Transkript: Die Textsorten in der

Direct Marketing
Die Textsorten in der Unternehmenskommunikation
PostCast 56. Episode
((Jingle))
((Teaser))
In der letzten Episode stand die Corporate Language im Mittelpunkt. Sie verleiht dem Unternehmen ein
sprachliches Gesicht und hilft, seine Identität widerspruchsfrei nach aussen zu tragen. Damit ist zwar schon viel
erreicht, doch genauso wichtig ist, die Sprache den verschiedenen Kommunikationskanälen anzupassen – der
Botschaft quasi verschiedene Outfits zu verpassen, je nach Anlass, Ziel und Zielgruppe. Sie ahnen es bestimmt
schon: Das ist leichter gesagt, als geschrieben.
((Begrüssung))
Herzlich willkommen in der Welt des Direct Marketing!
((Intro))
Wer Texte verfasst, darf sich nicht nur auf den Inhalt konzentrieren, sondern muss auch berücksichtigen, in welcher Situation
sich der Empfänger beim Kontakt mit der Botschaft befindet. Unterwegs zum Beispiel muss eine Botschaft die Menschen
überraschen oder unterhalten, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Zuhause beim Postsortieren muss sie durch einen
konkreten Nutzen sofort Interesse wecken, um nicht in der Papiersammlung zu landen. Macht die Zielperson es sich mit Ihrem
Kundenmagazin auf dem Sofa gemütlich, nimmt sie sich auch Zeit für spannende Reportagen, die nicht gleich im ersten Satz
alles verraten und viele Detailinfos enthalten dürfen. Im Internet, wo der Fokus der Nutzer auf Informationssuche liegt,
stossen zu werberische Texte auf Ablehnung. Und zu lange und komplizierte Texte werden einfach weggeklickt. Am POS
schliesslich kann ein handfestes Argument oder ein monetärer Anreiz das Zünglein an der Waage sein, damit der Konsument
sich für Ihr Produkt und nicht für jenes der Konkurrenz entscheidet.
Sie sehen: Die Verfassung und Aufnahmebereitschaft Ihrer Zielperson beim Kontakt mit der Botschaft ist entscheidend.
Stellen Sie sich deshalb vor der Textkreation die Fragen: Sind meine Leserinnen und Leser in Kauflaune? Auf
Informationssuche? Oder am Ausspannen? Sitzen sie am Bildschirm oder haben sie ein Printmedium vor sich? Sind sie
überhaupt auf Empfang? Oder mit etwas anderem beschäftigt? Darauf müssen die Kommunikationsziele einer Kampagne
abgestimmt sein, damit die Botschaft überhaupt eine Chance hat, aufgenommen zu werden.
Schauen wir uns nun aber die verschiedenen Textsorten in der Unternehmenskommunikation etwas genauer an.
((Jingle))
Wir beginnen mit dem neutralsten aller Texte – der Pressemitteilung. Für diese Textsorte gelten ganz andere Regeln als für
die übrige Unternehmenskommunikation, denn es geht darum, den Text so aufzubereiten, dass er von den Redaktionen direkt
Factsheet Direct Marketing 16. September 2011
übernommen und als eigener Beitrag publiziert werden kann. Gelingt dies, profitiert das Unternehmen gleich mehrfach, denn
redaktionelle Beiträge sind gratis und geniessen eine höhere Glaubwürdigkeit als Aussagen von Unternehmen.
Pressemitteilungen werden nach journalistischen Grundsätzen geschrieben. Sie enthalten also nur nachprüfbare Fakten
und Tatsachen und sind möglichst knapp, sachlich und nüchtern formuliert. Um trotzdem überzeugende Argumente und
Meinungen einflechten zu können, besteht die Möglichkeit, diese Informationen als Zitate – beispielsweise in Form von
Aussagen des CEO – oder durch indirekte Reden einzuflechten.
Dazu ein Beispiel: Wenn Sie schreiben: «Besonders erfolgreich hat sich die Firma für das gemeinnützige Projekt eingesetzt»,
würde dieser Satz kaum ungeändert abgedruckt, denn die Redaktion möchte vermutlich den Einsatz nicht selber als
erfolgreich einstufen. Schreiben Sie dagegen: «Als besonders erfolgreich bezeichnete die Firma ihren Einsatz für das
gemeinnützige Projekt», dann bewertet die Firma selbst den Einsatz, nicht die Redaktion. Doch interessieren wird dies kaum
jemand. Sie könnten nun den Geschäftsführer zitieren. Das tönt dann zum Beispiel so: «Das gemeinnützige Projekt gründet
auf dem persönlichen Engagement des CEO Rolf Münger, Zitat: ‚Ich weiss aus eigener Erfahrung, wie wichtig Bewegung für
den Lernerfolg von Kindern ist. Uns in diesem Bereich zu engagieren, ist bereichernd und bringt auch für unsere Mitarbeiter
eine willkommene Abwechslung.’»
