Grundlagen des Marketing
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Einheit 5 Preis- und Konditionenpolitik Preiskonzepte Gehalt - Lohn Maut Miete Zinsen PREIS Versicherungsprämien Mitgliedsbeiträge Provision 2 Konzepte zur Preisfestlegung Individualpreis Einheitlicher Preis Preis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis Preismanagement allgemein o Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für Kaufentscheidung o Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer wichtiger o relativ flexibles Element im Marketing-Mix o häufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen Preise werden zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft Preisvergleich und Preisbildung online E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich! Beispiele: ONLINE - Preisvergleich ONLINE - Auktionen Erstmalige Preisbildung o Preisfestlegung für: neu entwickelte Produkte Einführung eines Produktes in einem neuen Markt Beteiligung an Ausschreibungen o Positionierung: Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!! o Beachtung der Käuferschichten (z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen) Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm Qualität Hoch Mittel Niedrig 1 Vorteilsstrategie 2 4 5 3 Premiumstrategie 6 Mittelfeldstrategie 7 8 Billigwarenstrategie Niedrig 9 Übervorteilungsstrategie Mittel Hoch Preis 6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung Preispolitische Ziele Nachfrage ermitteln Kosten abschätzen Konkurrenzpreise- und angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung auswählen Preisentscheidung treffen ad 1. Preispolitische Ziele I o Fortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten o Kurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt o Kurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen ad 1. Preispolitische Ziele II o Maximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der Marktpenetration) o Maximale Marktabschöpfung (SkimmingStrategie) Tendenz zu höheren Preisen o Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar) hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand o Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen) zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt? Nachfragefunktion zB.: Ausgangspunkte Q = 10 - 0,5P Kostenfunktion zB.: C = 5 + 4Q G=U-C Umsatz = PQ G = PQ - C G = PQ - (5 + 4Q) G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4 (10 - 0,5P) G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P G = -45 + 12P -0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös) G‘ = 12 - P P = 12,-Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis Erklärung Nachfragefunktion Kostenfunktion = = Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wird z.B.: Q = 10 - 0,5P Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge! allgemeine Form: C = F + cQ F... Gesamtfixkosten c...variable Stückkosten Q... Menge mögliche Kostenfunktion: C = 5 + 4Q Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Graphische Lösung € Legende: C ... Cournotscher Punkt (Grenzumsatz = Grenzkosten) siehe Glossar PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion) € Quelle: http://www2.hs- harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp. htm (siehe Download: Cournotscher Punkt) weitere Informationen zu diesem Thema siehe: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/onebook?id=135753&page=135651) ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise Preissensibilität hängt ab von: 1. Produktalleinstellung 5. Teilkosten 2. Kenntnis von Substitutionsprodukten 6. Kostenteilung 3. Vergleichskomplexität 8. Preis/Qualität 4. Ausgaben: Einkommen 9. Lagerbarkeit 7. Folgekosten ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing Wie hoch dürfen die Kosten sein? Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der Anforderungen der Konsumenten - Gewinnspanne Target Costs (Zielkosten) Soll produziert werden? No! Go! Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes Hohe Gewinne können erzielt werden Kostenschätzung II - 2 Ansätze o Traditioneller Kostenmanagementansatz o Target Costing Product Requirements & Market Analysis Product Requirements Target Priceless Profit Product Design Balance Target Cost & Requirements Process Design & Cost Estimates Make/Buy Analysis Supplier Cost Estimates Cost too high? Make/Buy Analysis Explore Product & Supplier Alternatives & Target Costing Design Product & Process Design Process Production Production Periodic Cost Reduction Periodic Cost Reduction Cost Projections Value Analysis ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und angebote o abhängig von Marktmacht und -situation o Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln Preislisten der Konkurrenten analysieren Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren Spielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) Alleinstellung der Produktausstattungselemente Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte Produktkosten Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) Preisbildungsverfahren - Übersicht Break-Even-Analyse nach Leitpreisen der Konkurrenz Perceived-Value-Pricing bei Ausschreibungen Zuschlagsverfahren Value Pricing