eBook Affiliate Marketing
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online marketing Version 1.0 Affiliate Marketing eBook Ein Leitfaden für Affiliates und Merchants Katja von der Burg, Patrick Hundt, Jasmin Schindler, Simon Kronseder, Tino Hartmann Inhalt 1. Einleitung – Was ist Affiliate Marketing? 8 2. Wie werde ich Affiliate? 15 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 16 18 21 27 36 39 41 42 Motivation - Warum möchten Sie Affiliate werden? Fähigkeiten Einstieg Inhalte erstellen und monetarisieren Das richtige Partnerprogramm finden Die ersten Werbemittel einbinden Kommunikation Fazit 3. Wie werde ich Merchant ? 43 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 45 50 54 58 66 70 71 72 Vorbereitung Agentur oder selbst betreuen? Affiliate Netzwerk oder eigenes Partnerprogramm? Konditionen für Ihr Partnerprogramm Werbemittel Außendarstellung Benötigte Ressourcen Fazit 2 4. Affiliate Geschäftsmodelle 73 4.1 Preisvergleich 4.2 SEM-Affiliate 4.3 Post View 4.4 Banner Community 4.5 Gutschein Websites 4.6 Dealseite 4.7 E-Mail-Affiliate / Paidmailer 4.8 Layer / Pop-Up 4.9 Content-Websites 4.10 Cashback / Bonussysteme 4.11 Google Produktsuche 4.12 Social Media Affiliate 4.13 Fazit und Überblick 75 77 80 83 84 87 89 90 91 93 95 97 99 5. Affiliate Netzwerke 100 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 Welche Affiliate Netzwerke gibt es eigentlich? Zanox affilinet Belboon/Adbutler Webgains Superclix International ausgerichtete Netzwerke Weitere Netzwerke Fazit 103 105 108 111 114 117 120 123 124 3 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 126 Partnerakquise Kommunikation mit Ihren Partnern Verwaltung und Überwachung Kontrolle gegen Missbrauch Provisionen bestätigen oder stornieren Reporting Häufig anzutreffende Probleme - Trouble Shooting Fazit 128 133 136 138 146 150 152 155 7. Technische Aspekte 7.1 7.2 7.3 7.4 156 Trackingverfahren Werbemittel Webservices Fazit 157 167 172 174 8. Ausblick 175 8.1 8.2 8.3 8.4 177 178 179 180 Customer Journey Professionalisierung Differenzierung Die Rolle der Netzwerke 4 9. Ressourcen 182 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 Affiliate Marketing Blogs Merchant Blogs Netzwerk Blogs Foren Veranstaltungen Stammtische Partnerprogramm Übersicht Sonstiges 183 185 186 187 188 189 190 191 Glossar 192 Über Projecter 207 Impressum 210 5 Vorwort Vorwort Aus unserer ursprünglichen Idee, ein kleines Einführungs-eBook über Affiliate Marketing zu verfassen, ist im Laufe des vergangenen Jahres ein sehr umfangreiches Projekt geworden, dessen sechs Autoren ständig neue Ideen hatten, was unbedingt noch Teil des Buches sein müsste. Deswegen ist das eBook jetzt nicht klein, sondern ziemlich „dick“ geworden und behandelt an manchen Stellen schon sehr fortgeschrittene Aspekte des Affiliate Marketings. Unser Ziel war es, eine allgemeinverständliche Einführung ins Affiliate Marketing zu schaffen, die möglichst umfassend die Fragen beantwortet, die dabei üblicherweise entstehen. Wir haben uns außerdem entschieden, nicht auf Affiliates ODER Merchants zu fokussieren, sondern das eBook für beide Zielgruppen zu schreiben. Unserer Erfahrung nach ist es essentiell wichtig, dass Merchants verstehen, wie Affiliates ticken und andersherum. Viele Praxisprobleme im Affiliate Marketing resultieren aus mangelndem Verständnis für die jeweils andere Seite. Mit der Lektüre des eBooks sollte es auch diesem Problem an den Kragen gehen. Das eBook hat zwei Kapitel, die sich jeweils explizit an die eine oder andere Zielgruppe richten: „Wie werde ich Merchant?“ und „Wie werde ich Affiliate?“ Wir empfehlen dennoch, diese Kapitel nicht zu überspringen, da dort einige wichtige Grundlagen erläutert werden, die für das Verständnis der späteren Kapitel wichtig sind. Kapitel 1 – Was ist Affiliate Marketing? Der Versuch, Affiliate Marketing so einfach wie möglich zu erklären und Interesse zu wecken und Verständnis zu schaffen, warum es sich lohnt, sich damit zu beschäftigen. Kapitel 2 – Wie werde ich Affiliate? Hier werden alle Fragen behandelt, die sich einem Affiliate-Anfänger stellen – von Grundsatzfragen über strategische Abwägungen bis hin zu ganz praktischen Problemen wie der Anmeldung eines Gewerbescheins. Eine Checkliste fasst die wichtigsten Punkte zusammen. 6 Kapitel 3 – Wie werde ich Merchant? Auch der Start eines Partnerprogramms aus Merchant-Sicht wirft viele Fragen auf, denen wir uns in diesem Kapitel umfassend widmen. Von der Planung über die Vorbereitungen bis hin zum konkreten Start des Programms werden alle nötigen Schritte ausführlich beschrieben. Auch hier gibt es eine Checkliste für den schnellen Überblick. Kapitel 4 – Affiliate Geschäftsmodelle Der Setup ist nur der erste Schritt – wie wird dann eigentlich tatsächlich Geld verdient im Affiliate Marketing? Ohne Geschäftsmodell kein erfolgreicher Affiliate und keine Umsätze im Partnerprogramm – deswegen geht es in diesem Kapitel um Affiliate Geschäftsmodelle von C wie Content bis S wie Social Media. Auch heiß diskutierte Themen wie Post View und Gutscheine fehlen nicht. Kapitel 5 – Affiliate Netzwerke Fast alle Affiliates und die meisten Merchants setzen ihr Partnerprogramm bei einem oder mehreren Affiliate Netzwerken auf. Wir stellen die gängigsten in Deutsch- Vorwort land aktiven Netzwerke vor und bieten eine Entscheidungsgrundlage, für wen welches Affiliate Netzwerk geeignet ist und was bei der Auswahl beachtet werden sollte. Kapitel 6 – Arbeit mit einem Partnerprogramm Nachdem alle strategischen Entscheidungen getroffen sind, geht es an die tägliche Arbeit und den Aufbau des Partnerprogramms. Dieses Kapitel beschreibt vor allem aus Merchant-Sicht, was in Sachen Akquise, Kommunikation und Verwaltung zu tun ist, wo die Stolpersteine liegen und was ein erfolgreiches Partnerprogramm ausmacht. Für Affiliates bietet das Kapitel unter anderem Einblicke, wie sie eine gut betreutes von einem schlecht betreuten Partnerprogramm unterscheiden können. Kapitel 7 – Technische Aspekte im Affiliate Marketing Achtung, Fachbegriffe! Wer tiefer ins Affiliate Marketing eintaucht, wird ganz schnell feststellen, dass Verständnis für die technischen Aspekte dieses Kanals sehr hilfreich ist. Wir versuchen, die wichtigsten Begriffe leicht verständlich zu erklären und so einen ersten Einstieg zu ermöglichen. Themen wie Deeplinking, Produktfeeds, SubIDTracking und Webservices sind sowohl für Affiliates als auch Merchants relevant. Kapitel 8 – Ausblick und Wunschliste Was sind die wichtigsten Trends im Affiliate Marketing und wohin geht die Reise in nächster Zeit? Wir versuchen einen Ausblick und formulieren vor allem einige Wünsche für die Zukunft. Ressourcen Und nun? eBook durchgelesen und hungrig nach mehr? Wir listen Ressourcen zum Thema Affiliate Marketing auf, geben Blogtipps und zeigen, welches Know-How noch zu einem kompletten Affiliate gehört und wo man es herbekommt. Glossar Ohne Anspruch auf Vollständigkeit! Wir versuchen, alle Fachbegriffe und „Keywords“ aus dem eBook auf einen Blick und zum Nachschlagen aufzulisten. Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre unseres eBooks! Uns ist bewusst, dass Affiliate Marketing sich genauso schnell verändert und weiterentwickelt wie fast alles im Online Marketing. Deswegen werden einige Inhalte dieses eBooks bald wieder überholt sein. Wir sind uns aber sicher, 7 dass gerade die strategischen Fragen und die Zusammenarbeit zwischen Merchants, Affiliates und Netzwerken (und Agenturen) ziemlich beständig sind und hoffen, mit diesem eBook eine gute Wissensgrundlage zu schaffen. Wir freuen uns über Feedback, Ergänzungen, Kritik und Anmerkungen – entweder per Email an [email protected] oder auf allen üblichen Kanälen oder auch gerne persönlich! Die eBook-Autoren, Patrick, Katja, Jasmin, Tino und Simon 1. Einleitung 1. Einleitung – Was ist Affiliate Marketing? Dieses eBook befasst sich mit Affiliate Marketing. Es richtet sich an Anfänger, aber auch an Fortgeschrittene, die tiefer in die Materie einsteigen wollen. Aber welche Materie eigentlich? Worum geht es im Affiliate Marketing überhaupt? Wir haben in den letzten Jahren häufig die Erfahrung gemacht, dass Affiliate Marketing der mysteriöseste, am meisten missverstandene und intransparenteste Teil des Online Marketings ist. Dass es beim Suchmaschinenmarketing um diese Anzeigen auf der rechten Seite geht und bei Suchmaschinenoptimierung darum, Google zu überlisten, um weiter oben aufzutauchen, hat sich mittlerweile doch recht gründlich herumgesprochen. Email Marketing ist sowieso ein bisschen selbsterklärend und was ein Banner ist, weiß schließlich jeder seit den Anfängen der Internetwerbung. Social Media Marketing bekommt wiederum soviel Aufmerksamkeit, dass zumindest die Schlagwörter wie „Twitter“, „Facebook“ und „Youtube“ wie aus der Pistole geschossen kommen. Wie funktioniert Affiliate Marketing? Aber was ist nun mit Affiliate Marketing? Anlaufpunkt für die erste Annäherung an ein neues Thema ist ja in der Regel die Wikipedia: (Quelle: Wikipedia, 16.12.10: http:// de.wikipedia.org/wiki/Affiliate-Marketing) 8 Alles klar? Für Anfänger dürfte die Zahl der Fragezeichen jetzt wohl eher gestiegen sein. Deswegen nochmal von vorne und ganz systematisch: Im Affiliate Marketing wird nicht umsonst ständig von Partnern gesprochen (das werden Sie in den folgenden Kapiteln schnell bemerken) – die Akteure stehen ganz klar im Vordergrund! Deswegen ist es auch am einfachsten, das Thema von dieser Seite aufzurollen und sich die Rollen der einzelnen Akteure anzusehen: Die grundlegende Beziehung im Affiliate Marketing ist immer die zwischen dem Kunden und einem Onlineshop. Der Einfachheit halber sprechen wir zunächst über Onlineshops, auch wenn es viele weitere Variationen der Beziehung zwischen einem Internetnutzer und einer Website gibt (z.B. bei der Generierung von Anmeldungen). Damit haben wir unsere ersten beiden Akteure – den Internetnutzer, der zum Kunden wird und den Onlineshop, hinter dem natürlich eine Person oder ein Unternehmen steckt, das mittels Marketing Bestellungen generieren möchte. 1. Einleitung Alle anderen Akteure sind in dieser Beziehung sozusagen zwischengeschaltet und beeinflussen sie zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Wenn der Kunde den Shop schon kennt und direkt auf die Website geht, indem er z.B. die URL eintippt oder auf ein Lesezeichen klickt, spielt Affiliate Marketing keine Rolle. Das gleiche gilt natürlich auch, wenn der Kunde über eine Suchmaschine (seien es Anzeigen oder organische Suchergebnisse) in den Shop gelangt. Wie kann der Kunde aber noch auf den Onlineshop aufmerksam werden, wenn er ihn noch nicht kennt? Zum Beispiel, indem er im Internet auf Seiten herumsurft, die ihn interessieren. Nehmen wir mal an, unser Beispielkunde interessiert sich für Outdoor-Sportarten. Deswegen liest er regelmäßig einen Blog, in dem Outdoor-Produkte vorgestellt und getestet werden. Nun gibt es zwei Möglichkeiten: Er bemerkt den großen Banner, der ihn neben oder über dem Artikel auf einen Online-Shop aufmerksam macht, der Outdoor-Produkte verkauft. Oder er findet das Produkt, über das er gerade liest, so interessant, dass er auf den weiterführenden Link im Artikel klickt. In beiden Fällen führt sein Interesse an dem Thema oder am Produkt dazu, dass er aktiv wird und klickt. Mit diesem Klick gelangt er in besagten Onlineshop, wo er sich nun umschaut und am Ende vielleicht sogar etwas kauft. Und was hat das jetzt mit Affiliate Marketing zu tun? Ganz grundlegend betrachtet: Die Inhalte auf der Seite, mit der sich unser Beispielkunde gerade beschäftigt hat, müssen irgendwoher kommen. Der Besitzer oder Betreiber der Website hat sich entsprechend Mühe gemacht, die Seite zu gestalten und Texte zu verfassen. Das kann er zum Beispiel tun, weil es sich um sein Hobby handelt oder weil er Geld mit seiner Website verdienen möchte. In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass er es mit Affiliate Marketing probiert, also zum Affiliate wird. Der Affiliate als Akteur in unserem Beispiel betreibt also eine Website, die er mit Inhalten zum Thema Outdoor füllt. Um damit nun Geld zu verdienen, sind einige Schritte im Vorfeld nötig. Zunächst muss sich der Affiliate bei einem Affiliate Netzwerk anmelden. Davon gibt es verschiedene, die in Kapitel 5 ausführlich vorgestellt werden. Beim Affiliate Netzwerk seiner Wahl gibt es nun die verschiedensten Partnerprogramme zur Auswahl. Die 9 Partnerprogramme wiederum werden von Online-Shops über das Netzwerk betrieben. In unserem Beispiel hätte nun also der Outdoor Shop ein Partnerprogramm bei einem Netzwerk gestartet, um dadurch mehr Kunden für seinen Shop zu gewinnen. Da unser Affiliate eine Outdoor-Seite betreibt, sucht er sich Partnerprogramme, die inhaltlich zu seiner Website passen und somit auch seine Besucher ansprechen sollten. Seine Wahl fällt nun auf das Partnerprogramm unseres Onlineshops. Nach der Anmeldung für das Programm werden ihm eine Reihe von Werbemitteln zur Verfügung gestellt, die zum Beispiel als Banner oder Textlinks daherkommen. Jedes Werbemittel ist eindeutig gekennzeichnet, so dass es unserem Affiliate zugeordnet werden kann. Er baut nun die Werbemittel auf seiner Website ein, fügt also einen Banner hinzu und verlinkt seine Produktvorstellung mittels eines Textlinks mit dem Shop, der dieses Produkt verkauft. Damit steht das komplette Setup – jetzt kann es losgehen! Der Besucher seiner Website klickt – wie weiter oben beschrieben – auf Banner oder Textlink. In diesem Moment wird ein Cookie auf seinem Computer gesetzt. Dieser dient zur Identifizierung und wird an das Affiliate Netzwerk 1. Einleitung übermittelt, so dass dort registriert werden kann, dass es einen Klick auf eines der Werbemittel gab. Wenn der Kunde nun im Onlineshop etwas kauft, wird auch diese Transaktion registriert und wiederum an das Netzwerk übermittelt. Das Netzwerk ermittelt nun anhand der Programmkonditionen, welche Provision der Affiliate erhält – also welcher Prozentsatz des Einkaufswerts ihm ausgezahlt wird. Die Auszahlung erfolgt durch das Netzwerk, die Kosten trägt aber natürlich der Onlineshop. Damit ist der Kreislauf geschlossen: Der Kunde hat das gewünschte Produkt gekauft, der Online-Shop hat einen neuen Kunden gewonnen. Dabei hat ihm der Affiliate geholfen, wofür er eine Provision bekommt. Im Grund sind also auch die bekannten „Kunden-werben-Kunden“-Programme, die man vor allem beim „OfflineShopping“ kennt, auch nichts anderes als Affiliate-Marketing. Sehen wir uns den ganzen Vorgang noch einmal in der zeitlichen Abfolge an: 1. 2. 3. 