((Jingle))
Ganz ähnlich wie ein Pressetext kommt die Publireportage daher. Sie ist jedoch keine Textform der Public Relations, sondern
ein Marketinginstrument für Produktwerbung. Sie wird im Anzeigenteil geschaltet, ist als Publireportage oder Advertorial
gekennzeichnet und unterscheidet sich auch typografisch vom redaktionellen Teil. Obwohl die Publireportage zur
kommerziellen Kommunikation zählt, ist sie nicht leicht als solche erkennbar, denn das Unternehmen imitiert einen
journalistischen Beitrag.
Eine Publireportage weist einen hohen Informationsgehalt auf und kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn ein
Unternehmen ein starkes, meist produktbezogenes Informationsbedürfnis hat und die Zielgruppe durch ein Spezialinteresse
bereit ist, die eher grösseren Mengen an Informationen zu verarbeiten. Aktuelles Beispiel ist das Angebot Swisscom TV,
welches das Telekommunikationsunternehmen intensiv mit Publireportagen bewirbt. Wichtig ist, dass die Informationstiefe auf
das Medium und das Leseverhalten abgestimmt wird.
Bei der Publireportage gelangen praktisch alle journalistischen Darstellungsformen zum Einsatz, wenn auch kleinere
Textblöcke, vermehrt Boxen und Bulletpoints verwendet werden, um die Leselust zu fördern. Berichte, Interviews und
Portraits eignen sich ebenso wie Geschichten und ereignisbasierte Texte. Oft werden Texte hingegen personalisiert (oder
anders gesagt: «angefietschert»), das heisst, eine fiktive Story veranschaulicht die Anwendung respektive den Nutzen eines
Produkts. Klassische Reportagen sind eher selten, weil darin gemäss Definition alle Figuren authentisch sein müssen.
((Jingle))
Bestimmt ist Ihnen auch aufgefallen, dass immer mehr Unternehmen Kundenzeitschriften und Newsletter herausgeben.
Dies hat mehrere Gründe. Unternehmen erkennen, dass klassische Werbebotschaften in den Informationsfluten immer öfter
sang- und klanglos untergehen und sie mit Corporate Publishing ihre Kompetenz besser beweisen, den Kunden Mehrwerte
vermitteln, deren Loyalität erhöhen und Markenwerte festigen können.
Der heutige Konsument sucht heute mehr als reine Werbung, nämlich authentische und glaubwürdige Informationen mit
Mehrwerten. Diesem Bedürfnis entspricht Corporate Publishing. Im Vergleich zur Werbung, die oberflächlich kommuniziert,
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geht es in die Tiefe. Die Sprache ist nicht werberisch, sondern folgt ebenfalls journalistischen Grundsätzen, auch wenn die
direkte Ansprache – also Sie oder Ihre – dezent zum Einsatz kommt. Oft wird der Leser auch erst am Schluss eines Beitrags
direkt angesprochen, indem er zum Beispiel aufgefordert wird, sich im Internet vertieft zu informieren oder einen integrierten
Gutschein im Geschäft einzulösen. Verschiedene Textformen wie Nachricht, Bericht, Reportage oder Interview bringen
Abwechslung in die Publikation.
((Jingle))
Kommen wir zur nächsten Spezies in der Textlandschaft, dem Werbetext. Im Gegensatz zu journalistischen Texten ist der
Werbetext nicht wertfrei und objektiv, sondern emotionalisierend und verkäuferisch.
Werbetext ist jedoch nicht gleich Werbetext. Je nach Instrument respektive Medium sowie Kommunikationsziel
unterscheiden sich Aufbau und Stil. So müssen Inserate und Plakate die Zielperson innert Sekundenschnelle überraschen oder
unterhalten. Ein Mailing hingegen muss den Empfänger dazu bringen, sich möglichst sofort Zeit zu nehmen, sich mit der
Botschaft zu befassen und zu reagieren. Es muss den Leser also möglichst schnell involvieren. Der Text für eine
Firmenbroschüre ist ebenfalls werberisch, liefert aber auch Hintergrundinformationen – zum Beispiel darüber, was ein
Unternehmen antreibt, wie es arbeitet oder was ihm wichtig ist. Im Zentrum stehen hier jene Informationen, die für eine
Zusammenarbeit ausschlaggebend sind.
