E-Mail-Zustellbarkeit und Datenschutz
Werbung
Der Leitaden für besseres Marketing zum Thema E-­Mail-­Zustellbarkeit und Datenschutz Präsentiert von © 2012 ELOQUA CORPORATION Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit 01 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema E-­Mail-­Zustellbarkeit und z Datenschut Warum dieser Leitfaden? Wir alle kennen den typischen Tagesablauf im Marketing. Schließlich sind wir selbst Marketingspezialisten. Zwischen Strategiesitzungen, Ad-hoc-Besprechungen („Es dauert wirklich nur eine Minute!“) und Geschäftsreisen zu Kollegen und Kunden finden Sie kaum Zeit zum Durchatmen – ganz davon zu schweigen, wie Sie sich bei den aktuellen Marketingtrends auf dem Laufenden halten sollen. Aus diesem Grund haben wir unseren Leitfaden für besseres Marketing geschrieben. In nur einer Kaffeepause können Sie sich eingehend mit einem zentralen Thema im B2B-Marketing vertraut machen. In diesem Fall heißt das Thema: E-Mail-Zustellbarkeit und Datenschutz. Was versteht man unter Zustellbarkeit und Datenschutz? Bei E-Mail-Zustellbarkeit geht es um die Maximierung der potenziellen Anzahl von E-Mails, die im Posteingang der Empfänger ankommen. Wie gut es um die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails bestellt ist, hängt maßgeblich davon ab, wie in Ihrem Unternehmen die folgenden Themen behandelt werden: Verwaltung der Absenderreputation Verwaltung von Listen Qualitätssicherung der Datenbank, also z.B. woher Sie E-Mail-Adressen beziehen und wie Sie mit Rückläufern umgehen Beim Umgang mit E-Mails geht es in Bezug auf Datenschutz darum, die persönlichen Informationen, die in Ihrer MailingDatenbank vorhanden sind, zu schützen. Dazu gehört, dass die Wünsche in Bezug auf Anmeldung/Abmeldung, Datenzugriff und Datenlöschung des Datensubjekts respektiert werden. Weshalb Zustellbarkeit und Datenschutz so eine wichtige Rolle spielen Zustellbarkeit und Datenschutz sind heute wichtiger denn je. Zum einen setzen vorhandene Gesetze – und neue Gesetze, die bald verabschiedet werden – die Hürden für Unternehmen, die die Normen und Vorschriften nicht einhalten, sehr hoch. Zum anderen wird es im E-Mail-Marketing immer schwieriger, überhaupt Gehör zu finden. Daraus ergibt sich, dass Sie die Themen Zustellbarkeit und Datenschutz beherrschen müssen, um sich vom Social-Media-Hype, anderen E-Mail-MarketingProgrammen und auch neuen Trends wie Empfehlungsmarketing (Word-of-Mouth-Marketing) abzuheben. Nach einer Studie von Return Path werden 83% aller Probleme bei der Zustellbarkeit durch schlechte Reputation verursacht. 02 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit Wieso müssen wir uns mit Zustellbarkeit und Datenschutz auseinander setzen? Die Zustellung Ihrer Nachricht an den Empfänger ist der kritische Faktor für die Umsatzperformance Ihres Marketings. Je mehr Kontakte Sie am Anfang des Vertriebsprozesses erreichen, desto besser Ihre Chancen am Ende mehr Umsatz zu erzielen. Die Wahrscheinlichkeit, mit Ihren E-Mails im Posteingang Ihrer Interessenten zu landen, ist aber eng mit den Themen Zustellbarkeit und Datenschutz verknüpft. Im Marketing erfassen wir ständig persönliche Informationen über Internetseiten, Webformulare, Drittanbieter von Listen und Anmeldungen zu Veranstaltungen. Sie sind dafür verantwortlich, eine umfassende Datenschutzrichtlinie zu entwickeln und Ihre Kontakte darüber zu informieren, wie Sie deren Daten erfassen, nutzen und schützen. Außerdem müssen Sie alles unternehmen, was machbar ist, um die Wahrscheinlichkeit von Beschwerden, Abmeldungen, Rückläufern und Spamfallen so klein wie möglich zu halten. Ihre Reputation als E-Mail-Absender hat enormen Einfluss auf die potenzielle Reichweite Ihres Marketings. Die folgenden Aspekte können Ihnen eine schlechte Wertung bei der Zustellbarkeit einbringen und verhindern, dass Ihre E-Mails bei den gewünschten