KONTRAHIERUNGSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN - AG-BWZ

Arbeitsblatt 3: Kontrahierungspolitik
Ad 1b. Praxisorientierte Preisfestlegung
Prinzipien der Preisbestimmung
Kostenorientierte Preisbestimmung
Bsp.:
Kostenpreise (Kosten + Gewinnzuschlag): relativ einfaches Verfahren, im Handel
üblich.
Stückkosten bzw. Einstandspreis plus Gewinnzschlag.
Die Methode erweist sich als gewinnoptimal, wenn:
Die Stückkosten unabhängig von der abgesetzten menge konstant sind.
Die Preiselastizität entlang der Nachfragefunktion und im Zeitablauf konstant
ist (keine saisonale Schwankungen etc.).
Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Orientierung an Marktdaten bzw. Nachfrageverhalten.
Folgende Fragestellungen sind relevant:
 Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein?
 Welchen Ruf besitzt der Anbieter, Hersteller oder Händler? Wie hoch ist sein
akquisitorisches Potential?
 Welchen Preis ist der Käufer bereit zu zahlen?
 Welche Spannen fordern Groß-und Einzelhandel, damit sie das Produkt in ihre
Sortimente aufnehmen und sich für den Absatz einsetzen?
 Gebrochener oder runder Preis?
 Schaffung einer neuen Preislage, die über/unter/zwischen den bisherigen
liegt? Spielen Image und Qualität eine Rolle?
[DB-Analyse, BEP, Preiselastizitäten]
Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung
Leitpreis der Konkurrenz aus Ausgangslage
Reaktive Preispolitik.
Preispolitische Stategien
Prämien- und Promotionspreispolitik
Prämienpreise sind relativ hohe Preise, die mit hoher Produktqualität verbunden sind.
Dieser Effekt wird von bestimmten Werbemaßnahmen flankiert und durch spezifische
Vertriebssysteme unterstrichen (Bsp.: die Preispolitik bei Parfums und vielen LuxusAutomobilen).
Alle Unternehmungen, die diese PP anwenden, müssen sicher sein, dass die
Händler, die diese Güter verkaufen, auch ein entsprechend hohes Serviceniveau
gewährleisten und diese PP unterstützen.
Im Gegensatz hierzu steht die Promotions-PP. Es werden relativ niedrige Preise
angesetzt und so das Image eines Niedrigpreisgeschäfts erzeugt (Bsp.: PolaroidKameras).
Die Werbung ist auf den Preis und die Preisempfindlichkeit des Käufers abgestellt;
der Preis ist ein wesentliches Werbeargument. Auch innerhalb breiter Produktlinien
kann eine solche PP für einzelne Produkte verfolgt werden.
Penetrations- und Abschöpfungspreispolitik
Diese beiden Preisstrategien stehen insbesondere bei der Einführung von
Neuprodukten zur Diskussion.
Bei der Penetrationspreispolitik sollen mit relativ niedrigen Preisen schnell
Massenmärkte erschlossen, große Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten erzielt
werden. Darüber hinaus wird eine Abschreckung potentieller Konkurrenten bezweckt.
Zu späteren Zeiten sollen dann die Penetrationspreise sukzessive erhöht werden.
Diese PP empfiehlt sich u.a., wenn es keine Konsumenten gibt, die bereit sind, einen
höheren Preis dafür zu bezahlen, dass sie das "Neueste vom Neuen" besitzen.
Gefahren:
Ev. Assoziation des Niedrigpreises mit einer schlechten Produktqualität
relativ geringer preispolitischer Spielraum nach unten
Später geplante Preiserhöhungen lassen sich nur relativ schlchet bei den
Konsumenten "verkaufen".
Bei der Abschöpfungspreispolitik (skimming-pricing) wird hingegen in der
Einführungsphase des Neuproduktes ein relativ hoher Preis (bei niedrigen
Absatzmengen und hohen Stückkosten) gefordert, der dann mit zunehmender
Erschließung des Marktes und/oder aufkommenden Konkurrenzdruck sukzessive
gesenkt wird.
Zweck dieser Strategie ist es, die hohen Entwicklungskosten eines Neuproduktes
möglichst schnell zu amortisieren, indem von Konsumenten mit überdurchschnittlich
hohen Kaufbedürfnissen (große Sozialprestigeerwartungen, "elitemarket") die
Konsumentenrente abgeschöpft wird. Insofern handelt es sich um eine besondere
Form der Preisdifferenzierung.
