Marketing und Vertrieb
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März 2009 Marketing und Vertrieb Inhalt MARKETING I. II. III. IV. V. VI. VII. Was ist Marketing? Welche Zielsetzung hat Marketing? Die Marketingplanung Marketing-Strategien > Der Marketing-Mix Marktanalyse Typische Marketingfehler von Existenzgründern Awards als Marketingstrategie VERTRIEB VIII. Akquise von Neukunden IX. Kundenbindung – Kundenbeziehungen pflegen X. 10 Probleme bei der Kundengewinnung XI. Vertriebsplanung XII. Vertriebsoptimierung XIII. Linksammlung XIV. Starternetz-Impressum ___________________________________________________________________ MARKETING I. Was ist Marketing? Marketing enthält das Wort Markt (engl. market ) und bedeutet Absatz, Vermarktung, etwas auf den Markt bringen. Oft wird Marketing als Werbung, PR oder Öffentlichkeitsarbeit verstanden, was so allerdings nicht ganz richtig ist. Diese drei Bereiche sind zwar wichtige Bestandteile von Marketing, jedoch nur Teilaspekte, welche das Marketing noch nicht vervollständigen. Besser verständlich wird es, wenn man den Satz „Der Kunde ist König“ mit Marketing in Verbindung bringt. Ziel ist es nämlich, den größtmöglichen Nutzen für den Kunden, aber auch für das Unternehmen herzustellen. Dazu muss man den Markt beobachten, vor allem auch die Konkurrenz. So wird deutlich, dass es um das Gesamtpaket geht. Gemeint ist mit Marketing also jede unternehmerische Handlung, die sich am Markt orientiert. II. Welche Zielsetzung hat Marketing? Ziel von Marketingmaßnahmen ist es, den Erfolg des Unternehmens durch zielgerichtete Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Gerade Existenzgründer haben eine schwere Ausgangsposition, da sie sich auf dem Markt noch nicht etabliert haben. Insbesondere für sie gilt „besser, schneller und toller“ zu sein als die Konkurrenz, denn die schläft nicht. Das Ziel ist also, klare Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Es geht darum, das bestehende Firmen-Konzept umzusetzen und so die Kunden mit den Produkten an sich zu binden und zufrieden zu stellen. Wichtig hierbei ist zu wissen, was die Kunden wünschen und inwieweit die Konkurrenz dieses Feld schon abdeckt. Ihr gesamtes unternehmerisches Handeln muss sich daran orientieren. Antworten auf die folgenden Fragen können eine Hilfestellung dabei geben. - Welche Produkte und Leistungen will ich verkaufen? Für welche Kunden? Zur Befriedigung welcher Kundenbedürfnisse? Mit welchen Umsatzmengen? III. Die Marketingplanung In der heutigen Zeit sind die Märkte überwiegend gesättigt, das heißt die Nachfrage bestimmt das Angebot und nicht umgekehrt. Gerade deswegen kann Ihnen ein eigener Marketingplan dabei behilflich sein sich auf dem Markt zu etablieren. Die folgenden Punkte dienen der Orientierung bei der Erstellung eines Marketingplans. 1. Wie ist die Marktsituation Da sich der Markt ständig verändert, müssen auch Sie immer auf dem neuesten Stand sein und wissen, wie die momentane Marktsituation ist und wo sich Ihr Unternehmen befindet. Die Informationen können sich entweder selbst erschließen oder sie nehmen externe Hilfe in Anspruch um sich einen Überblick über die Situation zu machen. Wichtige Fragen sind z.B. a. Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und an unsere Produkte/ Dienstleistungen? b. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden? c. Welche Preise sind unsere Kunden bereit zu zahlen? d. Wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf unserem Markt? Mit welchen Angeboten? Zu welchen Preisen? 2. Wie ist die Unternehmenssituation Die Bewertung bzw. die Einschätzung des eigenen Unternehmens ist ebenfalls Bestandteil einer guten Planung. Es ist wichtig zu wissen wo Sie stehen, ob Sie die Anforderungen an den Markt erfüllen und wo Sie besser werden müssen. Messen Sie sich mit Ihren Konkurrenten und filtern Sie heraus wo Ihre Stärken und Schwächen liegen. Dadurch ist es Ihnen möglich Ihre Handlungsspielräume festzustellen und herauszustellen, in welchen Bereichen Sie besser sein können als Ihre Konkurrenz, z. B. bei einer höheren Produktqualität, qualifizierterem Personal, freundlicherem Service, günstigeren Preisen, schnellerem Vertrieb oder persönlicherer und ständiger Kundenbetreuung. 