Zielgruppen ankommen: Nichteinhaltung einer E-Mail-Datenschutzrichtlinie Mangelhafte Listenverwaltung Häufigkeit und Relevanz der E-Mails Beschwerden von Empfängern Anzahl von Blockierungen Anzahl von Spameinträgen Art der Interaktion mit den Empfängern Wenn Sie nicht darauf achten, wer in Ihrer Datenbank aktiv und wer inaktiv ist, versenden Sie möglicherweise E-Mails an Menschen, die sich dafür gar nicht interessieren. Damit laufen Sie Gefahr, dass Ihre Kennzahlen verfälscht werden, wodurch es schwerer wird die Effektivität Ihrer Marketingkommunikation nachzuvollziehen. Denn je mehr Sie über Ihre Interessenten wissen, desto besser wird es Ihnen gelingen zielorientierte und relevante E-Mails zu versenden. Wenn dann noch Ihre E-Mail-Adresse als Spam eingeschätzt wird, müssen Sie damit rechnen, dass Ihre IP-Adresse als die IP eines SpamAbsenders gekennzeichnet wird, wodurch Ihre E-Mails nicht mehr im Posteingang der Empfänger ankommen. Laut Return Path, dem weltweit führenden Unternehmen für E-Mail-Zustellbarkeitsdienste, landen trotz Opt-in mehr als 20 Prozent der E-Mails in Nordamerika nicht im Posteingang der Empfänger. Darüber hinaus müssen Sie mit ernsthaften rechtlichen Konsequenzen rechnen, wenn Sie in dem Land, in dem Sie Ihre Geschäfte tätigen, die gesetzlichen Vorschriften nicht einhalten (wie zum Beispiel das CANSPAM-Gesetz in den USA). So müssen Sie beispielsweise innerhalb www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit der EU die ausdrückliche Zustimmung (Opt-in) der Empfänger zum Versenden von E-Mails haben, und in Nordamerika sind Sie verpflichtet klar erkennbare Möglichkeiten zur Abmeldung (Opt-out) anzubieten. Sobald Sie über persönliche Daten eines Kontaktes verfügen, übernehmen Sie eine rechtliche Verpflichtung hinsichtlich der Erfassung, Nutzung, Übertragung sowie Offenlegung und Sicherung dieser Daten, auch wenn Ihr Unternehmen dabei die Datenverarbeitung eines Drittanbieters in Anspruch nimmt. Dies stellt ein erhebliches Problem für größere Unternehmen dar, besonders für Unternehmen mit dezentralem Marketing, weil verschiedene Abteilungen oft verschiedene Datenbanken nutzen und unterschiedliche Richtlinien befolgen. In einigen Fällen kann diese Vorgehensweise die CANSPAM-Anforderungen verletzen, was rechtliche Konsequenzen für Ihr Unternehmen nach sich ziehen kann. Noch ein weiterer Grund, die Privatsphäre Ihrer Interessenten zu schützen: „Ein zufriedener Kunde erzählt es drei Freunden. Ein unzufriedener Kunde erzählt es Google.“ – SHIFT Communications CEO, Todd Defren (@tdefren) © 2012 ELOQUA CORPORATION Zustellbarkeit und Datenschutz – Die Grundlagen (Terminologie, Prinzipien, Konzepte) Informationspflicht: Betroffene müssen über die Erfassung ihrer Daten informiert werden. Zweck: Daten dürfen ausschließlich nur für den angegebenen Zweck verwendet werden, und für keinen anderen. Zustimmung: Daten dürfen nicht ohne Zustimmung der Betroffenen herausgegeben werden. Betroffene: Der Begriff wird manchmal in der Datenschutzgesetzgebung verwendet, um die Person anzugeben, um deren persönliche Daten es sich handelt. Sicherheit: Erfasste Daten müssen vor potenziellem Missbrauch geschützt sein. Weitergabe: Daten können nur an Dritte weitergegeben werden, wenn diese die entsprechenden Datenschutzprinzipien befolgen, und die Betroffenen Ihre Zustimmung dazu gegeben haben. Offenlegung: Betroffene müssen darüber informiert werden, wer ihre Daten erfasst. Zugriff: Datensubjekte sollten auf ihre Daten zugreifen und falsche Daten korrigieren können. Haftung: Betroffenen muss eine Methode zur Verfügung stehen, Datenerfasser für die Einhaltung der oben genannten Prinzipien haftbar zu machen. Datenverantwortlicher: Der Verantwortliche ist eine Person oder eine Organisation, die darüber entscheidet, wie und warum persönliche Daten verarbeitet werden. Datenverarbeiter: Eine Person unter der Verantwortung eines Datenverantwortlichen, die die Daten im Namen des Datenverantwortlichen verarbeitet (beispielsweise ein Angestellter). Safe Harbor: Wichtige Zertifizierung zur Übertragung von Daten aus der EU in die Vereinigten Staaten zum Zweck der Verarbeitung/Nutzung. TRUSTe: Drittanbieterdienst zur Datenschutzüberwachung und -auditierung, der den Datenschutz und bewährte Vorgehensweisen, wie die Einhaltung des US-Safe-HarborAbkommens oder besagter Marketingpraktiken, sicherstellt. Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit 03 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema E-­Mail-­Zustellbarkeit und z Datenschut Begriffe und Prinzipien in Bezug auf Zustellbarkeit und Datenschutz Absenderreputation: Die Absenderreputation basiert auf Ihrem Verhalten als E-Mail-Versender und berücksichtigt Beschwerden, Rückläufer, Blacklistings, Inaktivität, Konstanz beim E-Mail-Volumen und Möglichkeiten zur Abmeldung aus dem Verteiler, um nur einige zu nennen. Absenderwertung: Auch wenn Marketingexperten diesen Begriff möglicherweise als Synonym für den Begriff „Absenderreputation“ verwenden, ist der Begriff „Absenderreputation“ ein Warenzeichen von Return Path. Laut senderscore.org misst die Absenderreputation „das Verhaltens eines Absenders und den Einfluss, den dieses Verhaltens auf die E-Mail-Empfänger, sowie die Marke und E-MailZustellbarkeit des Absenders hat“. Beschwerden: Empfänger beschweren sich aus vielen Gründen. Beispielsweise wenn das Gefühl entsteht, dass E-Mail zu häufig verschickt werden oder der Inhalt nicht relevant ist, oder wenn der Empfänger nicht feststellen kann, wer die E-Mail versendet hat. Beschwerden wirken sich maßgeblich auf Ihre Absenderwertung aus und spielen als Messgröße eine bedeutende Rolle, gerade weil sie darauf basieren, wie Sie von Empfängern wahrgenommen werden. Was versteht man unter Absenderreputation? Die Absenderreputation ist eine Bewertung, die jeder IP-­Adresse für E-­Mails (unabhängig von der Größe oder der Branche des E-­Mail-­Absenders) zugewiesen wird und auf einer Kombination von Faktoren beruht, die durch Ihre E-­Mail-­Praktiken bestimmt werden. Dazu gehören der Inhalt, die Häufigkeit und die Datenbeschaffung. Ihre Bewertung basiert im Wesentlichen auf drei Faktoren: Rückläufer: Ein Rückläufer (bounce back) ist eine E-Mail, die an den Absender zurückgeschickt wird, weil sie den Posteingang des Empfängers nicht erreicht hat. Es gibt viele Typen von Rückläufern, die üblichsten sind jedoch die direkten und indirekten Rückläufer und Blockierungen. Ein direkter Rückläufer (hard bounce) bedeutet im Allgemeinen, dass die E-Mail-Adresse des Empfängers ungültig ist. Diese E-Mails werden niemals zugestellt. Bei einem indirekten Rückläufer (soft bounce) handelt es sich oft um ein vorübergehendes Problem, das die Zustellung der E-Mail verhindert, wie zum Beispiel die Beschränkung der Posteingangsgröße des Empfängers. Ein Rückläufer durch Blockierung (block bounce) gibt normalerweise an, dass die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail durch einen Filter beeinträchtigt ist, sei es ein auf Grund der Inhalte, durch den Benutzer, Beschwerden oder andere Spamfilter. Es ist illegal, E-Mail-Adressen von Websites zu kopieren, um eine Mailingliste zu erstellen. Wenn sich mehr als 10 % Ihrer Liste aus schlechten E-Mail-Adressen zusammensetzen, können Sie damit rechnen, dass Ihre E-Mails durch den Spamschutz blockiert werden. Der Branchendurchschnitt liegt normalerweise bei 1 bis 3%. Best Practices bei Zustellbarkeit und Datenschutz Setzen Sie sich mit allen Funktionalitäten Ihres E-MailServiceanbieters auseinader. Verwaltet er zum Beispiel zentral alle Abmeldungen automatisch und unter Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften? Nimmt er direkte Rückläufer (hard bounces) innerhalb einer angemessenen Zeit aus dem