverweigerung –
das geht gar nicht!
Auch Kundendatenbanken brauchen Wertschätzung
Wer in diesen Tagen Dialogmarketing-Kon-
– Test ihrer Kundenadressen auf Aktualität,
gresse und -Messen besucht oder sich ander-
postalische Korrektheit usw. ablehnen. Mit der
weitig up to date hält, bekommt eine Menge
Begründung, das hätten sie nicht nötig. Oder es
Schlagwörter an den Kopf geworfen, mit
gibt Kunden, die Adresspflege „mit angezogener
ist Leiter Vertrieb und
denen wir alle noch vor wenigen Jahren kaum
Handbremse“ nutzen. Das heißt sie aktualisieren
Marketing bei ABIS in
etwas anzufangen wussten. Auf der letzten
ihre Adressen zum Beispiel mit einer einzigen
Frankfurt am Main.
Messe riet mir ein durchaus sympathischer
Umzugsdatenbank – fertig.
Vertriebler, ich solle mithilfe von Big Data
Obwohl es tatsächlich Fälle geben soll, bei
eine Multi-Display-Strategie für die digita-
denen Adressdaten mit zusätzlichen hochwer-
le Customer Journey im Mobile Shopping
tigen Quellen für Umzugs-, Unzustellbarkeits-
entwickeln – alles ganz im Sinne des Smart-
und Verstorbenendaten abgeglichen und damit
Data-Marketings. Ich wollte erst auf Englisch
Retourenquoten weiter reduziert werden. Von
antworten, er sprach aber doch deutsch.
Telefonnummernvalidierung oder -anreicherung
Deshalb konnte ich ihn fragen: „Und was ist
und dergleichen mehr ganz zu schweigen. Argu-
mit der Adressqualität?“
ment der Pflegeverweigerer: „Wir nutzen die
Ronald Baranowski
E-Mail: [email protected]
abis-online.net
Adressen nur für Mailing-Aussendungen, da
Wie so häufig in Messegesprächen musste ich
lohnt eine solch intensive Pflege nicht.“ Sie irren
feststellen, dass das Bewusstsein für die Bedeu-
schon wieder.
tung der postalischen Adresse fehlt. Hauptsache,
man hat eine aktuelle E-Mail-Adresse des Kun-
Sträflich vernachlässigt
den, die Hausanschrift pflegt sich dann schon
Wenn ich schon höre „nur für Mailings“! Das
von alleine. Meine Erfahrung in Gesprächen mit
Mailing bietet die Möglichkeit, einen Kunden zu
gewinnen. Was kann wichtiger sein?
„Unterlassene Pflegeleistung“ sollte
unter Strafe gestellt werden – manchmal muss man Leute zu ihrem Glück
zwingen. Ich kann jedem Kunden
garantieren: Die Investition in Adresspflege lohnt und das Geld ist immer
besser in eine vorsorgliche Aktualisierung und Bereinigung gesteckt als
in die Postrückläuferbearbeitung oder
in die Produktion unzustellbarer Post,
die auf dem Papiermüll landet. Adress-
Noch-Nicht-Kunden: Zehn von zehn Unterneh-
pflege kostet kein Geld, sie bringt Geld.
men sind der Meinung, über eine top-aktuelle
„Wir kommunizieren mit unseren Kunden nur
Kundendatenbank zu verfügen. Neun von zehn
noch online“ ist ein weiteres Argument, das oft
irren sich.
genannt wird, nicht nur von E-Shops.
Das führt so weit, dass es immer wieder Unter-
Aber auch der E-Shop muss seine Ware auslie-
nehmen gibt, die selbst einen – kostenlosen!
fern – an eine postalische Adresse. „Die ist schon
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Adre sse n & CRM
korrekt, der Kunde will ja schließlich die Ware.“
verfügt bald gar nicht mehr über diesen Kunden.
Doch eine erstaunlich hohe Zahl von Bestellern
Da freut sich der Vertrieb.
vergisst nach einem Umzug, die beim Online-
Und wie wollen solche Unternehmen ihre Kunden
Shop hinterlegte Anschrift zu aktualisieren. Und
segmentieren, wie soziodemografische Daten
was nützt eine aktuelle Lieferadresse, wenn die
und Kaufkraft korrekt zuordnen, wenn die posta-
Rechnungsanschrift veraltet ist? Viele Internet-
lischen Daten nicht stimmen?
| 59
nutzer ändern zudem ihre E-Mail-Adresse häufiger als der 1.FC Köln die Liga. Ganz abgesehen
Es bleibt dabei: Die postalische Adresse ist die
davon, dass viele E-Mail-Adressen à la phanta-
Basis für alles. Das hat nichts mit Old-Economy-
[email protected] nicht wirklich valide sind.
Denken zu tun. Auch in der New Economy fängt
der Erfolg bei der Adressqualität an. Oder mei-
E-Mail futsch, Kunde futsch
netwegen auch, wenn das attraktiver klingt, mit
Was, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr zustell-
Address Data Quality Management Solutions.
bar ist? Wer dann nicht über die zustellfähige
Damit werde ich es beim nächsten Messe-
postalische Anschrift seines Kunden verfügt,
gespräch mal versuchen …

Dialog Natives
die Community für Marketingstudenten und Berufseinsteiger



Dialog Natives vereint internationale Marketing-Experten & -Studenten in einer lebendigen,
dynamischen Community.
Die Community bietet jungen Marketing-Studenten und Berufseinsteigern den Austausch mit
hochkarätigen Marketing-Profis.
Mitglieder profitieren von spannenden Veranstaltungen und der Sondermitgliedschaft im
DDV mit einem umfassenden Angebot an Services, Events und Networking-Möglichkeiten.
Kontakt:
Martina Rambach, [email protected], www.ddv.de
60
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G e d r u c k t & Z ug es tellt
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Die Sieger-Mailings des ddp 2014
Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000
die Buchung/Informationen wurde auf www.air-
ddp in Gold
tours.de/tuerkis, www.airtours.de/gruen, www.
Agentur: Wunderman
airtours.de/rot etc. geführt.
Auftraggeber:Airtours
Kampagne: „Die Farben des Winters“
Zielgruppe: Bestandskunden
Idee: Die Agentur entwickelte eine neue Farbkollektion, die „Farben des Winters“, die allerdings
ganz besonders war. Im ersten Anstoß erfolgte
die Inspiration über einen Farbfächer mit 15
Blau-, Grün, Rot-, Gelb- und Weißtönen. Die
Farbtöne wurden nach den Destinationsspecials
von airtours benannt, also zum Beispiel Morgenhimmelblau auf den Seychellen oder 18lochchampionshipcoursegrün auf Mallorca. In den
Farbtönen konnte man Close-ups aus der jeweiligen Destination erkennen. Der zweite Anstoß
präsentierte die „Farben von airtours“ und stellte
pro Farbe ein konkretes Reise-Angebot vor. Für
Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000
ddp in Silber
Agentur: gkk DialogGroup
Auftraggeber:Cortec
Kampagne: „Das könnte Ihnen so passen.“
Zielgruppe: Entscheider großer Modeunternehmen
Idee: Das Mailing erweckte auf den ersten Blick den Eindruck einer Textillieferung. In einer auffallend großen Versandbox lag jedoch ein Kleidersack,
in dem sich ein Designkleiderbügel von
Cortec mit einem personalisierten und
überdimensionalen Anschreiben aus Stoff
befand. Das Besondere: Aus dem Metallsteg des Kleiderbügels wurde durch
aufwändige Handarbeit der Name des
Angeschriebenen gebogen. So wurde
der hohe Individualisierungsgrad bei Cortec Produkten auf überraschende Weise
erlebbar gemacht.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Ge druc k t & Zuge ste llt
Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000
ins Gelände. Danach hatte Christian Uhrig jede
ddp in Bronze
Menge Atemberaubendes zu erzählen. Das packte
Agentur: Wunderman
die Agentur in ein Anschreiben von 120 cm
Auftraggeber: Land Rover
Länge, das aussah, als hätte es satte 90 cm,
Kampagne: „90 cm nasse Tatsachen“
also bis zum Watttiefe-Maß des Range Rover, im
Zielgruppe: Bestandskunden und
Wasser gestanden.
Interessenten
Idee: 90 cm Watttiefe kann man nicht erklären,
das muss man erleben. Also hat Wunderman dem
Anschreiben ein Maximum an Erlebniskraft und
realem Off-Road-Charakter eingehaucht. Zuerst
schickte die Agentur Ex-Formel-1-Star Christian
Danner und den Land Rover Marketingleiter
Christian Uhrig mit dem neuen Range Rover
Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000
zigartige Aktion in der Geschichte des Dialogmar-
ddp in Bronze
ketings, denn zum ersten Mal konnte mit der Post
Agentur: gkk DialogGroup
Auftraggeber: Stalburg Theater
Kampagne: so etwas Ungewöhnliches wie ein Holzbrett ohne
Versandumschlag verschickt werden.
„Bretter, die die Welt
bedeuten.“
Zielgruppe: Kleinere Unternehmen
und Privatleute
Idee: In Anlehnung an Friedrich Schillers Gedicht
„An die Freunde“ verschickte gkk an 312 kleinere
Unternehmen wie Agenturen, Kanzleien, Geschäfte
und engagierte Ärzte, aber auch zahlreiche Privatleute außergewöhnliche Post: Bretter, die die Welt
bedeuten. Auf der parallel geschalteten Landingpage konnten die neugewonnenen Hausfreunde
schließlich Unterstützer werden. Eine bisher einDie Website zum ddp
Unter der Internetadresse www.ddp-award.de finden Sie alle Informationen zu Deutschlands wichtigstem Preis für kreative und effektive Dialogkampagnen: von Einreichungsbedingungen, Gebühren und Kategorien
über die Liste der Juroren und den Rückblick auf die wahrlich gelungene
Preisverleihung in Berlin bis hin zu den Sponsoring-Möglichkeiten. Sehr
sinnvoll: Unter dem Navigationspunkt „Gewinnergalerie“ finden sich kurze
Informationen und Bilder zu allen Gewinnerkampagnen.
www.ddp-award.de  www.ddv.de
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G e d r u c k t & Z ug es tellt
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Kategorie: Mailing/Auflage über 100.000
Plane erzählt die Story der Hilfe in einem groß-
ddp in Silber
formatigen, auf dünnstem Papier gedruckten Fol-
Agentur: fundango
der. Das haptische Erlebnis vermittelt: Das Leben
Auftraggeber: UNO-Flüchtlingshilfe e.V.
der Flüchtlinge ist nur minimal geschützt. Doch
Kampagne: Spendenmailing „Plane“
schon ein kleiner Beitrag kann ihre elementarsten
Zielgruppe: Privatleute, die noch nicht
Bedürfnisse sicherstellen.
für die UNO-Flüchtlingshilfe
gespendet haben
Idee: Zentrales Element der Hilfe für Flüchtlinge
ist die Plastikplane, die in vielen Flüchtlingskrisen
zum Einsatz kommt: für Behelfszelte, als Sichtschutz von Latrinen, als Schul- oder Krankenzelt.
Sogar die Reisetaschen für die Rückführung von
Flüchtlingen werden aus ihr gefertigt. Die blaue
Kategorie: Mailing/Auflage über 100.000
App darüber hielt, entwuchs der aufgedruckten
ddp in Bronze
Straßenkarte eine virtuelle Stadtszenerie. In drei
Agentur: Publicis/Pixelpark
verschiedenen 3D-Animationen erlebte der User
Auftraggeber: Mercedes-Benz
nun, wie ein Mercedes bei voller Fahrt Gefahren
abwendet und für den Fahrer rechtzeitig eingreift.
Vertrieb Deutschland
Kampagne: Das Mercedes-Benz
Im Anschluss konnte er direkt in Kontakt zu sei-
nem nächstgelegenen Händler treten und online
Augmented Reality Mailing
Zielgruppe: Privat- und Geschäftskunden
eine reale Probefahrt buchen.
Idee: Publicis und Pixelpark wollten die innovative
Fahrzeugtechnologie durch innovative MailingTechnologie erlebbar machen – und dabei eine
völlig neuartige Interaktivität entwickeln. Dazu
verschmolzen sie ein klassisches Mailing mit einer
eigens entwickelten App: In das Mailing wurden
Bildmarker integriert; sobald der Empfänger die
Das Buch zum ddp
In der sehr edlen, aufgeräumten und informativen Dokumentation finden sich auf 248
Seiten alle 75 Siegerkampagnen und Sonderpreise des Deutschen Dialogmarketing
Preises 2014. Jeweils mit Beschreibungen, Bildern und Ergebnissen. Die Einreichungen
einer Kategorie werden jeweils von einem Jurymitglied kommentiert. Zwei Beiträge
befassen sich mit dem neuen Juryverfahren, einer mit den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Eine Bildergalerie vermittelt Eindrücke von der Preisverleihung in der
Berliner Auferstehungskirche und zu guter Letzt listet der Übersichtsteil noch einmal
alle Sieger, die Jury sowie die Council-Dialogmarketing-Agenturen im DDV auf. Das
Buch gibt’s im Online-Shop des DDV. Es kostet 49,90 Euro, DDV-Mitglieder erhalten
es zum Sonderpreis von 40 Euro.  www.ddv.de
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Anz e ige
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Eine Stimme für drei Länder
Grenzübergreifende Kommunikation in Deutschland, der Schweiz und Österreich
Das Internet, iPhone und iPad, die uns, egal
liegt auf der Hand. Dies gilt besonders dann
wo wir uns befinden, die Kommunikation
wenn der aktive Verkauf im Vordergrund steht
weltweit in die Hand legen und das stän-
oder ein Outboundcall mit einem bestimmten Ziel
dig strapazierte Wort der Globalisierung, all
platziert werden soll.
dies lässt uns immer mehr zur Gewissheit
Ein Österreicher bekommt nun mal in Österreich
werden: Die Welt ist ein Dorf. Was kümmern
leichter einen Termin wie ein Deutscher und
uns da nationale Eigenheiten oder regionale
ein Deutscher, der versucht telefonisch in Bern
Gewohnheiten? Business as usual und das
oder Genf ein Produkt zu verkaufen kommt sehr
von jedem Platz der Erde aus
schnell an seine Grenzen.
Bei dem Drängen nach bester Qualität werden
Soweit so einfach, soweit so falsch. Jedenfalls
wir von einer eigens kreierten Qualitätsdatenbank
für unsere Branche der Kommunikationsdienst-
unterstützt. Hier laufen sämtliche interne und
leister. Aus jahrelanger Erfahrung weiß die icare
externe Qualitätsmaßnahmen wie Coachings,
AG, dass es grundlegende Unterschiede bei der
Silent Monitorings, Testgespräche, Beurteilun-
Betreuung und in der Kommunikation in den ein-
gen, Webinare, Kurztests und noch viele weitere
zelnen Ländern gibt.
zusammen, werden validiert, komprimiert und
Diese Unterschiede sind gravierend und erstrec-
für den Mitarbeiter und den Vorgesetzten trans-
ken sich nicht nur auf die Begrüßung. Seit vielen
parent gemacht. Dieses System ist mit einem
Jahren hat die icare AG Standorte in Deutschland
ausgeklügeltem Prämien,- und Incentivsystem
(Karlsruhe, Leonberg, Artern) in Österreich (Göt-
verbunden, so dass sich gute Leistung lohnt.
zis) und in der Schweiz (St. Gallen). Die Betreu-
Ganz besonders aber für die Kunden unse-
liche Leistung. Hierin
ung von 36 Kunden in den drei Ländern, zeigen
rer Auftraggeber. Denn die stehen im Mittel-
begründet sich auch
täglich wie wichtig es ist, auf regionale und
punkt unserer Bemühungen und bekommen
der icare AG Slogan
nationale Gewohnheiten direkt einzugehen. Die
durch unser System kompetente und motivierte
Dreisprachigkeit in der Schweiz ist sicherlich das
Gesprächspartner. Nach diesem Grundsatz wer-
icare AG weiß: Aus-
hervorstechendste Merkmal, aber die Beachtung
den alle 5 Standorte in den drei Ländern geführt
tausch von Informati-
von Redeweisen, Sprachgewohnheiten, Beson-
und deshalb kann die icare AG stolz behaupten:
derheiten im Kauf und Reklamationsverhalten
Dialog ist eine mensch-
„Dialog bindet“.
onen ist wichtig und
zählt, aber letztlich
entscheidend ist die
machen den wahren Unterschied. Der Vorteil für
Eine Stimme für drei Länder: Gelebte Praxis in
die Kunden mit einem Ansprechpartner gleich
einer globalisierten Welt mit regionalen Beson-
drei Länder individuell bearbeiten zu können,
derheiten. icare AG
Am Storrenacker 18, 76139 Karlsruhe
Telefon 0721 / 62 69 13 00, Fax 0721 / 62 69 13 33
[email protected], www.icare-ag.com

