Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7
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Andreas Buhr Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 Impressum Die Deutsche Bibliothek – CIP-Einheitsaufnahme Buhr, Andreas: Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 go! LiveVerlag, Düsseldorf, 2015 ISBN 978-3-9812161-8-9 Herausgeber: go! LiveVerlag GbR, Grafenberger Allee 115 – 117, 40237 Düsseldorf www.go-live-verlag.com Der go! Live Verlag gehört zur Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG, Düsseldorf www.buhr-team.com © 2015 by go! LiveVerlag Redaktion, Layout und Gesamtproduktion: text-ur text- und relations agentur Dr. Gierke Köln, www.text-ur.de Der Autor Andreas Buhr ist der Experte für Führung im Vertrieb. Der mehrfach ausgezeichnete Speaker und erfolgreiche Unternehmer, Trainer, Dozent und Autor ist Vorstand der Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG, Düsseldorf. Das Trainerteam der Akademie ist auf Praxistrainings aus Führung und Vertrieb für Unternehmen spezialisiert. Bekannt geworden durch seine Vorträge und durch seine Fachkolumnen in den Medien, zählt Andreas Buhr zu den renommiertesten Speakern im Bereich Führung und Vertrieb. In den vergangenen 30 Jahren nahmen mehr als 500.000 Menschen an seinen Veranstaltungen teil. Seine Arbeit als Speaker und Trainer gründet auf großer Praxisnähe, erfolgserprobten Techniken und vollem Engagement. Als Autor ist er vor allem durch die Wirtschaftsbücher „Machen statt meckern!“, „Die UmsatzMaschine“, „Führung im Vertrieb“ und „Vertrieb geht heute anders“ bekannt geworden. Zu diesen Themen aus Führung und Vertrieb können über die Akademie Vorträge, Keynotes, offene Seminare und Inhouse-Trainings (3.0 Inhouse Akademie) gebucht werden. Alle Angaben, Daten und Informationen nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen vorbehalten. 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Zur Herausforderung wurde der Verkauf in dem Moment, als es sich um mehr als die Dinge des täglichen (Über-)Lebens drehte. Mehr und mehr ging es darum, in der wachsenden Vielfalt der Angebote einen Mehrwert zu bieten, der entscheidungsrelevant für den Nachfrager war. Wer schon alles hatte, was er dringend brauchte, bei dem mussten Wünsche nach Dingen geweckt werden, die nicht notwendig, aber begehrenswert waren. Da nahm der Meister seinen Lehrling auf die Seite und brachte ihm echtes Verkaufen bei. Denn der Chef wusste immer mehr als der Lehrlingsverkäufer – und der wusste noch immer viel mehr als der Kunde. Und das blieb im Wesentlichen so, bis das mobile Internet die Machtverhältnisse umdrehte: Heute weiß der Kunde oft mehr (über das Produkt und Ihr Unternehmen sowie die Angebote des Wettbewerbs) als der Verkäufer – und der mehr (über den Kunden) als das Unternehmen, das er vertritt. Das ist das neue Paradigma des Vertriebs 24/7. Denn Vertrieb ist heute rund um die Uhr immer und überall – es gibt keine vertriebsfreie Zone mehr. Mehr Vertriebsdruck erzeugt … Kaufwiderstand! Je mehr Produzenten und Händler vergleichbare Güter auf den Markt brachten, desto mehr entwickelte sich das Verkaufen vom bloßen Feilbieten zum pfeilgenauen Treffen vorhandener oder zuvor geweckter Kundenwünsche: Verkauf ohne Marketing ist heute unvorstellbar. Und in Zeiten der Globalisierung findet Ware aus der ganzen Welt in immer größerer Vielfalt und Stückzahl mit immer mehr Marketingaufwand und immer mehr Vertriebsdruck ihren Weg noch in die abgelegenste Hütte. Und was entsteht dort? Marketingüberdruss. Werbewiderwillen. Kaufwiderstand! 4 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Der Kunde 3.0 fordert den Vertrieb. Und zwar rund um die Uhr Nicht zuletzt deshalb entwickeln Kunden immer bessere Strategien, um der Werbung zu entkommen. Werden blind und taub für Reklamesprüche, suchen sich lieber selbst Informationen im Internet, über Empfehlungen und auf Bewertungsplattformen zusammen, als den Versprechungen von Verkauf und Vertrieb zu trauen. Neben dem Bedarf der Kunden änderte sich im Laufe der Zeit vor allem also die Kauf-Cleverness: So begegnen wir heute informierten Kunden mit sehr ausgeprägtem Hintergrundwissen um Produkte, Marken und Märkte. Der Kunde 3.0, der als Einkäufer eines Unternehmens oder als privater Konsument Kaufentscheidungen trifft, ist keiner Generation, keiner Gesellschaftsschicht oder politischen Einstellung zuordnen. Positiv gewendet: was zeichnet ihn aus? Er ist informiert, individualistisch, investigativ, international, intuitiv und idealistisch. Der Kunde 3.0 trifft seine Entscheidungen „hybrid“ online wie offline. Als Mensch und Verbraucher repräsentiert er seine Lebensphilosophie, die von seinen individuellen Werten geprägt ist. Diese finden sich mittlerweile durchaus im Mainstream wieder. Umweltschutz, nachhaltige Produkte, faire Bezahlung von Arbeitskräften und Ausschluss von Kinderarbeit sind hier nur einige Beispiele. Der Kunde 3.0 ist anspruchsvoll, vernetzt, gewohnt, global zu suchen und zu kaufen, liest Bewertungen und Empfehlungen von anderen und gibt Bewertungen und Empfehlungen ab. Für alles, was ihm emotional wenig attraktiv erscheint, zahlt er am liebsten wenig: da ist er auf Schnäppchenjagd. Er will Leistungen und Angebote nach seiner Facon: das Produkt mit der Auflage 1. Wenn er ein Produkt selbst designen oder in seinen Features individualisieren kann, gibt er unter Umständen gern mehr dafür aus. Für seine Lieblingsmarke sogar viel mehr Geld. Die Aufgabe vertriebsintelligenten Handelns heißt also: Nicht den Vertriebsdruck erhöhen, sondern die Empfehlungsfrequenz. Nicht Preise jenseits aller betriebswirtschaftlichen Vernunft rabattieren, sondern 24/7 dem Kunden Angebote machen, die er als Botschafter und Multiplikator gerne anderen weiterempfiehlt. Dann kommt Vertrieb vom Einzelverkauf zum Potenzieren. In einer Zeit der hochindustrialisierten, durch Übersättigung gekennzeichneten Märkte stellt dies hohe Ansprüche an Unternehmen. In den folgenden Ausführungen können – aus Platzgründen – fünf Regeln und Schlussfolgerungen des Vertriebs 24/7 nur kurz angerissen werden: Regel 1: Neue Trends erkennen heißt, den Kunden kennen Regel 2: Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung wachsen zusammen Regel 3: Vertrieb muss dem Kunden über jeden Kanal eine Brücke bauen Regel 4: Vertrieb 3.0 kämpft gegen Bademäntel und Trolle Regel 5: Vertrieb muss lernen, Kunden zu führen Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 5 Regel 1: Neue Trends erkennen heißt, den Kunden kennen „Die Kunden“ gibt es heute faktisch nicht mehr. Nicht mal mehr „die Kundengruppen“ oder „die Zielgruppen“. Es gibt höchstens noch Interessensvereinbarungen, Themen, denen