Verteiler verstehen alle Möglichkeiten Ihres E-Mail-Serviceanbieters. Verwaltet er zum Beispiels globale Abmeldungen automatisch und unter Einhaltung der Vorschriften oder entfernt er direkte Rückläufer innerhalb angemessener Zeit? Informieren Sie sich über die aktuellen Datenschutzgesetze des Landes, in dem Sie Marketing betreiben. Lassen Sie sich durch einen Drittanbieter als vertrauenswürdiger Absender zertifizieren. > Beschwerden (Klicks auf die Schaltfläche "Spam melden") > Infrastruktur (beidseitiger Austausch zwischen DNS und Mail – oder MX – Aufzeichnung, Volumen/Drosselung und Umgang mit Rückläufern) > Datenpflege (Quellennachweise, Qualität und Interaktion) Quelle: Return Path 04 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit Best Practices bei E-­Mail-­Zustellbarkeit Schritt 1: Achten Sie auf Ihre Reputation A. Informieren Sie sich über Ihre Absenderwertung. a. Führen Sie eine kostenlose Messung unter http://www.senderscore.org durch. Alle Bewertungen basieren auf einer Skala von 0 bis 100, wobei 0 die schlechteste und 100 die beste Wertung ist. B. Authentifizieren Sie Ihrer E-Mail-IP-Adresse. a. Veröffentlichen Sie IP-basierte Lösungen wie Sender Policy Framework (SPF) und Verschlüsselungslösungen wie DomainKeys Identified Mail (DKIM) b. Erstellen Sie unterschiedliche Datensätze für jeden Typ von E-Mail-Kommunikation, wie Werbe-E-Mails, Newsletter und Unternehmensnachrichten. C. Kümmern Sie sich um Beschwerden. a. Beobachten Sie bei jeder E-Mail-Kampagne Anzahl und Trends von Beschwerden. b. Vermeiden Sie unbedingt auf schwarzen Listen zu landen. Beobachten Sie Ihre IP-Adressen unter http://www.dnsstuff.com, nutzen Sie das kostenlose Info-Tool unter http://www.mxtoolbox.com/blacklists.aspx oder sehen Sie sich die schwarzen Listen im Blacklist Monitor-Service von Return Path an. D. Holen Sie sich das Einverständnis der Empfänger. a. Senden Sie Ihre E-Mails nur an die Personen, die dem ausdrücklich zugestimmt haben. b. Nutzen Sie andere Kanäle (Post, Telefon), um sich von „neutralen“ Kontakten (d.h. solche, die sich noch nicht angemeldet, aber auch nicht abgemeldet haben) die Zustimmung einzuholen. c. Reaktivieren Sie inaktive Kontakte, indem Sie sich die E-Mail-Adresse ein bis zwei Mal pro Jahr bestätigen lassen. d. Bauen Sie die Beziehung zu Ihren aktiven, angemeldeten Kontakten aus, indem Sie sie um Feedback zur Qualität und Häufigkeit Ihrer Kommunikation und um Infos zu deren Kommunikationspräferenzen bitten. Bestätigen Sie dann die Präferenzen der Empfänger und richten Sie sich danach. e. Senden Sie den Empfängern nur das, wofür sie sich angemeldet haben. Schritt 2: Verwalten Sie Ihren E-­Mail-­Verteiler A. Validieren Sie Ihre Datenquellen. a. Kaufen oder mieten Sie am besten keine Listen, weil diese oft zu einer höheren Anzahl von Beschwerden führen. Erstellen Sie stattdessen Ihre eigenen gewachsenen Listen mit Ihren Leads. b. Wenn Sie trotzdem Listen kaufen, vergewissern Sie sich, dass Sie dem Listenanbieter hinsichtlich Qualität und Aktualität auch vertrauen können. Folgendes sollten Sie dabei kennen und wissen: i. Datenquelle ii. Alter der Liste und letztes Nutzungsdatum © 2012 ELOQUA CORPORATION E-­Mail-­Zertifizierung: Was zählt sie wirklich? Das E-­Mail-­Ökosystem basiert auf Vertrauen zwischen den Empfängern, dem Mailboxanbieter oder Administrator im Unternehmen, und dem Absender oder Marketingexperten (also Ihnen!). Wir alle möchten, dass sich die Empfänger an einem sicheren, geschützten und informationsreichen Posteingang erfreuen können. Und wir möchten die Möglichkeit ausschließen, dass die Empfänger unsere E-­Mails als Spam melden oder sie ungelesen löschen. Die Zertifizierung durch einen Drittanbieter als qualifizierter E-­Mail-­ Absender ist die Belohnung dafür, dass Sie die Best Practices für Versender befolgen: > Es bestätigt, dass Sie ein vertrauens-­ würdiger