Potentiale landwirtschaftlicher Produkte
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Modul 2 Marketingplanung Kapitel 2 Potentiale landwirtschaftl. Produkte Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger MODUL 2 MARKETINGPLANUNG Kapitel 2: Potentiale landwirtschaftlicher Produkte AutorInnen: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the Lifelong Learning Programme of the European Union. www.mikromarkt.eu © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Dieses Projekt wurde mit Unterstützung der Europäischen Kommission finanziert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung trägt allein der Verfasser; die Kommission haftet nicht für die weitere Verwendung der darin enthaltenen Angaben. 2 INHALT 3 0. Über diese Einheit Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? Diese Lerneinheit soll landwirtschaftlichen Mikroproduzenten aufzeigen, worin aus der Perspektive der Konsumenten die Vorteile von landwirtschaftlichen Lebensmitteln liegen. Das hilft Ihnen in der Planung Ihrer Marketingaktivitäten aber auch in der direkten Kommunikation mit Ihren Kunden, immer die Vorteile Ihrer Produkte immer parat zu haben. Denn diese sind sozusagen Ihr Kapital. 4 A. Potentiale landwirtschaftlicher Produkte Im Vergleich zu konventionellen Lebensmittelprodukten, die national oder sogar global vermarktet und daher in unzähligen Supermärkten verkauft werden, haben die Produkte von landwirtschaftlichen Mikroproduzenten einige Vorteile. Diese sollen nachfolgend kurz dargestellt werden. Da das Ihr Alltagsgeschäft ist, wird das für Sie nichts Neues sein. Aber das sind einige der zentralen Gründe, warum KäuferInnen von landwirtschaftlichen Produkten bereit sind, dafür meist mehr Geld auszugeben und eine umständlichere Beschaffung auf sich zu nehmen, als die Lebensmittel aus dem Supermarkt. Qualitätsdifferenzierung. Ein Großteil der Lebensmittel, die wir konsumieren, sind industriell gefertigte Produkte. Das ist unsere aktuelle Situation. Aber das ist auch der Hauptgrund, warum Konsumenten heute handwerklich hergestellte Lebensmittel und insbesondere von Landwirten hergestellte Lebensmittel schätzen. Und über die Verarbeitungsqualität haben landwirtschaftliche Produkte den Qualitätsvorteil, dass sie hochwertigere oder auch selten angebaute Rohstoffe verarbeiten. Konsumenten schätzen an der handwerklichen Verarbeitung ebenfalls, wenn Landwirte auf Zusätze der industriellen Produktion verzichten. Gerade für diese Qualitätsvorteile sind die Konsumenten auch bereit, mehr Geld für die Produkte auszugeben, als sie sonst im Supermarkt kosten. Aus diesem Grund sollte sich jeder produzierende Landwirt im Kern seiner Marketingaktivitäten immer darüber bewusst sein, dass dies einer der zentralen Gründe der Konsumenten ist, landwirtschaftliche Produkte zu kaufen. Das schwierige an der Qualität Ihrer Produkte ist aber, dass der Kunde sie mit bloßem Auge nicht wahrnehmen kann. Sie müssen sich also einiges einfallen lassen, wie Sie die Qualitäten Ihrer Produkte vermitteln können. Am wirksamsten ist hier die Verpackung. Diese kann ebenfalls keine Maschine zu einem leistbaren Preis erreichen. Oder hängen Sie in Ihrem Ab-Hof-Geschäft Informationstafeln (gedruckt oder auch handgeschrieben) auf, wo Sie die wichtigsten Qualitätsinformationen notieren. Verarbeitung. Es wurde bereits angesprochen: die handwerkliche oder sogar traditionelle Verarbeitung der Lebensmittel hat heute wieder einen hohen Wert inne. Die Konsumenten interessieren sich wieder für diese Produktionsweise. Daher sollten achtgeben, Sie dass unbedingt Sie Ihre in ihren KäuferInnen Marketingaktivitäten ausreichend oder darauf besser umfangreich über Ihre Verarbeitungsmethode informieren. Sortenvielfalt. Aufgrund der handwerklichen Verarbeitung Ihrer Rohstoffe zu landwirtschaftlichen Produkten haben Sie die Möglichkeit, zahlreiche Varianten anzubieten. Konsumenten bevorzugen beim Lebensmittelkauf, wenn sie eine Auswahl haben. Da Sie in kleinen Mengen produzieren, haben Sie die Möglichkeit, auch ungewöhnliche Kombinationen auszuprobieren und Ihren Kunden anzubieten. Denken Sie an die zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten bei Marmeladen oder Säften. Das macht die Konsumenten neugierig und schafft Abwechslung im Essalltag. Aber