Preis

Modul 2 Marketingplanung
Kapitel 4
Preis
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
MODUL 2 MARKETINGPLANUNG
Kapitel 4: Preis
AutorInnen:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
IMPRESSUM
This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women
Farmers“ within the Lifelong Learning Programme of the European Union.
www.mikromarkt.eu
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener
Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg
Dieses Projekt wurde mit Unterstützung der Europäischen Kommission finanziert. Die Verantwortung für den
Inhalt dieser Veröffentlichung trägt allein der Verfasser; die Kommission haftet nicht für die weitere
Verwendung der darin enthaltenen Angaben.
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INHALT
Was lernen Sie in dieser Lerneinheit?
Im Rahmen dieser Lerneinheit lernen Sie den Preis innerhalb des
Marketings als Aktionsparameter kennen. Dafür lernen Sie einerseits den
Gestaltungsrahmen für die Preispolitik für Produkte, den preispolitischen
Planungsprozess, die Bestimmung der Preishöhe für Produkte sowie die
Rabattpolitik kennen.
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0. Über diese Einheit
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A. Gestaltungsrahmen für die Preispolitik
Bevor Sie sich mit der Preisgestaltung für die einzelnen Produkte
auseinandersetzen, ist es äußerst wichtig, dass Sie für Ihren Betrieb den
preispolitischen Spielraum einschätzen und auf Basis dieser Informationen
effiziente Preisentscheidungen treffen können.
Dieser
preispolitische
Gestaltungsrahmen
wird
durch
folgende
Rahmenbedingungen bestimmt:

Produkteigenschaften

Konsumentenverhalten

Marktstruktur und Verhalten der Konkurrenz

Verhalten der Absatzmittler

Rechtliche Rahmenbedingungen
1. Produkteigenschaften
Im Kapitel „Produktplanung“ haben Sie bereits gesehen, dass es wichtig
ist,
bei
Produkten
die
objektiven
Sachleistungen
von
den
wahrgenommenen Leistungen zu unterscheiden. Denn gerade diese
subjektiven Leistungen sind stark mit den emotionalen Wirkungen des
Produktes auf den Käufer verknüpft. Als Faustregel gilt, dass gerade bei
Genussmitteln die Anmutungsleistung beim Kauf im Vordergrund steht.
Und im Zusammenhang mit der Bestimmung eines Preises für ein Produkt
spielen gerade diese Eigenschaften eine zentrale Rolle.
Aus der Perspektive des Konsumenten spielen beim Kauf grundsätzlich
folgende Faktoren eine Rolle, die den Preis beeinflussen:
Produktnutzen

Objektive Produktqualität

Austauschbarkeit des Produktes

Transparenz der Produkteigenschaften

Images des Produktes

Einkaufshäufigkeit
5

Da bei landwirtschaftlichen Lebensmitteln aufgrund ihrer handwerklichen
Verarbeitung gerade bei den Käufern dieser Produkte die Anmutungsleistung ein wesentliches Kaufargument sind, unterliegen diese Produkte
dem Preisdruck nicht so stark wie jene Lebensmittel, die im Supermarkt
vertrieben werden. Es gilt also:
„Je mehr sich Produkte durch hohe Anmutungsleistungen von den Produkten der
Konkurrenz unterscheiden, desto weniger geraten sie im Allgemeinen unter
Preisdruck.“
Umgekehrt bedeutet dies folgendes: Wenn sich Ihre eignen Produkte nur
wenig von der Konkurrenz unterscheiden, desto mehr orientierten sich
Käufer am Preis. Sie haben also einen größeren Gestaltungsraum für die
Preise Ihrer Produkte, wenn es Ihnen gelingt, dass Ihre Produkte sich für
den
Käufer
deutlich
wahrnehmbar
von
den
Konkurrenzprodukten
unterscheiden.
2. Konsumentenverhalten
In Bezug auf die Beurteilung von Preisen agieren Konsumenten meist
nicht nach rationalen Grundlagen. Vielmehr spielen auch hier bei der
Bewertung von Produkten unterschiedliche Faktoren eine Rolle, sodass
selbst Produkte mit gleichem Preis unterschiedlich beurteilt werden. Diese
Bewertung äußert sich im „Preisbewusstsein“ der Konsumenten. Dies
beinhaltet
deren
Einstellung
zum
Geld,
zur
Sparsamkeit,
in
ihrer
Preisbeobachtung, im Vergleichen von Preisen und dem Ausnutzen von
Rabatten oder anderen Vergünstigungen.
Konsumenten
lassen
sich
folgendermaßen gruppieren:
aufgrund
ihres
Preisbewusstseins
Geringe exakte Preiskenntnisse – akzeptieren nur geringe
Schwankungen um den als gerecht angesehenen Preis – relativ
wenige Konsumenten.