sich Kunden je nach Lage für eine gewisse Zeit anschließen, um einen monetären, ethischen oder konsumierenden Zweck durchzusetzen. Es gibt Unternehmen, die strecken in diesem neuen Paradigma (fast) die Waffen. Haben dem Kunden 3.0 nicht zugehört und zu lange an ihrer Sicht der Dinge, an ihren Produktentwicklungsschemata festgehalten. Die das getan haben, sind gerade von der Abwicklung betroffen oder versuchen gerade noch, Trends hinterherzuhechten. Das ist menschlich verständlich, aber unternehmerisch fatal. Denn alle Unternehmen haben einen sehr feinen Fühler zum Markt hin, einen Indikator: Ihren Vertrieb und Verkauf. Die Menschen, die draußen beim Kunden oder direkt an der Schnittstelle des Online-Shops, der Vermarktungsplattform, der Social Media-Auftritte des Unternehmens sind. Die mit dem Kunden 3.0 sprechen, ihr Ohr am Puls des Marktes haben. Und auf die immer noch viel zu wenig und viel zu spät in den Firmen gehört wird! Hier muss Vertrieb im neuen Paradigma sensibilisiert werden für Trends. Die Nase im Wind haben. Neue Marktsegmente und Zielgruppen erkennen und adressieren, wo Sie noch Pionierleistung erzielen. Die Meinungsmacher in diesen Märkten für sich begeistern, die in ihren Netzwerken positiv über Ihr Unternehmen und Ihre Angebote berichten. Es gilt, Meta- und Megatrends, in denen sich kleine Kunden-Revolutionen für jedes Unternehmen abzeichnen, zu beobachten: 1. Feminisierung der Macht: Auch der monetäre Einfluss und die Marktmacht liegen zunehmend in den Händen der Frauen. Frauen sind in aller Regel die wahren Kaufentscheider. Im privaten Bereich fast immer, im Geschäftsbereich zunehmend. Um es etwas pointiert zuzuspitzen: DIE Geldbörse regiert, DER Geldbeutel reagiert. 6 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 2. Nachhaltigkeit/Sustainability: Interessante neue Kundenzielgruppen mit klaren Bedürfnissen und Wünschen bei hohem Marktpotenzial gewinnen an Bedeutung – z.B. im Bereich „Green Living“. 3. Demografischer Wandel: Der Markt der Zukunft wird vor allem durch die Generation 50+ bestimmt – das ist nichts Neues. Und doch reagieren die wenigsten Unternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Produktion, Vermarktung und Verkauf angemessen und intelligent auf diesen Trend. 4. Zunehmende Virtualisierung: Dieser Metatrend wird in Verkauf und Vertrieb vor allem in neuen Angebotsmodellen deutlich. Ein gutes Beispiel sind so genannte Augmented-Reality-Möglichkeiten: Systeme, bei denen in Echtzeit zusätzliche Informationen wie beispielsweise Farboder Größenvarianten in das reale Abbild einer Ware eingespielt werden. Hierunter fallen auch neue Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung, besonders im Rahmen des Neuro-Marketings, die in virtuelle Verkaufsszenarien übersetzt werden: Denken wir nur an die Werbung und all die Kaufangebote, die durch unzählige virtuelle Spiele und E-Games über PCs, MACs, Smartphones und Spiele-Konsolen unsere Gedanken und Gefühle erreichen, prägen und beeinflussen! 5. Shift in den Vertriebswegen: Die zunehmende Virtualisierung verändert Konsumgewohnheiten. Wenn wir unseren Kunden 24/7 unwiderstehliche Angebote machen wollen, müssen wir sie dort „treffen“, wo sie als Kunde unterwegs sind: im großen Umfang auf Online- und App-Plattformen, im hochpreisigen Bereich bei superemotionalen Events und Verkaufsräumen. 6. Socionomics/Social Economics: Auf Kunden- wie auf Anbieterseite zeigt sich der Trend zur Bildung von (virtuellen) Netzwerken, in denen Wissen, Erfahrungsberichte, marktrelevante Daten, aber auch Feedbacks, Bewertungen von Waren und Dienstleistungen, Preisinformationen und Markttipps – sowie auch, Share Economy, im immer stärkeren Maße die Waren selbst! – ausgetauscht werden. Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 7 Regel 2: Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung wachsen zusammen Individualisierte, personalisierte Produkte und Angebote punkten. B2B wie B2C. Hintergrund: Der „I made it myself“-Effekt (1) Er löst dreierlei beim Kunden aus: 1. Selbstwirksamkeitsstolz. Kein anderes Produkt wird so geliebt wie das personalisierte. 2. Geringerer Kostenschmerz. Habenwollen um „jeden Preis“. 3. Hohe Empfehlungswahrscheinlichkeit (über Plattformen und Social Media) aus dem Eigentümerstolz hinaus. Hier wachsen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung momentan massiv zusammen: Marketing streut Ideen auf allen Kunden-Kanälen. Vertrieb sammelt individuelle Wünsche ein. Produktentwicklung profitiert von den Ideen und Trends, die die Kunde 3.0 frei Haus liefert. Aus meiner Erfahrung in der Unternehmenswirklichkeit und -beratung lässt sich sagen: Eigentlich war das schon immer so. In Wirklichkeit jedoch waren Vertrieb und Marketing bisher oft Antagonisten im Unternehmen, haben selten zusammengespielt. Schnittstellenprobleme sind jetzt aber keine Option mehr. Das gilt eben auch für die Schnittstelle zwischen Vertrieb, der alles beim Kunden verspricht, und Produktentwicklung, die mit den vom Vertrieb genannten Rahmendaten oft nicht klarkam: „Bananenprojekt – Produkt reift beim Kunden“. Vorbei. Kunden machen nur noch Werbung für Ihr Produkt, wenn es ihr Produkt ist. 8 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Allerdings kann kein Unternehmen einzig und allein auf Kundenwünsche, also die Stimmen aus dem Markt reagieren. Das bringt keine echte Innovation – sicher hätte sich kein Kunde vor zehn Jahren gewünscht, dass er sein Telefon mit Wischbewegungen bedienen wolle, diese Art Innovation muss im Unternehmen verortet bleiben. Schließlich ist es nicht Aufgabe der Kunden, fantastische Produkt- oder Dienstleistungsideen zu entwickeln und sie am Ende auch noch „kostenfrei“ an Unternehmen zu liefern. Was Kunden aber liefern: Ideen, Produkte zu perfektionieren. Neue Anwendungen, weitere Features, die sie dringend haben wollen. Woran scheitert also die aktive Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung in der Praxis momentan(!) noch oft? Zum einen daran, das immer noch viele Unternehmen glauben, sie hätten die Mitwirkung, das Wissen der Kunden nicht nötig. Zum anderen wird viel zu gern die „graue Masse“ angesprochen, die große Zielgruppe der XY, ohne den Kunden genau zu identifizieren. Da werden – im übertragenen Sinne – Audi-Fahrer nach ihrer Meinung zum BMW befragt, werden immer wieder x-beliebige Adressen für Befragungen zusammengewürfelt, werden Kundendaten gekauft, um über Callcenter Befragungen durchführen zu lassen, die bei genauerem Hinsehen keinen Sinn ergeben. Unternehmen verspielen damit wertvolle Chancen. Denn die Bereitschaft der Kunden, aktiv mitzumischen, ist durchaus vorhanden. Das zeigt auch die Studie „Customer Energy“. (2) Demnach wäre nahezu jeder Dritte der befragten aktiven Verbraucher bereit, „seiner Marke“ am Tag mindestens eine halbe Stunde Zeit zu widmen – ohne Bezahlung, aus reiner Neugier. Dass sie dies dann nicht umsetzen, hat einen einfachen Grund: Sie wissen nicht, an welchen Ansprechpartner sie sich genau wenden sollen, und wie sie ihre Ideen „verpacken“ müssen, damit sie ankommen. Gefragt ist also der aktive, der vertriebsintelligente Dialog: in Workshops, auf Internet-Plattformen. Mit Freiraum für die Kunden, damit sie eigene Ideen formulieren können. Gefragt ist der „direkte Draht“ im B2B-Segment, das Wissen um die Belange der Kunden. Und die aktive Aufforderung: „Wir als Unternehmen möchten von dir, Kunde, lernen. Ich im Vertrieb hole Deine Anforderungen, Ideen, Impulse ab und bringe sie in einen aufgestellten Prozess in meinem Unternehmen ein“. Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 9 Regel 3: Vertrieb muss dem Kunden über jeden Kanal eine Brücke bauen So erreichen Sie die Kunden mit der höchsten Aktivität und Meinungsbildung: Die wachsende Zahl an Menschen weltweit, die sich über virtuelle Netze und Social-Media-Plattformen austauschen – über Unternehmen und Marken diskutieren, Produkte bewerten, Preisinformationen austauschen und nicht zuletzt Empfehlungen aussprechen. Über 20 Prozent der Tweets auf Twitter beschäftigen sich mit Unternehmen, ihren Leistungen und ihren Angeboten – die meisten davon positiv. Wertschöpfung in Zeiten der Social Economy, der Socionomics. Drei Viertel aller DAX-30-Unternehmen twittern – ebenso zwei Drittel aller Fortune-100-Unternehmen. Dell beziffert den zusätzlichen Umsatz, der im Unternehmen allein über den Vertriebskanal Twitter in zwei Jahren erzielt wurde, mit drei Millionen US-Dollar. Jeder Versandhändler beschäftigt mittlerweile Mitarbeiter, die ausschließlich das Bearbeiten der über Twitter und Facebook eingehenden Anfragen übernehmen – und eine noch größere Mannschaft, die dort Aktionen steuern, Beschwerden entgegennehmen und Dialoge führen. Immer mehr Unternehmen nutzen erfolgreich virales Marketing als Zulieferstrom für den Vertrieb 24/7: Eine schier unwiderstehliche Story über die eigenen Leistungen wird entwickelt – eine Story, die sich von Netzwerk zu Netzwerk verbreitet. Hunderte erfolgreicher Beispiele gibt es dafür; als einem der frühen sei hier die Ehre der Erwähnung als „Leuchtturm“ gewährt: Die „Spaßtheorie“ von VW, die sich mit verschiedenen Filmen über YouTube viral im Internet verbreitete und dem Konzern einen großen Sympathiebonus einbrachte. (3) Das Beispiel von VW führt einen weiteren vertriebsintelligenten Aspekt vor: Eine entscheidende Frage ist, wie Sie Produkte und Dienstleistungen emotional „aufladen“, um Begehrlichkeiten bei 10 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 den Kunden zu wecken. Es genügt eben nicht, über die verschiedenen neuen Wege des Social Media-Marketings eine Story um das Produkt zu entwickeln und es zu promoten. Das Produkt muss letztlich auch in hohem Maße der Erwartungshaltung der Kunden entsprechen. Mehr noch: Es muss sie übertreffen, es muss überraschen, verblüffen, begeistern. Vor allem: in der mobilen, unterhaltenden Marketing-und Vertriebskommunikation: Mobile Marketing – Verkauf in der Westentasche Ermöglicht wird der „virale Erfolg“ aller Social-Media- und Check-in-Dienste ebenso wie des mobilen Marketings durch die Entwicklung und inzwischen massenhafte Verbreitung der Smartphones und Tablets – des „mobilen Internets“. Kurz vor dem Termin mit dem neuen Geschäftspartner noch schnell dessen Xing-Profil ansehen? Oder dessen Beiträge und Ausschreibungen auf der Branchenplattform auf Relevanz für das aktuelle Angebot prüfen? Eben schnell nachschauen, welche Probleme des Unternehmens in den digitalen Foren diskutiert werden, und daraus den „Kittelbrennfaktor“ für den Verkauf einer Lösung entwickeln? Alles kein Problem! Genau dies macht die neue Technik für den Vertrieb so interessant: Verkäufer sind immer auf dem neuesten Stand, erfahren mehr über die Gesprächspartner und können sich somit besser auf Verkaufsgespräche vorbereiten. Und dies ohne lange Recherche, ganz einfach und ohne hohe Zeitinvestition – dank entsprechender Dienste wie http://blogsearch.google.com oder http:// search.twitter.com. Hintergrund: Mobile Marketing und Verkauf/Vertrieb sind nicht zu trennen Mobile Marketing nutzt mobile Endgeräte wie Smartphones, um Verbrauchern und Geschäftskunden Leistungen wie Informationen, Rabatte usw. anzubieten. Auch digitale Inhalte wie Spiele, Songs oder Videos gehören dazu. Oder die Möglichkeit, via Handy zu zahlen. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und so im Idealfall direkt mobil einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Zu betonen ist, dass Smartphones wie (nicht nur) das neue iPhone 6 entwicklerseitig immer stärker zur Bezahlstation ausgebaut werden: Mobile Commerce – ein Schlagwort der späten 90er – ist so mit den technologischen Möglichkeiten der Jetztzeit zurück! Unzählige Anwendungen im Vertrieb für Augmented Reality Natürlich gibt es aktive und passive Formen des Marketings und Vertriebs über mobiles Internet. Aktive Formen sind „pushy“, adressieren potenzielle Kunden proaktiv oder „reaktiv“ über Targeting und Re-Targeting. Passive Formen stellen Zusatzinformationen zum real Erlebten zur Verfügung, die im besten Fall zur Attraktion, zum Verkauf im Sog führen. Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 11 Hintergrund: Augmented Reality Augmented Reality bezeichnet eine erweiterte Realität. Dabei wird die reale Welt mit einer vom Computer erzeugten Wirklichkeit kombiniert. Es entsteht eine „Mixed Reality“, in der Informationen aus beiden Welten verfügbar sind. Ziel ist es, dem Anwender über seine realen Eindrücke hinaus Zusatzinformationen mit einem klaren Bezug zur aktuellen Wahrnehmung bereitzustellen. Zwischen dem, was er sieht und hört, und dem, was er aus dem Smartphone erfährt, besteht eine Echtzeit-Interaktion. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unendlich und wachsen ständig, auch im Vertrieb und Verkauf. Man muss sich das vorstellen: Produkte und Leistungen, bieten sich quasi von selbst an – und erläutern sich selbst. Beispiele? Gerne – eine sehr kleine Auswahl: Wohnungssuchende lassen sich Informationen über frei stehende Wohnungen anzeigen, während sie daran vorbeigehen. Autos verraten uns, weshalb sie liegen geblieben sind und was repariert werden muss. Produkte erzählen uns etwas über ihre Herkunft, ihr Innenleben und den Preis. Klassische Medien wie Zeitschriften verwandeln sich in interaktive Kommunikationskanäle, indem etwa bei Interviews die Antworten als Sprechblasen auf dem Display des Smartphones erscheinen, wenn es über die Fragen in der gedruckten Ausgabe gehalten wird – das SZ-Magazin hat dies bereits erprobt. Genauso sind Lösungshilfen für Kreuzworträtsel denkbar, die bei Bedarf auf dem Handy erscheinen. Schummeln mit dem Mobiltelefon – heute kein Problem mehr. Kosmetikfirmen bieten die Möglichkeit, Make-up zu testen, ohne dass die Interessentin es sich kaufen muss. Eine Gesichtserkennung macht es möglich: Die Kundin wählt einfach die gewünschten Produkte aus, lässt sich mit diesen virtuell schminken und kann das Ergebnis kritisch im „Virtual Cosmetic Mirror“ betrachten. (4) Auch das Anprobieren von neuen Kleidungsstücken geschieht immer öfter virtuell – das können bereits viele Anbieter, auch hybrid: Im Online-Shop wird dem Avatar-Bild das ausgewählte Produkt angezogen rsp. beigegeben – im realen Geschäft zeigt der Verkäufer auf seinem Tablet dem Kunden das ausgewählte Hemd am schnell geschossenen Foto auch in einer anderen Farbe, in gestreift und mit einem anderen Kragen. 3-D – eine neue Dimension im Vertrieb Die Augsburger Allgemeine hat ihre Leser zu einem ganz neuen Zeitungserlebnis eingeladen: Als erste Regionalzeitung hat sie bereits am 24. Februar 2011 eine komplette Beilage in 3-D herausgebracht. Auf 32 Seiten können sich die Leser mithilfe einer 3-D-Brille die abgebildeten Fotos, Grafiken und Anzeigen dreidimensional ansehen. Passend zu dieser Ausgabe wurde Sven Gábor Jánszky interviewt. (5) Auch 3-D-Monitore bieten eine ganz neue Kommunikationsmöglichkeit mit den Kunden. Lassen Sie Ihr Produkt doch einmal „begehbar“ werden. Oder setzen Sie 3-D-Filme im Verkaufsgespräch ein, zum Beispiel bei Gewerbeimmobilien: Pläne sind ja gut und schön, aber weshalb nicht einmal durch das Lager oder die Halle schlendern? Seit Langem ist Augmented Reality beim Militär im Einsatz – ja, so hat das Internet auch mal angefangen – in neuerer Zeit zunehmend bei der Wartung komplizierter Maschinen, in der Ausbildung und vor allem in der Medizin, beispielsweise bei Operationen. Über spezielle Brillen erhält 12 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 hier der operierende Arzt beziehungsweise der Techniker wertvolle Zusatzinformationen, die er für seine optimale Leistung braucht. Ähnlich wie der Terminator im Kino. Und genau darum geht es bei Augmented Reality: um die Erweiterung der Realität mit konkretem Nutzen. Google Glass hat nicht ohne Grund einen solchen Hype ausgelöst. Von der Augmented Reality zur Augmented „Retaility“ Die neuen Möglichkeiten verändern auch die Welt des Handels. Denn um im zunehmenden Wettbewerb der Anbieter im Online- und Offline-Handel zu bestehen, müssen Händler sich immer mehr einfallen lassen. Dazu gehören die nahezu durchgängige Kombination von stationärem Handel und Online-Shop, die Präsenz in sozialen Netzwerken, aber auch der Einsatz von Augmented Reality. Künftig muss der Handel Kunden dort ansprechen, wo sie sich bewegen – im Zweifel auch mitten in der City. Informationen, Orte und Angebote sind mit Blick auf den potenziellen Kunden intelligent zu verknüpfen. Smartphone-User müssen vor dem eigenen Schaufenster mit tollen Angeboten überrascht werden. Die Augmented Reality verwandelt sich so in Augmented „Retaility“, den erweiterten Handel. Einsatzmöglichkeiten bietet diese Entwicklung nicht nur im Kontakt mit Endverbrauchern, sondern auch im B2B-Segment. Auf Fachmessen lassen sich Zusatzinformationen am Messestand abrufen, beispielsweise 3-D-Animationen von Nutzfahrzeugen und Maschinen, die – aus Platzmangel etwa – nicht ausgestellt werden können. (6) Wie groß der Markt für Augmented Reality ist, zeigt die Einschätzung von Juniper Research. Bis dieses Buch erschienen sein wird, werden demnach insgesamt 732 Millionen US-Dollar Umsatz mit Augmented Services erwirtschaftet. (7) Augmented Reality und Location Based Services Dank Smartphone wird Augmented Reality (AR) massentauglich. Beispiel Location Based Services: Über positionsabhängige Daten werden Usern selektive Zusatzinformationen angeboten. Preise eines Produktes erscheinen direkt auf dem Handy – ebenso wie die Routenbeschreibung zum günstigeren Anbieter. Mithilfe eines Ampelsystems lässt sich erkennen, ob das Produkt dem eigenen Lebensstil und den Anforderungen entspricht. Daraus sind neue Verkaufsstrategien ableitbar wie beispielsweise • Virtuelle Werbeflächen in Flughäfen und Bahnhöfen, aber auch auf Fachmessen zeigen Sonderangebote speziell zu diesem Point of Sale, diesem Event. • Personalisierte Angebote, die die vom Smartphone übermittelten Informationen berücksichtigen, etwa das Geschlecht oder das ungefähre Alter, stellen sicher, dass Menschen wirklich die Informationen bekommen, die für sie nutzbringend sind. • Umfangreiche Zusatzinformationen zu Hightech-Geräten, virtuelle Rundgänge durch Logistikhallen, 3-D-Ansichten von Nutzfahrzeugen und PKW. • Mit dem Smartphone lassen sich auch Prospekte anschauen. Werden diese beispielsweise mit Google Maps verknüpft, kann sich der Kunde alle Filialen einer bevorzugten Handelskette in der Umgebung anzeigen lassen und sich digital durch die Sonderangebote blättern. Dabei kann er Favoriten anlegen oder die Prospekte nach Branchen sortieren. Der Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 13 Handel profitiert dabei mehrfach: Er bekommt vom Anbieter dieses Dienstes die Information, wer welche Prospekte wie lange angeschaut hat. (8) • „Schlaue Schaufenster“: mittels Einblendung auf die Scheibe oder simpel QR-Codes können außerhalb der Ladenöffnungszeiten Zusatzinformationen zum Produkt abgerufen, das Produkt bestellt werden. • Produktvergleiche im Supermarkt werden dank AR einfacher. Kunden können mit ihrem Smartphone zusätzliche Informationen zu den Artikeln abrufen oder sich die Unterschiede zu anderen Angeboten anzeigen lassen. Spezielle Technik macht es heute schon möglich, sich den Inhalt einer Verkaufsverpackung zeigen zu lassen. Lego arbeitet bereits damit: Der Kunde hält die Verpackung einfach vor das Gerät, das an einen Spiegel erinnert, und schon sieht er das begehrte Lego-Produkt. Zusammengefügt, versteht sich. (9) Vielfältige Informationen über Bar- und QR-Codes Mit den neuen Möglichkeiten ändert sich auch das Nutzungsverhalten. Smartphones werden künftig vermehrt zum Mobile Shopping verwendet. Die Vorreiter dieser Entwicklung sind bereits heute aktiv: 22 Prozent der Smartphone-Nutzer rufen Produkteigenschaften über das mobile Internet ab. 20 Prozent besuchen mit ihrem Smartphone Preisvergleichsseiten, 15 Prozent vergleichen damit die Preise lokaler Anbieter. Und zehn Prozent setzen den Barcodescanner ihres Smartphones aktiv ein, um Zusatzinformationen zu Anzeigen oder Zeitschriftenartikeln