Absender sind > Es stellt sicher, dass Bilder und Links in Ihren E-­Mails sofort sichtbar sind > Es steigert die Wahrscheinlichkeit höherer Response Rates > Filter werden umgangen > Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass E-­Mails tatsächlich im Posteingang ankommen Ihre Absenderwertung (kostenlos verfügbar unter www.senderscore.org) basiert auf Ihrem Verhalten als Absender. Davon hängt ab, ob Ihre Nachrichten in den Postfächern von Unternehmen, Kleinunternehmen und Verbrauchern ankommen, die E-­Mail-­Services wie Yahoo!, Hotmail/MSM und andere kostenlose E-­Mail-­Dienste auf der ganzen Welt nutzen. Mailbox-­Anbieter verwenden Sender-­Score-­Daten, um Absender nach legitimen Absendern einzuteilen, deren E-­Mails in den Postfächern ankommen sollten, und nach Spam-­Absendern, die blockiert werden sollten. Quelle: Tom Sather, Director of Prodessional Services, Return Path Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit 05 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema E-­Mail-­Zustellbarkeit und z Datenschut Checkliste zur Absenderreputation von Return Path Informieren Sie sich über Ihre Absenderreputation. Fragen Sie dazu Eloqua oder besuchen Sie www.senderscore.org. Verfolgen Sie Beschwerden zurück und entfernen Sie Kontakte, die sich beschwert haben, indem Sie sich für Feedback-­Loop-­Programme von den ISPs/ Empfängern registrieren. Gehen Sie Beschwerden auf den Grund und passen Sie Ihr E-­Mail-­Programm so an, dass es die Präferenzen der Empfänger berücksichtigt. Finden Sie heraus, ob Sie auf einer schwarzen Liste stehen und was der Grund dafür ist. Authentifizieren Sie sich mit DKIM-­ und SPF-­ Unterlagen. Diese werden von den verschiedenen Mailbox-­Anbietern verwendet, um vertrauenswürdige E-­Mail-­Domains zu bestätigen, und sind auch für einige weiße Listen erforderlich. Prüfen Sie hier, ob Sie authentifiziert sind: http://www.espcoalition.org/ senderid/ Beantragen Sie so viele Absenderzertifizierungen (von Drittanbietern und den wichtigsten ISPs), wie Sie erhalten und sich leisten können. Die Zertifizierung ist für die besten Absender reserviert und bringt erhebliche Vorteile mit sich. Ermitteln Sie die Quelle und Ihre Beziehung zu jedem Kontakt in Ihrer Datenbank. Behalten Sie nur die Kontakte, die Ihnen die Erlaubnis für E-­Mail-­ Marketing erteilt haben, und die auch wirklich aktiv sind. Passen Sie Ihre Erlaubnisrichtlinie Ihrem Business an. Wenden Sie eine strengere Richtlinie auf Programme mit einer hohen E-­Mail-­Frequenz an, oder auf Interessenten, die Sie noch nicht gut kennen. Seien Sie bereits zum Zeitpunkt der Anmeldung transparent über die Häufigkeit, die Art der E-­Mails und wie Daten genutzt werden. Pflegen Sie zentral einen Planer mit den Nachrichten, die an die einzelnen Abonnenten gesendet wurden, und optimieren Sie die Relevanz Ihrer Nachrichten basierend auf den zur Verfügung gestellten Daten, sowie dem Kaufverhalten. Beauftragen Sie jemanden mit der regelmäßigen Prüfung des Abmeldungsprozesses und Ihrer zentralen E-­Mail-­Adressen (z. B. Vertrieb@, Info@ usw.). Funktionieren die Prozesse gut? Stellen Sie sicher, dass Kundenanfragen innerhalb einer angemessenen Zeit weiter verarbeitet werden. 06 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit iii. Wie Beschwerden überwacht und entsprechende Kontakte entfernt werden. iv. Wie der Anmeldestatus überprüft und aktualisiert wird c. Senden Sie Ihre E-Mails nur an Listen, die erst vor Kurzem zusammengestellt wurden. d. Sehen Sie sich das Best-Practice-Dokument „Erwerb externer Listen durch Eloqua“ an. B. Lassen Sie neue IPs vor dem Start einer Kampagne erst warm laufen. a. Senden Sie E-Mails an alle Adressen in mehreren Stufen und entfernen Sie anschließend die direkten Rückläufer (hard bounces). b. Vergewissern Sie sich, dass die Liste keine Adressen von Empfängern enthält, die sich vorher