Politischen Kommunikation – 6 Thesen zu Trends in der

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Trends in der politischen
Kommunikation der Schweiz
Präsentation von Claude Longchamp,
Verwaltungsratspräsident und Institutsleiter gfs.bern
HSG EMBA «Ökonomische Grundlagen einer
erfolgreichen Unternehmensführung»
Universität St. Gallen, 29. Januar 2016
Drei grosse Themen für heute
Systeme: Die Entwicklung zur Mediendemokratie
Mega-Trend I: Trends in politischen Kampagnen
Mega-Trend II: Von der Medien- zur SocialmediaDemokratie
2
Drei grosse Themen für heute
Systeme: Die Entwicklung zur Mediendemokratie
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Die Inglehart/Welzel-Karte der
politischen Kulturen auf der Welt
Zwei grosse Trends:
1.
2.
Rationalisierung: von
traditionell-religiösen Werten hin
zu säkular-rationalen Werten
Selbstentfaltung: vom
kollektiven Überleben hin zur
Selbstverwirklichung
Aktuelle Entwicklungen in der
Schweiz (2005/2015)
Positionierung auf der
…y-Achse stabil, mit Tendenz zu
säkular-rationalen Werten
…x-Achse variabel, hohe leicht
rückläufige Tendenz bei der
Selbstverwirklichung/
Individualisierung
Quelle: World Value Survey 2015
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Sechs Typen von Mediensystemen
(nach Blum)
•
•
•
•
Kommando (Nordkorea): Medien im Besitz des Staates
Patrioten (Iran): Medien mit hoher Staatsidentifikation
Schock (Russland): Medien frisch auf dem Markt
Klientel (Italien): Medien mit festem Publikum in
gesellschaftlichen Gruppen
• Public-Service (Grossbritannien): Medien mit öffentlichen
Leistungen
• Liberal (USA): Medien aus privatem Interesse
Quelle: Blum, Lautsprecher & Widersprecher 2015
5
Eigenheiten und Entwicklungen des
Mediensystems der Schweiz
eher Public-Service Elemente:
•
politische Kultur eher am Konsens ausgerichtet
•
Medienorientierung (auf der Basis der Selbstverantwortung) am Gemeinwohl ausgerichtet
gemischte Elemente:
•
Medienfinanzierung gemischt durch Staat und Markt
•
Journalismus-Kultur ambivalent, geprägt durch Nähe und Distanz zur (politischen) Macht
•
Medienbesitz gemischt, sowohl privat als auch öffentlich
eher liberale Elemente:
•
historische Entwicklung ausgeprägt kontinuierlich
•
Regierungssystem ausgeprägt demokratisch
•
Medienfreiheit ausgeprägt zensur-avers
•
Staatskontrolle über die Medien ausgesprochen schwach
•
Professionalität eher hoch, auf Selbstkontrolle ausgerichtet
•
politischer Parallelismus eher schwach, auf Unabhängigkeit ausgerichtet
erwartete Entwicklungen mit Folgen für das Mediensystem:
•
Polarisierung der politischen Kultur wird zunehmen
•
öffentlicher Medienbesitz wird abnehmen
•
Medienfinanzierung wird marktwirtschaftlicher werden
•
Medienorientierung wird kommerzieller werden
•
Journalismus-Kultur wird investigativer werden
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Von der Markt- zur Mediengesellschaft
Quelle: Imhof, Blum, Bonfadelli, Jarren: Mediengesellschaft
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Politik in der Mediendemokratie
Merkmale der Mediendemokratie (gelegentlich auch
Mediokratie, mediokratische Politik)
1. Medialisierung: zentraler Trend der (öffentlichen) Kommunikation
2. Medienzentrierung: Medien gewinnen an Gewicht bei der
Herstellung und Verbreitung von(politischer) Öffentlichkeit
3. Folgen für Kommunikation: Visualisierung, Personalisierung,
Emotionalisierung und Skandalisierung nehmen zu
4. Treiber: Medien nicht mehr nur als Kanäle der Kommunikation,
sondern auch als Akteure (Treiber) insbesondere der politischen
Kommunikation
5. Berechenbarkeit: Medien werden unberechenbarer für Politik,
Wirtschaft und Kultur
6
Folgen für Politik: Die Medialität folgt einer eigenen Logik, die
Demokratie und Politik verändert. Sie kann dysfunktional sein.
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Drei grosse Themen für heute
Systeme: Die Entwicklung zur Mediendemokratie
Mega-Trend I: Trends in politischen Kampagnen
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Politische Kommunikation
Kommunikation politischer Akteure
Oder: Die Regierung spricht, die Parteien widersprechen
sich, Verbände informieren, Bewegungen klagen an.
