Wahrnehmung von Lebensmitteln in Bezug auf

Bachelorarbeit von Olivia Kurtz, Agrar- und Lebensmittelwissenschaften, ETH Zürich, 2009, Kontakt: [email protected]
Bericht für die Interviewpartnerinnen und Interviewpartner:
„Wahrnehmung von Lebensmitteln in Bezug auf
Natürlichkeit und Regionalität“
Im Interesse der Lesbarkeit wird im Folgenden auf eine konsequente geschlechtsneutrale
Schreibung von Personenbezeichnungen verzichtet.
1 Einleitung und Fragestellung
Bisherige Forschung konnte mehrfach zeigen, dass sowohl die Natürlichkeit (Rozin, 2005;
Rozin et al., 2004; Siegrist, 2008; Sjöberg, 2000) als auch die Regionalität (Horx, 2009;
Matla, 2008; WWF et al., 2006) relevante Kriterien sind bei der Nahrungsmittelauswahl.
Diese Ergebnisse werden auch im Angebot der Produzenten widerspiegelt. Auch die vielen
Labelbeschriftungen, die auf die Natürlichkeit und die regionale Herkunft der Produkte
hinweisen, lassen vermuten, dass Natürlichkeit und Regionalität wichtige Kaufargumente
sind und zur Differenzierung im Lebensmittelsektor dienen. Nähe, Vertrautheit, Frische und
Natürlichkeit werden suggeriert.
Im Rahmen dieser Studie wollte die Autorin herausfinden, was die Konsumenten mit
Natürlichkeit und Regionalität assoziieren, wie wichtig ihnen diese Attribute in den einzelnen
Produktgruppen überhaupt sind und ob es einen Zusammenhang zwischen diesen beiden
Konzepten gibt.
2 Methodik
Die Fragestellung wurde nach dem Mental Model Approach bearbeitet (Morgan, 2002).
Mittels qualitativer Interviews wurden die Vorstellungen und Wahrnehmungen der
Konsumenten bezüglich Natürlichkeit und Regionalität von Lebensmitteln erfasst.
Das Ziel dieses Ansatzes ist es, subjektive Bedeutungen zu erfassen und Zusammenhänge
und kognitive Strukturen festzuhalten (Mayring, 2002). Es geht um das Beschreiben und
Verstehen von Zusammenhängen. Mit der Durchführung der Interviews wurde der
sprachliche Zugang gewählt, um die Fragestellung auf dem Hintergrund subjektiver
Bedeutungen von den Gesprächspartnern selbst formuliert, zu eruieren. (Mayring, 2002). Die
Interviewpartner sollen dazu angeregt werden, so viel wie möglich über das Thema zu reden
ohne dabei durch den Interviewer beeinflusst oder in eine bestimmte Richtung gelenkt zu
werden (Morgan, 2002).
Differenzierte und ausführliche Beschreibungen individueller Meinungen und Eindrücke
können gewonnen werden. Die gewonnen Erkenntnisse können helfen, die Kommunikation
zwischen Produzent und Konsument zu verbessern und den Trend von Natürlichkeit und
Regionalität zu verstehen.
3 Teilnehmer
Im Rahmen dieser Arbeit wurden 19 Personen (8 Frauen, 11 Männer) interviewt. Mit der
verwendeten Stichprobe wurde ein Durchschnittsalter von 32 Jahren erreicht. Das Ziel war,
durch die Auswahl der Befragten eine maximale Variationsbreite zu erreichen. Die Auswahl
der Befragten erfolgte nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Bildung.
Dadurch sollten die Vorstellungen und Wahrnehmungen von Menschen mit möglichst
verschiedenen Hintergründen und Erfahrungswerten erfasst werden.
4 Resultate
In der Arbeit konnte aufgezeigt werden, dass die beiden Konzepte „Natürlichkeit“ und
„Regionalität“
zusammenhängen
und
die
Kaufentscheidungen
beeinflussen.
Die
Wahrnehmungen und Vorstellungen der Konsumenten sind subjektiv und werden von
verschiedenen Faktoren beeinflusst.
Im Laufe des Interviews wurden die Gesprächspartner dazu aufgefordert, verschiedene
Abbildungen von Nahrungsmitteln auf einer Natürlichkeitsskala von 0 bis 100 einzuordnen
und zu kommentieren. Die Auswertung dieser Aufgabe gibt einen guten Überblick über die
Resultate der Studie und die Ergebnisse der Arbeit können zusammenfassend dargestellt
werden. In Abbildung 1 sind die Resultate dargestellt. Auf der x-Achse kann die
Natürlichkeit abgelesen werden, während auf der y-Achse das zugehörige Bild beschrieben
wird.
Abbildung 1
Kartenaufgabe: Einstufung der verschiedenen Fotographien auf der Natürlichkeitsskala
Während der Ausführung der Aufgabe argumentierten die Befragten sowohl mit Aspekten,
welche die Natürlichkeit positiv beeinflussen als auch mit Tatsachen, welche die
Natürlichkeit eines Produktes oder Objektes vermindern.
