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Marketing
Was versteht man unter
Marketing
Was wird im Rahmen
von Marketing versucht
Was versteht man unter
Marketingmix
Woraus besteht der
Marketingmix
Was versteht man unter
den Einzelnen
Zielgruppenorientierte
Marketing
Was versteht man unter
Marktsegmentierung
Was versteht man unter
Zielmarktfestlegung
Wie erfolgt die
Marktbearbeitung
Was ist das
undifferenziertes und
differenziertes
Marketing,
konzentriertem
Marketing
Marktpositionierung

Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die
Bedürfnisse der Kunden unter Berücksichtigung der
gesellschaftlichen Anliegen
 Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums
- aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden
festzustellen
- mit Hilfe der Marketinginstrumente zu bearbeiten
- die Unternehmensziele zu erreichen
systematische Kombination der absatzpolitischen
Instrumente
1) Produkt- und Sortimentspolitik
2) Preis- und Konditionenpolitik
3) Absatzorganisation („Distributionspolitik)
4) Werbung und Verkaufsförderung
Produkt- und Sortimentspolitik:Maßnahmen die sich auf
Umfang des Sortiments bzw. auf Gestaltung der einzelnen
Produkte beziehen (Zusatzleistungen, Service, Garantie …)
Preis- und Konditionenpolitik: Kontrahierungspolitik
(Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen …)
Absatzorganisation: Organisationsform um Produkte
abzusetzen (Verkaufsbüro, Handelsvertreter …)
Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit.
1) Marktsegmentierung
2) Zielmarktfestlegung
3) Marktpositionierung
 Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte
 Produktangebot den Ansprüchen bestimmter
Käuferschichten anpassen
Wenn Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, wie
viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen.
a) Gesamtmarkt
undifferenziertes Marketing
b) Teilmärkte

differenziertes Marketing
alle

konzentriertes Marketing
mehrere
- einer
undifferenziertes Marketing: homogene Produkte welche
viele Käufer ansprechen (z.B Schokoladensorte)
differenziertes Marketing:
-Markt wird in Teilmärkte aufgespaltet
- unterschiedliche Angebote (z.B teure und billige
Kameras)
konzentriertem Marketing:
- Teilmarkt wird selektiv bearbeitet
- maßgeschneidertes Angebot (z.B Sportwagen, Stilmöbel)
Was ist die „Produktposition“?
 beschreibt, wie Produkt bezüglich wichtiger
Eigenschaften von Konsumente gesehen wird
 deutlich und unverwechselbar
Marktforschung
Arten der
Marktforschung
Marktforschung
untersucht
Methoden der
Marktforschung
Wie kann die befragung
der Primärbeobachung
erfolgen
Was versteht man unter
beobachtung
Was versteht man unter
Experiment
Panel-Verfahren
Was wird beim
Auswahlverfahen
 Abhebung von Konkurrenz (Erlangung der USP)
Was versteht man unter „USP“?
Unique Selling Proposition
Wie erfolgt die Positionierung?
- Produkteigenschaften (zuverlässig, elegant …)
- Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis)
- Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd …)
Was versteht man unter Marktforschung?
in systematischer Form durchgeführte Untersuchungen aller
Faktoren, die für den Erfolg des Unternehmens am
Absatzmarkt wichtig sind
Was sind die Aufgaben bzw. Ziele der Marktforschung?
- Chancen früher erkennen
- Risiken früher erkennen
- Informationen für Produktgestaltung präzisieren
- Informationen über Konkurrenz erhalten
1) Marktdiagnose
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation
 Marktanalyse
zu einem bestimmten Zeitpunkt
 Marktbeobachtung
im Zeitablauf
2) Marktprognose
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
- Merkmale der Abnehmer
- Kaufmotive
- Reaktion
- Marktanteil
- Art und Ausmaß der Konkurrenz
1) Primärforschung (Daten werden gesondert für
Marktforschungszwecke erhoben)
 einmalige Erhebung
Befragung
Beobachtung
Experiment
 laufende Erhebung
Panelverfahren
2) Sekundärforschung (vorhandene Daten werden
ausgewertet)
 firmeninterne Daten (Umsatzstruktur, Preisentwicklung)
 externe Daten (Einkommen in Region, Kinderzahl…)
- mündlich (hohe Antwortquote – nicht anonym)
- telefonisch (rasch und billig – Fragen beschränkt)
- schriftlich (kein Interviewer – geringere Rücklaufquote)
- per E-Mail und Internet (kein Porto – hohe
Nichtbeantworterquote)
Feststellung des Verhaltens von Kunden in einer realen
Situation (Blickfeld …)
- künstlich hergestellte Situation
- Feldexperiment (in wirtschaftlicher Wirklichkeit)
- Laborexperiment (nicht in wirtschaftlicher Wirklichkeit)
gleich bleibende Gruppe von Personen welche regelmäßig
befragt wird
wie viele und welche Personen untersucht befragt oder
beobachtet werden sollen
festgelegt
Was versteht man unter
Vollerhebung,
Teilerhebung,
Zufallsauswahlt,
Quotenauswahl
Vollerhebung:
- befragt werden alle Marktteilnehmer
- wenige potentielle Nachfrager
Teilerhebung:
- Stickprobe aller möglichen Marktteilnehmer
- Gesamtzahl zu groß
Zufallsauswahl:
jedes Element der Gesamtheit muss die gleiche Chance
haben in Stichprobe aufgenommen zu werden
Quotenauswahl:
Merkmale der Befragten sollen in Stichprobe so verteilt sein
wie in der Gesamtheit der Markteilnehmer
jede am Markt angebotene Leistung bzw.
