Marketing im eBusiness
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Marketing im eBusiness Zusammenfassung 09.06.2003 André Maurer [email protected] www.andre.maurer.name Wirtschaftsinformatik FH 3.5 Fachhochschule Solothurn, Olten Marketing im eBusiness Inhaltsverzeichnis andre.maurer.name Inhaltsverzeichnis 1 2 Marketing im Internet..................................................................... 1 1.1 Selbsterfüllung Prophezeiung 3 1.2 Empirische Gesetzmässigkeiten auf der Technikebene 4 1.3 Make or Buy 5 Aufgaben im Marketingprozess ....................................................... 6 2.1 Kunden 7 2.2 Lösungen 8 2.3 Kommunikation 9 3 E-Media......................................................................................... 11 4 Literaturverzeichnis ...................................................................... 13 5 Abbildungs-, Tabellen- und Formelverzeichnis.............................. 13 zf_marketing_e-business.doc Seite I Marketing im eBusiness 1 andre.maurer.name Marketing im Internet Modernes Marketing nutzt elektronische Medien, um die Schnittstellen zu allen Stakeholdern professionell zu managen. Beziehungen sind in der Informationsökonomie sehr wichtig:  Möglichst nahe dem Kunden sein  Möglichst gute Partner und Lieferanten haben  Zusammenschluss mit Competitors um die kritische Menge zu erreichen, das eigene Produkt aber genug von denen des Competitors differenzieren. Marketing-Strategien: Im herkömmlichen Markt (3M)    Markt entwickeln Marktanteil steigern Marge steigern (Up- and CrossSelling oder Kosten senken) Im Internet (CCCCC)      Content (Inhalt strukturieren) Community (Segmentieren bis zu 1to1-Marketing) Communications (Feedback) Commerce (Analysieren von Kundenverhalten) Collaboration (Gemeinsame Dokumente bewirtschaften) Tabelle 1: Marketing-Strategien Geschäftsmodelle im Internet können  Bestehende Kanäle / bestehendes Geschäftsfeld unterstützen (Internet als Informations- und Kommunikationsmittel).  Neue Absatzkanäle bilden / Bestehendes Geschäftsfeld ergänzen (z.B. Dell)  Neues Geschäftsfeld bilden (z.B. Amazon, Blacksocks…) Die Technik ändert sich, wirtschaftliche Grundsätze bleiben Marketingplan (Vorgehen)  Analyse (was ist das Wissen, wo stehen wir, wo wollen wir hin)  Zielsetzung (z.B. 10% Marktanteil)  Strategie  Mittel (Ressourcen: Zeit, Geld, Lieferanten, MA…) Konzept  Entscheid  Umsetzung  Controlling zf_marketing_e-business.doc Seite 1 Marketing im eBusiness andre.maurer.name Kunden wollen im Internet  Unterhaltung  Respekt  Mehrwert Im Internet ist die knappste Ressource des Kunden AUFMERKSAMKEIT! Die     Virtuellen Unternehmen zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus: Fokus auf die wenigen Kernfähigkeiten und Outsourcing des Rests Teleworker Starke Kommunikationsnetze und eindeutige Prozesse, welche durch Systeme unterstützt werden halten das Patchwork zusammen. Partnerbeziehungen sind sehr wichtig. Viele direkte und variable sowie wenige indirekte und fixe Kosten Um    im Internet erfolgreich zu verkaufen müssen 3 Bedingungen erfüllt sein: Hoher Bekanntheitsgrad (Beachtung wird ein kritisches Gut) Vertrauen von Kunden (Da man die Unternehmung nicht persönlich kennt) Mehrwert für Kunde bei den Produkten (z.B. günstiger) Transaktionsprozess Informationsphase Ist heute abgedeckt. Bezahlen Vielfalt, Vertrauen und Sicherheit ist noch nicht abgedeckt. Auslieferung Für Softgoods abgedeckt, für Hardgoods noch nicht optimal. Diese können noch veredelt werden (z.B. durch TrackingSysteme). Abbildung 1: Transaktionsprozess zf_marketing_e-business.doc Seite 2 Marketing im eBusiness andre.maurer.name