Kommunikation an die Adresse politischer Akteure
Oder: BürgerInnen melden ihre Ansprüche an, Demoskopie
vermittelt Bürgermeinungen, soziale Medien vermitteln
Befindlichkeiten
Kommunikation über politische Akteure (und Systeme)
Massenmedien analysieren die Lage der Nation, Experten
sezieren die Meinungsbildung, Wissenschaften
prognostizieren die Zukunft der Politik
Was ist eine Kampagne?
Aktion
• thematisch ausgerichtet
• zeitlich beschränkt
• medial verbreitet
• unter Einsatz von Techniken der Werbund und des
Marketings
Ziele
• Sicherung von Aufmerksamkeit
• Bildung von Meinungen
• Verstärkung von Ueberzeugungen
• Mobilisierung (Partizipation)
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Folgen für politische Kampagnen
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Amerikanisierung der politischen
Kommunikation (gemäss Schulz 1997)
1. Personalisierung der Kampagne: Im Zentrum steht der
Spitzenkandidat und seine Qualitäten
2. Wahlkampf als Kandidatenwettstreit: Wettstreit zwischen
Kandidaten wird wichtiger als Themen
3. Angriffswahlkampf: Nachteile des Konkurrenten ins Licht
rücken
4. Professionalisierung: Kommunikationsexperten planen,
realisieren und überprüfen Kampagnen
5. Marketing-Ansatz: Anpassung politischer Kampagnen an
kommerzielle Werbekampagnen
6. Ereignis- und Themenmanagement: Beeinflussung der
Medienberichterstattung durch selbstgeschaffene
(Pseudo)Ereignisse
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Innovationshemmende Elemente der
politischen Kommunikation (am Beispiel
von Wahlkämpfen)
Traditionsfördernde Elemente
• Kleinheit der Räume (Kantone/Märkte) mit eigenen Medien
mit lokal dominanten Medien und wenigen nationalen
Medien
• Föderalismus: Pluralität der Räume (Kantone/Märkte) mit
verschiedenen Sprachen und Siedlungstypen
• Regionalismus: geschichtliche Gebundenheit der Räume
(Kanton/Märkte) mit eigenen Kulturen, Sitten und Bräuchen
• Milizsystem: Semiprofessionelle Politiker mit starker
Verankerung im lokalen Raum und geringer nationaler
Orientierung
Quelle: Neidhart, 1982
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Innovationsfördernde Entwicklungen der
politischen Kommunikation (am Beispiel
von Wahlkämpfen
Diagnose Benjamin Weinmann (drei bis vier Formen der Amerikanisierung in der
Schweiz)
politische Akteure generell
•
Professionalisierung
•
Personalisierung
•
Emotionalisierung
•
Kandidatenwettbewerb (am ehesten bei Ständeratswahlen in urbanen Kantonen)
Quelle: Weinmann 2009
Diagnose Daniel Furter (fünf internationale Trend in Wahlkämpfe der SVP, SP)
•
Inszenierung
•
Personalisierung
•
Dramatisierung
•
Themenkonzentration
•
Publikumsorientierung (Politainment)
Quelle: Furter 2009
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Inszenierung
Schweizertum
Amerika!
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Personalisierung
Wahlkampf 2007/15
Ständeratkampagnen
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Emotionalisierung
Lebensfreude
Bedrohung
18
Kandidatenwettbewerb
Duell
19
Themenkonzentration
20
Dramatisierung
Zuspitzung
Übertreibung
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Wählerorientierung
Realität (inszeniert)
Virtualität
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Medienwirkung:
Themensetzung und Themensurfing
Agenda Setting
Medientenor
Massenmedien bestimmen kaum was
wir denken, aber sie steuern worüber
wir uns unterhalten (respektive
nachdenken). So hierarchisieren sie
Probleme, die politisch verhandelt
werden sollten.
Massenmedien bilden die Realität
nicht einfach ab, sondern wählen aus
dieser aus. Was Medien vermitteln,
wird durch selbstreferenzielle
Ausrichtung (Agenda Surfing)
überhöht.
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Drei grosse Themen für heute
Systeme: Die Entwicklung zur Mediendemokratie
Mega-Trend I: Trends in politischen Kampagnen
Mega-Trend II: Von der Medien- zur SocialmediaDemokratie
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Social Media Demokratie?
