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6 16 Auszug aus Ausgabe 6 Dezember 2016 Vertrieb & Marketing Die lokale Dienstleistungsplattform »powered by EVU« ISSN: 1611-2997 Von Ron Keßeler, Geschäftsführer, Conenergy Unternehmensberatung, Michael Prinz, Geschäftsführer, Conenergy Unter­nehmensberatung und Veit Schwerm, Geschäftsführer, ener|xess GmbH X_Rubrik_Unternehmen_Autor Vertrieb & Marketing Die lokale Dienstleistungsplattform »powered by EVU« Die Blaupause für eine Geschäftsmodellentwicklung Energieversorger haben eine zentrale Rolle in ihrem lokalen Markt, einen hohen Bekanntheitsgrad und Kundenbeziehungen, die auf Langlebigkeit und Zuverlässigkeit ausgerichtet sind. Wie können sie diese Stärke in Zukunft optimal nutzen? Eine Möglichkeit ist der Aufbau und Betrieb eines lokalen Dienstleistungsmarktes. Mit diesem neuen Erlös- und Geschäftsmodell werden die Bedürfnisse von Kunden und lokalen Dienstleistern gleichermaßen bedient. Von Ron Keßeler, Geschäftsführer, Conenergy Unternehmensberatung, Michael Prinz, Geschäftsführer, Conenergy Unter­nehmensberatung und Veit Schwerm, Geschäftsführer, ener|xess GmbH E nergieversorger stehen in ihren lokalen Heimatmärkten für Vertrauen, Qualität und Regionalität, damit haben sie eine besondere Marktposition inne. Viele EVU sind auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen, da die Margen im bisherigen Geschäft stetig erodieren. In den lokalen (Dienstleistungs-)Märkten wiederum konkurriert eine Vielzahl von digitalen Angeboten mit Kampfpreisen gegen regionale Anbieter. Digitale Ansätze, einfach zugänglich und permanent verfügbar, können dagegen das Bedürfnis nach regionaler Herkunft nicht bedienen. Wenn es gelingt, diese beiden Welten sinnvoll miteinander zu verbinden, dann schafft man etwas, das einen besonderen Nutzen stiftet. Genau hier können EVU ansetzen und eine Lösung anbieten, die sowohl die Bedürfnisse der Kunden als auch der lokalen Dienstleister bedient (Abb. 1). Und dabei die besondere Rolle des EVU im Heimatmarkt nutzen, um ein neues Geschäftsfeld zu erschließen: den lokalen Marktplatz powered by EVU! Plattformen als Schlüsselarchitektur für lokale Marktplätze Digitale Plattformansätze, also digitale Marktplätze, haben in den letzten zehn Jahren ganze Branchen massiv verändert und tiefe Spuren hinterlassen. UBER, Booking.com, Amazon, Airbnb und Apple (iPhone, itunes) sind nur einige Beispiele, mit denen die bisherige Geschäftslogik etablierter und potenter Branchenunternehmen ausgehebelt wurde. Im Kern funktionieren Plattformen nach einem einfachen Prinzip: Sie bringen Anbieter (Produzenten von Dienstleistungen) 2 Auszug aus e|m|w Heft 06|2016 01 Energieversorger als „digitales Gesicht“ für lokale Dienstleistungen Pflege & Sicherheit Kooperationen Finanzdienstleister Kunden Handwerk Stadtwerke Energie Kommunikation Freizeit & Mobilität und Kunden (Konsumenten von Dienstleistungen) zusammen und besetzen damit einen kleinen Teil der gesamten Wertschöpfungskette. Für den Plattformanbieter stehen die Vernetzung von Produzenten und Konsumenten sowie das Generieren von Daten im Vordergrund und nicht der konkrete Aufbau einer eigenen Produzentenposition. Das Ökosystem einer Plattform besteht aus vier zentralen Akteuren (Abb. 2): dem Plattform-Eigentümer, dem Plattformbeziehunsgweise