Einführung in die Positionierung von Produkten

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Modul 1: Positionierung
Kapitel 1
Einführung in die Positionierung
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
INHALT
MODUL 1 POSITIONIERUNG
Kapitel 1: Einführung in die Positionierung
AutorIn:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
Über diese Einheit
Was ist Positionierung?
Das Wirtschaftslexikon erklärt dies folgendermaßen: „Einordnen des
eigenen Produktes an einem freien Platz unter bereits am Markt
vorhandenen Produkten. Eine richtige Produktpositionierung soll einen
klaren Auftritt am Markt bei einer möglichst hohen potentiellen Käuferzahl
garantieren.“1
Was lernen Sie in dieser Lerneinheit?
So
formuliert
die
Theorie
Positionierung.
Sie
werden
nach
dieser
Lerneinheit aber über die grundlegende Einführung in das Thema und die
wesentlichen
strategischen
Ausrichtungen
auch
den
Nutzen
von
Positionierung kennen lernen.
1
Wirtschaftslexikon24.net; http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpositionierung/produktpositionierung.htm
A. Zu Beginn
Was passiert, wenn Produkte keine Positionierung haben?
Egal, ob Waschmaschine, Olivenöl, Auto, Kugelschreiber, Joghurt oder
Wein:
Wenn
ein
differenzierte
Produkt
im
Positionierung
Gedächtnis
der
hat,
Konsumenten
dann
keine
nehmen
potentielle Käufer ein Produkt nicht wahr. Sie kaufen dieses Produkt nicht.
Denn Menschen ändern ihr Kaufverhalten erst dann, wenn sie der Meinung
sind, dass das andere Produkt anders, billiger, besser, etc. ist als das
bisher gekaufte Produkt.
Es ist also kaufentscheidend, dass meine Produkte eine Positionierung
haben und der Kunde die Positionierung eines Produktes zuerst einmal
wahrnimmt. Und dann kommt noch hinzu, dass die Konsumenten
kritischer und preissensibler geworden sind. Sie sind weitaus informierter
als noch vor zwanzig Jahren und glauben nicht mehr alles, was ihnen über
ein Produkt erzählt wird.
Positionierung ist also kein einfaches Geschäft.
Wenn man Positionierung aber verstanden hat, ist es doch ganz einfach:
Produkte mit einer guten Positionierung haben etwas, das andere nicht
haben. Und KäuferInnen empfinden dies als
9
glaubhaft,
9
nachvollziehbar und
9
einzigartig.
Deshalb kaufen sie genau dieses Produkt und kein anderes.
B. Produktpositionierung
Positionierung in der Praxis.
Unter
Produktpositionierung
wird
jener
Prozess
verstanden,
dessen
Ergebnis ein bestimmtes Image für ein Produkt ist, das im Gedächtnis von
Konsumenten bleibt. Dabei hat die Produktpositionierung folgende Ziele zu
erfüllen:
Die Aussagekraft der Botschaft an den Konsumenten zu stärken.
Fokussierte Käuersegmente anzusprechen.
Das Produkt in der Wahrnehmung der Konsumenten von der
Konkurrenz zu unterscheiden.
Entscheidung zu treffen, wie mit der Konkurrenz umgegangen
wird.
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Unter dem Strich ist für KäuferInnen ein erwarteter Nutzen des Produktes
kaufentscheidend.
Denken
Sie
hier
ruhig
auch
an
Ihre
eigenen
Kaufentscheidungen. Zum Beispiel als Sie das letzte Mal ein Auto gekauft
haben.
Da die Praxis der Positionierung eine junge Disziplin im Marketing ist, ist
sie auch einem starken Wandel unterlegen. So dominierten früher stärker
rational Argumente des Produktnutzens. Derzeit nehmen die emotional
oder
die
erlebnisorientiert
argumentierten
Produktnutzen
in
einer
Produktwelt mit immer gleicheren und immer mehr Produkten stetig zu.