Emotion. Dies umzusetzen ist die Aufgabe.
Mit einer Stimme für
drei Länder.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Grenzüberschreitender Versand
Logistik ist das Nadelöhr im Cross-Border-Handel
Der Erfolg des interaktiven Handels ist unge-
Global ist oft noch lokal
bremst. Kunden schätzen die unkomplizierte
Fakt ist: Die Mehrheit der Verbraucher kauft
Art des Einkaufens, das breite Angebot, den
aktuell bei Online-Shops im eigenen Land. 82
transparenten Preis-Leistungs-Vergleich und
Prozent der Bestellungen kommen derzeit aus
ist Geschäftsführer
die Serviceoptionen, die inzwischen jeder
dem Inland, 18 Prozent aus dem Ausland, sagt
von Spring Global
gute Online- und Versandhändler anbietet –
das E-Payment-Barometer von ibi research.
Mail Deutschland in
auch über Ländergrenzen hinaus. Doch dort
Dabei hat gerade der internationale E-Commerce
E-Mail: [email protected]
wird die Versandlogistik zum entscheidenden
großes Potenzial, wie die Vergleichszahlen zu
springglobalmail.com
Erfolgsfaktor.
britischen und US-amerikanischen Retailern zei-
Wouter Hijzen
Emmerich.
gen. Das Vertrauen der Konsumenten in ausDer internationale Versandhandel bricht alle
ländische Händler ist hier deutlich höher. Vor
Rekorde. Motor ist ganz klar der E-Commerce.
allem Deutschland wird geschätzt für Präzision,
Allein in Westeuropa verzeichnet die Branche
Qualität und Just-in-time-Lieferungen. Ideale
jährliche Wachstumsraten von bis zu 23 Prozent.
Marktvoraussetzungen für deutsche Versand-
Unter dem Strich generierte die E-Commerce-
händler also, um über Ländergrenzen hinaus zu
Branche mehr als 350 Millionen Euro Umsatz in
verkaufen.
2013.
Allerdings: Die digitale Einkaufswelt ist so trans-
Das wirkt sich auch auf den Warenversand aus:
parent wie nie. Und genauso schnell, wie der
2013 wurden allein in Deutschland mehr als 800
Kunde einen Online-Shop anklickt, kann er auch
Millionen Sendungen im BtC-Segment gezählt.
zum Shop eines Wettbewerbers wechseln. Hier
Nach Expertenschätzungen wird sich ihre Zahl
zählt Leistung – nicht nur beim Preis. Denn: Der
bis 2023 auf über 1,3 Milliarden Pakete pro Jahr
beste Webshop nützt wenig, wenn die Rahmen-
nahezu verdoppeln.
bedingungen nicht überzeugen.
Hinzu kommen weitere Mengen aus dem grenzüberschreitenden Versand: Nach Expertenschät-
Kaufprozesse scheitern an
zungen werden im Jahr 2020 bereits 30 Pro-
Versandkonditionen
zent aller Pakete grenzüberschreitend versandt
Dass bis zu 40 Prozent der Online-Shopper ihren
– allein im vergangenen Jahr wuchs der Cross-
Kaufprozess abbrechen, hat andere Gründe. Der
Border-Handel um 38 Prozent. Die gute Nach-
Wichtigste: Für 57 Prozent sind es die zu hohen
richt für ambitionierte Online-Händler: Hier kann
Versandkosten, wie eine Umfrage unter 1.000
Exportweltmeister Deutschland noch deutlich
deutschen Internetnutzern ergab. Jeder vierte
wachsen, denn Kunden kennen keine Grenzen.
Käufer hält zudem die angegebene Versand-
In Zahlen: Mit einem Überschuss im grenzüber-
dauer für zu lang. Ergo: Sicher geglaubter Umsatz
schreitenden E-Commerce von 13 Millionen Euro
geht dem Versandhändler verloren.
bleibt Deutschland hinter den erfolgreichsten
E-Commerce-Nationen Großbritannien (869 Mil-
Hin und bei Bedarf auch zurück
lionen Euro) und USA (132 Millionen Euro) ledig-
Der grenzüberschreitende Distanzhandel steht
lich der dritte Platz. Diese Zahlen legt die Studie
vor einer weiteren Herausforderung: Kunden
von OC&C Strategy Consultants und Google vor,
von heute erwarten nicht nur eine schnelle
die 1.500 Händler aus sechs Ländern analysiert.
Warenlieferung, sondern auch bequeme Rück-
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Ge druc k t & Zuge ste llt
sendemöglichkeiten. Im direkten Wettbewerb mit
festigt. Übrigens ein wertvolles Gut: Kunden zu
nationalen Anbietern werden unkomplizierte und
gewinnen, ist statistisch betrachtet sieben Mal
für den Besteller möglichst kostenlose Retouren-
teurer, als Kunden zu halten. Und: Loyale Kunden
Lösungen zum entscheidenden Kaufkriterium.
kaufen öfter, meistens mehr, sind weniger preis-
Die ideale Lösung ist aus Kundensicht eine ein-
sensibel, erfordern geringere Werbekosten und
fache Rückgabe der Sendung beim vertrauten
empfehlen den präferierten Händler gerne weiter.
Postamt. Bonuspunkte sammelt, wer zusätzlich verschiedene Servicelevels anbietet, von
Direktwerbesendungen schlagen
der normalen Paketrücksendung für zeitunkriti-
E-Mail-Marketing
sche Waren bis zu Expressdiensten für wertvolle
Mit gezielten Direktwerbesendungen lässt sich
Retouren.
weiteres Potenzial heben. Beispiel
Noch etwas zählt: Die durchschnittliche
liegt
im
Großbritannien: Pro Jahr erhält
Retouren-Rate
jeder Einwohner im Durch-
internationalen
schnitt 170 Werbesendun-
Geschäft bei bis zu 20 Pro-
gen aus dem In- wie aus
zent. Infolgedessen kommt
dem Ausland. In Deutsch-
es zu Lagerwertverlusten,
land sind es mit durch-
die sich jedoch durch Track
schnittlich 75 Sendungen
& Trace-Optionen minimieren
pro Einwohner und Jahr
lassen. So kann jede Rücksen-
nicht einmal die Hälfte.
Quelle: Fotolia
dung schon vor ihrem physischen
Dabei empfinden die Briten eine
Eintreffen für den Wiederverkauf einge-
physische Werbesendung als seriöser
plant werden – der Schlüssel zum After-Sales-
und professioneller im Vergleich zur E-Mail, wie
Erfolg.
eine Studie von Quadrangel London zeigt. 40
Prozent der Befragten widmen sich ihrer Brief-
Kerngeschäft fokussieren –
post zudem zwischen fünf und zehn Minuten am
Versand delegieren
Tag, weitere 22 Prozent sogar noch länger. Diese
Eine weitere Hürde ist die Organisation interna-
Werte erreichen E-Mails nicht.
tionaler Warenströme unter Beachtung länder-
Entscheidend ist: Physische Werbesendungen
spezifischer Besonderheiten. Setzen Distanz-
lösen auch Bestellungen aus. 55 Prozent der
händler hier auf eine Vielzahl von Postdienstleis-
Befragten gaben an, dass sie nach ihrem Erhalt
tern in den einzelnen Zielländern, kostet das
auch gekauft haben. Bei einer E-Mail war es nur
Handling Personal, Zeit und Geld. Stattdessen
jeder vierte Befragte. Der auf den ersten Blick
sollten Versender einem global erfahrenen Post-
kostengünstigeren, vollelektronischen Lösung
dienstleister vertrauen, der weltweit Zugriff auf
geht auf der Zielgeraden die Luft aus.
regionale Anbieter hat.
Fazit: Erfolg oder Misserfolg – im internationalen
Mit diesem Know-how gelangen Sendungen im
E-Commerce liegt beides eng beieinander. Mit
Local Look zum Empfänger – oft auf optimierten
professionellen Partnern an ihrer Seite haben
Versandwegen. Der Effekt: Die Kundenzufrie-
deutsche Versandhändler jedoch große Chan-
denheit steigt, die Kundenbindung wird ge-
cen. 
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wenn der Briefkasten sprechen lernt
Was kommt nach der Papierflut?
Seit Jahren und Jahrzehnten nimmt die Wer-
wissend, dass er einerseits mit dem „Jetzt und
beflut zu, so auch in der Welt der Prospekte,
Hier“ seinen Lebensunterhalt verdient, aber auf-
Flyer, Broschüren und Handzettel. Gelernt und
grund der guten und langjährigen Einblicke in die
gelehrt über Generationen ist die Einkaufshil-
Dialogmarketingwelt durchaus den notwendigen
ist Vorstand des DDV
fe auf Papier gedruckt von der Mehrheit deut-
Blick über den Tellerrand wagen kann und vor
und Geschäftsführer
scher Haushalte nicht wegzudenken.
allem auch will.
Martin Jacobi
von EGRO Direktwerbung in Obertshau-
Die beruhigende, schlechte oder enttäuschende
sen..
Wöchentlich buhlen Schweineschnitzel, Bananen
Erkenntnis ist so simpel wie klar: Das beschrie-
E-Mail: [email protected]
& Co. darum, gerade von diesem Händler auf den
bene/bedruckte Blatt Papier gehört zur zivilisier-
egro-direktwerbung.de
Tisch zu kommen. Ebenso ist es bei Schubkar-
ten Menschheit dazu und lässt uns aus vielerlei
re, Geranie, Sofa, CD und Kühlschrank der Fall,
Hinsicht in Zukunft auch nicht in Ruhe. Wir Men-
Fahrrad und Klamotte sollen da nicht vergessen
schen sind haptisch veranlagt, wir sind gene-
werden. Alles, was über den Ladentisch, virtuell
tisch vorbelastet, gar manipuliert – ein Leben,
ohne was zu Lesen in der Hand, egal ob trivial
oder hochintellektuell, ist schlicht unvorstellbar,
zumindest für die große Mehrheit.
Und dennoch muss sich aus der fortschreitenden
Digitalisierung all unserer Lebensbereiche etwas
herleiten lassen können, was doch Einfluss auf
den tradierten Weg durch die Brücke Briefkasten
nehmen könnte. Man sollte doch annehmen
können, dass der Briefkasten der Zukunft intelligenter werden wird, sich vom Besitzer individuell programmieren lässt beziehungsweise dem
Überbringer mitteilt, was er bevorzugt, was er
wie beschränken will und für was er sich gerade
interessiert. Verrückt wie seinerzeit Jules Verne
oder real, gehen kann, wird in stoischer Regel-
oder doch nur konsequent weitergedacht?
mäßigkeit über die „Kommunikationsbrücke“
Briefkasten ins Haus getragen. Widerstand auf
Eine Vision
breiter Front oder gar eine Grundsatzdiskus-
• Rentnerin Erna Paul ist Werbeverweigerin
sion erscheint nicht notwendig, da die Abkehr
und gerade mal wieder reiselustig, hat aber
durch das Verweigererschild eindeutig geregelt
keine Idee, wo es hingehen könnte und
ist, aber dann auch totalitär, Ausnahmen gibt es
mit welchem Verkehrsmittel. Stundenlanges
nur wenige.
Suchen im Internet ist ihr ein Gräuel, obwohl
Da drängt sich dem modernen, digital gut ver-
sie sich regelmäßig über die Netzwerke aus-
netzten Bewohner unserer Nation zwangsläufig
tauscht.
die Frage auf, was unser Zeitalter wohl nach der
Sie nutzt daher die Anbindung an den Bestell-
Papierflut in Zukunft bereit hält. Dieser Frage ist
pool für ihren Briefkasten und hat sich schnell
der Autor mal hypothetisch nachgegangen, wohl
durchgeklickt, hin zur Anforderung und Frei-
|
gabe
für
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Ge druc k t & Zuge ste llt
Reiseangebote.
Flugs, schon am nächsten
Tag liegen aktuelle Angebote
diverser Anbieter vor. Durch
Beschränkungen in der Auswahl sind es nur diejenigen
Anbieter, die Senioren im
Fokus haben und Erna Paul
ein Fullservice-Angebot ab
Haustür bieten können. Und
das alles ohne Personalisierung! Eine Utopie?
mauritius images
• Familie Kamp plant die Einschulung ihres Kindes. Bisher
waren Schulhefte und Ranzen
kein Thema. Durch die entsprechende Freigabe beziehungsweise Eingabe im Bestellpool öffnen
Ich bin davon überzeugt, dass, wenn es den
sich die Kamps für diesen Bedarfsbereich
Briefkasten 2.0 gibt, er vernetzt ist und sich als
und werden ab sofort über Angebote aus dem
eigene Plattform weiterentwickelt, wir in Verbin-
Bereich Schulbedarf umfassend informiert.
dung mit Geodatenmanagement und den dazu
Bisher nicht in den Handelsprospekten aufge-
erforderlichen Logistikhandwerkzeugen eine sol-
führt, werben jetzt die umliegenden Filialisten
che Differenzierung anbieten können. Da wir
bis hin zum Fachgeschäft mit ihren Angebo-
immer von einer Briefkasten-bezogenen Umset-
ten. Mit fortschreitendem Schuljahr passt sich
zung ausgehen, entfällt das Datenschutzdilem-
zukünftig das Angebot unmittelbar mit an, bis
ma: Die Werbebotschaft kann weiterhin unadres-
durch die Familie Kamp die Einstellung verän-
siert und unpersonalisiert produziert werden und
dert wird. Ist das unrealistisch?
wird dennoch individuell konfektioniert an den
Besteller ausgehändigt.
• Max Baum ist offen für alles, was neu ist,
Im Großen gibt es schon diese intelligenten
trendy oder state of the art. Nachdem er den
Stationen, wie etwa die Packstationen der Deut-
Briefkastenzugang entsprechend konfiguriert
schen Post. Im Kleinen braucht es eine Revolu-
hat, erhält er auch nur solche Angebote, die
tion, die den herkömmlichen Briefkasten ablöst.
sich mit Neuigkeiten, Bestsellern oder High-
Kann das gelingen? Hierbei spielt natürlich der
lights beschäftigen. Im Vordergrund steht das
Nutzen für alle Beteiligten die größte Rolle,
Produkt, sein Nutzen und erst dann erfährt
gefolgt von der Wirtschaftlichkeit.
der Betrachter die Bezugsquellen, inklusive
Für einen Feldversuch reicht es allemal – es
QR-Code und Bestpreisinfo zur Orientierung.
muss sich nur jemand auf den Weg machen und
Ist so was anmaßend? Irreführend?
Pionier sein.