3. Welche Marketingziele haben Sie Sie haben bis jetzt festgestellt, wie Ihre Situation auf dem Markt und in Ihrem Unternehmen selbst ist. Außerdem wissen Sie wo genau Ihre Stärken und Schwächen liegen. Auf diese Basis kann man jetzt aufbauen. Es sollten kurz-, mitteloder langfristige Ziele gesetzt werden. Kurzfristig bedeutet 1-3 Jahre, mittelfristige Ziele bewegen sich im Bereich von 4-5 Jahren und langfristige Ziele liegen zwischen 6-10 Jahren. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass der zu erreichende Erfolg der Ziele später noch kontrollierbar ist. Kurzfristige Ziele können z. B. sein: • Wir wollen unseren Absatz/ Umsatz/ Gewinn bis zum Jahr 20xx um xy % steigern. • Wir wollen mit unserem Angebot bis 20xx einen Marktanteil von xy % erzielen. Ein langfristiges Ziel kann sein: • Wir wollen, dass Kunden und Konkurrenten unser Untenehmen bis 20xx mit einem umweltfreundlichen Image verbinden. 4. Welche Marketing-Maßnahmen haben Sie, mit denen Ihr Ziel erreicht werden soll Entwickeln Sie von den Ergebnissen Ihrer Zielsetzungen ausgehend nun MarketingMaßnahmen. Die Antworten folgender Fragen sollten Sie dafür beantworten und in die Tat umsetzen. Wie genau soll ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung beschaffen sein? Zu welchem Preis soll ihr Produkt angeboten werden? Mit welchen Vertriebsaktivitäten wollen Sie Ihren Kunden erreichen? Was wollen Sie im Bereich Werbung und Kundenkommunikation tun? Um Ihr Marketing erfolgreich umzusetzen muss ein durchdachter Mix dieser Marketing-Maßnahmen entwickelt werden und alle Maßnahmen müssen sinnvoll aufeinander abgestimmt sein. Mit der Frage „Was ist die Haupthürde, die verhindert, dass das Ziel erreicht wird?“ und mit dem Erkennen dieser Haupthürde haben sie den “roten Faden“ in Ihrer Marketingstrategie gefunden. Sie wird zum Dreh- und Angelpunkt der MarketingMaßnahmen. Mögliche Hürden können sein: • Was hindert Sie daran ihren Umsatz zu steigern? • Warum können Sie im Gegensatz zu Ihren Konkurrenten keine neuen Märkte erschließen? Zur Ursachenforschung können Sie auch externe Hilfe mit einbeziehen um daraufhin gezielte Maßnahmen zu entwickeln. 5. Wie hoch ist Ihr Marketing-Etat Allen Marketing-Aktivitäten, wie z.B. Kommunikation mit Kunden, Verkaufsförderung und Werbung, ist eine Grenze gesetzt. Ihr Marketing- Budget. Es gibt kein festgesetztes Limit für Ihre geplanten Kommunikationsaktivitäten, aber eine Orientierungshilfe könnte ein Prozentanteil des Umsatzes sein. Wenn Sie auf dem Markt noch vollkommen unbekannt sind oder ein neues Produkt eingeführt werden soll, muss natürlich ein höheres Kommunikations-Budget eingeplant werden. 6. Überprüfung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen Der Erfolg der Marketing-Maßnahmen lässt sich nicht sehr genau bestimmen. Wie ist der Erfolg der neuen Werbung? Hängt die höhere Verkaufsrate wirklich mit der neuen Verpackung zusammen? Um den tatsächlichen Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen, muss auf die schon bekannten Informationskanäle, die bereits bei der Analyse der Marktsituation gedient haben, zurückgegriffen werden. 7. Werbung – wer hilft? Nur sehr selten können Existenzgründer sofort zu Beginn eine Werbeagentur beauftragen, damit das zu bewerbende Produkt bekannt wird. Es ist daher eine gute Idee Anbieter verschiedener Werbemedien nach Erfahrungen und Tipps zu fragen. Verlieren sie weder Werbeziel (was wollen Sie mit der Werbung erreichen?) noch die Zielgruppe (wen wollen Sie erreichen?) aus den Augen. • Anzeigen-Agenturen für Tages-/ Wochenzeitungen: Hinweise zu Leserkreis, Anzeigengestaltung, Ansprache der Leser • Freiberufliche Graphiker, Webdesigner und Werbetexter: Gestaltung von Firmenlogo und