Logisztika I. Bevezetés

ABWL – Absatzplanung
Mátyás Gritsch
Corvinus Universität Budapest
Wildom
Wandel der Märkte

Von Verkäufer- in Käufermärkte



Stellung der Verbraucher im Käufermarkt




Käufer strebten vorher nach knappen Gütern
Käufer streben heute nach einem günstigen PreisLeistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch)
Kunde ist König
„Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler
schmecken.”
Überkapazität bedeutet Wettbewerb
„Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”
Qualitätsurteil des Verbrauchers
Verbraucher
Produkt
Subjektive
Konsumentenerwartungen
objektive
Produkteigenschaften
subjektive
Produktwahrnehmung
Qualitätsurteil
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns




Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler
Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen,
Reservationspreis) und Stückkosten
Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und
Stückkosten („Shareholder Value“)
Konsumentenrente: Differenz aus maximaler
Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis
Customer Value: Konsumentenrente abzüglich
Transaktions- und Divergenzkosten


Transaktion: Kosten für Suche und Information.
Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche
Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts
(zeitliche Divergenzkosten).
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns
Käufermarkt als Herausforderung

Strategischer Wettbewerbsvorteil




USP (Unique selling proposition)
Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen,
Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart)
Erkennbar vom Konsumenten
Kundennähe




Marktforschung
Aussendienst
Flexibilität
Z. b. „Voice of the customer, House of Quality”
Planung des Marktauftritts



Engpass: Markt
Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt
her”, „erst Marketing, dann Produktion”
Das Marketing hat die aus Unternehmenssicht
optimale Ausgestaltung der
Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt
der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei
ergriffen.


Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht
darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines
„Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des
„Shareholder Value“ strebt.
Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz
und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)
Aufgaben des Marketing

Marketing muss Informationsasymmetrien
und endogene Unsicherheit abbauen.


Marktforschung (Screening)
Werbung (Signaling)



Schaffung von Reputation



Qualitätssicherungssystem
Qualitätsgarantien
Corporate Behavior
Höhe des Marktanteils
Commitment
Vertikales Marketing
Die Absatzforschung
Marktsegmentierung



Differenzierte Kundenwünsche
Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um den
Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte
suchen zu können.
Voraussetzungen:





Intern homogen
Extern heterogen
groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung
Kriterien müssen relevant und messbar sein
Kundengruppen müssen zugänglich sein
Marktsegmentierung
Segmentierungskriterien




Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter,
Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a.
Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf,
Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a.
Psychologische Kriterien: Einstellungen,
Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a.
Verhaltenskriterien (Besitz und
Verbrauchsmerkmale): Markenwahl,
Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.
Zielgruppe



Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder
möglichen Nachfragern, auf die die eigenen
Marketingaktivitäten ausgerichtet sind.
In der Kommunikation: die mit einer Botschaft
anzusprechenden potentieller Kundenbasis
Der hybride Käufer --- Polarisierung im
Handel
Der hybride Käufer
Die Marktforschung
Zielgruppe

Trend: vom Massen- zum Mikromarketing


Grundlage: Kundendatenbank
Langfristige Kundenbindung durch
massgeschneiderten Angeboten (online
Angebote, yield management)


CRM
Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”
Informationsfelder einer Kundendatenbank
Konkurrenzanalyse – Trendanalyse

Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen,
Qualität und Marktanteile der Mitbewerber

Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft,
Sozialem, Politik und Kultur, Trends und
Zukunftsaussichten
Bevölkerungsentwicklung
Einkommensentwicklung
Größe und Wachstum des Marktes



Marketing-Mix


Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte
Anwendung der Marketing-Instrumente.
Marketinginstrumente:




Preispolitik
Kommunikationspolitik
Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik
Distributionspolitik
Preispolitik


Der Preis ist der von einem Käufer zu einem
bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge
eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den
Verkäufer zu zahlende Geldbetrag.
Magisches Dreieck der Preispolitik:



Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die
Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so
Gewinn erzielt werden kann.
Preisbereitschaft der Nachfrager
Konkurrenzverhalten
Preispolitik 2.