Was ist ein Produkt
Leistungskombination ist ein „Produkt“ im Sinne des
Marketings
a) Grundnutzen
Was muss man beim
b) Zusatznuten
Nutzen beachten
- Geltungsnutzen
- Erlebnisnutzen
Wirtschaftliche altern bei - im technischen Fortschritt
- in Intensität des Wettbewerbs
Produkten
- in Änderungen des Verbraucherverhaltens
1) Während der Einführungsphase steigt der Umsatz
Lebenszyklus eines
langsam
Produktes
2) in der Wachstumsphase schneller
3) in der Reifephase erreicht der Umsatz sein Maximum
4) in der Sättigung sinkt der Umsatz langsam
5) in der Degeneration stagniert er völlig
6) danach kommt der Relaunch (Neustart eines Produktes)
Breite des Produktionsprogrammes:
Breite und Tiefe
welche Produktgruppen angeboten werden
Tiefe des Produktionsprogrammes:
wie viele Ausführungen eines Produktes angeboten werden
Arten der Produktpolitik 1) Produktinnovation
Produktdifferenzierung
Diversifikation
2) Produktvariation (-modifikation)
3) Produktelimination oder –selektion
4) Produktzusatzleistungen
Kundendienst und Garantiepolitik
Produktinnovation:
Was versteht man unter
neue Produkte werden in das Sortiment aufgenommen
Produktinnovation,
Produktdifferenzierung… Produktdifferenzierung:
Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen gleichzeitig
angeboten (Autoindustrie)
Produktdiversifikation:
- Programmbreite wird erhöht
- es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten
(z.B Schierzeuger produziert Schibekleidung)
Produktvariation:
- Produktveränderung im Zeitablauf
- keine Ausweitung des Programms
- Eigenschaften eines bestehenden Produktes werden
verändert (Funktionen, Farbe, Form, Verpackung,
Zusatzleistungen
Kontrahierungspolitik
Einflussgrößen der
Preispolitik
Das Verhältnis von
Angebot und Nachfrage
für
Marktverhalten
Bezeichnung)
Produktelimination:
- Ausscheiden von Produkten deren Lebenszyklus zu
Ende geht
- vor allem bei Spezialisierung
- Beratung
- Montage
- Einschulung
- Wartung
- Service
1) Preispolitik
2) Konditionenpolitik
 Rabattpolitik
 Liefer- und Zahlungsbedingungen
 Kreditpolitik
 Verhältnis von Angebot und Nachfrage
 Marktform und Marktverhalten
 Informationsstand der Marktteilnehmer
 Präferenzen
 Preisbindungen
 Preiselastizität
 Kosten
a) den Verkäufermarkt aus?
- wenn Nachfrage größer als Angebot = Verkäufer kann
Preis leichter beeinflussen
- Preise steigen
b) den Käufermarkt aus?
- Angebot höher als Nachfrage = Käufer beeinflussen
Preise
- Preise fallen
ein Unternehmen kann ein Angebotsmonopol besitzen,
versucht aber nicht den maximalen Gewinn zu erzielen
Gründe könnten sein:
Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn gerichtet
Druck der öffentlichen Meinung
ausgerichtet auf Kostendeckung
Kaufentscheidung
beeinflusst
Arten von Präferenzen
Welche möglichkeiten
der Preispolitik gibt es
Kostenorientiere
Preispolitik,
konkurrenzorientierte
Preispolitik
geringer Informationsstand
a)
b)
1)
2)
3)
4)
-
persönliche Präferenzen
für bestimmten Verkäufer
für bestimmten Käufer
sachliche Präferenzen
für bestimmtes Produkt
für bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung
kostenorientierte Preispolitik
konkurrenzorientierte Preispolitik
nachfrageorientierte Preispolitik
Preispolitik als Präferenzpolitik
dort wo Güter schwer vergleichbar sind
Abnehmer keine Übersicht über Markt haben (z.B
Instandhaltungen)
konkurrenzorientierte Preispolitik:
kleine Unternehmen
Nachfrageorientierte Preispolitik:
- Nachfrage hoch – Preise hoch
Nachfrage niedrig – Preise niedrig (z.B Blumen am
Muttertag)
Preispolitik als Präferenzpolitik:
- Aktions- und Einführungspreise
- Kunde soll auch kaufen wenn Preise steigen
 Preisdifferenzierung (gleiches Produkt zu verschiedenen
Preisen)
- regional
- zeitlich
- nach Abnehmern
 Kalkulatorischer Ausgleich (stark belastbare Güter:
höherer Aufschlag z.B Alkohol; gering belastbar:
niedriger Aufschlag z.B Lebensmittel)
Alle Maßnahmen mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen
Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden
werden.