Briefpapier, Flyern, Internetauftritt, Broschüren, etc. • Messen, Verkaufsveranstaltungen: Hinweise zu Werbung, Präsentation von Konkurrenten • Copyshop, Druckereien: Tipps zur Gestaltung von Wurfzetteln und Plakaten IV. Marketing Strategien > Der Marketing-Mix Beim Marketing-Mix werden verschiedene Marketing-Strategien in Aktionen umgesetzt. Es gibt vier unterschiedliche Instrumente, die man beim Marketing anwenden kann. 1. Die Produktpolitik behandelt alle Gestaltungen der Dienstleistungen bzw. der Produkte, die von dem Unternehmen angeboten werden. Jede Überlegung, Entscheidung und Handlung, die das Produkt betrifft fließt hier mit ein. Das Ziel ist es natürlich, den Kunden zufrieden zu stellen und seinen Bedürfnissen bestmöglich gerecht zu werden. Zur Produktpolitik gehören unter anderem Funktionalität, Leistungsumfang, Design, Verpackung, Service und Garantien, Qualität, Wertigkeit, Stil, Markenposition und Image. 2. In der Preispolitik geht es darum, wie teuer das Produkt auf dem Markt angeboten wird. Einerseits ist das abhängig vom Produkt selbst und der Produktion und andererseits davon, was der Kunde bereit ist dafür zu bezahlen. Zur Preispolitik kommen Kredite, Lieferungsund Zahlungsbedingungen und Rabatte noch hinzu. 3. Die Distributionspolitik legt fest, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt. Es muss bestimmt werden, wie, wann, wo und unter welchen Bedingungen das geschehen soll. Man muss sich überlegen, ob das Produkt ganz klassisch im Geschäft verkauft werden soll oder ob man den Kunden direkt beliefert, wie zum Beispiel über Versandhäuser. Dem Verkäufer geht es darum, dass der Vorgang sich möglichst einfach, schnell und preisgünstig vollzieht, wohingegen der wichtigste Punkt für den Kunden die Erreichbarkeit des Produktes darstellt, wovon auch die Positionierung am Markt abhängig ist. Einige wichtige Elemente der Distribution sind Absatzkanäle, Absatzermittler, Standorte, Lagerhaltung und Transport. 4. Die Kommunikationspolitik ist dafür verantwortlich, wie das Produkt auf dem Markt präsentiert wird. Außerdem wird durch sie festgelegt, wie der Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht wird. Die Kommunikation dient der Maßnahmenentscheidung zur einheitlichen Gestaltung aller, das Produkt betreffenden, Informationen. Wichtige Bestandteile der Kommunikationspolitik sind Werbung (outdoor, media) Public Relations, Product Placement, Corporate Design und Verkaufsförderung. Beim Marketing-Mix kommt es nun darauf an, die vier Elemente so miteinander in Verbindung zu setzen, dass ein optimaler Mix, abgestimmt auf die Unternehmensinteressen, zustande kommt. Hierfür müssen und können nicht alle Instrumente der jeweiligen Strategie angewandt werden, sondern nur diejenigen, die für das Unternehmen relevant sind. V. Marktanalyse Um Ihr Unternehmen und Ihr Produkt auf dem Markt gut zu positionieren, brauchen Sie einen Überblick darüber, wie der Markt aussieht. Die Punkte, die man dabei bedenken sollte sind grob zu untergliedern in Kunden, Produkt, Konkurrenz und natürlich darf man das eigene Unternehmen nie aus dem Blickfeld verlieren. Der Markt ist ein sich stetig wandelnder Bereich, den man trotzdem gut durchdacht und kalkuliert angehen muss. Es gibt Faktoren, wie z. B. technologische Neuerungen (Internet, Mobilfunk), globale Veränderungen (Klimaerwärmung) oder ähnliches, die den Markt stark beeinflussen. Auch wenn solche Geschehnisse nicht unbedingt absehbar sind sollte man möglichst versuchen solche „Stolpersteine“ mit einzuplanen. Unterstützende Fragen dafür können sein: 1. Kunde a. mit welchen Kunden haben Sie es zu tun? (Alter, Familienstand, Einkommen) b. wird eher auf Qualität oder auf einen niedrigen Preis geachtet? c. wie ist groß ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden? d. wie lässt sich dem Kunden schnell der Vorteil des Produktes erläutern? e. wie sehr sind die Kunden an schon bestehende Anbieter gebunden? 