Wie Neues entsteht! - Deutscher Marken
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Wie Neues entsteht! Frischer Wind für Marken und Unternehmen Magazin zum 7. Deutschen Marken-Summit Frankfurt am Main 2013 eine Sonderpublikation von F.a.Z.-Institut und >kommunikationsmanager Inhalt Inhalt KK Immer wieder neu Professor Nikolaus Hirsch über Künstler und Kreative von morgen 5 KK „Neue Markenzeichen schaffen“ Interview mit Gorden Wagener, Vice President Design, Daimler AG 6 KK „Wir leben in einer Multiscreen-Welt“ Interview mit Alastair Bruce, Director, Google Germany GmbH 8 KK Die Büchse der Pandora Der kreative Schöpfungs- und Entwicklungsprozess von Marken 10 KK „Ohne Veränderung kein Vertrauen“ Nachgefragt bei Christofer Habig, Managing Director, Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG 12 KK Wie Neues entsteht13 KK Innovation durch Intuition Von Prof. Dr. Gerd Gigerenzer, Direktor, Max-Planck-Institut für Bildungsforschung 14 KK Schwarmintelligenz – mehr als ein Modewort Mythos, Irrglaube oder Erfolgsgeheimnis für die Unternehmens- und Markenführung? 16 KK „Je stärker die Marke, desto größer die Tradition“ Nachgefragt bei Wolfgang Giehl, SVP Corporate Brand Marketing, Deutsche Post AG 18 KK „Immer in Bewegung“ Nachgefragt bei Cassidy Morgan, CEO, Interbrand Central and Eastern Europe 19 KK Neues annehmen, Bewährtes bewahren Flexibilität als Wachstumschance 20 KK „Voraussetzung für Innovation“ Nachgefragt bei Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Rechtsanwälte & Notare KK Impressionen des 7. Deutschen Marken-Summits 2013 22 23 Impressum Herausgeber / verlag redaktion druck & verarbeitung F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Frankenallee 68–72 60327 Frankfurt am Main E-Mail: [email protected] S arah Bautz (sah), Jennifer Berz (jb), Cornelia Klaas (verantw.) (ckl), Verena Kutt (vk), Eva Roßner (er), Anne-Sophie Rüther (asr) Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main gestaltung Nina Jochum Projektleitung Cornelia Klaas Fotos Dirk Beichert, mit Ausnahme von: Titelbild: © Deutsche Bank AG S. 6/7 © Daimler S. 9, 13, 15, 17 © Antarion J. W. Reinhard 2 || 7. Deutscher Marken-Summit 2013 editorial 7. Deutscher Marken-Summit: Inspiration durch neue Blickwinkel und Einsichten Wie Neues entsteht „Menschen mit einer neuen Idee gelten so lange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat“, hat Mark Twain einmal gesagt. Pioniere und visionäre Denker haben es nicht immer leicht. Das Neue ist uns oft nicht willkommen, und wenn es unvermeidlich ist, lehnen wir es nicht selten vehement ab. Und das, obwohl Innovation und Kreativität die Grundlage menschlicher wie unternehmerischer Entwicklung sind. Sie bringen uns weiter, wenn wir etablierte Denkstrukturen hinterfragen. Sie fordern uns heraus, wenn wir scheitern und durch kreative Lösungen einen anderen Weg zum Ziel suchen müssen. Auch der Schöpfungs- und Entwicklungsprozess von Marken hängt von mutigen und visionären Leistungen ab. Doch wie gelingt es Marken immer wieder, Spitzenleistungen zu erbringen, die Menschen begeistern, unsere Umwelt prägen Volker Sach Geschäftsführer F.A.Z.-Institut und Bedürfnisse verändern? Welche Aspekte hemmen, welche beflügeln die Markenführung, gerade wenn sich Rahmenbedingungen immer schneller ändern und Flexibilität erfordern? In diesem Jahr standen die Keynotes und Diskussionen des Marken-Summits unter dem Leitthema „Wie Neues entsteht! Frischer Wind für Marken und Unternehmen“. Auch neue Orte können Impulsgeber sein: Nach sechs wunderbaren Jahren in Berlin fand der Deutsche Marken-Summit 2013 erstmals in Frankfurt am Main statt. Wir haben uns über den großen Zuspruch sehr gefreut: 170 Gäste trafen sich am 19./20. Juni 2013 auf Einladung des F.A.Z.-Instituts und der Mitveranstalter Deutsche Bank, Deutsche Post DHL, FPS Rechtsanwälte & Notare und Interbrand zum Erfahrungsaustausch. In diesem Magazin stellen wir Ihnen die zentralen Thesen des Summits 2013 vor. Bei unseren Mitveranstaltern, Partnern und Unterstützern, bei allen Referenten und nicht zuletzt bei unseren Gästen möchten wir uns sehr herzlich bedanken – für ihre Mitwirkung, spannende Beiträge und die vielen inspirierenden Gespräche. Cornelia Klaas Projektleiterin Marken-Summit F.A.Z.-Institut Wir freuen uns auf das Wiedersehen beim 8. Deutschen Marken-Summit! Volker Sach 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Cornelia Klaas || 3 Unterirdisch Wie schafft man Neues in einem Umfeld, in dem bereits alles im wahrsten Sinne des Wortes „zugebaut“ zu sein scheint? Diesem Problem sahen sich die Architekten schneider+schumacher gegenüber, die 2009 mit der Erweiterung des Frankfurter Städel Museums beauftragt wurden. Die einzige verbleibende Fläche zwischen den Gebäudeteilen von Museum und Städelschule war der Städel Garten. Doch statt ihn zuzubauen und dem Museum damit einiges an Ausblicken und Attraktivität zu nehmen, machten die Architekten einen mutigen Schritt: unter die Erde. Die sogenannten Gartenhallen wurden im Februar 2012 eröffnet und beherbergen die Sammlung der Gegenwartskunst. Immer wieder neu Professor Nikolaus Hirsch über künstler und kreative von morgen Wer aus den Türen des Metzler-Saals des Städel Museums schaut, sieht zwei Dinge: die grasbewachsene, hügelige Decke des unterirdischen erweiterungsbaus, die wie ein ufo aus dem Boden bricht, und dahinter die Fenster zu den ateliers der Städelschule, wo die künstler von morgen dazu ausgebildet werden, immer neue kunst zu schaffen. Wie kann das künstlern gelingen? Wenn es nach Nikolaus Hirsch geht, dann ist Doch nicht nur die Schule – auch und beson- Schüler auf das leben nach der Städelschule kunst per se immer etwas Neues. „es gilt, ders die Schüler sehen sich einem enormen vorbereitet werden. So versucht Tobias reh- den Begriff dessen, was kunst ist, immer wie- Druck ausgesetzt. um diesem standzuhalten berger, selbst ehemaliger Städelschüler, zu- der in Frage zu stellen, zu widerlegen und neu und um sich selbst in diesem umfeld zu plat- nächst die erwartungen und ansprüche der zu definieren“, so beschreibt der Direktor der zieren, so unterstreicht Hirsch, sind künstler Studierenden zu brechen. Sie sollen lernen, Frankfurter Städelschule die aufgabe der leh- dazu gezwungen, eine eigene Position zu be- dass man es mit der bloßen aufnahme an ei- rer gegenüber ihren kunststudenten. Doch ziehen. eine Haltung, eine eigene Idee von ner der bekanntesten kunstakademien noch was bedeutet das konkret für die ausbildung kunst – die selbstverständlich auch gefahr nicht geschafft hat. von künstlern in der Städelschule? läuft, gängigen Meinungen und Strömungen zu widersprechen. es ist eben nicht allein das Der Dozent Thomas Bayrle vertritt den Stand- Schule und Museum – zwischen diesen bei- Talent, welches den künstler ausmacht, be- punkt, dass kunst nur zur Hälfte gelehrt wer- den Begriffen sind zunächst kaum gemein- tont Hirsch. den kann. Die andere Hälfte, nämlich die Fä- samkeiten erkennbar. higkeit, etwas Neues zu schaffen, muss vom Heruntergebrochen aber auf ihre Funktionen – ausbilden und aus- Der ansatz, wie künstler ausgebildet und auf Schüler selbst kommen. „Wer nur seine leh- stellen –, klingt eine gewisse Nähe durch. Seit die Welt, die sie erwartet, vorbereitet werden, rer kopiert, ist auf dem Markt nicht vermittel- seiner gründung 1817 ist das Städelsche variiert stark – und hängt auch von der Per- bar“, weiß Nikolaus Hirsch. als drittes Bei- kunstinstitut sogar als einheit von Schule und sönlichkeit des lehrers ab. anhand der lehre spiel dient der Dozent Michael krebber, der Museum gedacht. Die Sammlung sollte den von drei Dozenten erklärt Hirsch, wie die vielleicht den mutigsten Weg wählt und sich Studierenden als anschauungsobjekt dienen. in eine art Freundschaftsverhältnis mit den Zugleich hatte das Museum schon immer den Studenten begibt. Dieser scheinbar proble- auftrag, auch die Werke zeitgenössischer matische ansatz funktioniert jedoch und künstler zu sammeln – die an der Städelschule stärkt den Dialog zwischen Studenten und ausgebildet oder vielmehr gefördert werden. lehrer. Selbstverständlich hat sich die lehre der „Hier findet sich ein Spannungsfeld aus kunst, ebenso wie die kunst selbst, gewan- konkurrenz und gemeinschaft, das den krea- delt. auf welche Situationen müssen ange- tiven Schöpfungsprozess fördert“, so unter- hende künstler in ihrer ausbildung heute streicht Nikolaus Hirsch die Funktion der vorbereitet werden? Nikolaus Hirsch nennt (kunst-)Schule, ausgehend von den drei gleich drei Stichworte, von denen die heutige kollegen. alle drei ansätze helfen, eine eige- kunst geprägt wird: den Markt, das Museum ne Haltung zu entwickeln und zu festigen. und die temporären ausstellungen wie die „Das geheimnis, was es nun heißt, Neues in Biennalen. „alle drei spiegeln die wachsende der kunst zu schaffen, kann ich Ihnen nicht verraten“, sagt Nikolaus Hirsch. „Fest steht: globalisierung und Ökonomisierung der kunstwelt wider, die auf die ausbildenden Institutionen Druck ausüben.