Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit
für Netzwerke.
Berlin, 24. Juni 2008
Kapitel 1
Kapitel 2
IFOK.
Kapitel 3
Kapitel 4
Kapitel 5
Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele
Zukunftsfähiges
Schleswig-Holstein
Initiative für Beschäftigung!
Metropolregion Rhein-Neckar
Nachhaltigkeitsstrategie
Baden –Württemberg
InnoRegio
Förderwettbewerb:
Regionen der Zukunft
Zukunftsfähiges
Schleswig-Holstein
Regionaler Foresight Prozess
Mecklenburg-Vorpommern
Kapitel 2
Hintergrund:
Das Ökosystem Innovation.
Ökosysteme ...
Alles hängt zusammen.
Ein stetes Geben und Nehmen.
Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.
... und Innovationssysteme
BildungsEinrichtungen
Schulen
Berufsschulen
VHS
Internationale Rahmenbedingungen
F&E Einrichtungen
Hochschulen
FhG, HGF, WGL
Förderer
Stiftungen
DFG
Wirtschaftsförderung
Nationale Rahmenbedingungen
Gesellschaft
NGOs
Medien
Kunden
Intermediäre
Transferstellen
PVA
Cluster
Heterogenes, unverbundenes Feld
Mangelnde Koordination, fehlende Kommunikation
Keine Institution weiß, was die andere macht.
Unternehmen
KMU
Globale Konzerne
Politik und
Administration
Ökosysteme und Innovationssysteme
BildungsEinrichtungen
Schulen
Berufsschulen
VHS
Förderer
Stiftungen
DFG
Wirtschaftsförderung
F&E Einrichtungen
Hochschulen
FhG, HGF, WGL
Nationale Rahmenbedingungen
Gesellschaft
NGOs
Medien
Kunden
Intermediäre
Transferstellen
PVA
Cluster
Internationale Rahmenbedingungen
Unternehmen
KMU
Globale Konzerne
Politik und
Administration
Netzwerke sind integraler Teil des Innovationssystems
Sie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische
Intelligenz auf
Positionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte
Kapitel 3
Öffentlichkeitsarbeit und ihr
Nutzen für Netzwerke.
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen
Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die
Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung.
Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public
input“ („open innovation“)
Der Gewinn:
• Mehr Aufträge
• Mehr Kooperation
• Bessere Reputation (Anerkennung
und Akzeptanz)
Mehr Ideen
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen
Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks.
PR gibt den Anlass sich nach innen zu
formieren: Wofür und mit wem steht
das Netzwerk?
Benötigt werden:
• Eine Strategie
• Ein Profil
• Eine „Markenstory“
Eine Identität
Picasso, Drei Tänzer, 1925
Kapitel 4
Markenbildung.
Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk
Emotionalität
Nutzen
(zielgruppenspezifisch)
Alleinstellungsmerkmal (USP)
„Persönlichkeit“ erkennen
 Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit
• Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und
emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation
• Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission)
• Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses,
einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“)
• Beteiligung von internen und externen Akteuren
Corporate Design gestalten
 Visualisierung und Inszenierung der Marke
• Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate
Identity“ als Sinnbild von Vision Mission
• Erkennbarkeit!
• Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc.
• Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen Marke aufbauen
Der Weg zur Marke
Identität
• Markenpositionierung: Wer möchten wir
sein? Wie möchten wir wahrgenommen
werden? Was spricht unsere Zielgruppen
am meisten an? Wie stellen wir uns dar?
(Beschreibung des Ziels)
Positionierung
Gestaltung
Image
• Markenidentität/-substanz: Wofür steht die
Marke „Netzwerk“? Was sind ihre
essentiellen, wesenprägenden und
charakteristischen Merkmale, worin ist das
Netzwerk unverwechselbar und einzigartig?
(Identifikation des Markenkerns)
• Markengestaltung: Wie sehen wir aus?
Wie steuern wir die Wahrnehmung?
