preispolitik - AG-BWZ

Arbeitsblatt 2: Kontrahierungspolitik
KONTRAHIERUNGSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN
1. Preispolitische Entscheidungen
a. Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik
i. Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
ii. Nachfrage- und Erlösfunktionen
iii. Angebots- und Kostenfunktionen
iv. Marktformen und Marktverhalten
b. Praxisorientierte Preisfestlegung
i. Prinzipien der Preisbestimmung
ii. Preispolitische Strategien
iii. Prozesse der Preisbestimmung
2. Konditionenpolitische Entscheidungen
a. Rabattpolitik
b. Absatzkreditpolitik
c. Lieferungs-und Zahlungsbedingungen
Ad 1. Preispolitische Entscheidungen
Probleme preispolitischer Entscheidungen
 Bei einer aggressiven Preispolitik ist zu befürchten, dass die Konkurrenz rasch
und scharf zurückschlagen und so ein ruinöser Preiswettbewerb entstehen
kann.
 Preissenkungen führen nicht unbedingt zu steigendem Absatz, da der Preis
bei mangelnder Qualitätskonkurrenz oft als Qualitätsmaßstab angesehen wird,
 Der preispolitische Spielraum wird durch staatliche Vorschriften, die
Konkurrenzsituation und Marktstrukturen im Absatzkanal stark eingeschränkt.
 Preissenkungen sind relativ schwer rückgängig zu machen.
Preispolitik = Element des Marketingmix!
Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
Preisentscheidungen sind bei folgenden Anlässen zu fällen:
 Erstmalige Festlegung des Preises (Neuprodukten, Eintritt in neue Märkte,
Ausschreibungen für einmalige Aufträge,…)
 Preisänderung bedingt durch Nachfrageänderungen, Kostenänderungen,
Sonderaktionen,…
 Preisänderungen bedingt durch die Konkurrenz
 Ermittlung von optimalen Preisverhältnissen innerhalb von Produktlinien
Preispolitische Ziele
 Gewinnmaximierung!
 Betriebsgerichtete Ziele (Anpassung des Absatzes an den Produktionsgang,
Vollbeschäftigung, Verwirklichung optimaler Kostensituation)
 Marktgerichtete Ziele (Max. Absatz, Kundengewinnung, Kundenerhaltung,
Vorzugsstellung im Wettbewerb, Gewinnung von Marktanteilen, Ausschaltung
von Konkurrenten)
Preispolitisches Entscheidungsfeld
 Gesetze und Verordnungen (regulierte Märkte)
 Preisbandbreiten (Höchst- und Mindestpreise)
 Ausnutzung einer Monopolstellung, Preisabsprachen,…!
 …
Nachfrage- und Erlösfunktion
= Preis/Absatz/Funktion = Nachfragefunktion
Psychologische Preise
Nachfragefunktion bei geraden und ungeraden Preisen
Nachfragefunktion bei einem geringfügig unter einem rundet Preis liegenden Preis
Preis-Qualitäts-Zusammenhang
Erwartungen der Nachfrager
Preiselastizitäten
Elastisch: Mengenänderung ist größer als Preisänderung
Unelastisch: Preisänderung ist größer als Mengenänderung
Bestimmungsfaktoren für Preiselastizitäten:
Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung (Kann ein Bedürfnis leicht
befriedigt werden, so ist die Nachfrage unelastisch, Bsp.: Salz –
hohe Preisreduzierung erhöht Absatz kaum)
Dauerhaftigkeit eines Produktes (Automobilkauf kann aufgeschoben
werden, wenn Preis sehr hoch)
Dringlichkeit der Bedürfnisse (hohe Dringlichkeit – Nachfrage
weitgehend unelastisch, Bsp.: Medikamente)
Preis des Produktes: Teures Konsumgut spricht nur geringen
Kundenkreis an, merkliche Preissenkung eröffnet neue Märkte.
Preissenkungen bei Gütern, die von vornherein günstig sind –
Schokolade -, eröffnen jedoch nicht immer neue Absatzchancen.
Angebots- und Kostenfunktion
Kosteneinflussgrößen
 Ausstattung (Betriebsgröße, Kapazitäten)
 Fertigungsprogramm (zeitliche Verteilung der Fertigstellungstermine,…)
 Fertigungsprozess (Arbeitsverteilung, Maschinenbelegung, Lagerhaltung,
Auflagengrößen, …)
 Faktorpreise bzw. Kostenwert
Marktformen und Marktverhalten
 Vollkommene und unvollkommene Märkte
 Monopol, Oligopol, Polypol
 Kreuzpreiselastizitäten KPE (subsituierbare Güter = pos. KPE, komplementäre
Güter = neg. KPE)
 Verhalten der Marktteilnehmer: Mengenanpasser verfolgt keine Preisstrategie,
Durchsetzung eigener Preisstrategien, Beachtung von Konkurrenzreaktionen)
Ermittlung von Preisuntergrenzen
Langfristig: Vollkostendeckung
Kurzfristig: Teilkostendeckung