Unpräzise Preisvorstellungen – weites Schwanken um den als
gerecht angesehenen Preis – relativ viele Konsumenten.

Keine Preiskenntnisse – kein Preisbewusstsein – relativ wenige
Konsumenten.
Die meisten Ihrer Kunden werden also vermutlich auch unpräzise
Preisvorstellungen über die Preise von Lebensmitteln haben. Sie müssen
dennoch berücksichtigen, dass dieses generelle Preisbewusstsein bei
einzelnen Produktgruppen unterschiedlich ausgeprägt ist. Für Sie folgt
daraus, dass Ihre Produkte einerseits zu teuer aber andererseits auch zu
billig sein könnten.
Tipp. Sie sollten also unbedingt herausfinden, wo für Ihre Kunden die
Preisobergrenze und die Preisuntergrenze ist, die Sie nicht über oder
unterschreiten dürfen, um keine Verkaufsrückgänge zu riskieren. Sie
sehen auch hier, dass wieder das Verhalten Ihrer Kunden Ihre Preispolitik
wesentlich beeinflusst.
3.
Verhalten der Konkurrenz
Die schlechteste Situation für einen Hersteller von Produkten ist diese,
dass Konkurrenten auf den Markt eintreten und ihre Produkte billiger als
Ihre anbieten. Meist ist dies der Beginn eines ruinösen Wettbewerbes. Da
Sie alle als Mikroproduzenten keine Multikonzerne sind, wird eine solche
Situation letztendlich allen Beteiligten schaden.
Tipp.
Versuchen
Sie
in
einer
solchen
Situation
an
einer
neuen
Positionierung Ihrer Produkte zu arbeiten, sodass für den Kunden ein
deutlich wahrnehmbarer Unterschied zu den Produkten der Konkurrenz
erkennen kann und bereit ist, einen höheren Preis für Ihre Produkte zu
bezahlen. Oder Sie liefern Ihren Kunden Argumente zur Absicherung des
derzeit festgesetzten Preises.
6

7
4. Verhalten der Absatzmittler
Sie sind als Direktvermarkter in der günstigen Position, für Ihre Produkte
autonom Preisentscheidungen zu treffen. Bei Absatzmittlern ist es meist
der Fall, dass sie auf Lebensmittelhersteller einen großen Druck auf die
Preisgestaltung ausüben. Sie erhalten lediglich einen größeren Spielraum
in der Gestaltung der Produktpreise, wenn Ihre Produkte für das
Sortiment des jeweiligen Handelsunternehmens besonders attraktiv sind.
5. Rechtliche Rahmenbedingungen
Werden
auf
Märkten
die
Preise
reguliert,
so
schränkt
sich
die
Entscheidungsfreiheit des einzelnen Herstellers sehr ein. Beispielsweise
werden
die
Preise
Marktordnungen
der
für
EU
Agrarprodukte
bestimmt.
zum
Zudem
Teil
stark
existieren
durch
die
rechtlichen
Bestimmungen, die preisliche Absprachen verbieten. Und die Hersteller
müssen sich an die Regeln der Preisangabeverordnung halten.
Bevor Sie an die Planung der Preise für Ihre Produkte gehen, sollten Sie
sich zuerst die Zielsetzungen hinsichtlich des Preises machen. Dies können
folgende sein:

