Stadtwerke und Facebook - con|energy unternehmensberatung
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38 Marketing & Vertrieb Stadtwerke und Facebook Der Weg in die Zukunft oder zeitintensive Sackgasse? Über den Umgang mit sozialen Netzwerken herrscht in vielen Unternehmen Verunsicherung. Deutschlands größte Studie zum Einsatz von sozialen Medien in Energieversorgungsunternehmen bietet wichtige Erkenntnisse für den Einsatz dieser Medien in der Energiewirtschaft. Problemfelder werden analysiert und Lösungswege aufgezeigt. Dabei wird eines deutlich: die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist in der deutschen Energiewirtschaft sehr groß. Von Dr. Heike Hahn, Sven Bauer und Marie-Luise Hanisch Xing, Google+, Twitter dem Status quo einen von den EVU und natürlich Facebook gewünschten Zustand gegenüber zu als vollkommen überbe- stellen. Zudem war es möglich festzu- Viele deutsche Energieversorgungsun- wertet an. Von Privatsphäre und datenschutzrechtli- stellen, ob es signifikante Unterschiede ternehmen befinden sich derzeit an chen Bedenken mal ganz abgesehen. zwischen sehr kleinen, kleinen, mittleren und großen EVU gibt und ob diese einem kritischen Punkt ihrer Unternehtraditionellen Aber wie gehen deutsche EVU mit dem Phänomen unter Umständen auch mit der Region Produkte Strom und Gas werden nicht „Social Media“ um? Wer ist wo und auf welchen des EVU (Nord, Süd, Ost, West) korre- mehr schlichtweg an willenlose Abneh- Kanälen zu finden? Und was unterscheidet gute Un- lieren. Die Einteilung in die Größenklas- mer geliefert, sondern müssen an mün- ternehmensauftritte von schlechten? Muss man als sen erfolgte nach Umsatzkennzahlen. dige und gut informierte Kunden aktiv EVU schon heute ins soziale Netz oder soll sich die verkauft werden. Dynamische Innova- Konkurrenz dort austoben? Zusammenfassend gibt toren drängen auf den Markt, die frei es eine zentrale Fragestellung, die sich in den letzten von den steifen Strukturen ihrer Wett- Monaten viele EVU gestellt haben: Helfen die sozialen bewerber – häufig über 100 Jahre alte Netzwerke und Medien, das eigene Geschäftsmodell Laut Wikipedia bezeichnen „Social Me- Versorger – agieren können. Fachkräfte nachhaltig zu verbessern, oder ist dies nur ein amü- dia (auch soziale Medien) [...] digitale sitzen bei der Wahl ihres Arbeitsgebers santer und kostenintensiver Zeitvertreib? Medien und Technologien […], die es mensentwicklung. Ihre zunehmend am längeren Hebel und Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Nutzern ermöglichen, sich untereinander müssen auf einmal ebenfalls umworben Diesen die auszutauschen und mediale Inhalte ein- werden. Und zu alledem verändern sich Con|energy Unternehmensberatung und die Werbe- und anderen Fragestellungen sind zeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“ Technologie und Internet in einem solch agentur Modus Werbung durch eine auf EVU fokus- rasanten Tempo, das schon heute viele sierte Social-Media-Studie detailliert nachgegangen. Von solchen allgemeinen Definitionen Die Ergebnisse werden im Detail im Rahmen der abgesehen ist der Begriff jedoch so- E-world energy & water 2013 in Essen vorgestellt. Der wohl in der Forschung als auch in der Die meisten deutschen EVU haben be- vorliegende Artikel vermittelt einen ersten Eindruck Praxis wenig konkretisiert. In der ARD/ reits jetzt mehr offene Baustellen als sie über die Ergebnisse der durchgeführten Studie. Da- ZDF Online-Studie 2012 werden unter bewältigen können. Zu allem Überfluss rüber hinaus wird ein umfassender Überblick zum dem Begriff „Social Media“ Weblogs, kommen Kommunikations-, Thema Social Media