Werbung
Information!
Motivation!
Manipulation?
Definitionen
 Werbung: absichtliche und zwangfreie Form der
Beeinflussung
bestimmter
Zielgruppen
für
Werbeziele, wie z.B. Gewinn, Verkaufssteigerung,
Steigerung des Bekanntheitsgrades, etc.
 Zielgruppe: Personengruppe, die sich durch
ähnliche Interessen, einen bestimmten Lebensstil,
ein bestimmtes Alter und/oder durch ihre
Kaufkraft definiert und die durch eine
Werbemaßnahme angesprochen werden soll.
Definitionen
 Werbeträger:
Medien, die die Werbung „tragen“
 z.B. Fernsehen, Zeitung, Radio, Kino,
öffentliche Verkehrsmittel
 Werbemittel:
werden auf/in den Werbeträgern platziert
 z.B. Filme, Spots, Plakate, Anzeigen, „giveaways“ (Werbegeschenke), Product Placement
(„Schleichwerbung“)
Definitionen
 offene Botschaften: Informationen über das
Produkt, Angaben zu den Eigenschaften des
Produktes
 versteckte Botschaften: soll die Zielgruppe
davon überzeugen, dass der Kauf eines
bestimmten Produktes zu bestimmten
Folgen führt, z.B. wird man attraktiver,
zufriedener, gesünder, etc.
Rechtliche Rahmenbedingungen
 Gewalt: Ausgeschlossen ist Werbung für Produkte,
die
Gewalt
verharmlosen,
insbesondere
Kriegsspielzeug.
 Gesundheit: Nach Radio- und Fernsehspots für
rezeptfreie Arzneien muss der Hinweis „Über
Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen
informieren
Gebrauchsinformation,
Arzt
oder
Apotheker“ erfolgen.
 Alkoholwerbung:
Jede
Alkoholwerbung
im
Zusammenhang mit Kindern, Jugendlichen oder
Kraftfahrern sowie in Sportsendungen ist verboten.
Was macht Werbung?
 Werbung ist eine Form der Kommunikation!
 Werbung positioniert Marken: Menschen fühlen
sich an bestimmte Personen, Orte, Menschen,
Gewohnheiten, aber auch an Marken gebunden.
Das Ausmaß dieser Bindung ist unterschiedlich.
 Werbung versucht:
 KäuferInnen mit Markenbindung zu erhalten,
 KäuferInnen ohne Markenbindung zu gewinnen,
 KäuferInnen, die zwischen Marken wechseln, stärker
an die eigene Marke zu binden.
Gestaltungsmittel der Werbung
 Humor
 Animation und Zeichentrick
 Musik
 Sprache
Sprache der Werbung
 Adjektive: superstrahlendsauber,
sonnenfrisch, wolkenweiß
 Vergleiche: die besten Filme aller Zeiten
 Wortwiederholungen: intelligent
versichert, ist privat versichert
 Metaphern: felsenfeste Überzeugungen, die
Spitze der Mittelklasse
 Dreigliedrigkeit: Gut, besser, Grösser!
Sprache der Werbung
 Redensarten/Sprichwörter: Ein [klick] sagt mehr
als tausend Worte!
 Alliteration: Manner mag man eben! Mars macht
mobil!
 Slogans: Nichts ist unmöglich – Toyota
 Aufforderungen: Hüllen Sie Ihren Körper in
Seide!
 Anglizismen: Come in and find out! I´m loving it!
 Anapher: Mehr Glanz, mehr Kraft, mehr Fülle!
Die Formel der Werbesprache
Gestaltung von Werbebotschaften
 Eyecatcher: visueller Blickfang; meist Tiere,
Kinder oder Prominente. Nicht selten schwingt
ein Hauch von Sexualität („Sex sells!“) mit.
 Sprachliche Teaser: sprachliche Reize, die
Aufmerksamkeit erzielen, oft in Form von
Sprichwörtern (Der Klügere liest nach!)
 Schock/Irritation: Publikum soll hellhörig
gemacht
werden,
umstrittene
Werbeeinschaltungen
sorgen
für
höheren
Bekanntheitsgrad.
Farben in der Werbung