“ 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Prof. Nikolaus Hirsch ist Architekt und seit 2010 Rektor der Städelschule Frankfurt am Main. Im bloßen kopieren ist noch niemand glücklich geworden.“ (asr) K T || 5 „Neue Markenzeichen schaffen“ Gorden Wagener, Vice President Design, Daimler AG, über visionäres Design und Markenphilosophie Das Interview führte Sarah Bautz Herr Wagener, gerade in der Automo- Was ist die andere Seite des Marken- was erreicht hat. Und drei von vier dieser Lu- bilbranche sind die Themen Marke und kerns? xusmarken kommen aus Europa. Mit Blick auf Ihre Unternehmensge- Das ist die Emotion. Der Kauf eines Autos ist Das heißt, das Europäische ist für Sie ein schichte: Was war zuerst da? keine rationale Entscheidung. Jedes bringt klarer Erfolgsfaktor? Gestaltung eng miteinander verbunden. mich von A nach B, aber eben auf unterGanz klar die Marke. Der erste Motorwagen schiedliche Art. Je nach Marke und Modell Ja, es ist Teil unseres Geschäftsmodells. Aus hatte eine vor allem technische, sachliche Ge- drückt man sich selbst darin anders aus. Des- unserer Geschichte heraus gilt Mercedes als staltung, wenn auch einen ganz eigenen Aus- halb sind Emotion, Begeisterung, Begehren Botschafter eines traditionellen europäischen druck. Diese Ratio, der Verstand und die Intel- und Genuss für uns wichtig – denken Sie Luxus, wie er sich seit dem Rokoko über die ligenz bilden eine Seite unseres Markenkerns. etwa an die Ära der frühen Rennwagen in Belle Epoque und das Art déco entwickelt und Was wir machen, ist immer mehr als nur ein Nizza, wo der Mercedes seinen Namen von weltweit etabliert hat. Dafür steht zum Beispiel schönes Auto, es muss eine intelligente Lö- Mercédès Jellinek bekam, oder die Classic der sogenannte „Adenauer“, die Baureihe sung sein. Vielleicht ist das ein deutsches Cars, die bis heute viele Menschen emotional 300. Hinzu kommt das „Perfect Engineering“, Phänomen: Wir wollen immer den Grund wis- ansprechen. Auch Gottlieb Wilhelm Daimler das Kunden weltweit mit deutschen Produkten sen, weswegen wir etwas tun. Dafür steht steht für diese Seite der Marke. Durch die Ver- verbinden. Die Herausforderung für uns ist, uns symbolisch auch Carl Friedrich Benz. bindung von Daimler und Benz kam beides nicht auf dieser Vergangenheit auszuruhen, 1926 zusammen. Diese Bipolarität zeichnet sondern zugleich auch Botschafter eines mo- die Marke bis heute aus. dernen europäischen Luxus zu werden. Welche Rolle spielt Luxus für Mercedes? Wie kann dieser Spagat zwischen Alt und Neu gelingen? Wir verstehen uns als Luxusmarke, auch wenn man in Deutschland vorsichtigerweise Für unser Design haben wir die Bipolarität eher Premium sagt. Luxus hat hier schon fast von Ratio und Emotion übersetzt in Klarheit etwas Anrüchiges. Dieses Empfinden ist aller- auf der einen und Sinnlichkeit auf der ande- dings global sehr unterschiedlich. In Nord- ren Seite. „Sinnliche Klarheit“ steht für mich amerika oder Asien zum Beispiel ist es viel und mein Team im Mittelpunkt unseres üblicher, von Luxus zu sprechen: Man zeigt Schaffens. So erzeugen wir klare Formen und mit dem Kauf von Luxusmarken ganz offen, glatte Flächen, die Hightech inszenieren und was man sich leisten kann und dass man et- zugleich eine emotionale Metaebene haben: Wir wollen etwas sinnlich Begehrenswertes schaffen, das modernen Luxus ausdrückt. Beim Vorabendprogramm im Städel Museum besuchten die Teilnehmer die 2012 neu eröffnete Sammlung Gegenwartskunst. 6 || Wo zeigt sich diese Philosophie? 7. Deutscher Marken-Summit 2013 „Sinnliche Klarheit“ als Markenphilosophie unser Design inszeniert alle Markenwerte, Früher stand für uns „appreciation“, also Wie verbinden Sie Progressivität und und wir haben diese in 3 kernwerte für unse- Wertschätzung, im Vordergrund, nicht die Tradition? re Designarbeit übersetzt. Das sind Tradition, Sportlichkeit. Das hat sich inzwischen geän- emotion und Progression. Nehmen Sie zum dert. Sportlichkeit steht für Jugendlichkeit, Schauen Sie sich eine der Frontleuchten – wir Beispiel den Mercedes 300 Sl: Dieses auto ist attraktivität und erfolg – das alles sind ei- nennen das die „augenbraue“ – des Concept kult, es kennt wirklich jeder, und es ist sogar genschaften, die man heute mit einem mo- Style Coupé an: Sie ist ein gutes Beispiel da- zum Sportwagen des Jahrhunderts gewählt dernen luxusgut verbindet. Daher haben wir für, wie Design moderne Technologie insze- worden. Das ist natürlich ein asset, auf das „stilvolle Sportlichkeit“ zu einer zentralen niert. Die leuchten sind ein Fenster in das wir zurückgreifen können. Die Herausforde- eigenschaft von Mercedes gemacht, die jedes auto: Wir schneiden gewissermaßen die Haut rung ist, diesen Mythos in die Zukunft zu Fahrzeug aufweist, aber mit unterschiedlicher auf und zeigen, was darunter ist, die Schein- bringen – und zwar nicht im Sinne einer Imi- gewichtung – je nachdem, welche Position werfer, die leDs, die lichtleiter. gleichzeitig tation, die nur mit neuer Technik ausgestattet das Modell auf unserem strategischen versuchen wir, dieses element zu einem neu- wird. Das hätte sicher viele liebhaber gefun- „Schachbrett“ hat. Das gilt für alle grundei- en Markenzeichen zu machen, zu einer Ikone, den, aber das bringt uns nicht weiter. genschaften. Sportlichkeit ist bei einer a- wie der grill eine ist. Wir wollen, dass die klasse ganz anders ausgeprägt als bei einer Menschen sagen: „Der Mercedes, das ist S-klasse. Beim Cla leisten wir uns dafür weit doch der mit der augenbraue.“ Das erfordert mehr Progressivität als bei anderen Model- aber auch konsequenz und geduld. Sie müs- Design versteht sich als Treiber von Innovati- len: Mit ihm haben wir quasi unsere kom- sen es eine Weile durchziehen und nicht mor- on: unser anspruch war, eine wirkliche Neuin- paktwagenklasse neu erfunden. gen wieder ein neues Signet machen. K T Was tun Sie stattdessen? terpretation zu machen, idealerweise den schönsten Sportwagen des nächsten Jahrhunderts. Deswegen haben wir den SlS aMg entwickelt, eine moderne Designikone. Zum Beispiel haben wir den grill des 300 Sl aufgegriffen und für den SlS in die Zukunft transportiert. Solche Innovationen bringen die Marke auch langfristig voran. Mit dem neuen grill haben wir ein neues Markenzeichen geschaffen und im Sinne einer Markenidentität auch auf andere Fahrzeuge übertragen: Mittlerwei- Gorden Wagener, Vice President Design, Daimler AG, über visionäres Design le hat der größte Teil unserer limousinen den Sportwagengrill. er ist eine Ikone geworden. Wie wichtig ist der Faktor Sportlichkeit für die Marke Mercedes? 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 7 „Wir leben in einer Multiscreen-Welt“ Alastair Bruce, Director, Google Germany GmbH, über Markenkommunikation im digitalen Zeitalter Das Interview führte Jennifer Berz Herr Bruce, jeden Tag werden weltweit Wenn Sie morgens am Computer das Such- glauben, dass er zu besserer Kommunikation mehr neue mobile Android-Geräte wort „Pizza“ eingeben, suchen Sie vielleicht und höherem Engagement führt – und zu- freigeschaltet, als Kinder auf die Welt einen Supermarkt, wo Sie eine Tiefkühlpizza gleich zu einer besseren Durchschlagskraft kommen. Wie müssen Marken sich an kaufen können. Dieselbe Suche am Mittag bei den Zielgruppen, wodurch ein Effizienz- diese rasante Veränderung anpassen? vom Smartphone aus zielt eher auf ein Res- schub entsteht. taurant und abends auf der Couch mit dem Menschen kaufen Marken, weil sie ein Ver- iPad auf einen Lieferservice ab. Markenver- Worauf muss man bei der Messung von sprechen abbilden. Gerade im digitalen antwortliche müssen verstehen, dass sie Effizienz in der digitalen Welt achten? Zeitalter sind Marken und Markenverspre- krea­ tive Kernmarkenbotschaften gestalten chen immens wichtig. Wir haben es mit ei- können, die abhängig sind von Devices, Bild- Grundsätzlich ist es immens wichtig, die ner