gegeben, der zur eigenständigen Microblogs, Foren, soziale Netzwerke, Werbe-, Vertriebs- und Personalstrate- Beurteilung vom Pro und Kontra sozialer Medien und Wikis, Podcasts, Media Sharing, Social gen hinzu, die propagieren (und ver- deren Sinnhaftigkeit befähigt. Bookmarks, Social News und virtuel- von uns als zu schnell empfinden. diverse kaufen), dass ohne soziale Medien eigentlich gar nichts mehr geht. Facebook le Welten zusammengefasst. Bekannte Erkenntnisziel und Co. polarisieren eben nicht nur an Plattformen, die den Nutzern eine solche Interaktion ermöglichen, sind allen der Börse, sondern auch in jedem Un- Zielsetzung der Studie ist die Analyse des Ist-Zustandes voran Facebook, Twitter und Youtube. ternehmen. Die einen können sich einen der Aktivitäten von EVU im Bereich sozialer Medien. Es existieren aber viele weitere, wie Ab- Tagesablauf ohne soziale Medien nicht Um einen Soll-Zustand zu ermitteln und für die Bran- bildung 1 zu entnehmen ist. mehr vorstellen und starten mit einem che Handlungsempfehlungen ableiten zu können, wur- Blick in die Facebook-App auf ihrem de nach der Analyse frei zugänglicher Daten in einem Die Tatsache, dass soziale Medien in Smartphone in den Tag. Die anderen zweiten Schritt eine Onlinebefragung unter Fach- und einer recht großen Bandbreite – so- sehen die milliardenschweren Ideen wie Führungskräften durchgeführt. So war es möglich, wohl intern als auch extern – zur An- Heft 1| 1 3 Marketing & Vertrieb Diese Anwendungen sind der breiten Öffentlichkeit meist weniger bekannt, finden aber in Unternehmen mehr und mehr Anklang. So bieten soziale Medien Anwendungsmöglichkeiten für das Customer-Relationship-Management (CRM), das interne Personalwesen, für Projektkommunikation sowie das Innovationsmanagement und die strukturierte Umsetzung der dazugehörigen Prozesse. Insbesondere für Innovationen und Produktentwicklungen werden „bedeutende Potenziale“ gesehen, was der SocialMedia-Excellence-12-Studie von Conrad Caine zu entnehmen ist. Das Pharmaunternehmen Astra Zeneca setzt beispiels- Plattformen für Businessanwendungen Chatter Hierbei handelt es sich um ein kostenloses soziales Netzwerk für Unternehmen. Es ermöglicht die profilunterstützte Vernetzung von Experten, den Austausch großer Abb. 1: Social-Media-Prisma – Deutsche Version 5.0 (Quelle: Ethority AG 2012) Datenmengen, Verwaltung von Teamprojekten und Weiteres. Es dient also in erster Linie der Erleichterung der Zusammenarbeit (SAP-Anbindung möglich). wendung kommen können, führt dazu, Wie oben angedeutet, lassen sich Social Media-Aktivi- dass die Ansiedelung der Verantwort- täten prinzipiell grob in zwei Gruppen einteilen: Akti- lichkeit für das Thema nicht immer vitäten mit externer Orientierung und Aktivitäten mit Jabber zweckmäßig ist. Dies gilt insbesondere interner Orientierung. Jabber ist ein Tool, welches das wechselseitige Kommunizieren verschiedener für die künftige Entwicklung. Da viele Unternehmen bislang lediglich die ex- Extern orientierte Anwendungsmöglichkeiten Messenger ermöglicht und dient daher ternen Anwendungsmöglichkeiten für Zu den externen Anwendungsmöglichkeiten werden der Verbesserung der Kommunikation. Ein sich nutzen, kommt es verstärkt zu Formen gezählt, bei denen das Unternehmen nach weiteres solches Netzwerk ist Yammer. einer organisatorischen Eingliederung Außen agiert, welche also auf die externe Kommu- der Verantwortlichkeit im Bereich Mar- nikation bzw. Interaktion abzielen. So findet bei der Quad keting, Kommunikation, PR (im Sinne Deutschen Telekom beispielsweise bereits heute ein Dies ist ein Netzwerk, welches als „Kol- eines weiteren Kanals