individuelle Produkte Richness (Angebot) z.B. Zahnarzt Bekanntheit Vertrauen Mehrwert Herkömmlicher Mainstreem Standard-Produkte Ziel von eBusiness z.B. Kiosk „Clicks“ (Nur-Internet-Firmen) dachten, sie hätten gegen „Bricks“ (herkömmliche Firmen) und „Click & Bricks“ (Firmen die beide Absatzkanäle nutzen) bessere Chancen. Dies war aber nicht der Fall Æ wegen fehlendem Bekanntheitsgrad Æ wegen fehlendem Vertrauen Individualisierung durch Customization und Personalization z.B. Coca Cola kleine Reichweite grosse Reichweite Reach (Reichweite) Abbildung 2: Ziele vom eBusiness Customization: Der Kunde ist Architekt und kann auswählen (ist heute mehr erwünscht). Personalisation: Die Firma / das System merkt sich was der Kunde will und bietet ihm das an. 1.1 Selbsterfüllung Prophezeiung Wenn die Konkurrenz ein neues Produkt auf den Markt bringt, ist die beste Taktik ein noch besseres Produkt anzukündigen, das bald auf den Markt kommen soll. E* > E Zur Selbsterfüllung muss etwas besser sein als erwartet (Nutzen grösser Erwartung). Auch wenn es nur ein wenig ist.  Nicht zu hohe Erwartungen beim Kunden wecken  In kleinen Schritten Verbesserungen auf den Markt bringen (auch wenn grössere Schritte möglich wären) (z.B. Windows Microsoft Versionen oder Sergei Bubka holte 5 x Weltrekord obwohl er im Training schon viel höher sprang erhöhte er den aktuellen Weltrekord jeweils nur um cm). zf_marketing_e-business.doc Seite 3 Marketing im eBusiness 1.2 andre.maurer.name Empirische Gesetzmässigkeiten auf der Technikebene  Moore’s Law Verdoppelung der Chipleistung bei Halbierung der Preise alle 18 Monate.  Huntley’s Law Investitionen in TK-Anlagen sind 10mal höher als in klassischen Produktionsanlagen  Gilder’s Law Verdreifachung der TK-Bandbreiten alle 18 Monate  Metcalf’s Law Der Wert eines TK-Netzes steigt exponentiell zur Zahl der angeschlossenen Teilnehmer (z.B. Telefon, eMail, Windows). hoch Nutzen KN (Kundennutzen /-nachfrage) gering Produktionskosten pro Stück (z.B. Herstellung Video 100 Mio, DVD 80 Rp) wenige viele Menge Abbildung 3: Network Externalities Positives Feedback ist wichtig um die kritische Menge zu erreichen.  Arthur’s Law In der Netzwerkökonomie gilt das Gesetz zunehmender Grenzerträge Ergebnisgrösse Ergebnisgrösse Input Klassische Ökonomie: abnehmende Grenzerträge Input Netzwerkökonomie: zunehmende Grenzerträge Abbildung 4: Gesetz zunehmender Grenzerträge zf_marketing_e-business.doc Seite 4 Marketing im eBusiness 1.3 andre.maurer.name Make or Buy hoch Kosten Koordinationskosten Fortschrittsparadigma der industriellen Revolution Fortschrittsparadigma der informationstechnischen Revolution gering Produktionskosten tief hoch Spezialisierungsgrad Abbildung 5: Make or Buy PE + TE = X PF + TF = Y EP wenn X < Y T = Transaktons- / Koordination P = Produktion E = Eigen F = Fremd Industrielle Revolution: P¾ (durch Massenproduktion) Informations-Revolution: T¾ (geringere Transaktionskosten, Spezialisierung bei Informations-Revolution) zf_marketing_e-business.doc Seite 5 Marketing im eBusiness 2 andre.maurer.name Aufgaben im Marketingprozess Was braucht es im Marketing:  Kundenbedürfnis kennen  Produkt entwickeln  Kommunizieren Grundaufgaben des Marketings:  Kunden und ihre Bedürfnisse kennen  Lösungsvorschläge erarbeiten  Lösungen kommunizieren  Neue Kundensegmente erschliessen  Produkte weiterentwickeln  Product Lifecycle-gerechte Strategie und Kommunikation umsetzen  Kundenzahl erhöhen  Averege Revenue per User erhöhen  Kundenloyalität erhöhen Werte bzw. Leistung bestimmen Wert kreieren und schaffen Wert kommunizieren 2.1 Kunden Promos Verkauf Werbung Distribution Service Herstellen