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Kirsten Frankenfeld, Inge Hasse Vom Konsumenten zum Produzenten Neue Strategien zur Vermarktung von Puppen/Kultfiguren Deutscher Verlag...BaBY Ich widme diese Diplomarbeit meiner kleinen, entstehenden Familie und Hämsty. Inge Hasse Inhalt Vorwort 7 1 9 Das Produkt Die Puppe Beschreibung der Puppe 12 13 Die Welt 16 Das Logo 18 Namensfindung 19 Gestaltung des Logos 21 Verpackung Beschreibung der Verpackung Internetseite Beschreibung der Internetseite 25 26 29 30 Die Begrüßung 32 Die Bestellung 32 Der Ort...BaBY 33 Mein...BaBY 34 Der Shop...BaBY 35 Du bist die Soap...BaBY 36 Die Band...BaBY 36 Die Soap zur Puppe 38 Beschreibung der Soap 40 Die Inhalte 40 Der Titelsongs 42 Die stilistischen Elemente 44 2 3 Die Live-Show 48 Merchandising 49 Abschlusswort 51 Abbildungen 1-114 53 Konsumentenverhalten und deren Folgen 113 Konsum im Wandel der Zeit 116 Der neue Konsument 121 Das aktive Marketing 126 Authentizität währt am längsten 138 Marketingstrategien für die ...BaBYs 145 Marktanalyse 148 Zielgruppe 150 Konkurrenz 155 Marketingmix für die ...BaBYs 163 Produktpolitik 168 Preispolitik 169 Distributionspolitik 172 Kommunikationspolitik 176 Werbung für die ...BaBYs 177 Zusammenfassung Marketing 181 Abbildungen 115 -129 183 4 Zukunftsaussichten der ...BaBYs 195 5 Reflexion 203 Literaturverzeichnis 208 Eidesstattliche Erklärung 213 CD...BaBY 215 7 Vorwort Der Konsument ist nicht mehr der, der er einmal war. Er ignoriert Fernsehwerbung, übersieht Banner und Popups im Internet, überliest Printanzeigen und fühlt sich dabei nicht einmal schlecht. Er ist immun gegen Massenwerbung. Früher war alles besser. Der Konsument hatte einheitliche Verhaltensmuster. Unternehmen konnten ihre Werbung für Massenprodukte flächendeckend unter das Volk bringen. Dieses konsumierte fleißig. Doch das war einmal. Nachdem dem Konsumenten jahrzehntelange von der Marktforschung diktiert wurde, wie er ist und was er zu kaufen hat, ergreift er zunehmend seine Macht. Damit hat keiner gerechnet, obwohl das Ende des Massenkonsums abzusehen war. Der neue Konsument verlangt nach persönlicher Beachtung. Er nennt sich jetzt Otto Individualverbraucher. Er will individuelle Produkte, Erlebnisse und Selbstverwirklichung. Dabei hat er genug von seinem passiven Konsumentendasein, er will aktiv an diesen Prozessen beteiligt werden er wird zum Produzenten. Mit unserem Produkt ...BaBY gehen wir auf die Bedürfnisse des neuen Konsumenten ein. Wir bieten ihm eine einzigartige, individuelle Puppe mit einer Erlebniswelt. Die Idee zu unserem Produkt entstand aus unseren Bedürfnissen. Die Entscheidungen während des Entwicklungsprozesses trafen wir überwiegend aus dem Bauch heraus. Da wir ein Teil der Gesellschaft sind, decken sich unsere Bedürfnisse mit denen des neuen Konsumenten. Somit verstehen wir uns als Entscheidungsträger dieses Produktes, aber Wir sind die Entscheidungsträger dieses Produktes, aber auch Repräsentanten dieser Gesellschaft und unserer Zielgruppe. 8 auch als Repräsentanten dieser Gesellschaft und unserer Zielgruppe. Hieraus begründet sich die Reihenfolge unserer Arbeit. Wir zeigen zuerst den reinen Gestaltungsprozess des entstehenden Produktes auf. Anschließend weisen wir auf den Zusammenhang zwischen unseren visualisierten Bedürfnissen mit dem neuen Konsumenten hin. Abschließend fließen diese beiden Punkt in unserem Marketing zusammen. Viel Spaß beim Lesen wünschen Kirsten Frankenfeld und Inge Hasse 1 Das Produkt Das Logo Die Puppe Verpackung Die Live-Show Die Soap zur Puppe Die Welt Merchandising Internetseite 11 Das Produkt Puppen sind seit jeher Begleiter des Menschen und ihre Beschaffenheit in Material und Aussehen passt sich stets dem gesellschaftlichen und technischen Wandel der Zeit an. Unabhängig vom Material geht es von Beginn an darum ein Abbild des Menschen zu schaffen. Die Puppe ist eine [...] plastische Nachbildung des menschlichen Körpers, seit der Zeit der frühen Hochkulturen (Ägypten) wie auch im Kunsthandwerk der Naturvölker anzutreffen [...]. 1 In unserer Arbeit gehen wir einen Schritt weiter und gestalten eine individuelle Puppe, die nur einen bestimmten Menschen verkörpert; sowie eine Parallelwelt, in der alle erschaffenen Puppen ein gemeinsames Zuhause finden. Jede Puppe trägt ihren Teil zur Entstehung dieser Welt bei kann sie mitgestalten und erleben. Als Material zur Puppenherstellung haben meist Kunststoffe die früher üblichen Werkstoffe Wachs, Holz, Porzellan, Stoff, Werg, Zelluloid verdrängt. Daneben sind heute wieder handgearbeitete weiche Puppen aus Wolle, Webstoff oder Lumpen gefragt. 2 Wir entscheiden uns für Stoffpuppen, da uns ihre Eigenschaften in Flexibilität, Haptik und Aussehen nicht nur menschlicher erscheinen, sondern auch den Ansprüchen an eine Puppe, die man lieb haben und drücken kann, entsprechen. Der potenzielle Käufer kann seine Puppe nach seinen Wünschen innerhalb unserer Vorgaben selbst [1] Wissen Media Verlag: Puppe, Spielzeug. http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/ ressorts/unterhaltung/index,page=1219546.html (08.06.2006). [2 ] Ebd. 12 gestalten; so beeinflusst er maßgeblich ihren Charakter. Wir laden ihn ein, sich aktiv mit seiner Puppe zu beschäftigen. Die Puppe Wie schaffen wir ein individuelles Abbild eines bestimmten Menschen? Von dieser Frage geleitet, machen wir uns auf die Suche nach einer möglich perfekten Umsetzung. Die Wiedererkennbarkeit des Gesichtes ist hierbei besonders wichtig. Aus diesem Grund wählen wir das Medium Foto als naturalistische Darstellungsform für das Gesicht der Puppe. Weiterhin wollen wir die spezifischen Proportionen eines Menschen im verkleinerten Maßstab wiedergeben von Körpergröße und Gewicht bis hin zur Schuhgröße und Brustumfang. Die Stofffarbe der Puppen soll jedem Hauttyp, ob solariumsbraun oder vornehme Blässe, gerecht werden. Nicht nur hier geht der Bezug zur Umsetzbarkeit verloren; selbst in Hinsicht auf die Kleidung soll dem potenziellen Käufer keine Grenzen vorgeben werden. Jegliches Kleidungsstück ist eine Maßanfertigung. Das Ergebnis der ersten Testanfertigung ist ein charakterloser Abklatsch, der weder einen besonderen Stil verkörpert, noch irgendwie liebenswürdig ist weder Mensch noch Abb. 27-29 Puppe. Überrascht von dem Resultat überdenken wir unsere Ansätze. Es muss radikal vereinfacht werden. Keine persönlichen Körpermaße, sondern eine Einteilung der Statur in dünn, normal oder rundlich bei gleichbleibender Größe erfüllt schon unsere Ansprüche an die Puppe. Vereinfachung wird unser Richtmaß und daran orientieren wir uns von nun an bei allen weiteren Gestaltungs- DAS PRODUKT 13 und Arbeitsschritten. Wir fertigen unter anderem eine Standardbekleidungskollektion an, welche durch Farbe und Aufdruck individualisiert wird. Die Hautfarbe reduzieren wir auf hell und dunkel. Jeder detaillierte oder dreidimensionale Bestandteil, wie Gesichter, Muster, Stickereien und Accessoires, wird in Form von kontrastreichen Schwarzweißfotos aufgebügelt und damit vereinfacht. Auch die Haarpracht von realistisch anmutenden Perlgarn wird zu grobstilisierten Filzsträhnen abstrahiert. Der Käufer gestaltet durch seine Angaben zu Statur, Haut-, Haar- und Augenfarbe, sowie Geschlecht und Kleidung die Puppe mit. Das Einreichen der Gesichtsaufnahmen legt endgültig fest, welche Person als Puppe umgesetzt werden soll. Das nun gemeinsam geschaffene Gesamtbild einer persönlichen, individuellen Puppe hat unserer Meinung nach einen ausdrucksstarken Charakter, einen eigenen Stil und somit das Potenzial zu einem unvergleichbaren Produkt. Beschreibung der Puppe Die 40 cm große Puppe wird aus einem weichen Sweatshirtstoff gearbeitet und mit Watte gefüllt. Der Stoff ist belastbar und flexibel. Er ist waschbar und hält Alltagssituationen stand. Die Puppe besteht aus einer vereinfachten Form. Die Körperproportionen werden durch schmale, normale oder breitere Puppen wiedergegeben. Alle Feinheiten des menschlichen Körpers sind stilisiert, z.B. haben Hände, aber keine Finger, Füße, aber keine Zehen und Köpfe, aber keine Ohren. Auch die Geschlechtsmerkmale fallen als dreidimensionale Form weg. Sie werden durch das Aufbügeln von Abb. 30-34 14 standardisierten, stark vereinfachten Schwarzweißfotos ersetzt. Zur Unterscheidung von Frau und Mann ist jeweils nur ein Geschlechtsmerkmal nötig die weibliche Brust und der Penis. Diese beiden Merkmale reichen aus, um die Puppe im entkleideten Zustand zu identifizieren. Um nicht zu weit in die Privatsphäre unserer Käufer einzudringen, benutzen wir jedoch eine StandardAbb. 20 brust und einen Standardpenis. Die Technik des Aufbügelns wird auch bei den Gesichtern verwendet. Ein Foto des Gesichts der umzusetzenden Person dient als Grundlage und wird wie bei den Geschlechtsmerkmalen und allen weiteren Bereichen bearbeitet. Es ist schwarzweiß und wird durch starken Kontrast abstrahiert. Objekte werden grob freigestellt, um den Stil des Einfachen und Selbstgemachten zu unterstützen. Die Augenfarbe wird nachkoloriert, um dieses persönliche Merkmal nicht zu verlieren. Die Lippen und die Wangen werden ebenfalls eingefärbt. Bunte Farben, runde oder rundliche Formen, miniaturisierte, aber auch vergrößerte Elemente bewirken [...] eine Feminisierung oder Verkindlichung. 3 Dadurch wird der Charakter eines Puppengesichts verstärkt. Hierfür verwenden wir wieder vereinfachte Formen. Die Farbflächen werden mit dem darunter liegenden Foto multipliziert, so dass sich eine Überlagerung ergibt. Ein ähnlicher Effekt entsteht durch das Aufbügeln der Fotos auf den Stoff. Eine weitere Besonderheit ist das auswechselbare Gesicht. Um den individuellen Charakter zu verstärken, kann der Käufer min[3] Schmitz, Claudius A.: Charismating Einkauf als Erlebnis, So kitzeln Sie die Sinne Ihrer Kunden.München: Financial Times Pentice Hall 2001. S.132. DAS PRODUKT 15 destens zwei Gesichter einreichen, die die Person in verschiedenen Situationen zeigt. Die Person kann sich durch lachen, weinen, Grimassen schneiden oder besondere Accessoires wie Sonnenbrille oder falsche Zähne in Szene setzten. Beide Gesichter erhalten den typischen Puppencharakter von uns, wobei wir bei dem ungewöhnlicheren Gesicht übertreiben, um dessen Ausdruck zu zuspitzen. Da das Gesicht durch Klett am Gesicht fixiert wird, kann man dieses leicht austauschen. Bei der Hautfarbe gibt es zwei Alternativen. Zum Einen die Originalfarbe des Stoffs in beige und eine braun eingefärbte Version. Abb. 11 Für die Haare bieten wir vier verschiedene Farben an: Braun, Gelb, Schwarz und Rot. Die Frisur interpretieren wir anhand des Fotos und setzen sie mit Filzsträhnen um. Aus der Standardbekleidungs- Abb.35 - 36 kollektion kann der Käufer zwei Stücke wählen. Alle Kleidungsstücke sind aus Fahnentuch genäht. Die Kollektion umfasst: T-Shirt, Pullover, Kapuzenjacke, Kleid, lang- und kurzärmliges Hemd, lange und kurze Hose, langer und kurzer Rock in den Farben: Rot, Hellund Dunkelblau, Grün, Gelb, Weiß, Rosa, Braun und Schwarz. Die Kleidungsstücke können durch vorgegebene, wechselnde Aufdrucke individualisiert werden. Damit die Schuhe auch zum Outfit passen, wählt der Käufer zwischen Badelatschen, Ballerinas, Boots, Chucks 4, Pumps, Sandalen und Turnschuhen. Diese können den Puppen an und aus gezogen werden. Hierfür schaffen wir aus demselben Sweatshirtstoff des Puppenkörpers etwas Sockenähn[4 ] Basketballschuhe und Kultobjekt (seit 1917 hat die Firma Converse weltweit über 600 Mio. Exemplare dieser Textilschuhe verkauft). Abb. 22-23 16 liches, auf das die abgelichteten Schuhe aufgebügelt werden. Abb. 24 Tätowierungen und Körperschmuck sind ein Ausdruck des persönlichen Stils und gehören somit ebenfalls auf die Puppe. Eingesandte Fotos werden abstrahiert und an die vorgegebene Stelle gebügelt. Neben der individuellen Standardpuppe gibt es die Möglichkeit mit Aufpreis alle Elemente der Kleidung selber zu entwerfen und Sonderwünsche zu äußern. Hierzu zählen z.B. ein besonderes Outfit, Accessoires, Aufdrucke oder Haarfarben. Das Erscheinungsbild der fertigen Puppe verfolgt durchgehend das Vereinfachte, Abstrahierte und Selbstgemachte; sowohl in der Art der Fotobearbeitung und -anwendung als auch in der Machart der Kleidung: Nähte werden nicht versteckt und Applikationen weggelassen oder aufgebügelt. Jede handgefertigte Puppe ist ein Einzelstück und genauso wenig perfekt wie der Mensch. Trotz ihrer individuellen Persönlichkeit gehört sie unverkennbar zu unserer Abb. 1- 18 Welt. Die Welt Der Besitzer erhält mit seiner Puppe Eintritt in die Welt, und kann das Leben der Puppe mitbestimmen, -erleben und -gestalten. Die Welt bietet eine Plattform für jede erstellte Puppe. Hier werden die Puppen zu einer Gemeinschaft zusammengeführt, damit keiner der individuell erschaffenen Charaktere verloren geht. Dadurch, dass immer wieder neue Puppen entstehen, ist die Gemeinschaft ständig in Bewegung. Mit jeder erstellten Puppe wächst auch der Ort in dem sie leben. Dieser Ort fängt erst durch die Puppen an DAS PRODUKT 17 zu existieren vorher ist er im Prinzip wie eine einsame Insel. Keiner weiß genau wo dieser liegt; die Puppen stranden mitten im Nirgendwo. Obwohl die Puppen den Ort recht einfach und zufällig erreichen, gibt keine Möglichkeit diesen wieder zu verlassen es gibt keinen Bus, keine richtige Straße und sollte es ein Auto geben, hat dieses aber kein Benzin. Durch den Besitz einer Puppe entsteht ein Bund, der das ganze Leben hält. Erst wenn keiner mehr eine Puppe kaufen will oder dieses Projekt beendet werden sollte, wird der Ort ausgelöscht auf welche Art auch immer und damit alle seine Bewohner. Bis dahin bleibt ihnen nichts anderes über, als sich in dem Ort eine neue eigene Welt aufzubauen, in der es im Endeffekt vielleicht sogar besser ist als in der realen Welt. Die Geschichten, die in dem Ort passieren, leben von den Ideen und den Charakteren der Besitzer, beziehungsweise ihrer Puppen. Der Puppenbesitzer hat die Möglichkeit auf einer Internetseite, auf die später noch genauer eingegangen wird, seine Ideen zu Geschichten uns und anderen Puppenbesitzern mitzuteilen. Es entsteht eine Wechselwirkung zwischen uns, den Erschaffern der Puppenwelt, und den Puppenbesitzern, dem lenkenden Geist der Puppen, die in unserer Welt leben. Das Leben der Puppen und die Veränderungen des Ortes können auf der Internetseite mitgestaltet und verfolgt werden. Eine Serie, auf die ebenfalls noch eingegangen wird, macht die Welt zusätzlich greifbarer. Die Kulisse dieser Serie ist der Ort und die dort lebenden Puppen ihre Hauptdarsteller. Wir sind es, die die Serie umsetzen und damit den Rahmen bestimmen, aber der Puppenbesitzer hat stets die Möglichkeit uns zu beeinflussen und in 18 das Geschehen einzugreifen. Jede Puppe ist ein Teil der Welt; hierfür wird sie mit dem Logo in Form eines Brandings gekennzeichnet. Das Logo Logos sind die Wiederkennungsmerkmale eines Produktes bzw. einer Produktwelt. Der Käufer assoziiert mit dem Logo bestimmte Eigenschaften und Vorstellungen. Diese sollten dem Produkt nicht widersprechen, sondern es unterstützen. Ein gutes Logo zeichnet sich durch seinen hohen Wiedererkennungswert aus. Im besten Falle funktioniert es in verschiedenen Größen. Die Grundlage einer guten Gestaltung des Logos ist der Produktname. Es gilt, sich von anderen Produkten abzusetzen und den potenziellen Käufer zielgerichtet anzusprechen. Hierfür analysieren wir den Charakter unserer Puppe, um herauszufiltern, welche Besonderheiten wir auf das Logo übertragen müssen. Folgende Eigenschaften kristallisieren sich heraus: 1. Individualität da jede Puppe einen bestimmten Menschen darstellt 2. Selbstgemacht die Puppe ist augenscheinlich handgenäht 3. Schnell, grob, bewusst unsauberes, sichtbares Vernähen und grobes vereinfacht Freistellen von Fotoelementen; die Form und der Stil der Puppen ist reduziert 4. Foto menschliche Merkmale und Accessoires werden als 5. Geschlecht Unterscheidung zwischen Frauen und Männern 6. Überlagerung Farbflächen überlagern Fotos und Fotos Stoffe 7. Humor den Menschen mit dem plumpen Charakter einer Puppe bearbeitetes Schwarzweißfoto dargestellt überspitzt darzustellen DAS PRODUKT 19 Diese sieben Punkte versuchen wir nun bei der Namensfindung und bei der Gestaltung unseres Logos zu berücksichtigen. Namensfindung Von der Idee geleitet, eine kleine, glückliche Parallelwelt für die Puppen zuschaffen, kommen wir zunächst auf Namen wie Happy World, Lilliput World oder No Devil World. Da uns diese Namen jedoch zu plump und gewöhnlich erscheinen, legen wir den Focus auf den Inhalt. Wir wollen die große Gemeinschaft durch Namen wie Freunde oder Luna Park oder belanglose Tatbestände wie No Animals allowed betiteln. Nach diesen Überlegungen, die hauptsächlich die Welt bezeichnen, in der die Puppen leben, wenden wir uns der Benennung der einzelnen Puppe zu. Der Schwerpunkt sollte unserer Meinung nach eher auf der Individualität und der Einzigartigkeit liegen. So entstanden Namen wie Mini Me, Mini Ich, Kleines Ich oder auch Ey Baby und Hey Babies. Diese Ansätze finden wir zwar passend, jedoch scheint uns die Individualität noch nicht genügend ausgereizt. Ein weiteres Kriterium, welches wir bisher noch nicht bewusst berücksichtigt haben, ist die Sprache. Gerade in Zeiten von Du bist Deutschland - Kampagnen, Neue Deutsche Welle - Revivals und Chartstürmer wie Tokio Hotel erscheint uns ein deutscher Name angebracht. Aus dieser Kombination entsteht Herr... für männliche Puppen und Frau... für weibliche Puppen. Diese Entwicklung empfinden wir als wichtigen Schritt. Dennoch klingt Herr... und Frau... zu erwachsen und zu wenig trendy. In der heutigen Jugendsprache existieren viele ... = Name des Puppenbesitzers 20 englische Begriffe neben der deutschen Sprache. So gehören Wörter wie Homepage, Soap, Deal, chillen und Date oder englisch-deutsche Wortkombinationen wie aufgepimpt, abgeloost, getunt oder Checker zum alltäglichen Leben. Deshalb kommen wir auf den Begriff Baby zurück, der in Songtexten, ob deutsch oder englisch weitverbreitet ist und somit einen gewissen Coolnessfaktor besitzt. Mein Baby war beim Frisör, und jetzt mag ich sie nicht mehr. Mein Baby war beim Haareschneiden, jetzt kann ich sie nicht mehr leiden. 5 singen zum Beispiel die ärzte. Auch Peter Kraus hat in seinen Texten gerne das Wort Baby verwendet, um seinem coolen amerikanischen Vorbild Elvis näher zu sein: Sugar-Sugar-Baby, oh-oh, Sugar-Sugar-Baby, mmmhhh, sei doch lieb zu mir, Sugar Sugar-Baby, oh-oh, Sugar-Sugar-Baby, mmmhhh, dann bleib ich bei dir. 6 Häufig findet das Wort Baby auch umgangssprachlich als direkte Anrede Verwendung, z.B.: Ey Baby, hast ´nen geilen *****. Da sich Baby auch hervorragend für die Kombination mit Vornamen eignet, entsteht der finale Produktname: Vorname + ... Baby. Die Individualität der Puppe wird auf die Spitze getrieben, indem sie nicht nur aussieht wie ihr Vorbild, sondern auch dessen Namen trägt. Und wie sich später herausstellt, lassen sich nicht nur Namen sondern auch andere Begriffe und Sätze voranstellen, Baby. [5 ] die ärzte: Mein Baby war beim Frisör. http://www.die-beste-band-der-welt.de/start_flash.htm (11.06.2006). [6 ] Kraus, Peter: Sugar Baby. http://www.smartlyrics.com/Song418895-Peter-Kraus-SUGAR- BABY-Lyrics.aspx (11.06.2006). DAS PRODUKT 21 Gestaltung des Logos Da die Individualität im Logo durch den Namen weitgehend abge- Individualität deckt ist, widmen wir uns nun den nächsten Punkten, die unser Logo zu erfüllen hat. Wir überlegen mit welchen Mitteln das Logo selbstgemacht wirkt. Eine am Computer erstellte Version lehnen wir deswegen vorerst ab, dennoch sollte das Logo schnell erstellt und einheitlich wirken. Diese Eigenschaften können wir mit einem Setzkastenstempel erzielen. Die Buchstaben der Vornamen können flexibel ausgetauscht werden. Das Ergebnis ist jedoch unbefriedigend; der Gesamteindruck harmoniert nicht mit der Puppe. Weder Abb. 39 der Name, noch der festbestehende Teil des Logos treten hervor, sondern verlieren sich in einer Masse aus Buchstaben. Auch eine farbliche Differenzierung dieser Logoteile führt nicht zum gewünschten Resultat. Der Effekt des fotorealistischen wird in der Stempelvariante völlig außer Acht gelassen. Inspiriert von der Fotodokumentation der bisherigen Logoentstehung schaffen wir mit den fotografierten Buchstaben eine neue, passende Anmutung. Dennoch Abb. 40- 41 geben die einheitlichen Buchstaben nicht die Mannigfaltigkeit der Puppen wieder. Die Buchstaben müssen außerdem genau wie das Gesicht mehr Dreidimensionalität beinhalten, die wir erst durch das Foto wieder auf zwei Dimensionen reduzieren. Also Foto suchen wir in der Braunschweiger Fußgängerzone nach spannender Typografie. Im Anschluss versuchen wir aus einem beachtlichen Archiv aus As, Bs, Ys und Punkten eine ausgewogene Kombination zu finden. Zuvor werden die fotografierten Buchstaben stark kontrastiert und grob freigestellt. Bei der Anordnung stehen die Abb. 42- 44 22 Buchstaben nicht in Reih und Glied, sondern überlagern sich und sind versetzt, wie in aus Zeitungsschnipseln selbst zusammenSelbstgemacht Abb. 45- 47 geklebten Erpresserbriefen. Wir entscheiden uns bewusst gegen eine Wiederholung von Schriftarten; besonders deutlich wird dieses bei den beiden Bs. Wie die Gesichter bzw. Ausdrücke unserer Puppe spiegeln auch die Buchstaben unterschiedliche Stimmungen wieder. Das ...BaBY hat eine Form gefunden; nun ist es daran, den Vornamen in das Logo zu integrieren. Da es uns einerseits nicht möglich ist, die Größe der Stempelschrift je nach Anwendungsbereich des Logos anzupassen, anderseits der Effekt der gestempelten Schrift verloren geht, wäre diese eingescannt und skalierbar, verwerfen wir das Stempeln gänzlich. Nur den Charakter des Markie- Schnell, grob, vereinfacht Abb. 49- 50 rens und der Schnelligkeit wollen wir durch eine leichte, nicht einheitliche Schrägstellung der Namensschriftzüge beibehalten. Wir experimentieren mit der persönlichen Handschrift; jeder Besitzer soll uns seinen niedergeschriebenen Vornamen zukommen lassen. Die Kombination aus Handschrift und dem ...BaBY-Teil wirkt jedoch chaotisch und das gesamte Erscheinungsbild verkörpert keine zusammengehörige Welt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse führen zu der Entscheidung eine einheitliche Schrift einzusetzen. Bei der Gestaltung des Vornamens probieren wir charakter- Abb. 48 starke Schriften aus, wie die Handschriften Heather oder Kaufmann, aber auch gebrochene Schriften wie die Luftwaffe, Uechi, Beckett, Black Castle und Cloister Black, um das a in ...BaBY Abb. 51- 53 aufzugreifen. Gegenüber den gebrochenen Schriften sind die Handschriften zu lieblich und leicht. Sie entsprechen nicht dem DAS PRODUKT 23 groben Charakter der ...BaBYs. Dieser wird jedoch ideal von den gebrochenen Schriften [...], die mit einem romantischen oder ironischen Bild von Tradition und Handwerk arbeiten, [...] 7, verkörpert. Humor Natürlich kann man die Assoziation zum Nationalsozialismus nicht leugnen, aber es gibt heute immer mehr Ansätze, die versuchen [...] die Frakturschrift als das erscheinen zulassen was sie eben auch ist: ein formschöner und individueller künstlerischer Ausdruck. 8 Daher findet man sie unter anderem in aktuellen Produktionen des Musiksenders MTV wie Kuttner oder bei kitschigen Designartikel, Abb. 56 die ein Heimatgefühl vermitteln wollen. Es ist nicht verwunderlich, dass ein Buch namens Fraktur mon amour, eine Liebeserklärung einer jungen Designerin an diese Schrift, die Designszene erobert.9 Abb. 57 Allerdings muss die Schrift [...] mit einer modernen Gestaltung kombiniert sein, damit das Design nicht in die rustikale Ecke driftet.10 Dieses erreichen wir in unserem Logo dadurch, dass die Fraktur nie eigenständig benutzt wird, sondern immer in Verbindung mit dem ...BaBY steht. Letztendlich entscheiden wir uns für die Cloister Black, da diese die größte Lesbarkeit aller Buchstaben garantiert und nicht so verspielt wirkt wie zum Beispiel die Uechi. Die Cloister Black ist im Abb. 51 Zusammenhang mit dem ...BaBY weder zu dominant noch ordnet sie sich zu sehr unter. Mit den bisherigen Entscheidungen haben wir ein für uns stim[ 7] Dohmann, Antje: Gotik kontra Neurotik. In: Page 01 (2005). S.44. [ 8] Ebd. [ 9] Vgl. Dohmann, Antje: Gebrochene Liebe. In: Page 06 (2006). S.47. [ 10 ] Dohmann, A.: Gotik kontra Neurotik. S.46. Abb. 56 24 miges Grundraster für unser Logo gefunden. Dieses Grundraster erscheint bisher sicher etwas farblos. Eine einfarbige Fläche, die den Logoteil ...BaBY umspannt, sorgt für den Zusammenhalt der einzelnen Elemente und gliedert das Logo in seine zwei Bestandteile der Vorname tritt nun mehr hervor. Die Farbfläche umzeichnet den Logoteil genauso grob wie die Elemente im Gesicht der Überlagerung ...BaBYs. Wir multiplizieren die Farbfläche mit dem darunter liegenden Bild. Um in männliche und weibliche ...BaBYs einzuteilen, benötigen wir zwei Farbvarianten für das Logo. Vom Klischee verleitet, greifen wir zunächst auf die Farben Pink und Blau zurück. Da das Blau entweder zu babymäßig wirkt oder das schwarz verschlingt, suchen wir eine Alternative. Ein sattes Grassgrün und ein sonniges Orange beeinflussen nicht die Lesbarkeit, wirken zusammen aber fade und geschlechtslos. Die Kombination von Grün und Pink leuchtet jedoch durch sein komplementäres Verhältnis zueinander Geschlecht Abb. 54- 55 und die Geschlechtereinteilung ist sichtlich definiert. Abschließend wollen wir die zu Beginn definierten sieben Punkte der zu erfüllenden Charaktereigenschaften in Bezug auf das Logo überprüfen. 