-
Besondere Maßnahmen
bei Preispolitik
Was ist die
Distributionspolitik und
welche Arten gibt es
akquisitorische
Distribution
Was ist der direkte,
zentralisierte,
dezentralisierte Absatz..
Welche Arten von
Handlesbetriebe gibt es
Welchen Absatz nehmen
Unternehmen mit hohem
Bekanntheitsgrad
Was ist Franchising
Absatzorganisation („akquisitorische Distribution“)
Betriebswirtschaftlich/rechtliche Organisation des
Warenumschlages („Absatzwege“)
Transportwege („physische Distribution oder MarketingLogistik“)
körperlicher Warenumschlag („Transportwege,
Transportorganisation“)
- Absatzwege (direkt oder indirekt)
- Vertriebssystem (zentral oder dezentral)
- Verkaufsorgane (betriebseigene und –fremde)
direkte Absatz:
es wird an den abgesetzt der das Wirtschaftsgut verwendet
(Konsumenten)
zentralisierter Absatz:
ohne weitere Niederlassungen (Distanzverkehr, Reisende)
dezentralisierter Absatz:
mit Hilfe weiterer Niederlassungen (Verkaufsbüro, Lager,
dezentrale Produktion)
indirekte Absatz:
Zwischenschaltung von selbstständigen Handelsbetrieben
 Handelsvertreter (im Namen der Firma und auf deren
Rechnung)
 Kommissionäre (im eigenen Namen und auf Rechnung
der Firma)
 Eigenhändler (im eigenen Namen und auf eigene
Rechnung)
Franchising


Wofür sorgt die
Marketing Logistig
-
Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer gegen
Bezahlung einer Gebühr seinen Markennamen und sein
Know-how zu verwenden.
Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich
selbstständig.
Ware zu optimalen Kosten
in der richtigen Menge
und zur richtigen Zeit
an jenen Ort gelangt,
Welche Entscheidungen
sind bei der MarketingLogistik bzw. der
physischen Distribution
zu treffen?
Kommunikationspolitik
Wie erfolgt die
Kommunikationspolitik
in der Wirtschaft und wie
wird sie noch betrieben
Die Absatzwerbung
an dem sie nachgefragt wird.
- des Transportweges
- der Lagerhaltung
- der Servicebereitschaft
Bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und
Einstellungen erzeugen, die zu gewünschten Handlungen
führen.
 Absatz (Ziel ist Kaufhandlung, positive Einstellung zu
Unternehmen)
 Beschaffung (Lieferanten sollen pünktlich liefern)
 Personal (geeignete Mitarbeiter, positive Einstellung zu
Unternehmen)
Non Profit Bereich:
 Politik
 öffentliche Wohltätigkeit
 Gesundheitsbereich
 gesellschaftlicher Bereich
WERBE…
-objekte
-partner
-subjekte
Haushalte)
-botschaft
-mittel
-träger
-zeitpunkt
antizyklisch…)
-budget
(WOFÜR wird geworben? Möbel, Kleidung …)
(MIT WEM wird geworben? z.B Rutar)
(WER wird umworben? Zielgruppe z.B
(WIE wird geworben? z.B billig, preiswert …)
(WOMIT wird geworben? z.B Folder, Plakate…)
(WO wird geworben? z.B Zeitung, Fernsehen, Post)
(WANN wird geworben? z.B zyklisch,
(WELCHE GELDMITTEL werden eingesetzt?
abhängig von Absatz,
Konkurrenzorientiert…)
Werbeziele
Kritik am Marketing
a) allgemeine Werbeziele
 Einführungswerbung (ein Produkt einführen)
 Erhaltungs- und Erinnerungswerbung (Umsatz,
Absatzsatz, Marktanteil halten)
 Stabilisierungswerbung (Konkurrenz abwehren)
 Expansionswerbung (Marktanteil erweitern)
b) spezielle Werbeziele
 ökonomische Werbeziele (Umsatz pro Quartal)
 kommunikative Werbeziele (Werbeberührung, beeindruckung, -erinnerung)
Hauptkritik am Marketing?
Hauptkritik richtet sich gegen die Produkt- und die
Kommunikationspolitik.
Produktpolitik kritisiert?
 technische und wirtschaftliche Veralterung durch
Produktdifferenzierung und –variation (z.B
Fernsehgeräte, Handys…)
 Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte (z.B
asbesthaltige Baustoffe)
 mangelhafte Produktsicherheit (z.B von Elektrogeräten)
 mangelhafte Kennzeichnung (Abfalldatum, Inhaltsstoffe)
 mangelhafter Kundendienst (hohe Kosten)
 Verpackungspolitik
Kommunikationspolitik kritisiert?
 zu geringer Informationsgehalt
 künstliche Veralterung
 Güter welche Konsument nicht braucht
 Werbebehauptungen
 Werbung an Kinder und Jugendliche
 gesundheitsgefährdende Produkte
 Kleinunternehmen werden vom Markt gedrängt
 Werbung verteuere Waren erheblich