Marketing Zusammenfassung 1 Einführung 2 Marketingkonzept

Marketing
Zusammenfassung
1 Einführung
1.1 Definition
„Marktgerichtete & marktgerechte Unternehmensführung“
Marktgerichtet: anpassen an Veränderungen, Umfeld, Trends, Wertewandel
Marktgerecht: bedürfnisgerechte Lösungen für Kunden
Richtiger Kundennutzen für einen genau definierten Markt
„Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse & Wünsche durch Austauschprozesse
zu befriedigen“ – Optimierung dieses Austauschprozesses unter Einhaltung von
wirtschaftlichen Gesichtspunkten
1.2 Der Austauschprozess
Käufer, Nachfrage => Markt <= Verkäufer, Angebot
Käufermarkt:
Verkäufermarkt:
Angebot > Nachfrage
Nachfrage > Angebot
Heute meist Käufermarkt, daher aktives Marketing um Leistungen abzusetzen
Markt
= heute Gesamtheit der Käufer
= potentielle Kunden mit Kaufkraft & Bedürfnis nach Leistung
2 Marketingkonzept
Marketingkonzept (für Gesamtunternehmen oder einzelne Produkte) beinhaltet:
• Zielmärkte
• Kundensegmente
• Situationsanalyse
• Instrumente & Mittel
• Ziele
• Ziele wann zu erreichen?
Operatives Management:
• im strategischen Rahmen effizient führen
• Liquidität gewährleisten
• Umsatz & Gewinn
Marketingkonzept i.d.R. im Jahresrhythmus
2.1 Grundelemente
Unternehmensphilosophie (Vision & Leitbild) =>
1. Situationsanalyse
Wo stehen wir?
2. Ziele
Was wollen wir erreichen?
3. Strategien
Wie gehen wir grundsätzlich vor?
4. Marketing-Mix
Mit welchen Instrumenten?
5. Realisierung
Wie setzen wir die Pläne um?
6. Controlling
Was hat es uns gebracht?
3 Situationsanalyse
=SWOT-Analyse: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
Marktsystem: Zusammenspiel der Marktpartner => Marktpartner kennen durch SWOT-Analyse
3.1 Elemente des Marktsystems
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3.1.1 Konkurrenz
Wer? Marktanteile? Ihr Vorgehen? SWOT für sie!
Eventuelle neue Konkurrenz? Ist meine Geschäftsidee kopierbar?
?Desk Research:
Marktforschung: Geschäftsberichte, Medien, Konkurrenzkunden,
Scheinofferten, Analyse Konkurrenzkommunikation
?Benchmarking:
offizieller Info-Austausch zwischen Konkurrenten
Analyse => Positionierung => Aufteilung des Marktes
? „Spionage“/Abwerben von Mitarbeitern
3.1.2 Produkt- Verwender
Meist Käufer = Konsument = Eigentümer
Käufer:
Einkäufer (Küchenchef, F&B-Manager)
Konsument:
Verbraucher (Gast)
Eigentümer:
(vor Bezahlung durch Gast: Hotelier)
3.1.3 Absatzmittler
Direkter Absatz = selbst verkaufen, indirekter Absatz = Verkauf durch Absatzmittler
Reiseveranstalter
Reisebüro
Hotelrepräsentant, Reservationssystem, Hotelkooperation
3.1.4 Beeinflusser
Intern:
Extern:
Arbeitskollegen
Vorgesetzte
Familienangehörige
Freunde
Parteikollegen
Aktionäre
Berufsverbände
Persönlichkeiten
Taxifahrer
Sekretärinnen
Religionen
3.1.5 Umweltfaktoren
Nicht beeinflussbar. Laufend analysieren, interpretieren, in Entscheidungen einbeziehen.
Wirtschaftlich: Konjunktur, Bruttosozialprodukt, Volkswirtschaft
Technologisch/ökologisch: rasch neue Märkte
Sozial/medial: Normen, Umweltschutz, Bildungsstand, Bevölkerung, Arbeit, Religion
Politisch/rechtlich: EU, Bundesfinanzen,… MwSt.
3.1.6 Synthese
Schlussfolgerung aus Situationsanalyse: Daten zusammenfassen
=> Chancen/Gefahren/Stärken/Schwächen
=> Interpretation => weiteres Vorgehen
4 Ziele
Marketingziele abgeleitet von leistungswirtschaftlichen Zielsetzungen
Quantitativ: Marktanteil (z.B. von 1.1.04-31.12.04 Umsatz von x um 50% auf y steigern = sicher)
Anzahl LN
Auslastung
Qualitativ: Bekanntheitsgrad (ungestützt/gestützt)
Wissen (z.B. Öffnungszeiten)
Einstellung (Wie finden Sie das Angebot?)
