OOS - Kontra gähnende Leere im Regal

Trend
Kontra gähnende Leere im Regal
inzwischen bekannt, dass jeder dritte Konsument dem jeweiligen Geschäft den Rücken
kehrt, wenn Regallücken bei den gesuchten Artikeln vorhanden waren, und 19 Prozent dieser
Konsumenten in einem solchen Fall auch nicht
wieder in das Geschäft zurückkommen.
Durch Out-of-Stocks verlieren Hersteller und Handel jedes Jahr mehrere Prozent vom Umsatz
und damit insgesamt Millionen von Euro. Ein spezielles Analyseverfahren von IRI Information
Resources hilft die Ursachen zu identifizieren.
Die dadurch generierten hohen Umsatzausfälle und die weiteren deutlich negativen Effekte sollten für alle Beteiligten Grund genug
sein, eine Out-of-Stock-Analyse durchzuführen und sich dieses Themas anzunehmen. Es
lohnt sich. n
n Hausgemachtes
Problem
Gefüllte Regale sind Grundvoraussetzung für zufriedene Kunden.
„On Shelf Availability“ – die ständige Verfügbarkeit von Produkten im Regal – ist für Handel und Hersteller eine tägliche Herausforderung. Jede Vertriebsmannschaft wurde schon
einmal angehalten „Out-of-Stock“(OOS)-Situationen aufzudecken und diese so weit wie
möglich zeitnah abzustellen. In der Zukunft
wird die ohnehin schon hohe Bedeutung dieses
Themas noch deutlich zunehmen.
n Umsatzpotenzial
nicht ausgeschöpft
In Deutschland entgeht Markenartikel-Industrie und Handelsunternehmen durch die Nichtverfügbarkeit der Ware im Regal ein Umsatz
von mehreren Millionen Euro jährlich. Einer
Berechnung aus den USA zufolge, verliert ein
durchschnittliches Unternehmen etwa vier bis
fünf Prozent des Gesamtumsatzes in Folge
von Out-of-Stocks.
Werden diese Zahlen auf Deutschland übertragen, so eröffnet sich die Reichweite des Problems.
Dies umso mehr, wenn man sich die teilweise
niedrigen Margen des Lebensmitteleinzelhandels
und den sehr hohen Marktanteil von Handelsmarken in Deutschland vergegenwärtigt. Die durchschnittliche OOS-Rate (lt. ECR Europe) beträgt
in Europa sieben bis zehn Prozent.
Die IRI-Untersuchung eines europäischen Handelshauses hat gezeigt, falls die vorhandene Outof-Stock-Rate um 30 Prozent reduziert werden
könnte, dies einer Umsatzsteigerung von knapp
acht Mio. Euro pro Jahr entspräche. Dabei muss
berücksichtigt werden, dass in dieser Untersuchung nur die Top-Artikel – 20 Prozent des Sortiments – dieses Handelshauses analysiert wurden.
Nach Erhebungen von Grocery Manufactures
of America und Bestätigung der Ergebnisse
durch viele weitergehende Studien werden
im Schnitt 72 Prozent der Out-of-Stock-Situationen in den betreffenden Geschäften selbst
verursacht.
Um hier eine Verbesserung der Situation herbeizuführen, müssten alle Prozessbeteiligten
über einen guten, exakten und regelmäßigen
Informationsfluss über die jeweilige Situation
im Regal verfügen. Vielfach wird dabei auf Regalerhebungen bzw. -zählungen zurückgegriffen. Diese Form der Informationsgewinnung
besitzt aber den Nachteil, sehr zeitintensiv sowie sehr ressourcen- und auswertungsintensiv
zu sein. Eine rasche Behebung der OOS-Situation ist damit kaum möglich.
n Abverkaufsdaten
als Analysegrundlage
Ein Rückgriff auf die heute schon verfügbaren
POS-Abverkaufsdaten kommt den Anforderungen hingegen sehr nahe. Damit eröffnen
Autor
Andreas Schnobl
sich Analysemöglichkeiten, die eine schnelle
und handlungsorientierte Informationsübermittlung an Handel und Hersteller nach sich
ziehen.
Eine wichtige Aussage der Analyse für die
daraus zu ziehenden Konsequenzen ist, ob es
sich um ein partielles Out-of-Stock oder ein
volles Out-of-Stock handelt (siehe Schaubild
1). Partielle Out-of-Stock-Situationen sind
durch ungewöhnlich niedrige Artikelverkäufe an einem Tag gekennzeichnet. Bei vollen
Out-of-Stocks dagegen sind überhaupt keine
Waren vorhanden, und folglich können auch
gar keine Artikel verkauft werden. Aus den
Abverkaufsdaten lässt sich dann sehr schnell
errechnen, wie hoch das finanzielle Risiko
(= entgangener Umsatz) aus der OOS-Situation
zu bewerten ist. Häufige OOS-Situationen bei
bestimmten Artikeln oder Lieferanten können
systematisch analysiert werden.
Da die Ursachen für OOS-Situationen im
Wesentlichen in der entsprechenden Handlungsorientierung der einzelnen Filiale liegen, ist es durchaus von Relevanz innerhalb
eines Handelsunternehmens die „Stars“
(= Geschäfte mit niedrigen OOS-Raten) genauso zu identifizieren wie die Geschäfte mit
höchstem Handlungsbedarf (siehe Schaubild 2).
n Fazit
Ein nicht vorrätiger Artikel löst nicht nur Argwohn beim Konsumenten aus, sondern bedeutet einen klaren Umsatzverlust. Schließlich ist
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60
ist Director Retail
Solutions / Marketing der Information
Resources GmbH,
einem international
tätigen Anbieter von
Marktforschungsleistungen, Marketing
Consulting Services und Technologielösungen für Kunden aus der Konsumgüterindustrie und aus dem Handel.
Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre war Andreas Schnobl mehrere Jahre bei der GfK Panel Services
GmbH in verantwortlichen Positionen
der Kundenbetreuung tätig. Über die
Markenberatung bei ICON führte sein
Weg zu Information Resources, wo er in
erster Linie für den Aufbau des Scannerpanels, des Produktportfolios und
des Services Business zuständig war.
Anschließend leitete Andreas Schnobl
langjährig die Abteilung Produktion.
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effizienten Sortimenten und
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