Multi-Screen-World zu tun, die sich über schirmgrößen und Standorten. Wirkung von Werbung zu messen. Es gibt verschiedene Tools, die man einsetzen verschiedene Bildschirme erstreckt. Markenverantwortliche müssen verstehen, wie Verändern diese Möglichkeiten die kann, darunter zum Beispiel Google Ana- sie ihre Marke auf vielen Geräten und Bild- Werbung auch grundsätzlich? lytics. Wir richten unseren Fokus besonders auf die Wirkung von Werbung über ver- schirmen adäquat abbilden können. Wenn man zum Beispiel eine Kreuzfahrt buchen Früher war Werbung eine gesendete Bot- schiedene Bildschirme hinweg. Man kann möchte und die Suche über ein Tablet aus- schaft, der Dialog fand separat davon über zwar auch einzelne Kanäle bewerten, aber löst, haben Markenverantwortliche eine Direktmarketing statt. Über digitale Medien was den Werbetreibenden wirklich beschäf- wunderbare dynamische Fläche, die mit Be- hat man heute spannende Möglichkeiten, In- tigt, ist die Frage nach der „Customer-Jour- wegtbild gestaltet werden kann. Hinzu teraktivität mit dem Kunden zu gestalten. Im ney“: An welcher Stelle der Kette löse ich kommt, dass das Mind-Set des Konsumen- Fernsehen zum Beispiel werden Sendezeiten den Impuls aus, der letztendlich zum Kauf ten ein ganz anderes ist, wenn er mobil un- gebucht, die Geld kosten, egal, ob jemand die führt? terwegs ist, als wenn er von zu Hause aus Spots anschaut oder nicht. Wir haben bei online agiert. YouTube ein Format namens TrueView. Nur, Haben sich die Firmen darauf inzwi- wenn mindestens 30 Sekunden des Spots tat- schen eingestellt? Können Sie uns ein konkretes Beispiel sächlich angesehen werden, sind Gebühren nennen? fällig. Das ist ein mutiger Schritt, aber wir Zum Teil ja. Ein gutes Beispiel ist die Automobilindustrie, wo früher der Fokus auf den Niederlassungen lag, weil dort der sogenannte Alastair Bruce, Director, Google Germany GmbH 8 || „Das Konsumentenverhalten hat sich geändert. Markenführende stehen vor der Herausforderung, eine nahtlose Markenerfahrung auf allen Bildschirmen zu gewährleisten.“ Moment of Truth der Marken- und Kaufentscheidung stattfand. Mittlerweile haben alle Automobilmarken extrem viel in digitale Medien investiert, weil sie wissen, dass die Kaufentscheidung vorgelagert und digital stattfindet. Es entsteht ein sogenannter ZeroMoment of Truth. Allerdings hat die Markenwelt das noch nicht in aller Ausführlichkeit begriffen. 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Google macht immer stärker mit forderung, mit neuer Technologie an den innovativen Technologien von sich Markt zu gehen. Man kann das als Not se- reden, beispielsweise mit der Datenbril- hen, man kann aber auch eine Tugend dar- le oder dem selbständig fahrenden aus machen. Was Datenschutzfragen betrifft, Auto. Welche Bedeutung haben solche ist Deutschland die Benchmark. Deshalb ha- Projekte für Google? ben wir unsere weltweite Entwicklung von datenschutzrelevanten Produkten in unser Für uns sind das sogenannte „Moon-Shots“, Entwicklungszentrum in München verlegt. also gewagte große Projekte. Der Gedanke dahinter ist, dass man wirklich neu denken Apropos Entwicklung: Woher kommt muss, um große Probleme zu lösen. Insofern der Pioniergeist, den sich Google auf helfen Moon-Shots immens, eine Innovati- die Fahnen schreibt? Kurzgefasst Markenkommunikation im digitalen Zeitalter Thomas de Buhr, Director Branding, Google Germany GmbH Traditionelles onskultur voranzutreiben. Hinter dem selbst- Marketing allein fahrenden Auto zum Beispiel steht die Frage, Ich glaube, es fängt mit der Auswahl der funktioniert nicht ob man gesellschaftliche Herausforderungen Mitarbeiter an: Man braucht Menschen, die – hier Mobilität – durch Technologie lösen neugierig sind, neue Wege gehen wollen länger, sondern kann. Der Datenbrille Google Glass liegt die und hungrig sind auf Neues. Zusätzlich muss Frage zugrunde, ob man Technologie so ge- man eine Infrastruktur schaffen, die Kreati- stalten kann, dass sie fast verschwindet. vität anspornt. Wir glauben daran, dass Kann man es schaffen, dass Technologie ein- Menschen zu Unglaublichem fähig sind, fach da ist, wenn man sie braucht? wenn man ihnen Freiheit schenkt. Innovati- es muss um digitale Inhalte ergänzt und bereichert werden. Markenkommunikation in einer digitalen Welt muss sich on und Kreativität sind fest in der DNA un- fragen, wo der Einsatz digitaler Auf solchen Pioniergeist gibt es seres Unternehmens verankert. Zugleich Strategien sinnvoll und zielführend ist. unterschiedliche Reaktionen, gerade in sind die Entscheidungen, die wir treffen, Zwei Thesen können dabei als Hand- einem Land wie Deutschland, wo sehr datengetrieben. Der Vorteil unseres lungsempfehlung gelten: Datenschutz ein großes Thema ist. Wie Real-Time-Ansatzes ist, dass man relativ zü- gehen Sie damit um? gig Feedback aus dem Markt bekommt, bei- 1.Content is liquid: Digitale Inhalte spielsweise über Google Trends: Es bildet ab, sind „flüssig“ und passen sich an. Innovation geht per se neue Wege. Wir ent- was Menschen in diesem Augenblick den- Content muss so aufbereitet werden, wickeln im offenen Verfahren und versuchen ken und wonach sie suchen. Das machen dass der Nutzer ihn in der Form mit der Gemeinschaft, neue Ideen voranzu- wir uns als Marke natürlich auch selbst zu- vorfindet, in der er etwas damit treiben. Natürlich ist es immer eine Heraus- nutze. anfangen kann. T 2.Communication is always on: Markenbotschaften müssen den Nutzer unabhängig von Kampagnenzeiträumen erreichen, und die Marke muss jederzeit für ihn ansprechbar sein. Statt Markenbotschaften pauschal auf alle Kanäle zu bringen, sollten sie an die Wahrnehmung des Konsumenten angepasst und individuell über die verschiedenen Devices verbreitet werden. Wichtig ist, zu orchestrieren statt zu integrieren. 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 9 Die Büchse der Pandora Der kreative Schöpfungs- und entwicklungsprozess von Marken echte Innovationen sind wunderbar – aber selten. Woher kommt Neues in der Markenwelt? Welche Chancen und Herausforderungen bietet die Beteiligung des kunden am entwicklungsprozess? und was spricht eigentlich gegen ein kluges Plagiat? „Ich wäre froh, wenn ich im laufe eines Jah- auf den Markt gebracht hatten. Dennoch Sharing res zehn tragfähige Ideen hätte“, sagt ralf steht gerade Deutschland heute für Innovati- gemeinsam die entwicklung voranbringen – Husmann. als Headwriter der Produktionsfir- onsstärke und erfindergeist. dass das in der Markenwelt ein zentrales The- ma Brainpool weiß er, was es bedeutet, regel- ma ist, weiß auch andreas rotzler, der als mäßig neue Ideen und Formate zu entwi- Premiumplayer China? Chief Creative Officer bei Interbrand Marken ckeln. Dennoch meidet er den Begriff kreati- Dass diese Wende auch anderen Volkswirt- wie aBB und das lucerne Festival berät. vität. „Was wir machen, ist oft eher Hand- schaften gelingt, zeigt aktuell das Beispiel „Sharing ist ein Paradigma, das überall an werk. Der wirklich kreative anteil liegt China, das in der Vergangenheit vor allem für Bedeutung gewinnt“, so der kreativchef von vielleicht bei 5 Prozent.“ Stattdessen folgen die umsetzung – und das abkupfern – west- Interbrand. Innovation könne heute keine er und seine kollegen einem einfachen Bau- licher Produkte stand und weniger für Inno- einbahnstraße mehr sein, sondern brauche kastenprinzip: Was ist erfolgreich, was be- vationen. „China entwickelt sich von der immer die „Co-creation“. „Früher sind Mar- zahlbar? Was hat schon in anderen ländern ‚Werkbank der Welt‘ immer stärker zu einem ken an den kunden herangetreten und haben funktioniert und beim deutschen Publikum Trading-up- und Premiumplayer“, sagt Detlef ihm erzählt, wie sie gesehen werden möch- eine Chance? So habe für die Harald-Schmidt- Braun, geschäftsführer der Messe Frankfurt, ten. Mit Sharing sind wir weiter: Die Marke Show David letterman Pate gestanden und die zahlreiche leitmessen in China veranstal- muss eine Story vorgeben, an der jeder wei- für die erfolgsserie „Stromberg“ das ameri- tet. „es ist nur noch eine Frage kurzer Zeit, bis terschreiben kann. Wir sind gewissermaßen kanische Vorbild „The Office“. China den Sprung zur Innovation schafft.“ die DJs, aber nach der Musik tanzen kann je- Damit gehe auch ein ganz neues Selbstbe- der auf seine eigene art.