1. Individualität der einzelnen Puppe, durch den ersten Logoteil (Vorname des Besitzers) und der Welt durch die unterschiedlichen Buchstaben in dem zweiten Logoteil (...BaBY) 2. Selbstgemacht durch die collagenähnliche Anordnung der Buchstaben in ...BaBY 3. Schnell, grob, durch das grobe Freistellen der Buchstaben in ...BaBY, das vereinfacht schräge Setzen des Vornamens und die grobe und vereinfachte Farbfläche 4. Foto die Buchstaben in ...BaBY beruhen auf bearbeiteten Schwarzweißfotos DAS PRODUKT 5. Geschlecht 25 Unterscheidung zwischen Frauen und Männern durch zwei Farbvarianten des Logos in Grün und Pink 6. Überlagerung die satten Farbflächen Grün und Pink überlagern die fotografierten Buchstaben in ...BaBY 7. Humor durch die Kombination der ernst wirkenden Cloister Black mit der munteren Erscheinung des ...BaBYs Alle Punkte werden unserer Meinung nach im Logo berücksichtigt. Jedes Logo ist individuell durch den wechselnden Vornamen und die geschlechtsspezifische Farbe, richtet sich aber an einem übergeordneten Raster aus; so wie die ...BaBYs von ihrem Besitzer individuell im Rahmen unserer Vorgaben gestaltet werden. Das ...BaBY erhält den einzigartigen Charakter und das Logo den dazugehörigen Namen. Verpackung Ursprünglichen dienten Verpackungen ausschließlich dem Schutz ihres Produkts. Mittlerweile sind viele Produkte so aufwendig verpackt, dass allein dieses als Kaufgrund ausreicht. Besonders bei Produkten, die neben vielen anderen im Regal stehen, gilt es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhaschen und diese über den Inhalt zu informieren. Da der Produktionsablauf unserer ...BaBYs den Verkauf in einer Spielwarenabteilung oder anderen Geschäften nahezu ausschließt, erscheint es uns nicht nötig die Verpackung dementsprechend übertrieben zu gestalten oder sämtliche Informationen auf dieser zu platzieren. Die Verpackung soll mit dem ...BaBY nicht konkurrieren, sondern diese in erster Linie präsentieren und schützen. 26 Daher ist ihre Gestaltung nicht aufwendig oder kostspielig. Sie Selbstgemacht greift den Charakter des Schnellen und Selbstgemachten auf. Einen geschlossenen Karton, ob mit oder ohne Sichtfenster, lehnen wir ab, da das ...BaBY von allen Seiten gut zu betrachten sein soll. Zusätzlich soll der Besitzer kein Skrupel haben die Verpackung in Vorfreude auf den Inhalt enthusiastisch aufzureißen, ohne dabei durch einen komplizierten Verpackungsaufbau gebremst zu werden. Beschreibung der Verpackung Die Verpackung der ...BaBYs besteht aus zwei Teilen. Zum Einen aus einem durchsichtigen Folienschlauch, zum Anderen aus einem Pappetikett, das die Folie schließt. Hierbei fällt unsere Wahl auf eine 50 µm starke und 20 cm breite Schlauchfolie von einer 500 m Rolle. Die Stärke garantiert uns eine Reißfestigkeit und ist dennoch nicht zu steif. Das ...BaBY ist durch diese Folie noch gut fühlbar und ihr Knistern steigert die Vorfreude. Mit 20 cm Breite findet jedes ...BaBY, ob schlank, normal oder breit, ausreichend Platz in seiner Verpackung ohne zur Seite wegzukippen. Bei dem Etikett entscheiden wir uns für einen 200 g starken Karton, welcher farblich auf den Farbton des Stoffs abgestimmt ist. Der Karton wird auf 20 x 20 cm zugeschnitten, in der Mitte gefalzt und umgeklappt. Auf der Vorderseite befinden sich der Produktname und Fotoelemente einer Landschaft. Der Produktname beschreibt zusammen mit der darunter stehenden Information + Wechselgesicht den Inhalt, der aus dem persönlichen ...BaBY und den austauschbaren Individualität Gesichtern besteht. Der individuelle Produktname wird durch das DAS PRODUKT 27 Überkleben des schon bestehenden Wortes ...BaBY mit einer geschlechtspezifisch eingefärbten und mit dem Vornamen vers- Geschlecht ehenen Folie erzeugt. Die bedruckte, durchsichtige Folie bewirkt den gleichen Effekt wie die übrigen Farbüberlagerung der Überlagerung bearbeiteten Fotos. Die Bildelemente der Landschaft lassen den Käufer erahnen, Foto dass es noch eine ursprüngliche, facettenreiche Welt gibt, in der die ...BaBYs leben. Sie werden ebenfalls im typischen ...BaBYStil erstellt, das heißt grobfreigestellte, kontrastreiche Schwarzweißfotos mit überlagerten, vereinfachten Farbflächen. Um die Farbigkeit der ...BaBYs aufzugreifen, sind die Farbflächen einfarbig und gesättigt. Zum Beispiel wird die Haarfarbe Blond durch sattes Maisgelb übertrieben dargestellt. Es wird nicht versucht, einen natürlichen Ton zu treffen. Diese Eigenschaft greifen wir bei den Farbflächen wieder auf. Auf der Rückseite des Etiketts hat der Käufer die Möglichkeit, eine persönliche Notiz für den zukünftigen Besitzer zu hinterlassen, da wir vermuten, dass das ...BaBY hauptsächlich verschenkt wird. Zusätzlich befinden sich hier die Zugangsdaten zur Internetseite und eine Einladung, die Welt zu besuchen. Dadurch bestätigt sich die durch die Landschaft erzeugte Vermutung. Der Informationsanteil beschränkt sich auf wenige Buchstaben. Deswegen können wir ausschließlich auf die Cloister Black die sich für längere Fließtexte nicht eignen würde in den Schriftgrößen 24 und 18 Punkt zurückgreifen. Schnell, grob, vereinfacht 28 Den letzten Schliff erhält die Verpackung durch die Eurolochung Das Euroloch: der Etiketts. Die Eurolochung dient normalerweise dazu, Produkte an Geschäftwänden aufzuhängen, wie zum Beispiel Zahnbürsten, Matchboxautos oder Süßigkeitenverpackungen. Die Eurolochung ist in unserem Fall an sich unnötig, da unser Produkt durch seine Individualität nicht vorproduziert werden kann und wie erwähnt, unwahrscheinlich in Geschäften aushängen wird. So greifen wir Humor den humoristischen Ansatz der ...BaBYs auch in der Verpackung auf. Wie wir den Menschen mit dem plumpen Charakter einer Puppe darstellen, versucht unsere Verpackung durch die Standardisierte Eurolochung ein echtes Ladenprodukt zu sein. Mit dieser Gestaltung schaffen wir eine sich zurücknehmende Verpackung, die das ...BaBY im Mittelpunkt stehen lässt und all seinen Abb. 25- 26 Eigenschaften entspricht. Nun ein kurzer Einblick in den Vorgang des Verpackens: 1. Schlauchfolie auf die richtige Länge schneiden und ein Ende zu schweißen. 2. ...BaBY und Wechselgesicht bzw. -gesichter eintüten. 3. Individuellen Teil des Produktnamens und Zugangsdaten auf das Etikett kleben. 4. Etikett an Tüte tackern, welche somit geschlossen wird. 5. Etikett mit möglichst mittiger Eurolochung versehen. 6. Versandfertig! DAS PRODUKT 29 Internetseite Das Internet benutzen laut dem Fischer Weltalmanach 2006 53% der Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig. Bei den 14 bis 19 jährigen sind es sogar 90,1 %.11 Weiterhin liegen die Deutschen im internationalen Vergleich von 37 Ländern beim Online-Shopping auf Platz 3 hinter den Vereinigten Staaten und Korea.12 Abgesehen von diesen Fakten bietet das Internet für unsere ...BaBYs die sinnvollste Bestellmöglichkeit, da der Käufer allerorts und jederzeit alle seine Angaben in Ruhe tätigen und sich über das Produkt informieren kann. Da wir lediglich Beispiele, aber keine individuell gefertigten ...BaBYs in Geschäften zeigen können, würden diese nur eine geringe Ausstellfläche in Anspruch nehmen. Diese Alternative ist unsinnig, da es nicht darum geht, Beispiele anzugucken, sondern sich selbst zu kreieren. Die Internetseite soll den Besucher in Empfang nehmen und ihn auf unsere Produktwelt im folgenden Welt...BaBY genannt einstimmen. Neben der Möglichkeit sein persönliches ...BaBY zusammenzustellen und gegebenenfalls zu bestellen, soll der Besucher der Seite vor allem die Welt...BaBY erleben und mitgestalten können. Natürlich sollen alle Aspekte der ...BaBYs in der Umsetzung berücksichtigt werden, wobei die intuitive Navigation den Punkt der Vereinfachung teilweise vertritt. [ 11 ] Vgl. Redaktion Weltalmanach: Der Fischer Weltalmanach 2006, Zahlen Daten Fakten. Frankfurt am Main: S. Fischer Verlag 2006. [12 ] Vgl. Ibusiness: Die Deutschen sind weltweit die drittbesten Online-Shopper http://www.ibusiness.de/studien/db/studien.0007jg.2454hr.9563hr.html (05.06.2006). 30 Gleichzeitig machen wir uns Gedanken über den Domainnamen. Er soll einfach merkbar sein und unseren Produktnamen enthalten. Da es sich hier um die Internetseite bzw. Homepage handelt, griffen wir das Prinzip der Produktbenennung auf der erste Teil wird individuell angepasst und wählten die Adresse: Abb. 58 www.homepagebaby.de. Beschreibung der Internetseite Die Internetseite ist als eine einzige, große Fläche angelegt, auf der sich der Benutzer mit den üblichen Scrollbalken des Browsers navigiert. Diese Fläche teilt sich in folgende, sieben Bereiche auf: Begrüßung, Bestellung, Ort...BaBY, Du bist die Soap...BaBY, Abb. 60 Band...BaBY, Mein...BaBY und Shop...BaBY. Durch das Scrollen sucht sich der Besucher einen Ausschnitt auf der Internetseite, der jeweils einen Bereich im Browserfenster sichtbar macht. Beim Aufrufen der Seite startet der Besucher mit der Begrüßung. Als Internetbenutzer ist man gewohnt, mit Hilfe des Scrollrads der Maus, zunächst nach unten zu scrollen. Hier findet der User den wichtigsten Bereich der Bestellung. Auf der Achse, oberhalb der Begrüßung, kann der Ort...BaBY entdeckt werden. Scrollt sich der Besucher nach der Begrüßung vertikal, wird er sich voraussichtlich nach rechts navigieren, wo er auf Mein...BaBY stößt. Darunter befindet sich der Shop...BaBY. Begibt sich der Besucher auf die linke Seite, kann er sich Du bist die Soap...BaBY anschauen und weiter unten die Band...BaBY. Als Orientierungshilfe dienen ihm verschiedene Pfeile und Wegweiser. Diese Art der Navigation DAS PRODUKT 31 erscheint beim ersten Besuch unserer Seite wahrscheinlich ungewohnt und dadurch kompliziert und umständlich. Doch gehen wir davon aus, dass die Scrollbalken als ursprüngliches Hilfsmittel schnell wieder zur Gewohnheit werden. Wird das System der Seite erst einmal überschaut, fällt es unserer Meinung nach leichter, als die übliche vielschichtige Verschachtelung zu durchblicken. Innerhalb unserer Bereiche navigiert sich der Besucher mit Hilfe von Buttons, welche hauptsächlich aus einfachen, schwarz ausgefüllten Kreisen bestehen. Deren Bedeutung erfährt er durch den Rollover mit der Mouse; die Funktion ergibt sich aber auch aus dem Kontext. Die gesamte Navigation zwingt den Besucher zum Entdecken. In Zeiten, in denen jeder Webdesigner versucht, den hässlichen Scrollbalken und undurchdachten Buttons zu entkommen, nutzen wir diese genau deswegen als Navigationsmittel. Aus dem gleichen, leicht ironischen Grund setzen wir für Fließtexte, die in der Designszene unbeliebte, charakterlose Standardschrift Arial ein. Der positive Effekt dabei ist ihre gute Lesbarkeit im Web und das Vorkommen auf nahezu allen Rechnern. Die Überschriften sind in der Cloister Black geschrieben; taucht das Wort ...BaBY in einer Überschrift auf, wird dieses wie in Form unseres Logos dargestellt. Da sich der Stoffton und die Haptik der Puppen am Rechner nicht nachempfinden lassen, wählen Weiß als schlichte Hintergrundfarbe. Alle dekorativen Elemente sind Fotografien und unterliegen dem ...BaBY-Stil. Die einzelnen Bereiche werden von Fotos alltäglicher Dinge eingefasst, die deren Inhalt transportieren. Die Begrüßung greift die Gestaltung der Verpackung auf, um die Brücke vom Produkt zum Internet zu schlagen. 32 Die Begrüßung Abb. 59 Der Besucher wird zunächst durch ein Hey...BaBY direkt angesprochen. Der weitere Text begrüßt ihn in der Welt...BaBY und fordert ihn zum Kauf seiner individuellen Puppe auf. Für den Fall, dass er schon im Besitz eines eigenen ...BaBYs ist, kann er sich hier sofort einloggen. Weiterhin hat jeder die Möglichkeit unseren Newsletter zu abonnieren. Im Gegensatz zu anderen Bereichen ist die Begrüßung nicht klar durch ein Objekt begrenzt. Sie liegt direkt auf dem Hintergrund und schafft durch die Weite ein Bedürfnis, den schon im Anschnitt erkennbaren Wegweisern zu folgen. Die Bestellung Warenetikett Dieser Bereich ist durch ein Warenetikett hinterlegt. In Kombination mit der Aufforderung Hol Dir Dein ...BaBY nach Hause verdeutlicht es die Möglichkeit etwas zu kaufen. Eine Diashow auf einem Polaroidbild, der bis dato erstellten und fotografierten ...BaBYs zeigt dem Besucher einerseits den Stil der ...BaBYs und andererseits ihre Vielfältigkeit. Durch die Notiz: 8 ...BaBYs warten auf dich, erfährt er, wie groß die Gemeinschaft ist; das Bedürfnis der Zuge- Abb. 62- 64 hörigkeit soll in ihm geweckt werden. Ist dieses geschehen und er beantwortet das Nonsens-Quiz richtig, steht seiner Bestellung nichts mehr im Wege. Besitzt der Besucher bereits eine Puppe, können auch Einzelteile bestellt werden. Der Bestellvorgang ist in vier Teile gegliedert, die durch Diashows illustriert werden. Der erste Teil befasst sich mit allen Angaben, DAS PRODUKT 33 die das Aussehen der Puppe betreffen. Nebenher werden die Statur, Haar- und Hautfarben visualisiert. Darauf folgt die Auswahl der Kleidung von der Stange, mit illustrierten Bildern der Kleidungsstücke in den verschiedenen Farben und Aufdrucken. Danach kann der Besucher bei Bedarf Sonderwünsche bezüglich des Outfits äußern; hier sieht man einige spezielle Beispiele wie Fanschals, Abb. 1-3 Taschen und Stulpen. Abschließend werden allgemeine Angaben, sowie die Lieferanschrift abgefragt. Während des gesamten Vorgangs läuft die Preisuhr mit und aktualisiert sich mit jedem zusätzlichen Teil oder Sonderwunsch. Nach dem erfolgreich abgeschlossenen Bestellvorgang erhält der Käufer eine direkte Bestätigung. Zusätzlich eine schicken wir ihm eine Email, in der er alle Angaben auf seine Richtigkeit überprüfen und sich über den Kaufablauf informieren kann. Der Ort...BaBY Den Ort...BaBY sieht der Besucher durch ein Fenster er schaut von außen in eine andere Welt. In Ort...BaBY spielt sich das Leben Fenster der ...BaBYs ab. Zunächst besteht er lediglich aus zwei Gebäuden, die den ersten ...BaBYs ein zu Hause bieten. Jedes weitere gekaufte ...BaBY wird ein Teil dieser Welt und zieht in Ort...BaBY ein. Dadurch wächst der Ort mit jeglicher Art an Unterkünften, die die ...BaBYs aufnehmen und sogar teilweise selbst bestimmen können. Zuerst erblickt der Besucher das Ortsschild. Anschließend kann er sich im Ort navigieren oder ein- und auszoomen. Klickt er eine Behausung an, erfährt er weiter links die Adresse und dessen Be- Abb. 67 34 Abb. 68 wohner. Diese sind je nach Geschlecht farblich gekennzeichnet und können angeklickt werden. Durch die Auswahl eines Bewohners, erhält der Besucher detaillierte Informationen über dieses ...BaBY Abb. 69 in der linken Fensterlade. Er sieht ein Bild des ...BaBYs, erfährt, ob dieses Single ist, kann ihm eine Nachricht hinterlassen oder in der rechten Fensterlade gegebenenfalls in seinem öffentlichen Abb. 70 Tagebuch stöbern. Mein...BaBY Mein...BaBY ist nur für ...BaBY-Besitzer zugänglich. Hat sich dieser Abb. 72 nicht bei der Begrüßung eingeloggt, so kann er das jetzt nachholen. Ist er bereits eingeloggt, wird er direkt mit seinem Namen ange- Abb. 71 sprochen. Um diesen Bereich einzufassen und inhaltlich zu unter- Bilderrahmen stützen, wählen wir als Hintergrundbild einen Bilderrahmen. Dieser setzt oft persönliche Dinge wie Fotos der Familie, von Freunden oder Urlauben in Szene. In Mein...BaBY kann der Puppenbesitzer seine persönlichen Daten verwalten und gestalten. Es stehen ihm die drei Bereiche Post, Album und Profil zur Verfügung. Hat er sich zum ersten Mal eingeloggt, erscheint im Bilderrahmen noch ein Schlüssel. Wählt er diesen aus, erhält er einmalig die Chance, sich aus den Wohnungsanzeigen ein Zimmer, eine WG oder eine eigene Behausungen in Ort...BaBY auszusuchen. Nimmt er diese Chance nicht wahr, wird er von uns nach zwei Wochen zwangseinquartiert. Der Unterpunkt Post wird durch ein Foto eines Briefkastens dargestellt. Hier kann der Puppenbesitzer eingegangene Nach- DAS PRODUKT 35 richten lesen, darauf antworten oder neu verfassen. Der Briefverkehr bezieht sich nur auf die Welt...BaBY, so kann er mit anderen ...BaBYs in Kontakt treten, aber echte Emailadressen von Menschen funktionieren nicht. Abb. 74 Der Unterpunkt Album wird durch ein benutztes Tagebuch dargestellt. Hier kann der ...BaBY-Besitzer seine Erlebnisse mit oder Geschichten über seine Puppe festhalten und mit Bildern dokumentieren. Weiterhin kann er Einträge löschen oder neue hinzufügen. Der Unterpunkt Profil wird durch Fotos des eigenen ...BaBYs dargestellt. Hier kann der Besitzer eine kurze Beschreibung zu sich, beziehungsweise seinem ...BaBY hinterlassen und angeben, ob er/es Single ist. Diese Informationen sind für jeden Besucher Abb. 73 des Ort...BaBYs einsehbar, der sich für dieses ...BaBY interessiert. Die Einträge des Tagebuchs kann der Besitzer im Profil jedoch für andere unzugänglich machen, andernfalls sind diese in Ort...BaBY lesbar. Weiterhin kann der Besitzer hier seine Zugangsdaten ändern. Der Shop...BaBY Der Shop...BaBY wird durch ein Foto einer Ladenfront visualisiert. Ladenfront Im Schaufenster sind zwei Angebotsblätter abgebildet, wobei Nur Heute Merchandisingartikel zum Kauf anbietet und Im Angebot Freeware zum Download anpreist. Abb. 75 36 Du bist die Soap...BaBY Du bist die Soap...BaBY wird durch einen fotografierten, alten Fernseher Fernseher eingefasst. Hier sieht der Besucher, was sich in Ort...BaBY abspielt. In kleinen Folgen der Serie Du bist die Soap- Abb. 76- 77 ...BaBY erfährt er mehr über das Leben der ...BaBYs. Weiterhin gibt es die drei Unterpunkte Geistesblitze, Homevideo und ...BaBY on TV als Knöpfe am rechten Rand des Fernsehers. In Geistesblitze kann der Besitzer den Inhalt der Soap mitgestalten, indem er seine Ideen zu möglichen Geschichten einträgt und von anderen Besuchern bewerten lässt oder die anderer bewertet. Die beliebtesten Ideen haben die Chance auf eine Verfilmung.In Homevideo kann der Besitzer sein filmerisches Potenzial unter Beweis Abb. 78 stellen. So kann er selbsterstellte Filme hochladen, diese von allen Besuchern bewerten lassen oder andere anschauen und bewerten. Die besten Homevideos zeigen wir in den Liveshows von ...BaBY on TV. In ...BaBY on TV findet der Besucher detaillierte Programminformation zu den Liveshows. Die Band...BaBY Der Hintergrund von Band...BaBY stellt ein fotografiertes Schwarzes schwarzes Brett Brett dar. Auf diesem sind die beiden Bereiche Die Band alias Boxing Fox und Vorband des Monats (VdM) mit Handzetteln angeschlagen. Der erste Bereich informiert über die Band, welche die Titelmusik für die Soap geschrieben hat. Zusätzlich kann der Abb. 65 Besucher sich diesen Song anhören. DAS PRODUKT 37 Der Unterpunkt VdM gibt noch nicht entdeckten, musikalischen Talenten die Gelegenheit sich der Öffentlichkeit zu stellen. Hochgeladene Songs können angehört und bewertet werden. Die Band, die am Ende des Monats die meisten Stimmen gesammelt hat, gewinnt ein Foto mit Link und musikalischer Kostprobe auf der ersten Seite von Band...BaBY und tritt gegebenenfalls in der Soap, der Liveshow ...BaBY on TV oder auf einem möglichen Festival auf. Mit all diesen Bereichen versuchen wir die Welt...BaBY den Menschen näher zu bringen und sie diese aktiv miterleben zu lassen. Wir wollen jedoch ausdrücklich auf den Unterschied zwischen Besuchern und Besitzern hinweisen. Besucher kann jeder Internetbenutzer sein, Besitzer hingegen sind ausschließlich diejenigen, die ein original ...BaBY ihr Eigen nennen können. Diese sind durch ihre Zugangsdaten berechtigt an allen Wettbewerben aktiv teilzunehmen. Das heißt nicht nur andere bewerten, sondern selber kreativ werden, also eigene Geschichten, Filme und musikalische Experimente einbringen. Der Besucher hat die Möglichkeit zu zuschauen und die Besitzer zu bewerten. Um zu gewährleisten, dass keine unerwünschten Inhalte, wie zum Beispiel politische Propaganda, pornografische Darstellungen oder Hetzereien die Welt...BaBY verunreinigen, werden alle Einträge von uns zuvor kontrolliert. Abschließend wollen wir die definierten, sieben Punkte der zu erfüllenden Charaktereigenschaften der ...BaBYs in Bezug auf die Internetseite überprüfen. Abb. 66 38 1. Individualität durch das persönliche Ansprechen der eingeloggten Besitzer 2. Selbstgemacht durch die collagenähnliche Gestaltung 3. Schnell, grob, durch simple Navigationselemente wie Scrollbalken und schwarze Buttons vereinfacht 4. Foto durch die bearbeiteten, dekorativen Elemente und Bereichshintergründe 5. Geschlecht Unterscheidung zwischen Frauen und Männern durch Grün und Pink bei 6. Überlagerung die Farbflächen überlagern die dekorativen Elemente 7. Humor durch die Verwendung von veralteten Scrollbalken, der unbeliebten Schrift Arial und vor allem durch den Sprachstil den eingeloggten Besitzern Der Sprachstil, der im engeren Sinne keiner ist, verwendet unterschiedliche Ausdrucksformen, so dass der Besucher sich immer wieder individuell darauf einlassen muss. Von förmlichen Anreden, sarkastischen Kommentaren und Quizfragen muss der von Neugierde getriebene Leser alles über sich ergehen lassen. Die Anspielungen auf aktuelle und bekannte Themen zur Gesellschaft, aus dem TV und der Musikszene fordern den Leser zum Nachdenken, aber auch zum Erleben und Lachen auf. Der Besucher soll diese Welt nicht mit all zu ernster Miene betrachten. Die Soap zur Puppe Die Welt...BaBY, die bisher in unseren Köpfen mehr und mehr an Gestalt gewinnt, soll nun auch für potenzielle Verehrer unserer ...BaBYs greifbarer werden. Eine filmische Umsetzung scheint uns ein geeignetes Medium, um die ersonnenen Geschichten in die Köpfe der Anderen zu transportieren. Ein einmaliger Werbefilm würde aber den vielen, möglichen Geschichten nicht gerecht werden. Da jedes gekaufte ...BaBY ein Teil der Welt wird und wir mit dem Film das Leben in Ort...BaBY aufzeigen wollen, entstehen DAS PRODUKT 39 ständig neue Verflechtungen, Beziehungen und Ereignisse. Mit jedem neuen, individuellen Charakter ergeben sich weitere individuelle Geschichten, und somit ist kein Ende abzusehen, solange Puppen gekauft werden und die Welt...BaBY wächst. Daher bietet sich das Format einer Serie an, um Veränderungen des Lebens in Ort...BaBY in kurzen Folgen darzustellen. Genau wie in einer Seifenoper ändern sich immer wieder die Hauptdarsteller, aber nicht die Kulisse (siehe Gute Zeiten Schlechte Zeiten, Marienhof oder Lindenstraße). Weitere Merkmale der bekannten Daily Soaps finden sich auch in unserer Soap wieder. Die auffälligsten Merkmale einer Seifenoper sind, dass sie [...] kein voraussehbares Ende besitzt. Man steigt in einer Daily Soap in eine einfache Handlung ein, um die Charaktere kennenzulernen.13 Zusätzlich haben wir mit einer Soap die Möglichkeit, aktuelle Themen aus Gesellschaft und Politik aufzugreifen, ebenso die Ideen und Anregungen, die ...BaBY-Besitzer auf der Homepage...BaBY niedergeschrieben haben, zu berücksichtigen. Wir erhoffen uns ein mindestens genauso großes Suchtpotenzial wie bei etablierten TV-Soaps. Um einen ähnlichen Status erreichen zu können, wollen wir mit unserer Soap die Menschen auf den Sofas erreichen. Regionale Fernsehsender bieten uns anfangs eine reale Chance. Nun suchen wir einen passenden Titel für unsere verfilmten Geschichten, der verdeutlicht, dass es sich um eine Soap handelt. Wir kommen auf Titel wie Die geilste/beste Soap der Welt, ...BaBY oder Die ****** Soap, ...BaBY. Jedoch wollen wir uns nicht so weit [ 13 ] Wikipedia: Seifenoper. http://de.wikipedia.org/wiki/Seifenoper (03.06.2006). 