4. Der Betreiber des Online Shops (= Merchant) startet ein Partnerprogramm in einem Affiliate Netzwerk Der Affiliate meldet sich beim Netzwerk und dann bei dem Partnerprogramm an Der Affiliate baut Banner, Textlinks und/oder andere Werbemittel des Partnerprogramms auf seiner Website ein Der Internetnutzer besucht die Website des Affiliates und klickt aus Interesse auf den Banner oder den Textlink 5. Der Besucher gelangt durch den Klick in den Online Shop 6. Der Klick des Besuchers wird an das Netzwerk übermittelt 7. Der Besucher des Online Shops kauft dort ein und sorgt für Umsatz, der wiederum an das Netzwerk übermittelt wird 8. Das Netzwerk ermittelt die Provision für den Kauf und zahlt sie dem Affiliate aus 10 1. Einleitung 1 Onlineshop Netzwerke startet Partnerprogramm bei einem Netzwerk 7 Onlineshop Nutzer kauft im Onlineshop. Umsatz wird an Netzwerk übermittelt 5 Nutzer gelangt durch Klick in 6 Klick des Nutzers und ID den Onlineshop 4 2 des Affiliates werden an Netzwerk übermittelt 8 Netzwerk zahlt Nutzer besucht Webseite des Provision an Affiliate aus Affiliates und klickt auf Banner oder Textlink 3 Affiliate baut Banner oder Textlinks auf seiner Webseite ein Nutzer Affiliate 11 Affiliate meldet sich bei Netzwerk und Partnerprogramm an 1. Einleitung Begriffsklärung Die Verwendung von zahlreichen Synonymen für die Akteure im Affiliate Marketing trägt sicherlich auch dazu bei, dass Einsteigern der Kopf schwirrt. Deswegen folgt hier nun eine Aufstellung der gängigsten Bezeichnungen, wobei nicht alle dieser Begriffe in unserem eBook verwendet werden. Wir konzentrieren uns auf die stringente Verwendung einer Variante, um keine unnötige Verwirrung zu stiften. Begriff Definition Synonyme Affiliate Bewirbt die Produkte des Merchants auf eigenen Websites (oder mit anderen Mitteln) und bekommt dafür eine Provision Publisher, Partner, Vertriebspartner Merchant Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, die mit Hilfe von Partnern im Internet vertrieben werden sollen Advertiser, Händler, Partnerprogrammbetreiber Affiliate Netzwerk Unabhängige Plattform im Internet, über die Affiliates und Merchants ihre Transaktionen abwickeln und auf der die Partnerprogramme betrieben werden Netzwerk, Affiliate-Plattform Partnerprogramm Ermöglicht die Zusammenarbeit von Merchants und Affiliate-Programm Affiliates zur Kundengewinnung auf Partnerwebsites, definiert Rahmenbedingungen wie die Höhe der Provisionen 12 1. Einleitung Das sind die Vorgänge hinter den Kulissen. Was aber war gleich noch einmal die Motivation der einzelnen Akteure? AFFILIATE: Der Affiliate möchte Geld verdienen. Das schafft er, indem er Besucher seiner Website auf den Onlineshop aufmerksam macht und dem Onlineshop hilft, Neukunden zu gewinnen. ONLINESHOP (Merchant): Der Onlineshop möchte über verschiedene Kanäle Kunden gewinnen, indem er sie auf den Shop aufmerksam macht. Mit dem Affiliate sucht er sich einen Partner, der ihm dabei hilft und seinen Shop auf anderen Websites bewirbt. Dafür bekommt der Affiliate Provisionen für die tatsächlich zustande gekommenen Verkäufe. ihn der Einkauf dadurch nicht verändert. Er zahlt genau den gleichen Preis, als wenn er über andere Kanäle in den Onlineshop gelangt wäre. Warum Affiliate Marketing? Nachdem wir die grundlegende Funktionsweise von Affiliate Marketing geklärt haben, stellt sich natürlich die Frage, warum es Sinn macht, sich damit zu beschäftigen – und unter anderem dieses eBook zu lesen! Aus Sicht des Merchants gibt es ein ganz einfaches Argument, das ziemlich überzeu- NETZWERK: Das Netzwerk tritt als Plattform und Vermittler auf und stellt die nötige Technik für das Tracking und die Abrechnung zur Verfügung. Es vereinfacht bzw. ermöglicht also die Zusammenarbeit von Affiliate und Onlineshop. Dafür bekommt es ebenfalls Provisionen. KUNDE: Der Kunde weiß in der Regel nicht, dass er es mit Affiliate Marketing zu tun hat. Das muss er auch nicht, da sich für 13 gend ist: Im Gegensatz zu anderen Online Marketing Kanälen zahlt der Shopbetreiber nur dann Provisionen, wenn tatsächlich ein Kauf zustande gekommen ist, also tatsächlich Geld an ihn fließt. Ungültige Bestellungen oder Rücksendungen werden in der Regel nicht vergütet, so dass im Grunde nur Kosten entstehen, wenn diesen auch Einnahmen entgegenstehen. Da der Merchant die Höhe der Provisionen beim Start des Partnerprogramms selbst festgelegt hat, sind auch diese bekannt und fixiert. Er muss also grundsätzlich nicht mehr Geld für Marketing ausgeben, als er durch zusätzlichen Umsatz einnimmt. 1. Einleitung Im Vergleich zu anderen Kanälen ist Affiliate Marketing also für den Merchant mit relativ wenigen finanziellen Risiken behaftet. Natürlich gibt es noch weitere Fixkosten und andere Dinge, die bedacht werden müssen – auf diese Details gehen wir im Kapitel „Wie werde ich Merchant?“ ein. Warum stürzen sich dann nicht alle Onlineshops aufs Affiliate Marketing und stecken ihre ganze Energie in diesen Kanal? Weil ein Partnerprogramm (mit Betonung auf „Partner“) viel Arbeit erfordert und über einen gewissen Zeitraum aufgebaut werden muss. Während mit Suchmaschinenmarketing quasi sofort auf Knopfdruck Besucher und Umsätze generiert werden können, braucht es im Affiliate Marketing dafür Geduld, gute Partner und das passende Produkt. Außerdem kann es für Merchants böse Überraschungen geben, wenn sie sich nicht auskennen und das Partnerprogramm nur nebenher laufen lassen. Damit es dazu nicht kommt, sollten Sie unbedingt weiterlesen. 14 online marketing 2. Wie werde ich Affiliate? 2.1 Motivation - Warum möchten Sie Affiliate werden? 2.2 Fähigkeiten 2.3 Einstieg 2.4 Inhalte erstellen und monetarisieren 2.5 Das richtige Partnerprogramm finden 2.6 Die ersten Werbemittel einbinden 2.7 Kommunikation 2.8 Fazit 2. Wie werde ich Affiliate? 2.1 Motivation - Warum möchten Sie Affiliate werden? Es gibt verschiedene Gründe, warum jemand ins Affiliate Marketing einsteigen möchte, doch alle dürften auf diesen Gedanken zurückzuführen sein: Geld verdienen! Es ist richtig: Affiliates können online schnellen Reichtum im Internet versprechen – natürlich ohne viel Aufwand! Geld verdienen - die einen mehr, die anderen weniger. Neben den individuellen Fähigkeiten und dem Aufwand, der in dieses Vorhaben investiert wird, entscheidet auch die Motivation über den finanziellen Erfolg. wahrscheinlich auch nicht in den kommen- 2.1.1 Das schnelle Geld Je bekannter das Thema Affiliate Marketing wird, und je mehr Menschen erfahren, dass es online etwas zu holen gibt – was sich die meisten nicht vorstellen können - desto häufiger gibt es Einsteiger, die das schnelle Geld verdienen wollen. Schließlich findet jeder nach einer kurzen Recherche unzählige Erfahrungsberichte von erfolgreichen (oder angeblich erfolgreichen) Affiliates sowie hunderte von Websites, die den Die schlechte Nachricht ist: Als Einsteiger werden Sie nicht über Nacht reich - höchst- „Als Affiliate habe ich die Möglichkeit, mir mit Empfehlungsmarketing und durch den Einsatz meines Wissens eine sichere Existenz aufzubauen. Im Affiliate Marketing erhalte ich als Gegenleistung für das Erstellen von Testberichten und Artikeln durch die Einbindung entsprechender Werbemittel eine faire Aufwandsentschädigung.“ Tobias Rimbach www.couponmonkey.de 16 den Monaten. Es gibt einige erfolgreiche Affiliates, die am Tag mehr verdienen als ein leitender Angestellter im Monat. Doch der Weg dorthin ist sehr lang oder bedarf zumindest sehr relevanter Erfahrungen und Kontakte, über die ein Einsteiger nicht verfügt. Die meisten Affiliates werden diesen Status nie erreichen. Ohne Know-How und Erfahrungen gelingt es nicht, schnell viel Geld zu verdienen, zumindest wenn die Teilnahmebedingungen der Partnerprogramme respektiert werden, was wir im Sinne einer nachhaltigen Arbeit empfehlen möchten. Die gute Nachricht ist aber: Mit Intelligenz, Fleiß und Geduld sind Einnahmen fast unvermeidlich. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.1.2 Selbstständig werden Wer sich damit abgefunden hat, auf legalem Wege nicht zum schnellen Geld zu gelangen, könnte auch Gefallen an der Idee finden, eine langfristig angelegte Existenz als Affiliate aufzubauen. Andere überspringen den ersten Schritt und setzen sich gleich das Ziel, als Affiliate selbstständig zu werden. Für diese Einsteiger ist das Wort „Nachhaltigkeit“ von großer Bedeutung. Darunter können verschiedene Ansätze verstanden werden, die alle ein Ziel verfolgen: langfristig vom Affiliate Marketing zu leben. Das kann heißen, eine Website zu erstellen, die in erster Linie für den Besucher gemacht ist und einen tatsächlichen Mehrwert bietet, anstatt bereits vorhandene Inhalte nur wiederzukäuen. Mehrwert führt nämlich dazu, dass die Besucher zurückkommen und die Website weiterempfehlen oder sie sogar in Social Bookmarking Diensten, sozialen Netzwerken oder im eigenen Blog verlinken. Nachhaltig heißt auch, nicht nur von einer Besucherquelle (in der Regel Google) abhängig zu sein, sondern mehrere Kanäle zu erschließen. Im nächsten Schritt sind langfristig denkende Affiliates nicht nur von einer Website abhängig, sondern bauen sich mehrere Standbeine auf. Auch die Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Merchants, Agenturen und Affiliate Netzwerken ist Bestandteil einer nachhaltigen Arbeit. 