Kostenorientierte Preispolitik

Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und
Vertrieb) +Gewinnspanne




Risiko des Preiskampfes
Risiko der Nachfrage (Planung)
Risiko bei der Kalkulation
Marktorientierte Preispolitik


Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des
Marktes
Vollkommene und unvollkommene Märkte
Spezialprobleme der Preispolitik

Preisbindung



Psychologische Preise


Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte)
Unverbindliche Preisempfehlungen
Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten
Preisdifferenzierung

Vertikal – territoriale Differenzierung


Horizontal – zeitliche Differenzierung



Beispiel EU… €
Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte
Überhöhte Preise
Rabatte und Konditionen
Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst die
Gesamtheit der Kommunikations-instrumente
(Werbeträger) und -maßnahmen
(Kommunikations-Mix), die den internen und
externen Zielgruppen eines Unternehmens
relevante Informationen liefern.
Instrumente der Kommunikation

Klassische Werbung:


Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw.
Verkaufsförderung





Direktwerbung:
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




Product Placement: (z.B. Kinofilm)
Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos )
Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales
Public Relations


Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt
Werbung „below the line”


Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine
Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung
Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe
Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos
Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel
Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik
Verpackung
Internet (globale Präsenz, geringere Kosten)

Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail
Werbung, Web2.0
Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines
Unternehmens)





gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich
aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige
Unterstützung
Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb
keine unterschiedlichen Informationen nach Außen!
Positionierung ist erkennbar
Mittel: CRM
Integrierte Kommunikation 2.
Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines
Unternehmens)




einheitliches Erscheinungsbild
 Corporate Identity: einmalige Unternehmenspersönlichkeit, nach Innen + Außen
 Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil
„Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen
 Differenzierung und Identifikation
 Positives Image schafft Vertrauen
 Preispolitischer Spielraum
Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen
Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“
für die gesamte Kommunikation
Planung des Werbebudgets
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Einwirkung auf Kosten und Absatz gleichzeitig
Umfang
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Streuung
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



Mehr bei neuen Produkten
Berührungserfolg ist noch kein Verkaufserfolg!!
Reichweite (wie viele Personen)
Kontaktsumme (wie oft)
Kontaktqualität (ist es die Zielgruppe?)
Werbeträgerarten, Werbeträger, Einschaltzeitpunkt
Tausender – Kontaktpreis-Kriterium (Preis/Nutzer*1000)

Tausender-Kontaktpreis: Wie viel muss dafür gezahlt werden,
dann man mit einer einmaligen Schaltung in einem Werbeträger
tausend Personen erreicht (berührt).
Werbewirkungsanalysen

Überprüfung der Gestaltungsqualität von
Werbekampagnen



Pretest:Wirkungsprognose –
Posttest:Wirkungskontrolle
Beispiel: Telesales
Streuerfolg: Anzahl Bestellung/Adressaten

Datenbasen!!!
Werbekritik
1.
Werbung als Information

2.
Werbung als Manipulation


3.
Sozialer Druck
Schafft neuen Bedarf
Werbung als Konsumlenkung


4.
Richtig, aber einseitig
„Unvernünftiger” Einkauf
Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein
Unternehmen, das weder technisch noch
qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von
leistungsfähigeren Konkurrenten ab.
Werbung als Geldverschwendung
Produktpolitik

Attraktive Gestaltung des
Leistungsprogramms





Individuelles Kaufverhalten
Mode
Technischer Fortschritt




Kritische Überprüfung der Produkte
Entwicklung neuer Produkte und Dienste
Pionierunternehmen
Forschung und Entwicklung
Variantenvielfalt
Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)
Sortimentgestaltung

Zusammenstellung einzelner Produkte zu
einer attraktiven Gesamtheit

Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit



Választék Rt.
Altersstruktur, Umsatzstruktur,
Deckungsbeitragsstruktur
Substitutive und komplementäre Produkte
Vertriebspolitik 1.

Vertriebssysteme


werkseigenes
werksgebundenes (rechtlich selbständig,
wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko)




Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler)
Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche
Begrenzungen (Hersteller)
Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler)
offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig,
Preisrisiko)
Vertriebspolitik 2.

Absatzwege


Indirekter Absatz
Direkter Absatz



Beispiel VW
Beispiel Desintermediation
Beispiel Transaktionenzahl
Beispiel VW Golf V.
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

Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig?
(www.ecin.de,16.09.2003)
Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich
provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent
Preisnachlass zum Kauf angeboten.
Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen
Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht,
sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die
angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther
Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern
arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen
nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger
zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier
gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich
um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler
Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz.
Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein
Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen
Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch
bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach
der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der
Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.