Marktplatz-Anbieter, den Produzenten und den Konsumenten. Ein EVU muss für sich eine langfristig erfolgsversprechende Position in diesem Ökosystem finden. Zentrale Elemente eines Geschäftsmodells Wie könnte nun ein auf EVU zugeschnit- Angebot Handwerker Pflegedienste Bäderbetriebe Veranstalter Selbstständige ... tener Plattform-Ansatz für lokale Dienstleistungen aussehen? Aus bekannten Geschäftsmodellschablonen (zum Beispiel das Business-Model „Canvas“ von Alex Osterwalder beziehungsweise daraus weiterentwickelte Modelle wie „Lean Canvas“ von Ash Maurya) lassen sich zentrale Fragen ableiten, insbesondere: 1.Wer sind die Anwender und Kunden und welche Probleme haben sie? 2.Mit welcher Lösung wollen wir eine Antwort auf die Probleme geben? 3.Welche Alternativen gibt es bereits im Markt? 4.Was macht eine Lösung attraktiv und bestenfalls attraktiver als andere Marktlösungen? Vertrieb & Marketing 02 EVU als Plattform-Anbieter (nach Harvard Business Manager) Produzenten Werte, Datenaustausch, Feedback Urheber der angebotenen Produkte Konsumenten Käufer/Nutzer der Angebote Anbieter Besetzen die Plattformschnittstelle Eigentümer Inhaber der Plattform, definieren Zugangsund Nutzungsregeln 5.Welche bereits existierende Produktanalogie gibt es („High-Level-Konzept“)? 6.Welche Erlös- und Kostenkomponenten sind zu erwarten? Im Folgenden orientieren wir uns an den oben genannten Leitfragen, um einen konkreten Plattform-Ansatz für den „lokalen Marktplatz powered by EVU“ zu entwickeln. Probleme aus Sicht von Kunden und Dienstleistern Ob als Mieter oder Eigentümer – Zuhause fallen oft Arbeiten an, für die ein qualifizierter Fachmann benötigt wird: bei der Heizungswartung, dem Herdanschluss, der Reparatur von Haushaltsgeräten, einem Beratungsgespräch zur energetischen Sanierung oder dem Check einer PV-Anlage. Qualifizierte Dienstleister zu finden und sich mit ihnen zu einigen, ist oft schwer. Die Kernprobleme aus Kundensicht sind also: hoher Zeitaufwand bei der Suche, fehlende Qualität, fehlende Terminflexibilität und -verlässlichkeit sowie Intransparenz (über durchzuführende Arbeiten und Kosten). Natürlich gibt es auch Dienstleister mit überquellenden Auftragsbüchern. Aber grundsätzlich freut sich jeder über neue Anfragen. Diese sind jedoch oft mit einem hohen administrativen Aufwand verbunden. Nach unserer Einschätzung sind die Hauptprobleme von lokalen Dienstleistern und Handwerkern: zeitlicher Aufwand für die Auftragsklärung und Terminfindung sowie die Auftragsakquise und der zunehmende digitale Wettbewerb zum Beispiel durch überregionale Handwerkerportale. Lösungsansatz: der lokale digitale Marktplatz Wie können die Bedürfnisse der Kunden und Dienstleister nun gebündelt bedient werden – und das von einem Energieversorger? Eine Plattform, die als lokaler und digitaler Marktplatz funktioniert, wäre eine Lösung, die Probleme von Kunden und Dienstleistern gleichermaßen löst! Anders als preiskampforientierte überregionale Marktplätze müsste sich die Plattform auf die Einbindung lokaler Dienstleister, einfache Auftrags- und Terminbuchung, hohe Dienstleistungsqualität und Transparenz durch standardisierte Produkte und Preise konzentrieren. Das EVU als Anbieter dieses Marktplatzes könnte seine Stärken ausspielen und im Wettbewerb zu anderen Marktplatzangeboten