40 aus dem Fenster lehnen, sondern richten den Fokus mehr auf das Ein-Teil-Sein und das Mitgestalten. Somit ist uns, in Anlehnung an die aktuell heiß diskutierte Sozialkampagne Du bist Deutschland, der Titel Du bist die Soap ...BaBY eingefallen. Der Titel verdeutlicht, dass die Soap nun nicht mehr nur unsere Welt ist, sondern ein Gemeinschaftsprodukt all derer, die eine neue Welt mitgestalten wollen. Beschreibung der Soap Diese Beschreibung gliedern wir in drei Bereiche. Der erste befasst sich mit den Inhalten der Soap, der zweite geht auf den Titelsong ein und der dritte beschreibt die stilistischen Elemente und deren Entscheidungen. Die Inhalte Jede Folge gliedert sich in die drei Teile: Vorspann, Handlung und Abspann. Der Vorspann und der Abspann unserer Soap können als eigenständige Teile gezählt werden, da jeder auf seine Art die Idee der wachsenden Gemeinschaft transportiert. Der erste Teil Abb. 79- 84 des Vorspanns gibt den Text des Titelsongs bildlich wieder und der zweite Teil zeigt mit Einsatz der Bridge alle derzeit in Ort...BaBY lebenden Puppen, wie sie sich aus ihren Behausungen zum Orts- Abb. 85- 89 schild tummeln, um dort ein gemeinsames Gruppenfoto festzuhalten. In dem Vorspann der ersten Folge finden wir daher vier ...BaBYs auf diesem Foto, in der fünften sind es immerhin sieben und in der DAS PRODUKT 41 hundersten Jubiläumsfolge können es Tausende sein. Anschließend erscheint Du bist die Soap ...BaBY mit dem jeweiligen Folgentitel. Abb. 90 Nach der Handlung, die durch einen sich schließenden Stern ausgeblendet wird, werden zunächst alle Hauptdarsteller dieser Folge namentlich aufgeführt. Darauf folgt der Titel und Daten zur Produktion, sowie die Anzahl und eine Liste mit den Namen aller existierenden ...BaBYs. Abb. 107-114 Bisher wurden von uns fünf Geschichten umgesetzt, um einen Anfang zu schaffen und den Gedanken der wachsenden Soap zu verbildlichen. In der ersten Folge erfährt der Betrachter, wie alles begann. In den folgenden steht die Einöde von Ort...BaBY im Mittelpunkt, bis zum Umbruch in der fünften Folge, die mit einer Party endet. Jede Folge dauert genau so lang, wie der Inhalt es erfordert. Es gibt keinen zeitlichen Richtwert. Nun folgt eine kurze Wiedergabe der Inhalte: Folge 1 3...BaBYs auf großer Fahrt Abb. 91-93 In dieser Pilotfolge begeben sich drei ...BaBYs auf eine große Reise. Ihr Weg führt sie durch karge Wüsten und eiskalte Nächte, vorbei an Monstern und Almwiesen bis sie schlussendlich durch einen Unfall in Ort...BaBY landen. Folge 2 Auf der Suche nach Frieden Abb. 94-96 Die drei gestrandeten ...BaBYs nehmen sich widerwillig ihrem neuen Zuhause an, wäre da nicht David...BaBY und die ewige Suche nach Frieden. Folge 3 Folge 3 Auf der Suche nach Liebe begibt sich ein ...BaBY auf Abwege. Ein possierliches Tierchen steht ihm dabei zur Seite. Abb. 97-99 42 Abb. 100- 102 Folge 4 Der letzte Schrei Der Alltag zieht in Ort...BaBY ein. Doch ungeahnter Besuch löst eine Welle von hysterischen Schreien aus. Abb. 103- 106 Folge 5 ...BaBYs ich habe das Auto gepimpft Ort...BaBY erhält prominenten Besuch von dem berühmtesten Pimpfer (Xzibit14 ) der Westküste. Dieser gestaltet das Auto zweier ...BaBYs neu und anschließend gibt es eine Party. Durch diese Folgen erhält der Betrachter einen Eindruck von Inhalten, Humor und Stil der Umsetzung, welche ihn im optimalen Fall einladen, in die Handlung einzugreifen. Der Titelsong In Kombination mit dem Vorspann soll der Titelsong auf die Soap einstimmen. Indem der Song die Stimmung musikalisch untermalt, lässt er den Betrachter erahnen, was ihn in der Serie erwartet. Unser Titelsong wäre zum Beispiel für einen Tatort 15 -Vorspann ungeeignet, da mit der von uns verwendeten Musikrichtung Ska Spaß und gute Laune assoziiert wird und [...] sie wie wenig andere für sommerliche Partymusik [...]16 steht. Für den Titelsong konnten wir die regional ansässige Ska-Band Boxing Fox gewinnen. Diese Band ist zwar regional bekannt, aber ansonsten unverbraucht und überzeugen mit ihrem eigenen Stil aus deutsch-englischen Texten. Die Besetzung einer Skaband besteht üblicherweise aus [ 14 ] Xzibit: Rapper und Moderator der Trendsetter-MTV-Show Pimp my Ride [ 15 ] Tatort: Krimiserie auf ARD, sonntags 20:15 Uhr. http://www.daserste.de/tatort/ (11.06.2006). [ 16 ] Wikipedia: Ska. http://de.wikipedia.org/wiki/Ska (06.06.2006). DAS PRODUKT 43 einer Rhythmusgruppe mit Gitarren, Bass, Klavier oder Orgel und Schlagzeug und Bläsern wie Saxophon, Trompete oder Posaune.17 Somit stehen uns Philipp Stenzel mit Gesang und Gitarre, Markus Mantsch mit Gesang und Schlagzeug, Ingo Trenkenschu am Bass, Christian Holschuh an der Trompete und Christoph Andacht an der Posaune zur Seite und komponierten eigens für unser Projekt folgendes Lied: ...BaBYs David...BaBY rettet immer Frauen vorm Ertrinken bei X...BaBY kannst du erstmal deine Karre pimpen Bill...BaBY verdient Millionen mit ´nem Lied über Regen Opa...BaBY muss wieder die ganze Straße fegen Bridge: Sie sind nur einige von vielen Auch du kannst ein Teil von ihnen sein Auch du kannst ein Teil von ihnen sein Refrain: ...BaBYs are free to all the things they want to do ...BaBYs oho George...BaBY schwingt des öfteren mal hohle Reden Zum Kneipen...BaBY gehen sie hin, um richtig Einen zu heben Die Band...BaBY hat mal wieder Bock zu musizieren Das Vogel...BaBY fliegt herum mit ´nem Rucksack voller Viren Bridge: Sie sind nur einige von vielen Auch du kannst ein Teil von ihnen sein Auch du kannst ein Teil von ihnen sein Refrain: ...BaBYs are free to all the things they want to do ...BaBYs oho [ 17 ] Wikipedia: Ska. http://de.wikipedia.org/wiki/Ska (06.06.2006). 44 Die Musikrichtung Ska vermittelt die gute Laune und den Humor. Der Text unterstreicht diese Stimmung und bringt weitere Aspekte wie die unterschiedlichen Charaktere der ...BaBYs, die Gemeinschaft sowie die Aufforderung zum Mitmachen ein. Zusätzlich stellt eine Titelmusik die akustische Wiedererkennung eines Produktes dar, unabhängig vom Medium. So kann der ...BaBY-Song bei ausreichender Bekanntheit des Produktes im Radio laufen und Gefühle, Stimmungen und Erinnerungen an die Welt...BaBY wecken. Um diesen Effekt zu erreichen, werden wir den Song gezielt in Verbindung mit unserem Produkt einsetzen. Das bedeutet, dass wir für die musikalische Vertonung der Soap noch weitere Lieder benötigen, um keine Reizüberflutung und eine damit verbundene Ablehnung bei den Betrachtern auszulösen. Freundlicherweise stellen uns Boxing Fox ihr gesamtes Songrepertoire zur freien Verfügung. Musik ist [...] die Melodie, zu der die Welt der Text ist.18 Die stilistischen Elemente Um auf viele aktuelle Anregungen und gesellschaftliche Themen reagieren zu können, wählen wir einen einfach und schnell umzusetzenden Stil für die Soap. Aber im Grunde genommen ist eine aufwendig animierte Soap auch nicht unsere Absicht, da dies einen Stilbruch des gesamten Konzepts bedeutet. Die Einfachheit drückt [ 18 ] Schopenhauer, Arthur: Musik. http://www.zitate.de/ergebnisse.php?sz=1&stichwort=&kategorie=Musik&autor=&linka=kategorie (07.06.2006). DAS PRODUKT 45 sich vor allem durch die übereinander liegenden Fotoelemente aus, die collagenähnlich aufgebaut sind und keine räumliche, beziehungsweise dreidimensionale Tiefe enthalten. Die schwarzweißen Fotoelemente werden wieder von einfarbigen Flächen im ...BaBYStil überlagert und sind grob freigestellt. Die satten, leuchtenden Farben unterstützen mit der Skamusik von Boxing Fox die Fröhlichkeit und Unbefangenheit dieser Welt. Die Hauptdarsteller, also die ...BaBYs, existieren ebenfalls als zweidimensionale Fotos. Diese erstellen wir von der fertigen Puppe. Eine Animation mit der realen Puppen ist nahezu unmöglich, da wir sie für eventuelle Einsätze in der Soap nicht ewig behalten können. Andernfalls muss die Handlung vorab feststehen. Aufgrund der nicht zu ahnenden Kombinationen von möglichen Darstellern und Ereignissen ist die Handlung nicht im Voraus planbar. Weil uns die ...BaBYs nach ihrem Versand nicht mehr zur Verfügung stehen, führen wir diese einheitliche Maßnahme ein, die den Stil der Soap maßgeblich beeinflusst. Bei weiteren Überlegungen, wie wir die Puppen fotografieren sollen, ob von der Seite, von hinten, im Sitzen oder anderen alltäglichen Situationen, stellen wir fest, dass jeweils ein Foto pro Gesicht die Vereinfachung auf die Spitze treibt und dem Charakter der...BaBYs entspricht. Nun zeigen die Fotos die ...BaBYs frontal von vorne in einer zum Ausdruck des Gesichts passenden Pose. Im Gegensatz zu den Hintergründen und Gegenständen werden diese nicht bearbeitet sondern lediglich grob freigestellt, da die ...BaBYs in ihrer Entstehung schon einen Prozess des Abstrahierens durchlaufen. Weiterhin werden die Gesichtszüge nicht animiert; so verzichten wir zum Beispiel auf beweg- Abb. 1-18 46 te Münder und Augen, weil der starre Puppencharakter auch in der Soap erhalten bleiben und nicht wieder vermenschlicht werden soll. Generell werden keine Einzelheiten im Foto animiert, sondern nur dass Foto selbst. In den Hintergründen bewegen sich keine Wolken oder Vögel, es sei denn, sie sind für die Handlung relevant. Durch die frontalen Ablichtungen können die ...BaBYs nur reduziert handeln. So bewegen sie sich ausschließlich seitwärts. Dieses Schema greifen wir bei sämtlichen, animierten Elementen auf, welche nur in einer Momentaufnahme festgehalten sind. Im Ganzen sind nicht nur die Elemente der Animation vereinfacht, sondern auch die Animation an sich. Seifenopern sind meist billig produziert.19 Diese Anmutung berücksichtigten wir auch bei der Vertonung. Wir machen aus der Not eine Tugend und verteilen unsere zum Teil verstellten Stimmen auf die Hauptdarsteller. Gegebenenfalls werden wir von männlichen Gaststimmen unterstützt. Voraussichtlich besteht jede Folge aus einer abgeschlossenen Geschichte, deren humoristischer und ironischer Inhalt häufig mit einer Pointe endet. Die Handlungen der Folgen beziehen sich nicht aufeinander, so können diese in beliebiger Reihenfolge geschaut werden. Zum Beispiel kann Folge 13 alleine verstanden werden, ohne die vorangegangenen Folgen 10, 11 oder 12 gesehen zu haben. Die lineare Zeitabfolge nimmt keinen Einfluss auf das Verständnis der Handlung, verdeutlicht jedoch nur den wachsenden Ort und das damit verbundene Zuziehen neuer ...BaBY-Bewohner. [ 19 ] Wikipedia: Seifenoper. http://de.wikipedia.org/wiki/Seifenoper (07.06.2006). DAS PRODUKT 47 Eine zeitlich korrekte Abfolge der Jahres- und Tageszeiten findet ebenfalls keine Berücksichtigung. So passen sich Hintergrundatmosphäre und Hauptdarsteller der Handlung an. Pro Folge ergeben sich auf Grund der zuziehenden ...BaBYs neue Konstellationen von Hauptdarstellern und deren Beziehungen untereinander. Zusammenfassend gehen wir noch einmal auf die 7 goldenen ...BaBY-Regeln in Bezug auf Du bist die Soap, ...BaBY ein, um zu überprüfen, ob alle Punkte Berücksichtigung finden. 1. Individualität durch das Mitspielen der individuellen Charaktere, die die Handlung beein- 2. Selbstgemacht durch die collagenähnliche Gestaltung 3. Schnell, grob, durch die simple Animation zweidimensionaler Elemente ohne Spezialeffekte flussen und die Einbindung der Ideen ihrer Besitzer vereinfacht 4. Foto durch die bearbeiteten Elemente und Hintergründe 5. Geschlecht dieser Punkt lässt sich nicht auf das Medium Soap übertragen (Folgen mit 6. Überlagerung die Farbflächen überlagern die Fotoelemente und die wiederum andere 7. Humor durch die ironischen und humoristischen Geschichten mit Pointe und die speziellen Jungs- oder Mädcheninhalten sind jedoch nicht ausgeschlossen) Fotos (Collagenstil) billige Produktion Den gestalterischen Rahmen haben wir auf die Soap übertragen und durch die ersten fünf Folgen vorgegeben. Da wir aber nicht wissen, welche individuellen Charaktere sich in die Soap einkaufen, bleibt die Handlung und das Ende ungewiss. Wir sind gespannt, wie sich die Soap entwickelt. 48 Die Live-Show Die Live-Show als reales TV-Event ist zur Ergänzung der Soap angedacht und dient der Verknüpfung der realen Welt mit der Welt...BaBY. Im Gegensatz zu Du bist die Soap ...BaBY soll die Show live und in Echtzeit auf regionalen Sendern ausgestrahlt werden. Wir hoffen dadurch eine eigene TV-Welt zu schaffen, die sich in die reale TV-Welt einbettet. Die Show stellt den Übergang von der einen in die andere Welt dar, indem sie durch eine Anmoderation zur Soap überleitet. Diese Welt ist gestaltet für, mit und von ...BaBYs, doch der Bezug zur realen Welt soll in der Show nicht verloren gehen. Daher werden aktuelle Themen zu Politik, Gesellschaft und Konsum behandelt. Um mehrere Meinungen zu hören, laden wir uns weitere ...BaBYs zu Diskussions- und Kennenlernrunden ins Studio ein. So wird das Showprogramm von Interviews und Auftritten, unter anderem von der auf der Internetseite gewählten Vorband des Monats begleitet. Ein weiteres Highlight sind ausgewählte Homevideos der ...BaBY-Besitzer, die auf der Internetseite hochgeladen werden. Diese werden entsprechend des Showinhalts zusammengestellt und ausgestrahlt. Trotz der Tatsache, dass die Inhalte durch die Umsetzung mit Puppen ironisch anmuten, kann sich ein ernstgemeinter Gedanke dahinter verstecken. Da dieser Teil des Projektes bisher nicht umgesetzt werden kann, beschreibt dieses Kapitel die Idee. Mögliche Änderungen bei der Umsetzungen sind daher nicht ausgeschlossen. So steht der Titel der Show noch nicht fest und Bezeichnungen wie Liveshow ...BaBY oder TV ...BaBY wären denkbar. Zur Zeit lautet der Ar- DAS PRODUKT 49 beitstitel auf Grund der Internetseite ...BaBY on TV. Mit der fertigen Show wird sich eventuell ein anderer Titel ergeben. Bei den Ideen zur Umsetzung inspiriert uns das Kasperletheater. Die Puppen werden durch die Hände ihrer Besitzer bewegt. Zusätzlich verleihen sie ihrem ...BaBY eine Stimme, das heißt, die Besitzer werden mit ihren ...BaBYs passend zum Thema eingeladen und sind live dabei. Die Kulisse des Studios besteht aus einem collagenähnlichen Hintergrund im ...BaBY-Stil und einfachen, selbstgebastelten Sitzmöglichkeiten. Das Bühnenbild kann je nach Programmpunkt ausgewechselt werden. Das Studio soll ähnlich eines Kasperletheaters leicht auf- und abbaubar sein; somit sind wir flexibel bei der Drehortwahl und jedes ...BaBY hat die Möglichkeit, Gast zu sein. Vorausblickend soll der Stil der Show einfach sein und ohne Spezialeffekte auskommen. Durch die gebastelte Studiolandschaft, die Studiotechnik, die simple Kameraführung und die Art, wie die Puppen gespielt werden, soll die Show improvisiert und somit ehrlich und direkt sein. Merchandising Gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung grenzt sich das Merchandising dadurch ab, dass hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, [...].20 In diesem Sinne verzichten wir auf Werbung, sondern bieten unterhaltsame oder dekorative Zusatzprodukte an, [ 20 ] Wikipedia: Merchandising. http://de.wikipedia.org/wiki/Merchandising (06.06.2006). 50 [...] die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. 21 Wir hoffen, damit die Fans unserer ...BaBYs zusätzlich erfreuen zu können oder Interessenten zu erreichen und von unserer Idee und unserem Stil zu überzeugen. Unsere Merchandisingartikel teilen sich in zwei Kategorien auf. Zum Einen in die kostenlosen und zum Anderen in die käuflich erwerbbaren. Da bisher noch keine Artikel erstellt, sondern diese nur angedacht sind, wird sich bei der späteren Umsetzung zeigen, welche unser Produkt sinnvoll ergänzen. Im Folgenden finden sich Beispiele, welche wir für möglich halten. Zunächst die, die wir kostenlos zum Download auf der Internetseite anbieten würden: Spiele, deren Hauptakteure unsere ...BaBYs sind, Geschichten zum Durchklicken auf dem IPod, den Titelsong als Klingelton, Wallpaper und Screensaver für den heimischen Rechner. Anschließende Artikel könnten auf der Internetseite oder bei Veranstaltungen, zum Beispiel Festivals, Flohmärkten oder jeglichen Anlaufpunkten unserer potenziellen Käufer, zum Kauf angeboten werden: DVDSammlung mit allen Du bist die Soap...BaBY-Folgen, Musiksammlung auf CD oder Kassette mit Boxing Fox und den VdMs, TShirts, Buttons, Aufkleber, Aufnäher, Postkarten, Du bist die Soap...BaBY-Comichefte, Parkscheiben und Stehaufmännchen verkleinerte, vereinfachte ...BaBYs zum Umboxen. Merchandising für alle die mehr ...BaBY in ihrem Leben wollen. [ 21 ] Wikipedia: Merchandising. http://de.wikipedia.org/wiki/Merchandising (06.06.2006). DAS PRODUKT 51 Abschlusswort zum ersten Kapitel Mit ihrer Anpassungsfähigkeit an gesellschaftliche Trends hat die Puppe nie an Aktualität verloren. So wird Barbie nun schon seit fast 60 Jahren gekauft und steht derzeit zusätzlich im neuen Gewand von My Scene im Regal. Wir müssen uns nicht auf Vorgän- Abb. 116-117 germodelle beziehen und können frei an die Gestaltung der Puppe herangehen. Da die Stoffpuppe neben der Kinderstube nur in Designerkreisen Beachtung findet, zum Beispiel Bimbo Dolls von Abb. 129 Boris Hoppek oder Little Miss Luzifer von Diana Dart, ist es unsere Abb. 127 Absicht, der Puppe über diese Kreise hinaus zu Popularität zu verhelfen. Wir haben unserer Meinung nach mit unseren ...BaBYs eine moderne und zeitgemäße Form der Stoffpuppe gefunden, ohne kindisch oder exzentrisch zu sein. Die ...BaBYs heben sich dennoch äußerlich durch ihre besondere Gestaltung und inhaltlich durch ihre eigene Welt von anderen Produkten ab. Es kommt nicht darauf an, die Differenz zu sehen; man muss auch wissen, ob dieses Andere wirklich cool ist. Dafür gibt es keine strenge Definition. Man muss es einfach im Gefühl haben.22 Auch wir vertrauen unserem Gefühl, wenn der Gestaltungsprozess nicht planmäßig verläuft. Wir gehen einen ganzen Schritt zurück, als sich unser Gefühl während der Entwicklung der Puppen in Unzufriedenheit ausdrückt. Wir verwerfen den ersten fertigen Prototypen, da unsere Erwartungen nicht erfüllt sind. Mit dem zweiten Anlauf schaffen wir die Coolness, die uns zum Weiterarbeiten motiviert. [ 22 ] Gladwell, Malcolm: Annals of Style The Coolhunt. In: The New Yorker 17. 03.1997. S.78-90. Abb. 27 52 Jetzt ist unser Produkt eine individuelle Puppe, die sich der Käufer im Rahmen unserer Vorgaben selber zusammenstellen kann. Dafür Abb. 37- 38 soll ihm nach unserer Idee ein reales menschliches Vorbild dienen. Das entstandene ...BaBY wohnt in Ort...BaBY und hat somit die Chance auf einen Auftritt in Du bist die Soap ...BaBY. Der Besitzer des ...BaBYs kann die Handlung der Soap auf der Internetseite beeinflussen. Weiterhin hat er auf der Homepage...BaBY die Möglichkeit, andere ...BaBYs kennen zulernen, sich zu informieren und die Welt...BaBY mitzugestalten. Bei genauerer Betrachtung gibt unser Gefühl nur die äußeren Einflüsse unserer Umwelt wieder. Daher sind die intuitiven Entscheidungen im Gestaltungsprozess ein stückweit repräsentativ für die Bedürfnisse der Gesellschaft und lassen sich dadurch begründen.23 Wir wollen nicht nur ästhetische Ansprüche berücksichtigen, sondern ideelle Mehrwerte mit unserer Produktwelt schaffen. Diese [...] werden mit Begeisterung aufgenommen, sie müssen seitens des Anbieters nur gut genug kommuniziert werden. Gern beschreiben die jüngeren solche Produkte einfach als kultig.24 In diesem Sinne versuchen wir unserer Puppe den Weg zur Kultfigur zu ebnen, indem wir durch eine ausführliche Analyse der gesellschaftlichen Bedürfnisse und einer darauf zugeschnittenen Marketingstrategie alle Möglichkeiten ausschöpfen. Denn [...] nur wenn ich die Bedürfnisse meiner Mitmenschen kenne, kann ich sie motivieren.25 [ 23] Vgl. Vossen, Klaus/Reinhardt, Frank A.: Der launische Konsument, [...]. Berlin: Metropolitan Verlag 2003. S.186. [ 24 ] Schmitz, C.: Charismating. S.362. [ 25] Birkenbihl, Vera F.: Bedürfnisse. http://www.zitate.de/ergebnisse.php (02.06.2006). DAS PRODUKT 53 Abb. 1 Britta...BaBY 54 Abb. 2 Britta...BaBY mit traurigem Gesicht DAS PRODUKT 55 Abb. 3 Britta...BaBY mit lachendem Gesicht 56 Abb. 4 David...BaBY DAS PRODUKT 57 Abb. 5 David...BaBY mit Sonnenbrille 58 Abb. 6 Kirsten...BaBY DAS PRODUKT 59 Abb. 7 Kirsten...BaBY mit Fliege auf der Nase 60 Abb. 8 Inge...BaBY DAS PRODUKT 61 Abb. 9 Inge...BaBY mit Kussmund 62 Abb. 10 Ville...BaBY DAS PRODUKT 63 Abb. 11 Ville...BaBY mit Lippenstifftspuren 64 Abb. 12 Ruthard...BaBY DAS PRODUKT 65 Abb. 13 Ruthard...BaBY mit Gegenwind 66 Abb. 14 Margret...BaBY DAS PRODUKT 67 Abb. 15 Margret...BaBY mit Gegenwind 68 Abb. 16 Xzibit...BaBY DAS PRODUKT 69 Abb. 17 Xzibit...BaBY From X to the Z 70 Abb. 18 Xzibit...BaBY: You´ve officially been pimped DAS PRODUKT 71 Abb.19 Xzibit...BaBY erhält seine dunkle Hautfarbe. 72 Abb. 20 Standardbrust und Standardpenis DAS PRODUKT 73 Abb. 21 Das Logo als Branding auf dem Po eines ...BaBYs 74 Abb. 22 Chucks vor und nach der Bearbeitung im ...BaBY-Stil Abb. 23 Pumps vor und nach der Bearbeitung im ...BaBY-Stil Abb. 24 Eine Tatoowierung vor und nach der Bearbeitung im ...BaBY-Stil DAS PRODUKT 75 Abb. 25 Die Vorderseite der Verpackung... 76 Abb. 26 ...und die Rückseite! DAS PRODUKT 77 Abb. 27 Das Ende der ersten Testanfertigung 78 Abb. 28 Die erste Testanfertigung aus hautfarbenen Filzstoff. Abb. 29 Der Stil der ersten Anfertingung war zu detraillert und zu uneinheitlich. DAS PRODUKT 79 Abb. 30 Nachdem wir unseren Stil vereinfacht haben, suchen wir nach einer passenden Umsetzung für die Haare. Wir probieren es mit Garn ... Abb. 31 ... einer selbst gefilzten Matte... Abb. 32 ... und dicker Wolle. 80 Abb. 33 Mit den Woll-Haaren sind wir zunächst zufrieden. Wir probieren aber noch andere Methoden aus. Abb. 34 Am besten gefällt uns die rechte Variante. Die Strähnen werden aus einer ca. 3mm dicken Filzmatte herrausgeschnitten. DAS PRODUKT 81 Abb. 35 So wird´s gemacht: Filzsträhnen auf dem Kopf der Puppe anordnen ... Abb. 36 ... mit Stecknadeln befestigten und annähen. Gegebenenfalls danach noch etwas kürzen. 82 Abb. 37 Der direkte Vergleich - vorher: Kirsten als Mensch! DAS PRODUKT 83 Abb. 38 Nachher: Kirsten...BaBY! 84 Abb. 39 Das gestempelte Logo passt nicht zu unseren Puppen. Abb. 40 Wir machen ein Foto, um unsere Arbeitsschritte zu dokumentieren. Abb. 41 Dieses Foto bearbeiten wir im ...BaBY-Stil - passt schon eher! DAS PRODUKT 85 Abb. 42 Die Leuchtreklame von Bartels in Braunschweig ist das erste B in unserem Logo. Abb. 42 Die Dom Passage liefert uns das a... Abb. 43 ... Brandes & Pawlik das zweite B... Abb. 44 ... und das City-Filmtheater das Y für den Schriftzug ...BaBY. 86 Abb. 45 Die fotografierten Buchstaben werden im...BaBY-Stil bearbeitet und angeordnet. Abb. 46 Aus einem großen Reportoire an Buchstaben ... Abb. 47 ... versuchen eine ausgewogen Anordnung zu finden. Abb. 48 Zu dem Y passt die Schrift Heather. id v a D DAS PRODUKT 87 Abb. 49 Das verschnörkelte Y passt nicht zu unseren ...BaBYs. Wir wählen ein schlichteres. Abb. 50 Das ...BaBY gefällt uns gut und wir kombinieren es mit unserer Handschrift. Durch diese wirkt das Logo unruhig. Ville Inge Abb. 51 Deswegen probieren wir es mit der Fraktur Uechi, die uns aber zu verspielt ist. Abb. 52 Die Black Castle hingegen wirkt sehr schwer. 88 Abb. 53 Die Cloister Black ist gut lesbar und wirkt weder zu verspielet noch zu schwer. Abb. 54 Grüne Farbflächen kennzeichnen die männlichen ...BaBYs. Abb. 55 Pinke Farbflächen kennzeichen die weiblichen ...BaBYS. David Ville Inge DAS PRODUKT 89 Abb. 56 Die Fraktur erlebt eine Wiedergeburt: stylisches Logo von der TV-Show Kuttner. Abb. 57 Das Buch Fraktur mon Amour von Judith Schalansky 90 Abb. 58 Das ...BaBY lässt sich nicht nur mit Namen kombinieren. Abb. 59 Die Begrüßung auf der Internetseite e g a p e Hom .de Abb. 60 Das Raster der Hompage...BaBY DAS PRODUKT 91 Abb. 61 Das Pop-Up zur Bestellung des Newsletters Abb. 62 Hier können ...BaBYs bestellt werden. 92 Abb. 63 Der User erhält Informationen zum Bestellvorgang. Abb. 64 Nach abgeschlossener Bestellung eines ...BaBYs bedanken wir uns bei unseren Kunden. DAS PRODUKT 93 Abb. 65 In diesem Bereich werden die Boxing Fox und die VdM vorgestellt. Abb. 66 Die Anmeldung zum Wettbewerb: VdM 94 Abb. 67 Der Ort...BaBY wird vorgestellt. Abb. 68 Der Besucher erhält eine Übersicht über Ort...BaBY ... DAS PRODUKT 95 Abb. 69 ... und über die dort lebenden ...BaBYs Abb. 70 Gegebenenfalls kann man sich das Tagebuch eines ...BaBYs anschauen. 96 Abb. 71 Der Bereich Mein ...BaBY: Wenn sich der Besitzer einer Puppe auf der Sartseite eingeloggt hat, wird er persönlich begrüßt ... Abb. 72 ... wenn nicht, kann er das hier nachholen. DAS PRODUKT 97 Abb. 73 Der Puppenbestizer kann sein eigenes Profil erstellen. Abb. 74 U.a. kann er in Mein ...BaBY Nachrichten von den anderen ...BaBYs erhalten. 98 Abb. 75 Im Shop gibt es Merchandising zum Bestellen oder gratis zum Download. Abb. 76 Der Bereich Du bist die Soap...BaBY DAS PRODUKT 99 Abb. 77 Hier kann sich der Besucher die Folgen der Soap anschauen. Abb. 78 U.a. können hier selbst gedrehte Homevideos angeschaut und bewertet werden. 