für den Mar- Teil des Kunden-Supports auf Plattformen wie Face- laborations-Plattform“ genutzt werden keting-Mix), obwohl hinsichtlich der book und Twitter statt. kann. Es soll der Nabelschau in Unter- internen nehmen entgegenwirken und damit Anwendungsmöglichkeiten eine andersartig gestaltete Einbindung Aktuell werden Social-Media-Aktivitäten vorwiegend eine sinnvoll wäre. Hier bleibt abzuwarten, für Marketing und Unternehmenskommunikation ver- gesamtunternehmerischer integrative Betrachtungsweise inwiefern sich neue Organisationsfor- folgt. Soziale Medien sind ein effektives Mittel zur Ent- ermöglichen. men herausbilden werden. Ein solcher wicklung intensiver Kundenbeziehungen. Eine weitere, struktureller Wandel würde dem Erfor- bereits vielfach zum Einsatz kommende Anwendungs- Jive dernis, Social Media insgesamt besser möglichkeit, ist die Nutzung für Rekrutierungszwecke. Jive ist nach eigenen Angaben der füh- Aktivitäten rende Anbieter von „Social-Business“-Lö- in die Unternehmensprozesse zu integrieren, Rechnung tragen und es damit Intern orientierte Anwendungsmöglichkeiten sungen zur Förderung der Konnektivität, zu einem bereichsübergreifenden, inte- Neben den zuerst beschriebenen externen existieren Kommunikation und Zusammenarbeit. grativen Thema machen. noch zahlreiche interne Anwendungsmöglichkeiten. Heft 1| 1 3 39 40 Marketing & Vertrieb weise Yammer (ein soziales Netzwerk) Es ist demnach also ratsam für Unternehmen, in der fähigt dies Unternehmen zur gezielteren für Mitarbeiterkommunikation, Kollabo- Welt der Social Media präsent zu sein, um aktuellen Marktbeobachtung sowie zur Konkur- ration und Wissensmana-gement ein (vgl. Zielgruppen zu begegnen, aber auch um neue Zielgrup- renzinteraktion. Matz, A. Social Media: Geteiltes Wissen pen durch die hohe Reichweite sozialer Medien zu er- nützt der Firma, Abendblatt online). schließen. Gerade vor dem Hintergrund des zunehmen- Auch wenn es sich hierbei noch um Zu- den Wettbewerbs im Energiemarkt spielt dies für EVU kunftsmusik handelt – die Kommunika- Motivatoren eine große Rolle. tion von Maschinen über solche Platt- Die Entwicklung des Medien-Nutzungs- Wie durch die Social-Media-Excellence 12 Studie he- General Electric stattet bereits heute verhaltens der Bevölkerung in Deutsch- rausgearbeitet, werden mit den sozialen Medien Au- Flugzeugtriebwerke mit standardisier- land spricht Bände: „In den letzten thentizität und Transparenz verbunden und Mehrwerte ten Programmschnittstellen (API) aus, zwölf Jahren hat sich die Anzahl der für den User generiert wie: welche über Chatter Hilferufe und Sta- Internetnutzer in Deutschland verdrei- „frühzeitige Information zu relevanten Themen, Geschwindigkeit, schneller Zugriff auf relevante tusmeldungen übermitteln können (vgl. formen ist eine denkbare Entwicklung: facht. […] Bei den unter 40-Jährigen ist nahezu jeder im Netz aktiv, bei den 40bis 49-Jährigen sind es neun von zehn Personen“, so Eimers und Frees (ARD/ ZDF-Onlinestudie 2012). Es wird ein weiterer Zuwachs erwartet, welcher in erster Linie durch die Generation der ab Informationen, Dialog auf Augenhöhe, keine Anonymität […], Lösung von aktuellen Fragen und Kundenproblemen, kein Medienbruch, einfache Nutzung präferierter Kanäle, Spaß, Emotionalität in der Anwendung.