bereits abgemeldet hatten. c. Verwenden Sie nur neue Kontaktinformationen (nicht älter als 6 Monate) und ordnen Sie sie nach E-Mail-Domains, um sie weiter zu bereinigen. d. Verwenden Sie HTML mit einfachem Layout, wenig Bildern und kurzem Text. e. Überprüfen Sie die Berichte nach jedem E-Mail-Versand, um Probleme genau zu lokalisieren. C. Achten Sie auf Rückläufer. a. Entfernen Sie direkte Rückläufer sofort. b. Halten Sie die Anzahl der direkten Rückläufer bei jeder Kampagne unter 3%. c. Beobachten Sie die Berichte und Beschwerden zu SpamRückläufern über einen längeren Zeitraum, um Trends zu erkennen und Veränderungen in Ihren Marketingprozessen festmachen zu können, die Ihrer Reputation schaden könnten. D. Filtern Sie nach den Aktivitäten der Empfänger. a. Erstellen Sie Zielgruppen nach dem Verhalten der Empfänger und erstellen Sie Ihre Angebote auf Grundlage der Digital Body Language, um die Anzahl der Beschwerden gering zu halten und Ihre Reputation zu verbessern. i. Suchen Sie nach Kontakten, die innerhalb der letzten 3 bis 6 Monate KEINE E-Mail geöffnet oder geklickt haben. Bitten Sie diese Kontakte in einer gesonderten Kampagne sich selbst aus Ihrer Liste auszutragen, ihre Abonnements zu verwalten oder Ihnen mitzuteilen, was Sie tun können, um deren Interesse zu wecken. ii. Nach mehreren erfolglosen Versuchen, die Kontakte zum Öffnen, Anklicken oder Abmelden zu bewegen, sollten Sie diese aus künftigen Verteilerlisten entfernen. Konzentrieren Sie sich auf Qualität statt Quantität. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit Schritt 3: Optimieren Sie Ihre Inhalte A. Unterstreichen Sie die Erwartungen an gutes E-Mail-Marketing. a. Kommunizieren Sie klar Ihre Datenschutzrichtlinie sowie die Art der gesendeten Inhalte und den Zeitpunkt des Versands. b. Senden Sie eine Willkommensnachricht an neue E-MailAbonnenten mit Informationen zu den Vorteilen des Abonnements und einer Anleitung, wie sichergestellt werden kann, dass Ihre E-Mails zugestellt werden. c. Sprechen Sie die Kontakte in regelmäßigen Abstanden an, um zu prüfen, ob sie mit den Inhalten zufrieden sind, und weisen Sie die Optionen zum Ändern der Kommunikationspräferenzen hin. d. Stellen Sie Ihre Optionen zur Abonnementverwaltung an den Anfang Ihrer E-Mails, damit sie nicht übersehen werden. B. Optimieren Sie Relevanz und Häufigkeit. a. Verwenden Sie automatische Programme, um die Häufigkeit zu testen und die optimale Zusammenstellung der Inhalte für Ihre Zielgruppe zu bestimmen. b. Bitten Sie Ihre Abonnenten um Feedback zu Relevanz und Häufigkeit. c. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Botschaft klar kommunizieren – auch wenn Bilder nicht angezeigt werden. C. Überprüfen Sie die Ergebnisse und verfeinern Sie Ihre Kampagnen. a. Erstellen Sie Berichte, die detaillierte Informationen zu Rückläufern, Beschwerden und Abmeldungen liefern. i. Halten Sie die Rücklaufquote (hard bounces) unter 3%. Überwachen Sie die Rückläufer nach Kontaktlisten, nach E-Mail-Typ/E-Mail-Kampagne/ E-Mail-Gruppe und nach E-Mails, die durch automatisierte E-Mail-Systeme versendet wurden. ii. Halten Sie die Beschwerderate unter 0,01%, indem Sie Spam-Abmeldungen überwachen (also Kontakte, die Ihre E-Mail als Spam gemeldet haben). iii. Achten Sie auf die Entwicklung bei den Abmeldungen Prozesse, Tools und Techniken für Zustellbarkeit und Datenschutz Feedback-Loops: Erstellen Sie Reports über Beschwerden und passen Sie nach Bedarf die Datenquellen an. Ermitteln Sie auch hier den Trend über einen längeren Zeitraum hinweg, um Änderungen in Ihrem Prozess zu erkennen, die für etwaige Ausreißer verantwortlich sein könnten. Berichte zu Rückläufern: Sehen Sie sich den prozentualen Anteilen der direkten Rückläufer („hard bounces“, d. h. die permanenten Fehlsendungen) an und halten Sie diese Quote möglichst niedrig. Die Reports müssen umfassend genug sein, um