2. Produkt b. c. d. e. welches sind Ihre Wettbewerbsprodukte? wie sind die Preise auf dem Markt für die Konkurrenzprodukte? welche Ansprüche werden an das eigene Produkt gestellt? ist jemand bereit für Ihr Produkt zu bezahlen, wird es gebraucht? 3. Konkurrenz a. wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf dem Markt? b. wie werden diese eingeschätzt/ beurteilt? c. kommen noch neue Konkurrenten hinzu? d. was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz? f. wie ist die Stellung der Wettbewerber und was haben sie für ein Image? 4. Unternehmen a. betrachten Sie das eigene Unternehmen ganz genau b. welche Wertvorstellungen haben Sie? c. wie ist Ihr Image? d. wie macht sich das Produkt? e. wie vermarkten Sie sich? g. was haben Sie für ein Potential? Durch externe Hilfe können Sie teilweise an zusätzliche und hilfreiche Informationen gelangen. Durch Gruppendiskussionen mit potenziellen Kunden lassen sich realistische Einschätzungen über das Produkt und den momentanen Markt machen. Eine weitere Möglichkeit ist es, in Datenbanken zu recherchieren (Datenbanken der Wirtschaftspresse). Auch Gespräche mit Meinungsführern im Markt (Fachjournalisten) sind eine Alternative um nützliche Informationen zu bekommen. VI. Typische Marketingfehler von Existenzgründern 1. Keine Orientierung am Markt Experten stellen bei der Kontrolle von Gründungskonzepten des Öfteren fest, dass Existenzgründer/Innen fachlich oftmals sehr gut sind und sich in ihren Bereichen bestens auskennen. Jedoch fehlen in einigen Businessplänen Angaben darüber, wie das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung auf dem Markt ankommt und ob eine Chance besteht, dieses zu verkaufen. 2. Fehlender Unternehmensauftritt Der Unternehmensauftritt ist enorm wichtig, wird allerdings von vielen Existenzgründern als nebensächlich betrachtet und erst mal außen vor gelassen. Für diese steht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund und nicht das Unternehmen selbst. Dass sich die zwei Komponenten aber nicht voneinander trenne lassen, sondern für den Kunden ein „komplexes Ganzes“ bilden, ist vielen Gründern nicht bewusst. Es gilt also, dem Unternehmen schnellst möglich ein „Gesicht“ zu geben und das auch nach außen zu projizieren und zu kommunizieren. 3. Schwindende Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit ist ein stetiger Prozess, eine Daueraufgabe, die nicht durch die einmalige Präsentation des neuen Unternehmens erledigt ist. Es geht zunächst darum, das Unternehmen bekannt zu machen, im Weiteren Verlauf ist die Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit dann jedoch, dieses auch zu erhalten und weiter nach vorne zu bringen. 4. Überhand des Tagesgeschäfts Oft ist es so, dass ein Unternehmen am Ende doch mehr Arbeit ist, als zu Beginn gedacht. Das Tagesgeschäft nimmt mehr Zeit und Kraft in Anspruch als ursprünglich angenommen. Wichtig ist nur, dass darunter weder der Werbeauftritt noch die Werbeanstrengungen leiden oder gar vergessen werden. Eine Hilfe können dabei ein Vertriebs- und ein Werbeplan sein, welche Vorgaben für die einzelnen Verkaufs- und Werbemaßnahmen sein sollten. 5. Akquisitions-Fehler Ein wichtiger Punkt ist die Kundenakquise. Denn durch die Kunden steht und fällt das Geschäft. Hierbei ist es ratsam eine genaue Zielgruppe einzugrenzen um diese dann gezielt bewerben zu können. Ein häufiger Fehler von Jungunternehmern ist nämlich, dass die Akquisebemühungen aufgrund von falschen Ausgangssituationen (zu große Zielgruppe) nicht fruchten. Es kommen keine Aufträge mehr rein und der Verkauf steht still. 6. Konkurrenz vergessen Durch die eigenen Werbemaßnahmen und ein zusätzliches Produkt auf dem Markt wird auch die Konkurrenz wieder geweckt. Der Gründer sollte immer darauf vorbereitet sein, was die Konkurrenz als Gegenmaßnahme plant um das eigene Unternehmen zu schwächen. Am besten ist es sich zuvor schon Gedanken zu machen, welche Möglichkeiten der Gegenwehr bestehen. 