“ auch in asien sieht Dass abkupfern auch eine Form des Innovie- wusstsein einher. „unsere chinesischen an- rotzler eine große Bereitschaft, Neues auf rens sein kann, zeigt die geschichte der heu- sprechpartner sagen uns ganz klar: ‚Die letz- diese Weise anzugehen. tigen erfolgsmarke „Made in germany“: Sie ten 400 Jahre gehörten Ihnen, die nächsten war ursprünglich ein britisches Schimpf-Sie- gehören uns‘. Hier müssen wir als Messe das Für lars Bolle, Bereichsleiter group Brandma- gel für Produkte, die sich die Deutschen bei Netzwerk bieten, sonst sind wir raus aus der nagement beim reisekonzern Der Touristik, ihren Nachbarn abgeguckt und dann billiger entwicklung.“ ist Sharing einer der stärksten Trends, die die Lars Bolle, Vice President Group Brandmanagement DER Touristik (REWE Group) 10 || Ralf Husmann, Stellvertretender Geschäftsführer, Executive Producer und Headwriter, Brainpool TV GmbH Andreas Rotzler, Chief Creative Officer, Interbrand Central and Eastern Europe 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Marke derzeit bestimmen. „Der Austausch „REWE will heute mehr sein als nur eine Ein- von Informationen und Erfahrungen zeigt kaufsgelegenheit. Wir verstehen uns als ‚Le- sich vor allem im persönlichen Empfehlungs- bensermöglicher‘. Und zum Leben gehört das verhalten“, erläutert er. „Die Meinungen von Reisen ebenso wie die Ernährung.“ Kurzgefasst anderen, zum Teil von wildfremden Men- Plattform für Innovation schen, aber auch die Erfahrungen von Freun- Auch die Messe Frankfurt hat Erfahrung mit den gehören im Tourismus zu den Treibern einer großen Markenfamilie, in der die Emotio­ des Geschäfts.“ Mit dieser aktiven Beteili- nalisierung je nach Branche sehr unterschied- gung der Kunden müssten die Unternehmen lich ausgeprägt ist. „Im Bereich Textilien oder aber auch umzugehen wissen. „Die Büchse Konsumgüter sind Emotionalisierung und In- der Pandora ist offen“, so Bolle. „Die Frage szenierung wichtige Faktoren“, erklärt Messe- Messen sind ist: Was machen wir nun damit? Wie fließen Geschäftsführer Detlef Braun. Noch deutlicher Plattformen für die im Austausch gewonnenen Ergebnisse in wird das bei der Musikmesse. Dort sind nicht innovative unsere Arbeit ein?“ nur weltweit alle wichtigen Aussteller vor Ort, Themen und es gibt auch große Openings, Preisverleihun- Marken. Als Emotionalisierung gen, Konzerte, Aktionen für Kinder und vieles eigenständige Ein weiteres zentrales Thema sieht Bolle in mehr.“ Allerdings trete das Geschäft nie hinter der emotionalen Bindung an eine Marke – für die Inszenierung zurück. „Was zählt, sind die die DER Touristik als Teil der REWE-Gruppe Fakten. Wenn es Ihnen bei einer Textilmesse eine durchaus komplizierte Aufgabe: „Hier nicht gelingt, dem Angebot die internationale gibt es nicht die eine Markenerfahrung, son- Nachfrage zuzuführen, werden Ihnen die Aus- dern ganz viele verschiedene Produkte und steller den Rücken kehren.“ Detlef Braun, Geschäftsführer, Messe Frankfurt Produkte benötigen neue, innovative Messen eine nachhaltige und langfristige Entwicklung. Das Verhältnis von Ideen zu Umsetzung liegt bei etwa 1 zu 1.000: Von 1.000 Ideen werden 950 nach erster unterschiedliche Emotionen. Das zu kontrollieren ist die große Herausforderung.“ Zudem Dass umgekehrt auch aus der Mobilisierung Prüfung verworfen. 50 werden zu einem sei die Frage, wie man es schafft, die Emotio- von begeisterten Fans eines Produktes die kompletten Messekonzept ausgearbeitet, nalisierung nicht nur an die Reise, sondern Rahmenbedingungen für ein neues Projekt fünf überleben weitere intensive auch an den Veranstalter zu binden. „Für entstehen können, weiß Brainpool-Headwri- Kundenbefragungen und gehen an den Fluggesellschaften oder Hotels ist das einfa- ter Husmann. „Vor einer Weile haben wir ver- Markt, eine ist tatsächlich langfristig cher als für diejenigen, die die Reisepakete sucht, einen ‚Stromberg‘-Kinofilm vor allem erfolgreich. Verglichen mit den schnüren.“ Daher versucht Bolle, mit einer durch die Hilfe der Community zu finanzie- Entwicklungszyklen anderer Branchen, Dachmarke ein klares Gesicht zu schaffen – ren“, berichtet er – mit Erfolg. „Innerhalb von als eine Klammer für alle Teile der DER Touris- fünf Tagen hatten wir das Geld zusammen. scheint das sehr aufwendig. Aber mit tik. Dass darin auch der Bezug zum vor allem Das war toll: Leute, die normalerweise nur für seine Supermärkte bekannten REWE- konsumieren, haben dafür gesorgt, dass es Dach erkennbar ist, gehört zum Prinzip: den Film wirklich gibt.“ (sah) T Blick auf die 800 Jahre, in denen die Messe Frankfurt am Markt ist, führt der Aufwand zum Erfolg. Wenn Sie die letzten 50 Jahre betrachten, gab es in dieser Zeit auch an der Dachmarke Interaktives Voting: Messe Frankfurt grundlegende Was hat den kreativen Schöpfungs- und Entwicklungsprozess von Marken in den letzten 5 Jahren am stärksten verändert? Veränderungen. Und eine echte Revolution war die Einführung des „Frankfurter Prinzips“, das aus den Crowdsourcing und Kollaboration 11,6% traditionellen Konsumgütermessen Markenkooperationen und technologische Partnerschaften Sharing und Clouds, online und offline veränderte Dissenskultur bestimmte Teile, zum Beispiel den 22,1% Textilbereich, ausgegliedert und zu 25,3% führenden Leitmessen entwickelt hat. 15,8% Big Data 25,3% Die Grafiken zeigen ausgewählte Ergebnisse der interaktiven Teilnehmerumfrage auf dem 7. Deutschen Marken-Summit. 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 11 Nachgefragt Flexibilität oder Kontinuität „Ohne Veränderung kein Vertrauen“ Nachgefragt bei Christofer Habig, Managing Director, Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG Das Interview führte Eva Roßner Herr Habig, brauchen starke Marken Der Finanzsektor hat derzeit einige Heraus- etwas, das mit Ehrlichkeit zu tun hat, mit Veränderung, und – wenn ja – wie viel forderungen zu bewältigen. Eine der zentra- Klarheit, mit Berechenbarkeit, insofern sind davon tut gut? len Herausforderungen besteht darin, das meine Markengeschichte und meine Marken- Vertrauen der Interessengruppen auszubau- zukunft immer eine Einheit. Jede große Marke braucht Veränderung. Und en. Wer das Vertrauen erhalten und ausbauen jede große Marke kann Veränderung. Überle- will, muss sich verändern. Ohne Veränderung „Die Krise als Chance nutzen“ – halten gen wir uns einmal, was starke Marken aus- kein Vertrauen, so einfach ist das. Und wenn Sie das für einen realistischen Kommuni- macht: Sie transportieren Emotionen, schüren wir davon ausgehen, dass Vertrauen und Ver- kationsansatz? Erwartungen und generieren Bedürfnisse. änderung in einer Beziehung zueinander ste- Manche dieser Marken sind sogar so unwi- hen, bedeutet das auch, dass es keinen Ver- Unbedingt. Turbulenzen sollten immer als An- derstehlich, dass sie selbst in gesättigten trauenszuwachs geben kann, sofern die Be- lass für eine Neuordnung betrachtet werden. Märkten wachsen. Warum ist das so? Weil sie reitschaft zur Veränderung fehlt. Eine Krise muss zur Folge haben, dass die Ursachen analysiert und grundlegende Neu- einen großen Reichtum an Eigenschaften, an Kundennutzen und an Geschichte in sich tra- Und diese Bereitschaft bedeutet zunächst ausrichtungen der defizitären Strukturen vor- gen. Jede große Marke hat also das Potential, einmal: zuhören, die Wünsche der Kunden angetrieben werden. Allerdings: Wer sich sei- sich zu verändern, und wenn sie klug ist, sowie der Gesellschaft aufnehmen und in die ner Verantwortung bewusst ist und diese nutzt sie dieses Potential auch. Neuausrichtung integrieren. Für uns bedeutet Rolle ernst nimmt, handelt nicht erst dann, Veränderung deshalb: eine Kultur der Leis- wenn es bereits zur Krise gekommen ist. Ver- Vertrauen ist die Basis für Finanzdienst- tung mit einer Kultur der Verantwortung ver- antwortung bedeutet, Herausforderungen als leistungen. Hat es die Branche beson- binden. Dabei kann durchaus auf das zurück- Vorlage zur Veränderung zu sehen und nicht ders schwer, Neues zu wagen, ohne die gegriffen werden, was im Bestand einer Mar- erst auf eine Krise zu warten, sondern perma- Vertrauensbeziehung zum Kunden und ke längst enthalten ist. Vor allem dann, wenn nent den Wachstums- und Veränderungspro- damit ihren Erfolg zu riskieren? es sich bewährt hat. Eine Marke ist immer zess zu suchen. T Das Interview als Video auf unserem YouTube-Channel 12 || 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Wie Neues entsteht Wie entsteht Innovation, wie entsteht Neues? 