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G e d r u c k t & Z ug es tellt
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Wie wird sich Dialogmarketing in den
kommenden zehn Jahren entwickeln?
Irmgard Abt
ist Geschäftsführerin
Das Dialogmarketing wird noch crossmedialer
Es wird kein Kommunikationskanal, egal ob ana-
und individueller werden.
log oder digital, komplett entfallen. Es wird die
Es wird von der Zielgruppe weg auf die Zielper-
Kunst sein, den richtigen Kommunikationskanal
son gehen. Dazu müssen die passenden Kom-
mit der richtigen Botschaft für die richtige Ziel-
munikationskanäle ausgewählt und die Message
person intelligent einzusetzen beziehungsweise
dem Medium und der Person entsprechend
mehrere Kanäle crossmedial zu nutzen.
aufbereitet werden.
von ABT Print und
Medien in Weinheim.
Für Haushaltwerber ist die optimierte Haushalt-
zu erreichen. Ebenso wird es eine wachsende
werbung die Herausforderung in den kommen-
Nachfrage nach Sonderwerbeformen geben, da
den Jahren. Die genaue Analyse jedes Han-
immer mehr Kunden exklusiv im Briefkasten
delskunden und dessen zielgruppenspezifische
landen möchten oder mit Sonderaktionen ihre
Beratung, um die richtige Werbestrategie zu
regelmäßige Werbung ergänzen.
finden, werden sich intensivieren.
Die wichtigste Aufgabe bleibt: Jede Aktion, jede
ist Leiterin Marketing
Dabei wird die klassische Prospektverteilung
Kundenansprache und jede Zielgruppe sollte
& Kundenservice bei
weiterhin die tragende Rolle spielen, gepaart
genau und zusammen aus Sicht des Kunden
Armin Diehl Direktwer-
mit Online-Prospektverteilung. Diese wird stetig
betrachtet werden, um dann den optimalen
an Bedeutung gewinnen, um Reichweiten zu
Mediamix zu finden und Streuverluste zu mini-
erhöhen und die klassischen Werbeverweigerer
mieren.
Die Währung eines Unternehmens bleibt die
kanalspezifischer Taktung bleibt oberstes Gebot,
Adresse. Sie ist das Herz aller operativen Maß-
um Kunden zu gewinnen und zu halten.
nahmen in der Dialogkommunikation. Es gilt,
Die Kanal- und Kommunikationspräferenzen sei-
möglichst viel über seine Kunden und Kaufinter-
ner Kunden zu erkennen und das Zusammen-
essenten zu erfahren und Zielgruppenpotenziale
spiel zwischen Online und Offline zu beherr-
auf dem jeweiligen Kommunikationskanal zu
schen, wird die große Herausforderung. Klare
ist Geschäftsführer
identifizieren. Dabei wird das CRM eine zuneh-
Ziele in der Neukundengewinnung lassen sich
von Mundt Direkt
mend zentrale und bedeutende Rolle einnehmen.
nur in der Kombination von Print und PR und
Zielgruppenmarketing
In Analysemodellen werden zunehmend Online-
Online erreichen. Dabei werden Unternehmen
und Offline-Merkmale verknüpft. Ein fundierter
zunehmend in die Brand Awareness einzahlen,
Zielgruppen-Insight bringt Klarheit und spart
die sich nicht unmittelbar messen lassen.
Kosten in der Kommunikation. Die Ansprache
Manche Informationen und Angebote sind so
wird zunehmend bedarfs- und verhaltensbasiert
wichtig, dass sie auch in Zukunft noch per Post
erfolgen. Relevanter Content mit wohldosierter
versendet werden.
Katja Heil
bung in Schwaig bei
Nürnberg.
Chris-Markus Geiger
in Leonberg.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Ge druc k t & Zuge ste llt
Die heutigen Kommunikationswege (offline und
Desaster in der Außenwahrnehmung zu erleben.
online) vergrößern im Dialogmarketing die Chan-
Die Anforderungen an das Kampagnenmanage-
cen, Kundenkontakt zu pflegen, Neukunden zu
ment werden daher ständig komplexer – bedingt
gewinnen und durch digitale Response-Kanäle
durch die Vielzahl der Kanäle und der vom Kon-
zusätzliche Kundeninfos zu generieren.
sumenten erwarteten Angebotsindividualisierung
Gleichzeitig erhöht sich das Risiko, durch Pro-
und Response-Schnelligkeit.
bleme in der Kampagne oder im Angebot ein
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Markus Ramirez
ist Geschäftsführer
von Portica in Kempen.
Impressum
Herausgeber
Druck- und Weiterverarbeitung, Lettershop
DDV Deutscher Dialogmarketing
Printmedienpartner GmbH, Hameln
Verband e.V.
Hasengartenstraße 14
Papier
65189 Wiesbaden
gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier
[email protected]
www.ddv.de
Koordination DDV
Martina Rambach
[email protected]
Objektmanagement/Anzeigen
MedienPartnerBack, Günter Back
[email protected]
Koordination Redaktion
Vera Hermes
www.verahermes.de
Copyright
Gestaltung/Umsetzung
DDV, September 2014
Grafix, Helma Diehm,
Das Werk ist urheberrechtlich geschützt.
[email protected]
Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit
Mertins Design, Andrea Mertins,
Genehmigung des Herausgebers.
[email protected]
Für den Inhalt der Autorenbeiträge
übernimmt der DDV keine Haftung.
Bildagentur/Titelbild
mauritius images, Mittenwald
ISBN: 978-3-00-046966-4
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Die Aufholjagd hat begonnen
Handel setzt auf internationalen E-Commerce
Während die Steigerungsraten im grenzüber-
rund 307 Milliarden US-Dollar grenzüberschrei-
schreitenden Online-Handel in den vergange-
tend online bestellen. Der Umsatz würde sich
nen Jahren eher moderat ausfielen, zeichnet
damit im Vergleich zu 2013 fast verdreifachen.
sich jetzt eine Kehrtwende ab. Der interna-
Der internationale E-Commerce entwickelt sich
ist Geschäftsführerin
tionale E-Commerce holt gegenüber dem
so immer mehr zum wirtschaftlich bedeutenden
von Asendia Germany
inländischen Online-Handel deutlich auf. So
Vertriebskanal.
und Asendia Austria.
wird das grenzüberschreitende Geschäft in
Dorothe Eickholt
E-Mail:
[email protected]
Europa künftig doppelt so schnell wachsen
Beauty, Mode und Elektronik
asendia.com
wie der nationale E-Commerce, prognostiziert
führen Hitliste an
der europäische Multichannel- und Onlinever-
Die beliebtesten ausländischen Online-Shop-
band Emota.
ping-Destinationen sind, so die PayPal-Umfrage,
weltweit die USA, Großbritannien, das chinesi-
Innerhalb Europas soll der Umsatz im grenz-
sche Festland, Hongkong, Kanada, Australien
überschreitenden E-Commerce bis zum Jahr
und Deutschland.
2018 um durchschnittlich 21 Prozent steigen.
Das Besondere: In allen Ländern sind Gesund-
Damit wäre das Wachstum mehr als doppelt
heits- und Beauty-Produkte, Mode und Elektro-
ist stellvertretender
so hoch wie die Inlandsumsätze, die um neun
nik gleichermaßen begehrt. Allerdings hat jeder
Geschäftsführer von
Prozent zunehmen sollen. So erwarten interna-
Markt seine Besonderheiten. Zum Beispiel war
Asendia Germany.
tionale Postdienstleister, dass in Zukunft viele
2013 der durchschnittlich stärkste Wochentag im
[email protected]
Online-Händler verstärkt neue Märkte im Ausland
französischen E-Commerce der Mittwoch, ermit-
asendia.com
erschließen, nachdem die rechtlichen Rahmen-
telten Experten von Webloyalty. Der Grund dafür:
bedingungen weiter vereinheitlicht wurden.
Sowohl der Winter- als auch der Sommerschluss-
Oliver Schleiss
E-Mail:
verkauf beginnen in Frankreich traditionell an
einem Mittwoch.
Vor dem Markteintritt in neue Länder sollten deshalb die lokalen Gegebenheiten genau geprüft
werden. Dazu zählen insbesondere:

eine umfassende Wettbewerbsanalyse
für das Zielland

die bestehende Infrastruktur und Kultur

eine Einschätzung der Affinität zum
Produkt- oder Dienstleistungsangebot
Zudem planen traditionelle Einzelhändler, die
der
auf den lokalen Bedarf zugeschnittene
Web-Auftritt
erstmals ins E-Commerce-Geschäft einsteigen,
ein dem jeweiligen Land entsprechendes
ihren Web-Shop von Anfang an für den interna-

tionalen Markt. Europa folgt damit einem welt-
Marketing und eine differenzierte Preispolitik
weiten Trend. Nach Schätzungen von PayPal
die
werden bis zum Jahr 2018 rund 130 Millionen
angebotenen Zahlungsmöglichkeiten
sowie
Käufer in Australien, Brasilien, China, Deutsch-
die
Lieferkette und zuverlässige
land, Großbritannien und den USA Waren für
Versandoptionen
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Ge druc k t & Zuge ste llt
Besonders im Marketing ist viel Kreativität
gefragt. Denn Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind oder neu ins internationale
E-Commerce einsteigen, können sich aufwendige Werbekampagnen oft nicht leisten. Zu einer
Multichannel-Kampagne zählt deshalb neben
Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media das Direktmarketing.
So lässt sich der Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe deutlich erhöhen und eine hohe Glaubwürdigkeit erzielen.
abzuwarten. In vielen anderen Ländern wie der
Local Look steigert Akzeptanz
Schweiz sind für den Verbraucher kostenlose
Um die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des
Retouren, zum Beispiel weil die Ware nicht gefällt
Unternehmens im Ausland weiter zu steigern,
oder nicht passt, eher die Ausnahme.
ist es in vielen Fällen sinnvoll, wie eine lokal
ansässige Firma aufzutreten. Denn nicht selten
Internationale Distribution erfordert
ist das Herkunftsland für die Kaufentscheidung
einfache Lösungen
wichtiger als die Marke, die Qualität und der
Für Newcomer, die erstmals ins E-Commerce
Preis. Die „Briefmarke“ beziehungsweise der
einsteigen, lohnt es sich oft nicht, eine eige-
Freimachungsvermerk im Look des Ziellandes
ne Infrastruktur im Ausland aufzubauen und
schaffen Vertrauen beim Empfänger. Insbeson-
zu unterhalten. Schnelle und kundenfreundliche
dere im internationalen E-Commerce ist dies
Distributionslösungen, die einfach zu handha-
eine der wichtigsten Voraussetzungen für den
ben sind, sind gefragt. Das beginnt bereits bei
Geschäftserfolg.
der Versandvorbereitung. So sind heute für den
grenzüberschreitenden Warenversand E-Com-
Handelsbarrieren werden
merce-Tools und Web-Portale, mit denen Online-
deutlich abgebaut
Händler die erforderlichen Versand-Labels für
Zu den größten Hemmnissen im grenzüber-
viele Länder automatisch erstellen können, ein
schreitenden elektronischen Handel zählt die
Muss. Zudem erwarten die Empfänger zuverläs-
Rechtsunsicherheit. Die jüngst in Kraft getretene
sige Informationen zum Status ihrer Sendung.
europäische Verbraucherrechterichtlinie soll dazu
Auf internationale Distributionslösungen speziali-
beitragen, die rechtlichen Rahmenbedingungen
sierte Postdienstleister bieten hierfür verschiede-
für den Online-Handel in Europa weiter zu ver-
ne Tracking-Optionen an, mit denen es möglich
einheitlichen. Bisher nahm Deutschland zum
ist, die Sendungen zu verfolgen. Hinzu kommen
Beispiel bei der Rücksendemöglichkeit für Waren
verschiedene Zustellmöglichkeiten, die wahlwei-
eine Sonderstellung in Europa ein.
se die persönliche Übergabe der Waren oder
Ob sich aufgrund der neuen Richtlinie hierzulan-
je nach Land die Lieferung an eine alternative
de etwas an der Praxis ändert, dass Verbraucher
Zustelladresse sowie die Hinterlegung an einem
ihre Ware kostenlos zurücksenden können, bleibt
sogenannten Pickpoint ermöglichen. 
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SE R V I C E
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Die wichtigsten Medien im Überblick
Kompetentes Dialogmarketing erfordert Informationen aus erster Hand. Auf den folgenden
Seiten finden Sie die wichtigsten Dialogmarketing-Medien und Brancheninfos im Überblick.
absatzwirtschaft
Zeitschrift für Marketing mit Berichten,
Hintergrundinformationen und News.
www.absatzwirtschaft.de
absolit
Internetplattform von Dr. Schwarz Consulting
zum Thema E-Mail-Marketing.
www.absolit.de
acquisa / direkt marketing
Portal für Marketing und Vertrieb
der Zeitschrift acquisa.
www.haufe.de
eCommerce Magazin
Zeitschrift und Internetportal zu Werbung,
Best Practice Guides des DDV
Kauf und Verkauf im Internet.
Broschüren für das tägliche Dialogmarketing-Business:
www.e-commerce-magazin.de
rechtliche Hintergründe, Basiswissen und Tipps.
www.ddv.de/shop
FISCHER’S ARCHIV
Magazin und Online-Plattform zur Präsentation
Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh)
der besten Dialogmarketing-Kampagnen.
Zahlen, Daten und Fakten zum Distanzhandel.
www.fischers-archiv.de
www.bevh.org
Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)
CallCenter PROFI
Internetseite mit Kennzahlen zur Werbung,
Das Magazin informiert zu allen Call-Center-Themen
Rankings und aktuellen Studien.
und darüber hinaus.
www.gwa.de
www.callcenterprofi.de
HORIZONT
CRM EXPERT-SITE
Wöchentlich erscheinende Marketingzeitung
Internetplattform mit Fachbeiträgen und
mit Specials zum Dialogmarketing.
Informationen zum CRM.
www.horizont.net
www.crm-expert-site.de
Informationen für Verbraucher
der neue vertrieb (dnv)
Webseite für Verbraucher, die Fragen
Magazin für Presse-Marketing und -Vertrieb.
zum Thema Dialogmarketing haben.
www.dnv-online.net
www.ichhabediewahl.de
Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV)
internet WORLD BUSINESS
Branchennews, Positionspapiere, Pressemitteilungen
Alle 14 Tage berichtet die Zeitung praxisnah
und alle Informationen zum Dialogmarketing.
über Themen rund um das Internet.
www.ddv.de
www.internetworld.de
dialog
Jobbörse für Call-Center-Mitarbeiter
Das Magazin des DDV erscheint viermal jährlich
Der DDV stellt die wichtigsten Berufe vor –
als Supplement der Fachzeitschrift HORIZONT.
Jobsuchende finden hier offene Stellen.
www.dialog.ddv.de
www.jobchance-callcenter.de
Dialog Marketing Monitor
marketing Börse
Jährlich erscheinende Dialogmarketing-Studie
Informationsplattform mit News und Fachartikel.
der Deutschen Post.
Dienstleisterverzeichnis für Marketing.
www.deutschepost.de/dmm
www.marketing-boerse.de
|
Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Nielsen Media Research
Der Versandhausberater
Jährlich veröffentlicht Nielsen einen
Spezialisiertes Branchenmagazin für
Statusbericht zum Direct Mail.
Entscheider im Distanzhandel.
www.nielsen.com
www.versandhausberater.de
ONEtoONE
Werben & Verkaufen
Fachzeitschrift für Dialogkommunikation
Wöchentliche Fachzeitschrift für die
mit aktuellen Brancheninformationen.
Werbebranche mit aktuellen Themen.
www.onetoone.de
www.wuv.de
TeleTalk
Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW)
Das Magazin für die Call-Center-Branche.
Der ZAW liefert aktuelle News und
www.teletalk.de
Branchendaten zum Werbemarkt.
www.zaw.de
Aus- und Weiterbildung
Neben den vielfältigen Angeboten des DDV finden Sie hier eine Auswahl von Akademien,
Hochschulen und Instituten mit speziellen Angeboten im Dialogmarketing. DDV-Mitglieder
erhalten bei vielen Kooperationspartnern Sonderkonditionen.
Bayerische Akademie für Werbung
Siegfried Vögele Institut (SVI)
und Marketing (BAW)
Das Institut bietet Dialog-Seminare und publiziert
Berufsbegleitende Studienangebote
regelmäßig Studien zum Dialogmarketing.
z. B. Dialog- / Onlinemarketing.
www.sv-institut.de
www.baw-online.de
DDA die dialog akademie
Berufsbegleitende Kompaktstudien u. a. zum
Dialogmarketing, Online-Marketing und Social Media.
www.dda-online.de
deutsche medienakademie köln
Seminare zu Themen wie Online-Marketing,
Neue Medien und innovative Technologien.
www.medienakademie-koeln.de
Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg
Spezielle Vertiefung „Dialog- und Onlinemarketing“ im
Die DDA feierte ihr 20-jähriges Jubiläum in Berlin.
Studiengang BWL - Medien- und Kommunikationswirtschaft
mit Bachelorabschluss.
www.dhbw-ravensburg.de
Stipendien:
Haufe Akademie
Im breiten Programm der Haufe Akademie finden sich
Der DDV vergibt seit einigen Jahren
auch Seminare zu Marketing und Vertrieb.
Stipendien für die berufsbegleitenden
www.haufe-akademie.de
Studiengänge an der BAW und der DDA.
Management School der Universität Kassel
Die Stipendien bestehen in der Übernahme
Executive Master of Business Administration „MBA in Mar-
der Studiengebühren. Bewerbungsschluss ist
keting und Dialogmarketing“ mit den Studieninhalten CRM,
jeweils einige Monate vor Studienbeginn.
Markt- und Kundenkommunikation sowie digitale Medien.
Kontakt: Bettina Höfner, [email protected]
www.unikims.de
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SER VICE
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Se r v i c e
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Universitäten/Fachhochschulen
Dialogmarketing ist heute auf breiter Front in der aktuellen Forschung und Lehre verankert: In
den vergangenen Jahren haben sich Themen aus dem Dialogmarketing als integrale Bestandteile
etwa der betriebswirtschaftlichen Studiengänge etabliert. Inzwischen gibt es ergänzend eine ganze
Reihe von Lehrstühlen, die sich speziell mit Dialogmarketing, Direktmarketing oder E-Commerce
beschäftigen. Eine Liste aller Hochschulen, die im DDV organisiert sind, finden Sie hier:
Seite
Seite
BBS III Mainz
117
Centrum für interaktives Marketing und Medien-
management Westfälische Wilhelms-Universität
121
design akademie berlin
Hochschule für Kommunikation und Design (FH)
126
127
Deutsches Institut für Marketing DIM
Duale Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart
BWL-Dienstleistungsm./Medien und Kommunikation
129
Duale Hochschule Ravensburg
Studiengang Handel/Vertriebsmanagement
130
Düsseldorfer Akademie für
Marketing-Kommunikation e.V.
130
European School of Business (ESB)
132
Lehrstuhl für Marketing und E-Commerce
Fachhochschule Aachen, University of Applied Sciences
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
132
Fachhochschule Bielefeld
132
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg
Fachbereich Wirtschaft
133
Fachhochschule Brandenburg Marketing
133
Fachhochschule Dortmund
Lehrstuhl Internationales Marketing
133
Fachhochschule Gelsenkirchen
Internationales Marketing
133
Fachhochschule Gelsenkirchen Marketing
133
Fachhochschule Karlsruhe
Wirtschaftswissenschaften133
Fachhochschule Köln
Fakultät Wirtschaftswissenschaften
133
Fachhochschule Landshut
Marktorientierte Unternehmensführung
133
Fachhochschule Ludwigshafen Lehrstuhl Marketing
133
Fachhochschule Mainz
133
Fachhochschule Mainz
University of Applied Sciences
133
Fachhochschule Neu-Ulm
133
Fachhochschule OOW, Stadt Wilhemshaven
Wirtschaftsingenieurwesen/Marketing133
Fachhochschule Osnabrück
133
Fachhochschule Wedel Marketing
133
Fachhochschule Worms
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
133
Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt
Abt. Schweinfurt, Fakultät WI
133
FOM Hochschule für Oekonomie & Management
133
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg / Marketing
Fakultät für allg. BWL und Marketing
134
HAWK Fachhochschule
Hildesheim/Holzminden/Göttingen136
Hochschule Anhalt Fachbereich Wirtschaft
137
Hochschule Bochum Fachbereich Wirtschaft
137
Hochschule Bremerhaven
Labor Marketing und Multimedia (MuM)
137
Hochschule Darmstadt Fachbereich Wirtschaft
137
Hochschule der Medien
Professur für Internationales Medienmanagement
137
Hochschule Fulda Fachbereich Wirtschaft
137
Hochschule für angewandte Wissenschaften
Fachhochschule Rosenheim
137
Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Wirtschaft137
Hochschule für angewandte Wissenschaften
Würzburg-Schweinfurt137
137
Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden
Hochschule für Technik und Wirtschaftswissensch.
ServiceCenterManagement137
Hochschule für Technik Wirtschaft + Kultur Leipzig
137
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
HWR Berlin
137
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt
137
Bereich Marketing
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt
Nürtingen-Geislingen137
Hochschule Furtwangen
Fakultät Digitale Medien
137
Hochschule Hannover
Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
137
Hochschule Harz
Tourismuswirtschaft/Marketing137
Hochschule Heilbronn
138
International Marketing und Sales Management
Hochschule Hof
138
Hochschule Magdeburg-Stendal
Dienstleistungs- u. Servicemanagement
138
Hochschule München
Fakultät für Tourismus
138
Hochschule Niederrhein
Marketing138
Hochschule Niederrhein
Wirtschaft138
Hochschule Offenburg
Fakultät Betriebswirtschaft
138
Hochschule Pforzheim
Fakultät für Wirtschaft
138
Hochschule Pforzheim, Fakultät für Technik
Studiengang Wirtschaftsingenieure
138
Hochschule Reutlingen
138
Hochschule RheinMain
University of Applied Sciences
Wiesbaden Rüsselsheim
138
HTW - Aalen
Hochschule für Technik u. Wirtschaft
138
Institut für Marketing,
139
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Jade Hochschule
Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth140
Leuphana Universität Lüneburg
142
Private Fachhochschule Göttingen
Professur für Wirtschaftsinformatik
152
SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien Calw
Staatlich anerkannte Fachhochschule
160
Stauffenbergschule
Berufs- und Berufsfachschule
160
Technische Hochschule Ingolstadt
Konsumgütermarketing und Neue Medien
162
Technische Hochschule Mittelhessen (THM)
162
Technische Universität München
LS für Dienstleistungs- u. Technologiemarketing
162
Universität Bayreuth Direct Marketing
164
Universität Duisburg-Essen
Lehrstuhl Marketing & Handel
165
Universität Hamburg Institut Marketing und Medien
SVI Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
165
Universität Kassel
Dialog Marketing Competence Center
165
Universität St. Gallen
Institut für Marketing und Handel
165
Universität Stuttgart
Abt. VI Betriebswirtsch. Institut
165
Universität zu Köln
165
Seminar für Handel & Kundenmanagement
Universitäten München & Rostock Drittmittelprojekt
Deutsche Forschungszentren für Direktmarketing
165
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Se rvice
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Awards, Events und Messen
Messen, Kongresse und Events – für den Know-how-Transfer und Geschäftsabschlüsse
sind sie ein Muss. Nachfolgend finden Sie ausgewählte Termine zu Veranstaltungen, die
CRM-expo
Deutscher Dialogmarketing Preis (ddp)
08. – 10. Oktober 2014, Stuttgart
Mai 2015, Berlin
Leitmesse und Kongress für Kundenbeziehungsmanagement.
Bereits zum 32. Mal werden die effizientesten und
www.crm-expo.com
kreativsten Dialogkampagnen durch den DDV mit dem
DDV
sich kein Dialogmarketer entgehen lassen sollte.
Der begehrte EDDIAward geht 2014 an
begehrten ddp-Award ausgezeichnet.
GWA Effie
dm-drogerie markt:
www.ddp-award.de
DDV-Präsident Martin
23. Oktober 2014, Frankfurt am Main
Zum 33. Mal wird effektive Marketing-Kommunikation gefeiert.
Junior Creative Award
www.gwa.de
Mai 2015, Berlin
Nitsche (l.) gratuliert
Christoph Werner
(dm-Geschäftsführer
DDV-Wettbewerb für Studenten und junge Kreative
DM Days
im Rahmen des ddp 2015.
25. – 30. Oktober 2014, San Diego
www.ddp-award.de/jca
Marketing + Beschaffung)
Die Ausstellung und Konferenz findet in San Diego statt.
www.dma14.org