7. Falsche Absatzplanung Sinnvoll ist es sich darüber Gedanken zu machen, wer die eigenen Produkte kauft und wie viel davon. Einer der größten Fehler bei der Absatzplanung ist es, nach der eigenen Obergrenze der Produktionsstärke zu gehen. Vermeiden Sie diesen Fehler und überlegen Sie sich was zutreffend für Ihr Unternehmen ist. Eine gute Möglichkeit bietet hier ein Testmarkt, doch auch der kann nicht alles mit einkalkulieren. VII. Awards als Marketingstrategie „In der schillernden und schnelllebigen Medienlandschaft wird es immer schwieriger, für Produkte und innovative Ideen zu werben. Eine attraktive Unternehmenskommunikation muss neue Wege gehen. Wer auf sich und seine Arbeit aufmerksam machen will, braucht also ein ausdrucksstarkes Medium, das genau ins Schwarze trifft.“ (Siegfried Schneider, Award-Service) Das Award-Marketing ist nur eine von vielen Marketingstrategien. Der Gedanke, der dahinter steht ist „Bekannt werden durch Auszeichnungen.“ Ziel ist es, mit dem erhaltenen Award zu werben und das Ansehen des Unternehmens oder des Produktes zu steigern. Je nachdem von wem der Wettbewerb ausgerichtet wird, hat der Award ein gutes Ansehen und erhöht somit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und auch das Vertrauen der Kunden gegenüber Ihren Produkten. Ein Award ähnelt einem Gütesiegel. Ganz so leicht wie es sich anfangs angehört hat, ist diese Marketingstrategie allerdings nicht. Um mit einem Award werben zu können, muss man diesen selbstverständlich zuvor bekommen. Dafür bedarf es eines vorher gut geplanten Konzepts, welches Zielsetzung, das einzureichende Produkt, den passenden AwardWettbewerb, Überlegungen zur Präsentation und natürlich die fristgerechte Einhaltung der Termine enthält. Außerdem sollte man sich auf Grund der zahlreichen und nicht immer seriösen Award-Vergaben genau überlegen, an welchen Wettbewerben man wirklich teilnehmen möchte. Für kleinere Unternehmen bietet gerade das Award-Marketing einen großen Vorteil, denn die Teilnahme an solch einem Wettbewerb ist längst nicht so teuer wie eine ganze Werbekampagne. Trotzdem ist einem die Aufmerksamkeit sicher, wenn man sich mit großen und bekannten Konkurrenten misst und dann eine Auszeichnung gewinnt. Wenn die erste Hürde überwunden ist und Ihr Produkt eine Auszeichnung erhalten hat, dann geht es im weiteren darum, diesen Award gekonnt zu Werbezwecken einzusetzen. Denn gerade in der Werbe- und Kreativbrache sind Preise und Awards sehr wichtig. Um das umzusetzen, brauchen Sie die richtigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Die optimalen Kommunikationskanäle müssen genutzt werden, wie zum Beispiel Publikation im Jahrbuch, Internetseite des Ausrichters, Ausstellung der Gewinnerarbeiten und die Nutzung des Awardlabels. Dadurch können Stärkung der Marke, Erhöhung des Marktwertes, Kundenbindung, Gewinnung von Neukunden, Motivation der Mitarbeiter und nachhaltige Veränderungen der Medienpräsenz erzielt werden. Sollten Sie weiter Informationen zum Thema Award benötigen oder auch an einem Award teilnehmen wollen, haben wir hier die richtigen Ansprechpartner für Sie. www.award-service.net Herr Siegfried Schneider www.award-managment.com Herr Nils Borghs VERTRIEB VIII. Akquise von Neukunden Die Kundengewinnung ist ein systematischer Prozess. Sie ist ein nicht weg zu denkender Bestandteil eines Unternehmens. Denn ohne Kunden kann kein Unternehmen existieren. Der Schwerpunkt liegt also auf den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, danach richtet sich das Angebot. Somit führt der Weg über den Kunden zum Produkt und nicht umgekehrt. Hierbei ist grundlegend, dass der Entscheidungsprozess des Kunden in jeder Phase unterstützt wird. Die Schritte die dabei helfen können sind: 1. Kunden als solche identifizieren und Kontakt herstellen 2. Bedürfnisse erkennen und Kundenbeziehung aufbauen 3. Passendes Angebot entwickeln und verhandeln 4. Abschluss erzielen 5. Geschäft nachbereiten und die Kundenbeziehung ausbauen Wenn man die Kundenakquise nun nicht mehr als Akt, sondern als Prozess versteht