170 Teilnehmer des Deutschen Marken-Summits diskutierten über Kreativität und Pioniergeist und wurden selbst Teil eines kreativen Prozesses. Mit Hilfe eines interaktiven Votingsystems wurden Trends in drei Sessions – über ein Blitz-Brainstorming, das anschließende Clustern der entstandenen Ideen und die abschließende Prämierung der Top-Ideen – identifiziert. Kurzgefasst Erfolgsfaktoren für die kommunikative Aktivierung von Marken Dr. Jan Dirk Kemming, Chief Creative Officer Europe, Weber Shandwick Klassische Markenführungsmodelle liefern in unserer Input komplexen Geburtsstunde der Ideen. Die Teilnehmer sammelten Ideen zu kommenden Trends in Gesellschaft, Politik, Marketing und Wirtschaft. Wirklichkeit kaum noch Erklärungen, denn Likes, Interaktivität oder Viralität können in linearen Modellen nicht verortet werden. Besser eignet sich das neue Schlüsselkonzept Brand-Engagement, bei dem nicht die Inkubation Frage nach der Nutzung von Kommuni- Ideen zusammenfügen und gären lassen. In einer ersten Verdichtung wurden die gesammelten Ideen und Trendhinweise zu Trendaussagen verdichtet. Dazu arbeiteten die Teilnehmer in Zweier- oder Dreiergruppen und nutzten einen iPod touch als „Lesegerät“, auf dem alle gesammelten Ideen zur Verfügung standen. Ein zweites Gerät diente dazu, die aus den Einzelaussagen abgeleiteten Trendaussagen für die Digitale Moderation zu erfassen. kationskanälen im Vordergrund steht. Unsere Studie zu Brand-Engagement zeigt Treiber auf, die erklären, welche kognitiven und emotionalen Prozesse im Gehirn des Konsumenten ablaufen. Über eine explorative Untersuchung konnten wir 19 Treiber identifizieren, die Engagement bei Menschen erzeugen. Darunter sind Treiber, die neurowissenschaftlich relevant sind, wie Ästhetik und Empathie, oder soziologisch, wie Herdenverhalten oder Eskapismus. Diese einzelnen Dimensionen zu messen hilft, den Engagement-Footprint von Marken 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Inspiration oder Personen zu erfassen, und liefert Aus allen eingegangenen Trendaussagen wurden zuletzt die wichtigsten ausgewählt. Die Teilnehmer empfanden Humanisierung und Nachhaltigkeit trotz technologischen Fortschritts, die Rückbesinnung auf Werte und Authentizität sowie das Übernehmen von Verantwortung und einen reifen Umgang mit der Digitalisierung als besonders wichtig. wertvolle, auch länderspezifische Hinweise, welche Aspekte in der künftigen Markenkommunikation betont werden sollten. || 13 Innovation durch Intuition Wie entsteht Neues? – Forschungsergebnisse aus der Psychologie Von Prof. Dr. gerd gigerenzer, Direktor, Max-Planck-Institut für Bildungsforschung Wie entscheiden wir richtig? In welchen Situationen sollte man auf sein Bauchgefühl hören? kann das zu besseren entscheidungen führen? Wie entstehen Neues und Innovation? Intuitiv gefällte entscheidungen werden abhängig von dem Bereich, in dem eine ent- häufig als nicht besonders intelligent be- scheidung getroffen werden soll. trachtet. Intelligenz, so die verbreitete Meinung, drücke sich in logisch begründeten ein weiteres Merkmal der Intuition ist, dass entscheidungen aus. Intuition dagegen wird vieles in unserem Verhalten diesem gefühl oft nur in bestimmten Bereichen als ent- folgt. aktuellen umfragen zufolge werden scheidungsgrundlage akzeptiert, etwa wenn rund 50% aller professionellen entscheidun- es um Freundschaften, kunst oder Sport gen „aus dem Bauch heraus“ getroffen. es geht. ist jedoch zu vermuten, dass der anteil der Bauchentscheidungen tatsächlich noch grö- Entschlüsseln kann man Intuitionen durch Faustregeln, z.B. das Ignorieren von Informationen – Weniger ist mehr! Zugleich ist klar, dass mathematische For- ßer ist, dass sie von den entscheidern aber meln, logische Berechnungen und rational nicht als solche ausgewiesen werden aus begründete entscheidungen in kritischen angst davor, später im Zweifelsfall dafür be- entscheidungssituationen für uns oft nicht langt zu werden. Zudem gibt es verschiede- hilfreich sind. Die sogenannte „Truthahnillu- ne Techniken, um intuitive entscheidungen sion“ zeigt anschaulich, wie wenig wir in der zu „verdecken“. Dazu gehört etwa die Mög- lage sind, zukünftige entwicklungen oder lichkeit, im Nachhinein aufwendig nach risiken auf der Basis bisheriger erfahrungen gründen zu suchen, um die getroffene zu berechnen: ein Truthahn, der Tag für Tag Bauchentscheidung dann als faktische ent- von seinem Halter gefüttert wird, hat keinen scheidung zu präsentieren. Die Folge davon grund zu der annahme, dass derselbe ist oft eine Verschwendung von Zeit und Mensch ihm ein leid zufügen könnte: rech- geld, da die entscheidung selbst ja bereits nerisch sinkt dafür mit jedem Tag die Wahr- getroffen ist. scheinlichkeit. Wie hinfällig diese Berechnung ist, wird erst klar, wenn Thanksgiving vor der Die zweite Möglichkeit ist, Bauchentschei- Tür steht. dungen vor allem durch sogenannte „defensive entscheidungen“ zu ersetzen. Das be- 14 || Intuition ist gefühltes Wissen, das schnell ins deutet: Man hat zwar schon eine Bauchent- Bewusstsein kommt und nicht erklärbar ist. scheidung getroffen, die eine klare richtung es ist jedoch nicht mit Willkür, einem sechsten vorgibt; dennoch empfiehlt man den kolle- Sinn oder göttlicher eingebung gleichzuset- gen eine zweit- oder drittklassige alternative, zen. grundsätzlich ist Intuition keine eigen- weil man glaubt, diese leichter im unterneh- schaft an sich: Sie ist begründet auf erfahrun- men verteidigen und durchsetzen zu können. gen mit einem bestimmten gegenstand und Diese Strategie dient dem Selbstschutz des 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, die besten Ideen des BlitzBrainstormings auszuwählen. Während der Panels konnten Teilnehmer Fragen an Moderator und Referenten schicken. Die beim Blitz-Brainstorming entstandenen Ideen wurden in der nächsten Session in Teams geclustert. entscheiders, kann jedoch dem unternehmen und ignorieren die restlichen gründe, kurz die ergebnisse der Faustregel im Vergleich zu langfristig Schaden zufügen. gesagt: „Weniger ist mehr!“. rechnerischen Optimierungsmodellen besser laut aktuellen untersuchungen und Befra- allerdings: Das funktioniert nur, wenn die ri- sche Modelle sind für eine Welt von bekann- gungen im professionellen umfeld wird im siken in der Situation weitgehend unbekannt ten risiken gemacht. In der realität schnei- Mittel etwa ein Drittel der entscheidungen sind. Sind die risiken bekannt und berechen- den jedoch einfache Investitionsregeln – defensiv getroffen. Diese „absicherungskul- bar wie zum Beispiel beim glücksspiel im etwa das gleichmäßige Verteilen von geld tur“ ist nicht im Sinne des unternehmens und kasino, wo selbstverständlich immer die auf die zur Verfügung stehenden anlagefor- kostet viel geld. Zudem ist sie innovations- Bank gewinnt, sind Faustregeln weniger ge- men – oft besser ab als komplexe Methoden, schädlich. Defensives entscheiden, Selbst- eignet. Sind die risiken jedoch unbekannt, die nur eine Illusion von Sicherheit schaffen. schutz- und absicherungskulturen können in kann die „Weniger ist mehr“-Faustregel bei Dieses „Weniger ist mehr“-Prinzip kann in vielen gesellschaftlichen Bereichen beobach- der entscheidungsfindung helfen. ein Bei- verschiedenen tet werden, etwa in der Medizin oder in der spiel: Man möchte an 100.000 kunden einen werden. es gibt zahlreiche Beispiele für Situ- Politik. Defensive entscheidungen tragen zu katalog schicken. es gibt viele gründe, wes- ationen, in denen Halbwissen Innovationen einer kultur der Bürokratie und Verrechtli- halb die kunden womöglich nichts daraus hervorgebracht hat: Der erfinder hatte das chung bei und sind somit ein kernproblem kaufen könnten. Somit ist ein Teil der risiken System nicht komplett verstanden und ge- unserer gesellschaft. Die lösung dieses Prob- nicht bekannt. Nach der Faustregel wäre das wisse aspekte ignoriert. lems auf unternehmensebene liegt in der beste kriterium für eine Selektion, die kun- kultur des unternehmens: um defensive ent- den auszuwählen, die bereits in den letzten scheidungen zu vermeiden, muss eine offene neun Monaten etwas beim entsprechen- kultur herrschen, die Fehler nicht bestraft. den unternehmen gekauft ha- ab, etwa in der Finanzwelt. Viele mathemati- lebenslagen angewendet K T ben. Diese art der reduktiangenommen, diese kultur sei vorhanden: on auf nur ein kriterium Wie funktioniert dann Intuition konkret? ein ergibt einfaches Beispiel sind sogenannte Faustre- bessere resultate als geln, auch „Heuristiken“ genannt. eine komplexe mathema- Faustregel ist zum Beispiel das bewusste Ig- tische