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Modul 2 Marketingplanung Kapitel 4 Preis Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger MODUL 2 MARKETINGPLANUNG Kapitel 4: Preis AutorInnen: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the Lifelong Learning Programme of the European Union. www.mikromarkt.eu © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Dieses Projekt wurde mit Unterstützung der Europäischen Kommission finanziert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung trägt allein der Verfasser; die Kommission haftet nicht für die weitere Verwendung der darin enthaltenen Angaben. 2 INHALT Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? Im Rahmen dieser Lerneinheit lernen Sie den Preis innerhalb des Marketings als Aktionsparameter kennen. Dafür lernen Sie einerseits den Gestaltungsrahmen für die Preispolitik für Produkte, den preispolitischen Planungsprozess, die Bestimmung der Preishöhe für Produkte sowie die Rabattpolitik kennen. 3 0. Über diese Einheit 4 A. Gestaltungsrahmen für die Preispolitik Bevor Sie sich mit der Preisgestaltung für die einzelnen Produkte auseinandersetzen, ist es äußerst wichtig, dass Sie für Ihren Betrieb den preispolitischen Spielraum einschätzen und auf Basis dieser Informationen effiziente Preisentscheidungen treffen können. Dieser preispolitische Gestaltungsrahmen wird durch folgende Rahmenbedingungen bestimmt: Produkteigenschaften Konsumentenverhalten Marktstruktur und Verhalten der Konkurrenz Verhalten der Absatzmittler Rechtliche Rahmenbedingungen 1. Produkteigenschaften Im Kapitel „Produktplanung“ haben Sie bereits gesehen, dass es wichtig ist, bei Produkten die objektiven Sachleistungen von den wahrgenommenen Leistungen zu unterscheiden. Denn gerade diese subjektiven Leistungen sind stark mit den emotionalen Wirkungen des Produktes auf den Käufer verknüpft. Als Faustregel gilt, dass gerade bei Genussmitteln die Anmutungsleistung beim Kauf im Vordergrund steht. Und im Zusammenhang mit der Bestimmung eines Preises für ein Produkt spielen gerade diese Eigenschaften eine zentrale Rolle. Aus der Perspektive des Konsumenten spielen beim Kauf grundsätzlich folgende Faktoren eine Rolle, die den Preis beeinflussen: Produktnutzen Objektive Produktqualität Austauschbarkeit des Produktes Transparenz der Produkteigenschaften Images des Produktes Einkaufshäufigkeit 5 Da bei landwirtschaftlichen Lebensmitteln aufgrund ihrer handwerklichen Verarbeitung gerade bei den Käufern dieser Produkte die Anmutungsleistung ein wesentliches Kaufargument sind, unterliegen diese Produkte dem Preisdruck nicht so stark wie jene Lebensmittel, die im Supermarkt vertrieben werden. Es gilt also: „Je mehr sich Produkte durch hohe Anmutungsleistungen von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden, desto weniger geraten sie im Allgemeinen unter Preisdruck.“ Umgekehrt bedeutet dies folgendes: Wenn sich Ihre eignen Produkte nur wenig von der Konkurrenz unterscheiden, desto mehr orientierten sich Käufer am Preis. Sie haben also einen größeren Gestaltungsraum für die Preise Ihrer Produkte, wenn es Ihnen gelingt, dass Ihre Produkte sich für den Käufer deutlich wahrnehmbar von den Konkurrenzprodukten unterscheiden. 2. Konsumentenverhalten In Bezug auf die Beurteilung von Preisen agieren Konsumenten meist nicht nach rationalen Grundlagen. Vielmehr spielen auch hier bei der Bewertung von Produkten unterschiedliche Faktoren eine Rolle, sodass selbst Produkte mit gleichem Preis unterschiedlich beurteilt werden. Diese Bewertung äußert sich im „Preisbewusstsein“ der Konsumenten. Dies beinhaltet deren Einstellung zum Geld, zur Sparsamkeit, in ihrer Preisbeobachtung, im Vergleichen von Preisen und dem Ausnutzen von Rabatten oder anderen Vergünstigungen. Konsumenten lassen sich folgendermaßen gruppieren: aufgrund ihres Preisbewusstseins Geringe exakte Preiskenntnisse – akzeptieren nur geringe Schwankungen um den als gerecht angesehenen Preis – relativ wenige Konsumenten. Unpräzise Preisvorstellungen – weites Schwanken um den als gerecht angesehenen Preis – relativ viele Konsumenten. Keine Preiskenntnisse – kein Preisbewusstsein – relativ wenige Konsumenten. Die meisten Ihrer Kunden werden also vermutlich auch unpräzise Preisvorstellungen über die Preise von Lebensmitteln haben. Sie müssen dennoch berücksichtigen, dass dieses generelle Preisbewusstsein bei einzelnen Produktgruppen unterschiedlich ausgeprägt ist. Für Sie folgt daraus, dass Ihre Produkte einerseits zu teuer aber andererseits auch zu billig sein könnten. Tipp. Sie sollten also unbedingt herausfinden, wo für Ihre Kunden die Preisobergrenze und die Preisuntergrenze ist, die Sie nicht über oder unterschreiten dürfen, um keine Verkaufsrückgänge zu riskieren. Sie sehen auch hier, dass wieder das Verhalten Ihrer Kunden Ihre Preispolitik wesentlich beeinflusst. 