Positionierung - managerTool

Marketing
Informationen
Positionierung
Grundlagen
Die meisten Märkte sind gesättigt. Das Angebot ist entsprechend
grösser als die Nachfrage. Dennoch bringen immer mehr
Unternehmen immer mehr Produkte auf den Markt, die sich in
ihren Produkteigenschaften erst noch kaum unterscheiden. Für
den Käufer ist es objektiv kaum noch möglich zu differenzieren,
wer bzw. was nun besser, schneller, schöner, gründlicher,
umweltschonender oder benutzerfreundlicher ist. Aus diesem
Grund müssen sich Unternehmen und/oder ihre Produkte
positionieren! In gesättigten und hart umkämpften Märkten wird
es für die Unternehmen überlebenswichtig, in ihren Marketingstrategien die eigenen Produkte stärker durch die Erzeugung
subjektiv wahrgenommener Produkteigenschaften von den
anderen zu differenzieren. Das Produkt soll sich – trotz objektiv
ähnlicher Eigenschaften – von den anderen abheben und
entsprechend vom Kunden aufgrund seiner Attraktivität
bevorzugt werden.
Dieses strategische Marketinginstrument nennt sich „Positionierung“. Viele Experten messen diesem Instrument im modernen
Marketing zentrale Bedeutung bei.
Begriffsherkunft
Erstmalig tauchte der Begriff der Positionierung in dem Artikel
„The Positioning Era“ der Zeitschrift „Advertising Age“ im Jahre
1972 auf. Dieser Artikel wurde von den amerikanischen
Werbefachleuten Al Ries und Jack Trout geschrieben.
Definitionen
Unter Positionierung versteht man eine Spezialform des
Zielgruppenmarketing. Hier eine kleine Auswahl von Definitionen
der wichtigsten Autoren:
• „Unter Positionierung versteht man alle Massnahmen, die
darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive
Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von
den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen
vorgezogen wird.“ (Kroeber-Riel, 1993)
• „Positionierung ist das Bemühen, Angebot und Image des
Unternehmens so zu gestalten, dass der Zielmarkt das, wofür
das Unternehmen im Vergleich zu seinem Wettbewerbern
steht, versteht und wertschätzt. (Kotler/Bliemel, 1995)
• Die Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das kann eine
Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution,
ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das,
was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der
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Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heisst, ein
Produkt wird in der Gedankenweit des potentiellen Käufers
positioniert. (Ries/Trout, 1982)
Relevanz
Der Konsument ist angesichts der Produktevielfalt überfordert!
Dazu kommt, dass die Produkte immer austauschbarer sind!
Ein Beleg hierfür stellen die von der Agentur BBDO im Jahre
1987 und 1993 weltweit durchgeführten Studien dar, bei denen
deutlich wurde, dass immer weniger Verbraucher in der Lage
sind Unterschiede bei den einzelnen Produkten verschiedener
Marken zu erkennen. Waren es 1987 bereits 68 Prozent der
Konsumenten, die zwischen den Marken von 13 untersuchten
Produktgattungen keine oder keine grösseren Unterschiede
erkennen konnten, so erhöhte sich der Wert bei der zweiten
Untersuchung im Jahre 1993 sogar auf 72 Prozent.
„Bei einer zunehmenden Ähnlichkeit hinsichtlich objektiver
Produkteigenschaften im Angebot unterschiedlicher
Unternehmen wird es immer wichtiger Unterschiede in den von
den Kunden subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften
zu erzeugen.“(Bruhn, 1997)
„Ausgangspunkt... ist die Tatsache, dass Konsumenten
durchweg die Produkte auswählen, deren Eigenschaften (und
zwar die subjektiver und objektiver Art) ihren Vorstellungen
möglichst in hohem Masse entsprechen.“ (Becker, 1993)
Es gibt nur noch wenige Bedingungen auf dem Markt, für die
eine Positionierungsstrategie nicht relevant ist:
• ein unbedeutender Markt.
• ein Markt ohne Konkurrenz.
• die Imitation eines Produktes ist zweckmässig.
Ziele und Möglichkeiten der Positionierung
Aus der Notwendigkeit die Produkte zu positionieren ergeben
sich für die Marketingstrategen Aufgaben und Ziele.
Konzeptionelles Ziel ist es, für das eigene Produkt eine „unique
selling proposition“, d.h. einen einzigartigen Verkaufsvorteil zu
besetzen, der es erlaubt, dieses Produkt ganz spezifisch und
möglichst nicht nachahmbar zu profilieren.
Ein wesentlicher Punkt der also durch die Produktpositionierung
gewährleistet werden soll ist die Schaffung einer attraktiven
Position des jeweiligen Produktes bzw. Angebotes in der
Wahrnehmung des Konsumenten. In der Praxis versucht man
diese Aufgabe mit Hilfe der Kommunikation durch verschiedene
Beeinflussungsziele aus der Werbung zufriedenstellend zu
lösen.
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Bei der Positionierung soll bei den Konsumenten in der
subjektiven Wahrnehmung eine Position geschaffen werden, die
weitestgehend den ldealvorstellungen entspricht oder zumindest
nahekommt und sich dann auch noch von den Produkten/Marken
der Konkurrenz abhebt. Um diese Vorgaben entsprechend zu
gewährleisten gibt es verschiedene Möglichkeiten:
• Besonderheiten des Angebots herausstellen
• Für den Konsumenten attraktiv sein
• Sich gegenüber der Konkurrenz abheben
• Langfristige Positionen aufbauen
1. Besonderheiten des Angebotes herausstellen:
Bei den meisten Produkten die sich auf den Märkten befinden
und dort neu eingebracht werden, handelt es sich leider nicht um
innovative oder wirklich neue Produkte mit neuen relevanten
Eigenschaften. Nur diese verfügen von sich aus über eine
entsprechende Besonderheit. Für alle anderen Produkte gilt es
die Besonderheiten zu finden, zu kreieren und schliesslich
herauszustellen.
