welchen Siegeln Marketingprofis vertrauen Artikel in der Zeitschrift

DUB UNTERNEHMER
SONDERDRUCK FÜR DAS DEUTSCHE INSTITUT FÜR SERVICE-QUALITÄT (DISQ)
DUB
D EU T SCHE U NTERNEHMER B ÖR SE
PARTNER
VON
DENKEN, HANDELN, LEBEN
Testsiegel im Vergleich
Premiumpartner
Welchen Siegeln Marketingprofis vertrauen und wie sie sie einsetzen
MARKETING
Mit Siegel und Brief
Genehmigt: Verschiedene Testsiegel
bescheinigen Produkten, Services
und Dienstleistungen Qualität – und
verraten, welche seriös sind.
Das Ranking
WELCHE TESTSIEGEL SIND I­ HNEN BEKANNT?
2. Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ)
3. Deutschland Test
WELCHEM TESTSIEGEL VERTRAUEN SIE? Die Top Drei von elf Anbietern (nach Anzahl der Nennungen)
1. Stiftung Warentest
2. Ökotest
3. Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ)
2
DUB UNTERNEHMER-Magazin
Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin
Die Top Drei von elf Anbietern (nach Anzahl der Nennungen)
1. Stiftung Warentest / Ökotest
S
ie prangen auf der Haarshampoo-Verpackung und
versprechen, dass die Inhaltsstoffe besonders verträglich sind. Sie kennzeichnen, welchem Bankprodukt
der Verbraucher vertrauen kann. Und sie haben auf Herz
und Nieren geprüft, welche Partnerbörse im World
Wide Web am meisten Erfolg verspricht. Test- und
Qualitätssiegel sind in Deutschland branchenübergreifend allgegenwärtig.
Doch welche werden von Unternehmen bevorzugt
genutzt, und wie werden sie eingesetzt? Das DUB
UNTERNEHMER-Magazin wollte Antworten auf
diese Fragen – und da bislang keine Statistik existierte, startete die Redaktion kurzerhand selbst eine Umfrage. Befragt wurden Unternehmen, die Testsiegel
Fotos: iStock.com (2)
UMFRAGE Nutzen Sie Testsiegel? Welche sind
vertraut, welchen wird vertraut? Die Redaktion
hat dazu Entscheider aus dem Marketing befragt.
UNTERNEHMER HANDELN
aktuell verwenden oder bereits verwendet haben. Mehr
als 500 Firmen wurden kontaktiert, knapp 20 gewährten einen Einblick in ihre Strategie und teilten ihre
Sicht auf die Siegel mit. Fakt ist: Unternehmen haben
heute die Qual der Wahl. Welches Testsiegel erscheint
ihnen werthaltig, und nach welchen Kriterien sollen
sie sich bei der Wahl richten? Diese Fragen halten die
Marketingabteilungen auf Trab. Ein großes Handelsunternehmen, das nicht explizit genannt werden wollte: „Das Thema Testsiegel wird in unserem Hause sehr
kontrovers diskutiert. Die Inflation an Siegeln trägt
weder zu Transparenz noch zu Vertrauensgewinn bei.
Für uns ist daher die wichtigste Frage: Welchen Siegeln
vertrauen die Verbraucher?“
VERTRAUEN IN VERTRAUTES
Auch die Redaktion hielt diesen Punkt für elementar.
Deshalb sollten die Umfrageteilnehmer zunächst elf
verschiedene Testsiegel einteilen in vier Stufen der
Vertrauenswürdigkeit. Dabei legten wir den Fokus auf
Institutionen und Unternehmen, die sich auf Tests
spezialisiert haben und Qualitätssiegel vergeben. Die
Antwortmöglichkeiten reichten von „nicht vertrauenswürdig“ bis „sehr vertrauenswürdig“. Auf dem
ersten Platz landete die Stiftung Warentest, gefolgt von
Ökotest auf dem zweiten und dem Deutschen Institut
für Service-Qualität (DISQ) auf dem dritten Rang.
Ähnlich sieht es bei der Bekanntheit aus: Dort liegen
Stiftung Warentest und Ökotest gleichauf, sie teilen
sich den ersten Platz. DISQ steht beim Bekanntheitsranking auf dem zweiten Platz, und Deutschland Test
belegt den dritten. Da die Ergebnisse sich ähneln,
scheinen Vertrauen und Bekanntheit miteinander zu
korrelieren. Das lässt zwei Schlüsse zu: Vertrauen­
erweckende Siegel bleiben länger im Gedächtnis.
Gleichzeitig geraten die, die weniger seriös erscheinen,
auch schneller in Vergessenheit. Oder umgekehrt: Vertrautes weckt Vertrauen. Das bedeutet, dass die Befragten eher auf Siegel setzen, die sie bereits gut kennen.
VERBRAUCHER IM FOKUS
Und was versprechen sich die Marketingentscheider
von der Siegelverwendung? „Welche Effekte führen Sie
auf den Einsatz der Testsiegel zurück?“, fragte die Redaktion. Auf fünf Vorschläge konnten die Teilnehmer
mit „ja“, „nein“ und „teilweise“ antworten. Die Grafik rechts oben zeigt: Im Fokus stand für alle Befragten der Einfluss auf den Verbraucher, 84 Prozent setzten ihr Kreuz bei „ja“, 16 Prozent bei „teilweise“. „Für
den erfolgreichen Einsatz der Siegel ist wichtig, welche
WELCHE EFFEKTE FÜHREN SIE AUF DEN
EINSATZ VON TESTSIEGELN ZURÜCK?