100 Der Vorspann von Du bist die Soap ...BaBY: Abb. 79 David...BaBY ... Abb. 80 ... rettet immer ... Abb. 81 ... Frauen vorm Ertrinken ... DAS PRODUKT 101 Abb. 82 ... bei X...BaBY ... Abb. 83 ...kannst du erstmal ... Abb. 84 ... deine Karre pimpen ... 102 Abb. 85 ... sie sind nur einige von vielen ... Abb. 86 ... auch du kannst ein Teil von ihnen sein ... Abb. 87 ... auch du kannst ein Teil von ihnen sein ... HEPA ... DAS PRODUKT 103 Abb. 88 ... BaBys ... are free to all the things they want to do... Abb. 89 ... BaBys ... are free to all the things they want to do ... (Abspann nachdem sieben ..BaBYs in Ort...BaBY wohnen) Abb. 90 ... BaBys ... oho! Am Ende sind alle BaBYs versammelt. 104 Abb. 91 Die erste Folge von Du bist die Soap ...BaBY - 3 BaBYs auf großer Fahrt Abb. 92 Die BaBYs am Anfang ihrer Reise... Abb. 93 ...und am Ende. Sie haben Ort...BaBY erreicht. DAS PRODUKT 105 Abb. 94 Die zweite Folge Auf der Suche nach Frieden: David ...BaBY zeigt den anderen wo sie schlafen können... Abb. 95 ...und singt seinen Willkommenssong. Abb. 96 Aber: Ei auf Täsch kommt wie´n Flash! 106 Abb. 97 In der dritten Folge, Folge 3, passiert nicht viel... Abb. 98 ... aus Langeweile hat Kirsten...BaBY einen merkwürdigen Traum. Abb. 99 Am Ende wird sie von einer Ratte wachgeküsst. DAS PRODUKT 107 Abb. 100 Die vierte Folge Der letzte Schrei: zwei neue BaBYs kommen an. Abb. 101 Ein weiteres BaBY wird vom Eintracht Braunschweig Fanbus in Ort...BaBY vergessen. Abb. 102 Der Bus ist weg, das Motorrad überrollt. Ort...BaBY hat nun sieben Mitbewohner. 108 Abb. 103 Die fünfte Folge BaBYs ich habe das Auto gepimpft: Xzibit erreicht Ort ...BaBY. Abb. 104 Inge...BaBY und Kirsten...BaBY freuen sich über den Besuch ... Abb. 105 denn er hat ihr Auto gepimpft! DAS PRODUKT 109 Abb. 106 Alle kommen raus um das neue Auto zu feiern. Abb. 107 Der Abspann: Jede Folge wird mit einem sich schließenden Stern beendent. Abb. 108 Der Stern dreht sich weiter ... 110 Abb. 109 ...und weiter... Abb. 110 ...bis am Ende der gesamte Bildschirm weiß ist. Abb. 111 Darauf folgt eine Liste mit den an dieser Folge beteiligten ...BabYs. Sie fährt von unten nach oben über den Bildschirm. DAS PRODUKT 111 Abb. 112 Danach baut sich der Titel den Soap auf. Abb. 113 Die Internetadresse wird eingeblendet. Abb. 114 Zum Schluß fährt eine Liste mit allen existierenden ...BaBYs über den Bildschirm. Konsumentenverhalten und deren Folgen 2 KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 115 Konsumentenverhalten Im stetigen Wandel entdeckt der Konsument seine Position gerade neu und ergreift seine Macht.So bricht er aus alten Kaufmustern aus und zwingt Hersteller und Anbieter zu einem subtileren Marketing. Denn der neue Konsument lässt sich eher durch die Gesellschaft, seine Umwelt und sein Verhalten definieren, als nach festgelegten Analysen, welche unflexibel sind und den Menschen an sich vergessen haben. Dieser Konsument lässt sich durchaus noch segmentieren, nur müssen die entsprechenden Marketingstrategien eben wesentlich differenzierter und sensibler ausfallen.26 Aus diesem Grund wollen wir uns nicht wirtschaftswissenschaftlichen Theorien unterwerfen, sondern die Bedürfnisse des realen und nicht den idealtypischen Menschen in der Konsumwelt betrachten. Wir versuchen mit unseren Beobachtungen und unter Einbeziehung neuerer Veröffentlichungen von Trendforschern ein aktuelles Bild des neuen Konsumenten zu schaffen und sein Verhalten zu ergründen. Da sich der Konsument zunehmend aus der Gruppe löst und als Individuum verstanden werden will, müssten wir eigentlich das Kaufverhalten des einzelnen Menschen analysieren. Kaufgewohnheiten sind so unverwechselbar wie Fingerabdrücke.27 Daher versuchen wir uns über die menschlichen Grundbedürfnisse dem aktuellen Verhalten zu nähern und die Veränderung der gesellschaftlichen Umstände mit einzubeziehen. Durch den Satz: Der [ 26 ] Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 10. [ 27] Feather, Frank: future consumer.com, The shape of on-line shopping in 2010. New York: Warwick Publishing 2000. S.118. 116 Bürger ist tot, es lebe der Konsument. 28 wird die neue Beziehung zwischen Bedürfnissen und Gesellschaft auf den Punkt gebracht. Dies lässt erahnen, dass der neue Verbraucher seine Rolle bewusst annimmt und anfängt mit ihr zu spielen. Konsum im Wandel der Zeit Um die Verhaltensweisen des neuen Konsumenten einschätzen zu können, wollen wir zunächst seine Vergangenheit beleuchten. Durch die Zerstörung Deutschlands in den Kriegsjahren beginnt mit der Nachkriegszeit der Neuaufbau der Wirtschaft. In dieser Zeit hat das heutige Konsumverhalten seinen Ursprung. 40er Jahre In den 40er Jahren steht die Befriedigung der physiologischen Grundbedürfnisse im Vordergrund. So gibt der Bürger ca. drei Viertel seines Einkommens für Nahrung und Kleidung aus. Der Kühlschrank gehört zu den typischen Luxusgütern dieser Zeit.29 50er Jahre Die Sicherung des Grundbedarfs in den 50er Jahren bedeutet für die Unternehmen, die große Nachfrage zu decken und die Kaufwilligen optimal zu befriedigen. Die dadurch entstehende quantitative Ausweitung der Angebote führt zu einer Aufbruchstimmung. Vor allem die ungewohnten Mengen an Lebensmitteln lösen eine sogenannte Fresswelle aus.30 Mit der Stabilisierung der Lebens- 60er Jahre verhältnisse in den 60ern verändert sich der Verkäufermarkt zum [28] Meschnig, Alexander/Stuhr, Mathias: Wunschlos unglücklich, Alles über Konsum. Hamburg: EVA EuropäischeVerlagsanstalt 2005. S. 15. [ 29 ] Vgl. Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 140. [ 30 ] Ebd. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 117 Käufermarkt. Nun ist nicht mehr die Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatzmarkt, der seine Leistungen an den Wünschen, Problemen und Bedürfnissen der Käufer ausrichten muss. Luxusgüter der 50er, wie zum Beispiel der Kühlschrank, Staubsauger, Fernseher und PKWs, sind auf dem Weg alltäglich und gewöhnlich zu werden.31 Die 70er Jahre sind durch den linearen Anstieg von Konsum und Luxus gekennzeichnet. Die Konsumbewegung auf quantitativer Ebene bringt die ersten Supermärkte und Selbstbedienungsläden hervor. Parallel rückt die Gestaltung der Freizeit immer mehr in den Mittelpunkt. Dies äußert sich in den eigenen Partykellern, den aufkommenden Freizeitparks und Bowlingbahnen. Das Auto als Besitz fast jeden Haushaltes ermöglicht dem deutschen Bürger das spontane Reisen. Der Luxus dieser Dekade besteht hingegen aus individuellen Auslandsreisen, die sich deutlich vom Massentourismus des Normalbürgers abheben.32 Als Gegentrend entwickelt sich eine kritische Generation, die mit politischem Engagement dem Konsumterror entgegenwirkt. Deren Ideale spiegeln sich in den damaligen Filmen, Musikstücken und subkulturellen Bewegungen wieder. Die Punkbewegung hat in den 70er Jahren ihren Ursprung. Die Vertreter dieser jugendlichen Subkultur lehnen bürgerliche Werte ab und drücken dies unter anderem durch ihr äußeres Erscheinungsbild (Irokesenschnitt, grell gefärbte Haare, Kleidung, die paramilitärische Elemente enthält) aus. Der Punklook besteht bewusst aus alter, zerrissener Kleidung aus [ 31 ] Vgl. Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 140. [ 32 ] Ebd. 70er Jahre 118 Überresten der Konsumgesellschaft.33 Konsumabstinenz gilt als Spielart des Luxus. 80er Jahre Die in den 80ern eintretende Stagnation des privaten Verbrauchs verdeutlicht die Grenzen des wirtschaftlichen Wachstums. Erstmals macht sich Pessimismus in den Unternehmen breit, die erschrocken feststellen müssen, dass bewährte Absatzwege den Bürger nicht mehr erreichen. Der ahnungslose Bürger hingegen löst sich gerade aus seiner bestehenden Rolle des Otto Normalverbrauchers und sucht nach neuen Lebensbildern. Er gruppiert sich in Szenen, um sich selbst darzustellen. Unter anderem entsteht der Yuppie, der seinen Reichtum mit Champagner, Feinkost und Markenprodukten sorglos zur Schau stellt.34 Die Konsumgegner lösen sich aus ihrer fundamentalistischen Antihaltung und leben ihren alternativen 90er Jahre Lebenswandel mit Gleichgesinnten aus.35 In den 90ern verliert sich das Mittelmaß, es gibt entweder billig oder teuer. Wobei diese sich nicht wiedersprechen, sondern nebeneinander existieren. Grundnahrungsmittel werden bei Food-Discountern wie Aldi eingekauft und mit Luxusgütern aus Feinkostläden kombiniert. NonFood-Discounter ermöglichen einen quantitativen Luxus. Diese Entwicklung zeigt sich nahezu bei allen Gebrauchsgegenständen. Es gibt für jeden Anlass das Passende oder für jede Eventualität einen Ersatz. Pro Haushalt finden sich beispielsweise nicht nur ein Fernseher sondern mehrere; zu jedem Gegenstand wird es [ 33 ] Vgl. Wissen Media Verlag: Punk. http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/ressorts/kinder/index,page=1219478.html (10.06.2006). [ 34 ] Vgl. Schmitz, C.: Charismating. S.146. [ 35 ] Vgl. Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 141. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 119 ein Ersatz auf dem Dachboden verwahrt und es gibt nicht mehr nur das gute Sonntagsgeschirr, sondern auch ein Set für Gartenparties oder Festtagsessen. Die gewohnt vielseitige Ausgestaltung des Konsums löst bei vielen jungen Erwachsenen das Verlangen nach Abwechslung aus. Diese Generation gibt sich nicht mehr damit zufrieden, alles haben zu können, sondern will auch was erleben. Dies wird beispielsweise mit Extremsportarten ausgelebt. Diese leistungsbewusste, technik- und konsumbejahende Generation genießt den Lifestyle ohne den Anspruch, die Welt zu verbessern und inszeniert sich dabei selbst. Dabei wird sich keine Zeit für konventionelle Hausarbeit, wie kochen oder einkaufen gehen, genommen. Die Bequemlichkeit und Zeitnot nutzen Convenience Stores aus. Diese Geschäfte, die sofort zu konsumierende Produkte hochpreisig verkaufen, befinden sich an hochfrequentierten Orten wie Bahnhöfen oder Tankstellen und haben teilweise rund um die Uhr geöffnet.36 Kochen kann jedoch auch zum Ereignis werden. Neue Rezepte aus Kochsendungen oder Essensmagazinen werden dann meist in Form von gemütlichen Abenden gemeinsam mit Freunden ausprobiert. Die wachsende Arbeitslosigkeit bewirkt Ende der 90er Jahre ein zunehmendes Sicherheitsbedürfnis bei den jungen Erwachsenen. Daneben existiert der Wunsch nach Selbstverwirklichung und der Ästhetisierung des Alltags. So werden Altbauwohnungen luxuriös saniert, ehemalige Fabriketagen zu Lofts umgestaltet und alte Werksgelände geben Platz für Gastronomie und Kultureinrichtungen. [ 36 ] Vgl. Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Convenience_Shop (06.06.2006). Ende 90er Jahre 120 Beispielhaft hierfür sind die Hackeschen Höfe in Berlin. Die Sehnsucht nach einem Gegenpol zur ausdehnenden Technologisierung erwacht und findet sich im neuen Jahrtausend als Trend zu mehr Jahrtausendwende Natur wieder. Dem Konsumenten wird seine eigene Gesundheit als Luxusgut bewusst und kauft vermehrt ökologisch unbedenkliche Produkte. Im Gegensatz dazu steht sein Arbeitsalltag: Man arbeitet wie besessen (vorzugsweise in der Medienbranche) oder zieht sich zurück ins provenzalische Sommerhaus.37 Es wird deutlich, dass wir in einer Zeit der Gegensätze leben. Denn gerade in der heutigen Zeit lassen sich Widersprüche wie Luxus und Bescheidenheit, aber auch Wohlstand und Rebellion bestens vereinen. Der Gegensatz von Zugehörigkeit und Individualität verleiht kleinen, unauffälligen Besonderheiten Bewunderung und Sein wird wichtiger als Schein. In Folge dessen erhält die Ästhetisierung weiter Einzug in den Alltag, wobei Authentizität und Flexibilität an Bedeutung gewinnen. Multioptionalität wird zum Inbegriff dieser Zeit. Die daraus resultierende Angebotsvielfalt ist kaum noch zu überblicken und wird zunehmend als Bedrohung anstelle der gewünschten Bereicherung wahrgenommen 38 Die Wahl aus der Vielfalt der Möglichkeiten raubt uns zudem einen Teil unseres wichtigen und unbezahlbaren Besitzes Zeit. Je mehr konsumiert wird, desto mehr gibt es zu konsumieren. Konsum gebiert also immer neuen Konsum, bis das Konsumieren schließlich zur Lebensform wird, [ 37 ] Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 143. [38] Vgl. Lammoth, Friedhelm: Die Marketing-Zukunft: Neue Kunden neue Märkte neue Werte. www.im-marketingforum.de/zeitschriften/pdf/down_2002-08_a.pdf (02.06.2006). KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 121 einer zwanghaften allerdings. 39 Das Resultat ist, dass sich der Konsument aus diesen Zwängen zu befreien versucht, um sein Leben wieder selbst zu bestimmen. Der neue Konsument Der neue Konsument lebt in einer Zeit, in der die Grundbedürfnisse durch die permanente Angebotsvielfalt rasch und leicht befriedigt werden können. Die Befriedigung des Lebensnotwendigen ist in der heutigen Gesellschaft selbstverständlich, somit rückt die individuelle Wunschbefriedigung an erste Stelle und äußert sich in der persönlichen Suche nach Glück und Selbstverwirklichung. Dies bestätigt die Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow 40 in der es gilt, Hunger und Durst, sexuelle Befriedigung, Schlaf und Sicherheit als erstes abzudecken, um sich seiner individuellen Entfaltung hingeben zu können. Unabhängig davon, welche Bedürfnisse des Einzelnen befriedigt sind, stellt sich jeder immer ein ideales Bild seiner selbst vor, welches er mit seinem realen Selbst zu erreichen versucht. Daher sucht der Konsument in Produkten einen differenzierten Zusatznutzen, der seinen individuellen Bedürfnissen entspricht und ihn seiner Selbstverwirklichung ein Stück näher bringt. Einkaufen bedeutet nicht mehr nur Dinge erwerben, sondern sich Identität kaufen. Denn mit der bewussten Auswahl eines Produktes [ 39] Lewis, David/Bridger, Darren: Die neuen Konsumenten, Was sie kaufen, warum sie kaufen, wie man sie als Kunden gewinnt. Frankfurt am Main: Campus Verlag 2001. S. 229. [ 40 ] Abraham Maslow amerikanischer Psychologe, einer der Gründer der humanistischen Schule in der Psychologie und Entwickler der Bedürfnispyramide. Selbstverwirklichung 122 aus einer vielfältigen Palette gestaltet der Konsument sich und Individualität sein Umfeld individuell. Design wird zum Mittel und Ausdruck der Selbstdarstellung des Einzelnen. So steigt bei den neuen Konsu- Kreativität menten das Verlangen, sich individuell kreativ auszuleben. Im Vergleich zu den vorherigen Generationen kann er sich im Rahmen seiner materiellen Möglichkeiten seine Lebensziele und Lebensweisen weitaus freier gestalten. Die Vielfalt der Lebensziele, Lebensstile und Lebensweisen ist nicht Zufall sondern selbst Ausdruck einer grundlegenden Liberalisierung und Individualisierung der Gesellschaft. 41 Dieser Ausdruck der Individualität und Freiheit findet seinen Gegenpol in dem Streben nach Überschaubarkeit, Sicherheit und Vertrauen Gleichgesinnter. Dies verdeutlicht der Wunsch, sich von der Masse abzuheben, ob als Einzelner oder als Gruppe und geht mit der Ablehnung von Massenware einher. An die Stelle von Massenartikeln treten daher hoch innovative, originelle Produkte, die in Kleinserien oder sogar Einzelanfertigungen herstellt werden. Der neue Konsument zieht Unkonventionelles vor. Sobald etwas inflationären Charakter bekommt und für ihn Authentizität dadurch an Authentizität verliert, orientiert sich neu. Denn Waren müssen heute authentisch sein und das gewisse Etwas verkörpern, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Konsument sie mag. Um Authentizität zu erreichen, müssen Produkte unter anderem Originalität, Glaubwürdigkeit und örtliche Verankerung aufweisen.42 Dies bestätigt eine Studie von Healey & Baker in der 65% [ 41 ] Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 39. [ 42 ] Vgl. Lewis, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S.223. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 123 der deutschen Konsumenten deutsche Produkte vorziehen würden.43 Deutsche Qualität als Teil der Beständigkeit bildet mit dem Gegenpol der voranschreitenden Globalisierung als Teil der Veränderung eine neue Mischung der zukünftigen Realität. Als Ausdruck der Ablehnung von alltagbestimmender Lifestyletechnik und Billiglohnstandorten von Unternehmen schützt der neue Konsument die Natur zum Beispiel durch den Kauf von ökologischen Produkten und setzt sich für Gleichberechtigung und FairTrade ein. Einmal mehr wird er sich seiner einflussreichen Rolle als Konsument bewusst. Mit Initiativen wie dem Buy Nothing Day boykotiert er multinationale Konzerne, die ohne Rücksicht auf die Umwelt in Billiglohnländern produzieren. So fordert diese Initiative zum Nachdenken über den selbstverständlich gewordenen Konsumwahn auf und verleiht seinen Anhängern eine Stimme. Auf der Internetseite kommen einige zu Wort, indem sie den folgenden Satz beenden. Ich kaufe nichts, weil...44 Dies ist ein kleiner Auszug von 122 Einträgen: ... ich kaufen langweilig finde. Ich will lieber was erleben, anstatt mir den Schnuller reinstecken zu lassen. Karla ... kaufen eine Ersatzbefriedigung ist und zur Sucht ausarten kann, und weil ich diesem Konsum- und Wirtschaftswachstumswahn etwas entgegen setzten will. Ebs ... durch unser kapitalistisches Kaufverhalten die wahren Werte vieler Dinge nicht mehr erkannt werden. Rafael ... wir so wenig brauchen, um glücklich zu sein. Ulli San ... Geiz ist geil. Das vernünftige Konsumieren ist überlegtes Konsumieren. An diesem Tag werde ich mir Gedanken zu meiner Konsumentenmacht machen. Wenn dann [ 43 ] Vgl. Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S.135. [ 44 ] narra e.V.: Wir kaufen nichts! http://buynothingday.narra.de/bnd.php?page=weil (05.06.2006). Der neue Konsument hat Einfluss 124 kaufe ich nur vernünftige Produkte. [...] mach dir an dem Tag auch Gedanken zu: globale/lokale Produkte, umweltverträgliche Produkte sowie Dienstleistungen. maxibrei ... ich so mit dem größten Spaß Unabhängigkeit üben kann. Judith (Wir sind Helden) ... je mehr ich konsumiere, desto weniger lebe ich. anonym ... den Konzernbossen der kalte Angstschweiß auf die Stirn treten wird, wenn wir Verbraucher einfach nichts kaufen einfach so... Ulli ... wir sind Zahnräder im Getriebe, doch ich will Sand sein... Sind wir noch Menschen, oder nur noch Konsumenten? Simon ... ich, wenn ich etwas kaufe, wissen sollte, warum ich es brauche und wissen müsste, wer denn mein Geld erhält. Ich will nicht (unbewusst) Dinge mitfinanzieren, die vielleicht gegen meine Wertvorstellung gehen. [...] lajulia ... es zu viele überflüssige Dinge gibt, die einem von der Werbung aufgeschwatzt werden. [...] Tobias ... Selbermachen geiler ist [...] - Didier ... das die größte politische Macht ist, die wir haben. Tom ... ich es mir lieber stehle... Stephan ... ich Stephan zustimme und lieber den 5-Finger-Rabatt anwende. [...] Na klar nicht jeden Tag nix kaufen, aber mehr nachdenken was und warum man kauft... Lucia ... ich an meinen Wochenenden endlich Zeit für mich habe. [...] Tamara Die Schnelllebigkeit und die vielfältigen Möglichkeiten unserer Gesellschaft erdrücken den Konsumenten und geben ihm das Gefühl, keine Zeit mehr zu haben. Die Technik als Hilfsmittel spart dem Konsumenten Zeit. Mit dem Ziel von mehr Freizeit füllt er diese wiederum effektiv mit Arbeit aus, anstatt diesen Kreislauf zu durchZeit ist kostbare Ressource brechen. Daher avanciert Zeit zur kostbaren Ressource und ihre Knappheit führt zu geringerer Aufmerksamkeit. Diese wird weiterhin durch die Tatsache vermindert, dass der Konsument sich durch die Medien selbst Unmengen an ausgewählten Informationen zu- KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 125 führt und aufgezwungene als Belästigung empfindet. Der Konsument wird dadurch sehr anspruchsvoll und will nur spezielle Angebote, die er selbst mitdefinieren kann. Er geht sogar einen Schritt weiter, erwartet, als Individuum involviert zu werden und aktiv am Produktionsprozess teilzunehmen. Besonders für Impulskäufe ist dieser Der Konsument will aktiv sein Erlebnischarakter unentbehrlich, denn durch das Erleben versucht der Konsument, seinem Dasein einen Sinn zu geben und sich mit Erfahrung zu bereichern. Es geht dabei nicht um den äußerlichen Zugewinn, sondern um immaterielle Bereicherung.45 Shoppen entwickelt sich immer mehr zu einer Freizeitaktivität. Hier kann das soziale Miteinander ausgelebt und dem Bedürfnissen zwischenmenschlicher Kommunikation nachgegangen werden. Diese Erkenntnis unterstützt Daniel Miller mit seiner Studie Making love in Supermarkets: Ich habe Menschen über ein Jahr in einer Londoner Einkaufstrasse begleitet, und das Ergebnis war, dass Liebe beim Shopping eine sehr große Rolle spielt.46 So ist es ein Akt der Liebe, wenn die Mutter ihrem Kind etwas zum Anziehen kauft mit dem Wunsch, dass Kind glücklich zu machen und ihn vor alltäglichen Problemen zu schützen auch auf die Gefahr hin, dass das Kind diesen Akt nicht würdigt. Mit dem Kauf von Produkten will sich der Konsument Bewunderung verschaffen. Diese empfindet er als ehrlich verdient, wenn er das Produkt selbst mitgestaltet hat. Der neue Verbraucher sieht sich als mitgestaltender Akteur dieser Welt. Hatten sich die Men[ 45 ] Vgl. Vossen, K./Reinhardt, F.: Der launische Konsument. S. 100. [ 46 ] Miller, Daniel: Konsum, Liebe im Supermarkt, Ein Gespräch mit Konsumforscher Daniel Miller. In: Fluter 43 12 (2005). Bedürfniss nach zwischenmenschlicher Kommunikation 126 schen in weniger als einem Jahrhundert von einer aktiven Teilhabe an der Herstellung der Güter ihres täglichen Bedarfs verabschiedet und waren in praktisch jeder Hinsicht zum passiven Käufern geworden, so erobern sie sich jetzt ihren aktiven Part zurück.47 Der alte Verbrauchertyp definiert sich durch Bequemlichkeit, Konformität, Passivität und Desinteresse an Produktinformation. Der neue Verbrauchertyp ist hingegen unabhängig, individualistisch, emotional involviert, authentizitätsorientiert und wohl informiert in Verbraucherfragen.48 Diese beiden Verbrauchertypen stellen Gegenpole dar, zwischen denen der heutige Konsument auf Grund seines speziellen, individuellen Kaufverhaltens einzuordnen ist. Doch lässt er sich nicht eindeutig kategorisieren. Der neue Konsument verhält Der neue Konsument ist wie ein Chamäleon sich in der heutigen Gesellschaft wie ein Chamäleon, ändert ständig sein Verhalten und passt sich seiner schnelllebigen Umwelt problemlos an. In einer von Ad-hoc-Vernetzung geprägten Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist das Marketing der Spiegel und der kollektive Verbraucher das Chamäleon. Welche Farbe hat der Konsument in der Marktarena?49 Das aktive Marketing Das Aufspüren und Erkennen des neuen Konsumenten gestaltet sich aufwendig und komplex. Viele Unternehmen haben den Wandel des Konsumenten noch nicht erkannt oder ignorieren ihn in [ 47 ] Vgl. Lewis, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S. 134. [ 48 ] Vgl. Lewis, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S. 18. [ 49 ] Kelly, Kevin: Das Ende der Kontrolle, Die biologische Wende in Wirtschaft, Technik und Gesellschaft. Mannheim: Bollmann 1997. S.90. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 127 der Hoffnung, dass dieses nur eine experimentelle, kurzlebige Phase ist. Sie greifen immer noch auf ihre altbewährten Segmentierungsstrategien zurück. Der Konsument befindet sich ihrer Meinung nach nur in der Pubertät. Um den von ihnen in eine kollektive Masse vereinheitlichten Konsumenten zu erreichen, bedarf es selbstverständlich Werbung in Massenmedien. Diese Tatsache bestätigen die Marktforschungsinstitute, die seit drei Jahren steigende Ausgaben für Werbung melden.50 1993 steckten zum Beispiel in jedem verkauften Liter Bier 2,6 Werbecent. Mittlerweile Steigende Ausgaben für Werbung hat sich der Betrag bei gesunkenem Konsum auf 4,1 Cent pro Liter fast verdoppelt.51 Diese Zahlen ergeben sich zum Einem durch die horrenden Preise für TV-Spots und zum anderen durch deren permanenten Einsatz, der notwendig ist, damit sie überhaupt wirken. Obwohl viele Spots heute kreativ und originell sind, schlägt der Betrachter meist keine Brücke zum Produkt. Somit wird auch kein Kaufimpuls ausgelöst. Selbst hochgelobte Werbung trägt nicht mehr zur Steigerung des Absatzes bei. Denn der neue Konsument hasst Aufdringlichkeit und trifft seine Kaufentscheidungen lieber selbst. Wird er hemmungslos mit Werbebotschaften überzogen, fühlt er sich bedrängt, belehrt oder sogar überredet, reagiert er mit Misstrauen oder Verärgerung. Dieses löst definitiv kein Kaufinteresse aus. Auf längere Sicht stumpft der Betrachter ab und entwickelt eine Immunität gegen die Werbedauerberieselung. Die Aspekte der Penetration und Austauschbarkeit der TV-Werbung finden sich [ 50 ] Vgl. Grauel, Ralf: Kaufmichjetztichdrückdich! In: brand eins 05 (2006). S.14. [ 51 ] Grauel, R.: Kaufmichjetztichdrückdich! S.15. Massenkommunikation löst kein Kaufimpuls aus 128 auch in anderen Massenmedien wieder. So steht die Bannerwerbung im Internet dieser harten und unterbrechenden Form der TVWerbung inklusive ihrer erzielten Erfolgsquote nicht nach. Diese liegt bei beiden bei 0,000001 Prozent, d.h. einer von hundert Millionen Zuschauern kauft.52 Weiteren Vorschub zur Werbeflucht leisten Techniken, die unerwünschte Mitteilungsattacken abwehren, wie Pop-up-Blocker, Spam-Filter oder digitale Videorekorder.53 In Bezug auf die Austauschbarkeit und Verwechselbarkeit schließt sich die Printwerbung der TV-Werbung an. Obwohl viele Anzeigen heute kreativ und originell sind, schlägt der Betrachter oft keine Brücke zum Produkt. Somit wird auch kein Kaufimpuls ausgelöst. Massenmedien vernachlässigen den neuen Konsumenten Das eigentliche Problem der Massenmedien ist, dass sie nur die homogene Masse ansprechen und nicht die Fragmentierung unseres Medienverhaltens berücksichtigen. Mit unstetigem Fernsehkonsum oder selektiver Zeitungslektüre bescheren die Menschen den one-for-all-Botschaften Steuverluste.54 Die Massenmedien für Massenprodukte erreichen nur Massen, welche sich aber im Zuge der Individualisierung des neuen Konsumenten aufgelöst haben. Wenn sich also der neue Konsument nicht mehr ange- Der Massenmarkt ist Tod sprochen fühlt, folgt darauf unwillkürlich der Tod des Massenmarkts. Das Bedürfnis des neuen Konsumenten nach einer Form der [52] Godin, Seth: Purple Cow, So infizieren Sie Ihre Zielgruppe durch Virales Marketing. Frankfurt am Main: CampusVerlag 2004. S. 71. [ 53 ] Promobizz: Trendwatch: Passiv Passe Auf den Spuren des Konsumenten von morgen. http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=219 (10.06.2006). [ 54 ] Promobizz: Trendwatch: Passiv Passe Auf den Spuren des Konsumenten von morgen. http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=219 (10.06.2006). KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 129 Kommunikation, die auf seine Stimmlagen reagiert und ihm selbst überlässt, in wie weit er seine Zeit und Aufmerksamkeit investiert, erkennen und nutzen immer mehr Firmen. Sie fragen den Konsumenten um Erlaubnis, sprechen ihn dann persönlich an und ver- Um Erlaubnis fragen sorgen ihn mit auf ihn zugeschnittenen Informationen. Somit ist gewährleistet, dass sich der Konsument nicht gestört, aber individuell behandelt fühlt. Die auf diesen Weg erhaltenen Informationen nimmt er gerne an. Diese Form der Kommunikation ist nicht mehr nur einseitig, sondern lässt dem Kunden die Möglichkeit zu reagieren und zu widersprechen. Erfolgreiche Kommunikation basiert auf dem Dialog, bindet aktiv ein, indem sie Markenwelten und Werbebotschaften in erlebbare Ereignisse umsetzt.55 Das Internet bietet hierfür eine optimale Plattform. Einerseits für die Unternehmen, die auf diesem Wege kostengünstig und ohne großen Aufwand verhältnismäßig viele Konsumenten erreichen können. Anderseits für die Konsumenten selbst, die bequem und je nach Bedürfnis und Lust auf die ihnen zur Verfügung gestellten Angebote zurückbeziehungsweise eingreifen können. Zusätzlich wird das Luxusgut Zeit des Konsumenten nur solange beansprucht, wie er es zulässt. Nicht nur, dass er die Zeit spart, die er sonst für Anfahrt, Produktauswahl, Anstehen an der Kasse und Rückfahrt verschwenden würde, er kann rund um die Uhr einkaufen. Dann folgt das Warten bis das Produkt der Begierde zu Hause eintrifft. Das Internet hat vorrangig dazu beigetragen, dass die ehemaligen drei Elemente des Kaufens: Suche, Erwerb, Verbrauch, durch ein [ 55 ] Vgl. Lammoth, Friedhelm: Die Marketing-Zukunft: Neue Kunden neue Märkte neue Werte. www.im-marketingforum.de/zeitschriften/pdf/down_2002-08_a.pdf (02.06.2006). Internet optimale Plattform 130 4 Elemente des Kaufens: Suche, Beteiligung, Erwerb, Verbrauch viertes ergänzt werden.56 Die Beteiligung fügt sich vor den Erwerb ein. Diese meint nicht nur den Dialog zwischen Konsument und Unternehmen, sondern eine aktive Mitgestaltung. Die Unternehmen räumen dem Konsumenten nun auch die Rolle des Produzenten ein. Verbraucher emanzipieren sich zusehends von Anbietern. Damit wirbeln sie liebgewonnene Marken- und Produktstrategien durcheinander und halsen sich eine Menge Arbeit auf!57 In den derzeitigen Strategien bilden sich drei Arten der Mitarbeit heraus, die primär auf zwei Bedürfnisse des neuen Konsumenten eingehen. Bei der einen steht das Bedürfnis nach Individualität im Mittelpunkt. Der Konsument nimmt Einfluss auf das Design und kann das Produkt mit seiner persönlichen Note individualisieren. Für diese Form der Beteiligung prägt sich in den vergangenen Jahren der Begriff Mass-Custimization befriedigt das Bedürfniss nach Individualität Mass-Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) ein. Das mit dem Produkt angepeilte Marktsegment besteht aus genau einer Person.58 Zu den bekanntesten Marken, die diesen Trend unterstützen, gehört die Sportbekleidungsfirma Nike. Auf www.nikeid.com kann der Besucher seinen eigenen, individuellen Turnschuh zusammenstellen. So entscheidet er sich von der Sohle bis zum Schnürband für seine Lieblingsfarbe oder Materialien. Auch unbekanntere Firmen erobern sich so den Markt. Auf www.berlinbag.com gestaltet [ 56 ] Vgl. Lewis, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S. 132. [ 57 ] Promobizz: Trendwatch: Passiv Passe Auf den Spuren des Konsumenten von morgen. http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=219 (10.06.2006). [ 58 ] Förster & Kreuz Die Business Querdenker: Mass Customization. http://www.mkttrends.com/studie/mass customization.htm (03.06.2006). KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 131 sich der Interessent seine eigene Tasche. Er kann Parameter wie Größe, Farbe und Form beeinflussen. Ähnliche Möglichkeiten für eine individuelle Tasche bietet die Firma Carry your Style auf www.cays.de. Den Trend sein individuelles T-Shirt zu designen greift www.spreadshirt.net auf. Neben dem T-Shirt kann der Konsument auch Pullover, Unterhosen, Jacken, Taschen und nahezu alle bedruckbaren Accessoires, mit einem Motiv aufwerten. Dieses wählt er entweder aus einem Sortiment aus oder lädt sein eigenes Bild hoch. Diese Art der Beteiligung gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, sich individuelle Produkte zu kaufen und somit als Individuum hervorzutreten. Dieser Trend berücksichtigt den neuen Konsumenten Individualität wird unterstützt und seine Wünsche außerhalb der Masse. Trotz des längeren Bestellvorgangs investiert der Konsument diese Zeit gern, da er seinen persönlichen Vorteil sieht und dieses für ihn zum Erlebnis wird. In der zweiten Form der Beteiligung wird das Bedürfnis nach Erleben verstärkt. Der neue Konsument beteiligt sich nicht am eigentlichen Produkt sondern an der Produktwelt. Die Produktwelt erweitert das Produkt um den heutzutage unumgänglichen Zusatznutzen. Das Produkt soll erlebbar gemacht werden, daher werden Erlebniswelten inszeniert. So ist H&M nicht nur Kleidung sondern Lifestyle und Pril nicht nur ein Spülmittel sondern eine ganze Welt rund ums Spülbecken. Mit Pril-Blumen, Tipps zum besseren Abwaschen und Prillino, dem Verpackungsdesign in Form eines lustigen Männchens, gibt es einiges auf www.pril.de zu entdecken. Die Diversifikation, [...], ist ein Ausdruck der Entertainisierung von Bedürfniss nach Erleben 132 Werbung und Warenwelt, [...]. Mehr steht für mehr verkaufen (wollen), dafür muss man auch mehr erzählen.59 Auf www.whiskas.de erfährt der Konsument alles über das Katzenleben und kann spielerisch die Welt entdecken. Neben der Möglichkeit, sich ausführlich zu informieren, kann der whiskasFan Screensaver oder ähnliches downloaden oder am Gewinnspiel teilnehmen. Bereiche wie Downloads, Gewinnspiele oder NewsletterStandardausrüstung einer Erlebniswelt Abonnements gehören mittlerweile zur Standardausrüstung einer Erlebniswelt. Jedes dieser Unternehmen verkörpert hierbei ein bestimmten Lebensstil, um sich von anderen abzugrenzen. Sie setzen nicht mehr auf jedermann als Kunde sondern auf eine ganz bestimmte Zielgruppe. Mit dem Erwerb ihres Produktes versucht sich der Konsument, von der Masse abzugrenzen oder einer bestimmten Szene zu zuordnen. Diese Verhaltensweise lässt sich auch auf die Internetwelt übertragen. In Foren schließt er sich Gleichgesinnten an und tauscht sich aus. Das Bedürfnis nach Individualität innerhalb der Gemeinschaft erkennen einige Unternehmen und bieten dem Konsumenten vermehrt Loginbereiche Persönliches Profil: Individium wird Teil einer Welt an, in denen er sein persönliches Profil erstellt. Er kann sich als Individuum in die Welt integrieren und ist wiederum Teil dieser Szene. Auf www.hm.com kann sich der User sein eigenes virtuelles Abbild schaffen, und dieses nach Lust und Laune einkleiden. Diese Einstellungen kann er unter seinem persönlichen Profil speichern und beim nächsten Login aufrufen. Jägermeister bietet den Usern über das eigene Profil hinaus die Möglichkeit, sich zu Themen[ 59 ] Meschnig, A./Stuhr, M.: Wunschlos unglücklich. S. 158. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 133 bereichen innerhalb der Jägermeistercommunity auszutauschen. Paradebeispiele für persönlich zugeschnittene Welten sind Amazon und eBay. Mit der Mitgliedschaft erhält der Konsument Rechte, aber auch Pflichten und fühlt sich wieder wie ein Bürger innerhalb der parallelen Verkaufswelt. Er kann seine Meinung äußern und damit etwas bewirken. Zum Beispiel kann er bei Amazon Rezensionen zu Büchern schreiben und mittlerweile wie bei Ebay auch Produkte verkaufen oder von andern Mitgliedern kaufen und den Verkaufsvorgang bewerten. Das Gefühl ,wirklich Einfluss innerhalb der Welt ausüben zu können ist in der realen Welt verloren gegangen. Macht hat der Mensch hier nur noch durch sein Konsumverhalten. Das Konzept der erlebbaren Welt zum Produkt nennt GDR Creative Intelligence Costumized Experience 60. Diese Welt gibt dem Image des Unternehmens bzw. des Produkts ein Gesicht und verleiht diesem eine persönliche Note. Der Erlebnisfaktor findet Costumized Experience befriedigt das Bedürfniss nach Erleben sich sowohl in Geschäften als auch bei Onlineauftritten wieder. Die Aufgabe der persönlichen Ansprache und Bedürfnisberücksichtigung, der im Geschäft der Verkäufer nachgeht, erfüllt im Internet die Speicherung der Konsumentendaten. Costumized Experience beteiligt den neuen Konsumenten an der Produktwelt und befriedigt vor allem das Bedürfnis nach Erleben. Die Individualität findet zunehmend Berücksichtigung, steht dem Erleben dennoch nach. Denn durch die aktive Einbindung des Konsumenten in die Produktwelt, wird diese ihm nachhaltig im Bewusstsein blei[ 60 ] Vgl. Nachtwey, Jutta: Einkaufsparadies. In: Page 10 (2005). S. 25. Konsument wird aktiv 134 ben. Um eine noch größere Nachhaltigkeit zu erzielen, erhöhen die Unternehmen die aktive Einbindung. Sie binden den neuen Konsumenten mit in den Werbeprozess ein. Die dritte Art den Konsumenten zu beteiligen, verfolgt den Gedanken, dass der Konsument nicht nur das Produkt mitgestaltet, sondern die gesamte Kommunikation um dieses herum. Das ProActive Engagement dukt gewinnt für ihn dadurch an Stellenwert. Active Engagement ist´s, was Marketing künftig ausmacht, prognostizierte die Agentur Mediaedge:cia (MEC), Düsseldorf, zu Jahresbeginn und erklärt damit jene Menschen zur Zielgruppe, die sich vom Joch penetranter Kommunikation emanzipieren und selbst mitmischen wollen.61 Wettbewerbe fördern die Kreativität Die Unternehmen rufen zum Beispiel in Form von Wettbewerben zu kreativen Ergüssen auf. So gestalten die Konsumenten beispielsweise Filme, die die Unternehmen zur Werbung benutzen. Die Chance sein eigenes Talent in den Medien zu präsentieren, bildet einen erstrebenswerten Gegenpol zu dem banal empfundenen Alltag. Ruhm oder Geld locken die kreative Szene sich selbst zu verwirklichen. Der bekannte Bierhersteller Becks forderte schon zum zweiten Mal zum Designwettbewerb für Mode- und Wohnaccessoires auf. Unter dem Slogan Beck´s it konnten bis zum 25. November 2005 Ideen eingereicht werden.62 Der Gewinner wurde von einer Fachjury erkoren und gewann eine Club- und Designwoche in New York, Paris, Mailand oder Barcelona für zwei Personen. Die besten Ent[ 61 ] Promobizz: Trendwatch: Passiv Passe Auf den Spuren des Konsumenten von morgen. [ 62 ] Beck´s: Welcome to Beck´s Experience, Beck´s it. http://www.becks.de/becks.asp?mURL=%2Fmarke%5Fhome. (04.06.2006). KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 135 würfe können auf der Internetseite www.becks.de bestaunt werden. Auch Camel lud Nachwuchskünstler zu einem bundesweiten Kreativwettbewerb, der CAMEL Creative Challenge 2005, ein. Bis zum 15. Dezember sind alle inspirierten Köpfe der Republik dazu aufgerufen, das berühmte Kamel künstlerisch zu entdecken und in neue Kontexte zu setzen. Einzige Bedingung: das Camel-Icon muss vorkommen. Die eingesandten Werke werden von einer hochkarätigen Fachjury bewertet. Der 1. Preis der Fachjury ist mit 10.000 Euro dotiert. Das Siegermotiv wird außerdem als Printanzeige geschaltet. Die breite Öffentlichkeit kann online vorab ihre Favoriten wählen. Aus den Top-100 des Publikums wählen Fachund Medienjury dann die letztendlichen Gewinner der Camel Creative Challenge aus. Teilnahme über www.camel.de63 Das Gewinnermotiv wurde zum Beispiel in der Unicum 03/06, ein kostenloses, bundesweites Magazin für Studenten, abgebildet. Was Becks und Camel können, kann auch der Babynahrungskonzern HiPP. Zusammen mit der Unicum wollte HiPP wissen, was Ihr drauf habt. Gesucht war der neue Slogan für die Kampagne Früchte-Gläschen für Erwachsene, Über 500 haben mitgemacht! Die HiPP Werbeprofis waren von Eurer Kreativität echt beeindruckt.64 Neben Geldpreisen schmückte der Gewinnerslogan die neue HiPP-Anzeige. Nicht nur neue Anzeigekampagnen, sondern auch Geburtstage geben einen Anlass für Wettbewerbe. Anlässlich des 40. Geburtstags hat nutella alle Nachwuchsdesigner in [ 63 ] Wettbewerbe.de: CAMEL Creative Challenge 2005. http://www.wettbewerbe.de/wettbewerb_details.php?id=195 (02.06.2006). [ 64 ] HiPP/UNICUM: Der neue HiPP Slogan! And the Winner is . In: Unicum 03 (2006), S.9 136 Deutschland aufgerufen, ihre persönlichen nutella Etiketten zu entwerfen und einzusenden.65 Die besten hundert Einsendungen präsentiert nutella als Kunstausstellung auf www.nutella.de. Diese Art der Einbeziehung des Konsumenten zeigt das sich Experience = Erleben + Erfahren Experience nicht nur auf pures Entertainment beschränkt. Die Chance, sich selbst zu verwirklichen, also Erleben in Form von Erfahrung, zieht immer mehr Konsumenten in den Bann der Unternehmen. Tell me and I will forget, show me and I will remember, involve me and I will understand, lautet die Philosophie der WestOnline Redaktion.66 Dies ist eine beliebte Strategie der Unternehmen, um sich in den Köpfen der Konsumenten festzusetzen. Die Frage ist, ob es sich große Kampagnen überhaupt noch leisten können, auf die Bindung freier Kreativkräfte zu verzichten. Die Szene stellt die Werbung selbst her, an die sie dann besonders Konsument [lateinisch] Verbraucher, vornehmlich Privatkonsumenten und öffentliche Haushalte, die Waren zwecks eigener Verwendung erwerben stark glaubt. Der Konsument nimmt die Aufforderung zur Beteiligung mit Begeisterung an und freut sich, wenn er etwas Neues entdecken kann und überrascht wird. Die drei beschriebenen Strategien, den Konsumenten in die Gestaltung des Produktes, der Produktwelt oder der Werbung für die Produktwelt einzubeziehen, brechen die Rollenverteilung von Konsument und Produzent zunehmend auf. Der Konsument wird Produzent [lateinisch] der Erzeuger, Fabrikant oder Hersteller im Unterschied zum Händler und Konsumenten zum Produzenten. [ 65 ] Vgl. Nutella: Kunstausstellung, Die des nutella-Wettbewerbs. http://www.nutellaaktuell.de/index.asp?nav=menu11&unav=menu3&flash=0 (02.06.2006). [66] Boltz, Dirk-Mario: Marketing by Worldmaking: folgenreiche Kommunikation zwischen Mensch und Marke; Ideen Strategien Erfolge. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag 1999. S.110. KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 137 Dieser Trend wird zum Einen durch das Internet vorangetrieben, zum Anderen durch die heutige Hard- und Software, mit der die Kreativität kostengünstig, einfach und schnell ausgelebt werden kann. Verbraucher können je nach Geschmack und Laune ihr eigenes Produkt entwickeln, ob Musikstück, Video oder Design. Die Unternehmen bieten dem Konsumenten und seinem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung eine willkommene Plattform. Die Plattform ist auf spezielle Interessengruppen zugeschnitten. Folglich ist das Angebot auf eine enge Zielgruppe maßgeschneidert. Indem der Konsument selber Produzent ist, ist dieses Angebot sogar auf das Individuum zugespitzt. Die Unternehmen müssen akzeptieren, dass sie mit diesen Strategien nicht mehr die Masse erreichen und somit nicht von jedem gemocht werden. Sie sprechen nur die Konsumenten an, die ein wirkliches Interesse an ihrem Angebot hegen; folglich ist die Resonanz aber positiver. Jeder wird anders behandelt, nicht gedrängt und opfert die Zeit, die er opfern möchte. In dieser Zeit ist er konzentriert in die Erlebniswelt versunken und befindet sich in einem optimalen Zustand der Aufnahmefähigkeit. Das Ziel der Unternehmen, die Gewinnsteigerung, ist für den Konsumenten in diesem Zustand nicht existent. Er wurde in eine Welt gelockt, in der er seine Zeit trotz der vielen Möglichkeiten der Freizeitgestaltung gern verbringt. Die Aufgabe des Marketing ist hierbei, den Kunden zu führen statt ihm zu folgen; ihn dahin zu bringen, wo er hin will, bevor es ihm bewusst wird. Der neue Konsument kauft, weil er ein Problem lösen möchte oder weil es ihm ein gutes Gefühl gibt. Der Zusatznutzen ist mehr Marketing muss Kunden führen statt folgen 138 denn je ausschlaggebend, und wird ihm in erlebbaren Produktwelten präsentiert. Wenn er diese Welt mitgestalten kann und sie für ihn kalkulierbarer wird, fühlt er sich sicherer und weniger gestresst. Fühlt er sich wohl, steigt die Aussicht, dass er kauft. Mit der Umsetzung der Markenbotschaft in erlebbare Ereignisse Mehrwert durch Offenheit und Partizipation wird ein Mehrwert durch Offenheit und Partizipation geschaffen. Damit der Konsument sich nicht verloren fühlt, sind Spielregeln wichtig. Denn die Gefahr bei der aktiven Einbindung des Konsumenten ist, dass die Unternehmen dazu neigen, die Zügel aus der Hand zugeben. Durch den mächtiger werdenden Konsumenten und seine komplexen Wünsche sind sie verunsichert und überfordert. Sie ziehen sich aus der Verantwortung Richtlinien für ihre Markenwelt vorzugeben und verlieren an Authentizität. Warum sollte der Kunde ein Markenprodukt kaufen, dem in Folge der vielen Produzenten die Identität verloren gegangen ist? Authentizität währt am längsten Das Marketing hat in den letzten Jahren viele Strategien zur Steigerung des Gewinns entwickelt. Die vorgestellten Strategien der Konsumentenbeteiligung erleben gerade ihre Blütezeit. Jedes Pro- Jedes Produkt braucht eine eigene Strategie dukt benötigt jedoch seine eigene Strategie und sollte nicht in ein starres Marketingkorsett gepresst werden. Denn wenn nun alle Unternehmen mit ihren Produkten auf die Marketingstrategie des Erlebens setzen, ist das Erleben an sich nichts besonderes mehr. Das ehemalige Lockmittel wird zum Standarderlebnis. Eine ähnliche Entwicklung haben auch andere Maßnahmen erlitten, die als Wett- KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 139 bewerbsvorteil gefeiert wurden. Zu diesen Maßnahmen gehört unter anderem das One-to-one-Marketing, welches mit seiner individuellen Ansprache den Kunden personalisiert. Design wird heute bei jedem Produkt vorausgesetzt und Preisnachlässe bringen den Konsumenten schon lange nicht mehr in Verzückung. Generell lässt sich sagen, dass der Durchschnitt keine Basis für Erfolg bietet. Durchschnitt keine Basis für Erfolg Erkennen die Unternehmen den Zeitpunkt der Wende nicht und setzen weiterhin auf diese Strategie, bedeutet das das Ende der Strategie. Genau wie bei der Fernsehwerbung fühlt sich der Konsument belästigt und seiner Zeit beraubt. Es gibt zuviel, unintelligente Werbung, so dass gute Werbung, selbst wenn sie aus der Masse hervortritt, keinen Kaufreiz beim Konsumenten auslöst. Daraufhin versuchen Werber Gefühle zu produzieren, die sie nicht einmal selber fühlen, um ein Produkt neu zu positionieren oder ein nacktes physiologisch aufzuladen. Marketing als Beschäftigungstherapie ist schlimmer als nichts tun.67 Um den Konsum zu steuern und den Absatz planbar zu machen, gerät das Produkt dabei in den Hintergrund.68 Hierbei wird außer Acht gelassen, dass kurzlebige Kampagnen zur schnellen Gewinnoptimierung Treue, Vertrauen und somit die Marke vernichten können. Viele Unternehmen produzieren ausschließlich, um den Markt zu befriedigen und verlieren dabei ihre ideellen Werte aber auch die Achtung vor dem Konsumenten. Immaterielle Werte werden mechanisch mit [ 67 ] Godin, S.: Purple Cow. S.113. [ 68 ] Vgl. Grauel, Ralf: Kaufmichjetztichdrückdich! In: brand eins 05 (2006). S. 14. Kurzlebige Kampagnen vernichten Treue und vertrauen 140 dem Zusatznutzen abgehakt. Mit immer wieder neu ausgedachten Bedürfnissen überschwemmen die Unternehmen den Markt mit Zusatznutzen. Kein Wunder das alle lauter schreien. Nur nützt das gar nichts mehr. Wenn alle schreien, dann bekommt der die Aufmerksamkeit, der leise spricht, er selbst ist, tut, was er sagt. [...] Und in einer Warenwelt, in der man uns immer neue Erlebnisse verspricht, suchen wir das Echte, das Authentische.69 Marketing Zeit der seelenlosen Produkte ist vorbei muss die Produkte ändern, nicht die Werbung, denn die Zeit der nützlichen aber seelenlosen Produkte, die physiologisch aufgeladen werden, ist vorbei.70 Die Unternehmen sollten ihr Geld nicht in Werbung investieren, sondern in das Produkt diesem eine Seele einhauchen. Die Werbung ist dann auch schon im Produkt enthalten. Der Kunde möchte Abwechslung, doch die Qualität muss stimmen. Indikatoren für Qualität sind zum Einen der Preis, zum Anderen die Identität des Unternehmens. Die Preisschlacht auf dem Markt verursacht auf längere Sicht einen Imageschaden. Der Preiskampf geht zu ungunsten der Seele des Produkts aus. Anstatt in die gewöhnliche Massenprodukten abzurutschen, sollten sich die Unternehmen durch Kleinserien Authentizität verschaffen. Denn Verkaufen sollte der Prozess sein, der beim Produkt beginnt und beim Preis endet. In diesem Prozess sollten die Unternehmen das einbeziehen, was vor der Vermarktung kommt, nämlich das Produkt [ 69 ] Fischer, Gabriele/Lotter, Wolf: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S 83. [70] Vgl. Lammoth, Friedhelm: Die Marketing-Zukunft: Neue Kunden neue Märkte neue Werte. www.im-marketingforum.de/zeitschriften/pdf/down_2002-08_a.pdf (02.06.2006). KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 141 und dessen Herstellungsprozess.71 Das bedeutet gleichzeitig, sterbende Produkte sterben zu lassen und nicht durch unehrliche Herstellungsprozess einbeziehen Kampagnen zu revitalisieren. Auch die Auslagerung der Produktionsstätten in Billiglohnländer führt zur Entfremdung der Produkte. Denn besonders den Produkten, die Heimat verkörpern, wird dadurch die Identität geraubt. Im Prinzip ist die beste Strategie Ehrlichkeit sich seine Stärken und Schwächen einzugestehen. Zusätzlich ist es wichtig, seine eigenen Identität zu bewahren, authentisch zu bleiben und den Beste Strategie: Ehrlichkeit und Identität Kunden so zu behandeln, wie man selber gern behandelt werden möchte als Mensch. Das erreicht ein Unternehmen durch Fairness, Respekt und Aufrichtigkeit. Über diesen zwischenmenschlichen Grundlagen steht der Spaß an dem eigenen Unternehmen und den Produkten. Spaß, der authentisch ist, erreicht den Kunden. Spaß am eigenen Unternehmen Häufig verspricht die Werbung mehr, als das Produkt in der Lage zu halten ist. Die Grundlage jeglicher Strategie ist, die eigenen Identität zu bewahren. Dann werden Kundenerwartungen erfüllt und Kundenzufriedenheit erzeugt. Das zeigt, dass Werbung Zukunft hat und dabei nicht einmal neu erfunden werden muss.72 Eine neue, alte und subtile Werbekultur schiebt sich somit wieder in den Vordergrund. Sie ist wirkungsvoller als so manche kapitalintensive Marketingstrategie. Die Rede ist von Mundpropaganda. Sie ist