Verhalten (Würden Sie gerne ein bestimmtes Produkt kaufen?)
Image (CI)
Ziele so formulieren, dass Sie messbar & überprüfbar sind.
Also zahlenmässig festgelegt & terminiert.
5 Teilmärkte & Marktsegmente
Marktsysteme gliedern sich in Subsysteme. Produkte & Bedürfnisse ändern sich laufend.
Um sich darin zu behaupten, muss man T. & M. möglichst genau definieren.
Teilmarkt: Leistungen (z.B. Restaurant, Logement, Seminar, Wellness,…)
Marktsegment: Menschen/Käufer (z.B. Familien, Kinder, Business, Snöber,…)
=> unterschiedliche Bedürfnisse
=> Kundengruppe finden, die Nutzen aus Produkt hat, erreichbar ist, bereit zu zahlen
Nicht alle Segmente, sondern v.a. die, die (heute & in Zukunft) grössten Gewinn bringen
6 Marktforschung
6.1 Ziele & Aufgaben
Systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung & Auswertung
von Informationen über Elemente & Entwicklungen des Marktes.
Berücksichtigung der Umweltbedingungen.
Ziel: Bereitstellen von objektiven Informationen & Analysen
als Grundlage für Planung, Entscheidung & Kontrolle von Marketing-Massnahmen
Gründe:
Ziele:
Fehlender Kontakt zum potentiellen Käufer => fehlende Markttransparenz
Erhöhte Marktsättigung auf Grund starker Konkurrenz
Psychologisierung des Marktes = Bedeutungszunahme des Images
Differenziertere, zielgerichtetere Marktleistung notwendig
Lieferung Marktdaten und -fakten => Entscheidungshilfe Marketing
Erfolgs- & Wirkungskontrolle des Marketing (Pre-/Posttest)
Frühwarnsystem
Werte- & Einstellungs- Veränderungen potentieller Kunden
Motivationen & Bedürfnisse früh erkennen & Defizite aufspüren
Segmentierung der Märkte & Zielgruppen
Feinpositionierung der Produkte/Angebote
6.2 Arten der Marktforschung
Desk Research / Sekundärmarktforschung: bereits vorhandene Daten
Interne Quellen: LN-Statistik, Auslastung, Aufenthaltsdauer, Vorjahresvergleich, Buchhaltung
Externe Quellen: Veröffentlichung Institutionen (BA Statistik), Verbände, Mafo-Institute,
Medien, Messen, Material der Konkurrenz
Field Research / Primärforschung: eigens konzipierte Erhebungen Gästebefragung bis Mafo
Quantitative Informationen: wer was wann wo wie, Analyse Bekanntheit, Marktanteil,…
=> zahlenmässig erfassbar
Qualitative Informationen: warum, Verbraucherverhalten, Motivationen, Kaufbarrieren,
Einstellungen, Images => i.d.R. nicht repräsentativ
Vollerhebung / Teilerhebung: Teilerhebung dann repräsentativ, wenn sie ein
verkleinertes aber wirklichkeitsgetreues Bild der Grundgesamtheit ist.
