Element Konkurrenzprodukte
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Modul 1: Positionierung Kapitel 2 Element Konkurrenzprodukte Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger INHALT MODUL 1 POSITIONIERUNG Kapitel 2: Positionierungs-Element Konkurrenzprodukte AutorIn: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger ____________________________________________ IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: E: I: 0043-(0)-7416-53000-0 [email protected] www.amu.at vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das „Lifelong Learning Programme“, realisiert werden. A. Die Konkurrenz analysieren Bei der Planung und Entwicklung Ihrer Positionierung müssen Sie zu allererst Ihre Konkurrenz und deren Positionierung ermitteln und dann analysieren. Denn erfolgreich werden Sie dann sein, wenn Sie ein Positionierungsfeld finden, dass Ihren Betrieb und Ihre Produkte unverwechselbar für Ihre Kunden macht. Und das schafft man, indem man von der Konkurrenz unterscheidbares Angebot für seine Kunden hat. Und deshalb beginnt man mit der Untersuchung der Konkurrenz. Es stellen sich zu Beginn im Wesentlichen drei Fragen: 1. Welches Zielsegment ist für meinen Betrieb Erfolg versprechend? 2. Unterscheide ich mich für meine Kunden deutlich von den anderen Angeboten? 3. Was sind meine Vorteile gegenüber der Konkurrenz? 1. Konkurrenz-Erhebung Ihr Angebot sollte also besser sein als das Ihrer Konkurrenz. Um das zu schaffen, müssen Sie nicht nur die Wünsche Ihrer Kunden kennen, sondern auch das Angebot Ihrer Konkurrenten. Die folgenden Fragen zu Ihren Wettbewerbern sollten Sie Schritt für Schritt klären. Wer und wo sind Ihre Hauptkonkurrenten? Wenn Sie wissen, wer Ihre Hauptkonkurrenten sind, können Sie sie genau unter die Lupe nehmen. Lernen Sie von ihnen. Unterscheiden Sie sich von ihnen. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten diese Konkurrenten an? Kommen diese Produkte bzw. Dienstleistungen bei den Kunden gut an? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Welche Preise verlangen diese Konkurrenten? Wenn ein ganz ähnliches Angebot bei Ihren Konkurrenten billiger ist, müssen Sie vielleicht Ihren Preis anpassen. Oder Ihre Leistung verbessern. Bedenken Sie: Kunden entscheiden sich eher für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Welche Meinung haben Ihre Kunden von diesen Konkurrenten? Lernen Sie daraus. Warum finden Ihre Mitbewerber gut? Warum finden sie sie nicht gut? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Mit welchem Aufwand könnten Sie den Vorsprung der Konkurrenz aufholen? Wenn Sie genau wissen, dass einer oder mehrere Konkurrenten etwas besser machen als Sie, sollten Sie diesen Rückstand ausgleichen. Ob Sie das schaffen können, hängt davon ab, wie groß der Aufwand an Zeit und Geld dafür ist. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Wie schnell könnte Ihre Konkurrenz Ihre Geschäftsidee übernehmen? Wir raten Ihnen, von Ihren Konkurrenten zu lernen. Dasselbe tun Ihre Konkurrenten mit Ihnen ebenso. Bleiben Sie am Ball, und verbessern Sie Ihr Angebot fortlaufend. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ 2. Konkurrenz-Analyse Gehen Sie im nächsten Schritt Ihre Erhebungen über Ihre Konkurrenz sorgfältig durch. In der Analysephase legen Sie Ihr Augenmerk auf folgende Fragen. Wo können Sie Ähnlichkeiten bei den meisten Konkurrenten feststellen? Mit den Ähnlichkeiten können Sie jene Positionierungsfelder herausfinden, die schon von vielen Konkurrenten besetzt sind. Und diese sollten auch für Sie besetzt sein, da Sie und Ihre Produkte in diesen stark frequentierten Positionierungsfeldern für Ihre Kunden nur schwer wahrnehmbar sind. Sie können sich also schlecht differenzieren. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Wo können Sie leere Positionierungsfelder finden? Suchen Sie nun nach möglichst vielen Feldern, die Ihrer Meinung nach von Ihren Konkurrenten nicht besetzt sind? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Welche Positionierungsfelder bewerten Sie als lukrativ? Überlegen Sie, welche dieser Positionierungsfelder Sie für Ihren Betrieb mit der höchsten Aussicht auf Erfolg. Halten Sie fest, warum Sie diese für erfolgreich halten. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Positionierungskreuz Füllen Sie diese Grafik so aus, dass Sie die Position Ihrer Konkurrenzprodukte oder Ihrer Konkurrenzbetriebe markieren. Gehen Sie dabei in folgender Reihenfolge vor: 1. Legen Sie zwei sogenannte Beurteilungsdimensionen fest. Sie sehen in der Grafik dafür zwei Beispiele: Regionalität und Preis. Welche wichtig sind, sollten Sie aufgrund der Konkurrenzbeobachtung festgestellt haben. Sind es jedoch 4 Dimensionen, so können Sie ja eine zweite Grafik anlegen. 2. Gehen Sie jeden Konkurrenten durch und fragen sich, wo steht er auf dieser Matrix. Beachten Sie dabei, dass Sie auch die negative Ausprägung eintragen müssen. Ein teurer Produkt wird also ganz rechts bei „+“und ein billiges Produkt ganz links bei „-„ eingetragen. Ein billiges Produkt ist das billigste, dass Sie in der Analyse gefunden haben. Erfüllungsgrad der Beurteilungsdimension 2 z. B. Regionalität + - + Erfüllungsgrad der Beurteilungsdimension 1 z. B. Preis -