Ihnen den Anteil der direkten Rückläufer nach E-Mail-Fluss und Zeitraum angeben zu können. Sehen Sie sich außerdem die Art der Rückläufer und die dazugehörigen Nachrichten an, da sich daraus möglicherweise ein DNSProblem schlussfolgern lässt. Seed-Test: Nutzen Sie vor dem Versand an den eigentlichen Verteiler ein E-Mail-Test-Tool, um zu sehen wie Ihre E-Mail beim Empfänger ankommt. Senden Sie die E-Mail an ein paar aktive Postfächer, die beim richtigen Versand ebenfalls eine Rolle spielen könnten (also z.B. Adressen bei Yahoo!, Hotmail, Gmail, Outlook, Lotus, usw.). Anhand der Ergebnisse können Sie dann sehen, ob es ein Problem bei der Zustellung geben könnte. Wenn Sie die E-Mail erst an aktive Test-Postfächer senden, nicht aber an die eigentlichen Empfänger, erhalten Sie im Vorfeld ein realistisches Feedback zur Zustellbarkeit. Spamfilter-Check: Der Versand Ihrer E-Mails an bestimmte Spamfilter (wie Postini, Barracuda usw.) ermöglicht es Ihnen Ihre Reputation zu prüfen, wie sie in der Realität sein würde, bevor Sie die eigentlichen E-Mails versenden. Akkreditierung: Lassen Sie sich durch unabhängige Organisationen als E-Mail-Absender akkreditieren. Die Zertifizierung durch Return Path ist das am häufigsten akzeptierte Akkreditierungsprogramm für E-Mail-Absender. (Opt-outs) und halten Sie die Quote unter 1%: 1. Wie ist der Trend bei den Abmeldungen in dieser E-MailKampagne im Vergleich zu den durchschnittlichen Ergebnissen? Falls es eine Abweichung gibt, finden Sie heraus, wie sich diese E-Mail von anderen E-Mails in Bezug auf Datenqualität, Inhalte usw. unterschieden hat. 2. Geht der Trend bei den Abmeldungen nach oben? Wenn dies der Fall ist, untersuchen Sie, ob es an der Häufigkeit der versendeten E-Mails oder der Relevanz Digital Body Language, das sind die digitalen Fährten, die Interessenten hinterlassen, wenn Sie sich im Internet mit Ihren Marketing-­Assets beschäftigen. Ihrer Nachrichten liegen könnte. © 2012 ELOQUA CORPORATION Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit 07 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema E-­Mail-­Zustellbarkeit und z Datenschut Zustellbarkeit und Datenschutz in der Praxis Die American Society of Civil Engineers Die American Society of Civil Engineers hat mit Eloqua sofort spürbare Verbesserungen erzielt. Giselle Chasseloup, Koordinatorin für Unternehmensmarketing der Gesellschaft, sagte dazu: „Eloqua hat es uns ermöglicht innerhalb von 30 Tagen das Volumen beim E-Mail-Versand von 130.000 auf 1,5 Millionen zu erhöhen und dabei eine Akzeptan von über 98 Prozent beizubehalten.“ Zustellbarkeit: Es zeichnet sich eine Verschiebung von IP-basierter Reputation zu domain-basierter Reputation ab. Der derzeitige Branchenstandard von SPF (d. h. IP-basierte Authentifizierung) verschiebt sich zu DKIM (d. h. Domainauthentifizierung). Mit DKIM können Marketingexperten IPs wechseln, ohne die mit der Domain verknüpfte Reputation zu verlieren. Social Media erhöhen die Transparenz: Da durch Social Media das Thema Datenschutz immer mehr in den Vordergrund gestellt und unsere Welt immer transparenter wird und wir alle miteinander verbunden sind, nehmen auch die Themen Datenschutz und Reputation immer mehr an Bedeutung zu. Ein anderer Eloqua-Kunde erstellte einen monatlichen E-MailNewsletter, dessen Öffnungsrate (open rate) bei 15% und Klickrate (click-through rate) bei 1% lagen. Nach der Analyse der Kontaktliste hat das Unternehmen festgestellt, dass 70% der Adressen in der Liste inaktiv waren. Daraus ließ sich ableiten, dass die Öffnungs- und Klickraten für aktive Kontakte viel höher lagen als die ursprünglichen Zahlen vermuten ließen. Um die Datenqualität zu erhöhen wurden die inaktiven Kontakte aus der Datenbank bereinigt, so dass sich das Unternehmen einen genaueren Überblick über die Antwortraten verschaffen und die Zustellbarkeit insgesamt verbessern