“ Weiß, H. (2012) „Social Media steht in Firmen noch vor dem Durchbruch; VDINachrichten). Über diese vielen Potenziale darf man die weniger positiven Aspekte des Themas jedoch nicht aus den Augen verlieren. Es gibt immer wieder auch Stimmen gegen den Einsatz sozialer Medien für Unternehmenszwecke, wel- 50-Jährigen zu verbuchen ist. Anders che nachfolgend kurz vorgestellt werden. als erwartet werden sich also mehr und Im Zusammenhang mit dem letztgenannten Punkt steht mehr auch ältere Generationen in sozia- die Ausweitung der sogenannten Gamification (unter len Netzwerken tummeln. Insbesondere Gamification versteht man das Nutzen von spieltypi- die jüngere Bevölkerung organisiert so- schen Elementen wie Ranglisten, virtuellen Gütern, gar ihren Alltag immer mehr über das Auszeichnungen oder Punktevergabesystemen), durch Häufig mangelt es am erforderlichen Social Web. Die Nutzung sozialer Netz- welche man mit Hilfe von Spaß und Emotionalität Lo- Know-how, was sowohl rein theoretisch werke ist die zweitbeliebteste Applika- yalität zu generieren versucht. erworbenes Wissen beinhaltet als auch tion im Internet. Mehr als 80 Prozent Handlungsbarrieren gesammeltes Erfahrungswissen. Ferner der Nutzer von Facebook statten ihrem Durch die Nähe zum Konsumenten und dessen mögliche stellen Engpässe bei zeitlichen Kapazi- favorisierten Netzwerk täglich einen Be- Einflussnahme wird ein Gefühl von partnerschaftlicher täten Handlungsbarrieren dar. such ab und knapp 20 Prozent von ih- „Mundpropaganda“ geschaffen, was letztlich wiederum nen bleiben sogar mehr als drei Stunden zu Glaubwürdigkeit von Informationen und in der Folge Da soziale Medien aktuell nur wenig pro Tag. Zielgruppen verlagern also heu- zu Kundenbindung führt. Ferner ermöglichen Social-Me- in die Geschäftsprozesse von Unter- te häufig ihr Medien-Nutzungsverhalten dia-Anwendungen im Bereich Kundenservice ein über das nehmen tatsächlich integriert wer- ins Internet und dort insbesondere hin gewöhnliche Maß hinausgehendes Qualitäts- und Verfüg- den, erschwert dies das Messen ihres zu Social-Media-Plattformen. Und auch barkeitsniveau, so Conrad Caine. Die Tatsache, dass in wenn der Großteil der Nutzer soziale den sozialen Medien Aufmerksamkeit vom Konsumenten Netzwerke verwendet, um mit Freun- geschenkt und (meistens jedenfalls) nicht erzwungen den und Bekannten zu kommunizieren, wird, kommt der Wirksamkeit ebenfalls entgegen. Abb. 2 Stichprobenstruktur betreiben laut der Studie „Social Media Deutschland“ von Pricewaterhouse Coo- Was aktuell noch zu den blockierenden Faktoren (sie- pers bereits bis zu 23 Prozent von ihnen he unten) zählt – das Monitoring – kann unter Um- die Informationssuche zu Veranstaltun- ständen in naher Zukunft zum Motivator werden, weil gen, Produkten und Dienstleistungen Softwarekonzerne wie SAP bereits dabei sind, komplett mit Hilfe sozialer Medien. Die Mei- automatisierte Softwarelösungen zur semantischen nungsbildung erfolgt also zunehmend Analyse für das Social-Media-Monitoring zu entwi- im Internet und so lassen sich durch ckeln. In der Folge können Unternehmen dann schneller soziale Medien diverse strategische Un- die Einstellung der Konsumenten erfassen und so auch ternehmensziele, beispielsweise Mar- schneller auf diese und auf Änderungen dieser reagie- ken- und Imageförderung, Loyalität und ren (vgl. Herbold, A. (2012), „Social Media. Die Stim- Employer Branding, verfolgen. mung des Netzes erfassen“, www.zeit.de). Ferner be- Heft 1| 1 3 Marketing & Vertrieb Abb. 3 Social-Media-Präsenz nach Unternehmensgröße verlust durch den Einsatz organisatorischen sozialer Medien kommt. gen gesehen. Rahmenbedingun- Ebenfalls ein angstbasiertes Argument ist mögliche Was in Zukunft zu weiteren Blockaden negative Publicity – eben führen könnte, ist die Tatsache, dass nicht mehr frei nach dem immer mehr Traffic produziert wird, Motto „jede Publicity ist aufgrund dessen die eine oder andere gute Publicity“. So sorgt Datenleitung schon einmal an ihre Gren- die Angst