Einkaufen Preis setzen 2.3 Kommunikation Entwicklung Positionierung Zielsegmente Segmente 2.2 Lösungen Abbildung 6: Der Marketingprozess zf_marketing_e-business.doc Seite 6 Marketing im eBusiness Kunden Kundebezogen Segmentmarketing Produktbezogen Massenmarketing Segmente (alle werden gleich behandelt) 2.1 andre.maurer.name Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Segmentmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Segmentmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Nischenmarketing Individualmarketing Individualmarketing Individualmarketing Alle Gleich (früher) Unterschiede Zusätzliche Differenz (z.B. geografisch) Selbstlenkungsmarketing Abbildung 7: Segmentierung Segmente müssen folgende Eigenschaften haben damit sie attraktiv sind:  Segmente dürfen nicht hart umkämpft sein  Segmente müssen wachsend sein  Segmente müssen gross sein  Segmente müssen Unternehmensziele unterstützen Beim Nischenmarketing werden die besten Märkte erkannt und dadurch werden die Kunden ideal bedient. Beim Individualmarketing variiert das Angebot von Kunde zu Kunde, denn man hat erkannt dass die einzelne Person zf_marketing_e-business.doc Seite 7 Marketing im eBusiness andre.maurer.name nicht ein nur-McDonalds-Kunde). Je differenzierter das Marketing ist, desto höher die Umsätze, aber umso höher sind auch die Kosten Æ das Optimum ist dann erreicht wenn Grenzertrag = Grenzkosten. Zielsegmente Je Zielsegment muss mindestens eine spezifische Produktvariante bestehen.  Marktsegment (Bedürfnisgruppen)  Zielsegmente (Marktsegmente die man abdecken will)  Teilmärkte (Produktdifferenzierungen, Lösungen und Angebote sind gezielte Antworten auf Zielsegmente) Positionierung    Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren Oft nur ein USP (z.B. Qualität, Wert, Preis, PreisLeistung, Service, aktuellste Technik, Funktionalität). Aufgaben zur Segmentfindung bleiben dieselben aber die Mittel zur Unterstützung und die Konkurrenz haben sich geändert:  Elektronische Marktforschung (Clickstream, Logfiles, Formulare)  Kunden konfigurieren, interagieren und kommunizieren pro-aktiv  Kunden klassifizieren sich selbst und online  Positionierung Internetverstärkt aber meistens aus realer Welt  Breitere Konkurrenz mit höherer Transparenz 2.2 Lösungen Entwicklung Ziel: unbefriedigte Bedürfnisse mit revolutionären, neuen Ansätzen befriedigen. Preisfestsetzung Abhängig von:  Chancen (Marktstruktur, Positionierung)  Faktoren (Kundennutzen, Kosten, Konkurrenz)  Strategie (Marktabschöpfung, Marktdurchdringung, Marktentwicklung) Hoch Vorteilsstrategien Mittel Mittelfeldstrategie Niedrig Qualität Premiumstrategie Billigwarenstrategie Preis Niedrig Übervorteilungsstrategien Mittel Hoch Abbildung 8: Preisfestsetzung zf_marketing_e-business.doc Seite 8 Marketing im eBusiness andre.maurer.name Kundenwert (= Obergrenze) ª Unternehmensziele ¨ Preis § Konkurrenz © Kostendeckung (= Untergrenze) Æ kurzfristig: variable Kosten Æ langfristig: Gesamtkosten Abbildung 9: Einflussfaktoren auf den Preis Information ist teuer zu erarbeiten kann dann aber digitalisiert werden Æ günstig oder gratis reprduzierbar / kopierbar (hohe Fixkosten, tiefe variable Kosten). Lösung: Top-Down-Pricing: Wie viel zahlt der Kunde, welchen Wert hat die Information für den Kunden und nicht wie teuer war die Erstellung der Information, der Gewinn lässt sich durch die Menge erzielen (Netcalf’s Law). Wissensbasierte Produkte müssen richtig positioniert und vermarktet werden:  Beat or Join: Konkurrenz schlagen oder Zusammenarbeit suchen.  