Marketing
Werbung
MARKETING Marketing ist mehr als Werbung Definition Ist die systematische Orientierung auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Kombination der 4 absatzpolitischen Instrumente Übersicht Marketinginstrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Segmentierungskriterien Geografische Merkmale (Inland, Ausland) Demografische Merkmale (Geschlecht, Alter) Psychografische Merkmale (gesellig, aktiv) Verhaltensmerkmale (Markentreue, Kaufanlass) Zusammenhang zw. Segmentierung, Festlegung des Zielmarktes und der Marktpositionierung Marktsegmentierung o Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte o ZWECK Produktangebot den Ansprüchen & Erwarten einer bestimmten Käuferschicht anzupassen Zielmarktfestlegung o Entscheidung über Bearbeitung des Markets o Gesamtmarkt = undifferenziertes Marketing o Teilmärkte Alle=differenziertes Marketing Mehrere bzw. einer = konzentriertes Marketing Marktpositionierung o Produktposition = wie wird das Produkt von Konsumenten gesehen o Deutlich und unverwechselbar = sich abheben von der Konkurrenz USP Arten der Marktforschung Marktdiagnose (erfassen der gegenwärtigen Marktsituation) o Marktanalyse o Marktbeobachtung Marktprognose (zukünftige Marktentwicklung) Untersuchungsgegenstände: - Merkmale der gegenwärtigen und zukünftigen, potentiellen Abnehmer (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen) - Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft – Nutzen, Form, Prestige) - Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöhung Bekanntheitsgrades, wird der Preis als teuer od. günstig empfunden?) - Marktanteil (absolut – 40% relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten; wir haben 40%, der Konkurrent 20% - relativer Anteil 200%) - Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen) Die Primärforschung - Die Befragung o mündlich Vorteile: hohe Antwortquote Interviewer hält Interesse aufrecht größere Anzahl an Fragen Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen Nachteile: hohe Kosten (geschulte Interviewer) keine anonyme Befragung Interviewer beeinflusst das Ergebnis durch die Art der Fragenstellung o telefonisch Vorteile: rasch und billig Nachteile: nur Personen die im Telefonbuch stehen können befragt werden nur eine beschränkte Anzahl von Fragen o schriftlich Vorteile: keine Interviewer erforderlich räumliche Entfernung spielt keine Rolle Nachteile: Bautsche, Bryzh Seite 3 o - E-Mail und Internet Vorteile: keine Portokosten die Befragten können die Antworten direkt am Bildschirm eingeben Nachteile: bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu erreichen (Senioren) Befragungen werden oft als Spam betrachtet und einfach gelöscht Die Beobachtung und das Experiment =nicht scharf voneinander zu trennen o Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Menschen in einer Situation festgestellt (künstlich nicht verändert) o Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und verändert - geringe Rücklaufquote (in der Regel antworten nur 15–30% der Befragten) Laborexperiment (Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt) Feldexperiment (Situation wird in wirtschaftlicher Wirklichkeit untersucht) Laufende Primärerhebungen (Panel-Verfahren) o Panel = gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. o die Veränderungen der Antworten zeigen die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren auf Die Sekundärforschung - Interne Daten o Umsatzstruktur (welche Produkte werden mehr bzw. weniger) o Preisentwicklung (steigt der mengenmäßige Absatz oder auch der wertmäßige Umsatz) - externe Daten o Entwicklung von Einkommen, Berufsstruktur, Kinderzahl… - Konkurrenzerkundung o Sonderprobleme Erforschung des Angebotes, der Produktionsgeheimnisse, zukünftigen Absichten der Konkurrenz o Methoden: Kauf und Analyse von Produkten der Konkurrenz Anwerben von Mitarbeitern der Konkurrenz (für Infos über Produktionsdetails, Marketingaktivitäten…) Verkäufer bauen persönl. Beziehung zu Händler auf, die auch bei der Konkurrenz kaufen Bautsche, Bryzh Seite 4 illegale Wege (Industriespionage…) Lebenszyklus eines Produktes Umsatz Zeit Degeneration Sättigung Reife Wachstum Einführung - Neustart eines modifizierten Produkts Die Lebensdauer eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen für wirtschaftliches Altern liegen im technischen Fortschritt in der Intensität des Wettbewerbs in den Änderungen des Verbraucherverhaltens Bautsche, Bryzh Seite 5 RELAUNCH: es wird versucht, durch Produktvariation den Lebenszyklus eines Produktes zu verlängern. (=Neustart eines modifizierten Produktes) - Länge und Verlauf von Lebenszyklen sind je nach Produkt verschieden (Automodell: durch Produktvariation wird Sättigungsphase verlangsamt, aber selten kommt es zu einem Relaunch. 