Sicherung der Rentabilität

Gewinnmaximierung des gesamten Betriebes

Gewinnmaximierung pro Stück

Umsatzmaximierung

Marktanteile erhöhen oder stabilisieren

Entschärfung des Wettbewerbs

Stimulierung des Verbrauchers

Selektion von Verbrauchern

Preisausgleich bei verschiedenen Produkten
Bedenken Sie bei der Zielfestlegung, dass dies langfristige Entscheidungen
sein sollten. Denn Sie sollten die festgelegten Ziele nicht zu oft ändern, da
das Ihre Kunden nicht verstehen würden, wenn neue preispolitische
Zielsetzungen sehr gegensätzlich zu den bisherigen sind. In diesem Fall
sollten Sie Ihre Kunden ausführlich über die Gründe dieser neuen
Preispolitik informieren.
8
B. Preispolitische Zielsetzungen
9
C. Preishöhe
Wenn Sie neue Produkte verkaufen wollen, müssen Sie zunächst die Höhe
des Preises festlegen. Das bedeutet, dass Sie einen Preis finden müssen,
der Ihren Gewinnvorstellungen oder Ihren festgelegten Zielen entspricht
und zugleich den Preisvorstellungen Ihrer Kunden gerecht wird.
Im ersten Schritt ist für Sie zu entscheiden, ob Sie mit Ihren Produkten
eine Niedrigpreis- oder eine Hochpreispolitik verfolgen wollen. Warum ist
das so wichtig? Weil Sie damit auch strategische Weichen für Ihren
gesamten Betrieb stellen. Wenn Sie günstige Produkte verkaufen, so sollte
sich die auch auf Ihren gesamten Betrieb niederschlagen. Ebenfalls
umgekehrt: Wenn Sie Ihre Produkte hochpreisig am Markt anbieten, so
sollte diese Preisstrategie vom Kunden auch an Ihrem Logo, Ihrem
Geschäft, Ihren Einkaufstüten oder an Ihrer Broschüre ablesen können.
Eine Hochpreisstrategie können Sie anstreben, wenn folgende Aspekte
gegeben sind:

Sie bieten Produkte an, die für den Kunden deutlich besser sind
als die Produkte der Konkurrenz.

Sie erwarten nicht, dass Konkurrenten Ihnen den Markt streitig
machen.

Sie sprechen eine „exklusivere“ Zielgruppe an, die bereit ist, eine
hohe Produktqualität entsprechend zu bezahlen.
Grundsätzlich benötigen Sie bei einer Hochpreisstrategie eine geringere
Absatzmenge, um Ihren Gewinn zu erwirtschaften. Hingegen müssen Sie
bei einer Niedrigpreisstrategie eine größere Absatzmenge erreichen, um
Gewinn zu machen.
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D. Rabatte
Rabatte, Skonti und andere Konditionen sind ebenfalls Teil der Preispolitik
von landwirtschaftlichen Mikroproduzenten.
Folgende Rabatte kommen im Handel mit Lebensmitteln vor:

Funktions-, Stufen- oder Grundrabatt: erhalten Absatzmittler für
ihre Handelsaufgaben.

Mengen-, Individualumsatz- oder Gesamtumsatzrabatt,
Jahresbonus: diese Rabatte werden Kunden gewährt und beziehen
sich immer auf deren eingekaufte Menge.

Saison-, Frühbezugs- oder Treuerabatte: sind zeitlich bezogene
Vergünstigungen.

Einführungs-, Muster- oder Lagerräumungsrabatte: sind spezielle
Kaufanreize.
Da landwirtschaftliche Mikroproduzenten meist einen sehr engen
Bezug zu ihren Kunden haben, sollten Sie zuerst darüber nachdenken,
ihren treuen Kunden Rabatte zu gewähren. Denn gerade mit diesen
Kunden, die mit Ihnen zufrieden sind, machen Sie vermutlich Ihre
größten Umsätze. Daher ist der Treuerabatt auch ein sogenanntes
Kundenbindungs-Instrument und verhindert, dass der Kunde zu einem
Konkurrenzbetrieb einkaufen geht.