Email-expo 2014
05. – 06. Mai 2015, Frankfurt am Main
DMA Echo Award
Die Fachmesse rund um professionelles Email-Marketing.
28. Oktober 2014, San Diego
www.email-expo.de
DMA zeichnet exzellente Kampagnen aus.
www.dma-echo.org
Cannes Lions
Juni 2015, Cannes
Das internationale Werbefestival mit der
29. – 30. Oktober 2014, Düsseldorf
Verleihung der „Löwen“.
Die Branchenveranstaltung für Multichannel-Handel.
www.canneslions.com
DDV
NEOCOM14
www.neocom.de
EDDI-Award
DDV-Dialog-Tour
23. Juni 2015, Nürnberg
05. - 09. Januar 2015
Mit dem EDDI zeichnet der DDV bereits zum 22. Mal Unterneh-
Zeigt Trends im digitalen One-to-One-Marketing in den USA.
men für langfristig erfolgreiche Dialogmarketingstrategien aus.
www.ddv.de
www.eddi-award.de
Visionäre im Dialog
CO-REACH
24. Februar 2015, Berlin
24. - 25. Juni 2015, Nürnberg
Im exklusiven Berlin Capital Club treffen sich Entscheider
Fachmesse für Crossmedia Marketing.
aus der Dialogmarketingbranche zum angeregten Dialog.
www.co-reach.de
Die Goldgewinner des
Deutschen Dialogmarketing Preises
2014 freuen sich über
ihren Erfolg
www.visionaere-im-dialog.de
dmexco
September 2015, Köln
24. - 26. Februar 2015, Berlin
Die internationale Leitmesse und der Kongress für die
Die Kongressmesse für Call Center Management.
digitale Wirtschaft finden zum 7. Mal in Köln statt.
www.callcenterworld.de
www.dmexco.de
CeBIT
10. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress
16. - 20. März 2015, Hannover
für Dialogmarketing
Internationale Messe und Konferenz
September / Oktober 2015
für die digitale Wirtschaft.
Im Mittelpunkt stehen aktuelle Forschungsprojekte.
Glückliche Preisträger
www.cebit.de
www.kongressfuerdialogmarketing.de
bei der Verleihung
Mitgliederversammlung des DDV
Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP)
20. März 2015, Frankfurt am Main
September / Oktober 2015
Die Mitglieder des DDV treffen sich in der IHK Frankfurt
Im Rahmen des wissenschaftlichen Kongresses zeichnet der
zur jährlichen Mitgliederversammlung.
DDV die besten Abschlussarbeiten im Dialogmarketing aus.
www.ddv.de
www.aggp.de
DDV
Call Center World 2015
des Alfred Gerardi
Gedächtnispreises
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Se r v i c e
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Internationale Organisationen
Know-how aus erster Hand: Branchenverbände für Dialogmarketing bieten detaillierte
Informationen zu den Märkten im Ausland. Dialogmarketer, die eine internationale Kampagne
starten, sollten sich rechtzeitig bei Spezialisten vor Ort informieren.
Europa
Norwegen
Federation of European Direct Marketing (FEDMA)
Norsk direkte Markedsførings Forening (NORDMA)
Avenue Ariane 5, 4th floor, 1200 Brüssel
Trondheimsveien 184, 0570 OsloPhone: +47 402 81 558
Phone: +32 2 779 42 68
[email protected], www.nordma.no
[email protected], www.fedma.org
Österreich
Belgien
Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ)
Belgium Direct Marketing Association (bdma)
Alser Straße 45/6b, 1080 Wien
Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden
Phone: +43 1 9 11 43 00
Phone: +32 (0)78 77 00 12
[email protected], www.dmvoe.at
[email protected], www.bdma.be
Polen
Dänemark
Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB
Direct Marketing Klubben
ul. Czerska 8/10 budynek Agory 00-732 Warszawa
Nordre Fasanvej 113-115, 2000 Frederiksberg
Phone: +48 22 555 33 10
Phone: +45 38 11 87 87, [email protected]
[email protected], www.smb.pl
Finnland
Russland
Finnish Direct Marketing Association (ASML)
Russian Association of Direct Marketing (RADM)
Bulevardi 44, 00120 Helsinki
PO Box 11, Moscow 115054
Phone: +358 207 69 98 11
Phone: +8(4162)22-43-53
[email protected], www.ssml.fi
[email protected], www.radm.ru
Frankreich
Schweden
La fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD)
Swedish Direct Marketing Association (SWEDMA)
60 rue de la Boétie, 75008 Paris
PO Box22500, 10422Stockholm
Phone: +33 1 42 56 38 86
Phone: +46 8 534 802 60
[email protected], www.fevad.com
[email protected], www.swedma.se
Großbritannien
Schweiz
The Direct Marketing Association (DMA)
Schweizer Direktmarketing Verband (SDV)
DMA House, 70 Margaret Street, London W1W 8SS
Postfach 616, 8501 Frauenfeld
Phone: +44 20 72 91 33 00
Phone: +41 52 721 61 62
[email protected], www.dma.org.uk
[email protected], www.sdv-asmd.ch
Irland
Spanien
Interactive Direct Marketing Association (IDMA)
Federación Espanola de la Economia Digital (FECEMD),
Suite 9 Bunkilla Plaza, Bracetown Business Park,
C/ Balmes, 173 4º 1º, 08006 Barcelona
Clonee, Co. Meath
Phone: +34 93 240 40 70
Phone: +353 0860702191, [email protected], www.idma.ie
[email protected], www.fecemd.org
Italien
Tschechische Republik
DMA Italia
Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového
Centro Direzionale Milano Oltre Palazzo Tintoretto
obchodu (ADMEZ)
Via Cassanese 224, 20090 Segrate (MI)
Senovážné náměstí 23, (budova A,5.patro) 110 00 Prague 1
Phone: +39 (0) 2-26927081
Phone: +420 222 24 13 86
[email protected], www.dmaitalia.it
[email protected]; www.admez.cz
Niederlande
USA
Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)
Direct Marketing Association (DMA)
W.G. Plein 507/508, 1054 SJ Amsterdam
1120 Avenue of the Americas, New York, NY 10036-6700
Phone: +31 20 452 84 13
Phone: +1 212 768 72 77
[email protected], www.ddma.nl
[email protected], www.the-dma.org
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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DDV
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DDV startet in eine neue
unternehmerische Ära
Lobbying, Verbraucherdialog, Qualitätssicherung und Nachwuchsförderung im Fokus
Auf der Mitgliederversammlung im Februar
2014 wählten die Mitglieder Martin Nitsche
und Patrick Tapp zur präsidialen Doppelspitze. Mit dieser Entscheidung geht der
Verband in eine neue Ära, denn seit seiner
Gründung im Jahre 1948 wurde der DDV
immer von nur einem Präsidenten geführt.
Das „Präsidentenduo“ möchte den DDV nun
deutlich unternehmerischer ausrichten. Beiden Präsidenten ist es zudem wichtig, die
Deutungshoheit über das Dialogmarketing
in allen Bereichen auszubauen und die Zusammenführung der breiten themenspezifischen Verbandsinteressen zu optimieren. Das
Dialogmarketing soll innerhalb der Gesellschaft langfristig als eine innovative, gesell-
detaillierte Konzepte zum Daten- und Verbrau-
Die Präsidenten
schaftlich anerkannte und gewünschte Form
cherschutz.
des DDV
der Kommunikation positioniert werden.
Der DDV versteht sich als Gesamtverband der
Patrick Tapp,
[email protected], (l.)
Dialogmarketingbranche, er ist „Heimat“ eben-
und Martin Nitsche,
Aufgaben und Ziele
so für werbungtreibende Unternehmen wie für
[email protected]
Wichtigste Aufgaben des Verbands sind neben
Dienstleister im Dialogmarketing. Die Mitglieds-
der politischen Arbeit, dem Verbraucherdialog
unternehmen sind Dialogmarketing- und Online-
und einem gezielten Gattungsmarketing auch
Agenturen, Adress- und Informationsdienstleister,
die Qualitätssicherung und die Nachwuchsförde-
E-Mail-Dienstleister, Call-Center-Services und
rung. Das Präsidium des DDV verantwortet die
Direct-Mail-Unternehmen sowie Werbungtrei-
übergeordneten Verbandsinteressen, die sich in
bende aus verschiedenen Wirtschaftszweigen.
die Felder Lobbying, Kommunikation, Messen
und Veranstaltungen, Bildung und Forschung,
Politische Arbeit
Innovation sowie Mitglieder und Finanzen auf-
Für seine Positionen setzt sich der Verband in
gliedern. Der Vorstand kümmert sich um die
persönlichen Gesprächen mit Politikern ebenso
spezifischen Schwerpunkte und Ziele der ein-
ein wie durch gezielte Aktivitäten mit anderen
zelnen, zum Dialogmarketing zählenden Kanäle
Wirtschaftsverbänden sowie durch internationale
oder Bereiche. Die Vorstandsmitglieder stehen
Vernetzung.
zehn Councils vor, die mehrmals im Jahr zusam-
Der DDV vertritt nicht nur nationale, sondern
menkommen und aktuelle Entwicklungen in ihren
auch europäische politische Initiativen und for-
jeweiligen Geschäftsbereichen diskutieren und
ciert den Austausch mit den politischen Ent-
gemeinsame Projekte verabschieden. Dazu zäh-
scheidern in Berlin und Brüssel, auch mithilfe
len die Erarbeitung verbindlicher Standards und
seines Hauptstadtbüros. Dabei geht es vor allem
Ehrenkodizes, die Festlegung von Siegeln und
darum, sich im Vorfeld der Gesetzgebung für
Zertifizierungen, die Nachwuchsförderung sowie
einen Interessenausgleich zwischen Wirtschaft
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DDV
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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und Gesellschaft einzusetzen und Überregulie-
tigsten Branchenmessen und -kongresse, von
rung zu vermeiden. Diese Aufgabe nimmt der
denen die Mitglieder durch Sonderkonditionen
DDV insbesondere bei der Überarbeitung des
profitieren. Seit 2013 gibt es mit der Basisschu-
europäischen Datenschutzes wahr. Gemeinsam
lung „Datenschutz in Unternehmen“ ein weiteres
mit dem europäischen Dachverband FEDMA
attraktives Angebot für die Mitgliedsfirmen.
Jan Möllendorf
engagiert er sich gegen die im Entwurf zur EU
Mit dem Konjunkturbarometer, der jährlichen
defacto x GmbH,
Datenschutz-Grundverordnung formulierten For-
Befragung seiner Mitglieder, verfügt der DDV
ist Vizepräsident
derungen, um sinnvolle, passgenaue Lösungen
über aktuelle Angaben zur wirtschaftlichen Ent-
mitzuentwickeln.
wicklung im Feld der Dialogmarketer. Weitere
Innovation
E-Mail:
Umfragen zu aktuellen Themen, initiiert von den
[email protected]
Dialog mit dem Verbraucher
zehn Councils, ergänzen das Portfolio.
Transparenz und der verantwortungsbewusste
Die verschiedenen Medien des DDV halten die
Dialog mit dem Verbraucher werden im Dialog-
Mitglieder immer auf dem neuesten Stand. So
marketing immer wichtiger. Hierfür setzen sich
informieren die DDV-News über aktuelle Angebo-
die Mitglieder mit selbst auferlegten verbind-
te, Events, Personalien, aber auch über aktuelle
lichen Ehrenkodizes und Zertifizierungsmaß-
Gerichtsurteile und politische Stellungnahmen.
nahmen ebenso wie mit Verbraucherschutz-
Als zusätzliche PR-Unterstützung dienen Mittei-
instrumenten und -informationen ein. Mit der
lungen aus dem Mitgliederkreis, die sich in den
Brief-Robinsonliste bietet der DDV seit mehr
Branchennews finden. Die „DDV-Quintessenz“
als 40 Jahren ein wirksames Instrument gegen
beleuchtet mit Video und pdf digitale Themen
Ulf Uebel Unter-
unerwünschte adressierte Briefwerbung. In der
und ist ebenso wie die politischen Nachrichten
nehmensberatung,
auch von den Verbraucherverbänden weiter-
im Newsletterformat „DDV – Update aus Berlin“
ist Vizepräsident
empfohlenen Liste waren allein per Mai 2014
ein exklusiver Service für die Mitglieder. Darüber
E-Mail:
rund 840.000 Verbrauchereinträge registriert.
hinaus erhalten die Mitglieder das Fachmagazin
[email protected]
Das Online-Verbraucherportal des DDV (www.
„dialog“, das der Zeitung „Horizont“ beiliegt. Das
ichhabediewahl.de) informiert über den Nutzen
Abonnement ist in der Mitgliedschaft inbegriffen.
der verschiedenen Kanäle des Dialogmarketings
Die Publikationsreihe „Best Practice Guide“ und
und gibt Verbrauchern einen zuverlässigen Über-
ihre kleine Schwester, die „Practice Help“, sind
blick über die rechtlichen Grundlagen.
wichtige Praxishelfer und bieten neben rechtli-
Ulf Uebel
Finanzen
chen Hintergründen Tipps und AnwendungsbeiServices und Leistungen
spiele aus verschiedenen Bereichen. Als Image-
Der Verband präsentiert eine breite Palette an
Instrument für die DDV-Mitglieder fungiert das
Angeboten zum Gattungsmarketing: Das DDV-
„Jahrbuch Dialogmarketing“.
Logo ist Ausweis für Professionalität. Die Gütesiegel der einzelnen Councils im DDV ermöglichen
Veranstaltungen und Kooperationen
den Mitgliedern einen entscheidenden Wettbe-
Unter den Events sticht vor allem der renommier-
werbsvorteil im Markt. Kostenlose Rechtsbera-
te Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) hervor,
tung ist ebenso Bestandteil der Servicepalette
bei dem eine Fachjury die besten Arbeiten des
wie die Praxisseminare „DDV-Specials“ sowie
Dialogmarketings eines Jahres bewertet und
Kooperationen mit den Veranstaltern der wich-
kürt. Der inzwischen zum 31. Mal vom DDV aus-
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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DDV
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gerichtete ddp ist der größte Wettbewerb für Dia-
hat der DDV den Dualen BWL-Studiengang mit
logmarketing im deutschsprachigen Raum und
der Vertiefung „Dialog- und Onlinemarketing“ an
einer der wichtigsten nationalen Marketingpreise.
der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in
2014 kam erstmals ein neues Juryverfahren zur
Ravensburg initiiert.
Anwendung, bei dem Kreation und Effizienz der
Durch die Vergabe von Stipendien ermöglicht der
Kampagnen gleichgewichtig bewertet wurden.
DDV seit Jahren engagierten Nachwuchskräften
Mit dem EDDI-Award zeichnet der Verband seit
den Zugang zu berufsbegleitenden Studien-
1993 Unternehmen für den langfristigen erfolgrei-
gängen an der DDA und der BAW. Als einzigartiger
Vizepräsident Bildung
chen Einsatz von Dialogmarketing aus. Die Preis-
Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirt-
und Forschung
träger lesen sich wie das Who-is-Who renom-
schaft wurde 2006 der wissenschaftliche inter-
mierter Marken. Der EDDI-Sieger 2014 heißt
disziplinäre Kongress etabliert, auf dem dialog-
dm-drogerie markt.
marketingrelevante Forschungsprojekte vorge-
Neben den Praxisseminaren „DDV-Specials“
stellt werden. Der renommierte Alfred Gerardi
unterstützt der DDV mit dem Veranstaltungsfor-
Gedächtnis Preis (AGGP), der in den Kategorien
mat „dialog:afterwork“ das Bedürfnis der Mit-
„Beste Dissertation“, „Beste Masterarbeit“,
glieder nach regionalem Networking in entspann-
„Beste Bachelorarbeit“ und „Beste Diplom-
ter Atmosphäre – jenseits des Schreibtischs.
arbeit Akademie“ vergeben wird, zeichnet weg-
Zudem ist der DDV auf den wichtigen Kern-
weisende Abschlussarbeiten an Hochschulen
messen der Dialogmarketingbranche mit einem
und Akademien aus.
eigenen Stand präsent, so etwa auf der COREACH, der dmexco und der Neocom. Als
Projekt Dialog Natives
Kooperationspartner weiterer Veranstaltungen
2013 hat der Verband mit den Dialog Natives
ermöglicht der Verband seinen Mitgliedern nicht
eine Community für den Marketing-Nachwuchs
nur Sonderkonditionen, sondern ist durch Vor-
ins Leben gerufen. Ziel ist es, jungen Marke-
träge von Präsidiums- und Vorstandsmitgliedern
tingstudenten und -berufseinsteigern im Alter
auch inhaltlich involviert.
zwischen 20 und 30 Jahren ein Sprungbrett für
die weitere Karriere zu bieten. Das Programm,
Nachwuchsförderung und Weiterbildung
das sich derzeit noch auf den Standort Hamburg
Der DDV setzt sich für die kontinuierliche Fort-
konzentriert, vereint internationale Marketing-
entwicklung der Dialogmarketing-Forschung,
profis und Marketingstudenten in einer leben-
insbesondere an den Hochschulen, ein, macht
digen Community. Mittelfristig soll es auf wei-
sich stark für den Ausbau von Lehrstellen für die
tere Standorte in ganz Deutschland übertragen
branchenrelevanten Ausbildungslehrgänge sowie
werden. Unterstützende Firmen erhalten für ein
für eine kontinuierliche Fort- und Weiterbildung.
schnelles und unkompliziertes Recruiting Zugang
Gemeinsam mit dem Branchenverband BVDW
zu motivierten jungen High-Potentials.