„In der Praxis hat sich gezeigt, dass sich
solche
Produkte
mit
einem
echten
‚Seelenleben‘ erfolgreicher durchsetzen als
Produkte ohne dieses ‚Seelenleben‘.“2
Sie sehen also, dass Positionierung wichtig für den Erfolg Ihrer Produkte ist. Im
nachfolgenden
Abschnitt
werden
Sie
zunächst
die
grundsätzlichen
Herangehensweisen kennen lernen, die in den 1980er Jahren formuliert worden
sind und auch heute noch die Basis des Wissens um Positionierung bilden.
2
Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14
B. Porter’s Positionierungs-Strategien
Michael Porter3 hat 1980 ein Konzept eingeführt, das auch unter dem
Namen
„generische
Strategien“
(Wettbewerbsstrategien)
bekannt
geworden ist. Hierbei wird das Hauptaugenmerk auch die Wettbewerber
gerichtet, um für die eigenen Produkte oder das eigene Unternehmen eine
gefestigte Position in diesem Umfeld aufbauen zu können.
Kostenführerschaft.
Es
gelingt
dem
Unternehmen,
durch
geringe
Kosten
einen
Wettbewerbsvorteil zu erlangen, wodurch Gewinne erwirtschaftet werden
können. Wichtig ist hierbei, dass dies nicht bedeutet, dass das Produkt am
billigsten (= Preisführerschaft) angeboten wird. Aber in der Praxis ist dies
oft der Fall.
Wie wird grundsätzlich eine Kostenführerschaft erreicht?
a.
Durch eine effiziente Produktion. Hier ist bedeutend, mit welcher
Produktionsmenge der beste Ertrag erwirtschaftet werden kann.
b.
Es wird versucht, auch bei einer hohen Produktvielfalt Synergien zu
bündeln, um Kosten zu sparen. Dies wird oft erreicht, indem
Produktionsmaschinen
für
unterschiedlichste
Produkte
mehrfach
genutzt wird.
c.
Effizienzsteigerung in der Produktion, zum Beispiel durch Steigerung
der
Automatisation
oder
Einsatz
von
kostengünstigeren
Produktionstechnologien (Werkstatt versus Fließbandfertigung).
d.
Bessere Verarbeitungsprozesse. Wenn beispielsweise Wege gefunden
werden, die anfallenden Abfälle eines Verarbeitungsprozesses als
Rohstoff für ein anderes Produkt zu verwenden. In der Saftproduktion
sind nach der Pressung die Kerne meist Abfall, die allerdings noch
durch Reinigung und Ölpressung wertvolle Speiseöle oder Öle für
Kosmetika werden können.
e.
Beim Design der Produkte kann Material in der Umverpackung und
an der eigentlichen Verpackung eingespart werden. Oder es werden
günstige Materialien verwendet.
3
Ein Professor der berühmten Wirtschaftsuniversität Harvard Business School in Boston (USA).
Mit der Verfolgung der Kostenführerschaft sind aber auch Risiken
verbunden, da das effiziente Produzieren meist eine Investition in
Fertigungstechniken bedingt. Es muss also das Augenmerk darauf gelegt
werden, ob die Investition eventuell die Kostenführerschaft bedrohen
könnte.
Die Vorteile der Kostenführerschaft sind letztendlich darin zu sehen, dass
durch die niedrigen Kosten der Betrieb auch dann noch Gewinne
erwirtschaftet, wenn die Mitbewerber bereits in die Verlustzone sinken.
Differenzierung.
Das Produkt bietet etwas anderes oder besseres an. In den Kapitel 5 - 8
werden
die
besprochen,
zentralen
da
diese
Differenzierungsstrategien
für
bäuerliche
im
Produzenten
Detail
die
und
wichtigsten
Positionierungsstrategien sind.
Grundsätzlich erzeugt eine erfolgreiche Differenzierung beim Kunden
Loyalität zum Hersteller oder zu den Produkten. Diese gewonnene
Loyalität bewirkt wiederum, dass die Kunden nicht mehr so ausgeprägt
preissensibel sind. Denn den Kunden fehlen vergleichbare Alternativen.