Teilerhebung mittels Stichproben systematische Auswahl der Untersuchungsobjekte
Vorgehen: Grundgesamtheit => Stichprobe => Stichprobenart => Stichprobengrösse
Stichprobenarten: Random (Zufall), Random-Route (auf Strasse), Quota (best. Merkmale,
Geschlecht/Alter/…, pro Quote z.B. 50 Personen)
6.3 Methoden der Marktforschung
Befragung:
sozioökonomische Merkmale, Vorurteile, Meinungen, Motive, Verhalten
Persönlich: face to face, ca 120.Schriftlich: Fragebogen, Return ca. 3-5%, ca. 40.Telefonisch: Interview per Call-Center, ca. 60.Ad hoc Studie: auf unseren Betrieb zugeschnitten
Omnibus Studie: Mehrthemen diverser Auftraggeber, ca. 1200.- pro Frage
Panel: Kontinuierlich, selbes Publikum, längerer Zeitraum, selbes Thema (s.AC Nielsen)
Beobachtung: Ziel: Beweis einer vorgefassten Hypothese, z.B. Mystery Shopping
Experimente: Testobjekte/-reize, messen der Reaktionen, z.B. Inserate
6.4 Methoden der Meinungsforschung
Tiefeninterview:
= Qualitative Mafo
Befragung Opinion-Leader durch Psychologen
keine Standardfragen, sondern Eingehen auf Befragten
für wirklich wichtige Dinge (z.B. Herzchirurg zu Herzschrittmacher)
Gruppendiskussion: = Quantitative Mafo
8-12 Teilnehmer (nach Quota) diskutieren unter Anleitung
Blatt Marktforschung+ Blatt Briefing
7 Der Marketing-Mix
Product:
Eigenschaften des Produkts um Kundenbedürfnis abzudecken
Price:
sinnvoller Preis für Produkt/Dienstleistung, Ziel dieser Preispolitik
Place:
Auf welchem Weg kommt Produkt zum Kunden
Promotion:
Kommunikationsmittel für die USPs
+ People
+ Place (=Standort)
7.1 Product – Leistungs-Mix
Standardleistung/Basis: als selbstverständlich vorausgesetzt
Beherbergung, Verpflegung, Persönlicher Service, Nebenleist. (Schwimmbad)
Zusatzleistung/Spitze: Qualität, Detailpflege, USP, Kundendienst
Magischer Nutzen:
nicht beeinflussbar, subjektive Empfindung des Kunden
Heute sind Basisleistungen austauschbar,
Wettbewerb spielt sich im Bereich Zusatzleistungen ab.
Wichtig dabei: Mitarbeiter. Dafür braucht es ein klares Ziel & Massnahmen.
Bauliche Infrastruktur & Ambiente müssen mit Kundenerwartungen übereinstimmen.
Detailpflege kann viel ausmachen – bleibt in Erinnerung.
Lebenszyklus einer Leistung:
Leistungen immer wieder überprüfen auf:
• Konkurrenzfähigkeit
• Entwicklungsmöglichkeiten
• Nutzenerwartungen
• Rentabilität
Lebenszyklus:
• Einführung kleine Umsätze, Markteinstieg = hohe Kosten v.a. für Marktbearbeitung
• Wachstum Einzigartigkeit + Zusatzleistung = Nachfrage, Umsatz, Gewinn wachsen
• Reife/ Sättigung Umsatzstagnation, Konkurrenz kopiert Leistung, Kunden haben neue
•
Bedürfnisse, stärkerer Preisdruck = Druck auf Gewinne
Abstieg Umsatzverluste, Gewinneinbusen, Verluste
Relaunch:
Revival:
Modifikation eines der ersten drei „4 P“
Leistungsverbesserung, Preis oder Nutzen anpassen, neue Märkte,
=> Nachfrage beleben
Modifikation der Promotion
Neue Werbekampagne
=> Nachfrage beleben
Vorteilhaft: in jeder Phase ein Produkt haben – gleicht sich aus.
7.2 Price – Preis-Mix
Abhängig von wirtschaftlicher Situation
Preisgestaltung muss mit anderen Marketinginstrumenten abgestimmt werden
1. Aktive Preispolitik
Preis kann vom Anbieter bestimmt werden
monopolähnliche Stellung / Überlegenheit gegenüber Konkurrenz
hohe Leistungsqualität
optimale Markenbildung und -entwicklung
2. Adaptive Preispolitik
Preis an Konkurrenz ausrichten
klare Vorteile fehlen
keine Marktleaderschaft
es muss auf gegebene Preiskonstellationen geachtet werden
Einflüsse auf den Preis
extern:
Angebot und Nachfrage
Anzahl Konkurrenten
Umweltfaktoren
Kundenverhalten
Unternehmensimage
intern:
Lebenszyklus der Leistung
Wirtschaftliche und Marketingziele
Kostenstruktur
7.2.1 Arten der Preispolitik
•
Kostenorientierung:
•
Nachfrageorientierung:
•
Konkurrenzorientierung:
fixe + variable Kosten = Erlös => Break-Even
je danach Preis festlegen
z.B. SHL-Weine: Einkauf + 15.Yield Management
Preis steigt/sinkt je nach Nachfrage
z.B. Flüge in Hochsaison, Messepreise bei Hotels
nur möglich bei transparentem Preis-LeistungsVerhältnis und Preiswahrheit
harter Preiswettbewerb
Konkurrenzpreise +x oder -x
Eigene Kostenstruktur und Nachfrage hinterfragen,
nicht einfach Konkurrenzpreise kopieren!
Für Kunde muss Nutzen grösser sein als Preis => Kunden & Bedürfnis kennen!