vor sogenann- zen stößt. Folglich wird bereits über ten „Shitstorms“ dafür, Konzepte diskutiert, welche durch tarif- dass Unternehmen nur bezogene Anreizsysteme entweder eine zögerlich aktiv werden. Entlastung der Datenleitungen zur Folge Unter einem „Shitstorm“ haben, oder aber eine Erweiterung des versteht man laut Duden Leitungsnetzes subventionieren. So oder einen „Sturm der Ent- so bleibt offen, welche Kosten künftig rüstung in einem Kom- mit Social-Media-Aktivitäten seitens der munikationsmedium des Provider einhergehen. Beitrags zur Erreichung der Unter- Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen nehmensziele. Insofern fehlt die Ent- einhergeht.“ Aufgrund der häufig nicht klar struktu- scheidungsgrundlage, um die Ressour- rierten organisatorischen Einbindung von Social Me- cenallokation zugunsten der sozialen dia in die Unternehmensstruktur führen falsche und/ Medien anzupassen. oder fehlende Zuständigkeiten, Verantwortlichkeiten Aufgrund der vorausgegangenen Aus- und Kompetenzen zu Schwierigkeiten. führungen über die Vorteilhaftigkeit des Prinzipiell fehlt es an geeigneten Kenn- Nutzungspotenziale noch nicht ausgeschöpft Verfolgens von Social-Media-Aktivitäten zahlen, Kriterien bzw. Beurteilungsin- Ein weiteres Detail, ermittelt durch die oben genann- wird klar, dass die sozialen Medien für dices für ein effizientes Social-Media- te Studie von Pricewaterhous Coopers ist, dass die re- Unternehmen erhebliche Nutzenpoten- Monitoring, welche über die Abbildung levanten Zielgruppen Werbung in ihren Netzwerken ziale beinhalten. Doch spiegelt sich dies eindimensionaler Größen wie der An- zwar akzeptieren, diese zum Großteil aber als störend auch in den aktuellen Aktivitäten von zahl der Likes, Fan- oder Followerzahlen empfinden, was die Effektivität solcher Werbemaßnah- Deutschlands EVU wieder? hinausgehen, zumal bei der Bewertung men in Frage stellt. der Social-Media-Verdienste im Sinne Im Rahmen der Onlinebeobachtung wur- einer Interaktion zwischen Menschen Untersuchungen besagen, dass insbesondere traditio- de aus der Grundgesamtheit N (ca. 1.200 auch insbesondere qualitative Kennzah- nelle Unternehmen weniger häufig Social-Media-Ak- EVU in Deutschland) eine Stichprobe len relevant sind, was Schwierigkeiten tivitäten (ZEW Studie Branchenvergleich) verfolgen. von 975 EVU hinsichtlich ihrer aktuellen hinsichtlich der Quantifizierbarkeit mit Gründe dafür werden unter anderem in den starren Social-Media-Aktivitäten analysiert. Die sich bringt. Abb. 4 Die folgenden Gedanken zu Handlungsbarrieren stammen im Wesentlichen aus der von dem Aegidius Marktforschungsportal und DTO Consulting durchgeführten Studie „Social Media 2012: Trends in Marketing und Marktforschung“. Ein sehr wichtiges Thema, welches immer wieder die Gemüter erhitzt, ist die Datenschutzproblematik. So gerät Facebook beispielsweise aufgrund seiner Datenschutzmentalität immer wieder in die Schlagzeilen. Darüber hinaus wird befürchtet, dass es aufgrund der starken Eigendynamik innerhalb von Netzwerken zum Kontroll- Heft 1| 1 3 Social-Media-Präsenz nach Größe und Region 41 42 Marketing & Vertrieb Abb. 5 Einsatzbereiche (links) und genutzte Plattformen (rechts) durch EVU vor einer neuen Mediengattung – die zudem bidirektional ist – die Euphorie bezüglich der zusätzlichen Möglichkeiten im Hinblick auf immer knapper werdende Ressourcen und sinkende Margen. Doch eines wird immer deutlicher: Die mündiger werdenden Konsumenten reden ohnehin über die Energiewirtschaft und ihre Akteure. Die Frage ist nur, ob man es mitbekommt und entsprechenden Einfluss darauf nehmen will oder nicht. zur Person zu