Modelle. nachweislich norieren von Informationen. Das bedeutet: In einer entscheidungssituation suchen wir nur auch in anderen Bereichen, die von nach dem aus unserer Sicht besten argument unsicherheit geprägt sind, schneiden 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 15 Schwarmintelligenz – mehr als ein Modewort Mythos, Irrglaube oder Erfolgsgeheimnis für die Unternehmens- und Markenführung? Wie wichtig sind kollektive Intelligenz, vernetztes Arbeiten und Crowdsourcing für Markenunternehmen? Ist die vielgerühmte Schwarmintelligenz nur ein Mythos, oder bringt kollaboratives Arbeiten innovative, kreative und vor allem bessere Ergebnisse? Die Intelligenz eines Kollektivs zu nutzen ist für eine Marke zu kreieren oder Hip-Hop- dukten ab als bei einzelnen Experten. Eine ein Erfolgsrezept für Innovation und die Ent- Beats für jede Generation von Air-Jordan- Chance, aber auch ein Risiko, betont Broj, wicklung neuer Ideen. SoundCloud sei ein Schuhen weiterzuentwickeln. Wir schaffen denn die immer wertvoller werdende digitale typisches Beispiel für Schwarmintelligenz, neue Dialogflächen: Sharing und Interaktion Reputation sei schnell gefährdet. erklärt Brand-Revenue-Spezialist Christian formen das Bild der Marke“, erklärt der Bera- Lea. Die Onlineplattform startete als Angebot ter, der Marken und Nutzer interaktiv zusam- Wie Mitarbeiter erfolgreich im Markenarti- für Musiker, die orts- und zeitversetzt kreativ menbringt. kelbusiness zusammenarbeiten, erlebt Peter Hadasch, Personalvorstand bei Nestlé, täg- zusammenarbeiten wollten. Mit großem Erfolg, denn heute ist die Venture-Capital-fi- Innovation durch Interaktion lich. Dennoch, der Begriff Schwarmintelli- nanzierte Musikplattform eine der zehn am Auch Alexander Broj, Partner Social Business genz sei nicht passend, denn er suggeriere, schnellsten wachsenden Internetseiten in bei IBM, weiß, wie durch Vernetzung Neues dass der Ursprung einer Idee nicht mehr den USA. Unlängst wurde sie vom Weltwirt- entsteht: „Obwohl wir 4 bis 6 Milliarden US- feststellbar und ein Schwarm in seiner Ge- schaftsforum unter die Technology Pioneers Dollar in Forschung und Entwicklung inves- samtheit intelligenter als der Einzelne sei. 2013 gewählt. tieren, stammt ein Großteil der Innovationen „Für mich ist der Begriff Kollaboration – von unseren Kunden.“ Warum ist das so? nach innen wie außen – treffender“, sagt „Als wichtigster Knotenpunkt für Musiksha- Fragt man große Gruppen unterschiedlichster Hadasch. Nach innen, das heiße bei Nestlé ring im Netz“, so Lea, „können wir heute den Menschen, so ruft man deutlich mehr Wissen die Zusammenarbeit von mehr als 340.000 Schwarm, die Nutzer, bitten, ein Soundlogo für die Weiterentwicklung von Ideen und Pro- Mitarbeitern. Hier stelle sich die Frage, wie die guten Ideen einer Gruppe mit neuen Technologien herausgefiltert werden könn- Interaktives Voting: ten. Nach außen, das bedeute vor allem, zu Mythos Schwarmintelligenz: Ist kollaboratives Arbeiten erfolgreicher? begreifen, wie in sozialen Netzwerken ein emotionales Bild von Nestlé entstehe. Die 17,6% Nein, stimme eher nicht zu. 7,4% Die Grafiken zeigen ausgewählte Ergebnisse der interaktiven Teilnehmerumfrage auf dem 7. Deutschen Marken-Summit. 16 || Social-Media-Beiträgen macht den Nestlé51,5% Ja, stimme eher zu. Nein, stimme überhaupt nicht zu. offene Diskussion über das Unternehmen in 23,5% Ja, stimme voll und ganz zu. Managern keine Sorge, erläutert Hadasch: „Oft beobachten wir in Blogs einen Selbstreinigungsprozess. Selbst wenn zunächst heftige Kritik geäußert wird, erleben wir, dass sich im Diskussionsverlauf andere Blogger einbringen und mit ihren Argumenten schlussendlich zu einem ausgewogenen Gesamtbild beitragen.“ 7. Deutscher Marken-Summit 2013 kurzgefasst Sharing und Interaktion in der Markenführung alexander Broj, Partner und executive Social Business, IBM Deutschland gmbH Consulting Sharing und Interaktion sind aus der Der Schwarm als Katalysator andere wäre fahrlässig“, sagt Peter Hadasch. Markenführung „Schwarmintelligenz führt nicht zu kreativi- klug gemacht, sehe das dann so aus, als ob nicht mehr tät, sie ist lediglich eine spezielle Organisati- die Marke dem kunden gehöre. „es ist eine onsform und nicht per se innovativ“, erläu- zutiefst wegzudenken. tert Jan landwehr, Professor für Produktmar- welche Marke ich aufbauen und welche Ziel- keting und kommunikation an der Frankfur- gruppe ich dafür begeistern will. Wenn ich ter goethe-universität. Dennoch kann man das richtig gut mache, haben die kunden das Schwärme für unternehmen nutzbar machen: gefühl, die Marke gehöre ihnen. Bei Nespres- • emergenz: Marken existieren nicht für „Die kreative Idee entsteht im Individuum, so ist es eine völlig andere Zielgruppe, die der Schwarm ist der Filter oder katalysator engagiert neue Sorten und Mischungen vor- sich allein. Sie leben davon, wie sie in der Innovation.“ Dem pflichtet alexander schlägt, als bei Dolce gusto. eine so enge Broj bei, denn „nicht die Masse produziert kundenbindung ist das ergebnis von syste- die guten Ideen, sondern sie entwickelt sie matischer, langer professioneller arbeit und weiter. allerdings funktioniert das nur, wenn vieler Fehlversuche“, so Hadasch. unternehmerische entscheidung, gruppenprozesse gesteuert werden: Ohne eine Moderation verwässern gruppenergeb- Onlinemarkenexperte lea bestätigt das. ge- nisse, außer es handelt sich um die ‚Jahrhun- rade bei Marken, die so starke Begehrlichkei- dertidee‘.“ ten wecken, müsse die auseinandersetzung mit dem kunden ganz anders stattfinden: Dabei sollte auf folgende Dimensionen besonderer Wert gelegt werden: den Markt transportiert werden. Hier gilt es, genau zu steuern, wie die Mitarbeiter als Markenbotschafter die Marke vermitteln. • Markenversprechen halten: IBM als Marke steht für Begriffe wie Openness und Transparenz. Solche leistungsversprechen müssen wir konsequent einlösen, innerhalb des Wem die Marke heute gehört „Insbesondere bei onlineaffinen Marken gilt Heute werden durch kollaboration und Netz- es, mündige und vernetzte konsumenten ein- unternehmens genauso wie im werke zwar neue Ideen gesammelt, aber zubeziehen und entscheidungen transparent außenkontakt. Das bedeutet hohen letztlich muss die unternehmerische ent- zu machen. Der konsument heute lässt sich aufwand, beispielsweise wenn bei scheidung durch das Management und nicht den umgang mit der Marke nicht mehr vor- IBM 4 Millionen entwickler auf einer durch den Schwarm getroffen werden. „alles schreiben.“ (ckl) Plattform zusammenarbeiten und K T austausch und stetige Neuentwicklung erwarten. • relevanz: Nur unternehmen, die eine kundenindividuelle ansprache auf Basis eines 360-grad-Profils umsetzen können, werden im rennen der Marken die Nase vorn haben. Dr. Rainer Hank, Alexander Broj, Peter Hadasch, Prof. Dr. Jan Landwehr und Christian Jonas Lea 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 17 Nachgefragt Tradition „Je stärker die Marke, desto größer die Tradition“ Nachgefragt bei Wolfgang Giehl, SVP Corporate Brand Marketing, Deutsche Post AG Das Interview führte Eva Roßner Herr Giehl, was macht starke einer langen Tradition gerade durch ihre lan- Markenleistungen heraus angeboten wer- Marken aus? ge Existenz einen Vertrauensbeweis ablie- den. fern: Je länger die Marke existiert, umso siStarke Marken haben einen emotionalen Zu- cherer und umso besser steht sie im Markt. Muss Tradition nicht manchmal weichen, gang zu ihrer Zielgruppe gefunden. Sie ver- Sie bietet gerade durch ihre nachhaltige um Freiraum für Neues zu schaffen? sprechen also nicht nur eine bestimmte Pro- Wertschöpfung Vertrauen – und Vertrauen ist duktqualität, sondern haben ihren Konsu- die Grundfunktion einer Marke. Kurzum: Je Genau das ist der falsche Weg. Eine Marke ist menten auch bewiesen, dass diese auf die stärker die Marke, desto größer die Tradition, das Unternehmenskapital. Wenn man dieses Einlösung des Versprechens auch vertrauen und umgekehrt. Wertschöpfungssystem verlässt und versucht, ein komplett neues aufzubauen, igno- dürfen. Ein guter Ruf entwickelt sich erst aus guten Erfahrungen. Was starke Marken also Wie schaffen es Marken, ihrem riert man diejenigen Aspekte, für die eine gemeinsam haben, ist Kontinuität und Quali- Markenkern treu und trotzdem am Puls Marke steht. Und letztendlich findet der Mar- tät. Denn letztendlich sind sie ein Verspre- der Zeit zu bleiben? kenprozess rational und emotional bei meinen Zielgruppen statt. Dazu