Reinhard Pranke
Deutsche Post, ist
E-Mail:
[email protected]
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DDV
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Vertrauen durch Selbstregulierung
Der DDV setzt Branchenstandards
Mit Verpflichtungserklärungen, Ehrenkodizes
Verband hinterlegt. Auf www.ddv.de ist eine Liste
und Qualitätssiegeln setzt der DDV Standards
der Hinterleger für jeden Interessierten einsehbar.
in der Dialogmarketingbranche. Zahlreiche
Qualitäts- und Leistungsstandards, Siegel
DDV-Ehrenkodex
ist Leiter Recht beim
und Zertifikate schaffen Vertrauen und garan-
Der von der Mitgliederversammlung 2011
Deutschen Dialog-
tieren Auftraggebern und Verbrauchern ein
beschlossene und 2012 weiterentwickelte DDV-
marketing Verband in
hohes Qualitätsniveau. Dies verschafft DDV-
Ehrenkodex enthält verbindliche Vorgaben für
E-Mail:
Mitgliedern die Möglichkeit, sich im Markt
alle Verbandsmitglieder. Diese betreffen – unab-
[email protected]
vom Wettbewerb abzuheben.
hängig vom Tätigkeitsbereich der Unternehmen
Hans Jürgen Schäfer
Wiesbaden.
– insbesondere Grundsätze der Wahrheit und
Das Spektrum der Selbstregulierung
Klarheit, der Beachtung von Verbraucherrechten
Insgesamt hat der DDV im Laufe der Jahre ein
und des Datenschutzes.
breites Instrumentarium der Selbstregulierung
entwickelt und permanent ausgebaut. Dieses
Ehrenkodizes der Councils
führt – insbesondere im Zusammenspiel der ein-
Neben dem Basisehrenkodex bestehen fach-
zelnen Elemente – zu einem hohen Qualitätsni-
bezogene Ehrenkodizes nahezu aller Councils
veau im Dialogmarketing. Je nach Zielgruppe las-
im DDV. Die Councils haben sich damit einen
sen sich vier Abstufungen unterscheiden:
verbindlichen Rahmen gegeben und verpflichten
für die ganze Branche (DDV-Verpflichtungs-
sich, die jeweiligen Branchenstandards einzuhal-
erklärung)
ten. Über die geltenden gesetzlichen Vorschriften