7.2.2 Preisdifferenzierung
Eine Leistung zu verschiedenen Preisen angeboten
=> Nachfrageschwankungen auffangen, Auslastung optimieren
• räumlich: geographisch Stadt-Land z.B. Ibis Kriens – Ibis mitten in Genf
• nach Kundengruppen: Junioren- und Seniorentarife
• zeitlich: Saison – Yield Management, Happy Hour
• nach Leistungsvariante: Standard – Superior – Junior Suite – Suite
• nach Aufenthaltsdauer: 10 Übernachtungen = 10%
• nach Absatzwegen: telefonisch – Internet – Reisebüro
• nach Verwendungszweck: Business (Key, Corporate) – Feriengäste
7.2.3 Rabattpolitik
Einzelaktionen (‡ Preisdifferenzierung, das ja fester Bestandteil der Preisliste ist)
Feinsteuerung in der Preispolitik
• Zeitrabatt: Frühbucher, Last Minute, 1 Woche Aktion, Einführungsrabatt
• Funktionsrabatt (für Absatzmittler): Rabatt für Zimmer über Kontingent,
Überproduktionen abgeben an Absatzmittler
• Mengenrabatt: Scheich mietet ganzes Stockwerk, 11. Pizza gratis
• Treuerabatt: Kundenbindung
7.2.4 Konditionen-Politik
Gestaltung der Zahlungsbedingungen – Feininstrument
Annullierungsfristen, No-Shows, Zahlungsziel, Skonto, Anzahl Mahnungen, Verzugszins
Oft durch Verhalten der Konkurrenz bestimmt
7.2.5 Preisbündelung
Packages: verschiedene Produkte zu Komplettpreis => höherer Umsatz und Gewinn
Aber auch „Baukasten-Programme“ gelten als Packages
7.3 Place – Distributions-Mix
Wie kommt meine Leistung zum Kunden?
Verkaufswege überbrücken Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager
Verteilung des Produkts: Distribution
Meist gibt es mehrere Marktkanäle, Aufbau braucht einige Jahre
Wahl des richtigen je nach Vertriebskosten und Strategie zu Zielmärkten, Segmenten,
Positionierung, Marketing-Infrastruktur
7.3.1 Direkter Verkaufsweg
persönlicher Kontakt oder eigene Booking Engine
Voraussetzung: Art und Erreichbarkeit der Kunden – Inland oder Nachbarländer
Auch erreichbar: Stammkunden und Erfolg versprechende Adressen im Ausland
Merkpunkte: Stammkundenpflege
Kundenadressen Tourismusbüro nutzen
Kompetente und aufmerksame Mitarbeiter sind beste Verkäufer
7.3.2 Indirekte Verkaufswege
Hotelgruppe, Reservationssysteme, Reisebüro (Retailer, 10% Kommission),
Veranstalter (Wholesaler, 20% Kommission), Beeinflusser Tourismus-Organisationen
In erster Linie über Absatzmittler
In zweiter Linie über Beeinflusser oder Absatzhelfer
Gefahr: Kontrollverlust
Eine Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.
7.3.3 Moderne Verkaufswege
•
•
Internet: minimale Kosten, weltweit erreichbar. Aber noch begrenztes Publikum.
Franchising: Idee gekauft, Franchisegeber bestimmt weiterhin Geschäftspolitik.
Man kauft ein Marketingpaket: Place, Product, Promotion,
arbeitet aber auf eigene Rechnung
• Reservationssysteme: Verkaufsstellen in wichtigsten Märkten
Abklären: Welche Märkte und Kundensegmente werden angesprochen? Ist das
meine Zielgruppe? Anzahl Benutzer? Beitritt nur als Gruppe möglich? Kosten?
• Hotelrepräsentanten: Info- und Auskunftsstelle für Reiseveranstalter, Reisebüros
Verkauft aktiv und repräsentiert. Betreibt Reservationsbüro.