und die verschiedenen Phasen konsequent durchführt, erhöht sich die Chance auf Erfolg. IX. Kundenbindung – Kundenbeziehungen pflegen (Customer Relationship Management) Es ist offensichtlich, dass ein Unternehmen, ob klein oder groß, abhängig von seinen Kunden ist. Da darf die Beziehung zwischen diesen und der Firma natürlich nicht vergessen werden, denn er der Kunde soll sich so gut aufgehoben und betreut fühlen wie möglich. Hinter dieser „Maske“ steht häufig das sogenannte CRM (Customer Relationship Management), dass es dem Unternehmer erleichtert einen „guten Draht“ zum Kunden aufzubauen bzw. zu behalten. Innerhalb des CRM werden sämtliche Informationen und Daten, den Kunden betreffend, verwaltet um sie dann für Marketing, Kundenservice und Vertrieb gezielt einzusetzen. Das CRM ist somit für die Kommunikation zum Kunden und seine Zufriedenstellung verantwortlich. Durch die gespeicherten Daten ist es leichter, weiteren Bedarf herauszufiltern und über persönliche Gespräche, entstehend aus dem zusätzlichen Wissen, ist die Chance höher, den Kunden noch fester an sich zu binden. Für kleinere Unternehmen ist es oftmals einfacher, einen besseren Kundenkontakt zu pflegen, da sie die Kunden näher kennen und genau wissen, was die Anforderungen der Kunden sind. Doch schon bei einer Unternehmensgröße von etwa zehn Mitarbeitern, ist CRM vielleicht ein sinnvolles Werkzeug, denn auf Informationswegen können auch hier schon Lücken entstehen und wertvolle Informationen verloren gehen. Die Ziele des CRM sind es, die Kommunikation und die Interaktion richtig und besser zu gestalten. Es dient als Hilfe für die Mitarbeiter, um die geforderten Ziele leichter zu erreichen. Außerdem soll sich der Kunde wohler und gut aufgehoben bei dem Unternehmen fühlen. Meist zahlt sich das durch Treue, mehr Aufträge, höhere Preise oder sogar Weiterempfehlungen an andere aus. X. 10 Probleme bei der Kundengewinnung Kalkulation der Anlaufzeit Damit sich ein neues Produkt auf dem Markt behaupten kann, braucht es viel Zeit. Man sollte nicht davon ausgehen, dass sich sofort genügend Kunden finden. Die Anlaufzeit muss mit ein paar Jahren in die Planung einbezogen werden. Vernachlässigter Verkauf Bei jungen Unternehmen kommt es oft vor, dass der Verkauf schnell verdrängt wird und dann anfängt zu schleifen. Durch viel fachliches Wissen legt sich die Konzentration häufig auf das Angebot und der Verkauf wird zur Nebensache. Überstürzt am Markt Vielen Gründern geht es so, dass sie das Angebot sofort auf den Markt bringen möchten. Jedoch ist das Verlangen, dem Kunden seinen Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung so schnell wie möglich nachzukommen, in überstürzter Weise nicht gut, denn ein Angebot kundenfähig zu machen bedarf einiger Zeit. Fehlende Marketingkonzeption In Gründungskonzepten sind Ideen und einige Gedanken zu Marketing und Markt zwar zu finden, allerdings sind diese meist nicht ausreichend und nur oberflächlich. Themen wie Werbung, Akquisition und Vertrieb sollten in jedem Fall berücksichtigt und konkrete Überlegungen dazu miteinbezogen werden. Fehlendes Marketingbudget Für junge Unternehmen ist Marketing besonders wichtig, da sie sich am Markt erst noch etablieren müssen. Vielfach ist das benötigte Budget für eine konsequente und gute Neukunden-Akquisition aber nicht vorhanden. Fehler in der Personalbesetzung Eine gute Personalbesetzung ist wichtig. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass nicht nur das technisch, fachliche Personal gut ausgebildet ist, sondern auch in der Abteilung für Marketing und Verkauf qualifizierte Mitarbeiter sitzen. Zu begrenzte Kundensuche Bei der Kundensuche sollte darauf geachtet werden, dass diese sich nicht nur auf eine Region beschränkt sondern auch die überregionalen Märkte mit einbezogen werden. Für technologische Nischenunternehmen kann der begrenzte Blick fatale Folgen haben. Kundenakquisition geblockt Durch die enorme Beanspruchung der ersten Aufträge und ausgeschöpfte Kapazitäten kann die kontinuierliche Kundenakquise sowohl physisch als auch mental blockiert werden. Das wiederum kann zu Auftragslöchern, Ertragseinbrüchen oder auch zur Insolvenz führen. Kundensuche stoppt Kundenpflege Durch eine zu intensive Suche nach Neukunden werden die schon gewonnenen Kunden leicht etwas in den Hintergrund gestellt. Dabei ist die Pflege der Kundenbeziehung enorm wichtig und sollte nicht in Vergessenheit geraten, denn sonst verliert man den Kundenbestand schnell wieder. Nicht ausreichende Arbeitsergebnisse Speziell die Aufbauphase eines Unternehmens kann dazu führen, dass Unternehmer und Mitarbeiter überfordert sind. Der Mangel an Zeit und Konzentration und hinzukommender Stress ziehen schlechte Arbeitsergebnisse mit sich. Unzufriedene Kunden und eine schlechte Bindung zu ihnen sind die Folge davon. XI. Vertriebsplanung Vertriebsplanung ist die Erstellung eines Vertriebsplans. Es muss kalkuliert werden, welcher Verantwortliche was bis wann mit wie viel finanziellen Mitteln tun muss um das Ziel des Vertriebs zu erreichen. Die Vertriebsplanung ist ein Teil der Unternehmensplanung und leitet sich aus den übergeordneten Zielen des Unternehmens ab. Dieses Ineinandergreifen ist erforderlich, weil die Absatzziele des Vertriebs Richtlinien für den Produktionsprozess und zusätzlich Rahmenbedingungen für den Finanzierungsprozess sind. Eine Planung von Vertriebszielen, die nicht exakt ist, kann eine Bedrohung für die Einhaltung der Ergebnisse der jährlichen Unternehmensplanung sein. Deshalb ist es nötig, dass die Planung gründlich erfolgt und alle bekannten und verwendbaren Informationen berücksichtigt werden. Die Umsetzung sollte trotz allem durchgehend beobachtet werden. Der eigenständige Vertriebsplan ist als Ergänzung zum Marketingplan anzufertigen. Inhalt und Aufbau eines Vertriebsplans lassen sich in 3 Bereiche (separate Pläne) gliedern: 1. Kundenplan 2. Vertriebsressourcen- und Entwicklungsplan 3. Ergebnisplan Das macht die Sache nicht ganz so komplex. Der inhaltliche Aufbau des Vertriebsplans ist kongruent zum Marketingplan zu entwickeln, da man diesen dann problemlos ergänzen kann. 1. Analyse der Vertriebssituation (intern/ extern) 2. SWOT-Analyse ( strengths = Stärken, weaknesses = Schwächen, opportunities = Chancen und threats = Gefahren) 3. Vertriebs-Planziele 4. Vertriebsstrategie 5. (taktische) Maßnahmen/ Projekte 6. notwendige Investitionen/ Budgets einschließlich Ergebnisrechnungen 7. Timing und Verantwortlichkeiten Die Vertriebsplanung ist also notwendig, um eine Basis zu schaffen, mit der man rechnen kann. Wenn die Vertriebsplanung genau gemacht und konsequent kontrolliert wird, lassen sich frühzeitig Fehler und Schwächen feststellen. XII. Vertriebsoptimierung Vertriebsprozess und –erfolg werden von vielen Faktoren beeinflusst. Innerhalb einer Vertriebsanalyse ist deshalb zu kontrollieren, ob das vertriebliche Vorgehen und die dazu genutzten Kanäle noch immer optimal sind. Wenn sich aus der Analyse ergibt, dass Änderungen im Vertriebsprozess nötig sind müssen die Auswirkungen für die Organisation absehbar sein. Durchsichtigkeit in der Informationspolitik sind nützlich damit die Mitarbeiter nachvollziehen können, warum die Neuerungen durchgeführt werden. Wichtig ist auch, dass die Organisation und die Führungsinstrumente stimmen. Außendienstmitarbeiter sind oft auf sich gestellt und deshalb Einzelkämpfer. Teambuilding ist deshalb eine grundlegende Komponente. Teamwork und Kooperation sind beeinflussende Erfolgsfaktoren. Aber auch die Motivation spielt eine große Rolle. Festgesetzte Ziele die von den Mitarbeitern erreicht werden können, egal ob von Einzelnen oder im Team, spornen an, wenn die Zielerreichung extra honoriert wird. Dabei müssen die Ziele natürlich messbar und transparent sein. Teambuilding, Motivation und persönliche Entwicklung sind somit wichtige Führungsinstrumente, die zur Vertriebsoptimierung beitragen. Eine zusätzliche Potenzialanalyse der Mitarbeiter führt auf, wo Stärken und Schwächen liegen. Durch Vertriebstraining, -begleitung und -coaching kann die Vertriebsoptimierung unterstützt werden. Laut Prof. Dr. Peter Winkelmann Kundenmanagement. Deshalb wird Vertriebsoptimierung genannt. 