zu bekommen – oder auch über das Produkt, das sie sich gerade im Store ansehen: Weshalb das Notebook erst liegen lassen, um zu schauen, ob es nebenan günstiger ist? Oder umständlich nach einem Verkäufer suchen, der – vielleicht – die gewünschten Informationen hat? Im Barcode ist alles Wichtige enthalten. Und den liest man: mit einer App. Kleines Programm – größerer Absatz Viele Applikationen, kurz Apps, kleine Programme für Smartphones und Tablets, werden für ein Plus an Vertriebserfolg eingesetzt. Es ist müßig, aus den hunderttausenden von Apps und tausenden davon, die für die Produktpromotion und –verkauf gedacht sind, hier noch Besondere zu erwähnen – der geneigte Leser wird sie sowieso auf seinem Smartphone installiert haben. Interessant aber die Entwicklung im B2B-Segment: Dort setzen sich Apps für vertriebsrelevante Anwendungen durch, die im Wesentlichen drei Ansätzen zuzuordnen sind: 1. Direkte Zugriffe auf zulieferseitige Lager-, Liefer- oder Produktionsinformationen 2. Direkte Zugriffe auf anbieterseitige Produkt- und Konditionen-Informationen sowie Argumentationshilfen, Grafiken etc. (wie früher in VPN (Virtual Private Networks) oder jetzt auch in Clouds, „Datenwolken“ 3. Direkt anwendbare Lernnuggets, Arbeitshilfen für den Vertriebsmitarbeiter/Außendienst. Wieder nur zwei aus der Fülle an Beispielen: Ein Modegroßhändler aus Süddeutschland betreibt eine App, mit der Vertriebsmitarbeiter den Lagerbestand von Kleidungsstücken abrufen können. Der Vorteil: Der Verkäufer kann im Kundengespräch sowohl Stückzahl als auch Liefertermin 14 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 verbindlich nennen – was ihn zum einen zuverlässiger macht, zum anderen aber auch beim Verkaufsabschluss unterstützt. Denn der Lagerbestand ändert sich bisweilen minütlich. Sobald der Kunde zugestimmt hat, gibt der Vertriebsmitarbeiter die Information über die App weiter – die Ware gilt als verkauft und der Warenbestand wird aktualisiert. (10) Hoppenstedt, einer der bekannten Anbieter von Wirtschaftsinformationen, gibt seit 2010 Bonitätsauskünfte via App. Interessierte können Daten von über 4,5 Millionen deutschen Unternehmen abrufen und so die Bonität ihrer Geschäftspartner vor oder auch nach einem Gespräch prüfen – in die Richtung gehen auch e-Bundesanzeiger, die App Bilanzspion oder die CrefoMobile App von Creditreform – und auf Basis des Boni-Index und der umfangreicheren PDF-Datei entscheiden, ob sich weiteres Engagement lohnt. (11) Ausschreibungsplattformen gewinnen an Bedeutung Gerade im B2B-Segment bietet das Internet eine weitere, sehr attraktive Möglichkeit, mit Kunden in den Dialog zu treten und ihnen Angebote zukommen zu lassen. Die Rede ist von Ausschreibungsplattformen, die wie Pilze aus dem Boden schießen. Der Bund hat eine, die Länder haben ihre und jede einzelne Stadt hat eine eigene. Aber auch Unternehmen nutzen Ausschreibungsbörsen, um mehr Angebote zu erhalten, neue Anbieter kennenzulernen. Und, um die Angebote besser vergleichen zu können. Hintergrund: Spezielle Plattformen für einzelne Branchen Bau: Hier gibt es unter anderem die Plattformen bauportal-deutschland.de, webvergabe. de oder die regionalgruppe-bau. Die Plattform evalurajo.de setzt zudem auf Bewertungen von Geschäftspartnern. Versicherungen und Finanzdienstleistungen können über fairvermittelt.de ausgeschrieben werden. Für Frachten gibt es TimoCom, für Logistikflächen lagerflaeche.de. Hinzu kommen Handelsplattformen wie B2B-Trade-Center, xiedo.com für Import-/ Export-Geschäfte, italianmoda.com für italienische Mode und viele mehr. Etliche dieser Plattformen werden auf der Website grosshandel-links.de vorgestellt. Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 15 Regel 4: Vertrieb 3.0 kämpft gegen Bademäntel und Trolle Nicht alle Aktivitäten auf den b2c- und b2b-Plattformen tragen automatisch zu einem besseren Unternehmensimage bei – selbstverständlich kann man sich auch Negativbewertungen, Ignoranz und herbe Kritik einhandeln. Trolle, Motzkis und Nörgler treiben sich auf allen Plattformen, auch b2b herum. Und b2c ist das Ablenkungsangebot so hoch, dass Vertrieb auch immer gegen das Unterhaltungsprogramm im Bademantel auf der Couch kämpfen muss. Trotzdem lautet die Frage heute nicht mehr, ob diese Plattformen im Marketing- und Vertriebsmix stattfinden, sondern nur: wie. Denn Produkte und Dienstleistungen, die heute online angeboten werden, erwartet der Kunde morgen mobil. Als Endverbraucher und als Geschäftskunde. Die Grenzen zwischen diesen Zielgruppen verschwimmen immer mehr – wie auch die zwischen realer und virtueller Welt. Bereits heute ist die Präsenz auf Facebook, Xing, LinkedIn und in anderen sozialen Netzwerken entscheidend … und Standard. Das Forschungsinstitut YouGov Psychonomics hat in der Studie „Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt“ (12) die Wirkung von Präsenzen der Branche in Netzwerken, Foren, Videoportalen oder Micro-Blogging-Diensten untersucht. Und siehe da: Wer sich für Finanzprodukte interessiert, nimmt die Aktivitäten von Banken oder Versicherungsdienstleistern überdurchschnittlich häufig war. Vor allem die Beiträge von Banken bleiben demnach häufiger im Gedächtnis. 16 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Auf die Empfehlung Gleichgesinnter kommt es an Das Kölner Institut für Handelsforschung (IfH) (13) wies nach, dass die im Internet veröffentlichten Kommentare Kaufentscheidungen beeinflussen. Wichtig ist dabei vor allem die Meinung Gleichgesinnter. Eine Sicht, die Malte Krüger, Leiter des Deutschland-Geschäfts von Mobile.de, teilt. Er hat die Erfahrung gemacht, dass gerade beim Autokauf soziale Netzwerke aufgrund ihres Empfehlungscharakters eine immer größere Rolle spielen. (14) Auch die Otto-Tochter Smatch.com erlebte, dass die Empfehlung durch Freunde im Social Web die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht und die Retouren minimiert. (15) Gleichzeitig trauen Nutzer eben auch anderen gleichgesinnten Nutzern hohe und „lobbyfreie“ Problemlösungskompetenz zu. Davon künden Dutzende von „How to“-Plattformen im Netz und sehr erfolgreiche Kanäle auf YouTube, die Informationen und Reparaturanleitungen für alles nur denkbaren Produkte bieten. Vodafone nutzt diesen Effekt jetzt pragmatisch: Bei dem Pilotprojekt „Service Friends“ helfen technikaffine Vodafone-Nutzer anderen gegen eine kleine Gebühr. (16) Marken geben Orientierung Nachrichten aller Art erreichen den Kunden 3.0 heute automatisch – über die Vielzahl an Kanälen, die er aktiv nutzt. In diesem Überangebot suchen Kunden aber auch verstärkt nach Orientierung. Gerade im Internet mit seiner zunehmenden Geschwindigkeit in der Kommunikation hält er Ausschau nach Landmarken. Und diese Funktion übernehmen im Verkaufsprozess starke Marken. Sie werden noch stärker als bisher Botschafter, Sinnstifter und Referenzgeber. Und damit zu Multiplikatoren für Vertrieb und für Kunden. Wie wichtig Kundenservice in sozialen Netzwerken ist und wird, zeigt auch die Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden“ der Detecon Consulting. Demnach wird es bereits in wenigen Jahren selbstverständlich sein, Kundenanfragen über Blogs zu beantworten sowie Produkte und ihre Nutzung via Podcast zu erklären. 