(Steuerung der Gestaltungsparameter)
• Markenimage: Was assoziieren unsere
Zielgruppen mit uns? Welches Bild haben
sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und
Gestaltung)
Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)
Außenwirkung
Innenwirkung
PUSH
Parlamentarische
Abende
Dialoge
Namensartikel
Beteiligung
Wissenschaftliche
Kommentare
Lange Nacht der
Wissenschaften
Zukunftsforen
Expertentagungen
Foren zu
Science-Themen
...
Pressearbeit
Internet
Publikationen
Messen
...
Marke
Positionierung
Gestaltung
Image
Intranet
Foren
Klausuren
...
Foresight
Roadmaps
Transparente
Strategie
Issue Management
...
Message Track
...
Kapitel 5
Ein Beispiel aus dem RheinNeckar-Dreieck.
Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003
Reale Wettbewerbsfähigkeit des RheinNeckar-Dreiecks unklar!
Profilierung und Vermarktung
nur in Ansätzen!
• Keine systematische Erhebung und
Aufbereitung von Regionaldaten
• Keine fundierte StärkenSchwächenAnalyse der Region
• Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in
Regionenvergleichen nicht einmal
auf
?
?
• Chancenreich-Konzept:
gemeinsame Grundlage,
aber „Vielfalt“ allein ist für
eine Profilierung untauglich
• Regionalmarketing erst am Anfang
?
Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!
• Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und
Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam
• Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von
wirksamen Kooperationsansätzen geprägt
• Unklare Kompetenzregelungen
Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der
Metropolregion Rhein-Neckar
Phase 4
(seit 01/05)
Strategien zur Entwicklung der Region und
Positionierung der Marke
Wirtschaft
Wissenschaft
Markenstrategie:
Klare Positionierung der Marke
Metropolregion Rhein-Neckar
lässt die Region strahlen
Lebensund schafft Vertrauen
qualität
Profilierungsstrategie:
Profilierung durch Exzellenz gibt
der Region ein Gesicht über ihre
Alleinstellungsmerkmale
Life-Science
und Gesundheitsstandort
Führende
Dynamischer
InnovatorenIndustrieschmiede in standort der
Europa
Zukunft
Lebensqualität auf
Sterne-Niveau
Basisstrategie:
Prozessstrategie:
Professionelles Netzwerk- und Prozessmanagement
sichern effiziente
und nachhaltige
Umsetzung
Region der
schnellen Wege:
Europäische Drehscheibe
Kommunikationsallianz
stärken, Profil vermitteln
Vitaler Arbeitsmarkt
Regionale Strategiefähigkeit und
Umsetzungsmanagement
Kundenorientierte
High-Speed-Verwaltung
Strukturentwicklung und
Selbstverpflichtung
bringen die
unverzichtbaren
Grundlagen voran
Wir-Gefühl stärken
und Unterstützung sichern
Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen
Ehemals komplexe Strukturen
Der
Die Verband
GmbH
VRRN
Strategische
StrategischeUmsetzung
Steuerung
Steuerung
RND e.V.
IHKn
IHKs
strategische
strategischeUmsetzung
Steuerung
Steuerung
Verwaltungs
Verwaltungs
- ratrat
RMktg.
RMktg.
GmbH AR
ZMRN
Träger
Träger-schaft
schaft
Vorstand
Präsidium
-Wirtschafts
Wirtschafts
forum
forum
GF &
Team
Der
Die Verband
GmbH
VRRN
GF
GF &
&
Team
Team
ZMRN e.V.
PL
PL &
&
Team
Team
IHKn
IHKn
Vorstand
MRN
GmbH
Die GmbH
GF &
Team
Gemeinschaftliche Regionalentwicklung
aus einer Hand !
Neue schlanke &
schlagkräftige Strukturen
Träger
Träger-schaft
schaft
Erreicht: Gemeinsamer Auftritt
Die
Dachmarke
Die
Organisationen
und
Einrichtungen
Der Abschluss
Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt
darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt.
Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke
durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen
Dynamik und Stabilität.