für alle Mitglieder im DDV (DDV-Ehrenkodex)
hinaus enthalten die Ehrenkodizes detaillierte

für alle Mitglieder eines Councils aufgrund
Verpflichtungen, insbesondere aus den Berei-
intern selbstgesetzter Standards (Council-
chen Daten- und Verbraucherschutz.

Ehrenkodex)

für alle Mitglieder eines Councils aufgrund
TÜV-Zertifikat
externer Zertifizierung eines neutralen Dritten
Die Mitglieder des heutigen Councils Zustel-
(Zertifizierungen, Bereiche Zustellung/Haus-
lung haben 1992 als Erster am Markt mit dem
haltwerbung und Adressdienstleis-
„Qualitätssiegel
tungsunternehmen)
Maßstäbe im Bereich der Prospektver-
Haushaltwerbung“
teilung gesetzt. Das 2007 eingeführDDV-Verpflichtungserklärung
te Zertifikat „TÜV Rheinland geprüfte
Die
Dialogmarketing-Zustellung“ beschei-
DDV-Verpflichtungserklärung
„Auftragsdatenverarbeitung
und
nigt Unternehmen, dass ihr jeweiliger
Datenumgang“ (VE 12/2009) enthält
Dienstleistungsprozess auf hohen Kun-
Mindestanforderungen zur Auftragsdatenverar-
dennutzen und auf weitgehende Transparenz
beitung und Pflichten zum Datenumgang. Sie gilt
ausgerichtet ist.
für Dienstleister, die für Adresseigner personen-
Die konsequente Prüfung von Verteil- und
bezogene Daten gemäß § 11 BDSG verarbeiten.
Zustellqualität hat wesentliche Standards defi-
Die Erklärung kann auch von Nicht-Mitgliedern
niert und trägt erheblich dazu bei, die Akzeptanz
des DDV abgegeben werden und wird beim
der Haushaltwerbung zu steigern.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Qualitätssiegel der
nen technischen und organisatorischen Maß-
Adressdienstleister erweitert
nahmen überzeugen“.
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DDV
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Für den Siegelinhaber:
Die Adressdienstleister in den beiden DDV-Coun-

cils DirectMail Services und List Council haben
Durch die Vor-Ort-Prüfungen als auch die
sich verpflichtet, im Bereich Datenschutz weitrei-
alljährliche Selbstverpflichtungserklärung sind
chende und über die gesetzlichen Anforderungen
die Siegelinhaber gezwungen, die Qualitäts-,
hinaus gehende Qualitäts- und Leistungsstan-
Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen
dards (QuLS) zu beachten. Die einschneidenden
permanent zu überprüfen und auf aktuellem
BDSG-Novellen 2009 haben erhebliche Anpas-
Niveau zu halten. Das erteilte Qualitätssie-
sungen und Verfeinerungen im Bereich der Sie-
gel belegt, dass sich der Dienstleister durch
gelanforderungen erforderlich gemacht.
geprüfte Qualität von anderen Unternehmen
Der Flyer des DDV:
Die Einhaltung dieser Vorgaben wird durch ein
am Markt abhebt.
Qualitätssiegel der
externes
Datenschutz-Prüfunternehmen
Adressdienstleister.
vor
Ort bei den Unternehmen und zudem jährlich
Was wird geprüft?
durch die Auswertung einer Online-Selbstver-
Anhand einer mehr als 140 Fragen umfassen-
pflichtungserklärung (SVE) geprüft. Der DDV
den Checkliste – bezogen auf die besonde-
erteilt nach bestandener Prüfung – abhängig
ren Anforderungen bei Adressdienstleistungen
vom Tätigkeitsbereich – eines oder mehrere
– wird die Einhaltung der gesetzlichen Vorga-
der folgenden Qualitätssiegel, bezogen auf das
ben zum Schutz der Daten der verschiedenen
Kalenderjahr:
Geschäftspartner überprüft. Verlangt werden