Versionning: Differenzierung auf Zeit (z.B. Drucker nach gewisser Zeit günstiger verkauft, einige Funktionen werden ihm dafür weggenommen)  Lock-In: Umstellkosten beim Kunden hemmen ihn zur Konkurrenz zu wechseln.  Reference and Experience Creation: Bei Informationen ist es für den Kunden schwer den Wert abzuschätzen. Er kauft Informationen oftmals weil er Vertrauen hat und weiss, dass die Information gut ist (z.B. bei Zeitungsabonnement): Referenzen, Markenname Æ Gratispromotionen sind bei Informationsgüter wichtig (z.B. Microsoft gibt Software an alle Schulen gratis) um dies aufzubauen. Herstellen / Einkaufen Konditionen, Qualität, Flexibilität, Timing, Zukunftschancen sind beim Einkauf und der Produktion wichtig. Der Marketer ist wie der Geschäftsprozess immer gegen den Kunden ausgerichtet. Distribution / Service Entscheidung der Distribution:  Katalog-, Telefon- und Direktverkauf als Vorstufe vom eCommerce  Über Händler, Grossisten, Einzelhandel, Filialen… 2.3 Kommunikation Chronologie effektiver Kommunikation:  Zielaudienz bestimmen  Kommunikationsziele festlegen  Botschaft entwerfen zf_marketing_e-business.doc Seite 9 Marketing im eBusiness    Kommunikationskanäle festlegen Kommunikationsbudget festlegen Kommunikations-Mix bestimmen  Verkaufsförderung (z.B. Aktionen)  Werbung ª   andre.maurer.name high envolvement Æ Detailinfos (z.B. Zeitung) Inserat (eindeutige Werbung) Anzeige (versteckte Werbung) ª low envolvement Æ Emotionen (z.B. TV) Sponsoring  Public Relation (PR)  Persönlicher Verkauf  Direktmarketing (z.B. Direct-Mailing)  Viralmarketing (Eine Person leitet eine Marketingbotschaft freiwillig an eine andere Person weiter)  Promos  Loyalitätsprogramme Ergebnisse messen Integration des Kommunikations-Mix in den Marketing-Mix Progressiv (modern) Fund Raising Sponsoring nicht kommerziell kommerziell Mäzen Werbung Konservativ Abbildung 10: Abgrenzung Werbung Fundraising (z.B. für Nachtessen mit Shakira CHF 10’000 zahlen). Mäzen (z.B. Gigi Öhri welche CHF 200'000 dem FCB „sponsored“ ohne Hoffnung, dass für sie Gewinn daraus resultiert). AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) wird mit der Kommunikation versucht zu erreichen. Kommunikationsstrategien:  Vorstellen / Interesse wecken: Direktmarketing, Promos (z.B. Tupper Ware)  Push-Marketing: Anreiz für Handel schaffen durch Exklusivität (z.B. ListingGebühren: Trojka muss Coop CHF 200'000 zahlen damit sie Produkte in das Sortiment aufnehmen oder Swisscom zahlt Handyverkäufern CHF 500 pro Vertragsabschluss, dieser wird alles daran setzen, Swisscom-Abos zu verkaufen). zf_marketing_e-business.doc Seite 10 Marketing im eBusiness   andre.maurer.name Pull-Marketing: Anreize für den Kunden schaffen durch PPPP (Product, Promotion, Price, Place) Ziel: der Kunde geht in den Laden weil er von dem Produkt das er kaufen will etwas gehört hat. Permission-Marketing: nachhaltige Beziehung zum Kunden aufbauen, indem im Einverständnis mit dem Empfänger Wissen über diesen gesammelt wird um damit Angebote zu personalisieren (Direktinfos, Specials, Newsletter, Werbung). 3 E-Media eBusiness ist die Nutzung der elektronischen Medien (Fernsehen, Radio, Teletext, Internet). Medien beherrschen Geschäftsbereiche wie Unterhaltung, News, Suchdienste, Elektronische Kommunikation. E-Geschäftsmodelle: Modell Beschrieb Beispiel E-Portale Horizontale oder vertikale Webauftritte zwecks After-Sales Support oder Informationsplattform Jobwinner.ch, immopool.ch E-Shop Verkaufs-Shop im Internet Le-shop.ch E-Mall Verschiedene Shops mit einem Marktauftritt (B2C) Bluewin.ch Marketplace Drittpartei welche Anbieter und Nachfrager zusammen bringt. Conextrade.ch E-Auction Auktion mit dynamischer Preisfestsetzung Ricardo.ch, ebay.ch