vielleicht erreichen Sie damit auch neue Kundschaften. Jene beispielsweise, die nach exotischen oder nach authentischen Geschmäckern suchen. Oder jene, die ambitionierte Hobbyköche sind. Transparenz. Die landwirtschaftliche ProduzentIn haben Sie im Vergleich zu Supermarktprodukten noch den enormen Vorteil, dass er seine Rohstoffe selbst anbaut und verarbeitet. Es kann also dem Kunden garantiert werden, was in den Produkten drinnen und nicht drinnen ist. Und das ist den Konsumenten viel wert. Darüber sind sich nur viele Landwirte nicht bewusst. Denn im Gegensatz zu Tomaten aus einem fernen Land, in dem eventuell andere Anbauvorschriften vorherrschen, hat der Konsument bei Ihnen die Sicherheit, dass alle Inhaltsstoffe im Produkt bekannt sind 5 handwerklich hergestellt oder zumindest finalisiert werden. Auch das kann 6 Regionalität. Da Sie Ihre Rohstoffe in der Nähe Ihres Hofes anbauen und auch dort verarbeiten und verkaufen, sind Sie mit Ihren Produkten prädestiniert, ein regionales Konzept für Ihre Produkte zu etablieren. Auch hier sollten Sie sich vor Augen führen, dass industriell gefertigten Produkten einen hohen organisatorischen Aufwand benötigen, um es Ihren Produkten gleich zu tun. Auf der anderen Seite erwächst momentan bei den Konsumenten ein hohes Bewusstsein für regionale Produkte. Das sollten Sie unbedingt für das Marketing Ihrer Produkte nutzen. Nischenprodukte. Industriell erzeugte Lebensmittel lohnen sich für die Konzerne erst, wenn ein Minimum an Stückzahlen verkauft werden. Für diese Konzerne zahlt es sich finanziell nicht aus, in kleinen Mengen zu produzieren oder nur selten nachgefragte Produkte herzustellen, weil es für sie zu teuer ist, für diese Produkte Käufer zu finden. So können sich Landwirte beispielsweise darauf spezialisieren, nur Produkte auf Basis von Stutenmilch oder mit alten Getreidesorten herzustellen und zu vermarkten. Und genau mit einer solchen Spezialisierung können Landwirte ihre Käufer punktgenau in Bezug auf ihre Interessen ansprechen. Ihre Produkte brauchen also vielleicht keine teure Werbung, weil sich die Kunden ohnehin für diese Produkte interessieren. Sie brauchen Ihre Kunden also nicht mehr überzeugen. Sie müssen nur mehr einen Weg finden, Ihre Kunden wissen zu lassen, dass es Sie und Ihre Produkte gibt. Image von Landwirten. Als LandwirtIn sollten Sie sich auch immer darüber bewusst sein, dass das Image von Landwirten immer auf ihre Produkte beeinflusst. Besonders beim Kauf Ab-Hof oder auf einem Wochenmarkt kommt das LandwirtImage gut zum Tragen. Sie als anbauende, verarbeitende und verkaufende Person geben den KäuferInnen ein Image von Frische und wie ausgeführt von Qualität der angebotenen Produkte. Das ist deshalb wichtig, da vielen Konsumenten heute das Wissen um die Beurteilung der sichtbaren Kriterien der Produkte fehlt. Sie sind ja keine Profi-Köche wie Jamie Olivers. sollten. Das gilt natürlich für jeden landwirtschaftlichen Produzenten. Es ist also die Kunst, wie Sie diese grundsätzlichen Produktvorteile für Ihren Hof und für Ihre Produkte individualisieren und damit erlebbar machen können. Direktvertrieb: Sie kennen Ihre Kunden. Da Sie Ihre Produkte zum großen Teil selbst Ab-Hof oder am Markt verkaufen, haben Sie täglich mit Ihren Kunden Kontakt und kennen daher die Gründe, warum diese bei Ihnen einkaufen, was deren Lieblingsprodukte sind, was sie damit Kochen, wie oft sie bei Ihnen einkaufen, etc. Damit haben Sie kostenlos wertvolle Informationen über Ihre Kunden, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Sie können daher Produkte genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden „zuschneidern“ und sofort Feedback über Ihre Aktivitäten erhalten. FAZIT: Vermarktung landwirtschaftlicher Spezialitäten. Wenn Sie einige der oben angeführten Vorteile von landwirtschaftlichen Lebensmitteln anwenden oder sogar miteinander kombinieren, so vermarkten Sie letztendlich landwirtschaftliche Lebensmittel-Spezialitäten. Und genau damit differenzieren sich Ihre Produkte von den anonymen Massenprodukten am Markt. Das erlaubt es Ihnen, jenseits des Preiswettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel zu agieren und für Ihren höheren Aufwand auch höhere Preise zu erzielen. 7 Das sind die zentralen Aspekte, die Sie bei der Produktplanung beachten