1. 2. 3. 4. 5. gibt es fünf Optimierungspotenziale im es auch das magische Fünfeck der Mehr Transparenz und Kundenwissen Mehr Aktionen – Schlagzahlen im Markt erhöhen Mehr Effizienz: bessere Prozesse Werte-Management Mehr Analyse und Optimierung 1.) Mehr Kundenwissen Je mehr Informationen über die Kunden vorliegen, desto besser und hilfreicher ist das für das Unternehmen. Nur Stammdaten sind nicht ausreichend um gezielt mit den Kunden zu arbeiten. Die Daten müssen von überall gesammelt werden. So kann man sie teilweise aus der Warenwirtschaft ablesen, ein anderer Teil muss von den Außendienstmitarbeitern erbracht werden. Das gesammelte Kundenwissen für jeden Mitarbeiter der mit den Kunden im Kontakt steht zur Verfügung stehen. 2.) Mehr Aktionen – Schlagzahlen im Markt erhöhen Eine gewisse Kundennähe ist sehr wichtig, denn nur so entsteht auch eine Bindung zum Kunden. Es kann innerhalb der einzelnen Kundenbeziehungen nochmals differenziert werden zwischen „sinnvollen“ Kontakten, d.h. solchen die sehr gewinnbringend sind, z. B. Stammkunden und anderen, weniger häufigen Käufern. Es gibt für jede Gruppe verschiedene Möglichkeiten die Kundenbeziehung zu pflegen. Für die Kunden, die nicht allzu oft Produkte kaufen, wäre das Telefonmarketing eine Lösung, für Kunden mit Entwicklungspotenzial sind besuche dort meist effektiver. Die richtige Dosierung der Kontakte ist eine Schlüsselfunktion die nicht unterschätzt werden sollte. 3.) Mehr Effizienz und Arbeitserleichterung Eine moderne Vertriebssteuerung ist heutzutage existenziell für effizientes Arbeiten. Es gibt zahllose Beispiele für solche Arbeitserleichterungen. Beispielsweise vernetzte Terminkalender der Mitarbeiter, automatisches Öffnen der Kundenmaske bei einem Anruf oder eine automatisierte Artikelsuche mit Bestellliste. Natürlich gibt es noch unzählige weitere Methoden zur Erleichterung. Diese hilfreichen Funktionen vereinfachen den Arbeitsalltag und steigern die Effektivität. 4.) Kundenwert-Management – (Mehr) Werte, nicht Produkt verkaufen Umdenken ist gefragt. Von „Was bringt der Kunde mir? Dementsprechend wird er betreut.“ hin zu „Wie kann ich den Kunden weiterentwickeln, damit er auch für mich mehr bringt.“ Denn durch die Unterstützung und Hilfe wird der Kunde größer, hat mehr Projekte und ist somit auch nützlicher für das eigene Unternehmen. Allein gute Produkte zu verkaufen und diese auch pünktlich zu liefern ist der Mindeststandard, den Kunden erwarten. Es müssen also Mehrwerte und Services geboten werden, die den Kunden locken und binden. 5.) Analyse und Optimierung Der Normalzustand in einem Unternehmen sollte Überblick und Regelung der Verkaufszahlen enthalten und auch die Analyse des Zahlungsverhalten der Kunden. Jedoch reicht Zahlentransparenz allein für ein förderliches Kundenmanagement nicht aus. Plan- / Ist-Vergleiche für Umsatz und Rohgewinnspannen müssen immer exakt vorhanden sein. Es muss außerdem möglich sein, diese dann nochmals in einzelne Unterkategorien zu unterscheiden, wie zum Beispiel Verkäufer, Zielgruppen, etc. Das alles gehört mit zur Routine und dient dazu Reservepotenziale aufzudecken. Das Fazit ist: Man benötigt drei Komponenten für einen aussichtsreichen Vertrieb: ein gutes Geschäftsmodell, eine gute Software und engagierte Mitarbeiter. Dann steht dem gelungenen Vertrieb nichts mehr im Wege. Quelle: www.marketing-boerse.de XIII. Quellen www.award-service.net www.award-management.com www.dozenten-boerse.de www.akademie.de www.business-wissen.de www.mittelstandswiki.de www.4managers.de www.ixpro.de www.gruenderleitfaden.de www.manager-magazin.de www.geschaeftsidee.de www.vertriebs-system-management.ch www.marketing-lexikon.ch www.marke -x.de XIV. 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