bestehen. EVU haben einen exzellenten Zugang zu einer lokalen Kundenbasis, denn sie stehen für Zuverlässigkeit, Kontinuität und Qualität. Alternative Marktplätze für HandwerkerDienstleistungen Welche Alternativen gibt es bereits und wie sind diese aufgebaut? Das Handwerkerportal mit dem vermutlich höchsten Bekanntheitsgrad ist myHammer. Das Portal ist 2005 in den Markt gestartet. Im Herbst wurde die Übernahme der Plattform durch das amerikanische Unternehmen HomeAdvisor bekannt gegeben. Zusammen mit Plattformangeboten in Frankreich, den Niederlanden und Italien hat sich unter dem Dach von HomeAdvisor ein großer europäischer Plattformverbund mit über 60.000 registrierten Handwerkern gebildet. myHammer startete vor knapp elf Jahren mit der Vermittlung von „Billigheimern“ und hat ihr Modell mittlerweile qualitativ aufgewertet. Ein weiteres Plattformangebot ist blauarbeit.de der Firma Portal United. Innerhalb der United-Familie versammeln sich weitere ähnliche Online-Angebote für haushaltsnahe Dienstleistungen, wie zum Beispiel haushelden.de, umzugshelden.de und babysitter-123.de. renovinga.de, 7meister.de und energieheld.de runden die hier aufgeführten Beispiele ab. Letztere haben noch die Besonderheit, auf energie(-effizienz-) nahe Dienstleistungen zu fokussieren, zum Beispiel Fenster, Dämmung, Heizung, Energieberatung oder Photovoltaik. Außerdem baut energieheld aktuell seine Niederlassungen vor Ort aus. Grundlegende Funktionsprinzipien bestehender Handwerker-Plattformen Im Kern funktionieren alle oben genannten Handwerker-Plattformen als digitale Auktionshäuser für HandwerkerDienstleistungen. Der Anwender kann für bestimmte Dienstleistungsfelder (zum Beispiel Malerarbeiten, Gartenarbeit, Küchenaufbau oder Heizung) sein Projekt (also den Ausschreibungsgegenstand) beschreiben und einstellen. Die Plattformen verdienen vornehmlich an einem Vermittlungsgeschäft, zum Teil auch an eigenen Beratungsleistungen oder der Bereitstellung von After-Sales-Tools für die Handwerker. Auf Basis der eingegebenen Projektbeschreibungen können registrierte Handwerker Angebote unterbreiten. Die oben genannten Plattformalternativen unterscheiden sich dabei beispielsweise bei der Qualifizierung der Leads (in welchem Umfang werden Kunden im Vorfeld beraten), dem angewendeten Provisionsmodell (gibt es eine Provision pro Kunden oder für ein abgewickeltes Projekt) sowie der weiteren prozessualen Unterstützung von Kunden und Handwerkern nach einer erfolgreichen Vermittlung. Standardisierte Dienstleistungs­ produkte Ein lokaler Marktplatz, der die oben genannten Bedürfnisse bedient, könnte sich auf gut standardisierbare Produkte fokussieren, zum Beispiel Herdanschluss oder Heizungswartung. Durch die Standardisierung lassen sich einige besonders nutzenstiftende Effekte für Kunden und Dienstleister erzielen: Effekt 1: Dienstleistungen können zum Festpreis angeboten werden urch die Definition von StandardprodukD ten und Festpreisen distanziert sich die lokale Dienstleistungsplattform bewusst vom Wettbewerb um den günstigsten Preis und setzt stattdessen auf Qualität und Vertrauen. Auszug aus e|m|w Heft 06|2016 3 Vertrieb & Marketing 03 Individuelle Gestaltung des Marktplatzes auf Basis des con|energy-White-LabelProdukts Produktportfolio ausgestalten Zugang für Dienstleister ausgestalten