70 Prozent der Befragten glauben, dass Social Media einen bedeutenden Servicekanal der Zukunft definieren. 31 Prozent gehen sogar davon aus, dass diese Entwicklung in den nächsten zwei Jahren das eigene Unternehmen betreffen wird. Die Unternehmen, so die Studie weiter, werden nicht umhinkommen, Social Media als Servicekanal zu integrieren. Warum wird jemand „Freund“ eines Unternehmens? Wer bei Facebook registriert ist, hat manchmal mehr „Freunde“, als er im wirklichen Leben Menschen kennt. Dabei können nicht nur registrierte Teilnehmer zu Freunden werden, sondern auch Marken. So wie Otto: Das Versandhandelsunternehmen hat gemeinsam mit der Universität Hamburg und dem Marktforschungsunternehmen Olson Zaltman Associates, Boston, untersucht, warum Kunden im Social Web zu Freunden der Marke Otto werden. Das Ergebnis der Studie, zu der aktive Nutzer der Brand Communities auf Facebook und Twitter befragt wurden: Connection, Balance, Control und Self Expression sind die entscheidenden Motive. Was bedeutet dies konkret? Connection steht dafür, dass Kunden sich auch im Social Web zu „ihrer Marke“ bekennen. Balance meint, dass sich die Kunden in ihrer Freizeit zur Entspannung mit dem Social-Media-Angebot von Otto beschäftigen. Damit sehen sie das Angebot als Ausgleich. Aspekt Nummer drei, Control, ist der Wunsch nach mehr Informationen über die Marke und das Bedürfnis, diese aktiv Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 17 zu steuern. Und bei Self Expression, der Selbstdarstellung, geht es schlicht darum, Gleichgesinnte zu treffen und sich untereinander auszutauschen. (17) Marketing und Vertrieb an der Grenze des Machbaren: Big Data und Big Brother Im Vertrieb 24/7 sind nicht nur Sie als Verkäufer transparent – dazu gehört eben auch, dass Sie 1. viel – sehr viel – mehr als früher und 2. sehr viel Intelligenteres als früher über Ihre Kunden wissen. Beispielsweise: Wissen Sie, wo Ihr Geschäftspartner, der Verhandler auf der anderen Seite des Tisches studiert hat? Welche Hobbys er ausübt? Welche Musik er hört oder welche Cafés er bevorzugt? Nein? Dann sind Sie selbst schuld! Mit dem Web 2.0, mit der Einführung der Smartphones und vor allem mit der Lebensweise der Kunden 3.0 stehen Ihnen individuelle, private, sehr persönliche Informationen über Ihre Kunden zur Verfügung. Informationen, die jeden Verbraucherschützer das Fürchten lehren. Allerdings legt niemand im Stillen Profile an. Der Kunde 3.0 teilt sich freimütig dem Rest der Welt mit – und damit auch Ihnen! Er stellt seine Daten aus eigenen Stücken zur Verfügung – wohl wissend, dass seine Angaben und alle seine Bewegungen auf Plattformen wie Facebook fleißig für Marketingzwecke genutzt werden. Er akzeptiert munter Cookies von Websites und gerät damit ins Visier von Retargeting – wird im Folgenden wochenlang von den einmal angeschauten Produkten im Web „verfolgt“. Wer im Vertrieb jetzt noch schnell auf diesen Dampfer raufwill: Auch hier ist kein „ewiges Wachstum“ möglich und machen sich Trends bemerkbar: In den USA hat Facebook, dort noch vor Google die meistgesuchte Website überhaupt, beispielsweise im Frühjahr 2011 schon sechs Millionen aktive Nutzer verloren. (18) Und die junge Kundenzielgruppe findet es sowieso immer weniger cool. Heißt: da muss der Vertrieb wieder auf neue Trends achten. Die Selbstvermessung des Kunden Auf der anderen Seite spielt die Lust an der Selbstvermessung und der Fremdregulation der Datensammlung in die Hände. Jogging-Apps, Wander-Apps, Sport-Apps, Trainings-Apps, Apps, mit denen Kunden ihren Schlaf, ihre Ernährungsgewohnheiten, Ihre Einkäufe, ihre Vorlieben, ja, ihre kompletten Gesundheitsparameter und ihre Bewegungsprofile dokumentieren und selbst oder in Cloud-Anwendungen auswerten und diskutieren, boomen. Apps, mit denen man das ganze Haus steuern und das ganze Leben telemetrisch überwachen kann. Apps, mit denen man dann einkauft, was noch „fehlt“ – und „oh Wunder“, gerade „zufällig“ in einer Werbung angezeigt wird. Sicher werden mir viele aus Marketing und Vertrieb nicht zustimmen, wenn ich hier schreibe, dass es Grenzen geben muss. Dass Big Data nicht Big Brother und das Machbare nicht das Gemachte sein darf. Sicher muss man hier auch zwischen B2C-Verkauf und B2B-Vertrieb unterscheiden – doch laufen heute bereits so viele telemetrische Daten in einigen Unternehmen zusammen, dass der Kunde 3.0 womöglich bald auf „Reset“ drückt. Kann nicht passieren? Kann passieren! „Google is your friend“ kippte schnell in „die Datenkrake Google“, über Facebook laufen Entrüstungsstürme, wenn die AGB wieder mal geändert werden, und die Amazon-Begeisterung ist schon oft in Amazon-Bashing umgeschlagen. 18 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Vertrieb im neuen Paradigma, Vertrieb 24/7 hat auch eine ethische Komponente. Wenn Marketing und Vertrieb „immer und überall ist“ – und das ist so – müssen wir im Vertrieb überlegen, was wir wie tun wollen. Wo Grenzen sind. Denn diese zu ziehen, einzuhalten, ist auch wichtig für den guten Ruf, die Reputation des Unternehmens. Wie wichtig der Ruf, das positive Image, eines Unternehmens für den Vertrieb und den langfristigen (Umsatz-)Erfolg ist, hat unter anderem unser Forschungsprojekt zur VertriebsIntelligenz® gezeigt. (19) Auszug Forschungsprojekt VertriebsIntelligenz®: „Wie wichtig ist die Reputation, das Image eines Unternehmens für den Vertriebserfolg?“ Frage 3.2. Häufigkeitsverteilung der Noten aller befragten Personen 150 130 100 50 59 33 15 8 2 3 4 5 0 1 Die Grafik zeigt: Mundpropaganda beziehungsweise „Empfehlung per Mausklick“ gehört zu den wichtigsten Erfolgsparametern im Vertrieb. Über die Hälfte der Befragten stimmten der Aussage „Der Ruf des Unternehmens soll dazu führen, dass Kunden von alleine kommen“ „voll und ganz zu“. Dies entspricht einer Schulnote von 1,82. Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 19 Regel 5: Vertrieb muss lernen, Kunden zu führen Offene Kommunikation in Echtzeit – genau dies ist die Herausforderung für viele Unternehmen. Alle mobilen und Online-Plattformen lassen den Unternehmen wenig Zeit für abgestimmte Beiträge. Nicht selten und peinlich: Widersprüche, die verschiedene Mitarbeiter über verschiedene Kanäle erzeugen. Mit einfachen, kostenlosen Tools können sich Ihre Kunden jederzeit darüber informieren, wo was über Ihr oder von Ihrem Unternehmen online geschrieben wurde. Unquittiert bleibt Weniges. Im Schnitt nutzt jeder Kunde heutzutage drei oder mehr Vertriebswege. Das heißt: Auf unterschiedlichen Wegen kommt er zum selben Produkt. Für Ihren Vertrieb kann es effizienter sein, ihm auf nur einem 24/7-Kanal zu begegnen. Angenommen, Sie wollen sich vertriebsintelligent auf einen klassischen Online-Weg wie Shop fokussieren: Dann braucht es die Kombination von gezielten Maßnahmen, beispielsweise Imagepflege: Positiv eingestellte Kunden sehen im Vorschlag eines vorrangig zu nutzenden Vertriebsweges eine Entscheidungshilfe, negativ eingestellte eine Bevormundung. Voraussetzung also: Kunden müssen Ihr Image als Entscheidungshelfer und als vertrauenswürdigen Geschäftspartner verinnerlicht haben. Unterstützung beim Wechsel: Jeder forcierte Wechsel eines Vertriebskanals bedeutet für den Kunden Aufwand. Aufwand wiederum ist eine Aufforderung zum Abwandern. Bieten Sie dem Kunden jedwede Information und Unterstützung, um den neuen Vertriebskanal zu seinem Vorteil zu nutzen. Halten Sie Wechselkosten möglichst gering. 20 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Deutlicher Mehrwert im präferierten Kanal. Bauen Sie das Leistungsangebot mit exklusiven Zusatznutzen für die Kunden aus, die das Angebot zum Wechsel wahrnehmen. Vertrocknen der anderen Kunden-Kommunikationskanäle. Nach und nach kann das Leistungsangebot in den anderen Vertriebskanälen abgebaut oder mit zusätzlichen Kosten für den Kunden verbunden werden. Das gilt sinnvollerweise vor allem für jene mit der geringsten Effizienz oder den höchsten Kosten. Steigern Sie die Attraktivität des Zielkanals: Schaffen Sie eine klassische „Weg-von-Hin-zu“-Situation! Vertriebsintelligent wird dieser „mit sanfter Gewalt erzwungene“ (komplette) Wechsel zum Online-Kanal dann, wenn Sie zusätzlich die Möglichkeiten des Social Media-Marketings anbieten. So wird Ihr Unternehmen, Ihr Online-Vertriebskanal, zur virtuellen Austauschplattform, über die Kunden untereinander, aber auch Sie mit Ihren Kunden kommunizieren. Die digitale Welt unterscheidet nicht zwischen privat und beruflich. Der Kunde 3.0 nimmt manchmal das ganze Unternehmen – immer aber den Vertriebsmitarbeiter oder Kundenberater – als eine Person wahr. Dialog 3.0 ist eine Prüfung in Transparenz für korrekte Fakten, belastbare Aussagen, authentische Menschen. Die als Vertriebsmitarbeiter für ihr Unternehmen stehen. Neue Kompetenzerfordernis: Vertrieb 24/7 ganzheitlich leben Ein Beispiel: Angenommen, Sie arbeiten im Vertrieb und bereiten sich auf einen wichtigen Kundentermin am nächsten Tag vor. Sie haben sich umfassend über den Kunden und seine Marktsituation informiert, Sie haben das passende Angebot erarbeitet und extrem viel Zeit und Mühe in ein Konzept und eine entsprechende Präsentation gesteckt. Die Nacht war kurz. Der Schlaf kürzer. Wie viele Menschen schauen Sie morgens als Erstes in Facebook, gucken, was die Welt so macht. Und posten fix, ohne groß nachzudenken die Statusmeldung „Bin jetzt beim Kunden … naja, würde lieber golfen …“ Ihre private Meinung? Aufpassen! Das kann das Aus für Ihren Erfolg an diesem Tag, ja für Ihre Karriere sein. Denn der Kunde hat in der Wartezeit vielleicht nachgesehen, ob Sie in Facebook aktiv sind, mit wem Sie vernetzt sind, wer Ihnen Nachrichten hinterlässt, Kritik übt oder die Beratung lobt. Einige Verkäufer versuchen dies zu vermeiden, indem sie ein offizielles und ein privates Profil erstellen. Dies funktioniert kaum. Der Kunde 3.0 ist heute auch Firmenkunden-Chef, ist Linienmanager oder Einkaufsleiter – und mindestens so schlau wie Sie im Vertrieb. Und immer öfter ist er – oder sie! – schon aus der Generation Y, der Generation der nach 1980 geborenen Digital Natives. Die wissen, wo sie nachschauen! VertriebsIntelligenz®: Der Mix an Marketing- und Vertriebswegen macht es! Ausschreibungsplattformen oder Social Media alleine bringen Sie nicht weiter. Es sei denn, Sie arbeiten für ein digitales Start-up-Unternehmen, für das es keine besseren und überzeugenderen Kommunikationskanäle gibt. Das dürfte aber in den seltensten Fällen so sein. Für alle anderen gilt: Vertrieb findet – auch und gerade in Zukunft – im Social Web statt. Aber eben nicht nur. Wir reden nämlich über eine zusätzliche, neue Kompetenz, die der vertriebsintelligente Vertriebsmitarbeiter aufbauen muss. Eine Herausforderung zudem auch für die Vertriebsführung. Und eine zusätzliche Prozessaufgabe, die ein strategisch aufgestelltes Unternehmen lösen muss. Es reicht Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 21 eben nicht, Crowdsourcing als ein simples Konzept der Schwarmintelligenz zu verstehen nach dem Motto: Die Mehrheit kann nicht irren. Denn – weit gefehlt – sie kann: Wenn Millionen Menschen etwas Dummes sagen, bleibt es trotzdem eine Dummheit. Nichtsdestotrotz: Die „Weisheit vieler Experten“ – und auch Kunden sind Experten in eigener Sache –, ihr Wissen und ihre Überzeugungen zusammengenommen, ermöglichen neue, effektive Lösungswege. Verbreitet: online schauen, offline kaufen Für viele Kunden heißt es nämlich immer noch: Online schauen und offline kaufen. Das hat die Metastudie „Research Online Purchase Offline“ herausgefunden. Demnach suchen und vergleichen 56 Prozent der deutschen Internet-Nutzer Anbieterinformationen von zu Hause aus im Netz. Auch bestellt wird bequem vom Sofa aus – allerdings nur von 16 Prozent. 40 Prozent der Kunden recherchieren online und kaufen dann offline. Besonders beliebt ist die Vorabrecherche im Netz übrigens bei Bankprodukten (65 Prozent), Mobilfunk (61 Prozent) und DSL (60 Prozent). 