brauche ich Zeit, chen an den Kunden, das immer wieder aufs Neue erfüllt werden muss. Die Leute vertrau- Keine Frage: Die Kombination aus Tradition Geld und die richtigen Ideen – und das ist en auf die Produkte und haben gelernt, dass und Innovation ist immer die große Heraus- eher ein mittelfristiger denn ein kurzfristiger sie – egal wann und egal wo – die gleiche forderung an das Markenmanagement. Wo- Prozess. Lassen Sie mich also nochmals eine Leistung erhalten: Sie wissen, welche Quali- für steht meine Marke, was ist traditionell Lanze brechen für das Grundkapital einer tät dahintersteht. die Stärke meines Markenkerns? Wenn man Marke: Es ist und bleibt das Vertrauen. Wenn das analysiert und sich dazu bekennt, kann man sich dessen bewusst ist und weiß, wie die Marke zeitgemäß weiterentwickelt wer- dieses Kapital entstanden ist, sollten alle da- den. Nur sollten innovative Produkte nicht rauffolgenden Leistungen genau an diesem Tradition ist nicht nur ein Segen für Marken, isoliert von, sondern aus den traditionellen Vertrauen gemessen werden. Ansonsten sondern vor allem auch eine besondere Stär- Markenleistungen heraus angeboten wer- schaffe ich womöglich Irritation bei meinen ke. Tradition hilft, die Marke in der Vorstel- den. Innovation muss auf dem Fundament Zielgruppen und verspiele mein Kapital. T lungswelt der Konsumenten sicher zu veran- der Tradition wachsen, und innovative Pro- kern. Ich würde sogar sagen, dass Marken mit dukte können nur aus den traditionellen Marke und Tradition: Segen oder Fluch? Das Interview als Video auf unserem YouTube-Channel 18 || 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Nachgefragt Veränderung „Immer in Bewegung“ Nachgefragt bei Cassidy Morgan, CEO, Interbrand Central and Eastern Europe Das Interview führte Eva Roßner Herr Morgan, wie gewichten Sie den kann eine Marke heutzutage gar nicht länger werden muss. „Am Puls der Zeit sein“ heißt Wert von Tradition einerseits und als ein oder zwei Jahre stillstehen – ansons- vielmehr, seinen Markenkern genau zu ken- Innovation andererseits für die ten wird sie rasch von anderen überholt. Es nen, ihn an den veränderten Bedürfnissen Markenführung? geht um die Beziehung zwischen Marke und des Umfelds auszurichten und weiterzuent- Umwelt: Wie entwickelt sich das Umfeld, und wickeln. Tradition und Innovation sind für Marken wie muss sich die Marke in diesem Zusam- gleichermaßen wichtig. Eine Marke sollte menhang entwickeln, um immer wieder rele- Welche Rolle spielt dabei die Digitalisie- das, was sie hinter sich gebracht hat, auch vant und differenzierend zu sein? rung unseres Umfelds? Marken besitzen Strahlkraft und Identität, Wie bleiben starke Marken „am Puls der Alle sprechen über Social Media und das digi- beide wurden nicht erst gestern erfunden, Zeit“ und erhalten gleichzeitig ihren tale Zeitalter. Nur profitieren wenige von dem sondern sind im Zuge einer langen Historie unverwechselbaren Markenkern? Potential, das die neuen Kommunikationsfor- mit nach vorne in die Zukunft tragen. Starke men mitbringen. Nutzen Marken die digitalen gewachsen. Die heutige Markenidentität ist immer von der Geschichte und der Tradition Ein Balanceakt, den nicht alle beherrschen: Tools, um die Beziehung zum Kunden nicht des Unternehmens geprägt, egal ob es 15 das nur kommunikativ zu gestalten, sondern auch Jahre sind wie bei Google oder über 100 Jah- gleichzeitig im Blick zu haben, was um einen tatsächlich re wie bei IBM. Deshalb ist Tradition auch ein herum geschieht und was sich damit auch im Denn genau an diesem Punkt sollten die wichtiger Bestandteil, um die Marke in die Markenkern tun muss. Die meisten Marken Hausaufgaben gemacht werden: Mit den Ziel- Zukunft zu führen. Man könnte sogar sagen: tun sich schwer damit. Womöglich hat das gruppen und den Kunden muss eine Unter- Sie ist ein Teil der Zukunft des Unternehmens. etwas mit dem Irrglauben zu tun, dass sich haltung geführt werden. Heutzutage werden Tagesgeschäft weiterzuentwickeln, dialogorientiert aufzubauen? eine Marke grundlegend verändern müsse, Marken nicht allein vom Markenmanagement Wie viel Veränderung braucht eine um relevant und „up to date“ zu sein. Das geleitet, sondern auch vom Kunden. Deshalb Marke, und wie viel darf sie sich muss sie nicht. Die Marke sollte sich vielmehr ist es die Chance des digitalen Zeitalters, auf erlauben? bewusst darüber sein, warum sie für ihre Ziel- die Kunden einzugehen und mit ihnen ge- gruppen relevant ist. „Am Puls der Zeit sein“ meinsam die Marke voranzutreiben. Marken sind Teil ihres Umfelds, und das be- heißt also nicht, dass die Markenstrategie findet sich im stetigen Wandel. Allein deshalb immer wieder über den Haufen geworfen T Das Interview als Video auf unserem YouTube-Channel 7. Deutscher Marken-Summit 2013 || 19 Neues annehmen, Bewährtes bewahren Flexibilität als Wachstumschance Je stärker die Veränderungsprozesse im umfeld sind, umso intensiver muss eine Marke gepflegt werden. Doch wie flexibel können und dürfen wir im umgang mit Marken sein? und ist in einer Welt, in der verlässliche grundlagen in Frage gestellt werden oder sogar ganz fehlen, Flexibilität die stärkste Wachstumschance? Wechselnde umfelder, die starke Verände- Nahtstelle zu anderen Industrien bewegt, mit gen, darunter den Transfer innerdeutscher rungsprozesse mit sich bringen – diese Situa- immer neuen Wettbewerbern konfrontiert“, Strecken auf die Marke germanwings, der die tion ist vielen Finanzdienstleistern gut be- sagt Schmidt. „Vor diesem Hintergrund müs- Marke potentiell gefährdet. „Wir stehen vor kannt. Das weiß auch Christofer Habig, global sen wir die Marke kontinuierlich weiterentwi- der Herausforderung, auch den Vertrauens- Head of Brand Communications & Corporate ckeln, indem wir zum Beispiel auch in Berei- vorsprung der Marke lufthansa auf german- Citizenship bei der Deutsche Bank ag. „Wir che wie energie, automobilität, gesundheit wings zu transferieren“, so Schlaubitz. „Zum arbeiten intensiv an der Pflege unserer Marke oder Bildung vorstoßen.“ auf diese Weise anderen beendet der Transfer auf german- – und das nicht erst seit der Finanzkrise.“ Viel- öffne die Telekom den Markenauftritt und er- wings auch die bisherige Spreizung der Mar- mehr sei die geschichte der Marke Deutsche öffne sich Chancen, ein positives Bild beim ke und ermöglicht eine bessere Fokussierung Bank eine kette von Veränderungsprozessen, kunden zu schaffen. auf das Premiumsegment“. forderlich, auch wenn der aktuelle Prozess Neue Perspektiven in umbruchsituationen Die konzentration auf das Wesentliche ist mehr begrüßt wird als manch anderer zuvor.“ bringt auch alexander Schlaubitz mit in seine auch für Dr. Jesko Perrey entscheidend. er lei- aktuelle Position: Der ehemalige Director tet die deutsche Marketing & Sales Practice Tobias Schmidt, Vice President Brand Ma- kundenmarketing bei Facebook ist seit Janu- von Mckinsey & Company, ist experte in Sa- nagement der Deutsche Telekom ag, kennt ar 2013 leiter Marketing bei der lufthansa chen Branding und Markenstrategie und das gefühl, mit einer Marke in eine grundle- Passage airline. Sie ist mit einer kritischen kennt die Herausforderungen des Transfers gende umbruchsituation zu geraten: „Die Wettbewerbssituation konfrontiert und hat auf eine neue Marke. In solchen Situationen Telekom wird dadurch, dass sie sich an der zugleich interne Veränderungen zu bewälti- rät er, die Interaktion zwischen der neuen so Habig. „und jeder einzelne davon war er- Christofer Habig, Managing Director, Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG 20 || Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Rechtsanwälte & Notare Alexander Schlaubitz, Leiter Marketing, Lufthansa Passage Airline 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Marke und dem Premiumgeschäft zu sehen gerischen Perfektion, gerüttelt wird. Im Be- und auch zu steuern. „eine Marke definiert reich Marketing vertritt er allerdings einen sich durch Stärke, Historie und ein einprägsa- anderen ansatz: Hier geht es Schlaubitz um mes Bild beim Verbraucher, etwa unterstützt eine lernkultur, die den Menschen ins Zent- durch den lufthansa-kranich.“ Perrey warnt rum stellt. gerade weil sie häufig intuitiv und ausdrücklich vor Flexibilität in den Botschaf- bauchgetrieben agierten, sei es wichtig, ite- ten und in der Marke an sich: „Das kann Mar- ratives Handeln voranzutreiben: „es geht ken zugrunde richten.