Priming – Unbewusste Beeinflussung des Kaufverhaltens der

Priming – Unbewusste Beeinflussung des Kaufverhaltens der Konsumenten
Executive Summary
Kaufentscheidungen werden zu 70% bis 80% im Unterbewusstsein der Konsumenten gefällt.
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie Hintergrundmusik, Düfte, Farben und andere
externe Reize eingesetzt werden können um das Kaufverhalten der Konsumenten zu
beeinflussen. Als Priming wird ein Effekt bezeichnet, bei dem durch die Wahrnehmung eines
externen Reizes unbewusst bestimmte Assoziationen im menschlichen Gehirn hervorrufen
werden. Diese Assoziationen können, abhängig vom Reiz und von den gemachten
Erfahrungen, sowohl negativ wie auch positiv sein. Durch die Aufarbeitung der theoretischen
Grundlagen des Konsumentenverhaltens und von praxisorientierten Studien wird gezeigt, dass
bewusst oder unbewusst wahrgenommene Umgebungsreize, insbesondere in der Werbung
und am Point of Sale, die Stimmung der Konsumenten beeinflussen und Erinnerungen
wachrufen können. Eine gezielte Beeinflussung des Unterbewusstseins der Konsumenten
kann die Aufenthaltszeit in einem Laden und die Produktevaluation beeinflussen und dadurch
den Umsatz eines Geschäftes beziehungsweise den Abverkauf eines bestimmten Produktes
oder einer bestimmten Marke steigern. Umgebungsreize, die von den Konsumenten
sensorisch wahrgenommen werden und als Primingreiz einen unbewussten Einfluss ausüben
können, sind unter anderen Düfte, Hintergrundmusik und Farben. In gewissen
Einkaufszentren blasen beispielsweise Bäckereien den Duft des frisch gebackenen Brotes in
die Umgebungsluft um bei den Konsumenten einen Priming-Effekt auszulösen und dadurch
die Brotnachfrage zu erhöhen. Hintergrundmusik hat einerseits einen Einfluss auf die
Stimmung der Konsumenten und ist andererseits in der Lage Gedächtnisinhalte, wie
beispielsweise einen schönen Moment in der Vergangenheit, abzurufen und so die
Kaufwahrscheinlichkeit positiv zu beeinflussen. Farben sind ebenfalls in der Lage bestimmte
Assoziationen herzustellen und können auch unbewusst die Aufmerksamkeit der
Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt richten. Der kritische Faktor, der darüber
entscheidet, ob eine Primingstrategie den gewünschten Erfolg bringt oder nicht ist, ob der
Primingreiz
mit
der
Werbebotschaft
beziehungsweise
mit
dem
Einkaufsumfeld
übereinstimmt. Ob Primingreize nicht nur am Point of Sale und in der Werbung, sondern auch
im Online-Handel eingesetzt werden, wurde anhand einer Analyse der Websites der besten
Schweizer Online-Händler untersucht. Die Untersuchung zeigt, dass Gestaltungselemente, die
einen Priming-Effekt auslösen können noch nicht weit verbreitet sind und dass die Schweizer
Online-Händler das Wissen über die richtige Implementierung einer Primingstrategie noch
nicht besitzen.
Abgabedatum: 16.08.2013