untersuchenden EVU wurden danach Zur Frage, ob die Relevanz sozialer Medien rasant zu- ausgewählt, von welchen EVU Umsatz- nehmen wird, äußerten sich die Fach- und Führungs- daten recherchierbar waren, da nur so kräfte überwiegend positiv. Auch wenn die sozialen eine Größenzuordnung zu den gebilde- Medien aktuell in erster Linie Einsatz im Bereich PR ten Größenklassen möglich war. Abbil- und Marketing Anwendung finden, wird ein Zugewinn dung 2 veranschaulicht die Verteilung der durch sie künftig insbesondere im Vertrieb erwartet, untersuchten EVU auf die verschiedenen wie Abbildung 5 verdeutlicht. Die befragten EVU sind Größenklassen bzw. Regionen: Lediglich am aktivsten auf Videoportalen und auf Xing. Aller- 22 Prozent der EVU aus der Stichprobe dings plant knapp ein Drittel der befragten Fach- und verfügen über eine Präsenz auf einer der Führungskräfte eine Intensivierung der Social-Media- bekannten Plattformen – die meisten da- Aktivitäten im Bereich Facebook innerhalb der nächs- von auf Facebook. Im Größenvergleich ten zwei Jahre. wird deutlich, dass insbesondere größere Unternehmen Social-Media-Aktivitäten Auch wenn man sich unter Experten über die Zukunftsrelevanz und die Potenziale der sozialen Medien einig verfolgen (Abb.3). ist, weisen von den untersuchten 975 EVU 78 Prozent Dr. Heike Hahn • Jahrgang 1968 • Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Universität Dortmund • Promotion im Bereich Marketing • 1993-1997 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Marketing der Universität Dortmund • 1997-2005 verschiedene, überwiegend leitende Funktionen im Marketing eines Telekommunikationsunternehmens • seit Juni 2006 bei der con|energy unternehmensberatung gmbh & co. kg • seit Januar 2011 Bereichsleiterin • [email protected] Sven Bauer Fazit • Jahrgang 1972 • Ausbildung zum Bankkaufmann • Studium der Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkt Marketing) an der Universität Lüneburg • seit 2001 Geschäftsführender Gesellschafter bei modus werbung gmbh • Vorsitzender des Aufsichtsrates von Energiemarktplatz.de • [email protected] erachten Nur 22 Prozent der deutschen EVU nutzen aktuell so- Marie-Luise Hanisch demnach in aller Regel den Einsatz so- ziale Medien zur Erreichung ihrer Unternehmenszie- zialer Medien für Unternehmenszwe- le. Dabei ist sich ein überwiegender Teil der Energie- cke als sinnvoll und wichtig – und das, wirtschaft durchaus bewusst, dass in diesen Medien obwohl lediglich 22 Prozent der in der ein großes Potenzial schlummert. Vor allem größere Onlinebeobachtungsphase analysierten EVU erkennen und nutzen diese Potenziale bereits Unternehmen eine Präsenz auf einer der heute, während die kleineren und mittleren bisher bekannten Plattformen besitzen. überwiegend abwarten. Vielfach bremst die Skepsis Berücksichtigt man darüber hinaus die aktuell keine Social Media-Aktivitäten auf. Diese Lücke Region (Abb. 4), so scheinen es die gro- wird zwar einerseits dadurch kleiner, dass unter den ßen und mittleren, im Süden und im befragten Fach- und Führungskräften aktuell 27 Pro- Westen ansässigen EVU zu sein, welche zent planen, in den nächsten zwei Jahren im Bereich eine Vorreiter-Rolle in der Social-Media- Social Media aktiv zu werden, allerdings bleiben immer Landschaft einnehmen. noch etliche EVU inaktiv, obwohl das Handlungserfordernis gesehen wird. Im Anschluss an die Phase der Onlinebeobachtung erfolgte eine Onlinebefragung unter Fach- und Führungskräften der Energiebranche. Diese • Jahrgang 1986 • Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz • seit März 2012 Beraterin bei modus werbung gmbh • [email protected] Heft 1| 1 3