Kapitalrenditeverfahren Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden! Break-Even-Analyse Basis für Preisbildung = Kosten Umsatz und Kosten in Tsd. Euro Wo liegt die Gewinnschwelle? Wo liegt die Preisuntergrenze? Fixkosten Break-Even-Absatz = Pr eis var iable Kosten Gewinnschwelle 300 0 Break-Even-Analyse - Kritik o statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen) o zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung o Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt o konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt) o Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt o unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen o Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit) Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213 Perceived-Value-Pricing o Basis für Preisbildung = empfundener Wert Methoden zur Schätzung des empfundenen Wertes Direkte Einschätzung des Geldwertes durch die Befragten Direkt vergleichende Einschätzung des Nutzwertes durch die Befragten Diagnostische Methode Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840 Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen 100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges Value Pricing o Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz o Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion Perceived-ValuePricing Preis entspricht der Qualität Unterschied Value-Pricing Preis signalisiert günstigen Preisvorteil 6. Preisentscheidung Preisbildungsverfahren Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze) Weitere Aspekte preispolitische Grundsätze Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix Psychologische Auswirkungen Endgültige Preisentscheidung Auswirkungen auf Konkurrenz, Handel... Psychologische Auswirkungen des Preises I Preis wirkt auf Wahrnehmung der Produktqualität Beispiele: gebrochene Preise Imagebildung Referenzpreise Psychologische Auswirkungen des Preises II Runde Preise Programmatische Preismodifizierung o UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest o Preisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede marktsegmentspezifische Nachfrageintensität Kaufzeitpunkt o Übersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe Preismodifizierung zur Absatzförderung diskriminierende Preismodifizierung Preisabstufung im Produktverbund Geographische Preismodifizierung Sportartikelhersteller Augsburg* A Sitz: Nürnberg 1. Preisstellung nach FOBHerkunftsort 2. Einheitlicher Frei-HausPreis 3. Zonenpreise 4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt 5. Flexible Frachtkostenübernahme Salzburg* Kopenhagen* B C 1000,-+ 100,-- 1000,-+ 150,-- 1000,-+ 250,-- 1000,-+ 150,-- 1000,-+ 150,-- 1000,-+ 150,-- Z- Nah Z- Fern 1000,-+ 150,-- 1000,-+ 150,-- 1000,-+ 250,-- 1000,-+ 170,-- 1000,-+ 200,-- 1000,-+ 220,-- 1000,-+ 100,-- 1000,-+ 150,-- 1000,-- Z- Nah -,-- * Siehe Karte Folie 27 Legende: Vorteil für Kunden Nachteil für Kunden Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe o Skonto (Barzahlungsrabatt) z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto o Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt o Funktionsrabatte (Händlerrabatte) vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten o Saisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison z.B.: Winterschlussverkauf o Sondernachlässe Beispiel: Preis- und Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?) z.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuen Preismodifizierung zur Absatzförderung o Preise werden vorübergehend gesenkt o Arten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen) Beispiel: Hofer Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf, Ausverkauf, Räumungsverkauf) Barrückvergütungen (USA: Coupons) Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern Renault) Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung) Garantieleistungen und Wartungsverträge Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600 Euro Diskriminierende Preismodifizierung o gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht o Preismodifizierung nach: Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise) Produkt- und Anwendungsform (z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel) Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen Verpackungen) Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage) Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars) Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung o Gesamtmarkt segmentierbar o Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen o Keine Verärgerung unter den Kunden o Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten o Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein o Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein (Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen) Preisabstufungen im Produktverbund o Produktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei Kaffeemaschinen von Melitta) o Sonderausstattungen o Folgeprodukte in Funktionssystemen (z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak) o Grund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr, Gesprächsgebühr) o Beiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei) o Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)