Festlegung Preismodell für Dienstleister Festlegung des Provisionsmodells Mögliche Dienstleister identifizieren Geeignete Dienstleistungen identifizieren Konkrete Leistungsbeschreibung Kooperativer Ansatz mit Dienstleistern Dienstleister rekrutieren Marketingkonzept Namensfindung Einbettung in die Produktwelt des EVU Kundenansprache Begleitende Kampagnen Rabatte und besondere Angebote Marktstart (nach ca. 3 Monaten) Eigene Kontakte aktivieren Lokale Innungen ansprechen Informationsveranstaltungen Initialisierung der Plattform Anpassung an Corporate Design des EVU Technische Anlage des EVU-Mandanten Abbildung des Produktportfolios Einbettung in das App- und Onlineangebot Betrieb Dienstleisterprüfung/-bewertung Rechnungsstellung für Provisionen Support (Endkunden und Dienstleister) Effekt 2: Dienstleistungen zum Wunschtermin Im digitalisierten Buchungsprozess mit Standardprodukten ersparen sich Kunden und Dienstleister die lästige Auftragsklärung und den Angebotsvergleich. Die Buchung einer Dienstleistung davon abhängig zu machen, dass ein Wunschtermin zustande kommt – das wäre ein weiterer echter Mehrwert aus Kundensicht! Konkrete Umsetzungsschritte Eine technische Lösung für eine Dienstleistungsplattform für standardisierte Produkte haben wir in der con|energyGruppe bereits realisiert. Sie ermöglicht dem EVU, einen eigenen lokalen Dienstleistungsmarkt zu definieren und umzusetzen. Über die Ausgestaltung des lokalen Marktplatzes kann das EVU als Marktplatzanbieter maßgeblich mitentscheiden, insbesondere bei der Produktauswahl, der Produktdefinition und -beschreibung, den Zulassungsregeln für Handwerker sowie Anzahl und Auswahl der zugelassenen Handwerker im lokalen Marktplatz. Fahrplan für die Implementierung eines eigenen Marktplatzes Die Produkt- und Dienstleisterauswahl erfolgt unter dem Aspekt eines hohen Qualitätsstandards und umfasst folgende Schritte (Abb. 3): ice s Pflege & Sicherheit 1.100 € ratu ng Privatkred gen n Versicheru ler mak r e nik rvice Umzugsse r Dac hde rdi en nte ch ts ke ing r sha Wi ddie tis Car Auszug aus e|m|w Heft 06|2016 kets 4 ÖPNV-Tic He ternet ic t-T en Ev izu Glasfaser-In Stä d st h c ste ng cke Imm trag -Ver L S D Clou Freizeit & Mobilität 2.500 € Das EVU detailliert und standardisiert die Produkte und Dienstleistungen (in Zusammenarbeit mit lokalen Dienstleistern). fe ari eT g IT-Beratun Kommunikation 1.600 € Handwerk 1.800 € Das EVU entscheidet über die lokalen Produkte und Dienstleistungen, die zu seiner Strategie passen und mit denen es sich verbunden sehen will. l ita Dig Energie 2.500 € Finanzdienstleister 2.300 € ite ien obil me rbe ng uu tre rbe t iens de erv Steu e Smart Ho hd Wac Kin Lie fer s Con trac ting Eff izi en zb era tun g Jahresumsatz Dienstleistungen je Haushalt; Berechnung und Darstellung con|energy Commodit ies 04 Geschätzter eB nste äd er Lokale Dienstleister erhalten nach einer Prüfung und Selektion Zugang zum Portal und werden in eine Liste registrierter Dienstleister aufgenommen. Um eine sinnvolle Umsetzung und ein langfristig tragfähiges Geschäftsmodell zu etablieren, entwickelt der Energieversorger ein individuelles Preis-/Provisionsmodell für den lokalen Marktplatz. Schlüsselfaktor: gute Zusammenarbeit lokaler Dienstleister und EVU Die gute Zusammenarbeit mit lokalen Dienstleistern ist ein