3. Verhalten der Konkurrenz Die schlechteste Situation für einen Hersteller von Produkten ist diese, dass Konkurrenten auf den Markt eintreten und ihre Produkte billiger als Ihre anbieten. Meist ist dies der Beginn eines ruinösen Wettbewerbes. Da Sie alle als Mikroproduzenten keine Multikonzerne sind, wird eine solche Situation letztendlich allen Beteiligten schaden. Tipp. Versuchen Sie in einer solchen Situation an einer neuen Positionierung Ihrer Produkte zu arbeiten, sodass für den Kunden ein deutlich wahrnehmbarer Unterschied zu den Produkten der Konkurrenz erkennen kann und bereit ist, einen höheren Preis für Ihre Produkte zu bezahlen. Oder Sie liefern Ihren Kunden Argumente zur Absicherung des derzeit festgesetzten Preises. 6 7 4. Verhalten der Absatzmittler Sie sind als Direktvermarkter in der günstigen Position, für Ihre Produkte autonom Preisentscheidungen zu treffen. Bei Absatzmittlern ist es meist der Fall, dass sie auf Lebensmittelhersteller einen großen Druck auf die Preisgestaltung ausüben. Sie erhalten lediglich einen größeren Spielraum in der Gestaltung der Produktpreise, wenn Ihre Produkte für das Sortiment des jeweiligen Handelsunternehmens besonders attraktiv sind. 5. Rechtliche Rahmenbedingungen Werden auf Märkten die Preise reguliert, so schränkt sich die Entscheidungsfreiheit des einzelnen Herstellers sehr ein. Beispielsweise werden die Preise Marktordnungen der für EU Agrarprodukte bestimmt. zum Zudem Teil stark existieren durch die rechtlichen Bestimmungen, die preisliche Absprachen verbieten. Und die Hersteller müssen sich an die Regeln der Preisangabeverordnung halten. Bevor Sie an die Planung der Preise für Ihre Produkte gehen, sollten Sie sich zuerst die Zielsetzungen hinsichtlich des Preises machen. Dies können folgende sein: Sicherung der Rentabilität Gewinnmaximierung des gesamten Betriebes Gewinnmaximierung pro Stück Umsatzmaximierung Marktanteile erhöhen oder stabilisieren Entschärfung des Wettbewerbs Stimulierung des Verbrauchers Selektion von Verbrauchern Preisausgleich bei verschiedenen Produkten Bedenken Sie bei der Zielfestlegung, dass dies langfristige Entscheidungen sein sollten. Denn Sie sollten die festgelegten Ziele nicht zu oft ändern, da das Ihre Kunden nicht verstehen würden, wenn neue preispolitische Zielsetzungen sehr gegensätzlich zu den bisherigen sind. In diesem Fall sollten Sie Ihre Kunden ausführlich über die Gründe dieser neuen Preispolitik informieren. 8 B. Preispolitische Zielsetzungen 9 C. Preishöhe Wenn Sie neue Produkte verkaufen wollen, müssen Sie zunächst die Höhe des Preises festlegen. Das bedeutet, dass Sie einen Preis finden müssen, der Ihren Gewinnvorstellungen oder Ihren festgelegten Zielen entspricht und zugleich den Preisvorstellungen Ihrer Kunden gerecht wird. Im ersten Schritt ist für Sie zu entscheiden, ob Sie mit Ihren Produkten eine Niedrigpreis- oder eine Hochpreispolitik verfolgen wollen. Warum ist das so wichtig? Weil Sie damit auch strategische Weichen für Ihren gesamten Betrieb stellen. Wenn Sie günstige Produkte verkaufen, so sollte sich die auch auf Ihren gesamten Betrieb niederschlagen. Ebenfalls umgekehrt: Wenn Sie Ihre Produkte hochpreisig am Markt anbieten, so sollte diese Preisstrategie vom Kunden auch an Ihrem Logo, Ihrem Geschäft, Ihren Einkaufstüten oder an Ihrer Broschüre ablesen können. Eine Hochpreisstrategie können Sie anstreben, wenn folgende Aspekte gegeben sind: Sie bieten Produkte an, die für den Kunden deutlich besser sind als die Produkte der Konkurrenz. Sie erwarten nicht, dass Konkurrenten Ihnen den Markt streitig machen. Sie sprechen eine „exklusivere“ Zielgruppe an, die bereit ist, eine hohe Produktqualität entsprechend zu bezahlen. Grundsätzlich benötigen Sie bei einer Hochpreisstrategie eine geringere Absatzmenge, um Ihren Gewinn zu erwirtschaften. Hingegen müssen Sie bei einer Niedrigpreisstrategie eine größere Absatzmenge erreichen, um Gewinn zu machen. 10 D. Rabatte Rabatte, Skonti und andere Konditionen sind ebenfalls Teil der Preispolitik von landwirtschaftlichen Mikroproduzenten. Folgende Rabatte kommen im Handel mit Lebensmitteln vor: Funktions-, Stufen- oder Grundrabatt: erhalten Absatzmittler für ihre Handelsaufgaben. Mengen-, Individualumsatz- oder Gesamtumsatzrabatt, Jahresbonus: diese Rabatte werden Kunden gewährt und beziehen sich immer auf deren eingekaufte Menge. Saison-, Frühbezugs- oder Treuerabatte: sind zeitlich bezogene Vergünstigungen. Einführungs-, Muster- oder Lagerräumungsrabatte: sind spezielle Kaufanreize. Da landwirtschaftliche Mikroproduzenten meist einen sehr engen Bezug zu ihren Kunden haben, sollten Sie zuerst darüber nachdenken, ihren treuen Kunden Rabatte zu gewähren. Denn gerade mit diesen Kunden, die mit Ihnen zufrieden sind, machen Sie vermutlich Ihre größten Umsätze. Daher ist der Treuerabatt auch ein sogenanntes Kundenbindungs-Instrument und verhindert, dass der Kunde zu einem Konkurrenzbetrieb einkaufen geht.