2.1.3 Das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden Es gibt auch Affiliates, die finanziell weniger ambitioniert sind, aber das Affiliate Marketing nutzen, um mit ihrem Hobby nebenbei ein paar Euros zu verdienen oder bereits bestehende Hobby-Projekte zu monetarisieren, um wenigstens deren Kosten zu decken. Oft handelt es sich dabei um Nischenforen oder –communities, die mit der Zeit dem Freundeskreis entwachsen sind und unerwartet viele Besucher anziehen. Mit den Einnahmen aus Partnerprogrammen können Kosten für Domain, Webhosting und vor allem Redakteure oder Administratoren gedeckt werden. Für einige dürften diese Erfahrungen auch den Einstieg in eine professionelle Karriere als Affiliate darstellen. Auch wenn alle Einsteiger vom Affiliate Marketing erwarten, Geld zu verdienen, ist die Motivation durchaus recht unterschiedlich. Dementsprechend werden auch ganz unterschiedliche Ansätze in der Umsetzung 17 verfolgt. Die folgenden Inhalte nützen vor allem jenen Affiliates, die nachhaltig arbeiten möchten. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.2 Fähigkeiten Viele Einsteiger sind unsicher, ob sie überhaupt die nötigen Fähigkeiten besitzen, um als Affiliate erfolgreich sein zu können. Die Suche nach der richtigen Nische, die Erstellung einer Website, die Generierung von Besuchern – all das scheinen zunächst große Hürden zu sein, um ins Affiliate Marketing einzusteigen. Dabei sind die persönlichen Anforderungen recht gering und alles andere lässt sich erlernen. schwierig und langwierig, und am Anfang werden Sie nahezu alles selbst machen. Gehen Sie zudem davon aus, dass es eine Weile dauert, bis nennenswerte Einnahmen erzielt werden – hier ist Geduld gefragt. Wenn Sie weiterhin hoch motiviert sind, als Affiliate durchzustarten, lesen Sie jetzt, welche Fähigkeiten Sie sich aneignen sollten, um loslegen zu können. Eine notwendige Eigenschaft ist eine sehr hohe Affinität zu Internetthemen. Wer ernsthafte Ambitionen hat, muss damit rechnen, täglich viele Stunden im Internet zu verbringen. Nur für wen das ohnehin eine Selbstverständlichkeit ist, kann langfristig erfolgreich sein, da er sich sonst damit quälen würde. Außerdem geht es nicht ohne viel Fleiß und Ausdauer. Gehen Sie davon aus, in den kommenden Monaten täglich einige Stunden für Ihre Aufgaben als Affiliate zu reservieren. Als Beschäftigung neben einem Studium oder einem Vollzeitjob kann das sehr anstrengend werden. Nicht umsonst ist eine beliebte Definition von Selbstständigkeit: selbst und ständig! Für Einsteiger sind alle Aufgaben zunächst 2.2.1 Website erstellen Vermutlich wird die Erstellung einer Website von den meisten Einsteigern als die größte Hürde angesehen. Dabei sind heutzutage keine besonderen Kenntnisse nötig, um gute Websites zu erstellen, mit denen man als Affiliate arbeiten kann. Im Zeitalter von einfach zu bedienenden Content Management Systemen und fertigen Templates ist Ihre Website schon fast fertig, bevor Sie es überhaupt wissen (mehr dazu an späterer Stelle in diesem Kapitel). Natürlich sind ein gewisses Interesse und technisches Grundverständnis hilfreich, um die einfachen Zusammenhänge bei der 18 Erstellung von Websites zu verstehen – doch viel mehr als das benötigen Sie nicht. In jedem Fall sollten Sie sich mit den Themen HTML und CSS auseinandersetzen. Grundkenntnisse in diesen „Sprachen“ sind essentiell, um einen gewissen Einfluss auf die Gestaltung von Websites ausüben zu können, ohne sich vollständig von fertigen Templates abhängig zu machen. Einen Einstieg in beide Themen finden Sie in der ausführlichen Dokumentation SELFHTML: http://de.selfhtml.org und http://de.selfhtml.org/css. Beginnen Sie am besten frühzeitig damit, sich in HTML und CSS einzuarbeiten. Ihre erworbenen Kenntnisse können Sie auch ohne eigene Website anwenden, indem Sie einfache HTML-Dateien lokal auf Ihrem Computer erstellen. 2.2.2 Texte schreiben Es ist kein großes Geheimnis, dass eine Website von ihrem Inhalt lebt. Selbst wenn der Besucher nur einen kurzen Zwischenstopp auf dem Weg zum Merchant einle- 2. Wie werde ich Affiliate? gen soll, werden Inhalte benötigt, um den Besucher überhaupt auf die eigene Website zu locken und um ihn zu motivieren, im Onlineshop des Merchants tatsächlich einzukaufen. Dazu benötigen Sie hochwertige Inhalte, die dem Besucher einen Mehrwert bieten. Um Kosten zu sparen, werden Sie Ihre Inhalte anfangs vermutlich selbst schreiben. ! Beispiele für Text-Marktplätze: • Textbroker • Texter.me • MyHammer.de Diese Aufgabe wird sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. Wenn Ihnen das Schreiben von Texten leicht fällt, sind Sie also in jedem Fall im Vorteil. Zum Glück gibt es einen Markt für das Verfassen von Texten, so dass Alternativen zur Verfügung stehen. Zum einen gibt es Marktplätze für Texte, auf denen freie Texter und Auftraggeber zusammentreffen. Dort können Sie Ihren Auftrag unter Angabe einiger Kriterien ausschreiben. Die Preise variieren je nach Qualität der Texter. Eine Alternative zu den eher unpersönlichen Marktplätzen sind Textmanufaktu- ren. Die Bezeichnung steht schon für einen höheren Anspruch, wobei die Qualität von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich sein kann. ! Gute Beispiele für Textmanufakturen sind Content Guru und Content-kaufen.com Wenn Sie viele Texte in kurzer Zeit und guter Qualität benötigen, sollten Sie einige dieser Dienstleister kontaktieren und sich Referenzen zeigen lassen. 2.2.3 Suchmaschinenoptimierung Für die meisten Affiliates stellen Suchmaschinen die wichtigste Quelle für Besucher dar. Nahezu jeder Internetnutzer verwendet Suchmaschinen, um durch das Internet zu navigieren. Im deutschsprachigen Raum bezieht sich das fast ausschließlich auf Google, da andere Suchmaschinen wie Yahoo oder Bing nur einen geringen Anteil der Suchanfragen bekommen. Affiliates versuchen, den Nutzer bei seiner Suche aufzufangen und ihm die gesuchten 19 Informationen anzubieten. Die Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen – Suchmaschinenoptimierung (SEO) – ist also entscheidend, um Google als wichtigen Kanal für sich zu erschließen. Wer sich Nischen sucht, die noch nicht von Suchmaschinenoptimierern überschwemmt wurden, kann vor allem im Long Tail schon nach wenigen Tagen die ersten Besucher verzeichnen. Das macht SEO auch für Einsteiger so attraktiv. Suchmaschinenoptimierung ist ein Thema für sich, das den Rahmen dieses eBooks bei weitem sprengen würde. Es gibt aber bereits sehr gute kostenlose eBooks über Suchmaschinenoptimierung, die für Einsteiger gedacht sind. Die Bücher von Johannes Beus und Thomas Promny sind zwar schon etwas in die Jahre gekommen, aber weiterhin aktuell. Für Sie als neuen Affiliate handelt es sich dabei um Pflichtlektüre. 2.2.4 Suchmaschinenmarketing Für Suchmaschinenmarketing (SEM) gibt es verschiedene Definitionen. Wir verstehen darunter die Schaltung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen (z.B. Google AdWords). Anzeigenschaltung kann eine 2. Wie werde ich Affiliate? Alternative zum organischen Suchmaschinentraffic sein, um ein Projekt anzuschieben oder um zusätzliche Besucher zu erhalten. Der größte Nachteil von Suchmaschinenmarketing liegt in der Natur der Sache: Jeder Besucher verursacht Kosten. Daraus folgt, dass Sie im Durchschnitt mit jedem Besucher mehr Geld verdienen müssen, als Sie für ihn an die Suchmaschine bezahlt haben. Sicherlich werden Sie als Einsteiger nicht gleich nach dem Start Ihrer Website die ersten Anzeigen schalten. Sie sollten zunächst einige Erfahrungen als Affiliate sammeln. ! Empfehlung: Google Adwords von Alexander Beck Sehr wichtig sind zum Beispiel Erfahrungswerte, die Ihnen verraten, wie viel Geld Sie mit einem durchschnittlichen Besucher Ihrer Website überhaupt verdienen können. Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass viele Affiliates komplett die Finger von SEM lassen und ihre Besucher allein über andere Kanäle generieren. Suchmaschinenmarketing ist also alles andere als ein Muss, sondern vielmehr eine Option. Auch SEM ist ein Thema, mit dem wir uns 100 Seiten und mehr beschäftigen könnten. Daher möchten wir an dieser Stelle nur auf die Google Adwords Hilfe sowie das Standardwerk der Branche „Google Adwords“ von Alexander Beck verweisen. Weitere Informationen für Ihre Karriere als SEMAffiliate (aber nicht zur Funktionsweise von Suchmaschinenmarketing) erhalten Sie im Kapitel 4 zu den Affiliate Geschäftsmodellen. 2.2.5 Grafiken erstellen Um bei der Gestaltung von Websites möglichst flexibel zu sein, ist es sinnvoll, über ein paar Grundkenntnisse in der Erstellung und Bearbeitung von Grafiken zu verfügen. Glücklicherweise gibt es dafür mittlerweile zahlreiche Tools, die kostenlos verwendet 20 werden können. Einige werden lokal auf dem Computer installiert, bei anderen handelt es sich um webbasierte Angebote. Als Anfänger werden Sie in der Regel einige Eingewöhnungszeit benötigen, um die zum Teil komplexen Programme effizient anwenden zu können. Die folgenden Tools können wir für Einsteiger empfehlen – sie sollten für Ihre Ansprüche vollkommen ausreichen: Software zu Installation auf Ihrem Rechner: GIMP oder Photofiltre. Webbasierte Software: aviary oder Sumo Paint. Mit diesen Fähigkeiten werden Sie schon sehr weit kommen. Natürlich ist der Weg zum erfolgreichen Affiliate ein langer Lernprozess. Es wird kaum ein Tag vergehen, an dem Sie nichts dazulernen. Mit der Zeit werden Ihnen diese grundlegenden Fähigkeiten in Fleisch und Blut übergehen und Sie können tiefer in die Materie einsteigen und sich weiterentwickeln. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.3 Einstieg Bevor die ersten Einnahmen erzielt werden, gibt es noch einiges zu tun. Wer sich als Affiliate selbstständig macht, muss ein wenig Bürokratie über sich ergehen lassen – auch wenn die Tätigkeit zunächst nur im Nebenerwerb ausgeübt wird. In der Regel handelt es sich um ein Gewerbe, womit das Thema Gewerbeschein auf der Agenda steht. Das wiederum wirft spannende Fragen nach Einkommensteuer und Umsatzsteuer auf. Außerdem benötigen Sie zur Erstellung einer Website noch eine Domain, Webspace sowie ein Content Management System. Danach erfolgt die Anmeldung bei dem einen oder anderen Affiliate Netzwerk. Erst danach geht es richtig los. 2.3.1 Gewerbe anmelden Bei jeder selbstständigen gewerblichen Tätigkeit (haupt- oder nebenberuflich) muss ein Gewerbe angemeldet werden. Maßgeblich ist dabei die Absicht, Gewinne zu erzielen. Ich denke, dass wir diese Absicht den meisten Affiliates unterstellen können. Sicherlich können Sie in der Praxis auch eine Zeitlang abwarten, ob überhaupt Gewinne erzielt werden. Falls Sie auf halber Strecke die Motivation verlieren, hat sich das Thema erledigt. Grundsätzlich empfehlen wir aber, den Gewerbeschein möglichst früh zu beantragen, um späteren Ärger zu vermeiden. Vor allem Studenten können einen Gewerbeschein immer mal gebrauchen. Ihren Gewerbeschein erhalten Sie in der zuständigen lokalen Gewerbestelle im Ordnungsamt oder bei der Gemeindeverwaltung. Einen entsprechenden Antrag finden Sie in der Regel im Internet. Diesen können Sie ausgefüllt unter Vorlage des Personalausweises bei der zuständigen Stelle einreichen. Einige Tage später erhalten Sie Ihren Gewerbeschein per Post. Die Kosten sind von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich, liegen aber in der Regel zwischen 15 Euro und 60 Euro. Neben einigen Informationen zur Person geben Sie im Antrag den Zweck Ihres Gewerbes an. Diesen sollten Sie so eng wie nötig, aber so weit wie möglich definieren. Der Unternehmenszweck „Dienstleistungen“ wird von der zuständigen Stelle nicht akzeptiert werden, mit „Vermarktung von DSL Angeboten“ schränken Sie sich 21 jedoch zu sehr ein. Mit „Online Marketing Dienstleistungen“ sollten Sie zum Beispiel gut fahren. tipp Definieren Sie den Zweck Ihres Gewerbes nicht zu eng! Die Gewerbestelle ist so frei, auch das Finanzamt sowie die Industrie- und Handelskammer von Ihrem neuen Gewerbe zu unterrichten. Beide werden sich daraufhin auf dem Postweg bei Ihnen melden. Grundsätzlich ist es aber Ihre eigene Pflicht, das Finanzamt zu informieren. Sollten Sie also innerhalb einiger Wochen nichts vom Finanzamt hören, nehmen Sie den Kontakt am besten selbst auf. Eine Ausnahme von der Pflicht zur Gewerbeanmeldung gibt es aber: Freiberufler gelten als Selbstständige, die nicht gewerblich handeln, sondern beratend, künstlerisch oder schaffend tätig sind. Die Entscheidung, wer als Freiberufler anerkannt wird, liegt beim Finanzamt, das anhand der angebotenen Leistungen prüft, ob nicht doch zum Teil gewerblich gehandelt wird. Frei- 2. Wie werde ich Affiliate? berufler zahlen keine Gewerbesteuer. Wer aber als Affiliate sein Geld verdient, dürfte in aller Regel nicht als Freiberufler akzeptiert werden. 2.3.2 Finanzamt Sofern es sich bei der Gewerbeanmeldung um Ihren ersten Kontakt zum Finanzamt handelt, wird Ihnen bei dieser Gelegenheit Ihre individuelle Steuernummer zugeteilt. Diese werden Sie zukünftig immer wieder benötigen. Sie muss auf jeder von Ihnen erstellten Rechnung angegeben werden, und auch die Affiliate Netzwerke benötigen für die Auszahlung Ihrer Provisionen die Steuernummer. Als Selbstständiger müssen Sie sich mindestens mit diesen drei Steuern auseinandersetzen: Einkommensteuer Diese Steuer kennen Sie bereits, wenn Sie abhängig beschäftigt, also angestellt sind. Ihr Arbeitgeber führt von Ihrem Bruttogehalt automatisch die Lohnsteuer an das Finanzamt ab. Die Lohnsteuer ist sozusagen die Einkommensteuer der abhängig Beschäftigten. Alle Gewinne, die Sie von nun an mit Ihrem Gewerbe erzielen, wer- den zu Ihrem Gehalt addiert. Entsprechend Ihrer Gesamteinkünfte wird jedes Jahr Ihr individueller durchschnittlicher Steuersatz errechnet. Dieser wird mit Gewinnen aus Ihrer selbstständigen Tätigkeit in jedem Falle steigen. Während viele abhängig Beschäftigte keine Einkommensteuererklärung abgeben, sind Sie mit Ihren selbstständigen Einnahmen nun in jedem Fall dazu verpflichtet. Gewerbesteuer Die Gewerbesteuer fällt nur für Gewerbetreibende an (Sie haben es schon erwartet). Zu Beginn müssen Sie sich von dieser Steuer nicht irritieren lassen, denn für Einzelunternehmer gibt es einen Freibetrag von 24.500 Euro pro Jahr, der sich auf den Gewerbesteuerertrag - also den Gewinn ! Sie müssen jährlich eine Einkommensteuererklärung abgeben. Gewerbesteuer fällt erst bei mehr als 24.500 Euro Gewinn im Jahr an. Die Umsatzsteuer belastet Sie finanziell nicht! 