Gelb: Licht, Sonne, Leichtigkeit
Grün: Hoffnung, Natur
Blau: Treue, Vernunft
Rot: Wärme, Liebe; Aggression
Gold: Macht, Ruhm, Glamour
Silber: Technik, Fortschritt
Schwarz: Nacht, Tod, Ergriffenheit, Trauer
Weiß: Unschuld, Sauberkeit, Helligkeit
Werbung und Kinder
 Das Kind als Akteur in der Werbung:
 Aufmerksamkeitsbringer
 spielt meist die Hauptrolle
 Prototypen und Klischees werden verwendet
(z. B. rote Haare und Sommersprossen)
 ruft beim Konsumenten einen emotionalen
Reiz hervor („Kindchenschema“)
Klischees in der Werbung
 Werbung bedient sich oft stereotyper Rollenund Leitbilder:


Frau wird oft in ihrer Rolle als Hausfrau und Mutter
gezeigt, Mann wird mehr mit Autos oder
technischen Geräten dargestellt; Männer im Haushalt
stellen sich oft übertrieben ungeschickt an, Frauen
ebenso im Umgang mit Technischem
Sexualität in der Werbung: Mann als der harte
Eroberer; Frau als die lockende Verführerin, die
erobert werden will
Werbemodelle
 Das Unterscheidungsmodell: Konsumenten sollen
davon überzeugt werden, dass sich ein bestimmtes
Produkt von anderen unterscheidet, dass es etwas
Besonderes ist.
 Das Verkaufsreaktionsmodell: typische Mittel
hierfür
wären
Gutscheine,
Sonderangebote,
Warenproben
oder
Ähnliches.
Kurzfristige
verkaufssteigernde Effekte sollen dazu führen, dass
ein Kauf als lohnend empfunden wird. V.a. die
Printmedien sind ob ihrer Aktualität ein beliebter
Werbeträger für dieses Modell.
Werbemodelle
 Das Überzeugungsmodell: Modell, das seit den 30er
Jahren bekannt ist, heute aber nur mehr selten
angewendet wird. Es ist ein Stufenmodell, das davon
ausgeht, den Käufer/die Käuferin in kleinen Schritten
überzeugen zu können.
 Das Einbeziehungsmodell: hierbei wird auf die
Identifikation
mit
dem
Markenimage
abgezielt.
Identifiziert sich der Konsument/die Konsumentin
besonders mit den Werten, die einer bestimmten Marke
zugeschrieben werden, so geht man von einer hohen
„Produktbindung“ aus. Konsumenten zahlen für ein
bestimmtes Lebensgefühl. (v.a. Zigaretten, Autos,
Technik,…)
Der Markenname
 Nicht nur Text einer Werbeeinschaltung,
sondern auch der Name eines Produktes
entscheiden über den Werbeerfolg.
 Der Name soll beim Konsumenten
bestimmte Assoziationen hervorrufen.
Beachten muss man dabei, dass diese
Assoziationen oft von Kultur zu Kultur,
manchmal sogar von Mensch zu Mensch
verschieden sind.
 Wenn Menschen kommunizieren, versuchen
sie Informationen, Ideen, Einstellungen
mitzuteilen und eine Gemeinsamkeit mit
jemandem herzustellen.

Jeder Einzelne dieser Zielgruppe
entschlüsselt und interpretiert die an ihn
gerichtete Botschaft. In die Interpretation
fließen eigene Wertvorstellungen,
persönliche Erfahrungen, Bedürfnisse ein.
Auch die Werbung funktioniert nach
diesem Schema: Zu diesem Zweck wird die
Werbebotschaft verschlüsselt. Sie wird in
Worte und Bilder gefasst und mittels
Werbeträger
an
die
Zielgruppe
herangetragen.
Das Überzeugungsmodell
Bedürfnispyramide nach Maslow
Selbstverwirklichung
Wertschätzung
Zugehörigkeit und Liebe
Sicherheit
Physiologische Grundbedürfnisse
Monatliche Kosten:
ca. 1.190,-
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