Den Befragten zufolge wirken sich Qualitätssiegel am positivsten auf die
Kommunikation mit dem Verbraucher aus. Den geringsten Einfluss sahen
sie auf die Motivation der Mitarbeiter.
p ja p nein p teilweise
in Prozent
mehr Vertrauen der Verbraucher in Produkte oder Dienstleistungen
84
0
16
Imagegewinn für das Unternehmen
79
5
16
Unterstützung des Vertriebs bei der Argumentation
74
5
21
Absatzsteigerung
26
11
63
Motivation der Mitarbeiter
16
32
53
Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin, Mehrfachnennung möglich, Ergebnisse gerundet
eine positive Wirkung auf den Endkunden haben“,
bestätigt die Presseabteilung des Hotelportals HRS.
Keines der 20 Unternehmen hat einen Nulleffekt festgestellt. Als weitere positive Auswirkungen sehen 79
Prozent den Imagegewinn und 74 Prozent die Unterstützung des Vertriebs. Steigende Absätze hingegen
führen nur 26 Prozent auf den Einsatz von Testsiegeln
zurück, 63 Prozent wollten sich nicht festlegen und
antworteten mit „teilweise“. Den geringsten Einfluss
sehen die Befragten auf die Motivation der Mitarbeiter:
16 Prozent kreuzten „ja“ an, 53 Prozent „teilweise“,
und 32 Prozent haben keine Veränderung der Mitarbeitermotivation im Zusammenhang mit der Test-
DUB UNTERNEHMER-Magazin
3
MARKETING
UNTERNEHMER HANDELN
WAR DER EINSATZ VON TESTSIEGELN IN
DER KOMMUNIKATION AUS IHRER SICHT
ERFOLGREICH?
siegelverwendung bemerkt und antworteten mit
„nein“. Doch unabhängig davon, in welchem Bereich
Effekte spürbar waren – als gewinnbringend für die
Kommunikation bewerteten alle Umfrageteilnehmer
den Einsatz der Testsiegel, wie das Kuchendiagramm
auf der linken Seite oben zeigt. „War der Einsatz von
Testsiegeln in der Kommunikation aus Ihrer Sicht erfolgreich?“, fragten wir und ließen die Teilnehmer
auswählen aus vier Ausprägungsgraden des Erfolgs.
Der größte Anteil entfiel dabei mit 61 Prozent auf den
zweitstärksten Grad, die Antwortmöglichkeit „erfolgreich“. Danach folgt Grad eins, „besonders erfolgreich“, mit 33 Prozent der Antworten. Nur sechs Prozent schränkten den wahrgenommenen Gewinn für
das Unternehmen ein und antworteten mit „weniger
erfolgreich“. Für „nicht erfolgreich“ entschied sich
nicht ein Einziger der Befragten.
p nicht erfolgreich p weniger erfolgreich
p erfolgreich p besonders erfolgreich
Der überwiegende Teil der
Befragten bewertete die
Verwendung von Testsiegeln
als gewinnbringend für die
Kommunikation.
0
6
33
in Prozent
VIELFÄLTIG EINSETZBARE SIEGEL
61
Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin,
Ergebnisse gerundet
WIE HABEN SIE TESTSIEGEL IN DER
KOMMUNIKATION EINGESETZT ODER
SETZEN DIESE AKTUELL EIN?
Am häufigsten nutzen die befragten Unternehmen Siegel in der
Online-Kommunikation.
in Prozent
im Internet
100
in Print-Anzeigen
58
bei Mailings
74
in der TV-Werbung
21
am Verkaufsort oder auf Produkten
37
auf City-Light-Postern oder Plakaten
26
Sonstiges*
21
4
* Salesfolder, on air im TV, Produktflyer, Briefpapier,
Visitenkarten, Aufkleber
Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin, Mehrfachnennung
möglich, Ergebnisse gerundet
DUB UNTERNEHMER-Magazin
Spannend wird es auch, schaut man sich die Einsatzgebiete der Qualitätsurteile an. „Wie haben Sie Testsiegel in der Kommunikation eingesetzt oder setzen
diese aktuell ein?“, wollte die Redaktion wissen und
ließ den Befragten dabei die Option, mehrmals zu antworten. Für ein Medium scheint sich die Anzeige der
Siegel besonders gut zu eignen: das Internet. Kein Siegelverwender kommt um das Web herum, stolze 100
Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen Testsiegel dort
für die Kommunikation. Ein möglicher Grund: Im
schwer durchschaubaren Internet möchten die Unternehmen besonders viel für die Orientierung des Nutzers tun. An zweiter Stelle der Verwendungsmöglichkeiten folgt mit 74 Prozent das Mailing – Brief mit
Siegel also. Auf dem dritten Platz landen die PrintAnzeigen: Mit 58 Prozent sind es mehr als die Hälfte
der befragten Siegelverwender, die Siegel in ihrer Werbung in gedruckten Medien zeigen. Am Verkaufsort
oder direkt auf den Produkten verwenden 37 Prozent
Testsiegel, um auf die Qualität des eigenen Angebots
hinzuweisen. Auf City-Light-Postern – den leuchtenden Plakaten – oder auf Standardplakaten kommt bei
26 Prozent der Befragten ein Siegel zum Einsatz. Und
21 Prozent zeigen sie in ihrer TV-Werbung.
Neben den vorgegebenen Einsatzmöglichkeiten
hatten die Umfrageteilnehmer die Möglichkeit, unter
„Sonstiges“ weitere Gebiete zu nennen. Dabei zeigt
sich, wie vielfältig sich Siegel verwenden lassen: Der
eine druckt sie auf Visitenkarten, Aufkleber und Briefpapier. Der andere zeigt sie bei Gelegenheit on air im
Fernsehen. Und der dritte erhöht damit die Seriösität
seiner Salesfolder und Produktflyer.