Faktoren, welche die Natürlichkeit eines Produktes beeinflussen sind die Verarbeitungsprozesse, die Intensität, der Ursprung, die Gesundheit und die Art der Produktion
(biologisch oder konventionell). Es gibt Prozesse, welche die Natürlichkeit mehr beeinflussen
als andere. So hat beispielsweise die Trocknung eines Apfels einen geringeren Einfluss auf die
wahrgenommene Natürlichkeit als das Schälen, obwohl bei beiden Prozessen lediglich eine
Komponente vom Ausgangsprodukt entfernt wird (Wasser beziehungsweise Schale. Neben
dem Prozess hat auch die Intensität der Farbe, des Geruchs, des Geschmacks und der
Verarbeitung einen Einfluss auf die Wahrnehmung. Intensiver Geruch und Geschmack werden
positiv gewertet, während eine intensive Farbe oder eine intensive Verarbeitung einen
negativen Effekt haben. Ausserdem werden gesunde Produkte natürlicher eingestuft als
ungesunde. Zudem werden biologisch produzierte Lebensmittel meist natürlicher eingestuft
als die konventionellen. Einen wichtigen Einfluss auf die Wahrnehmung der Natürlichkeit
haben auch der Ursprung und die Herkunft eines Lebensmittels. Dies ist der Link zur
Regionalität, wobei die Region unterschiedlich begrenzt wurde. Je nach Definition der
Befragten umfasst die Region die Nachbarhäuser bis die ganze Schweiz. Die Natürlichkeit ist
für die Interviewten besser einschätzbar, wenn Details über das Produkt bekannt sind,
beziehungsweise wenn das Lebensmittel aus der Schweiz stammt. Es fällt ihnen leichter, sich
eine Meinung über den Einsatz von Chemikalien und Zusatzstoffen sowie die Tierhaltung zu
bilden.
Es besteht also offensichtlich ein Zusammenhang zwischen den beiden Kaufargumenten.
Wie die beiden Konzepte von den Konsumenten genau miteinander verbunden werden, ist
abhängig von der Definition der Regionalität. Unabhängig von der Umschreibung der Region,
wurde ein Zusammenhang zwischen den beiden Attributen hergestellt. Mit beiden Konzepten
werden
Vertrautheit
(bekannter
Herkunft),
Schweiz,
Bauern,
Bauernhof,
kurze
Transportwege, Umweltfreundlichkeit, Unbelassenheit, Frische und guter Qualität in
Verbindung gebracht.
5 Diskussion
Die Auswertung der Interviews hat gezeigt, dass sowohl die Natürlichkeit als auch die
Regionalität das Einkaufsverhalten der Konsumenten beeinflussen und entscheidende
Kriterien sein können. Die beiden Faktoren scheinen auch miteinander in Verbindung zu
stehen. Die Regionalität beeinflusst die Wahrnehmung der Natürlichkeit positiv. Umgekehrt
werden natürliche Produkte mit der regionalen Herkunft assoziiert.
Die Interviews brachten auch hervor, dass die Regionalität (definiert als Schweiz) scheinbar
ein stärkeres Kaufargument ist als die Natürlichkeit.
Die gesammelten Erkenntnisse und Erfahrungen aus den Interviews können als Basis dienen,
um in diese Richtung weiter zu forschen und quantitative Daten zu erheben.
6 Literatur
Horx, M. (2009). Von der Landkommune zum Weltkonzern. In D. Maxeiner & M. Miersch
(Hrsg.), Biokost & Ökokluft. München: Piper.
Matla, T. (2008). Regionale Lebensmittel. Slow Food, 1, 27-29
Mayring, P. (2002). Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem
Denken. Weinheim: Beltz
Morgan, Granger M., Fischhoff, B., Bostrom, A., Atman, C. J. (2002). Risk Communication. A
Mental Models Approach. Cambridge: University Press
Rozin, P. (2005). The meaning of „natural“. Psychological science, Vol. 16, No. 8, 652-658
Rozin, P., Spranca, M., Krieger, Z., Neuhaus, R., Surillo, D., Swerdlin, A. & Wood K. (2004).
Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the contrast
between foods and medicines. Appetite 43, 147-154
Siegrist, M. (2008). Factors influencing public acceptance of innovative food technologies and
products. Trends in Food Science & Technology 19, 603-608
Sjöberg, L. (2000). Perceived risk and tampering with nature. Journal of risk research, 3 (4),
353-367
WWF Schweiz. Schweizer Tierschutz STS VIER PFOTEN. Stiftung für Konsumentenschutz
SKS
&
Associazione
Consumatrici
della
Svizzera
Italiana
ACSI.
Hintergrundbericht Label für Lebensmittel. Selbstverlag
Bachelorarbeit von Olivia Kurtz, Agrar- und Lebensmittelwissenschaften, ETH Zürich, 2009
Kontakt: [email protected]
(2006).