• Hotelgruppen und –Kooperationen: gemeinsamer Auftritt, Bündelung MarketingAktivitäten. Leistungen: Marke, gemeinsame Marktbearbeitung, -Werbung
• Tourismusorganisationen/Verkehrsvereine: indirekte Absatzhelfer
7.4 Kommunikations-Mix
Austausch von Botschaften und Informationen
Potentielle Kunden über Produkte informieren. Ziele:
• Potentielle Kunden in Verhalten beeinflussen
• Einstellungen zum Produkt verändern / neu aufbauen
• Bestimmte Zielgruppen zielgerichtet beeinflussen
• Informationen vertiefen
Bewusst gestaltete Botschaft => kalkulierte Wirkung
Botschaft
Sender
Codierung
Decodierung
Empfänger
Instrumente
Feedback
Reaktion
Instrumente: Worte, Bilder, Farben, Töne, Düfte, nonverbale Kommunikation
Kommunikations-Mix: Werbung, VKF, persönlicher Verkauf, PR => Synchronisation
=> Systematische Beeinflussung der Zielgruppe
•
•
•
•
Werbung: nichtpersonal, Sender gibt Name bekannt
Persönlicher Verkauf: Gespräch, Zweck: Kaufabschluss
VKF: Kurzfristige Kaufanreize
PR: Nachricht durch Medien bekannt gemacht
8 Werbung
Ziel:
Kunden wirkungsvoll ansprechen, beeinflussen, überzeugen
Bekanntheit und Bedeutung des Produkts fördern
Information über Leistungsprogramm und Umgebung
=> Produkt erhält spezielles Profil und hebt sich von Konkurrenz ab
=> Umsatz- und Gewinnsteigerung
Umfasst alle kommunikativen Massnahmen zum Verkauf
Unpersönlich, indirekt, Botschaftsträger Medien
Werbeziele: AIDA
Attention
Aufmerksamkeit wecken
Interest
Desire
Action
Interesse wecken durch Produkt-/Leistungsinformation => Wissensziel
Wunsch wecken: Emotionen, Image
=> Einstellungsziel
Handlung auslösen
=> Verhaltensziel
Klassische Werbung
Unkonventionelle W.
Direkt-Marketing
unpersönlich, in Medien, als Werbung deklariert
Sponsoring, Product Placement, Event-Marketing
persönlich, Mailing, Fax, e-Mail => Adressen vorhanden
=> Dialog per Response
8.1 Klassische oder traditionelle Werbung
8.1.1 Werbeplattform
Copyplattform:
Mediaplattform:
Was muss gesagt werden? Botschaft
Wie soll es gesagt werden? Tonality
rational - emotional
Wem muss es gesagt werden? Zielgruppe
Wann soll es gesagt werden? Zeitraum
Womit soll es gesagt werden? Werbeträger / -Mittel
Wie viel Geld steht zur Verfügung? Budget
Wo soll es gesagt werden? Zielraum
8.1.2 Copyplattform
Was muss gesagt werden?
Botschaft
USP: einzigartiger Vorteil, für Käufer klarer Vorteil gegenüber Konkurrenz
UAP: kommunikativer Unterschied, findet sich in allen Instrumenten wieder
Consumer benefit: Warum soll Kunde zu uns nicht zur Konkurrenz gehen?
Reason Why: Begründung für werbliches Leistungsversprechen. Wie soll Kunde
über uns sprechen?
Wie soll es gesagt werden?
Tonality: sachlich-informativ, emotional, frech, verrückt, wissenschaftlich,
empfehlend, erziehend
Werbestil und Gestaltung
8.1.3 Mediaplattform
Wem soll es gesagt werden?
Zielgruppendefinition: soziodemographisch, Konsumverhalten, Kommunikationsverhalten, Psychologische Merkmale
Wann soll es gesagt werden?
Werbezeitpunkt, Werbedauer, Werbeschwerpunkt
Wo soll es gesagt werden?
Geographischer Raum, Agglomeration, Städte, Länder
Womit soll es gesagt werden?
Werbemittel: Inserate, TV-/Radiospots, Plakate, Drucksachen
Werbeträger: Zeitschriften, Zeitungen, Radio-Sender, TV-Sender
Wie viel Geld steht zur Verfügung?