22 aus Ihrer gewerblichen Tätigkeit - bezieht. Sobald Sie jedoch Ihren Gewinn auf 2.000 Euro pro Monat steigern, können Sie sich schon mental auf die Gewerbesteuer einstellen. Diese fällt von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich hoch aus. Mit zunehmenden Einnahmen spüren Sie die Gewerbesteuer als Abgang von Ihrem Konto – das tut manchmal weh. Möglicherweise hilft es, wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass die Straßenlaternen vor Ihrem Haus nur ihretwegen abends eine Stunde länger leuchten. Umsatzsteuer Die dritte wichtige Steuer für Selbstständige ist die Umsatzsteuer – dem Verbraucher auch als Mehrwertsteuer bekannt. Mit ihr werden Sie zwar die meiste Arbeit haben, allerdings werden Sie durch die Umsatzsteuer nicht finanziell belastet, da sie für Unternehmen ein neutraler Posten ist, der solange weitergereicht wird, bis er schließlich beim Endkunden ankommt. Umsatzsteuerpflichtig sind grundsätzlich alle Gewerbetreibende, die nicht unter die Kleinunternehmerregelung fallen. Diese besagt, dass Kleinunternehmer auf die Erhebung der Umsatzsteuer verzichten kön- 2. Wie werde ich Affiliate? nen. Sie stellen Ihren Kunden also eine Nettorechnung und erhalten von den Affiliate Netzwerken Nettoauszahlungen ohne Umsatzsteuer. Der Vorteil: Sie müssen sich mit weniger Bürokratie herumschlagen, tipp Schieben Sie ihre Steuerangelegenheiten nicht vor sich her! denn Kleinunternehmer geben lediglich einmal im Jahr eine Umsatzsteuererklärung ab, die zudem leer ist. Der Aufwand ist also minimal. Der Nachteil ist aber, dass Sie bei Ihren Ausgaben keinen Vorsteuerabzug geltend machen können. Während umsatzsteuerpflichtige Unternehmer für alle Betriebsausgaben 19% vom Finanzamt zurückbekommen, zahlen von der Umsatzsteuer befreite Kleinunternehmer den vollen Bruttobetrag wie jeder Endverbraucher. Die Befreiung lohnt sich eigentlich nur dann, wenn Sie im Rahmen Ihrer Selbstständigkeit kaum Ausgaben haben. Die Kleinunternehmerregelung kann nur beansprucht werden, wenn der Umsatz im Vorjahr nicht mehr als 17.500 Euro betragen hat und im laufenden Jahr nicht mehr als 50.000 Euro betragen wird. Diese Kriterien werden jedes Jahr aufs Neue geprüft. Wir empfehlen, auf die Kleinunternehmerregelung zu verzichten und sofort Umsatzsteuer auszuweisen und abzuführen. Ein späterer Wechsel kann aufwendig und nervenaufreibend sein. Sollten Sie die steuerliche Bürokratie dennoch scheuen und zunächst die Kleinunternehmerregelung geltend machen, müssen Sie darauf achten, möglichst nicht erst zum Ende eines Jahres umsatzsteuerpflichtig zu werden. tipp Wenn Sie es ernst meinen, verzichten Sie auf die Kleinunternehmerregelung. Wer im Dezember erkennt, dass die Umsatzgrenzen für das laufende Geschäftsjahr überschritten werden, muss für das gesamte Jahr Umsatzsteuer nachzahlen, die gar nicht eingenommen wurde! Zwar können Sie von Ihren Kunden und den Affiliate Netzwerken die Zahlung der Umsatzsteuer nachfordern, doch erfahrungsgemäß erfordert das gute Kontakte und noch bessere Nerven, bis alle Netzwerke einlenken. Dem Finanzamt hingegen ist es egal, ob Sie die Umsatzsteuer jemals einnehmen. Sie müssen sie in jedem Fall abführen. 23 Umsatzsteuerpflichtige Gründer müssen übrigens zunächst monatlich eine Umsatzsteuervoranmeldung beim Finanzamt einreichen und die Umsatzsteuer abführen. Nach dem zweiten Geschäftsjahr wird die Situation neu bewertet. In Abhängigkeit von der Höhe der jährlichen Umsatzsteuerschuld müssen die Voranmeldungen nur noch vierteljährlich oder weiterhin monatlich eingereicht werden. Wer sich nicht von Anfang an einen Steuerberater leisten möchte, kommt um diese Themen nicht herum. Zu Beginn ist es sehr aufwendig, sich mit den genannten drei Steuern auseinanderzusetzen. Sie schlafen aber besser, wenn Sie sich rechtzeitig um alles kümmern und diese Themen nicht vor sich her schieben. Ansonsten bleibt Ihnen nur noch zu wünschen, dass Sie zukünftig viele Steuern zahlen werden. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.3.3 Webhosting Es wird Zeit für die erste Website! Wenn Sie eine Website ins Netz stellen möchten, benötigen Sie zunächst einen Anbieter fürs Webhosting. Heutzutage werden Sie keine Probleme haben, ein günstiges und trotzdem qualitativ gutes Angebot zu finden. Für den Anfang reicht ein Shared Hosting auf jeden Fall aus. An dieser Stelle möchten wir einige Kriterien erwähnen, die die Entscheidung für einen Anbieter erleichtern. Einige technische Voraussetzungen sollten standardmäßig erfüllt sein. Dazu zählen PHP5-Unterstützung, mehrere MySQL Datenbanken, verschiedene FTP-Accounts, Traffic-Flatrate, die Möglichkeit, Sub-Domains anzulegen und beliebig viele E-Mail Adressen mit POP3-Postfächern. Auch die eine oder andere Domain darf im Paket ruhig enthalten sein, und dem Anbieter sollte in Testberichten eine nahezu 100%ige Erreichbarkeit attestiert werden. Das wichtigste ist aber ein guter Service, der regelmäßige Backups und einen guten Support beinhaltet, der jederzeit erreichbar ist und schnell aushilft. Diese qualitativen Kriterien werden immer wieder in Foren diskutiert. Vertrauen Sie daher am besten auf die Empfehlungen anderer Webmaster. ! Lokale FTP-Software: • Filezilla • Softonic FTP Software as a Service: • www2ftp • net2ftp Anbieter, mit denen wir gute Erfahrungen hinsichtlich Funktionalität und Support gemacht haben, sind All Inkl, Speicherzentrum oder WebhostOne. Von Paketen bei bekannten Anbietern wie 1&1 oder Strato raten wir ab, da diese meistens ein schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Ihre Website laden Sie über einen FTPZugang auf Ihren Webserver. Dazu benötigen Sie entweder eine Software, die Sie auf Ihrem Computer installieren oder ein webbasiertes Tool. Für beide Varianten gibt es kostenlose Lösungen. 2.3.4 Domains Da die meisten Webhosting Pakete bereits eine oder mehrere Domains beinhalten, werden die ersten Domains einer AffiliateKarriere oft über den Webhosting Anbieter 24 registriert. Eine gute Alternative sind Registrare, die sich auf die Verwaltung von Domains spezialisiert haben. Bei großen Anbietern haben Sie die Wahl zwischen mehr als 100 verschiedenen Domain-Endungen. Jede Domain Ihres Portfolios können Sie relativ unkompliziert mit ihrem Webserver verknüpfen, so dass Ihre Website über Ihre Domain erreichbar ist. Gute Anbieter sind United Domains oder Domainfactory. Bitte sehen Sie davon ab, Domains bei Ihrem DSL-Anbieter zu registrieren, da Sie diese unter Umständen verlieren, wenn Sie den Internetanbieter wechseln. Bleibt „nur“ noch die Frage, welche Domain registriert werden soll. Wenn Sie auf ein gutes Ranking in Suchmaschinen abzielen, ist die Domain-Endung (Top Level Domain) entscheidend. Die besten Rankings in Deutschland können Sie erfahrungsgemäß mit .de, .com, .org und .net Domains (in dieser Reihenfolge) erzielen. Natürlich spielen viele andere Faktoren eine Rolle, doch wer es sich aussuchen kann, sollte eine dieser Top Level Domains wählen. Grundsätzlich werden Keyword Domains von den meisten Suchmaschinen besonders gut behandelt. Versuchen Sie also möglichst eine Domain zu registrieren, die ein wichtiges 2. Wie werde ich Affiliate? Keyword Ihres Projekts enthält (zum Beispiel www.sofas-kaufen.de für eine Website über Sofas). Sie sollten aber abwägen, ob eine Keyword Domain seriös genug wirkt, wenn Sie ein nachhaltiges Projekt mit qualitativ hochwertigem Content planen. Unter Umständen geht Glaubwürdigkeit vor. Für kleine Microsite-Projekte können Keyword Domains wiederum genau die richtige Wahl sein. 2.3.5 Content Management System Für Einsteiger gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, eine Website zu erstellen: mit HTML-Kenntnissen oder einem guten HTML-Editor können Sie einzelne HTMLSeiten erstellen und diese zu einer Website verknüpfen. Allerdings müssen Sie in diesem Fall für jede inhaltliche Änderung erneut in den HTML-Code eingreifen. Daher gibt es für Websites mit vielen und immer wieder neuen Inhalten sogenannte Content Management Systeme (CMS). Solche Systeme eignen sich zur Erstellung und Bearbeitung von Website-Inhalten auch ohne HTML- oder Programmierkenntnisse. Ein CMS wird einmalig auf dem Webserver installiert und kann danach einfach über eine benutzerfreundliche webbasierte Oberfläche bedient werden. Die erste Installation wird mangels Erfahrung sicherlich etwas Zeit in Anspruch nehmen, aber mit etwas Geduld und Motivation kann jeder selbst ein CMS installieren. Grundsätzlich stehen auf dem Markt zahlreiche kostenlose Content Management Systeme zur