zentraler Schlüsselfaktor beim erfolgreichen Aufbau und Betrieb des digitalen Marktplatzes. In gemeinsamen Veranstaltungen und Gesprächen müssen Vertragspartner gewonnen werden. Oberstes Gebot ist Vertrieb & Marketing dabei die möglichst häufige Bedienung der angegebenen Wunschtermine. Da für den Kunden nicht sichtbar ist, ob nur ein einziger oder ganz viele Dienstleister hinter einem Angebot stehen, kann dies auch mit wenigen Dienstleistern sichergestellt werden, um den Marktlaunch zu beschleunigten – ohne Komfortverlust aus Sicht des Kunden. Fazit Die Plattform ermöglicht es den EVU mit einem überschaubaren Aufwand ihren Aktionsradius zu erhöhen und sichtbar zu machen, dass sie am Markt auch mit digitalen Angeboten aktiv sind. So kann sich das EVU mit einer lokalen Plattform als starker Partner auch in angrenzenden Bereichen der Energiewirtschaft positionieren. Die Dienstleistungsplattform baut die bestehende Kundenschnittstelle positiv aus. Sie ist damit einerseits ein Instrument der Kundenbindung, bietet andererseits aber auch die Chance, eine jahrzehntelang aufgebaute Kundenbeziehung über die reine Commodity-Lieferung hinaus zu monetarisieren. Denn das EVU partizipiert direkt an den über die Plattform verkauften eigenen Dienstleistungen sowie an den Provisionserlösen der über die Plattform gebuchten Dienstleistungen. Durch automatisierte Abwicklungsroutinen auf der Plattform wird darüber hinaus die eigene Organisation entlastet. Geschäftsabschlüsse zu tätigen und vertrauen darauf. Und genau das sollten sich Energieversorger zunutze machen und das große Potenzial an Dienstleistungen rund um Energie, Handwerk, Kommunikation, Mobilität, Pflege und Sicherheit bedienen. Bestehende Partnerschaften mit dem lokalen Handwerk und lokalen Unternehmen sowie eine enge Bindung zu ihren Kommunen prädestinieren EVU für die Rolle als lokaler Marktplatz-Anbieter. Die lokale Dienstleistungsplattform „powered by EVU“ − als Gegenangebot auf Augenhöhe zu überregional agierenden Wettbewerbern − stärkt zudem den lokalen Markt. MICHAEL PRINZ Jahrgang 1972 Studium der Elektrotechnik und des Wirtschaftsingenieurwesens seit 2001 bei der con|energy unter­ nehmensberatung gmbh seit 2009 Geschäftsführer [email protected] RON KESSELER Jahrgang 1975 Studium für Ingenieurwesen RWTH Aachen Unter www.dienstleistungsplattform.com erhalten interessierte EVU weitere Informationen zu dem PlattformAngebot aus der con|energy-Gruppe. 2004-2007 Seniorberater, Kienbaum Management Consultants GmbH 2007-2008 Associate bei booz & company GmbH seit Oktober 2008 bei con|energy seit 2015 Geschäftsführer [email protected] VEIT SCHWERM Jahrgang 1973 1994-1999 Studium des Wirtschafts­ ingenieurwesens an der Universität Karlsruhe (TH) Eine Vielzahl erfolgreicher Plattformen, die verschiedene Bedürfnisse vernetzen, haben sich im Markt etabliert, zum Beispiel Reise- und Flugbuchungsportale. Das zeigt: Kunden sind gewohnt, über Plattformen zu agieren, „einfache“ 1999-2015 con|energy unternehmens­ beratung gmbh seit 2013 Geschäftsführer ener|xess GmbH [email protected] Auszug aus e|m|w Heft 06|2016 5 energate gmbh Norbertstraße 5 D-45131 Essen Tel.: +49 (0) 201.1022.500 Fax: +49 (0) 201.1022.555 www.energate.de www.emw-online.com Bestellen Sie jetzt Ihre persönliche Ausgabe! www.emw-online.com/bestellen