Auch bei Werbetexten ist es übrigens sinnvoll, den Lesern nicht einfach Vorteil um Vorteil an den Kopf zu werfen, sondern zu
begründen, wie und warum Sie auf einem Gebiet eine besondere Kompetenz aufgebaut haben. Statt nur zu behaupten:
«Unsere Cashmere-Pullover sind einzigartig in der Qualität», können Sie schreiben: «In der Mongolei und in China auf über
tausend Metern über Meer, wo ein kaltes und trockenes Klima herrscht – dort leben die Kaschmirziegen, die den wertvollen
Rohstoff für unsere Pullover liefern. Dank der optimalen Lebensbedingungen ist die Qualität der gewonnenen Edelwolle so
aussergewöhnlich hoch.» Authentische und transparente Informationen lösen eine höhere Glaubwürdigkeit aus als ein
unbegründeter Bluff, um es einmal plakativ zu formulieren. Die Flut an Werbebotschaften und die Möglichkeit, sich immer und
überall über andere Konsumentenmeinungen informieren zu können, fördert die Skepsis der Menschen gegenüber platter
Werbeaussagen. Ebenso übrigens ein Übermass an direkter Ansprache.
Wie alle Texte sind auch Werbetexe persönlich – denn immer steht auf der anderen Seite ein Partner, der reagiert oder
dessen Einstellung zum Unternehmen beeinflusst wird. Geschickt getextet, tragen sie massgeblich zum Erfolg von
Werbemassnahmen bei.
((Jingle))
Die letzte Textsorte, die wir Ihnen heute vorstellen, ist der Webtext. Dieser gewinnt momentan stark an Bedeutung, da sich
die Menschen immer stärker via Internet informieren und es deshalb erfolgsentscheidend ist, dass Suchmaschinen die Texte
Ihres Unternehmens aufgreifen und im richtigen Moment möglichst weit vorne anzeigen.
Schauen wir uns das Leseverhalten der Benutzer genauer an. Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr als 80 Prozent aller
Internetnutzer Texte nicht sequentiell, sondern selektiv lesen. Sie «überfliegen» sie also lediglich, lesen «quer» und picken die
für sie relevanten Informationen rosinenartig heraus. Das Lesen im Internet ähnelt also auf gewisse Weise dem Lesen einer
Tageszeitung, allerdings sind die Selektionsmechanismen im Internet noch viel extremer, denn das Lesen auf einem
Bildschirm ist anstrengender als das Lesen auf Papier. Zudem ist das Internet ein aktives Medium. Der Nutzer klickt ständig
auf Hyperlinks, scrollt sich durch Webseiten, lädt Daten herunter oder schreibt E-Mails. Der Internetnutzer ist sozusagen
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daueraktiv. Das Lesen eines umfangreichen Textes behindert diese Aktivität. Reine Werbetexte erfüllen das
Informationsbedürfnis nicht, weil der Nutzer sie als subjektiv und wenig authentisch wahrnimmt.
Die Texte müssen also formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass sie die Besucher schnell erfassen können und leicht
verstehen. John Morkes und Jakob Nielsen haben bereits 1997 in drei viel beachteten Studien die Mechanismen des
Onlinelesens erforscht und dabei drei «goldene Regeln» für das Webtexten aufgestellt, die bis heute gültig sind:
1.
Mache deinen Text scannbar.
2.
Schreibe kurz und präzis.
3.
Schreibe objektiv und sachlich.
Um auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen weit vorne gelistet zu werden, ist es wichtig, dass der Inhalt einer Website
aktuell und hochwertig ist und, dass die wichtigsten Suchbegriffe darin vorkommen. Die sogenannten Keywords sollten im
Übrigen in der richtigen Menge und vor allem auch an der richtigen Stelle eingesetzt werden.
((Jingle))
Sie sehen: Unsere Zielpersonen sind nicht immer gleich aufnahmebereit. Sich ihre Situation vor Augen zu halten, ist
entscheidend, um Ihr Interesse zu wecken und möglichst bis zur letzten Zeile aufrecht zu erhalten.
Passend zum Thema Kontaktsituation gehts in der nächsten Episode ums Touchpoint-Management. Also darum, wie jeder
Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden respektive Interessenten einen positiven Beitrag zum Gesamtbild leisten und den
Weg zum nächsten Kauf ebnen kann. Wir freuen uns, wenn Sie auch dann wieder zuhören.
Ihr DirectPoint-Team
((Jingle))
Factsheet Direct Marketing 16. September 2011