Affiliate Kommission für Geschäftsvermittlung Swisslivecams.ch E-Procurement Elektronische Beschaffung Source Modul von ERPs E-Fulfillment Elektronische Unterstützung der Abwicklung (Liefern, Bezahlen) Yellowworld.ch C-Commerce Collaborative Commerce (Groupware) Webcorp.ch Information Broker Verkauf von Informationen und Werbung Economist.com, ft.com, search.ch, yahoo.com Online Marketing Anstatt Werbe- nun Webagenturden Realmedia.ch, adlink.ch xSP Services Anbieter via Internet (z.B. ASP Application Service Provider) Bluewin, Ruf, T-System Tabelle 2: e-Geschäftsmodelle Elektronische Medien bieten sich als gute Informationsquellen an aus welchen die Kundensegmentierung und Bedürfnisgruppierungen gemacht werden können:  Clicks, Transaktionsdaten, ausgefüllte Formulare  Logfiles  Cookies Durch das Supply Chain Management (SCM) kann die Produktion und Beschaffung optimiert werden. zf_marketing_e-business.doc Seite 11 Marketing im eBusiness andre.maurer.name Durch Customer Relationship Management (CRM) versucht man mittels Kundenmarketing die profitablen Kunden möglichst nachhaltig an die eignen Angebote zu binden. Elektronische Transaktionen haben zum Vorteil, dass Kundendaten bereits elektronisch bestehen und für CRM genutzt werden können Æ Kundenfokus. Mit den guten Kunden muss man versuchen noch mehr Gewinne zu machen:  Cross-Selling: Zusatzprodukte anbieten.  Up-Selling: immer etwas noch besseres (teureres) mit vorschlagen. Zudem will man die Kunden behalten  Lock-In-Fields: Bindung durch hohe Switching-Costs / Sunk-Costs (Umstellungskosten) (z.B. bei Software) oder Investitionskosten (z.B. bei Hardware) sowie deren Komplementärgütern und dem angeschaffenen Know-How (Benutzerschulung). 1to1 Marketing:  Kundenbesuch  Brief / Fax / eMail  Telefon  Internetanschluss E-Media sind  Keine Geschäftsrevolution aber eine Bereicherung für das Marketing  Internettechnologie kann für alle Marketingaktivitäten effizient eingesetzt werden  Internet ist global, individuell und interaktiv Marktforschung kann geschehen durch:  Befragungen (meistens indirekt – z.B. Kunden nicht fragen ob sie die Abos der CH gut kennen sondern, bei welchem Anbieter sie sind? Æ welches Abo haben sie? Æ Monatsgebühr? Æ Minutentarif? Æ Roaming? Æ was kostet die Terminierung?)  Beobachtungen  Experimente Marktforschung muss beurteilt werden (analysieren) Æ Umsetzen. Kunden im eBusiness sind sehr volatil (wechseln schneller zur Konkurrenz). Principle Agent Problem (in Kunden investieren: Goodies anbieten wie z.B. in die Oper einladen, mit der Absicht den Kunden länger zu behalten). ABC Produkte C-Produkte = Umsatz 20% / Zeitaufwand 80% A-Produkte = Umsatz 80% / Zeitaufwand 20% zf_marketing_e-business.doc Seite 12 Marketing im eBusiness andre.maurer.name 4 Literaturverzeichnis Unterrichtsmaterial FHSO, 2002/2003, Bürkler Erich, [email protected], Modul 33250, E-Business Marketing 5 Abbildungs-, Tabellen- und Formelverzeichnis Abbildung 1: Richness und Reach ............................................................... 3 Abbildung 2: Network Externalities ............................................................. 4 Abbildung 3: Der Marketingprozess............................................................. 6 Abbildung 4: Abgrenzung Werbung........................................................... 10 Abbildung 5: e-Geschäftsmodelle .............Fehler! Textmarke nicht definiert. Tabelle 1: Marketing-Strategien ................................................................. 1 Tabelle 2: e-Geschäftsmodelle ................................................................. 11 < zf_marketing_e-business.doc Seite 13