Verfügung. Da diese aber unterschiedlich kompliziert in der Handhabung sind, eignet sich nicht jedes CMS für eine Affiliate Website. Übliche Systeme, mit denen Affiliates arbeiten, sind WordPress, Joomla!, Drupal oder TYPOlight. Wir empfehlen den Start mit WordPress. tipp Nutzen Sie zum Start WordPress als Content Management System. Dieses ideal für Blogs geeignete CMS hat sich unter Affiliates zu einer Allzweckwaffe entwickelt. Mit etwas Übung gelingt es mit WordPress, neue Websites innerhalb weniger Minuten ins Netz zu stellen. Wordpress bietet übrigens auch die Möglichkeit, einen Blog zu registrieren, der auf dem WordPress Server liegt. So ein Blog ist 25 dann beispielsweise unter dieser Domain erreichbar: http://eigenerblog.wordpress. com. Allerdings ist es wesentlich sinnvoller, die aktuellste WordPress Version herunterzuladen und auf dem eigenen Server zu installieren. Die Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung sind wesentlich größer, und schließlich soll die Website auch auf Ihrer eigenen Domain laufen. „WordPress bietet durch seine enorme Flexibilität Affiliates alles, was sie zum Geld verdienen im Internet benötigen. Themes sind schnell erstellt und neue Funktionen einfach durch Plugins zu ergänzen. Rundum ein perfekter Start für das eigene Onlinebusiness!“ André Nitz www.pixeldreher.net 2. Wie werde ich Affiliate? Templates Da WordPress ein kostenloses CMS ist, das weltweit von Millionen Nutzern verwendet wird, hat sich mit der Zeit eine große Fangemeinde entwickelt, die unzählige Templates gegen eine kleine Gebühr oder kostenlos zur Verfügung stellt. Ein Template (oder auch Theme genannt) ist eine fertige grafische Oberfläche für Ihre Website. So müssen Sie nicht langwierig selbst am Aussehen Ihrer Website arbeiten, sondern können sich an zehntausenden fertigen Oberflächen bedienen. Für den Anfang wird ein kostenloses Template in der Regel genügen. Für etwas anspruchsvollere Webmaster gibt es auch kostenpflichtige Themes, die so professionell wirken, dass sie nicht mehr an einen Blog erinnern. Neben den rechts aufgelisteten Ressourcen können Sie alternativ einfach nach „WordPress Themes“ oder „WordPress Templates“ googeln und werden weitere Datenbanken finden. Wer Spaß daran hat, selbstständig ein ganz individuelles Template zu erstellen, dem ist vielleicht mit diesem WordPress Handbuch oder dem WordPress Themes Step by Step geholfen. tipp Eine Auswahl an fertigen Templates finden Sie zum Beispiel hier: • http://themes.wordpress-deutschland.org/ (kostenlos) • http://wordpress.org/extend/themes/ (kostenlos) • http://wordpressthemesbase.com/ (kostenlos) • http://www.freewpthemes.net/ (kostenlos) • http://www.themeforest.net/ (kostenpflichtig) Plugins Neben den Templates hat die WordPress Fangemeinde auch zahlreiche nützliche Plugins entwickelt, die überwiegend kostenfrei verfügbar sind. Bei Plugins handelt es sich um kleine zusätzliche Programme, die ohne jeden Aufwand in das Content Management System integriert werden können, um dessen Funktionen zu erweitern. Die Funktionen von Plugins können sehr unterschiedlich sein: Einige filtern SpamKommentare automatisch heraus oder integrieren Twitter- und Facebook-Erweiterungen, andere unterstützen bei der 26 Suchmaschinenoptimierung, erstellen automatische Backups oder generieren nützliche XML Sitemaps. tipp Plugin Empfehlungen von Bloggern: 10 SEO-Plugins und mehr als 200 von Webmastern verwendete Plugins. Sofern Sie einen Blog betreiben möchten, in dem Kommentare erwünscht sind, werden Sie mit automatisierten Spam-Kommentaren zu kämpfen haben. Ein beliebtes Plugin gegen diese Plage ist Akismet (kostenlos für die private Nutzung). Eine einfache, aber effektive Form der Unterstützung bei der Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen sind die beliebten Plugins All in One SEO Pack (kostenlos) oder wpSEO (kostenpflichtig). Dieses eBook bietet nicht ausreichend Raum, um alle nützlichen WordPress Plugins vorzustellen. Daher sei auch an dieser Stelle wieder auf eine eigene Recherche bei Google verwiesen. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.4 Inhalte erstellen und monetarisieren Eine der ersten Fragen, die sich jeder angehende Affiliate stellt, ist die nach dem Thema, um das herum eine Website aufgebaut werden soll. Viele fühlen sich schon an diesem Punkt entmutigt, da es schwierig ist, Potentiale zu erkennen, ohne bereits Erfahrungen in einer bestimmten Branche gesammelt zu haben. Außerdem scheint es, als würde es zu jedem interessanten Thema schon unzählige Affiliates und andere Wettbewerber geben, die sich um die wichtigen Top 10 Plätze bei Google streiten. Selbst wenn bereits ein Thema gewählt wurde, muss auch noch der richtige Weg zur Monetarisierung gefunden werden. 2.4.1 Das richtige Thema finden Die meisten Einsteiger kommen zum Affiliate Marketing, weil sie in irgendeiner Form mit der Branche in Berührung gekommen sind und dabei festgestellt haben, dass einige Affiliates richtig viel Geld verdienen. Natürlich versuchen sie, sich zunächst an diesen Vorbildern zu orientieren – auch bei der Wahl des Themas. Schnell landet man bei Krediten, Tagesgeldkonten, DSL, Mobilfunk oder Pauschalreisen. Bei diesen Branchen handelt es sich um Massenmärkte mit großen Volumina und sehr attraktiven Provisionen pro Vertragsabschluss. Allerdings tummeln sich dort auch jeweils etliche Anbieter und noch viel mehr Affiliates, die den Markt dicht machen. Diese Wettbewerber sind häufig bereits seit vielen Jahren aktiv und haben sich einen Vorsprung erarbeitet, der kaum einzuholen ist. Einsteiger müssen in diesen Branchen bereits viel Aufwand investieren, um auch nur von den Kekskrümeln etwas abzubekommen. Die Gefahr, schon frühzeitig demotiviert aufzugeben und wieder einer „soliden Beschäftigung“ nachzugehen, ist denkbar groß. Daher will die Auswahl des Themas gut überlegt sein und darf sich nicht nur daran orientieren, was alle anderen machen und wie hoch die Provisionen pro Vertragsabschluss ausfallen. Ein Tipp, den Sie immer wieder erhalten werden: Wählen Sie ein Thema, für das Sie sich auch interessieren! Es muss nicht Ihr größtes Hobby sein, aber im Mittelpunkt sollte die Frage stehen, wie leicht es Ihnen 27 fällt, Inhalte zu produzieren und sich auch dann für das Thema zu motivieren, wenn es finanziell noch nicht so gut läuft. Beispielsweise dürfte es Ihnen leichter fallen, Browser Games zu bewerben, wenn Sie selbst mit Leidenschaft spielen oder Kontaktlinsen, wenn Sie selbst seit Jahren Kontaktlinsen tragen. Auf der anderen Seite werden Modemuffel sehr schnell die Lust verlieren, regelmäßig die neuesten Trends zu recherchieren und sich Inhalte aus den Fingern zu saugen. Im Sinne der Nachhaltigkeit sollten Sie für das Thema Ihrer Wahl also Interesse aufbringen und sich gut damit auskennen. Sollten Sie dennoch ein Thema wählen, das Ihnen fremd ist, achten Sie darauf, dass Sie sich ohne weiteres einarbeiten können. Es bringt nichts, über High End Gaming Notebooks schreiben zu wollen, wenn Sie eine NVIDIA GeForce nicht von einer ATI Radeon Grafikkarte unterscheiden können. Wenn Sie glauben, ein Thema gefunden zu haben, mit dem Sie sich längere Zeit beschäftigen möchten, sollten Sie versuchen herauszufinden, wie groß Ihre Zielgruppe eigentlich ist. Da Suchmaschinen in den meisten Fällen eine signifikante Besucher- 2. Wie werde ich Affiliate? quelle sind, ist es sinnvoll, das Suchvolumen dort zu analysieren. Dafür eignet sich zum Beispiel das Google AdWords Keyword Tool. Geben Sie dort Suchbegriffe ein, die zu Ihrem Thema passen, um herauszufinden, wie viele monatliche Suchanfragen bei Google gestellt werden und welche dazu passenden Suchbegriffe Google vorschlägt. tipp Achten Sie darauf, im zweiten Schritt die Keyword Option [Exakt] auszuwählen, um das tatsächliche Suchvolumen für Ihren