Dies führt letztlich dazu, dass mit gut differenzierten Produkten eine
höhere Wertschöpfung erzielt werden kann. Diese höheren Erträge
erlauben es beispielsweise, höhere Werbekosten zu ermöglichen und
somit seine Position am Markt zu festigen oder auszubauen.
Nischenstrategie.
Das Unternehmen oder ein Produktsortiment wird zu einem NischenPlayer: Es wird eine kleine Nische besetzt, auf die man sich konzentriert
und hierin seine Kompetenzen vertieft. Grundsätzlich können folgende
Nischen angestrebt werden:
Â
Konzentration auf ganz bestimmte Kundengruppen.
Â
Konzentration auf Segmente der Produktlinie
Â
Konzentration auf einen geografischen Markt
Der Erfolg einer Nischenstrategie beruht auf der Annahme, dass aufgrund
des eng gesteckten Fokuses, diese Märkte oder speziellen Kunden besser
mit Produkten versorgt werden können, als von breit anbietenden
Mitbewerbern. Denn in einer Nische ist es einfacher, die Bedürfnisse der
Kunden
zu
erfüllen. Hierin
ist
ein
hohes
Potential
für bäuerliche
Produzenten zu sehen, da sie meist ihre KäuferInnen und ihre Wünsche
und Bedürfnisse sehr gut kennen, weil sie persönliche Kontakte mit ihnen
pflegen.
Als
das
relevanteste
Differenzierungsvorteile
Gerade
im
Bereich
Risiko
zu
der
ist
breiteren
hier
anzuführen,
Anbietern
Lebensmittel
dass
abnehmen
verfolgen
auch
die
könnten.
gewerbliche
Produzenten häufig die Positionierung von handwerklicher Fertigung der
Produkte, was ja gerade für bäuerliche Produzenten ein markanter
Produktvorteil ist.
Seit Porter’s vorgestellten drei grundlegenden Positionierungs-Strategien
im Jahr 1980 haben sich diese in der Praxis deutlich weiter entwickelt und
präzisiert. Dies gilt insbesondere für die Strategien zur Schaffung von
Alleinstellungsmerkmalen, die noch im Detail vorgestellt werden.
C. Der Praxisnutzen von Positionierung
Als bäuerliche Produzentin fragen Sie sich sicherlich, wozu Überlegungen
in Bezug auf die Positionierung für das Marketing notwendig sind.
1.
Das Resultat einer Produktpositionierung ist eine Matrix, in der meine
Produkte und die meiner Konkurrenten mit den kaufrelevanten
Eigenschaften der Kunden abgebildet sind.
2.
Auf
dieser
Basis
können
Sie
gezielter
Marketingmaßnahmen
entwickeln, die zu gezielten Veränderungen führen.
3.
Man kann sogenannte Marktlücken entdecken, um gerade für die
Lücke neue Produkte anzubieten.
4.
Zudem erhält man im Prozess einer Positionierung einen genauen und
systematischen Einblick in die Welt der Kunden. Dies allein ist oft
schon Basis für neue Geschäftsideen.
Bevor Sie das nächste Kapitel lesen: Was müssen
Sie in der
Umsetzung Ihrer Positionierung beachten
Â
Gehen Sie systematisch vor.
Â
Analysieren Sie Ihre Märkte.
Â
Nutzen Sie Freiheit der Positionierung.
Â
Wählen Sie eine eindeutige Positionierung
Â
Setzen Sie die Positionierung konsequent im Marketing um.
Â
Nutzen Sie externe Sichtweisen!
Weiterführende Literatur
FÖRSTER,
A.;
Marktchancen
KREUZ,
mit
P.:
Different
coolen
Thinking.
Produktideen
So
und
erschließen
Sie
überraschenden
Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005
GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für
ihre Produkte finden, Gabler, 2006
SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006
TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the
overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001
WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002
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