Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke
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Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke. Berlin, 24. Juni 2008 Kapitel 1 Kapitel 2 IFOK. Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele Zukunftsfähiges Schleswig-Holstein Initiative für Beschäftigung! Metropolregion Rhein-Neckar Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg InnoRegio Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft Zukunftsfähiges Schleswig-Holstein Regionaler Foresight Prozess Mecklenburg-Vorpommern Kapitel 2 Hintergrund: Das Ökosystem Innovation. Ökosysteme ... Alles hängt zusammen. Ein stetes Geben und Nehmen. Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat. ... und Innovationssysteme BildungsEinrichtungen Schulen Berufsschulen VHS Internationale Rahmenbedingungen F&E Einrichtungen Hochschulen FhG, HGF, WGL Förderer Stiftungen DFG Wirtschaftsförderung Nationale Rahmenbedingungen Gesellschaft NGOs Medien Kunden Intermediäre Transferstellen PVA Cluster Heterogenes, unverbundenes Feld Mangelnde Koordination, fehlende Kommunikation Keine Institution weiß, was die andere macht. Unternehmen KMU Globale Konzerne Politik und Administration Ökosysteme und Innovationssysteme BildungsEinrichtungen Schulen Berufsschulen VHS Förderer Stiftungen DFG Wirtschaftsförderung F&E Einrichtungen Hochschulen FhG, HGF, WGL Nationale Rahmenbedingungen Gesellschaft NGOs Medien Kunden Intermediäre Transferstellen PVA Cluster Internationale Rahmenbedingungen Unternehmen KMU Globale Konzerne Politik und Administration Netzwerke sind integraler Teil des Innovationssystems Sie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz auf Positionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte Kapitel 3 Öffentlichkeitsarbeit und ihr Nutzen für Netzwerke. Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung. Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“) Der Gewinn: • Mehr Aufträge • Mehr Kooperation • Bessere Reputation (Anerkennung und Akzeptanz) Mehr Ideen Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks. PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk? Benötigt werden: • Eine Strategie • Ein Profil • Eine „Markenstory“ Eine Identität Picasso, Drei Tänzer, 1925 Kapitel 4 Markenbildung. Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk Emotionalität Nutzen (zielgruppenspezifisch) Alleinstellungsmerkmal (USP) „Persönlichkeit“ erkennen Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit • Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation • Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission) • Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“) • Beteiligung von internen und externen Akteuren Corporate Design gestalten Visualisierung und Inszenierung der Marke • Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate Identity“ als Sinnbild von Vision Mission • Erkennbarkeit! • Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. • Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen Marke aufbauen Der Weg zur Marke Identität • Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels) Positionierung Gestaltung Image • Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig? (Identifikation des Markenkerns) • Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter) • Markenimage: Was assoziieren unsere Zielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung) Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl) Außenwirkung Innenwirkung PUSH Parlamentarische Abende Dialoge Namensartikel Beteiligung Wissenschaftliche Kommentare Lange Nacht der Wissenschaften Zukunftsforen Expertentagungen Foren zu Science-Themen ... Pressearbeit Internet Publikationen Messen ... Marke Positionierung Gestaltung Image Intranet Foren Klausuren ... Foresight Roadmaps Transparente Strategie Issue Management ... Message Track ... Kapitel 5 Ein Beispiel aus dem RheinNeckar-Dreieck. Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003 Reale Wettbewerbsfähigkeit des RheinNeckar-Dreiecks unklar! Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen! • Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten • Keine fundierte StärkenSchwächenAnalyse der Region • Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf ? ? • Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich • Regionalmarketing erst am Anfang ? Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt! • Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam • Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt • Unklare Kompetenzregelungen Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar Phase 4 (seit 01/05) Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke Wirtschaft Wissenschaft Markenstrategie: Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar lässt die Region strahlen Lebensund schafft Vertrauen qualität Profilierungsstrategie: Profilierung durch Exzellenz gibt der Region ein Gesicht über ihre Alleinstellungsmerkmale Life-Science und Gesundheitsstandort Führende Dynamischer InnovatorenIndustrieschmiede in standort der Europa Zukunft Lebensqualität auf Sterne-Niveau Basisstrategie: Prozessstrategie: Professionelles Netzwerk- und Prozessmanagement sichern effiziente und nachhaltige Umsetzung Region der schnellen Wege: Europäische Drehscheibe Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln Vitaler Arbeitsmarkt Regionale Strategiefähigkeit und Umsetzungsmanagement Kundenorientierte High-Speed-Verwaltung Strukturentwicklung und Selbstverpflichtung bringen die unverzichtbaren Grundlagen voran Wir-Gefühl stärken und Unterstützung sichern Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen Ehemals komplexe Strukturen Der Die Verband GmbH VRRN Strategische StrategischeUmsetzung Steuerung Steuerung RND e.V. IHKn IHKs strategische strategischeUmsetzung Steuerung Steuerung Verwaltungs Verwaltungs - ratrat RMktg. RMktg. GmbH AR ZMRN Träger Träger-schaft schaft Vorstand Präsidium -Wirtschafts Wirtschafts forum forum GF & Team Der Die Verband GmbH VRRN GF GF & & Team Team ZMRN e.V. PL PL & & Team Team IHKn IHKn Vorstand MRN GmbH Die GmbH GF & Team Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand ! Neue schlanke & schlagkräftige Strukturen Träger Träger-schaft schaft Erreicht: Gemeinsamer Auftritt Die Dachmarke Die Organisationen und Einrichtungen Der Abschluss Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt. Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen Dynamik und Stabilität.