die authentische Form der Werbung, da sie durch echtes [ 71 ] Fischer, G./Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S.87. [72] Vgl. Lammoth, Friedhelm: Die Marketing-Zukunft: Neue Kunden neue Märkte neue Werte. www.im-marketingforum.de/zeitschriften/pdf/down_2002-08_a.pdf (02.06.2006). Mundpropaganda 142 Interesse und nicht durch geheuchelte Anzeigen entsteht. Denn Mundpropaganda wird als ehrlich und glaubwürdig empfunden, da der Kunde Freunden und Bekannten vertraut. Aussagen von Verkäufern und Werben werden hingegen mit Skepsis betrachtet, da diese nur an der Absatzsteigerung interessiert scheinen. Damit die Verbraucher selbst für ein Produkt werben, muss das Produkt Der immaterielle Wert muss Kraft haben bemerkenswert sein und der immaterielle Wert muss Kraft haben. Sobald sich der Verbraucher für ein Produkt entschieden hat, ist er es, der dafür werben sollte und nicht das Unternehmen. Neben dem besonderen Produkt bedarf es auch der richtigen Leute, damit das Produkt durch Mundpropaganda bekannt wird. Man Trendsetter begeistern muss die Trendsetter der Szene begeistern. Trendsetter sind ausschlaggebend an dem Ruf des Produkts beteiligt. Es darf ihnen aber nicht schwer gemacht werden, darüber zu reden. Das Produkt muss bemerkenswert sein, damit es die Leute anspricht wiederum flexibel und attraktiv, dass die Trendsetter es leicht haben, die restlichen Verbraucher zu überzeugen. Die Grundlagen für Mundpropaganda sind das Produkt, das sich von der Masse abhebt und ein authentisches Unternehmen dahinter. Da der Verbraucher ehrlich und Aufrichtig behandelt wird, gewinnt er Vertrauen und gibt seine Empfehlung an sein Umfeld weiter. Die Motivation seine Empfehlung an Freunde und Bekannte Mundpropaganda wird durch Humor gesteigert weiterzugeben, wird durch Humor gesteigert. Daher ist es von Vorteil, wenn das Produkt das Potenzial besitzt, humorvoll über dieses zu sprechen. Neben der persönlich gesprochenen Empfehlung, hat sich das Internet als Plattform für Mundpropaganda etabliert. Verbraucher- KONSUMENTENVERHALTEN UND DEREN FOLGEN 143 gruppen schließen sich in Blogs und Foren zusammen, tauschen Erfahrungen und Empfehlungen aus. Durch das Internet hat Mundpropaganda eine zeitgemäße Form gefunden. Die Masse der In- Mundpropaganda im Internet ternetbenutzer ermöglicht eine immense Verbreitung. Das Interesse der Verbraucher, sich untereinander auszutauschen, hat zu einer Neuauflage der Mundpropaganda geführt. Die Leser jedenfalls scheinen die Paarung aus Nachbarschaftstratsch und Berichterstattung zu goutieren.73 Das Bloggen löste beispielsweise auch eine Branchendebatte über die Demokratisierung von Marken aus. Hierbei bejubelten vor allem die neuen Konsumenten das Bürgermarketing und Werbeformate, die authentischer und glaubwürdiger sind als Agenturgemachtes.74 Die Eigeninitiative des empfehlenden Verbrauchers nennt sich neudeutsch Viral Marketing. Unternehmen versuchen dieses durch gezielten Einsatz von Werbemitteln zu steuern. Dennoch ist Mundpropaganda nicht die Lösung aller Marketingprobleme. Es bleibt auch hier zu berücksichtigen, dass sich diese Strategie negativ auswirken kann. Denn was sich im positiven Sinne verbreitet, verbreitet sich mit negativem Inhalt gleich viel schneller. Zusätzlich lässt sich die Grundlage für Mundpropaganda nicht einfach erzeugen. Mundpropaganda ist auch nicht immer angebracht und kann nicht erzwungen werden. Über ein Produkt, das schon seit einiger Zeit auf dem Markt existiert und nur durch kleine Veränderungen aufgewertet wird, spricht niemand. [ 73 ] Promobizz: Trendwatch: Passiv Passe Auf den Spuren des Konsumenten von morgen. http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=219 (10.06.2006). [ 74 ] Ebd. Viral Marketing 144 Schafft ein Unternehmen, eine Welle der Begeisterung ins Rollen zubringen, ist dies die effektivste und kostengünstigste Marketingstrategie. Doch man muss mit dem heiligen Gut des gewonnenen Vertrauens behutsam umgehen. Indem man Trendsetter kauft oder Vertrauen nicht leichtfertig aufs Spiel setzen Mundpropaganda manipuliert, wird das Vertrauen leichtfertig aufs Spiel gesetzt. Einige Firmen versuchen, sich speziell im Internet als Konsument in Interessengruppen zu schleusen und ihre Gesprächskollegen durch beschönigende Angaben für sich zu gewinnen. Kaufen basiert auf Vertrauen. Vertrauen basiert auf Ehrlichkeit. Ehrlichkeit erzeugt man nur, indem man sich treu bleibt. Es gibt keine andere Strategie als seine Identität zu finden und diese zu bewahren. 3 Marketingstrategien für die s ? ? ? ? ? ? !! ! mit Bauchgefühl ? MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 147 Marketing für die ...BaBYs Nachdem das Produkt ...BaBY mit der Produktwelt und der neue Konsument in der Konsumwelt betrachtet wurden, gilt es, beide Teile zu einer Strategie zusammen zu führen. Dabei soll das Produkt im Vordergrund stehen und nicht die Werbung. Denn zum Einen sind die Verbraucher durch Werbung übersättig. Zum Anderen denken wir, ein Produkt geschaffen zu haben, welches ohne klassische Werbung auskommt. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Produktes setzen wir auf die Serie Du bist die Soap ...BaBY, die auf regionalen Kanälen ausgestrahlt wird, und den Internetauftritt www.homepagebaby.de. Als Bestandteil der Produktwelt dienen sie keiner Werbestrategie. Vor allem wird die Produktwelt dadurch erlebbar gemacht und Neugier und Interesse wecken. Die Verbraucher werden angeregt, sich über das Produkt auszutauschen. Dafür liefert die Welt genügend Gesprächsstoff. Als Käufer eines ...BaBYs kann man die Gesprächsthemen beeinflussen. Nach Erhalt der Puppe ist der Kommunikationsprozess nicht abgeschlossen, sondern findet seine Fortsetzung in der Welt...BaBY. Der Käufer wird somit für einen längeren Zeitraum an die Produktwelt gebunden. Durch sein aktives Mitwirken hat der Käufer viele Gründe, seinen Freunden über die Erlebnisse mit seinem ...BaBY zu berichten. Der Grundstein für Mundpropaganda ist gelegt. [ 75 ] Portamundi: Werbung und Verkaufsförderung, Klassische Werbung. http://www.portamundi.de/desktopdefault.aspx/tabid-668/1326_read-15071/ (09.06.2006). Klass. Werbung: Anzeigen, diverse Print-Medien, Funkund TV-Spots sind die Mittel der klassischen Kommunikation.75 148 Mit unserer kleinen Produktion können und wollen wir keine Massen bedienen. An die Stelle von Massenartikeln treten gleichsam Kleinserien, von hochinnovativen, originalen Produkten, die in irgendeiner ...BaBYs sind kein Massenprodukt Weise das Signet der Authentizität tragen. 76 Die ...BaBYs sind kein Massenprodukt; daher wäre Massenwerbung ein Widerspruch zur Authentizität. In erster Linie wollen wir eine Strategie, die unseren Idealen entspricht und uns genügend Freiheit lässt. Zusätzlich sollte uns zu keiner Zeit der Spaß am Produkt verloren gehen. Ehrlichkeit ist gegenüber dem Feind ein Kann, gegenüber dem Freund ein Soll, gegenüber sich selbst ein Muss.77 Trotz Freiheit und Spaß wollen wir nicht alles dem Zufall überlassen und versuchen, das Marktpotenzial der ...BaBYs zu erfassen. Dazu werfen wir einen Blick auf unsere Zielgruppe und ermitteln mögliche Konkurrenten. Nachdem wir den Markt analysiert haben, gehen wir auf unsere Strategie für die ...BaBYs ein. Wir bestimmen unsere Ideale und wenden diese auf die Marketinginstrumente an. Marktanalyse Der gesamte Produktionsprozess der ...BaBYs beruht auf unserer Intuition. Daher wollen wir uns jetzt nicht von wissenschaftlichen Theorien leiten lassen. Dass diese Strategie von bekannten Creative Direktors angewendet wird, zeigt uns der Willkommenstext Mehr Mut zum Gefühl in der Broschüre zur TYPO Berlin 2006 78 John [ 76 ] Lewis, D./Bridger, D.: Der neue Konsument. S. 36-37. [ 77 ] Rosenthal, Philip: Ehrlichkeit. http://www.zitate.de/ergebnisse.php (06.06.2006). [ 78 ] 11. Internationaler Designkongress vom 18.- 20.05.2006. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 149 Lasseter, der kreative Kopf bei Pixar, hält nichts von Marktforschung. Ich verlasse mich auf mein Gefühl. [...] Wissenschaftler bestätigen: erfolgreiche Manager entscheiden intuitiv. Nur wenige trauen sich, dies zu zugeben. Andere beauftragen teure Berater, die eine Bauchentscheidung sachlich begründen. 79 Man muss sich in den Kunden hineinversetzen, um sein Verhalten zu verstehen. Hierfür bedarf es an Erfahrung. Wichtiger jedoch ist das echte Interesse am Kunden und am eigenen Produkt. Auch Richard Echtes Interesse am Kunden haben Branson, der Gründer von Virgin Records, verlässt sich lieber auf seinen Instinkt als auf Statistiken. In seiner Autobiografie Business ist wie Rock´n Roll zeigt er als erfolgreicher Unternehmer, wie treffsicher sein Instinkt ist.80 Da in unserem Zeitalter alle Grundbedürfnisse befriedigt sind, gehen die Bedürfnisse über das Individuum hinaus und werden durch soziale und gesellschaftliche Umstände beeinflusst. Und dann hat es auch keinen Sinn mehr, mit tiefenpsychologischer Marktforschung nach den versteckten Wünschen zu fahnden dann muss man rausgehen, schauen, versuchen, die Gesellschaft zu verstehen. 81 Da Künstler, Philosophen und Schriftsteller meist näher an der Gesellschaft sind und Die Gesellschaft verstehen sich intensiv mit ihr beschäftigen, sind diese die besseren Marktforscher. 82 Besonders bei der Vermarktung von neuen Produkten, wie unseren ...BaBYs, ist heutzutage die Intuition statistischen Analysen überlegen. Dies deshalb, weil die Reaktion (insbesondere [79 ] TYPO-Team: Mehr Mut zum Gefühl. In: TYPO Berlin 2006 Programmheft, S.3. [80 ] Vgl. Lewi, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S.107. [81] Fischer, G./Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S. 84. [82 ] Vgl. Fischer, G./Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S. 84. Intuition ist statistischen Analysen überlegen 150 der modernen Verbraucher) auf ein neues Produkt nicht unbedingt aus den bisherigen Kaufverhalten ableitbar ist. Anders formuliert: ob und wie ein Produkt angenommen wird, weiß man immer erst, nachdem die Verbraucher die Chance hatten, es zu testen. 83 Im Nachhinein ist es schwierig, unsere Bauchgefühle zu begründen. Durch die Einbeziehung unserer Umwelt und der derzeitigen Trends möchten wir allerdings aufzeigen, inwieweit unsere Entscheidungen die aktuelle Marktsituation berücksichtigen. Zielgruppe Zielgruppe: Die Zielgruppe legt fest, welches die heutigen und zukünftigen Kunden sind, die das Unternehmen mit seinen Gütern und Dienstleistungen zufrieden stellen möchte, sie definiert also den relevanten Markt. Die Zielgruppen können anhand verschiedener Kriterien festgelegt werden, z.B. nach demografischen Kriterien (Alter, Beruf, Einkommen), nach Verwendungszweck (private Nutzer, industrielle Nutzer), nach verhaltens- oder psychologischen Kriterien (der sportliche Fahrer, der sicherheitsbewusste Fahrer). [...] Die Konzentration auf eine Zielgruppe bedeutet natürlich nicht, dass Kunden aus anderen Gruppen nicht willkommen sind, sondern nur, dass das Unternehmen sich bei der Produktgestaltung, Kommunikation usw. auf diese Gruppe konzentriert. 84 Im Sinne dieser Definition haben Marketingstrategen eine Vielzahl an Raster zur [83] Lewi, D./Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S.108. [84] Uhe, Gerd: Strategisches Marketing, Vom ziel zur Strategie.Berlin: Cornelsen Verlag 2002. S.36. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 151 Zielgruppenbestimmung entwickelt. Die älteste und bekannte Segmentierungsstrategie kategorisiert die Konsumenten nach demografischen Merkmalen. Dabei werden die Konsumenten in Schub- Demografische Mermale laden wie Alter, Geschlecht, soziale Schicht, Produktnutzungshäufigkeit und Einkommen gesteckt, die statistisch leicht erfasst werden können. Der neue Konsument lässt sich mit dieser klassischen Zielgruppeneinteilung nicht mehr bestimmen. Denn sein sprunghaftes und individuelles Verhalten hält sich nicht mehr an das klassische System. Daher gingen die Marktforscher dazu über, die Konsumenten nach psychologischen Merkmalen einzuteilen. Bei der Psychografie stehen die Einstellungen, Lebensstile, Wünsche und Interessen des neuen Konsumenten im Vordergrund. Viele Marktforschungsunternehmen geifen die Psychografie auf und entwickeln auf dieser Basis ihrerseits neue Ansätze, um den Verbraucher zu typisieren. Ein Beispiel nennt das Marketingletter, welches auf den drei Grundtrieben (Streben nach Ausgleich, Dominanz und Suche nach neuen Reizen) sieben Persönlichkeitsmuster definiert, in denen sich jeder Verbraucher ansatzweise wiederfinden soll. Diese sieben Mustertypen sind: der Abenteurer, der Hedonist, der Genießer, der Bewahrer, der Disziplinierte, der Performer und der Zufriedene. Diese gehen auf die unterschiedliche Lebensphilosophie ein.86 Einen anderen Ansatz hat das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) herausgearbeitet. Das ISOE kommt zu folgender sozialer Kategorisierung der schicht- und klassen[85] Psychographie-Initiative e.V.: Was ist Psychographie? http://www.psychographie-initiative.de/ (08.06.2006). [86] Meschnig, A./Stuhr, M.: Wunschlos unglücklich. S.66-67. Psychographie: Methode Persönlichkeitsunterschiede zu definieren. Kombination aus Psychologie und Geografie. Meint den Versuch die Landschaft der Persönlichkeit zu verstehen. 85 152 spezifischen Verhaltensweisen des heutigen Konsumenten: die durchorganisierte Ökofamilie, der kinderlose Berufsorientierte, der junge Desinteressierte, der Alltagskreative, der Konsumgenervte, der ländlich Traditionelle, der schlecht gestellte Überforderte, die unauffällige Familie, die aktiven Senioren und der statusorientierte Privilegierte. Viele weitere Forschungsinstitute überlegten, wie man den Konsumenten erfassen kann, um Vermarktungschancen einschätzen zu können. Jeder findet den seiner Meinung nach richtigen Ansatz. Die divergierenden Ergebnisse und eine unüberschaubare Zahl von Konsumententypen reflektieren aber nur die Pluralität unserer Lebensstile, die keine konsistenten und durchgängigen Verhaltensmuster mehr hervorbringen. Massenkonsum und individualistisches Verhalten schließen sich nicht aus. Ob Abenteurer, Performer oder Bewahrer, jeder kann morgen ein anderer sein, oder wie ein anderer handeln. 87 Da die Verhaltensmuster nicht mehr durchgängig zutreffen, verzweifeln viele Marktforscher an ihrer Aufgabe. Nicht einmal die ehemals leicht zu durchschauende Werbegruppe der Jugendlichen lässt sich noch erfassen. Die heutige Konsumgesellschaft, welche nur durch ein individuelles Marketing berücksichtig wird, zerfällt in unzählige Typen und Lebensstile. Es stellt sich herEs gibt keinen optimalen Ansatz zur Zielgruppen erfassung aus, dass es keinen optimalen Ansatz zur Zielgruppenerfassung gibt. Außerdem richten wir uns bei der Produktentwicklung nicht an bestimmte Konsumententypen, sondern kreiren die ...BaBYs nach unseren Vorstellungen. Da dieses Projekt aus unseren Bedürf[87] Meschnig, A./Stuhr, M.: Wunschlos unglücklich. S. 67. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 153 nissen heraus entsteht, sehen wir uns als Repräsentanten unserer Zielgruppe. Das heißt nicht, dass unsere Zielgruppe generell weiblich ist, zwischen 24 und 26 Jahre alt, in Braunschweig lebt, zu 50 Prozent schwanger und Mediendesign studiert. Zum Einen ist dieser demografische Ansatz der Zielgruppeneinteilung veraltet und zum anderen erhält man nur einen Durchschnitt einer Masse, die in unserem überspitzt dargestellten Fall genau aus zwei Leuten bestehen würde. Wir berücksichtigen also nicht die demografischen Aspekte sondern unsere Bedürfnisse und Interessen. Im Grunde genommen sind wir unsere perfekten Kunden. Das heißt nicht, dass wir einzigartig sind, sondern wir sehen uns mit unseren Wün- Wir sind unsere perfekten Kunden schen und unserem Konsumverhalten als Durchschnitt der Menschen, die wir ansprechen möchten. Direktmarteting-Guru Seth Godin [...] 88 unterstützt unseren Gedanken. Ihre Werbung und Ihre Produkte müssen genau die Kunden ansprechen, die Sie ansprechen würden, wenn Sie sie aussuchen könnten. 89 Daher werfen wir einen Blick auf unsere Interessen, stellvertretend für all die, die wir uns als Zielgruppe aussuchen würden. Unsere Zielgruppe definieren wir wie folgt: Zunächst muss der Konsument (wir meinen sowohl den männlichen als auch den weiblichen) eine gewisse Reife erreichen, die sich mit der Pubertät ausbildet. Die Pubertät mit der weitreichenden hormonellen, physiologischen, psychischen und mentalen Umorganisation von Körper und Persönlichkeit kennzeichnen das Ende [88] Lewis, D./Bridger, D.: Der neue Konsument. S.86. [89] Godin, S.: Purple Cow. S. 70. Zielgruppendefinition der ...BaBYs 154 der Kindheit und den Eintritt in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche. 90 Diese Reife ist von Nöten, um den Humor und die Ironie unserer ...BaBYs zu verstehen. Da die ...BaBYs unumstritten Puppen sind und zum Spielen einladen, ist unsere Zielgruppe im gleichen Maße aber auch Kind geblieben. Das schließt nicht nur Kidults als Phänomen der heutigen Gesellschaft sind Erwachsene, die kindliche Verhaltensweisen und Vorlieben bewusst beibehalten. 91 Jugendliche sondern auch Kidults ein. Diese Menschen haben sich ihre kindliche Experimentierfreude bewahrt und nutzen diese auf dem Weg zur Selbstverwirklichung. Dazu brauchen sie Freiheit, um ihrer Phantasie und Kreativität Ausdruck zu verleihen und eine Portion Egoismus, um ihre eigenen Interessen durchzusetzen. Weiterhin ist unsere Zielgruppe individualistisch und hebt sich gerne durch kleine Besonderheiten vom Alltäglichen ab. Sie suchen in neuen Geschäften nach handwerklichen Produkten, nach dem Ursprünglichen, Einzigartigen. 92 Authentizität ist für ihr Umfeld und zur eigenen Persönlichkeitsgestaltung unabdingbar. Daher nehmen sie ihre Umgebung kritisch wahr ohne jedoch idealistisch zu sein. Denn sie sind mit ihrem Leben weitgehend zufrieden, der Zukunft positiv zugewandt und lebensbejahend. Das macht sie zu aufgeschlossenen Menschen, die gerne in Gesellschaft sind. Freunde haben einen hohen Stellenwert in ihrem Leben. Sie definieren sich mit ihrem Freundeskreis über Musik und Humor. Das Profil unserer Zielgruppe lässt sich unter psychografischen und demografischen Aspekten betrachten. Bei der Erstellung des [90] Hurrelemann, Klaus/Albert, Mathias: Jugend 2002, 14. Shell Jugendstudie. Hamburg: Deutsche Shell Holding GmbH, Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag. S. 31. [91] Wikipedia: Hello Kitty. http://de.wikipedia.org/wiki/Hello_Kitty (10.06.2006). [92] Fischer, G./Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S. 85. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 155 Profils berücksichtigen wir die derzeitigen, gesellschaftlichen Trends und die der Zielgruppensegmentierung, sowie die Individualität des Einzelnen. Um den einzelnen Individuen einen Platz einzuräumen, konnten wir das Profil nur weitläufig abstecken. Unsere Zielgruppe ist grundsätzlich jung, beziehungsweise junggeblieben, und Bedarf der Kreativität um sich selbst zu verwirklichen und sich in ihrem Umfeld zu positionieren. Konkurrenz Um unsere Marktposition einschätzen zu können und die Stärken und Schwächen der Konkurrenzprodukte auszuwerten, betrachten wir ähnliche Produkte zu unseren ...BaBYs hinsichtlich unserer Zielgruppe. Dafür sollten wir die Eigenschaften unserer Puppe unter Marketingaspekten noch einmal betrachten. Unser Produkt ...BaBY ist eine Puppe, dessen Zusatznutzen ihre Individualität und die Welt...BaBY als Gemeinschaft ist. Bei der Betrachtung möglicher Konkurrenzprodukte spalten wir diese Bereiche auf. Zum Einen in puppenähnliche Produkte und zum Anderen in Pro- Zwei Konkurrenzbereiche dukte, die den gleichen Zusatznutzen erfüllen. Puppenähnliche Produkte finden sich bei den Spielzeugen und den Kuscheltieren. Beide befriedigen in erster Linie das Bedürfnis Puppenähnliche Konkurrenzprodukte nach Nähe und Ausprobieren. Diese Produkte ersetzen Freunde und den Wunsch, sich das Kindsein zu bewahren. Zu diesen Produkten gehören zum Beispiel Barbie, Diddle Mouse, Steifftiere und diverse Kuscheltiere. Barbie deckt mit ihrer Produktwelt in erster Linie das Spielen und Ausprobieren ab und wird weniger Abb. 116 156 zum Kuscheln mit ins Bett genommen. Diese Aufgabe erfüllen jedoch die weichen Kuscheltiere. Beide Produktgruppen kann man einkleiden und in Rollen schlüpfen lassen. Man kreiert mit ihnen eine eigene Welt, die im Produkt nicht enthalten ist. Barbie und Diddle Mouse bringen lediglich Zubehör mit, durch das Ideen zu einer eigenen Welt entstehen können. Konkurrenzprodukte mit gleichem Zusatznutzen Abb. 115, 118, 119, 121, 122 Den Zusatznutzen der Welt bringen andere Produkte mit. Oft existiert vor dem Produkt die Welt in Form von Fernsehserien. Diese Produkte sind Charaktere in ihren Welten. Dazu gehören zum Beispiel Ernie und Bert, Winnie the Pooh, SpongeBob, Southpark, Beavis and Butthead, Happy Tree Friends und die Simpsons. Als Plastikfiguren oder Stoffpuppen laden sie zum Spielen und Kuscheln ein. Sie bieten die Möglichkeit sowohl deren Rollen zu spielen, aber auch aus dieser Welt auszubrechen und eine eigene zu finden. Denn ihre Charaktereigenschaften sind spezieller als bei Barbie und Co, dennoch lassen sie genügend Freiraum zur Interpretation. Der lustige, aufgedrehte Ernie bietet also noch die Möglichkeit, sich selbst hinein zu projizieren. Diese Produkte, mit dem gleichen Zusatznutzen Welt, werden zum Einen gekauft, um Erinnerungen der Kindheit mit festzuhalten, zum Anderen, weil der Verbraucher sich mit ihnen und ihrer Welt identifizieren kann. Durch den Erwerb dieser Produkte will er sich mit einem ihm gefälligen Charakter definieren. Wenn der Konsument zum Beispiel Homer Simpson als Figur kauft, zeigt er seinem Umfeld, dass er seine Haltung unterstützt und es gegebenenfalls cool findet, wie verpeilt und relaxt Homer sein Leben angeht. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 157 Mit den einzelnen Charakteren von Winnie the Pooh würde man sich im Falle von Ferkel als vorsichtig und schüchtern präsentieren, Tigger wiederum ist der Abenteuer, der Lustige und ewig Fröhliche. I-Ah ist hingegen der Melancholische und Genügsame. Da den meisten Menschen im eigenen Umfeld diese Figuren bekannt sind, wissen sie, welche Meinung oder Haltung durch die Puppe wiedergespiegelt werden soll. Der Käufer identifiziert sich also mit der Puppe und ihrer Welt und gibt dies durch den Besitz weiter. Er sucht sich in der Puppe und überträgt wiederum seine Einstellungen und Ansichten auf Kunden identifizieren sich mit der Puppe und der Welt diese. Teilweise nimmt der Besitzer an der Puppe Veränderungen vor, um die optische Differenz zu minimieren. Er verleiht ihr Piercings oder Fanschals oder sonstige markante Dinge, die ihn ausmachen. Mit diesen Maßnahmen versucht er, seine individuelle Puppe zu schaffen, die den anderen zeigt, wer er ist und wie die Welt sein soll, für die er lebt. An diesem Punkt zeigt sich, wie wichtig zum Einen der Zusatznutzen Welt für das Produkt Puppe in unserer Zielgruppe ist, zum Anderen das das Bedürfnis nach Individualität kaum Berücksichtigung findet. Diese Marktlücke wird mit den ...BaBYs gedeckt. Sie laden wie gewöhnliche Puppen oder Kuscheltiere zum Spielen und Kuscheln ein. Weiterhin stehen sie als Charaktere einer bunten Welt für Humor, Experimentierfreude, Selbstironie, Authentizität und eine generell, positive Einstellung. Durch den Kauf eines ...BaBYs zeigt der Konsument seinem Umfeld, dass er sich mit diesen Eigenschaften identifizieren kann. Er kann seine Lebens- ...BaBYs decken Marktlücke 158 philosophie durch das ...BaBY nach Außen tragen und das ...BaBY wiederum gibt ihm, dem Konsumenten, durch sein individuelles und einzigartiges Aussehen wieder. Das ...BaBYs ist somit der Konsument oder im Sinne von Spielzeug sein Begleiter oder Freund. Dieses kann sogar wörtlich verstanden werden, da der Konsument sich durch das eigene Gestalten des ...BaBYs, dessen Charakter oder Identität aussuchen kann. Er kann sich selbst, einen Freund oder auch ein Vorbild erstellen lassen. Verschenken Unter diesem Aspekt zeigt sich deutlich ein möglicher Verwendungszweck der ...BaBYs: der Zweck des Schenkens. Entweder der Beschenkte bekommt sich selber als ...BaBY geschenkt oder einen guten Freund, die Freundin oder Familienmitglieder. Zum ersten Fall können persönlichen Einsätze in unserer Jugend oder jungen Erwachsenenzeit genannt werden. Aus Spaß, Puppen zu basteln, schenkten wir Freunden zum Geburtstag ihr Puppenabbild. Als individuelle Geschenke mussten aber auch Playmobilfiguren mit passendem Zubehör, z.B. Skateboard, oder auch Surfer-Kens herhalten. Diese einzigartigen Geschenke sollten den Charakter des Beschenkten aufgreifen. Neben dem Verschenken von ...BaBYs, die den Beschenkten darstellen, gibt es noch die Möglichkeit, seinen eigenen Charakter als ...BaBY zu verschenken. Eine Möglichkeit sind zum Beispiel Paare, die sich gegenseitig ihr ...BaBY schenken, um dem anderen in der Abwesenheit nahe zu sein. So ist man dem anderen in Form Bedürfnisse des individuellen Geschenks des ...BaBYs präsent. Mit den ...BaBYs decken wir das Bedürfnis des individuellen und einzigartigen Geschenks ab. Denn mit dem MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 159 Geschenk möchte man dem anderen seine Liebe und Zugehörigkeit zeigen. Produkte können Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe befriedigen, wenn sie ausdrücklich als Geschenk konzipiert oder gestalterisch das Herz ansprechen. Es eignen sich natürlich alle Arten von Kuscheltieren und solche Produkte, die in Anlehnung an Kuscheltiere entwickelt wurden. 