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Generelles Medien-Diffusionsmodell
2015
Parteien
ParlamentarInnen
KandidatInnen
Wahlberechtigte
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Modell der Massenkommunikation mit
MeinungsführerInnen
Klassische Vorstellung
Neue Vorstellung
1. Digitalisierte Massenmedien
(z.B. 20 Minuten online)
2. Meinungsführer (auf Twitter
aktive JournalistInnen,
PolitikerInnen, Fachleute,
LaienexpertInnen, die
Trends setzen)
3. Wenig interessierte
NutzerInnen, die sich an
neuen Referenzgruppen
orientierten
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Der neue Two-Step-Flow of Communication
Meinungsmacher als Teil
von Medienmarken
Meinungsbildner
unabhängig von Marken
(Ego-Marketing)
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Funktionen Social Media im politischen
Kommunikationsprozess
Themenaufbau
Echokammern
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Filterblase
"Das persönliche Informationsuniversum, das Sie online
bewohnt – einzigartig und nur für Sie aufgebaut von den
personalisierten Filtern, die das Web jetzt vorantreiben." (Eli
Pariser)
Kritik am Verlust kritischer Oeffentlichkeit
Filterblasen als Flucht aus der Kontroverse, dem
Widerspruch
Vor allem via Facebook keine Weiterentwicklung der
politischen Debattenkultur, jedoch Befriedigung der
Selbstentfaltungsbedürfnisse
Veränderungen der Öffentlichkeit durch
Social Media
Relativierung der starken Medienmacht (Mainstream, wie er angesichts der
Schweigespirale problematisiert wurde) durch
•
Abbau des Gatekeeping (Selektion als klassische Rolle der Medienredaktionen)
•
Pluralisierung der Sprecher (Erweiterung professioneller Akteure, die
kommunizieren, aber auch von Laienakteuren)
•
Neuer Typ von Meinungsführer entsteht
•
Tabuthemen fallen, Positionsvielfalt
•
Trend zur Polarisierung
•
Trend der Unübersichtlichkeit und Überforderung
•
Fragmentierung der Oeffentlichkeit in Teilöffentlichkeiten
Massenmedien verlieren global an NutzerInnen (zuerst Print, mit starken Folgen für die
Einnahmen durch Werbung, jetzt auch TV und Radio), während Social Media zulegt
(insbesondere Facebook), wobei mit der Transformation der Nutzung auch eine
Transformation der (kritischen) Öffentlichkeit einher geht.
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Bilanz: Thesen zu meinen drei grossen
Themen
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Thesen zu Trends im Mediensystem,
der politischen Kommunikation und der
Medialität der Politik I
Trend 1: Entwicklungen im Mediensystem
1.1 Mediensysteme orientieren sich in einer säkularen Welt primär an
rationalisierten Interessen. Das Mediensystem der Schweiz muss sich zudem
in einer stark sekundär auf die Selbstentfaltung ausgerichteten Kultur
bewähren.
1.2 Das Mediensystem der Schweiz von heute ist am Public-Service-Modell
ausgerichtet, mit Entwicklungen hin zum einem liberalen Muster. Zu erwarten
ist, dass die Medienorientierung kommerzieller, die Medienfinanzierung
marktwirtschaftlicher und der Medienbesitz privater werden wird.
1.3 Zentraler Trend der Gegenwart ist die Medialisierung und damit die Teilung in
Realität und Medialität mit eigener Logik. Das gilt insbesondere auch für die
Politik.
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Thesen zu Trends im Mediensystem,
der politischen Kommunikation und der
Medialität der Politik II
Trend 2: Entwicklungen der politischen Kommunikation
2.1 Politische Kampagnen differenzieren sich in Informations-, Sensibilisierungs-,
Überzeugungs- und Mobilisierungskampagnen. Im Zusammenhang mit
Wahlen und Abstimmungen sind vor allem Überzeugungskampagnen
wichtiger geworden.
2.2 In der politischen Kommunikation der Schweiz ist eine (beschränkte)
Amerikanisierung feststellbar: Veränderungsfördernde Elemente sind
namentlich Personalisierung und Emotionalisierung, verbunden mit einer
Konzentration der medial inszenierten und auf das (Ziel)Publikum abgestellte
Themen. Veränderungshemmend wirkt sich der starke lokale Bezug der
Politik aus, verbunden mit dem Vorrang des Milizprinzips.
2.3 Politische Kommunikation kann nicht nur auf das Agenda setting/cutting
reduziert werden. Kampagnenmässig betriebene Kommunikation ist auch auf
das climate setting, die Schaffung von Grundstimmungen, ausgerichtet, denn
sie beeinflussen den Rahmen, indem dem Meinungsbildung stattfindet.
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Thesen zu Trends im Mediensystem,
der politischen Kommunikation und der
Medialität der Politik III
Trend 3: Entwicklung von Social Media
3.1 Mit Social Media erreicht die Medialität der Politik eine neue Stufe, die
individualisierte Informationsverbreitung und Gemeinschaftsbildung anbietet.
3.2 Mediensysteme werden dadurch «hybrider». Die Linearität der Politik wird
reduziert, die Hierarchisierung der Informationsverbreitung verringert sich bei
gleichzeitig steigender Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen.
3.3 Es vermehrt sich die Zahl der Kommunikatoren, differenziert in Professionelle
und Laien, die einerseits den Themenaufbau beeinflussen, anderseits die
Echoräume füllen.
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