Budgetvorgaben: Aufteilung Produktions- und Schaltkosten
8.2 Unkonventionelle oder moderne Werbung
8.2.1 Sponsoring
Erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument
Win-Win-Situation für beide
Sport-, Kultur-, Sozio-, Umweltsponsoring
=> Steigerung Image und Bekanntheitsgrad
Abgrenzung – folgende keine Win-Win-Situation:
Mäzenatentum: Förderung von Personen/Institutionen im Stillen, keine öffentliche
Anerkennung, selbstlos, v.a. durch Stiftungen, selten direkte Zusammenarbeit,
nicht medienwirksam, v.a. kulturell/sozial/ökologisch
Spendenwesen: Corporate Giving, Förderung von Einrichtungen im Bewusstsein der
gesellschaftlichen Verantwortung
Fund Raising: Betteln, systematische Ansprache von Unternehmen und Privaten per
e-Mail/Brief/Fax/Telefon, um grössere Summen einzuwerben
8.2.2 Product Placement
Platzierung von Marken z.B. in TV / Kino => Produkt als selbstverständliche Gegebenheit
in der Situation / dem Lifestyle
8.2.3 Event-Marketing
Events werden als kommerzielle Ereignisse/Unternehmenskommunikation/ZielgruppenAktivierung immer wichtiger. Erlebnisorientiert, einmalig, Kunde im Mittelpunkt
Ereignis: bestimmter Zeitpunkt
Einmaligkeit: unique/herausragend
eindeutig – identifizierbar, Erinnerungswert
einmalig – nicht wiederholt, individuell
einzigartig – positiv, herausragend
Erlebnischarakter – positives Erlebnis für Teilnehmer
Aktivierung, Einbindung, Aktivität
Positivität, positive Wahrnehmung, Emotion, Genuss
Jeder Event ist eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event.
8.3 Direkt-Marketing
Alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich der direkten Kommunikation bedienen um
ihre Zielgruppe persönlich und individuell anzusprechen.
Individualität statt Masse
Kundennähe und Beziehung statt reiner Abverkauf
Integrierte Kampagnen statt unkoordinierter „Aktionitis“
Langfristige Ausrichtung statt kurzfristiger Optimierung
Dynamische statt statische Entscheide
Leistungssysteme statt isolierter Produkte => Packages
Kreativität und Effektivität
Direkt-Marketing zur Kundenbindung: loyale Kunden verzeihen Fehler, sind Botschafter
8.4 Das Werbekonzept
•
•
•
•
•
•
Ausgangslage: Werbung bisher, Erfolg bisher, Werbung der Konkurrenz
Ziele: quantitativ (in Werbung Bekanntheitsgrad)
Qualitativ (Wissen, Einstellung, Verhalten)
Werbezielgruppe: eine Zielgruppe aus den Marketingzielgruppen (Trichter!)
Zielgebiet
Zeitraum (wann werbe ich für Sonnencreme)
7 W’s: Copy Plattform:
was? wie?
Media Plattform:
wem? => Mediazielgruppe aus Werbezielgruppe
womit?
Intermediavergleich (Werbeträger)
Intramediavergleich (Werbemittel)
Werbemitteldefinition (z.B.Dauer des Spots)
Streuplan/Mediaplan
Budget
9 Verkaufsförderung
Kurzfristige Kaufanreize, keine Wiederholung, Sofortverkauf, rasche Umsatzsteigerung
Instrumente abhängig von Zielen und Verkaufssituation
Muss sich in Kommunikationskonzept und Marketingstrategie einfügen
Gefahr hard selling => Qualitätsimage leidet
Zeitpunkt und Wirtschaftlichkeit genau überlegen
VKF- Intensität abhängig von Wirksamkeit (z.B. Preisempfindlichkeit) und Notwendigkeit
(z.B. Konkurrenzaktivitäten)
Beispiele: 2 für 1, Aktionen, Degustationen, Rezeptbüchlein zum Produkt
9.1 Die 4 Ebenen der VKF
VKF richtet sich an eine oder mehrere der vier Zielebenen:
• Eigene Verkaufsorgane: Sales force Promotion
Ziel: Motivation, Produkte kennen, VKF und Werbung kennen
Massnahmen: Schulung, Materielle Anreize, Verkaufshilfen, Status,
Degustationen, Argumentarium
• Absatzmittler: Trade Promotion
Ziel: neue Produkte ins Sortiment, Verkauf +, grössere Kontingente absetzen
Massnahmen: Konditionen, Provisionen, Prämien, Schulung, Einladung,
Wettbewerb, Besichtigung, Give-aways, Displays, Degustationen,
Leaflets, Fact Sheets
• Konsument: Consumer Promotion
Ziel: neue Gäste, Gäste der Konkurrenz, Umsatz pro Gast steigern
Massnahmen: Sonderaktionen, Preis senken, Wettbewerb, Messe, Event,
Tag der offenen Tür, Bemusterung
• Beeinflusser: Influencer Promotion
Ziel: Positive Einstellung zum Produkt erreichen, Beeinflussung fördern
Massnahmen: Einladung, Bemusterung, Gutscheine
VKF umfasst alle informativen und verkaufenden Massnahmen, die direkt bei Zielgruppe
durchgeführt werden (von Unternehmer oder Mitarbeiter)