43 Prozent informieren sich hier über Versicherungen. Die Suche selbst wird gründlich durchgeführt: Zwischen drei bis vier Websites werden besucht und bis zu neun Suchanfragen gestartet. (20) 22 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 VertriebsIntelligenz®: klassisch, online und offline fließt zusammen Vertriebsintelligent handeln heißt demnach, klassische und neue Vertriebswege miteinander zu verknüpfen. Entgegen aller Vorbehalte bietet sich das Social Web auch als ergänzender Vertriebskanal für B2B an. o2 hat beispielsweise eine eigene Facebook-Seite für Geschäftskunden. Hier erhalten sie Support, Informationen zu aktuellen Aktionen oder werden zu Gewinnspielen eingeladen. Auch „HP for small business“ lässt keinen Zweifel an der Zielgruppe, ebenso wenig wie AT&T Small Business. Das Social Web erobert damit nach und nach die Geschäftswelt – und dies nicht nur über „die üblichen Verdächtigen“. Der Herausforderung im Vertrieb besteht also in den nächsten Jahren darin, allen „Ecken“ im Kräfteparallelogramm gerecht zu werden: • Dem Kunden 3.0 mit seinem Wissen. • Einer neuen Ethik im Vertrieb (bei tendenziell steigendem Umsatzdruck). • Dem Erkennen und Analysieren der Megatrends auf dem Kundenmärkten. • Schaffung guter Schnittstellen zwischen Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. Alles gleichzeitig im Auge behalten sowie den Dialog 3.0 zu beherrschen, das sind die Kernkompetenzen des Vertriebs 3.0. Dabei 24/7 zur Stelle zu sein – aber immer auch zu wissen, wo die wirklichen Hebel liegen. Sich nicht im Klein-Klein verlieren. Priorisieren und Fokussieren Vertrieb geht heute anders – fünf Regeln für den Vertrieb 24/7 23 können; Selbstführung werden als Kompetenzen immer wichtiger. Unser Forschungsprojekt zur VertriebsIntelligenz® hat zudem gezeigt, dass Kunden vom „Vertriebsmitarbeiter 3.0“ sogar noch mehr Zuverlässigkeit, Fachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit erwarten als früher. Weil immer noch gilt: Vertrieb und Verkauf ist ein „people business“: es geht immer um Menschen, um ihre Ziele, um ihre Gefühle. Gerade in der Welt 3.0 erwarten die Kunden über allem besondere „menschliche“ Kompetenzen, SoftSkills, vom Vertrieb: Menschen, die ihnen Orientierung in den vielen Informationen und Produktvarianten geben. Menschen, die zum guten Abschluss führen. Das Gefühl verstärken, sich beim Kauf richtig entschieden zu haben. Und das gibt dem Vertrieb die Sicherheit zurück, nicht zu einer aussterbenden Art zu gehören. Vertrieb 3.0 bringt auch ein besseres Image zurück. Nicht die eierlegende Wollmilchsau. Aber den sympathischen, kompetenten und erfolgreichen Partner des Kunden 3.0 – der ja (bei uns) kaufen will. Wenn wir uns anstrengen: 24/7. 24 Der Kunde 3.0 fordert Vertrieb 24/7 Endnoten: Quellenverzeichnis (1) Weniger wissenschaftlich als amüsant weiterzulesen bei: http://www.faithpopcorn.com und: http://www.vox. com/2014/7/24/5923511/these-people-know-what-youre-going-to-want-to-eat-before-you-do (2) Fabel, Martin / Sonnenschein, Martin: Customer Energy: Die neue Macht der Kunden; in: „Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien“. Walsh et. Al (Hrsg), Springer, 2. Aufl. 2011, S. 191ff (3) Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=ReAAYgt0zc8 und http://www.youtube.com/ watch?v=mG2pfbauXo4 (4) http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1370892/Shiseidos-magic-make-mirror-try-dozens-looks.html (5) http://www5.azol.de/online-verlag//blaetterkatalog/3d/3D/blaetterkatalog/ (6) Siehe: acquisa. Magazin für Dialogmarketing & E-Commerce, Haufe, 11/2010, S. 46ff (7) Thesenblatt: „Augmented Retaility“. Trend®Büro (Hrsg.), o.O, o.J., dokumentiert bei www.trendbuero.com (8) http://meedia.de/details-topstory/article/warum-axel-springer-kaufda-kauft-_100033533.html?tx_ ttnews%5BbackPid%5D=911&cHash=3a0ae7414d6a02d62908a527eb8697ef (9) http://off-the-record.de/2010/03/10/augmented-reality-8-beispiele-mit-wow-moment/ (10) http://www.computerwoche.de/wittes-welt/2352694/ (11) http://www.hoppenstedt360.de (12) „Mode oder Trend? Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt“. YouGovPsychonomics (Hrsg), Köln, 2011 (13) Eckstein, Aline et. Al: Vertrauensbildende Maßnahmen im E-Commerce auf dem Prüfstand – Zur Wirkung von Gütesiegeln, Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen im Online-Handel. Ausgewählte Studien des ECC Handel, Band 30, Köln, 2012 (14) Handelsblatt, 18.11.2010 (15) Handelsblatt, 18.11.2010, S.28 (16) https://friends.mila.com/vodafone (17) http://www.ibusiness.de/aktuell/db/241878mah.html (18) http://www.insidefacebook.com/ (19) Projektbericht: Forschungsprojekt VertriebsIntelligenz® 2010 (Teil I). Schmäh, Marco: ESB Business School Reutlingen University/go! Akademie für Führung und Vertrieb AG, Düsseldorf/Reutlingen, 2010 (20) „Research Online Purchase Offline. The Role of the Internet on the Path to Purchase“, o.O., 2011. Dokumentiert hier: https://docs.google.com/file/d/0B3aHCyCTg-vqMjYzYjBmNmYtZTA4NC00NmU5LWI3MWU tMDRjNmU4ZmRkMzI5/edit?hl=de&authkey=CMnvtZ4L&pli=1 Google Research auf: http://www.full-value-ofsearch.de/ Weiterführende Literatur zu diesem Thema: Buhr, Andreas: Vertrieb geht heute anders: Wie Sie den Kunden 3.0 begeistern; GABAL, Offenbach, 5. Auflage 2011 Buhr Andreas: Finanzvertrieb geht heute anders: Neue Wege für erfolgreiche Vermittler; Wolters Kluwer, Münster, 2013 Mehr Wissen zu Führung und Vertrieb MEHR TRAIN THE TRAINER: VERTRIEB GEHT HEUTE ANDERS MACHEN STATT MECKERN! Kunden warten heute nicht mehr auf neue Produkte, sie möchten sie mitgestalten. Und sie geben mit ihrer Kaufentscheidung ein Statement über ihre Wertewelt ab. Sie sind kritisch, informiert – und schwer zu überzeugen. Das erfordert ein massives Umdenken im Vertrieb. Andreas Buhr zeigt auf Basis umfangreicher Studien und einer eigenen Umfrage mit der ESB Business School Reutlingen, wie dieses Umdenken konkret in unternehmerisches Handeln umgesetzt werden kann. Ethische Normen und Werte sind die Basis überzeugender, sauberer Führung – und damit die Basis erfolgreicher Unternehmen. Die lockere Schreibe und die vielen Übungen haben schon viele tausend Leser – Manager, Trainer und Unternehmer – überzeugt. DAS Buch, wenn Sie ins Handeln kommen wollen! Buhr, Andreas: Machen statt meckern! Mit ©lean leadership zu mehr Erfolg in wirtschaftlich schwieriger Zeit. Buch: go! LiveVerlag, 5. Aufl. ISBN: 978-3981216141, 14,90 EUR Buhr, Andreas: Vertrieb geht heute anders. Wie Sie den Kunden 3.0 begeistern Buch: Gabal, 5. Aufl., ISBN: 978-3869362304, 29,90 EUR Hörbuch: Gabal ASIN: B00H8X2JJW, 6 CDs im Case: 39,90 EUR auch als Hörbuch-Download bei Amazon: 26,02 EUR DAS MAGAZIN FÜR BUSINESS & BILDUNG FÜHRUNG IM VERTRIEB Das Handbuch mit Checklisten und Praxistipps für alle • • • • • Das Magazin für Business & Bildung bringt seit Jahren spannende Storys aus Wirtschaft und Wissenschaft, Interviews mit Persönlichkeiten, die wirklich was bewegen und Hintergrundwissen renommierter Wirtschaftsführer, Vortragsredner, Autoren und Unternehmer. Trainer, Freiberufler und Manager, die einfache, nützliche Tools suchen Unternehmer, die ihren Vertrieb besser aufbauen wollen Vertriebsleiter Menschen, die UmsatzVerantwortung tragen Führungskräfte, die mit weniger Aufwand bessere Ergebnisse erzielen wollen Buhr, Andreas: Führung im Vertrieb. 7 Schritte zur einfachen Vertriebsführung Hardcover, gebunden, 2farbig 256 S., viele Grafiken/Formulare, mit direkter kostenfreier Downloadmöglichkeit IP Verlag, 2014 ISBN: 978-3981274943, 19,90 EUR ISSN: 219332812901221 Z. Zt. 6,00 EUR/Ausgabe. 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