konnte. Zustellbarkeit und Datenschutz – Ein Ausblick in die Zukunft Datenschutz aus einem Guss: Datenschutz aus einem Guss bedeutet, dass Datenschutz in Zukunft nicht allein durch die Einhaltung von Rahmenvorschriften sichergestellt werden kann. Die Sicherstellung des Datenschutzes muss in einem Unternehmen vielmehr die Standardvorgehensweise in der Produktentwicklung, bei Prozessen und beim Support werden. Mit anderen Worten, es ist erforderlich von Anfang die Voraussetzungen dafür zu schaffen, das Marketing beim Management von Datenschutzbelangen, wie zum Beispiel dem einfachen Gruppieren von Kontakten nach Regionen, Segmentieren von Daten usw, zu unterstützen. Gesetzgebung: Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses dieses Leitfadens plant die EU bis Mitte 2011 die Zustimmungspflicht für die Speicherung von Informationen über Cookies einzuführen. In den USA wird über ein Gesetz diskutiert, das Marketingexperten dazu verpflichtet, eine vollständige Datenschutzrichtlinie für Offline-Daten zu erstellen, wodurch Marketingexperten die Anmeldung als Standardvorgehensweise anbieten müssten. Mit anderen Worten könnten Sie Ihre Marketingangebote nur an die Personen schicken, die sich dafür angemeldet haben (ähnlich der Vorgehensweise in Europa und Kanada). 08 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit Glossar/Ressourcen Notizen: Deliverability.com: Neuigkeiten, Gerüchte und Kommentare von der Community zu E-Mail-Zustellbarkeit http://www.deliverability.com Deliverability.com-Blog: Beiträge zum Datenschutz http://blog.deliverability.com/privacy/ Eloqua-Playbook zum Thema E-Mail-Zustellbarkeit: http://img. en25.com/Web/Eloqua/EmailDeliverability_Playbook_1583.pdf Eloqua-Ressourcen zum Thema E-Mail-Zustellbarkeit: http://www.eloqua.com/topics/email-deliverability.html Eloqua‘s Datenschutzrichtlinie: http://www.eloqua.com/trust/Privacy_Policy.html Eloqua und TRUSTe werden Partner: http://www.marketwire.com/ press-release/Eloqua-and-TRUSTe-Form-Partnership-1353331. htm Bewertung der E-Mail-Reputation: Kostenloser Bericht zur E-MailReputation von Sender Score: https://www.senderscore.org/ Email Stat Center: Die führende Behörde für E-Mail-MarketingStatistiken: http://www.emailstatcenter.com/Deliverability.html International Association of Privacy Professionals (IAPP): https://www.privacyassociation.org/ IAPP-Glossar der üblichen Datenschutzterminologie: https://www.privacyassociation.org/images/uploads/ CIPP%20Privacy%20Glossary_0909.pdf Messaging Anti-Abuse Working Group: http://www.maawg.org/ Return Path: http://www.returnpath.net/ Bericht über die Gebote bei E-Mail-Zustellbarkeit von Return Path aus dem Jahr 2010 - http://www.returnpath.net/landing/ emailimperatives2010/ SenderScore.org: www.senderscore.org US-Kongress plant eine weitverbreitete Durchsetzung des digitalen E-Mail-Marketings und Kontrolle durch Vorschriften für FTC: http://blog.emailexperience.org/blog/email-experiencecouncil/0/0/us-congress-planning-broader-email-digitalmarketing-enforcement-and-regulatory-power-for-the-ftc Was Marketingexperten im Jahr 2010 in Bezug auf Datenschutz erwarten können: Blog-Post von Dennis Dayman von Eloqua – http://blog.deliverability.com/2010/02/what-marketers-mightexpect-in-2010.html Bitte beachten Sie, dass dieser Leitfaden anhand der aktuell geltenden Best Practices im Marketing erstellt wurde, und trotz aller Sorgfalt nicht als rechtliche Grundlage dient oder die Einhaltung aller notwendigen Datenschutzvorschriften in Ihrem Land garantiert. Bitte vergewissern Sie sich daher, dass Sie stets die in Ihrem Land geltenden Gesetze und Vorschriften zu Datenschutz und E-Mail-Marketing befolgen. © 2012 ELOQUA CORPORATION Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit 09 Design von JESS3 010 Leitfaden für besseres Marketing: Datenschutz und E-­Mail-­Zustellbarkeit www.eloqua.de