“ Dagegen begrüßt er nicht um genauigkeit, sondern um annähe- Flexibilität in der Interaktion mit kunden. er rung; Hypothesen werden aufgestellt, getes- empfiehlt, die kunden zu Handelnden zu ma- tet und angepasst oder verworfen.“ auf diese chen und neue kommunikationskanäle aus- Weise versucht der Bereich Marketing, ein zuprobieren: „eine Marke muss sich immer Innovationszentrum für die gesamtkultur zu Starke Marken wieder neu erfinden, aber die inhaltlichen werden. werden über kurzgefasst Das macht starke Marken aus Dr. Jesko Perrey, Senior Partner, Mckinsey & Company Botschaften brauchen konsistenz und kontinuität.“ Jahre hinweg Die Telekom erhofft sich Innovationspotenti- kontinuierlich al, indem die linie für den Markenauftritt aufgebaut und Dem stimmt auch Dr. Christoph Holzbach, nicht mehr durch guidelines und regelwerke Partner FPS rechtsanwälte & Notare, zu. er „von oben“ vorgegeben wird. „Die Verant- glaubt, dass es Marken gibt, die sich überholt wortung soll in die Hände derer gelegt wer- und auch „abgewirtschaftet“ haben. „Das den, die gestalten“, sagt Tobias Schmidt. als geschieht aber vor allem in der Markenkom- internes Markenführungstool dienen neue munikation, also unterhalb der Markenfüh- soziale Netzwerke, die einen kontinuierlichen Bild. kontinuität und Innovation stehen rung“, so Holzbach. In solchen Situationen, in austausch ermöglichen. Dadurch entsteht ein dabei nicht im Widerspruch zueinander: denen das Vertrauen der Verbraucher in die kreativer und flexibler Dialog von Markenge- eine Marke muss sich immer wieder neu Marke durch zu starke Veränderungen nach- staltern. erfinden und nicht nur den Zeitgeist haltig zerstört sei, helfe auch kein juristischer haben eine einprägsame Historie. Diese Stärke und die Historie hinterlassen beim Verbraucher ein klares immer wieder neu aufgreifen, sondern Beistand mehr. Vielmehr müsse man vorher auch bei der Deutschen Bank steht das The- auch den Mut haben, selbst Trends zu eingreifen. „Die juristische Sicht kann bei der ma Teilhabe im Fokus. „eine Marke wird von setzen. einschätzung helfen, wie viel Flexibilität eine vielen Mitarbeitern unterschiedlicher levels Marke verträgt“, so Holzbach. Der juristische in einem offenen, partizipativen umfeld ge- es ist wichtig, klar zu unterscheiden: Schutz, den eine Marke genießt, gibt dabei macht, also von Vorstand, Fachkräften im Flexibilität in der umsetzung der Marke den rahmen vor. „Wir können dabei beraten, mittleren Management und in den Filialen“, kann sehr nützlich sein. Bei Flexibilität in wie weit man bei der flexiblen gestaltung so Christofer Habig. grundsätzlich arbeitet den kernbotschaften ist jedoch höchste einer Marke gehen kann.“ die Deutsche Bank zur Pflege ihrer Marke un- Vorsicht geboten. Dies kann im ter anderem mit der sogenannten graswur- Zweifelsfall einer Marke starken Schaden Mit Blick auf den Markenkern ist für lufthan- zel-Beobachtung. Dabei wurde beobachtet, sa-Mann alexander Schlaubitz klar, dass dass in der Deutschen Bank zwar 140 ver- nicht an den grundwerten, nämlich der flie- schiedene kulturen vertreten sind, die Mitarbeiter jedoch in einer Sache auf einem gemeinsamen Nenner sind, dem Satz: „I work for Deutsche“. Für Habig bringt dieser Satz zufügen. Flexibilität in der umsetzung der Marke kann zum Beispiel bedeuten, dass man auf neuen Wegen mit kunden interagiert, neue kommunikationskanäle ausprobiert oder dass man die kunden auf den Punkt, dass ein wichtiger Teil der stärker zu Handelnden macht. Beim Marke zwar die deutsche Wurzel ist und Inhalt der Markenbotschaft sollten aber bleibt, die Marke jedoch flexibel ist. konsistenz und kontinuität nicht verletzt werden. „Wichtig sind klarheit und Berechenbarkeit“, so Habig. „um einen glaubwürdigen kulturwandel zu erreichen, muss die Markenführung unmittelbar das reflektieren, was das unternehmen tatsächlich tut, und darf nicht Tobias Schmidt, Vice President Brand Management, Deutsche Telekom AG 7. Deutscher Marken-Summit 2013 davon getrennt sein. es darf also kein bloßes ‚Verpackungsprogramm‘ sein.“ (vk) K T || 21 Nachgefragt Markenschutz „Voraussetzung für Innovation“ Nachgefragt bei Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Rechtsanwälte & Notare Das Interview führte Eva Roßner Herr Dr. Holzbach, kann das Marken- ­diesem Punkt sehe ich die große Relevanz Schwächt ein hohes Maß an rechtlichen recht mit der Geschwindigkeit, in der rechtlicher Rahmenbedingungen für den Regulierungen innovative Entwicklun- sich Marken und Bedürfnisse wandeln, Wert einer Marke. gen? mithalten? Sind rechtliche Regulierungen in Wenn man den Bogen überspannt, könnte Recht ist keine Frage von Geschwindigkeit. Deutschland nicht viel zu sehr „Schran- das durchaus der Fall sein. Das scheint aber Recht hat die Aufgabe, Grenzen zu setzen – ken“ und zu wenig „Gestalter“ von bislang nicht zuzutreffen. Betrachtet man die und dadurch für Sicherheit zu sorgen. Das Freiheit? diversen und wirklich erfolgreichen Innovationen, die täglich in Deutschland auf den Markenrecht funktioniert genau so: Es schützt Marken und schafft so Freiräume. Si- Um es in den Worten Kants zu sagen: „Die Markt gebracht werden, scheint eine gute cherlich, die Abstände, in denen sich Marken Freiheit des Einzelnen endet dort, wo die Frei- rechtliche Absicherung sogar eher ein Inno- neu erschaffen, werden immer kürzer. Gerade heit des Anderen beginnt.“ In einer sich stän- vationstreiber zu sein. Ich denke hier nicht vor diesem Hintergrund sind rechtliche Rah- dig verändernden und auf eine hohe Flexibili- nur an Marken, sondern auch an Designs menbedingungen aber umso wichtiger. Und tät ausgerichteten Welt braucht es Rahmen- und Patente. Viele Staaten beneiden uns um das Markenrecht in Deutschland ist sehr gut bedingungen, die Marken schützen. So wer- diese Errungenschaft, und zahlreiche auslän- in der Lage, diese Bedingungen zu gewähr- den die nötigen Freiräume geschaffen, um in dische Unternehmen wissen das zu schätzen. leisten – unabhängig davon, um welche Mar- die Marke und damit verbundene Markenent- So hat sich beispielsweise die IP-Gerichts- kenform es geht. wicklungen zu investieren. Richtig entwickelt barkeit zu einem der schnellsten, effektivs- und geschützt, hat die Marke dann bessere ten und auch kostengünstigsten Streitent- Grenzen bieten Sicherheit – und was Chancen am Markt und im Wettbewerb. Auf scheidungssysteme weltweit entwickelt. Ich noch? der einen Seite bedeutet Schutz also, Grenzen würde sogar so weit gehen, dass Unterneh- zu setzen. Auf der anderen Seite bieten die so men verstärkt nach Deutschland kommen, Der rechtliche Rahmen soll berechenbar sein. geschaffenen Freiräume erst die Vorausset- um Prozesse um den Schutz ihres geistigen Erst dann kann ich einen Return on Invest- zung für Innovation. Kurz gesagt: Ein strin- Eigentums zu führen. Das deutsche System ment erwarten: Wenn eine Innovation gentes Markenrecht ermöglicht die hohe – wenn ich es einmal so nennen darf – funk- ­schutzbedürftig und -fähig ist, investiere ich Wertschöpfung aus der Marke und damit die tioniert also und fördert innovative Entwick- auch in ihre Entwicklung. Und genau an Investitionsentscheidung. lungen. T Das Interview als Video auf unserem YouTube-Channel 22 || 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Impressionen des 7. Deutschen Marken-Summits 2013 Get-together und Networking beim Vorabendprogramm im Städel Museum Im Anschluss an das Tagesprogramm konnten die Teilnehmer an Führungen durch die Deutsche BankTürme teilnehmen. Prof. Dr. Jürgen Häusler, Chairman, Interbrand Central and Eastern Europe (r.), beim Networking Christofer Habig, Managing Director, Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG (l.), Tobias Schmidt, Deutsche Telekom AG, und Michael Pietig, Interbrand (r.), im Gespräch Teilnehmer während des Vorabendprogramms im Städel Museum Thomas de Buhr, Director Branding, Google Germany GmbH, spricht über Markenkommunikation im digitalen Zeitalter Impressionen vom Tagesprogramm 7. Deutscher Marken-Summit 2013 Teilnehmer während des Tagesprogramms bei der Deutsche Bank AG Gäste während des Business-Brunch || 23 Initiator Mitveranstalter Partner Partner für das interaktive Voting / Graphic Recording Knowledge-Partner Mit freundlicher Unterstützung von Wir danken unseren Fachbeiräten Medienpartner Professor Dr. Christian Belz Gabriele Eick Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor, Institut für Marketing Vorsitzende des Kuratoriums, MC Frankfurt Inhaberin, Executive Communications
