Wie Werbung wirkt 5 "Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil-Pionier Henry Ford vor 100 Jahren überzeugt. Allerdings wusste der Mann auch: Ob und wie Reklame funktioniert, ist eine offene Frage. "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer verschwendetes Geld", soll Ford gesagt haben. "Ich weiß aber leider nicht, welche Hälfte das ist." Wirkt Werbung, und wie viel Geld sollte ein Unternehmen dafür ausgeben? Bis heute brennt diese Frage Managern und Betriebswirten gleichermaßen unter den Nägeln. Nach vielen missglückten Versuchen liefern zwei US-Wissenschaftler jetzt eine recht überzeugende Antwort. 15 In der Vergangenheit hatten Forscher erhebliche Probleme damit, die Wirkung einer Werbekampagne zu erfassen – zu viele Faktoren wirken gleichzeitig, als dass sich die Effekte isolieren lassen. "Viele Ergebnisse beruhen bisher auf jahrzehntelanger Erfahrung und Bauchgefühl, statt auf systematischer Forschung", sagt Jesko Perrey von der Unternehmensberatung McKinsey. Um die Wirkung einer Kampagne seriös zu messen, müssten Forscher im Idealfall das Konsumverhalten von zwei Gruppen vergleichen: Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, und solchen, die die Reklame nicht kennen. 20 Genau dieses Kunststück ist Randall Lewis und David Reiley vielleicht gelungen – dank des Internets und der riesigen Datenmengen, die moderne Einzelhändler heute über ihre Kunden sammeln. Die Forscher machten ein einzigartiges Online-Experiment mit mehr als einer Million Teilnehmern. Beide Ökonomen sind im Forscherstab des US-Internet-Portals Yahoo tätig, Reiley arbeitet zudem am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston. 25 Die Arbeit mit dem Titel Does Retail Advertising Work? liefert ganz neue Einblicke, wie Werbung wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit Online-Werbung verdient, gefallen. Denn Henry Ford hat die positiven Effekte von Reklame offenbar unterschätzt. "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen Lewis und Reiley ihre Ergebnisse zusammen. 10 Werbung: Reaktionen auf das Überangebot 30 35 40 45 Es gibt immer mehr Werbung und es wird immer schwieriger, sein Zielpublikum zu erreichen. Die Werbeflut führt zu Ablehnung der Konsumenten. Eine Studie von SDI-Research untersucht die Reaktionen und das Verhalten der Konsumenten, und zeigt, wie man mit Information und Werbung trotz Überangebot die Menschen erreichen kann. Dem Informationsüberfluss durch Angebotsvielfalt und Werbung wird mit unterschiedlichen Strategien begegnet. Einerseits wird immer mehr Wert darauf gelegt, möglichst keine wichtige Information zu versäumen, andererseits werden Eindrücke bewusst gefiltert und ausgeschlossen, um aus diesem "Information Overkill" herauszufinden. Strategie 1 – Zu viel Werbung wird durch Verweigerung bekämpft. Lieber aufs Klo gehen, als den nächsten Werbeblock sehen. Immer mehr Menschen finden Werbung lästig. Als Konsequenz werden Werbungen ausgeschaltet. 68% weichen Information und Werbung absichtlich aus (z.B. durch Zappen bei TV- und Radioprogrammen, Wegwerfen von Werbematerial und Postsendungen, ohne diese gelesen zu haben) Strategie 2 - Informationen werden immer öfter über mehrere Medien - sowohl über klassische Medien als auch immer häufiger per Internet - eingeholt. Auf die Frage "Wenn Sie sich für ein Thema oder ein Produkt interessieren, wie bzw. wo informieren Sie sich?" antworten 95% der Konsumenten, dass sie 2 oder mehr Informationskanäle verwenden. Werbung - Was sich die Konsumenten merken 50 55 60 65 70 75 Wegen des Werbungs-Überangebots und der ablehnenden Haltung vieler Konsumenten fragen sich die Werbe-Produzenten, wie sie das Zielpublikum erreichen können. Die folgenden Regeln zeigen einige Faktoren, die zum Erfolg von Werbung führen: Advertisement - erfolgreiche Werbung unterhält Viele Menschen, die Werbung ablehnen, sehen trotzdem gerne Werbung mit Witz und Unterhaltungswert. Positiv behalten wird, was unterhält. Werbung, mit der man lachen kann, erzeugt freundschaftliche Stimmung zu den beworbenen Produkten. Werbung, die unterhält, merken sich die Konsumenten länger. Adverteasement - erfolgreiche Werbung überrascht 85% nennen langweilige Spots als Hauptgrund für die Vermeidung von Webeblöcken durch Zappen. Die Überschwemmung mit Informationen führt dazu, dass man das ‚gewöhnliche‘ ignoriert. Wahrgenommen wird nur mehr, was überrascht. Redundanz - erfolgreiche Werbung wiederholt sich (nicht ganz) 31% der Konsumenten finden Werbeschaltungen in Serien in Form von kleinen abgeschlossenen Folgen am attraktivsten. Identybility - erfolgreiche Werbung schafft Identifikationsmuster 32% sehen in Werbung und Life-Style Magazinen eine positive Quelle der Information und Orientierung. Wer Identifikationen sucht, findet diese nicht in gewöhnlichen Menschen, die uns langweilig die Vorteile von Waschmitteln und Naschereien aufzählen. Es muss aber auch nicht unbedingt Heidi Klum oder Hermann Maier sein. Für erfolgreiche Werbung werben Konsumenten selbst 62% reden über Werbung, die ihnen ausnehmend gefällt mit anderen Personen. Der Austausch von Videoclips guter Werbespots via Facebook und YouTube ist zum Volkssport geworden. Ein neuer Trend sind Werbungen, die bewusst für die Verbreitung im Internet gestaltet werden. Dazu versuchen die Designer, auf ungewöhnliche Art und Weise auf die Produkte aufmerksam zu machen. Das Produkt und die Marke sind zwar ein Teil dieser Werbung, aber im Fokus steht etwas anderes. Man nennt das ‚virales Marketing‘, weil sich die Botschaften sehr schnell von selbst verbreiten – wie ein Virus. Einige Experten glauben aber, dass man mit viralem Marketing nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen könne, und zwar junge Leute, die sich in sozialen Netzwerken bewegen.