1. Produktpolitik Tiefe des Produktionsprogramms: gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle, Sorten, Größe etc.) eines Produktes angeboten werden. Breite des Produktionsprogramms: gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden Arten der Produktpolitik 1. Produktinnovation neue Produkte werden in das Erzeugungsprogramm aufgenommen entweder durch Differenzierung oder durch Diversifikation a. Produktdifferenzierung Tiefe wird erhöht Breite bleibt gleich ein Produkt wird in versch. Ausführungen angeboten (Typen, Varianten) man passt sich an die unterschiedl. Bedürfnisse und der unterschiedl. Kaufkraft der Abnehmer an und festigt somit die Marktposition b. Produktdiversifikation Breite wird erhöht Tiefe bleibt gleich Bautsche, Bryzh Seite 6 es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Programm waren Gründe dafür können sein: Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln von einem gleich bleibenden Markt zu einem wachsenden Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten breite Risikostreuung 2. Produktvariation es werden nur die Eigenschaften eines bestehenden Produktes im Zeitablauf verändert, damit es für den Konsument attraktiver ist Diese Veränderungen beziehen sich auf Funktion (Fernsteuerung statt Handsteuerung) Farbe und Form (Schimodell) Verpackung (andere Form, Aufmachung, Farbe) Bezeichnung (Zusatz wie „neu“) 3. Produktelimination Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Im Rahmen der Spezialisierung kommt es zur Elimination von Produktvarianten oder Produktgruppen. 4. Zusatzleistungen wie Beratung Montage Einschulung Wartung und Service (Nebenleistungen werden vor allem bei technischen Produkten oder bei langfristigen Konsum- und Investitionsgütern immer wichtiger!!!) 2. Preispolitik 1. Einflussgrößen Bautsche, Bryzh Seite 7 Verhältnis von Angebot und Nachfrage Wird mehr Ware angeboten als Nachfrage besteht oder umgekehrt? Marktform und Marktverhalten Wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es und wie verhalten sie sich? Informationsstand der Marktteilnehmer Sind Nachfrager und Anbieter über Qualitäten, Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen informiert? Präferenzen der Marktteilnehmer häufig bestimmten Vorlieben für einen Geschäftspartner od. ein Produkt die Kaufentscheidung Preisbindung sind die Preise staatlich geregelt oder nicht? Preiselastizität der Ware wird der Absatz der Ware durch Preisänderungen stark od. schwach beeinflusst? Kosten Lassen die Kosten genügend Spielraum für Preispolitik 2. Verkäufermarkt übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer. Die Preise werden daher steigen. (mehrere Produzenten produzieren das gewünschte Gut Preise fallen wieder Angebot übersteigt dann wieder die Nachfrage und somit entsteht ein 3. Käufermarkt da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer den Preis beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen. Monopol einer bietet an mehrere bieten an Oligopol Bautsche, Bryzh Polypol Monopol Oligopol Polypol einer fragt nach mehrere fragen Seite 8 nach viele bieten an 4. Marktformen und Marktverhalten viele fragen nach a. Marktformen jede Marktform auf der Angebotsseite kann mit jeder Marktform der Nachfrageseite zusammentreffen. Die Preisbeeinflussung ist umso größer, je näher man sich der Monopolsituation befindet. Einige Möglichkeiten, um von der ungünstigen Polypolsituation in eine Oligol- bzw. Monopolsituation zu kommen, sind… - auf der Angebotsseite Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- und Zahlungsbedingungen Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch einige oder ein Großunternehmen auf der Nachfrageseite Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufsgenossenschaften durch nationale und internationale Bestimmungen über Wettbewerb, sollen Monopole verhindert werden droht eine marktbeherrschende Stellung, werden Zusammenschlüsse großer Unternehmen untersagt b. Marktverhalten Informationsstand der Marktteilnehmer Theorie der Preisbildung geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkommen informiert sind - - Die Verkäufer besitzen jedoch keine genauen Infos * über das Angebot der Konkurrenz * über das Verhalten der Käufer - Die Käufer besitzen keine genauen Infos * über alle Güter, die zur Befriedigung eines best. Bedürfnisses zur Verfügung stehen * über tatsächlich bestehende Marktformen und das Markverhalten der Verkäufer DADURCH VERSUCHEN KÄUFER UND VERKÄUFER - die Infos durch den Besuch von Messen und Ausstellungen zu verbessern Systematische Marktforschung zu betreiben IST DER INFOSTAND GERING WIRD DIE KAUFENTSCHEIDUNG DURCH PRÄFERENZEN BEEINFLUSST 5. Präferenzen a. Persönliche Präferenzen - für einen best. Verkäufer (nur ein best. Lebensmittelhändler) -für einen best. Käufer (Exporteur liefert nur an best. Importeure) Bautsche, Bryzh Seite 9 b. Sachliche Präferenzen - für ein best. Produkt (Autofahrer kauft immer einen BMW) -Präferenz für eine best. Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen Regen durch Schirm) 6. Möglichkeiten der Preispolitik a. Kostenorientierte Preispolitik Dort, wo Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten b. Konkurrenzorientierte Preispolitik Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz c. Nachfrageorientierte Preispolitik Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht; ist die Nachfrage gering, sinken die Preise d. Preispolitik als Präferenzpolitik Niedrige Aktions- und Einführungspreise versuchen den Kunden für sich zu gewinnen. Man hofft dass Präferenzen entstehen und der Käufer das Produkt auch weiterhin kauft. (auch wenn Preis steigt) e. Preisdifferenzierung Um die Nachfrage bei versch. Käuferschichten auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu versch. Preisen verkauft. f. Regionale Preisdifferenzierung untersch. Inlands- und Auslandspreise, niedrige Preise in Entwicklungsländern; höhere in Industriestaaten g. Zeitliche Preisdifferenzierung Vorsaison, Hochsaison, niedrigere Heizölpreise im Sommer höhere im Winter h. Preisdifferenzierung nach Abnehmern untersch. Preise für gewerbliche und private Abnehmer i. Kalkulatorischer Ausgleich Güter, die stark belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Bautsche, Bryzh Seite 10 3. Distributionspolitik AQUISITORISCHE DISTRIBUTION Sie umfasst die Absatzwege (direkt, indirekt) Vertriebssysteme (zentraler/dezentraler Vertrieb) Verkaufsorgane (betriebseigene/ betriebsfremde Organe) Bautsche, Bryzh Seite 11 Direkter Absatz: wird direkt an denjenigen abgesetzt, der die Ware verwendet (bei Investitionsgütern an einen anderen Betrieb, bei Konsumgütern an Konsumenten) Er kann zentralisiert (ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (mit weiteren Niederlassungen) erfolgen. Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder Internet angeboten. Kataloge und Prospekte werden an den Kunden gesendet. Der Verkauf kann auch durch angestellte Reisende erfolgen (werden von der Zentrale eingesetzt und überwacht). Indirekter Absatz: selbstständige Handelsbetriebe werden dazwischengeschaltet Dies können sein: Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf deren Rechnung verkaufen Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenen Firma verkaufen Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigenen Rechnung verkaufen zentralisiert Distanzverkehr (wird telefonisch, brieflich, per Fax oder im Internet angeboten), Reisende dezentralisiert Verkaufsbüros, Verkaufsniederlassung mit Lager, dezentralisierte Produktion mit Verkauf Bautsche, Bryzh Seite 12 indirekt Handelsvertreter (selbstständig, nicht angestellt im Namen und auf Rechnung des Unternehmens) Kommissionär (selbstständig, nicht angestellt auf eigenen Namen aber auf fremde Rechnung) Eigenhändler (selbstständig, nicht angestellt auf eigenen Namen und eigene Rechnung ) 4. Kommunikationspolitik (Absatz-)Werbung: (verkaufen) Ziel ist die Kaufhandlung/Inanspruchnahme bestimmter DL (zB Reisen, Versicherungsleistungen…) Verkaufsförderung (Sales promotion): hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere Maßnahmen im Bereich des eigenen Außendienstes, des Handels und der Verbraucher zu unterstützen. Mitarbeiter schulen, bewusst auf das Produkt eingeschult sein. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations PR): (Image)sie sind auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet, steigt das Vertrauen in das Unternehmen, so wird sich vermutlich auch der Absatz erhöhen. (Pressekonferenzen, bezahlte/nicht bezahlte positive Presseberichte, attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte, Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Projekte) Persönlicher Verkauf (Personal Selling) (Verkaufsgespräche) ist das direkte, persönliche Verkaufsgespräch mit den Abnehmern, sehr bedeutend, bei Gütern, die Erklärung bedürfen, aber auch Gebrauchsgüter, beim Gespräch kann auf die Wünsche des Kunden eingegangen werden. Werbeobjekte: Einzelprodukt (Produktwerbung), Produktgruppe (Produktgruppenwerbung), für gesamte Sortiment (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung) Werbepartner: Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung, Verbundwerbung Werbesubjekte: soll möglichst jene Zielgruppe erreichen, die als Käufer in Frage kommen Werbebotschaft: USP wird dargestellt, einzigartiger Produktnutzenvorteil wird vermittelt Bautsche, Bryzh Seite 13 Werbemittel: Direktwerbung, Productplacement (Einsatz von Markenartikel), Schaufensterwerbung, ist die Gestaltungsform der Werbebotschaft Werbeträger: sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel an die Zielgruppe kommen Werbezeitpunkt: Fernsehen teurer als andere Mittel, Preis richtet sich nach Sendezeit, Jahreszeit. Werbeziele allgemeine Werbeziele ein Produkt einführen (Einführungswerbung) Umsatz, Absatz, Marktanteil erhalten (Erhaltungs- und Erinnerungswerbung) Bedrohung durch die Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung) Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung) spezielle Werbeziele: werden aus allgemeinen Werbezielen entwickelt Ökonomische Werbeziele Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale oder relativer oder absoluter Marktanteil. Kommunikative Werbeziele: der Werbeerfolg wird an diesen gemessen Werbeberührung: wie viele Zielpersonen, wie viele lesen eine Zeitung, sehen zu einem Zeitpunkt fern Werbebeeindruckung: wie viele Zielpersonen, welcher Anteil soll die Werbebotschaft wahrnehmen Werbeerinnerung: wie viele Personen sollen sich nach einer bestimmten Zeitperiode noch an die Werbung erinnern Bautsche, Bryzh Seite 14