Im Wesentlichen bedient man sich hier der Möglichkeiten der
Werbung. Hier sind es dann zum einen die sachlichen und
funktionalen Eigenschaften eines Produktes, die verstärkt durch
die Werbung kommuniziert werden. Beispiele hierfür wären ein
besonderes Design, eine besondere Funktionalität (z.B.
Mehrfachnutzen etc.), aussergewöhnliche Verpackungen,
ökologische Aspekte etc., die sich als Besonderheit
herausstellen lassen, sofern sie relevant sind für den
Verbraucher.
Eine weitere wichtige Möglichkeit ist das Schaffen eines
Erlebnisprofils. Durch die Werbung wird hier in erster Linie
versucht mit dem Produkt emotionale Erlebnisse oder
Erfahrungen für den Konsumenten zu verbinden, die so in keiner
Art und Weise von einem Konkurrenzangebot geboten werden.
2.
Für den Konsumenten attraktiv sein:
Wesentliche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produkt sind
ein attraktives Wahrnehmen und Erleben der
Produkteigenschaften oder auch einer Dienstleistung durch den
Verbraucher. Wichtig ist dabei vor allem, dass sich diese
Eigenschaften ausschliesslich an den Interessen und Wünschen
der Konsumenten orientieren.
3. Sich gegenüber der Konkurrenz abheben:
Auch hierbei ist es zunächst einmal wichtig, sich nur durch
solche Eigenschaften von den Konkurrenzangeboten abzuheben,
die wirklich den Interessen und Wünschen der Verbraucher
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entsprechen. Eine Position oder auch Marktnische, die nicht
besetzt ist, muss nicht gleichbedeutend mit möglichen Marktpotentialen sein, wenn die dortigen Eigenschaften völlig
unwichtig für den Kauf eines Produktes sind. Des Weiteren darf
man sich beim Versuch des Abgrenzens nicht von Pauschalurteilen leiten lassen.
Eine zumeist erfolgsversprechende Lösung für eine eigenständige Strategie liegt in der Entwicklung von neuen und
innovativen Konzepten. Hier gilt es rechtzeitig mögliche Trends
zu erkennen bzw. vorherzusagen oder vielleicht auch einmal auf
einen solchen hin zu spekulieren. Bei besonders innovativen
Unternehmen ist es auch durchaus einmal möglich, selbst einen
erfolgreichen zukunftsorientierten Trend zu entwickeln.
4. Langfristige Positionen aufbauen:
Neben dem Aspekt der Zukunftsorientierung ist es für eine
Positionierung auch bedeutsam, diese in jedem Fall mittel- bis
langfristig anzulegen und diese nicht ständig zu ändern.
Reaktives Marketing durch ständigen Wechsel von immer neuen
Imagekomponenten führt beim Verbraucher zu einer diffusen
Position des Produktes. Durch das ständige reagieren auf
lmagedefizite in der heutigen schnellebigen Zeit durch
Neupositionierungen lassen sich kaum eigenständige Positionen
aufbauen. Natürliche Imagedefizite lassen sich im Allgemeinen
durch den Aufbau von eigenständigen Positionen abschwächen.
Ohnehin lassen sich solche Imagedefizite durch die Gestaltung
der Werbung nebenbei ausgleichen. Dies sollte aber wirklich nur
nebenbei geschehen, als Hauptziel sollte eine langfristige und
eigenständige Positionierung angestrebt werden.
Das klassische Positionierungsmodell
Beim Produktpositionierungsmodell erhalten zunächst die
Produkte bzw. Marken einer Produktart aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen in relevanten Wahrnehmungsdimensionen eine Position in einem mehrdimensionalen
Eigenschafts- bzw. Wahrnehmungsraum.
Das Produktpositionierungsmodell ermöglicht es aufgrund seiner
Elemente das Markenverhalten bestimmter Konsumenten bzw.
Zielgruppen transparenter zu machen und zu erklären, im
wesentlichen dient es dafür einen Zielgruppen orientierten
Einsatz der Marketing-Instrumente als Ausgangsbasis zu planen
und zu kontrollieren. Der Erfolg hängt hierbei im Wesentlichen
von der Aussagefähigkeit des Positionierungsmodells ab, der
durch die Auswahl und Relevanz der Wahrnehmungs- und
Beurteilungseigenschaften bestimmt wird.
Fehlerquellen in der Positionierung
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Neben den Nachteilen gibt es aber auch einige gravierende
Fehlerquellen, wodurch der Nutzen einiger Produktpositionierungen in Frage gestellt werden kann. So werden zum Beispiel
in vielen Fällen die Eigenschaften aus Sicht des Anbieters oder
der Kreativen aus der Werbung für die Positionierung verwendet
und nicht die relevanten Eigenschaften aus der Sicht der Zielgruppen.
Eine weitere Fehlerquelle liegt oftmals darin, dass die Idealvorstellungen durch die Marktführer geprägt werden und als
solche übernommen werden. Hier sind die Positionierungen
einfach zu gegenwartsbezogen ohne jede Zukunftsorientierung.
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