Wie Werbung wirkt "Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil

Werbung
Wie Werbung wirkt
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"Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil-Pionier Henry Ford vor 100 Jahren überzeugt. Allerdings
wusste der Mann auch: Ob und wie Reklame funktioniert, ist eine offene Frage. "Fünfzig Prozent
bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld", soll Ford gesagt haben. "Ich weiß aber leider
nicht, welche Hälfte das ist."
Wirkt Werbung, und wie viel Geld sollte ein Unternehmen dafür ausgeben? Bis heute brennt diese
Frage Managern und Betriebswirten gleichermaßen unter den Nägeln. Nach vielen missglückten
Versuchen liefern zwei US-Wissenschaftler jetzt eine recht überzeugende Antwort.
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In der Vergangenheit hatten Forscher erhebliche Probleme damit, die Wirkung einer
Werbekampagne zu erfassen – zu viele Faktoren wirken gleichzeitig, als dass sich die Effekte
isolieren lassen. "Viele Ergebnisse beruhen bisher auf jahrzehntelanger Erfahrung und Bauchgefühl,
statt auf systematischer Forschung", sagt Jesko Perrey von der Unternehmensberatung McKinsey.
Um die Wirkung einer Kampagne seriös zu messen, müssten Forscher im Idealfall das
Konsumverhalten von zwei Gruppen vergleichen: Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, und
solchen, die die Reklame nicht kennen.
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Genau dieses Kunststück ist Randall Lewis und David Reiley vielleicht gelungen – dank des
Internets und der riesigen Datenmengen, die moderne Einzelhändler heute über ihre Kunden
sammeln. Die Forscher machten ein einzigartiges Online-Experiment mit mehr als einer Million
Teilnehmern. Beide Ökonomen sind im Forscherstab des US-Internet-Portals Yahoo tätig, Reiley
arbeitet zudem am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston.
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Die Arbeit mit dem Titel Does Retail Advertising Work? liefert ganz neue Einblicke, wie Werbung
wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit
Online-Werbung verdient, gefallen. Denn Henry Ford hat die positiven Effekte von Reklame
offenbar unterschätzt. "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft",
fassen Lewis und Reiley ihre Ergebnisse zusammen.
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Werbung: Reaktionen auf das Überangebot
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Es gibt immer mehr Werbung und es wird immer schwieriger, sein Zielpublikum zu erreichen. Die
Werbeflut führt zu Ablehnung der Konsumenten. Eine Studie von SDI-Research untersucht die
Reaktionen und das Verhalten der Konsumenten, und zeigt, wie man mit Information und Werbung
trotz Überangebot die Menschen erreichen kann. Dem Informationsüberfluss durch
Angebotsvielfalt und Werbung wird mit unterschiedlichen Strategien begegnet. Einerseits wird
immer mehr Wert darauf gelegt, möglichst keine wichtige Information zu versäumen, andererseits
werden Eindrücke bewusst gefiltert und ausgeschlossen, um aus diesem "Information Overkill"
herauszufinden.
Strategie 1 – Zu viel Werbung wird durch Verweigerung bekämpft. Lieber aufs Klo gehen, als den
nächsten Werbeblock sehen. Immer mehr Menschen finden Werbung lästig. Als Konsequenz
werden Werbungen ausgeschaltet. 68% weichen Information und Werbung absichtlich aus (z.B.
durch Zappen bei TV- und Radioprogrammen, Wegwerfen von Werbematerial und Postsendungen,
ohne diese gelesen zu haben)
Strategie 2 - Informationen werden immer öfter über mehrere Medien - sowohl über klassische
Medien als auch immer häufiger per Internet - eingeholt. Auf die Frage "Wenn Sie sich für ein
Thema oder ein Produkt interessieren, wie bzw. wo informieren Sie sich?" antworten 95% der
Konsumenten, dass sie 2 oder mehr Informationskanäle verwenden.
Werbung - Was sich die Konsumenten merken
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Wegen des Werbungs-Überangebots und der ablehnenden Haltung vieler Konsumenten fragen sich
die Werbe-Produzenten, wie sie das Zielpublikum erreichen können. Die folgenden fünf Regeln
zeigen die Faktoren, die zum Erfolg von Werbung führen:
Advertisement - erfolgreiche Werbung unterhält
Viele Menschen, die Werbung ablehnen, sehen trotzdem gerne Werbung mit Witz und
Unterhaltungswert. Positiv behalten wird, was unterhält. Werbung, mit der man lachen kann,
erzeugt freundschaftliche Stimmung zu den beworbenen Produkten. Werbung, die unterhält,
merken sich die Konsumenten länger.
Adverteasement - erfolgreiche Werbung überrascht
85% nennen langweilige Spots als Hauptgrund für die Vermeidung von Webeblöcken durch
Zappen. Die Überschwemmung mit Informationen führt dazu, dass man das ‚gewöhnliche‘
ignoriert. Wahrgenommen wird nur mehr, was überrascht.
Redundanz - erfolgreiche Werbung wiederholt sich (nicht ganz)
31% der Konsumenten finden Werbeschaltungen in Serien in Form von kleinen abgeschlossenen
Folgen am attraktivsten.
Identybility - erfolgreiche Werbung schafft Identifikationsmuster
32% sehen in Werbung und Life-Style Magazinen eine positive Quelle der Information und
Orientierung. Wer Identifikationen sucht, findet diese nicht in gewöhnlichen Menschen, die uns
langweilig die Vorteile von Waschmitteln und Naschereien aufzählen. Es muss aber auch nicht
unbedingt André Agassi, Heidi Klum oder Hermann Maier sein.
Für erfolgreiche Werbung werben Konsumenten selbst
62% reden über Werbung, die ihnen ausnehmend gefällt mit anderen Personen. Der Austausch von
Videoclips guter Werbespots via E-Mail ist zum Volkssport geworden. Und das ist eine
Werbemethode, die bisher kaum genützt wird.
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