Siegel Listbroker (List Council),
zum Beispiel der Nachweis eines umfassenden

Siegel Datenverarbeitung (DirectMail Services),
Datensicherheitskonzeptes, regelmäßiger Mit-

Siegel Lettershop (DirectMail Services).
arbeiterschulungen und die Bestellung eines

Siegel Fulfillment (DirectMail Services),
von der Geschäftsführung unabhängigen Daten-

Siegel Adressverlag (DirectMail Services).
schutzbeauftragten.
Wem nutzt das Qualitätssiegel?
Wie und wann wird geprüft?
Die Siegel bringen einen mehrfachen Nutzen:
Bevor das Siegel erstmalig erteilt wird, erfolgt

Für den Kunden/Auftraggeber (z. B. werbetrei-
eine umfangreiche Vor-Ort-Prüfung, dann nach
bende Unternehmen, Listeigner):
drei Jahren und weiter in regelmäßigen Abstän-
Das Qualitätssiegel erleichtert es dem Auf-
den eine Wiederholungsprüfung. Ergänzt wird die
Die Qualitäts- und
traggeber, seiner gesetzlich vorgeschriebenen
Vor-Ort-Prüfung durch eine obligatorische jährli-
Leistungsstandards
Prüfungspflicht bezüglich des eingeschalte-
che Selbstverpflichtungserklärung (SVE), bei der
des DDV für die
ten Dienstleisters nachzukommen. Nach § 11
Eigenerklärungen zu einem detaillierten Online-
Abs. 2 Satz 1 BDSG hat der Auftraggeber
Fragebogen abzugeben sind.
einen geeigneten Dienstleister sorgfältig aus-
Das Siegel wird als Jahressiegel, bezogen auf
zuwählen. Zudem muss er sich nach § 11
das Kalenderjahr, vergeben. Wird das Prüfungs-
Abs. 2 Satz 4 BDSG „vor Beginn der Daten-
ziel nicht erreicht, so wird das Siegel nicht erteilt
verarbeitung und sodann regelmäßig von der
und das Unternehmen aus dem jeweiligen Coun-
Einhaltung der beim Auftragnehmer getroffe-
cil ausgeschlossen. 
Councils.
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DDV
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
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Public Affairs im DDV
Neuausrichtung des Verbraucherschutzes und Endspurt bei der Datenschutzreform
Titus Goll
Der DDV bündelt weiterhin viele Kräfte auf
und Klagebefugnis für Verbraucherzentralen bei
ist Public Affairs-
die Datenschutzreformen. Die Folgen unaus-
allgemeinen Datenschutzverstößen.
in Berlin.
gewogener Datenschutzgesetze auf die Frei-
Außerdem wird zum Ende des Jahres 2014
E-Mail: [email protected]
heit der Kommunikation wären ein großes
ein Evaluationsbericht der Bundesregierung zu
regulatorisches Risiko für viele Mitglieder.
den §§ 28, 29 BDSG erwartet. Die deutsche
Inzwischen hat die Große Koalition begonnen,
Dialogmarketingwirtschaft muss daher aufgrund
die im Koalitionsvertrag vereinbarten Neu-
von unterschiedlichen Sichtweisen zwischen Ver-
ausrichtungen, insbesondere im Verbraucher-
braucherschützern, Praktikern und Gerichten bei
schutz und in der Lohnpolitik, umzusetzen.
vielen Einzelfragen mit Auseinandersetzungen
Beauftragter des DDV
rechnen.
Um was geht es für die
Mitglieder bei der Reform?
DDV von Anfang an in
Wirtschaftlich leistet das Dialogmarketing in
starker Vernetzung beteiligt
Deutschland einen wichtigen Beitrag beim Auf-
Im Interesse der Mitglieder begleitet der DDV
bau und der Pflege von Kundenbeziehungen. €
die Datenschutzdossiers schon ab dem frühest
48,38 Mrd. wurden 2013 in Deutschland deshalb
möglichen Zeitpunkt. Mit der FEDMA und dem
für Medien mit Dialogelementen und Dialog-
ZAW führt er viele gemeinschaftliche Kommuni-
marketing-Medien aufgewendet. Das sind 64%
kations- und Informationsmaßnahmen durch. Der
der Gesamtaufwendungen des Werbemarktes
DDV hat auch 2014 wieder eine Vielzahl schrift-
(Quelle: Dialogmarketing Monitor 2014, Seite 10).
licher Eingaben und Kommentierungen verfasst,
Für die Analyse von Kundenbedürfnissen sind
Anhörungen besucht und setzt kontinuierlich
im Kundendialog die Achtung der einschlägigen
das persönliche Gespräch und den Diskurs mit
Gesetze (z.B. TMG, UWG oder BDSG) sowie die
den politischen Vertretern in Brüssel und Berlin
Einhaltung der selbstauferlegten Verhaltensre-
fort. Er ist ein gesuchter Gesprächspartner und
geln der Industrie besonders wichtig. Die gesetz-
zu einem anerkannten und nachgefragten politi-
lichen Differenzierungen und Anwendungspraxen
schen Partner geworden.
dieser Regelungen stellen im Ergebnis insgesamt
ein ausbalanciertes und rechtssicheres deut-
Profiling und Transparenzvorschriften
sches Qualitätsniveau im Datenschutz dar.
sind wichtige Themen der Reform
Die EU-Reform stellt nun diese Qualitätsstan-
Bei der Datenschutz-Grundverordnung war
dards wieder infrage. Das Risiko für die Unter-
2014 insbesondere der Themenbereich Profiling
nehmen berührt dabei selbst die elementarsten
besonders wichtig. Hier droht eine weitere „Ein-
Kernfragen des Dialogmarketings, wie etwa die
willigungsschranke“ im Kundendialog. Aber auch
Möglichkeiten, Kundendaten zu erheben, Kun-
die Erlaubnistatbestände und Transparenzregeln
densegmentierungen durchzuführen oder Ziel-
bleiben wichtige Themen. Besondere Impulse im
gruppen anzusprechen. Mittelbar ist die Zuläs-
Diskurs wurden zum einen durch das „Google-
sigkeit oder Wirtschaftlichkeit ganzer bisher lega-
Urteil“ des EuGH gesetzt, zum anderen durch
ler Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle
die Anstrengungen des Rates, Online-Daten-
betroffen. Darüber hinaus plant die Große Koali-
schutzfragen wie „Big Data“ oder das „Internet
tion national u. a. die Einführung einer Abmahn-
der Dinge“ noch in die Verordnung zu integrieren.
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Jahrbuch Dialogmarketing 2015
Zeitplan und nachhaltige
Bedeutung der Reformen
Die EU-Datenschutzreform soll nach den Zielvorgaben der Staats- und Regierungschefs zum
Ende des Jahres 2015 verabschiedet werden.
Die Bundesregierung ist 2014 hierzu mit der
Wirtschaft noch einmal in einen Anhörungsdialog
getreten. Bis Juli 2015 will der Rat dann eine
eigene Textfassung erarbeiten und sich bis Ende
2015 mit dem Parlament einigen.
Aber auch danach werden die Reformen die
Dialogmarketingindustrie beschäftigen. So benötigen dann die vielen neuen Regelungen eine
möglichst rechtssichere, praxisadäquate Umsetzung. Gleichzeitig werden möglicherweise die
Verbraucherzentralen im Rahmen einer Abmahnund Klagebefugnis viele der bisherigen Rechts-
Der Best Practice Guide „Datenschutz im Dialogmarketing“
gibt Auskunft über die gesetzlichen Grundlagen für die Praxis.
praxen infrage stellen.
Der DDV rechnet mit einem erhöhten Rechtsbe-
neuen Haftungsregelungen für Subunternehmer
ratungsbedarf bei seinen Mitgliedern und plant
oder andere Folgewirkungen, die Mitglieder noch
u. a. die möglichst zeitnahe Erstellung eines
länger beschäftigen.
entsprechenden Best Practice Guides sowie die
Durchführung gezielter Schulungen. Auch im
Auch andere politische
Bereich Selbstregulierung rechnet der DDV für
Interessensbereiche fest im Blick
diesen Zeitraum mit erhöhter Aktivität, sowohl
Schließlich hat sich der DDV 2014 auch in vie-
DDV-intern als auch etwa im Kreis des ZAW oder
len anderen Rechtsetzungs- und Politikdossiers
der FEDMA.
mit vollem Engagement eingebracht: So war
2014 etwa durch das Inkrafttreten des Gesetzes
Mindestlohn bedeutet
zur Umsetzung der Verbraucherrechterichtlinie
einen Paradigmenwechsel
geprägt. Bei SEPA gab es eine Implementie-
Der DDV hat sich auch in Rahmen des Tarifau-
rungsfristverlängerung. Das Council CallCenter-
tonomiestärkungsgesetzes intensiv in den poli-
Services hat mit der Bundesnetzagentur einen
tischen Prozess eingebracht und am offiziellen
Dialog zum „Predicitve Dialing“ geführt; Gerd
Branchendialog der Bundesregierung teilgenom-
Billen, Staatssekretär im Bundesministerium der
men. Ziel waren wirtschaftliche und praxisge-
Justiz und für Verbraucherschutz, hat einen
rechte Lösungen für seine Mitglieder, insbeson-
Überblick über seine verbraucherrechtlichen Vor-
dere für die Zusteller von Haushaltswerbung. Das
haben gegeben. Aber auch z.B. die nationa-
Gesetz stellt einen deutschen Paradigmenwech-
le Werberichtlinie zum Glücksspielstaatsvertrag
sel für die Lohnfindung und die Tarifbindung dar.
oder das EU-Dossier Online-Glücksspiel beweg-
Auch hier werden Regelungsdetails, wie etwa die
ten weiterhin DDV-Mitglieder. 
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