93 Und auf dieser Ebene der immateriellen Werte konkurrieren nicht mehr Autos mit Autos, und Lebensmittel mit Lebensmittel, Reisen mit Reisen da konkurriert alles miteinander. 94 Das Bedürfnis des persönlichen Schenkens als immaterielles Bedürfnis zeigt auf, dass es zusätzlich zu den puppenähnlichen Produkten eine weitere Konkurrenz auf der Ebene der Geschenke für die ...BaBYs gibt. Alle Produkte, die unserer Zielgruppe zum Schenken dienen, müssen daher berücksichtig werden. Somit sind Gutscheine, CDs, Bücher, Blumen, Schmuck Konkurrenzprodukte mit gleichem immateriellen Wert: Schenken und Wohnaccessoires Beispiele für indirekte Konkurrenzprodukte. Diese Geschenke sind persönlich auf den zu Beschenkenden abgestimmt aber nicht individuell und einzigartig. Der Gutschein ist sehr beliebt, aber entweder als Wertgutschein lieblos oder wird als persönlicher, ausgedachter Gutschein, zum Beispiel 1x Grillen auf der Waldlichtung, selten eingelöst. Wir bieten dem Konsumenten mit den ...BaBYs eine persönliche, liebevolle und individuelle Geschenkalternative. Auf der Ebene der immateriellen Bedürfnisse gilt es nicht nur, die des Schenkens zu berücksichtigen sondern auch die der Selbst- [93] Schmitz, C.: Charismating Einkauf als Erlebnis. S.131. [94] Fischer, G./Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S.83. Gleicher immateriellen Wert: Selbstdarstellung 160 darstellung. Die definierte Zielgruppe konsumiert überwiegend, um sich selber zu verwirklichen und anderen gegenüber zu positionieren. Daher müssen Produkte berücksichtigt werden, die der Befriedigung dieses Bedürfnisses dienen. Um sich selber zu definieren, gehört unter anderem die Freizeitgestaltung. Die Zielgruppe gibt in diesem Bereich Geld für Konzerte, Musik-CDs, Ausgehen, Funsport, Kommunikation in Form von Internet oder Telefon und Klingeltönen aus. Diese erlebnisorientierten Massenprodukte unterstreichen den Lebensstil des Konsumenten. Doch sind die Ereignisse meist kurzlebig und der Konsument zerrt hauptsächlich von der Erinnerung an den im besten Fall positiven Erlebnissen. Mit den ...BaBYs hat er ein fassbares, langlebiges Produkt. Als Teil der Welt...BaBY hat er zudem die Möglichkeit, Erlebnisse rund um das ...BaBY in sein Umfeld einzubringen. Die Erlebnisse in Welt...BaBY können natürlich seinen Drang nach Bewegung nicht ersetzen. Das ...BaBY unterstützt ihn aber bei seinem Bedürfnis nach Kommunikation. Er kann die Geschichten der Welt...BaBY weitererzählen. Heutzutage ist die Ästhetisierung der eigenen Person und der Umgebung bei der Selbstdarstellung nicht mehr wegzudenken. Viele Produkte im Umfeld des Menschen sind durchdesignt und deren Anteil nimmt stetig zu. Der Konsument zeigt sich mit den von ihm gewählten Produkten seinem Umfeld und passt sich dadurch an oder hebt sich ab. Bestimmte Designrichtungen bedeuten Abb. 120 bestimmte Interessen. Mit Produkten wie Hello Kitty und den Chaakteren von Paul Frank, welche niedlich, minimalistisch und sauber MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 161 im Comicstil sind, präsentiert der Konsument seine kindliche und naive Seite Außenstehenden. Mit düsteren Figuren wie Emily Strange oder Jack von Nightmare bevor Christmas, die sich in dunklen Farben halten und menschlich anmuten, stehen für eine Anti-Welt eine Welt, die einen Gegensatz zu den Idealen unserer Welt bildet Abb. 123-124 psychedelische, gruselige Anti-Welt. Neben den Figuren oder Puppen besitzen die Konsumenten, die teilweise schon zu unberechenbaren Sammlern mutiert sind, die gesamte Produktwelt einer Figur. Wie bei Musikbands oder Abb. 124-126 Fußballvereinen staffieren sie sich mit T-Shirts, Taschen, Tassen, Bettwäsche und allen weiteren, angebotenen Produktartikeln aus. Puppen von Designern, die den Trend des Designen aufgreifen, sind Little Miss Luzifer und Bimbo. Diese werden in Kleinserien Abb. 127-129 handgefertigt und bieten ihrem Käufer den Luxus, etwas Besonderes und Ursprüngliches zu besitzen. Mit ihrem originellen Aussehen, der Handschrift des Designers, sind sie cool und vorzeigbar. Sie lassen die Herzen der Besitzer dieser Kleinserien stolz und höher schlagen. Genau wie diese Produkte besitzen unsere ...BaBYs eine eigene Ästhetik, die sie unverwechselbar macht. Doch im Gegensatz zu den ebengenannten Produkten bringen sie ihren eigenen, persönlichen Charakter mit. Nachdem die direkte Konkurrenz, puppenähnliche Produkte und die indirekte Konkurrenz, Produkte die die gleichen Bedürfnisse befriedigen, der ...BaBYs betrachtet wurden, werden die Ergebnisse der Betrachtung noch einmal kurz zusammengefasst. Durch ihre Individualität setzen sich die ...BaBYs von den puppenähnlichen Produkten ab, die ebenfalls den Zusatznutzen der Welt als Gemein- Zusammenfassung 162 schaft beinhalten. Die ...BaBYs greifen den Spiel- und Kuschelfaktor sowie die Möglichkeit der Identifikation mit der Welt auf. Mit ihrem Alleinstellungsmerkmal der Individualität eignen sich die ...BaBYs hervorragend als persönliches und liebevolles Geschenk. Denn es gibt nicht Schöneres als sich selbst und die dazugehörige Portion Liebe zu verschenken. Mit der Gestaltung der Puppe, die nur mit dem Käufer realisiert werden kann, hat er definitiv zum Gelingen des einzigartigen Geschenkes beigetragen. Daher kann das ...BaBY, auch durch sein handgefertigtes Aussehen, gewissenlos als selbst gebasteltes Geschenk bezeichnet werden, und auf solche Geschenke ist man stolz. Im Gegensatz zu erlebnisorientierten Massenprodukten wie Konzerte hat der Käufer mit dem ...BaBYs er ein fassbares, langlebiges Produkt, welches durch sein besonderes Äußeres und die Welt...BaBY ein hohes Erzählpotenzial mitbringt und durch ihr unverwechselbares Design zum Vorzeigen anregen. Massenprodukte sind keine Konkurrenz Mit den ...BaBYs als Kleinserie sollten wir unsere Konkurrenz nicht in der Massenproduktion suchen. Auf der Ebene der Kleinserien können die ...BaBYs mit anderen Designerpuppen konkurrieren. Die ...BaBYs und die Konkurrenzprodukte bestechen durch ihr originelles Aussehen und den Luxus der Besonderheit. Dennoch unterscheiden sich die beiden Produkte durch den Faktor Individualität. individuelle Puppe = Marktlücke Wir glauben, mit unserem Konzept der individuellen Puppe eine Marktlücke zu decken, die den kreativen und authentischen Geist unserer Zeit anspricht. Denn bei der Betrachtung der Konkurrenz, fehlt diesen Produkten häufig ein Argument die Individualität. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 163 Marketingmix für die ...BaBYs Marketing übersetzt zu Markt bringen ist Ausdruck einer unternehmerischen Gesamtkonzeption. Marketing ist mehr als nur Verkaufen. 95 Marketing beschränkt sich daher nicht nur auf die Marketingabteilung sondern auf das gesamte Unternehmen. Es ist viel mehr als nur die Frage nach Absatzsteigerung, es ist eine Denkhaltung des Unternehmens und zieht sich als solche durch alle Bereiche des Unternehmens.96 Als Denkhaltung steht das Marketing als Leitbild für die Unternehmensphilosophie. Nachdem diese definiert wurde, leitet das Marketing Strategien ab und wendet diese auf die Marketinginstrumente an.97 Die klassischen vier Marketinginstrumente sind: Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.98 Indem das Marketing in diese vier Bereiche eingreift, sorgt es dafür, dass die Unternehmensphilosophie durch diese vertreten wird. Dadurch harmonieren sie miteinander und das Unternehmen einschließlich seiner Produkte wirkt authentisch. Denn wenn der ramschige Preis die Qualität eines angeblichen Luxusproduktes wiedergeben soll, wird nahezu jeder Verbraucher skeptisch. Diese Tatsache zeigt auf, wie wichtig es ist, jedenfalls für ein längeres Unternehmensleben, dass diese vier Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt sind und die Unternehmensphilosophie aufgreifen. Daher gilt es an erster Stelle [95] Dallmer, H./ Kuhnle, H./ Witt, J.: Einführung in das Marketing. S. 1. [96] Weis, H.: Kompakt-Training Marketing. S. 15. [97] Uhe, G.: Strategisches Marketing. S. 13. [98] Uhe, G.: Strategisches Marketing. S. 81. Marketing bezieht sich auf das gesamte Unternehmen 164 sich als Unternehmen zu finden und gemäß Christian Votava, Marketingberater für Unternehmen auf gesättigten Märkten, führt kein Weg an der eigenen Identität vorbei. 99 In diesem Sinne ist die erste Aufgabe des Unternehmens, sich zu identifizieren und somit Ziele zusetzen. Es geht bei der Unternehmensphilosophie nicht nur um die Beziehung zum Kunden sondern auch um die interne Struktur. Funktioniert das Miteinander und die Zusammenarbeit in der Firma, wirkt sich dieses Miteinander auf die Produkte und die Verkäufer aus. Anschließend landet die Unternehmenseinstellung durch die Qualität des Produktes und die Zufriedenheit, Freundlichkeit und Kompetenz der Verkäufers beim Konsumenten. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens sollte sich die Identität verinnerlichen und in ihrem Sinne handeln. Unternehmensidentität Der erste Schritt zu unserem eigenen Marketing ist, uns selber zu definieren. Während wir den Ansprüchen an uns und an andere nachgehen, finden wir uns bei den ethischen Grundvorstellung vieler Religionen wieder. Was du nicht willst, dass man dir tut, dass füg auch keinem anderen zu. 100 Als Kern von Moral appelliert dieser Satz an die menschliche Vorstellungskraft, Einfühlung, Gegenseitigkeit und Folgenbewusstsein.101 Aus diesem Grund stehen Respekt und Fairness für uns Respekt und Fairness im Sinne von Gerechtigkeit und Anständigkeit an oberster Stelle. Wenn wir respektvoll und fair behandelt werden wollen, sollten wir als Unternehmen genauso auftreten. Dazu gehört zum Einen der Preis, den wir anderen in Anlehnung [99] Fischer, G./ Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006).S. 87. [100] Volkstümliche Variante des kategorischen Imperativs nach dem Philosophen Immanuel Kant. [101] Wikipedia: Goldene Regel. http://de.wikipedia.org/wiki/Goldene_Regel (10.06.2006). MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 165 an das Geleistete, fair zahlen sollten und somit selber verlangen können und sollten. Ein Preiskampf auf dem Markt mit unseren Produkten ist ausgeschlossen. Fairness und Respekt schließt sich Ehrlichkeit an. Denn nur wenn wir ehrlich sind, können wir erwarten Ehrlichkeit anständig behandelt und respektiert zu werden. Weiterhin basiert auch Vertrauen auf Ehrlichkeit. Ist Spaß mit im Spiel, arbeitet man Spaß gerne am Produkt und für die Firma. Diese Tatsache zieht sich als ansteckende Ausstrahlung durch alle Bereiche bis zum Konsumenten. Zu Spaß gehört auch sich selber nicht zu wichtig und zu ernst zunehmen. Kritische Umstände mit Humor, natürlich nicht nur, zu nehmen und gegebenenfalls neue Wege einzuschlagen. Mit Verbissenheit und Ärger kommt man definitiv nicht weiter, sondern verrennt sich schlimmsten Falls. Außerdem schlagen sich diese beiden Eigenschaften negativ auf die Kreativität und auf die Einzigartigkeit, die unser Unternehmen ausstrahlen soll, nieder. Durch Kreativität und Einzigartigkeit besonders kreative Ideen, die sich in einzigartigen Produkten wiederfinden sollen, hoffen wir die Welt ein wenig bunter und spannender zu gestalten, so dass diese Welt nicht nur uns Spaß und Freude bringt. Unser Heimatbewusstsein wollen wir nach Außen tragen. Wir stehen zu Deutschland als Land der Ideen102 Heimatbewusstsein und produzieren in Braunschweig. Zusammenfassend steht unser Unternehmen für Respekt und Fairness, Ehrlichkeit, Spaß, Kreativität, Einzigartigkeit und Heimatbewusstsein. Nachdem die Unternehmensidentität festgehalten wurden, werden die Unternehmensziele formuliert. Als Ziel setzen [102] Initiative zur Fußball Weltmeisterschaft: http://www.land-der-ideen.de/ (10.06.2006). Unser Unternehmensziel 166 wir uns, unsere eigene Kreativität ausleben zu können, die Welt mit den entstandenen Ideen zu bereichern und soviel Geld zuverdienen, dass unsere persönlichen Ausgaben entspannt gedeckt werden können. Nun ist es die Aufgabe des Marketings diese Ziele im Interesse des Unternehmens mit ausgesuchten Strategien zu erreichen. Das Marketing setzt sich eigene, die Unternehmensziele unterstützenden Ziele, die mit Hilfe der Marketinginstrumente umgesetzt werden. Dabei sollte es aber nicht nur Einfluss auf seine Instrumente haben, sondern auch auf die Bereiche wie den Einkauf. Der eingekaufte Rohstoff beeinflusst die Qualität und somit das Marketingziel der Absatzmenge.103 Im Fall unseres Unternehmens mit zwei Mitarbeitern ist die Kontrolle und Einflussnahme auf die sonst, neben dem Marketing üblichen Bereiche von Firmen, wie Produktion, Finanzierung oder Verwaltung nicht sonderlich kompliziert. Die Marketingziele lassen sich somit problemlos anvisieren. Das Marketing unterscheidet seine Ziele in quantitative und qualitative. Die quantitativen Marketingziele dienen der Deckung der Fixkosten durch den Preis des Produktes. Die Marketinginstrumente beeinflussen den Absatz und den Verkaufspreis und tragen somit zu der Deckung bei. Die qualitativen Ziele arbeiten indirekt am Konsumenten. Sie schaffen die Grundlage dafür, dass der Konsument das Produkt dieses Unternehmens will. Die Instrumente sprechen gezielt die analysierten Bedürfnisse des Konsumenten an und versuchen gezielt seine Kaufentscheidung zugunsten der Ziele zu beeinflussen. Typische qualitative Marketing[103] Uhe, G.: Strategisches Marketing. S.16. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 167 ziele sind: Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad, Image, Kundenloyalität, Distributionsdichte, Einkaufsstättentreue, Kaufhäufigkeit, Marktanteil und Preissegment.104 Mit Bezug auf diese Marketingziele konkretisieren wir unser Ziel: In unserer Zielgruppe möchten wir unsere Puppe als cooles, Unser Marketingziel individuelles und besonderes Produkt etablieren. Die Produktion soll auf 10 bis 15 Puppen pro Woche ansteigen. Die Puppen sollen für ca. 35 über die Internetseite bezogen werden. Das Marketing entwickelt nun Strategien die mit Hilfe der Marketinginstrumente, und unter Berücksichtigung der Unternehmensphilosophie, der Zielgruppe und der Konkurrenz, dieses Ziel erreichen sollen. Neben diesem strategischen Marketing entstand Ende der 90er Jahre das New Marketing. Das New Marketing New Marketing ergänzt das klassische Marketing. Im Gegensatz zum strategischen Marketing, welches ganzheitliches Denken verlangt, setzt das New Marketing die einzelnen Instrumente gezielt und aktiv ein. Mit dem New Marketing soll differenzierter und situativer auf gesellschaftliche Veränderungen eingegangen werden können. Es soll näher am Kunden gearbeitet werden. Das Marketing soll mit dem Kunden verschmelzen. Daher setzt das New Marketing mit dem UMP (Unique Marketing Proposition) auf Einzigartigkeit, Einmaligkeit, Unvergleichbarkeit Pioniertat, packende Kraft, besondere Zugkraft und Lokomotivwirkung. Unikate sollen an die Stelle von Massenprodukte treten. Das Marketing soll sich nicht von Fakten und Zahlen abhängig machen, sondern Fingerspitzengefühl [104] Uhe, G.: Strategisches Marketing. S.19. Unique Marketing Proposition (UMP) 168 für Veränderungen entwickeln. Der Preis tritt in den Hintergrund der Umgebungsqualität des Produktes. Die klassische Werbung mit seiner Distanziertheit zwischen Sender und Empfänger wird Mimese = Verschmelzung durch das mimetische Marketing abgelöst, es entsteht wechselseitiges Vertrauen.105 Mit den ...BaBYs greifen wir viele Aspekte des New Marketings auf. Neben der Einzelanfertigung hat das ...BaBY mit seiner Individualität und Welt den Status von Einmaligkeit, Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit erreicht. Im Sinne vom New Marketing entscheiden wir vieles nicht mit Wissen und Verstand, sondern mit Beobachtung und Gefühl. Unser Produkt verschmilzt mit dem Konsumenten und bedient sich nicht der klassischen Werbung. Da das New Marketing das strategische Marketing nur ergänzt, wird im weiteren nun auf die einzelnen Marketinginstrumente und deren Beitrag bezüglich des Produktes ...BaBYs eingegangen. Denn es gilt: Das richtige Produkt, mit dem richtigen Preis, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu haben.106 Produktpolitik Grundnutzen der ...BaBYs Unser ...BaBY befriedigt im Grundnutzen das Bedürfnis der Nähe und spielerisches Ausprobieren. Aus diesem Grunde ist es weich und aus Stoff. Der Stoff wiederum ist robust, so dass es durch häufiges Spielen nicht zu übermäßiger Abnutzung kommt. Wir be[105] Vgl. Dallmer, Heinz/Kuhnle, Helmut/Witt, Jürgen: Einführung in das Marketing. Wiesbaden: Gabler 1991. S.112-116. [106] Weis, Hans Christian: Kompakt-Training Marketing. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag. 2. Aufl. S.117. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 169 mühen uns, in unserem Maße eine saubere und qualitativ hochwertige Arbeit abzugeben. Im Interesse des heutigen Marketings hat das ...BaBY seinen Zusatznutzen, um sich von anderen Puppen zu differenzieren. Mit dem Zusatznutzen Design bietet unser ...BaBY passend zum Zeitgeist ein modernes, kreatives Äußeres. Vor allem aber ist Zusatznutzen der ...BaBYs jede Puppe im Rahmen der gestalterischen Vorgaben absolut individuell. Zum Einen durch das Mitwirken des Käufers und zum Anderen durch die Handarbeit. Ein weiterer, besonders bedeutender Zusatznutzen ist die Individualität. Da dieser Zusatznutzen in dem Maße bisher noch keine Berücksichtigung gefunden hat, können wir bei den ...BaBYs von einer eventuellen Produktinnovation sprechen. Das Produkt und der Produktname spiegeln den Zusatznutzen wieder und die Verpackung stellt sich als mögliche Grußkarte in der gleichen Optik dezent in den Hintergrund. Mit dem Produkt greifen wir die Unternehmensinteressen auf. Denn wir kaufen zu fairen Preisen ein und die Puppe wird nicht nur mit handgemacht betitelt, sondern ist es auch. Das Produkt bringt Spaß, ist in seiner Gestaltung jedes mal Einzigartig und wird im heimischen Arbeitszimmer produziert. Preispolitik Im Rahmen der Preispolitik wird der Preis gebildet. Das Produkt wird über den Preis positioniert, gegebenenfalls Preisdifferenzierungen für verschiedene Zeitperioden beziehungsweise Personen angeboten und eine Preisstrategie festgelegt. Unternehmensinteressen 170 Die Preisbildung berücksichtigt die Kosten, die Nachfrager und die Konkurrenz. Aus diesen Faktoren heraus bildet sich der Preis. Kosten für die ...BaBYs pro Puppe: Verpackung: Puppe: 0,05 ½ m Schlauchfolie 2,40 Haut 0,01 Tackerklammern 0,70 Klett 0,40 Verpackungskarton 0,15 Garn 0,10 durchsichtige Folie für 1,00 Klamotten die Namensaufklebung 1,00 Filzhaare Verpackung 1,00 Bügelfolie 0,56 Gesamt: 7,20 Material 0,56 Verpackung 0,10 Druckerfarben für Ver- 26,0 2 x 2 Arbeitsstunden a 6,5 33,86 kompletter Preis ohne Fixkosten 1,00 Füllung 7,20 Material packung und Puppe Wir halten auf Grund dieser Berechnung der Produktkosten einen Preis von 35 wahrscheinlich. Die Fixkosten halten sich zur Zeit noch relativ niedrig, da keine extra Räumlichkeiten angemietet werden, die versichert werden müssen, und Stromkosten im Haushaltsetat noch nicht merklich gestiegen sind. Wir gehen davon aus, dass wir die Materialkosten durch die Menge und unsere Arbeitszeit durch gute Organisation minimieren können. Der Preis wird sich voraussichtlich nicht senken, da wir diese gesparten Kosten als indirekte Bezahlung für die Welt...BaBY anrechnen. Die MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 171 dafür aufgebrachte Arbeitszeit, in Pflege und Ausweitung des Angebotes von zum Beispiel weiteren Soaps und Livesendungen, ist in dieser Kostenrechnung nicht berücksichtigt. Wir halten den Preis für angemessen. Die Puppen sind absolut einzigartig und individuell, sowie in Deutschland handgefertigt. Im Vergleich zu unserer Konkurrenz bei handgefertigten Puppen liegen wir im untern Preissegment. Die handgefertigte Voodoo-Puppe von Puppenräuber107 kostet 49 und ist durchaus originell, aber nicht individuell. Die Bimbo Dolls von Boris Hoppek108 liegen preislich bei 51 . Diese haben einen Coolness-Status in der Designerszene und sind absolut eigen. Mit einem Preis von 35 pro ...BaBY wollen wir unserer Zielgruppe den Erwerb ermöglichen. Wir analysieren daher mögliche andere Ausgaben unserer Kundschaft: Konzertbesuche und Musikartikel kosten etwa 25 109, an einem Discoabend werden durchaus 30 bis 40 110 ausgegeben und Lifestyleaccessoires summieren sich im Monat auf ca. 25 111. Im Vergleich zu diesen Ausgaben liegen wir mit 35 gut in ihrem Budget für Freizeitgestaltung und Selbstinszenierung. Die Nachfrage nach den ...BaBYs könnte also relativ hoch sein, da unsere Puppen einzigartig und bezahlbar sind. Inwieweit sich mit den Konkurrenten ein Wettbewerb ergeben wird, zeigt sich erst, wenn die ...BaBYs [107] Puppenräuber: www.puppenrauber.de (10.06.2006). [108] Hoppek, Boris: www.borishoppek.de, Puppen gibt es zu kaufen bei www.prachner.at (10.06.2006). [109] Motörhead im Jolly Joker 27 und CD von HIM 17 , Band-T-Shirts ca. 15 . [110] 10 Taxi o. Benzin, min. 5 Eintritt, min. 3 Cocktails a 5 oder 4 Bier a 3 , eine Packung Zigaretten 4 . [111] Puder 8 , rosa Nagellack 3 , neue Ohrringe 3 , neuer H&M Gürtel 14,99 . Abb. 128 Abb, 129 172 auf dem Markt sind. Da es mit dieser Einzigartigkeit bisher keine Puppen gibt, können wir nicht einschätzen, ob wir zu Boris Hoppeks Bimbo Dolls oder anderen Designerpuppen eine Konkurrenz darstellen. Aktionen im Sinne der Preisdifferenzierung sind angedacht. So steht zur Überlegung einer kompletten Bandkollektion 10% Rabatt einzuräumen, oder Paaren an Valentinstagen ebenfalls einen Nachlass zu gewähren. Dies sind vorerst aber nur Ideen. Wie das so mit Spaß am Leben und kreativ sein ist, sieht man mehr die eigene Befriedigung und die des Kunden als den Gewinn. Man muss nur aufpassen, dass sich später keine Verlustrechnung ergibt. Distributionspolitik Die Distribution umfasst die zwei Bereiche Marketinglogistik und Absatzwege und versucht diese im Interesse der Unternehmens und des Kundens zu optimieren.112 Um die Logistik und den Absatzweg in Bezug auf das ...BaBY zu erläutern, sollte der Vertriebsweg noch einmal betrachtet werden. Dieser fängt durch die Mitgestaltung des Kunden am Produkt, somit bei der Produktion an. Die Puppe kann also erst komplett erstellt werden, wenn der Kunde seine Angaben zu seinem persönlichen ...BaBY übersendet hat. Bis zu diesem Zeitpunkt können die Rohlinge zum ...BaBY erstellt werden. Das heißt, dass die gestopften Körper in allen drei Größen und je Geschlecht vorproduziert werden können, sowie die Rohlinge für [112] Vgl. Weis, H.: Kompakt-Training Marketing. S.117. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 173 die Gesichter. Die Schuhe und die Klamotten von der Stange können auch vorab genäht werden, um die Wartezeit nach der Bestellung eines ...BaBYs zu verkürzen. Bei den letzteren Produktteilen müssen wir jedoch erst mal raten, welche Kleidungsstücke in welcher Farbe gefragt sein könnten. Die vorgefertigten Produktteile müssen dann bis zum Einsatz gelagert werden. Sind die Daten des Kunden eingetroffen, werden die Gesichter und gegebenenfalls die Tätowierungen bearbeitet und aufgebügelt. Die Haare werden entsprechend dem eingesandten Foto angenäht. Wurde das Outfit des ...BaBYs selber kreiert, nähen wir dieses in unserem Stil nach oder nehmen die vorgefertigten Kleidungsstücken. Anschließend werden dem ...BaBY die Kleidungsstücke und die Schuhe angezogen. Nun geht es an die Verpackung. Auf das fertige, gedruckte Etikett wird der individuelle Produktname geklebt, das individuelle ...BaBY eingetütet und in den Versand geschickt. Wir hoffen bei einem möglichen Ansturm nicht mehr als zwei Wochen für die Produktion einschließlich Versandzeit zu benötigen. Daher wird bei der Bestellung eines ...BaBYs erwähnt, dass der Kauf eine zweiwöchige Wartezeit beinhalten kann. Vorfreude gibt es also gratis dazu. Neben den notwendigen Materialien, lagern wir bestimmte Produktteile. Wir benötigen also einen nahen Lagerraum und eine gut organisierte Einkaufskette, so dass rechtzeitig auffällt, wenn bestimmte Materialien oder Produktteile ausgegangen sind. Sonst könnte es zu unnötigen Verlängerungen der Produktionszeit kommen. Wenn dann auch noch der gewünschte Stoff erst in zwei Wochen Lagerraum + gut organisierte Einkaufskette 174 lieferbar ist, stehen wir definitiv vor einem logistischen Problem. Dieses kostet unser Unternehmen im schlimmsten Fall das Vertrauen der Kunden. Die Versandverpackung soll das ...BaBY schützen; dennoch bedarf es keiner besonderen Vorsicht wie bei Glas oder Elektrogeräten, die den Versand durchaus defekt beenden. Da das ...BaBY nur wenige Gramm schwer ist, können wir es auf jeden Fall über den Postweg zum Käufer senden. Durch den verVersicherter Postweg sicherten Postweg ist jederzeit nachzuvollziehen wo sich das Internetshop Das ...BaBY soll überwiegend über das Internet bezogen werden. ...BaBY befindet. Zum einen bietet sich ein Geschäft in unserem Fall nicht an, da wir vorweg keine individuellen, persönlichen ...BaBYs in Regalen ausstellen können. Zum anderen bietet das Internet den Vorteil der direkten Bestellung. Durch das unabdingbare Hochladen der eigenen Fotos spart sich der Kunde Versandkosten und uns Zeit. Zudem besitzen die meisten Kunden Digitalkameras oder Handys mit Kamerafunktion. Das Foto erreicht uns mit seinen Daten über das Internet kurze Zeit später. Da das Foto somit digitalisiert ist, müssen wir keine Arbeitszeit zum Einscannen aufwenden und sofort mit der Produktion beginnen. Das Internet ist außerdem einer der beliebtesten Einkaufsorte der Deutschen.113 Designershop Ein anderer Absatzweg wären Designershops, wie das Designkombinat in Hannover. Solche Läden vermieten Ausstellfläche an Künstler und Designer. In diesem Fall würden wir ein Beispiel, viel- [113] Ibusiness: Die Deutschen sind weltweit die drittbesten Online-Shopper. http://www.ibusiness.de/studien/db/studien.0007jg.2454hr.9563hr.html (10.06.2006). MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 175 leicht in der Art von Vorher-Foto und Nacher-Produkt, mit unserer Internetadresse präsentieren. Der Kunde könnte ein Formular ausfüllen, sein Foto dazulegen und in diesem Geschäft sein ...BaBY nach zwei Wochen abholen. Eine weitere Möglichkeit an die ...BaBYs zu gelangen könnten Guerillaaktion sein, bei denen wir durch das direkte Vorortproduzieren in einem Wohnwagen Aufmerksamkeit erzielen. Die Marketinglogistik optimiert zum einen den Produktionsprozess Vorort produzieren Produktionsmobil Marketinglogistik und bindet den Kunden aktiv in diesen ein. Mit den angekündigten zwei Wochen Wartezeit wird beim Kunden Vorfreude geschürt. Kunden die ihr ...BaBY sofort wollen ist diese Zeit ein Ärgernis, aber die Individualität der Puppe sollte sie entschädigen. Zusätzlich ist die Wartezeit vorsichtshalber länger angesetzt und die Freude um so größer, wenn das ...BaBY früher eintrifft. Das Internet als Absatzweg ist eine schnelle, flexible und beliebte Plattform und erreicht nahezu jeden. Zudem verursacht das Internet mit seinen Vorteilen kaum Kosten, welche sich sonst auf das Produkt niederschlagen würden. Ein Nachteil des Internets die Sicherheit der Daten kann durch eine sichere Datenübertragung eingedämpft werden. Trotzdem hält die mögliche Unsicherheit der Datenübertragung die wenigsten von der Internetbestellung ab.114 [114] Ibusiness: Die Deutschen sind weltweit die drittbesten Online-Shopper. http://www.ibusiness.de/studien/db/studien.0007jg.2454hr.9563hr.html (10.06.2006). Absatzweg 176 Kommunikationpolitik Die Aufgabe der Kommunikationspolitik im Rahmen der Marketingstrategie ist es die Kunden über das Produkt und das Unternehmen zu informierten. Das Kaufverhalten der Kunden soll mit verschiedenen Maßnahmen positiv beeinflusst werden. Die klassische Einteilung der Kommunikationsinstrumente gliedert sich in Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.115 Der Umfang und die Art des Einsatzes der einzelnen Instrumente kann je nach Unternehmen beliebig variieren. Die angewandten Instrumente [...] müssen nur derart aufeinander abgestimmt sein, dass die Kommunikationswirkung auf dem Markt für einen Anbieter optimiert werden.116 Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung setzt Verbesserung des direkten Kundenkontakts an. Zum Beispiel durch Schulungen von Fachverkäufern in Geschäften oder Vertretern eines Unternehmens.117 Im Falle der ...BaBYs entfällt dieses Instrument, da wir nur indirekt mit unseren Kunden verkehren. Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit präsentiert das Unternehmen und deren Produkte mit der Absicht Vertrauen und Glaubwürdigkeit für das Unternehmen zugewinnen.118 Durch Tage der offenen Tür oder Pressemitteilungen soll die Öffentlichkeit und der Kunde sich mit dem Unternehmen vertraut machen und positiv auf diese gestimmt [115] Vgl. Dallmer, H.: Einführung in das Marketing, S.80. [116] Weis, H.: Kompakt-Training Marketing, S.163. [117] Vgl. Weis, H.: Kompakt-Training Marketing, S.152-153. [118] Vgl. Dallmer, H.: Einführung in das Marketing, S.97. MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 177 werden. In Bezug auf die ...BaBYs wird die Öffentlichkeitsarbeit vorerst keine Anwendung finden. Für PR und als Förderer diverser Veranstaltungen sind wir definitiv zu klein und zu arm. Doch eine moderne Form des Tags der offenen Tür, sowie ein Geschäft als offene Werkstatt, sind nicht auszuschließen. Das bedeutendste Kommunikationsinstrument ist die Werbung. Werbung Durch gezielten Einsatz von Werbemitteln soll die Zielgruppe beeinflusst werden. Die Hauptziele der Werbung sind: 1. Produkte und Dienstleistungen bekannt machen. 2. Ein positives Image für das Unternehmen und sein Angebot aufzubauen. 3. Das jeweilige Angebot im Markt zu positionieren. 4. Massenprodukte vorzuverkaufen.119 Wie sich im vierten Punkt andeutet, wird versucht durch Werbung Massenprodukte anzupreisen. Die Zielgruppe der ...BaBYs findet sich hauptsächlich unter den neuen Konsumenten wieder, die nahezu resistent gegen Massenwerbung sind. Massenwerbung wird der Besonderheit und Individualität unseres Produktes in keiner Weise gerecht. Wir suchen daher andere Marketingansätze, die sich mit unserem Produkt und unserer Zielgruppe vereinbaren lassen. Werbung für die ...BaBYs Im Sinne des New Marketings binden wir den Kunden so stark in das Produkt ein, dass dieser mit dem Produkt verschmilzt. Der [119] Vgl. Weis, H.: Kompakt-Training Marketing, S.138. Keine Massenwerbung 178 Prozess des Verschmelzens beginnt schon bei der Produktion und zieht sich bis zu einem möglichen Ende der ...BaBYs durch. Die Verbindung zum Kunden erzeugen wir mit zwei Medien: Internet und Fernsehen. Auf der Homepage...BaBY kann der Kunde das bestellte Produkt mit gestalten und anschließend die Welt, die hinter diesem Produkt steht. Die Auswirkung seiner Beiträge kann er sich dann im Internet anschauen oder in den Serien auf regionalen Kanälen. Genauere Beschreibungen zu der Internetseite oder der Serie finden sich im Kapitel Produkt ab Seite 29 oder 38. Als Bestandteil der Produktwelt dienen diese beiden Medien keiner direkten Werbestrategie. Sie sollen die Welt...BaBY visualisieren. In dieser Aufgabe finden sich dennoch einige Marketingstrategien wieder, auf die im Folgenden eingegangen wird. Mit der einheitlichen Gestaltung und der Wiedergabe in Film Erlebnismarketing und Bild einer gesamten Welt zum Produkt greifen wir das Erlebnismarketing auf. Der Konsument kann zusätzlich zu der Produktinformation auf der Internetseite Geschichten lesen, sich den Ort der existierenden ...BaBYs anschauen, Musik anhören und bewerten. Zusätzlich kann er kostenlos Merchandising wie Screensaver, Wallpaper oder Spiele herunterladen. Neben diesen Aktionen kann der Konsument sich sein individuelles ...BaBY bestellen. Im Sinne Mass-Customization von Mass-Customization kann der Kunde sein individuelles Produkt im Rahmen der Vorgaben erstellen. Neben der individuellen Puppe kann sich der Konsument auch einen Newsletter abonnieren. In- Permissionmarketing dem er uns seine Emailadresse für den Newsletter angibt, erlaubt er uns mit ihm in Kontakt zutreten. Außerdem zeigt er wahres In- MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 179 teresse an unserem Produkt. Wenn wir ihn dann mit unserem Newsletter kontaktieren, fühlt er sich nicht belästigt, sondern freut sich über neue Nachrichten über und aus der Welt...BaBY. Der Email-Marketing Newsletter spricht den Konsumenten mit seinem Namen, also persönlich an. Genauso verhält es sich mit der Bestellbestätigung oder sonstigen Mitteilungen, die den Konsumenten erreichen. Der ...BaBY-Besitzer kann angeben inwieweit er über den Produktionsstand informiert werden möchte. Sollten sich für den Newsletter One-to-one Marketing Themenbereiche wie Musik, neue Kollektionen für das ...BaBY ergeben, kann er die Inhalte seines Newsletters beeinflussen. Über den Newsletter würde der Konsument auch erfahren, ob und wann wir mit den Vorbands des Monats und der Band...BaBY ein Festival organisieren würden. Solch ein Musikereignis ist bisher Event-Marketing nur in der Konzeption vorgesehen. Weitere Aktionen im Rahmen der Welt...BaBY könnten kostengünstige und wirkungsvolle Guerillamaßnahmen sein. Beispielsweise würden wir mit einem Guerilla-Marketing Produktionsmobil auf Flohmärkten oder an Berliner Straßenrändern ...BaBYs produzieren und verkaufen. Mit einem tragbaren Studio in Anlehnung des Kasperletheaters könnten wir in Fußgängerzonen Liveshows aufnehmen oder spielen. Bezüglich günstiger und effektiver Aktionen lässt sich noch so einiges kreieren. Im Grunde genommen gehört die Ausstrahlung der Soap und Liveshow auf kostenlosen regionalen Sendern auch dazu. Denn im Gegensatz zu den Kosten könnte die Resonanz auf die Soap explodieren. Die Soap könnte zum regionalen Stadtgespräch avancieren und ein Viraler Effekt wäre ausgelöst. Doch nicht nur die Liveshow Viral Marketing 180 und die Soap auf den regionalen Sendern sollen Anlass zum Weitererzählen geben, auch die Internetseite mit den monatlichen Wettbewerben der Bands und der Hobbyfilmer. Der Besitzer eines ...BaBYs kann die Welt...BaBY mitgestalten und sich in monatActive Engagement lichen Wettbewerben unter Beweis stellen. Seiner Kreativität sind bezüglich Songs und selbstgedrehten Filmen mit seinem ...BaBY keine Grenzen gesteckt. Er kann ebenfalls Geschichten, die in Ort...BaBY geschehen sollen, einbringen. Die Geschichten werden bei hoher Beliebtheit in der Soap umgesetzt, die besten Homevideos werden in der Liveshow gezeigt und die Gewinnerband tritt gegebenenfalls in der Liveshow oder auf einem möglichen Festival...BaBY auf. Der Konsument kann sich mit seiner Kreativität aktiv an der Welt beteiligen. Zusammenfassung Kommunikation Die meisten unserer Kommunikationsinstrumente werden von unserer Zielgruppe nicht gewürdigt. Ein einheitliches Design, Oneto-One Marketing und Email-Marketing werden zur Kenntnis genommen, gehören aber in ihren Augen zum Standardangebot. Sie wollen sich selbst verwirklichen, individuell behandelt werden und erleben. Diese Bedürfnisse decken wir mit unserer Kommunikationsstrategie ab. Active Engagement gibt ihnen über das Internet die Möglichkeit sich in unserer Welt auszuleben und zu verwirklichen. Mit Mass-Customization und der persönlichen Ansprache der Besitzer auf den Internetseite werden wir ihrem Wunsch nach Individualität gerecht. Die mitzugestaltende Welt...BaBY, eventuelle Festivals und mögliche Guerilla-Aktionen lassen die Konsumenten MARKETINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 181 das Produkt erleben. Wenn das nicht genügend Gründe für Mundpropaganda sind? Zusammenfassung Marketing Mit unserer handgefertigten Kleinserie an individuellen Stoffpuppen bedienen wir den Wunsch des neuen Konsumenten nach etwas Besonderem. Das Marketing muss auf diesen Wunsch im Sinne des Unternehmens eingehen und reagieren. Dann ist der Konsument bereit Zeit und Geld zu investieren. Der Mix aus den Marketinginstrumenten zielt darauf ab, dem Konsumenten das Besondere in Form des Produkts mit seiner Welt und das Miterleben näher zubringen. Die Art des Kaufens hingegen wurde dem Konsumenten in seinem Interesse vereinfacht. Er kann jeder Zeit und jeder Orts seine Bestellung tätigen. Nach maximal zwei Wochen Wartezeit und Zeit der Vorfreude erhält er sein individuelles ...BaBY und den Zugangscode zur Welt...BaBY. Nun ist er ein Teil dieser Welt. Das Marketing behält im Auge, dass das Produkt die Unternehmensphilosophie wiedergibt. Der Preis dem Produkt und der Philosophie gerecht wird. Die Distribution im Interesse des Kunden und des Unternehmens optimiert wird. Bezüglich der Kommunikation muss das Marketing das Produkt nur unterstützen, da es durch seinen bei Puppen einzigartigen Zusatznutzen der Individualität und der mitzugestaltenden Welt die Werbung schon enthält. Wir befriedigen die Bedürfnisse unserer Zielgruppe nach Individualität, Selbstverwirklichung und Erleben mit einer in unseren Augen zeitgemäßen Anmutung der Puppe. Wir sorgen für Ge- 182 sprächsstoff und hoffen somit eine Welle des Begeisterung und Mundpropaganda ins Rollen zu bringen. Um rechtzeitig Veränderungen zu erkennen müssen wir als Marketingstrategen die Augen offen halten und im Sinne unseres Unternehmens reagieren. Dabei müssen wir unserer Philosophie treu bleiben, um die Konsumenten nicht zu enttäuschen und auch in Zukunft authentisch zu bleiben. MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 183 Abb. 115 Ernie und Bert aus der Sesamstrasse 184 Abb. 116 Barbie von Mattel MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 185 Abb. 117 My Scene von Mattel 186 Abb. 118 Christopher Robin und Tigger von Winnie the Pooh Abb. 119 Spongebob MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 187 Abb. 120 Hello Kitty 188 Abb. 121 Beavis & Butthead MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 189 Abb. 122 Figuren aus Southpark 190 Abb. 123 Diverse Figuren von Nightmare before Christmas MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 191 Abb. 124 Emily Strange Plastik Abb. 125 Zonster zum Kuscheln von Emily Strange Abb. 126 Emily StrangeTasche 192 Abb. 127 Puppen von Little Miss Luzifer MARKRTINGSTRATEGIEN FÜR DIE ...BaBYS 193 Abb. 128 Vodoo-Puppe von Puppenräuber Abb. 129 Bimbo Dolls von Boris Hoppek Zukunfsaussichten d er s 4 ZUKUNFTSAUSSICHTEN DER ...BaBYS 197 Spekulationen für die Zukunft des ...BaBYs Mit unserem Bauchgefühl und einigen Aussagen aus Marketingund Konsumverhaltensbüchern können wir den weiteren Werdegang unserer ...BaBYs erahnen. Im folgenden werden wir auf einige Aussagen und Aspekte eingehen. Anschließend werden wir die Ergebnisse zusammenfassen und drei möglichen Ausgänge für unser Produkt ...BaBY formulieren. Sie suchen in neuen Geschäften nach handwerklichen Produkten, nach dem Ursprünglichem, Einzigartigen. [...] Doch, aber Tradition muss sich immer neu erfinden, sonst wird sie zur Folklore.[...] Zumindest hatten Nischenunternehmen nie bessere Chancen als heute.120 Dann ist die Chance groß, dass wir auch unseren Kunden gegenüber dauerhaft eine hohe Anziehungskraft ausüben: Vielleicht ist unsere Marke Kult geworden, gilt als besonders cool oder traditionell. Oder wir haben es geschafft, mit der Produktverpackung, mit den Produkteigenschaften oder mit den Geschichten um unsere Produkte herum Traumwelten in den Köpfen unserer Kunden entstehen zu lassen. 121 Da das Tempo, in dem neue und originelle Produkte zu Allerweltswaren werden, immer mehr zunimmt, verlieren jene, die sich leicht reproduzieren lassen, rasch an Wert, während echt authentische Produkte in ihrem Wert stabil bleiben oder gar steigen. 122 [120] Fischer, G./ Lotter, W.: Ehrlichkeit ist auch eine Strategie. In: brand eins 04 (2006). S.82-87. [121] Schmitz, C.: Charismating Einkaufen als Erlebnis. S.156. [122] Lewis, D./ Bridger, D.: Die neuen Konsumenten. S.223. 198 [...], dass nur diejenigen Produkte eine Zukunft haben, die von leidenschaftlichen Leuten geschaffen wurden, [...]. [...] Sie können einfach nicht beurteilen, ob sie bemerkenswert genug sind oder ob das doch zu riskant war. Und genau das ist der springende Punkt. Gerade die Unvorhersehbarkeit des Ausgangs sorgt dafür, dass es funktionieren wird.123 Viele Eigenschaften der ...BaBYs finden sich in diesen Aussagen wieder und geben uns als Unternehmen die Hoffnung, dass wir eine Chance haben, die wir nutzen sollten. Es gibt jedoch noch einige Regeln, damit wir es von der Idee zum Unternehmen schaffen. Wir müssen mit unserem Produkt an die Konsumenten gehen raus und nicht in unserem Arbeitszimmer bleiben. Wir sollten davon ausgehen, am Anfang nicht von unserer Idee leben zu können. Wir müssen das Produkt mit dem Kunden gegebenenfalls noch weiter perfektionieren. Die Fixkosten niedrig halten und geduldig sein.124 Zusätzlich bedarf es den festen Willen die Idee umzusetzen. Man muss gewinnen wollen. 125 Dafür müssen wir uns der Kritik, aber vor allem auch dem Risiko stellen, die dieses Projekt mit sich bringt. Hierbei ist wichtig, dass wir uns nicht aus Leidenschaft über- oder unterschätzen. Wir müssen realistische Kalkulationen aufstellen, dann hat das Produkt und das Unternehmen eine Chance. Dass nach der Einführung des Produktes auf dem Markt etwas kommen muss, zeigt der Produktlebenszyklus. Gemäß des Pro[123] Godin, S.: Purple Cow. S.21 und S.82. [124] Vgl. Irle, M.: Die Zufallsfischer. In: brand eins 06 (2006). S140-145. [125] Irle, M.: Die Zufallsfischer. In: brand eins 06 (2006). S.142. ZUKUNFTSAUSSICHTEN DER ...BaBYS 199 duktlebenszyklus steigt der Umsatz nach der Einführung des Produktes, bis sich nach der Wachstums- und Reifephase eine Sättigung einstellt. Dieser folgt die Verfallphase. Je nach Produkt und Marketing variiert die Länge der einzelnen Phasen, aber auch die Dauer des gesamten Produktlebenszyklus. Inwieweit die Umsatzkurve steigt ist auch abzuwarten.126 Solange man den Mut hat das Produkt umzusetzen und einzuführen, wird nach der Einführung folglich etwas passieren müssen. In unserem Fall halten wir drei weitere Werdegänge des ...BaBYs für möglich. Die erste Möglichkeit wäre, dass das ...BaBY nach kurzer Einfüh- 1. Möglichkeit rungsphase die richtigen Leute erreicht hat und zum Megahype mutiert. Das ...BaBY ist super trendy, wird viel gekauft und erreicht vielleicht nach einem halben Jahr die Sättigungskurve. In diesem Fall ist es sehr wahrscheinlich, dass wir mit der Produktion nicht hinterher kommen. Durch den schnellen Boom haben wir keine Zeit einen alternativen Produktionsweg auszuarbeiten und schießen uns ein Eigentor. Haben wir die Umstellung zu einem andern Produktionsweg jedoch bewältigt, kommt das Ende der ...BaBYs spätestens mit der ausbleibenden Nachfrage. Die von uns favorisierte zweite Möglichkeit ist, dass sich mit Geduld und Eigenarbeit eine treue aber weitaus kleinere Gemeinschaft als bei der ersten Möglichkeit um das Produkt herum bildet. Es sind einzelne Szenen innerhalb unserer Zielgruppe, die sich mit Liebe und Spaß dem Produkt und seiner Welt hingeben. Die [126] Dallmer, H./ Kuhnle, H./ Witt, J.: Einführung in das Marketing. S. 18. 2. Möglichkeit 200 ...BaBYs werden langsam mehr. Die Konsumenten erfahren von den ...BaBYs durch Zufall im Fernsehen oder von der besten Freundin und pflegen diesen Insidertipp. Wir kommen mit der langsam ansteigenden Produktion hinterher und expandieren in Ruhe. Während unser ...BaBY nach und nach in die Zimmer der Trendsetter einzieht, wäre es denkbar, dass der Funke auf die erste Möglichkeit überspringt, und den besagten Megahype auslöst. Eine sich langsam ausbreitende Gemeinschaft, die das ...BaBY aus Liebe und Beachtung kauft, ist uns definitiv lieber und deckt sich mehr mit unseren Vorstellungen. Nach der Einführungsphase sind gegebenenfalls Flauten denkbar, bis die nächste Szene das ...BaBY für sich entdeckt. Im Ganzen ist der Lebenszyklus weitaus länger als bei dem Megahype. 3. Möglichkeit Möglichkeit drei wäre der deprimierernste Werdegang, da sich trotz unserer Bemühungen einfach gar nichts tut. Nachdem wir sämtliche Strategien ausprobiert haben, nachfragten, woran es liegen könnte, Veränderungen vornahmen, will nahezu niemand unser ...BaBY. Wahrscheinlich liegt es dann einfach am Produkt, welches eben nicht den Nerv der Zeit traf. Für alle drei Möglichkeiten gilt: wenn sich abzeichnet, dass die Luft aus dem Produkt heraus ist, versuchen wir es nicht künstlich am Leben zu erhalten. Das heißt, wir stecken nach einem Megahype kein Geld in die klassische Werbung, um den Lebenszyklus wieder in Gang zu bringen. Wir entwickeln genauso wenig ein Nachfolgermodell. Wir lassen das ...BaBY und seine Welt stilvoll sterben. Ohne Wenn und Aber. Ein mögliches Ende wäre: nachdem ZUKUNFTSAUSSICHTEN DER ...BaBYS 201 Ort...BaBY abertausende Einwohner hat, stellt sich heraus, dass Ort...BaBY einst eine Moorlandschaft war. Ein riesiges Gewitter hat ihm seine Eigenschaft des Verschlingens zurückgegeben. Ort...BaBY versinkt nun im Morast und es gibt kein entkommen. Während die Stadt zusehends im Schlamm verschwindet, hält die Band...BaBY tapfer die Stellung und geht stilvoll mit der Welt...BaBY unter Ende...BaBY. Reflexion 5 205 Reflexion Zurückblickend barg die Zeit des Diploms Höhen und Tiefen. In dieser kurzen Zeit lernten wir viel über uns, verschiedene Vorgehensweisen, die Gesellschaft und das Marketing. Die Produktentwicklung lief anfangs so reibungslos, dass es nicht weiter verwunderlich war, als wir über ein charakterlosen, menschenanmutenden Haufen Stoff die Hände über den Kopf zusammenschlugen. Die Entstehung des zweiten Prototypen verlief überlegter. Das Ergebnis war das ...BaBY mit seiner Welt in Form von der Soap, der Liveshow und der Internetseite. Nach einen Monat Entwicklungsphase konnten wir Prototypen der Soap und der Internetseite erstellen, um wenigstens die Anmutung in Bezug auf das Corporated Design zu visualisieren. Die Umsetzung der fertigen Internetseite oder Soap hätte den zeitlichen Rahmen der Diplomarbeit gesprengt. Sie wird aber im Anschluss an das Diplom wieder aufgenommen. Unabhängig von der Welt...BaBY ist die Resonanz auf die Puppe äußerst positiv und motiviert uns das Projekt in jedem Fall durchzuziehen. Die erste nicht freundschafts- oder verwandtschaftsbezogene Bestellung haben wir bereits. Bezüglich des schriftlichen Teils mussten wir lange suchen bis wir die Materialien fanden, die uns wirklich weiterverhalfen. Wir mussten einige Bücher anlesen, um herauszufinden, in welche Richtung die Literatur zugehen hat und welche Bücher wir ausschließen konnten. Weiterhin waren die meist Konsumentenverhaltensbücher veraltet und brachten uns nicht die gewünschte Er- Prototypen der Soap + Internetseite 206 leuchtung. Wir vermuteten ein langweiliges und trockenes Thema hinter unserem Diplomtitel. Doch wie schon bei der Produktentwicklung schafften wir es mit dem zweiten Anlauf eine geeignete Bücherauswahl zusammenzustellen. Diese Bücher waren aktuell und projektbezogen. Sie bestätigten, verdeutlichten oder erweiterten unser Gedankengut. Unabhängig von der Diplomarbeit waren diese Bücher interessant und vermittelten uns neues Wissen. Mit Spannung erwarten und beobachten wir die Veränderungen der Werbung, die uns der Wandel in Konsum und Gesellschaft bringen wird. Insofern hat uns das Diplom mit den gewonnenen Erkenntnissen für die berufliche Zukunft fit gemacht und uns auf den neusten Stand gebracht. DANKSAGUNG 207 Wir bedanken uns bei... ... Boxing Fox für den Titelsong, Herrn Kunick von Hintze & Kunick GmbH für die vergünstigte Schlauchfolie und die schnelle Lieferung, Ville Bosse, Holger Reise, Berit Andronis, Helmut Voullieme und Britta Frankenfeld. Wir bedanken uns gegenseitig bei Kirsten Frankenfeld und Inge Hasse für die hervorragende Teamarbeit. 208 Literaturverzeichnis BERG, KLAUS: Konsumverhalten im Umbruch, Die Entdeckung des unvernünftigen Verbrauchers im modernen Marketing. Berlin: Erich Schmidt Verlag 1995. 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Braunschweig, den 16.06.06 (Unterschrift Kirsten Frankenfeld) (Unterschrift Inge Hasse)