Der Einsatz er Strategie ist sinnvoll, wenn:
es genügend Konsumenten auf dem Elitemarkt gibt, die relativ
preisempfindlich reagieren, während es zukünftige Preissenkungen
ermöglichen, in breitere Konsumentenschichten einzudringen.
für das Produkt eine rasche Veralterungsgefahr (kurzer Lebenszyklus)
besteht.
es keinen Vergleichsmaßstab für den Wert und Nutzen, der aus dem
Produkt gezogen werden kann, gibt. Ein hoher Einführungspreis festigt die
Wertvorstellungen der Konsumenten.
durch einen hohen Einführungspreis hohe Deckungsbeiträge erzielt
werden, welche zur Finanzierung der Einführungsanstrengungen ev. auch zur
Finanzierung der späteren Erschließung des Massenmarktes dienen.
die Produktions- und Vertriebskapazitäten nur relativ langsam ausgebaut
werden können.
Gefahren:
Durch hohe Preise und damit verbundenen guten Wachstums- und
Gewinnchancen werden Konkurrenten angelockt. Mögliche
Marktzutrittsbarrieren: Patente, Kontrolle über bestimmte Rohstoffquellen,
hoher Kapitalbedarf,...
Preisdifferenzierung
Räumlich, personell, saisonal, regional,…
Platz für Ergänzungen bzw. Bspe.:
Preispolitischer Ausgleich
Sonderangebote!
Prozesse der Preisbestimmung (am Bsp. Neuer Produkte)
3 grundsätzliche, strategische Aussagen über die Preisfestsetzung:
1. Einführungspreis muss zwischen der langfristigen Preisuntergrenze
(Vollkosten) und der Schwelle liegen, an der der Konsument den kauf
verweigert.
2. Einführungspreis muss mit der geplanten Werbe-, Distributions- und
Preispolitik im Laufe des Produktlebenszyklus vereinbar sein.
3. Einfürhungspreis muss zur erreichung der gesteckten Abstz- und Gewinnziele
führen.
Prozess zur Preisfindung:
1. Welche funktionale Beziehung besteht zwischen Absatzmenge und Preis?
[Nachfrageschätzung]
2. Wie verläuft die Kostenfunktion bei alternativer Ausbringung?
[Kostenschätzung]
3. Welches Konkurrenzverhalten ist anzunehmen? [Konkurrenzanalyse]
Antwort auf diese 3 Fragen geben folgende 7 Schritte:
1. Schätzung der Nachfragefunktion
2. Berücksichtigung der Marketingpläne (Werbung, Abstzkanäle,…)
3. Bestimmung der Wachstumskurven bei alternativen Preisen
4. Kostenschätzung
5. Abschätzung des Konkurrenzverhaltens
6. Schätzung der Kosten der Konkurrenz
7. Preisentscheidung
a. Höchstpreispolitik oder Penetrationspreispolitik
b. Kurzfristige (solange noch keine Konkurrenz am markt) oder langfristige
Gewinnmaximierung
c. Preispoltik, die den Markteintritt von Konkurrenten verhindert bzw.
erschwert
Ad 2. Konditionenpolitische Entscheidungen
Rabattpoltik
Funktionsrabatte (Großhandelsrabatt, Einzelhandelsrabatt,…)
Mengenrabatte
Zeitrabatte (Einführungsrabatt, Saisonrabatt,…)
Treuerabatte
Absatzkreditpolitik
Absatzgeldkredit:
Kreditnehmer erhält einen Geldbetrag zur freien oder gebundenen
Verwendung (Bsp.: Ausstattungskredite bei Bierlieferverträgen,…).
Absatzgüterkredit:
Stundung des Kaufpreises für ein geliefertes Produkt.
Alleinfinanzierung: aus Mitteln der liefernden UN
Refinanzierung: Inanspruchnahme von Bankkrediten, Bürgschaften, …
Drittfinanzierung: lieferndes UN = Mittlerfunktion im Kreditgeschäft
Liefer- und Zahlungsbedingungen
Lieferbedingungen regeln i.a.:
Warenübergabe, Warenzustellung
Umtauschrecht
Konventionalstrafen bei verspäteter Lieferung
Berechnung von Porti, Frachten, Versicherungskosten
Mindestmengen, Mindestmengenzuschläge
Zahlungsbedingungen regeln i.a.:
Zahlungsweise (Vorauszahlung, Barzahlung, Ratenzahlung,…)
Zahlungsabwicklung
Zahlungssicherungen
Gegengeschäfte
Inzahlungnahme gebrauchter Waren
Zahlungsfristen, Skoni