Produktname zur Differenzierung

Modul 1: Positionierung
Kapitel 7
Produktname zur Differenzierung
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
INHALT
MODUL 1 POSITIONIERUNG
Kapitel 7: Der Produktname zur Differenzierung
AutorIn:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
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IMPRESSUM
Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der
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vertreten durch: Dr. Astin Malschinger
Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU,
konkret durch das „Lifelong Learning Programme“, realisiert werden.
A. Bedeutung von Namen zur Positionierung
Namen können Attraktivität erzeugen und kosten kein Geld
Der Produktname oder der Name Ihres Betriebes hat einen entscheidenden
Anteil an Ihrem gesamten Erfolg. Besonders dann, wenn es um den Erstkontakt
von Kunden mit Ihren Produkten oder Ihrem Betrieb geht. Denn Namen
beeinflussen die Empfindungen von uns allen erheblich. Oder können Sie sich
vorstellen, dass Sie ein Produkt kaufen, dessen Name bei Ihnen Emotionen wie
Unsicherheit oder Ablehnung auslöst?
Ihr Betriebs- oder Produktname ist das Aushängeschild für Ihr Unternehmen,
Ihre Produkte und eventuell für Ihre Dienstleistungen. Dieser Name verdichtet
die Emotionen, die der Konsument mit Ihnen in Verbindung bringt, auf einen
Punkt. Das ist auch der Grund, warum eine Namensfindung ein schwieriger aber
bedeutender Prozess für viele Unternehmen ist.
Aus der Perspektive des Kunden garantiert ein Name die Wiedererkennung und
Unterscheidbarkeit auf den überfüllen Märkten. Zugleich kennzeichnet er den
Absender und steht für gleich bleibende Qualität.
B. Vom Erstkontakt zum Stammkunden
Beim ersten Kontakt eines Konsumenten mit einem Produkt oder einer Leistung,
seien es eigene Erfahrungen, Erzählungen von Bekannten oder Berichte in den
Medien, werden alle gesammelten Erkenntnisse unter dem ihm genannten
Namen „abgelegt“. Von nun an werden alle weiteren Informationen diesem
„Speicherplatz“ hinzugefügt.
Im Idealfall wird so mit der Zeit ein „guter Name“ erarbeitet, der für spezifische
Leistungen und Erwartungen beim Konsumenten steht. Schafft es das Produkt
diese Erwartungen immer wieder zu erfüllen, dann entsteht Bindung und
Vertrauen.
Über einen langen Zeitraum, in dem sich das Produkt immer wieder beweisen
und das Vertrauen erarbeiten muss, wird aus dem Konsumenten schließlich ein
Stammkunde.
C. Typologie von Namen
Um die vielfätigen Möglichkeiten beim Namefinding aufzuzeigen, wurde die
nachfolgende
Tabelle
erstellt,
die
verschiedene
Klassifizierungen
mit
entsprechenden Namensbeispielen nennt.
Klassifizierung
Markennamen
Herkunftsname
Holsten, Bitburger, Wartburg
Eigenname
Porsche, Ford, Opel, Siemens, Daimler, Dell
Akronyme
FedEx = Federal Express, Microsoft = Microprocessor
Software,
Telekom = Telekommunikation,
HARIBO = Hans Riegel Bonn,
adidas = Adolf Dasler
Kombination
Volkswagen, PowerBook, Pagemaker, Photoshop
Akronyme Buchstaben
IBM = International Business Machines,
UPS = United Parcel Service,
KFC = Kentucky Fried Chicken,
BP = British Petrol,
MTV = Music TeleVision
Übersetzung
Nivea, Visa, Tempo, Pentium
Kunstnamen
Novartis, Aventis, Accenture, Arcandor
D. 5 Regeln für eine erfolgreiche
Namensentwicklung
Schaffen Sie einen Namen mit Identität
Bei der erfolgreichen Namensentwicklung sind einige Grundsätze zu beachten,
damit der gefundene Name eine unverwechselbare Identität erhält, sich von den
bereits vorhandenen Namen unterscheidet.
1. Einfachheit: Ist der Name für meine Kunden ohne Probleme auszusprechen
und zu verstehen?
2. Alleinstellung: Wird der Name von anderen Betrieben schon häufig
verwendet?
3. Wirkung: Ist der Name ausdrucksstark?
4. Einprägsamkeit: Können sich meine Kunden den Namen leicht merken,
erinnern und richtig wiedergeben?
5. Don’ts:
7
Abkürzungen
7
Trends im Namen
7
Ähnlichkeit zu Wettbewerbern
7
phonetische Ähnlichkeiten zu nicht gewünschten Begriffen
7
unglückliche Übersetzungen
7
Nähe zu diskreten Themen