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Basiswissen Web-Business Teil 6: Vertrieb im WebBusiness Übersicht • Vertrieb im Web-Business • Vertriebsplanung • Vertriebsmanagement • Direkter Vertrieb • Indirekter Vertrieb • Vergleich direkter und indirekter Vertrieb Vertrieb im Web-Business • Neuinterpretation von Funktionen und Teilbereichen • Planung der Zielaktionen datenbasiert; kein persönlicher Kontakt • Güter im World Wide Web sind virtuell (neben digitalen Gütern wie MusikDownloads auch die Bestellung physischer Güter) • Trennung von Funktion und Inhalt im Web-Business • Funktionen des traditionellen Vertriebs bleiben erhalten: - Knüpfen von Kontakten zur Zielgruppe - Begleitung durch alle Stufen des Verkaufs bis zum Vertriebsziel Voraussetzung hierfür sind Kontaktplätze wie Märkte, Messen, Büros Kontaktplätze Vertrieb im Web-Business • Rein technisch betrachtet: - Motor - Display - Lautsprecher - Mikrofon • Anwendungen auf dieser Technik: - Bilder - Texte - Videos - Töne • Einschränkung der Kontaktplätze durch technische Rahmenbedingungen des Webs, aber auch Kreativität und Vielfältigen Vertriebsplanung • Marktforschung • Primärerhebung mittels Feldstudie • Online-Marktforschung • Web-Community als Unterstützung bei Befragungen • Data-Mining • Szenarien als Ausgangspunkt der Analyse 1. Ausbau des vorhandenen Vertriebs 2. Ergänzung des Offline-Vertriebs durch Web (Hybrid) 3. Erschließung alter Märkte durch neue Produkte im Web 4. Aufbau neuer Märkte im Web Vertriebsplanung Vertriebsinformationssystem Vertriebsplanung Besucherquellen Vertriebsplanung 7% 3% SEA Anzeigen 15% SEO (Generische Suche) Portale (Shopping) Preisvergleiche 21% 32% Communitys Display Werbenetze 6% 4% 11% Stammkunden (CRM) Verlinkungen (Affiliates) Besucherquellen Vertriebsplanung • Einteilung der Besucherströme in drei Quellen 1. Besucher von kostenfreien Portalen (Suchmaschinen und Verzeichnissen) 2. Gekaufte Besucher von Werbepartnern 3. Stammkunden, die auf direktem Weg auf die Website gelangen • Darstellung von Werbung und Information als gemeinsame Kontaktfläche Kontaktfläche Vertriebsplanung Vertriebsmanagement • Ziel: Verbesserung der Konversionsrate • Strukturierung und Administration des Website-Contents mithilfe eines ContentManagement-Systems • Interaktion zwischen Vertrieb und Usern wichtig • Webinare als Instrument des Vertriebs • Ersatz für persönlichen Kontakt mit Vertrieb • Cloud Computing für Vertrieb • Professionelle Texte als Grundlage für Vertriebsaktivitäten • Data-Mining unersetzlich im Customer-Relationship-Management CRM-Vernetzung Vertriebsmanagement Websit e Com m unit y Int eressent en CRM E-Mail Auft räge Kunden Brief Social Net work Phone Direkter Vertrieb • Differenzierung zwischen Verkauf an Bestandskunden und Vertrieb an Neukunden • Neukunden als Basis für Vertrieb an Bestandskunden • Gute Website weist ca. einen Anteil von zwei Dritteln der Besucher auf, die dem Neukundenvertrieb zugeordnet werden • Besucherpotenzial als Grundlage der Vertriebsstrategie Kaufinteressenten Direkter Vertrieb • Konversionsrate als Relation von Besuchern zu Käufern • Verschiedenen Gründe für Abbrüche möglich - Fehlende Authentizität der Corporate Identity - Registrierung als Voraussetzung für Kauf - Enttäuschte Erwartungen - Technische Fehlerquellen • Onsite-Optimierung als „Schnittstelle“ zwischen Technik und Vertrieb • Referenzen verstärken Integrität der Webpräsenz Kaufwillige Direkter Vertrieb • Besucher tritt aus Anonymität heraus • Offenbarung seiner Präferenzen, eventuell sogar seiner Identität • Anbieter muss konkrete Informationen wie Produktbeschreibungen zur Verfügung stellen • Bilder, Preise, Nebenbedingungen sollen Besucher ansprechen Preisbildung im Web Direkter Vertrieb Kunden Konkurrenz PREIS Kost en Preisbildung im Web Direkter Vertrieb • Preisportale neutralisieren Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal) • Preise im Web individualisierbar • Einfluss von Preisaktionen der Wettbewerber Käufer Direkter Vertrieb • Zahlungsarten entscheiden über hohe oder niedrige Abbruchraten • Vertrauen der Geschäftspartner als Grundlage • Verschiedenen Hinderungsgründe für Kaufabschluss möglich - Preisvergleich im Web - Zahlungsdaten nicht zur Hand - Ablenkung - Suche nach Gutschein-Codes - Unzufriedenheit in Bezug auf Lieferungskonditionen • Stammkunden als Gruppe mit höchster Konversionsquote und bestem Rohertrag Indirekter Vertrieb • Anbieten des Angebots auf Plattformen • Abgabe des Vertriebsprozesses von der Einlieferung der Daten bis hin zum Zahlvorgang • Frage nach dem „Make or Buy“ • Vertriebsplattformen stellen Anbietern Portfolio aus Bestellung, Logistik und Zahlung zur Verfügung, weitere Dienstleistungen können hinzugekauft werden Direkter – indirekter Vertrieb Indirekter Vertrieb Zahlung Logist ik Best ellung Mar ket ing Koordinat ionsaufwand Indirekt er Ver t r ieb Ver t r iebs-Plat t for m en Indirekt er Ver t r ieb Ar beit saufwand Direkt er Ver t r ieb Partnerkonto Amazon Indirekter Vertrieb Virtuelle Güter Indirekter Vertrieb 14 12 10 Kosten 8 6 4 2 0 1 2 3 4 Menge 5 Grenzkosten - direkt 6 7 8 Durchschnittskosten - indirekt Vergleich direkter und indirekter Vertrieb Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb • Anbieter stellt Infrastruktur für Tätigkeitsfelder auf. • Vorteile: große Zielgruppe, Kostenvariabilität • Prozess in eigener Hand • Nachteile: Qualitätsnachteile und Marktanteil von Wettbewerbern kaum deutlich • Beobachtung der Qualität der Leistung • Gewinnung eines Kundenstamms aus eigenen Akquisitionen • Langfristiger Erfolg • Eher kurzfristiger Erfolg Zusammenfassung Vertrieb im WebBusiness Vertrieb im Web-Business Zusammenfassung • Funktionen des traditionellen Vertriebs bleiben erhalten: - Knüpfen von Kontakten zur Zielgruppe - Begleitung durch alle Stufen des Verkaufs bis zum Vertriebsziel • Einschränkung und neue Möglichkeiten für Kontaktplätze durch technische Rahmenbedingungen des Webs • Ziel des Vertriebsmanagements: Verbesserung der Konversionsrate • Direkter Vertrieb: Prozess bleibt in der Hand des Anbieters • Indirekter Vertrieb: Anbieter gibt Prozess an Plattformen ab und unterliegt dadurch Einschränkungen • Direkter Vertrieb eignet sich eher für langfristige, indirekter Vertrieb für kurzfristige Erfolge.