Suchbegriff zu ermitteln. Natürlich wird es Ihnen am Anfang schwerfallen einzuschätzen, wie hoch das Volumen sein muss, um für Sie interessant zu sein. Um einen ganz groben Anhaltspunkt zu geben: Sie können davon ausgehen, dass für einen durchschnittlichen kommerziellen Suchbegriff etwa 20% bis 30% der Suchenden auf Ihre Website klicken werden, wenn Sie für den Suchbegriff an Position 1 bei Google stehen. Darüber hinaus sollte Ihnen das Tool Google Insights for Search dabei helfen, die Suchvolumina verschiedener Themen zu vergleichen und so ein Gefühl dafür zu bekommen, was viel ist und was wenig. Auch eine einfache Suche bei Google kann einen guten Eindruck vermitteln. Zu jedem Suchbegriff zeigt Google die Anzahl der gefundenen Suchergebnisse an. Grundsätzlich gilt: Je mehr Websites Google für ein Thema findet, desto mehr Menschen beschäftigen sich auch mit diesem Thema. Als nächstes sollten Sie mal ein Auge auf den Wettbewerb werfen. Denn viele Google-Suchergebnisse bedeuten natürlich auch, dass es entsprechend viele Wettbewerber gibt. Wie schon eingangs beschrieben, nützt das größte Thema nichts, wenn Sie mit hunderten erfahrenen Affiliates oder Direktanbietern konkurrieren. Auf der anderen Seite werden Sie kaum ein Thema finden, das noch gar nicht besetzt ist. Es gibt aber natürlich Wege, wie sie trotz des Wettbewerbs auch als Einsteiger Erfolge verzeichnen können. Sie sollten sich zum Beispiel innerhalb einer Nische eine Teilnische suchen. Anstatt also eine Website zum Thema Haustierbedarf zu erstellen, könnten Sie sich auf Hundebetten spezialisieren. Selbst in dieser Nische gibt es unterschiedliche Zielgruppen, die Sie bedienen können: Hundebetten für große Hunde, 28 Hundebetten aus Kunstleder oder aus Holz, Luxus-Hundebetten und natürlich Hundekissen fürs Hundebett. Allein diese Teilnische gibt genug her, um sich inhaltlich auszutoben und sehr speziellen Traffic zu erhalten, der in der Regel gut zu Verkäufen konvertiert. Haben Sie Ihre kleine Nische gefunden, dann setzen Sie alles daran, diese zu beherrschen. Sie müssen Mühen in Kauf nehmen, die andere scheuen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie die besten Informationen und Produkte zu Hundebetten bieten, werden Sie damit auch erfolgreich sein. tipp Alle Tipps in Kürze: • Wählen Sie ein Thema, für das Sie sich interessieren • Analysieren Sie das Suchvolumen • Schauen Sie auf den Wettbewerb • Finden Sie eine kleine Nische • Geben Sie sich mehr Mühe als alle anderen • Prüfen Sie, ob das Thema monetarisierbar ist 2. Wie werde ich Affiliate? Ein weiteres wichtiges Kriterium für die Wahl eines Themas sind die Möglichkeiten zur Monetarisierung. Es ist in jedem Fall hilfreich, wenn sich ein kommerzieller Bezug zu Ihrem Thema herstellen lässt. Informieren Sie sich, ob es für Ihre Nische passende Partnerprogramme gibt. Obwohl die Auswahl an Partnerprogrammen grundsätzlich riesig ist, gibt es nicht für jede Nische gute Anbieter. Partnerprogramme sind aber häufig die beste Möglichkeit, sehr speziellen Traffic zu monetarisieren. Je spezieller die Wünsche eines Besuchers sind, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit, wenn Ihre Website diesen Wunsch befriedigt. Neben Partnerprogrammen gibt es andere Alternativen, die dazu beitragen können, eine Website zu monetarisieren. Dazu zählen zum Beispiel Google AdSense, InText Links, Layer Ads, Linkverkauf oder bezahlte Artikel. Auf diese möchten wir in diesem eBook jedoch nicht eingehen. Je nachdem, wie zielgerichtet und zahlreich die Besucher auf der eigenen Website unterwegs sind, können verschiedene Modelle am besten geeignet sein. 2.4.2 Attraktive Beispiele 2.4.2.1 Erlebnisgeschenke Der Markt für Erlebnisgeschenke (z.B. Bungee Jumping, Paintball, Krimidinner) wächst stetig. Alle Anbieter verkaufen hunderte verschiedener Erlebnisse, die sich ganzjährig großer Nachfrage erfreuen, aber insbesondere vor saisonalen Ereignissen wie Weihnachten oder dem Valentinstag ihr ganzes Potential entfalten. Suchvolumen Der Bereich der Erlebnisgeschenke besteht in Hinsicht auf das Suchvolumen aus mehreren hundert kleinen und mittelgroßen Nischen. Daher ist es schwierig und wenig aussagekräftig, ein Gesamtvolumen anzugeben. Vielmehr muss hier ein Blick auf die einzelnen Erlebnisse geworfen werden. Die Top 10 Liste von MYDAYS gibt Auskunft über die beliebtesten Erlebnisse, die Sie sich im ersten Schritt genauer anschauen sollten, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen. Ein Topseller ist zum Beispiel das Krimidinner. Dabei handelt es sich um ein Abendessen, bei dem man Teil eines Kriminaltheaters wird. Teilnehmern ist dieses 29 „Erlebnisgutscheine bieten langfristig noch interessante Wachstumsraten. Auch die wachsende Zahl der Mitbewerber wird das Thema „Erlebnis als Geschenk“ stärker in den Fokus der Konsumenten rücken. Mobile Marketing bietet durch die regionale Zuordnung der Erlebnisse einiges Potential für Verkäufe. Schon heute lassen sich durch das breite Portfolio bei spezifischen Keywords im Longtailbereich sehr gute Conversion Rates erzielen.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de Erlebnis etwa 70 Euro pro Person wert. Das Google Keyword Tool beziffert das monatliche exakte Suchvolumen für „Krimidinner“ auf immerhin 18.100 Suchanfragen. Da solche Erlebnisse überwiegend lokal gesucht werden, kommen noch alle Suchanfragen in Kombination mit einer Stadt hinzu. 2. Wie werde ich Affiliate? Ähnliche Abfragen für andere MYDAYS Topseller zeigen vergleichbare Suchvolumina. Natürlich ist das Volumen für weniger populäre Erlebnisse auch deutlich geringer, aber der Traffic addiert sich bei mehr als 600 Events zu einer sehr attraktiven Größenordnung. Bei diesem Geschäftsmodell sollten Sie unbedingt auch einen Blick auf die Saisonalitäten werfen. Das romantische Erlebnis Candle-Light-Dinner erlebt innerhalb eines Jahres zwei Höhepunkte: die Vorweihnachtszeit und die Wochen vor dem Valentinstag. Wer in diesem Bereich aktiv werden möchte, sollte also rechtzeitig vor diesen Ereignissen mit entsprechenden Maßnahmen beginnen. Geschätzte monatliche Suchanfragen für „krimidinner“ laut Google Keyword Tool Saisonalität bei „Candle-Light-Dinner“ Ganz anders sieht die Saisonalität für das Event Fallschirmspringen aus. Es überrascht natürlich nicht, dass das Suchvolumen in den Herbst- und Wintermonaten recht gering bleibt, während im Hochsommer besonders häufig Gutscheine für Fallschirmsprünge gesucht und verschenkt werden. Saisonalität bei „Fallschirmspringen“ 30 2. Wie werde ich Affiliate? Wenn es um Saisonalitäten geht, sei noch erwähnt, dass Erlebnisgutscheine auch deshalb attraktiv sind, weil das Weihnachtsgeschäft nicht wie bei den meisten Onlineshops spätestens am 20. Dezember zum Erliegen kommt, sondern bis Heiligabend und selbst an den Weihnachtsfeiertagen noch gute Umsätze erzielt werden können. Außerdem unterstützen die Marktführer MYDAYS und Jochen Schweizer das Weihnachtsgeschäft häufig mit TV- und MediaKampagnen, wodurch die Aufmerksamkeit der Endkunden zusätzlich auf das Thema Erlebnisgutscheine gelenkt wird. Umsatzpotentiale Erfahrungsgemäß lassen sich über Websites zum Thema Erlebnisgeschenke solide vierstellige Monatsumsätze generieren. Natürlich ist dies von vielen Faktoren abhängig und bedeutet auch einigen Aufwand – doch es ist ohne Hexerei möglich. Sofern der Fokus nicht auf einer bestimmten Art von Erlebnissen liegt, kann man von einem durchschnittlichen Bestellwert von etwa 100 Euro ausgehen. Die Marktführer zahlen je nach Leistung zwischen 9% und 17% Provision pro Verkauf. Sobald Sie also zu einem wichtigen Partner für diese Anbieter aufgestiegen sind, können Sie mit einer durchschnittlichen Provision von etwa 17 Euro rechnen. Wie viele Verkäufe Sie aus 100 Besuchern generieren, ist von Erlebnis zu Erlebnis sehr unterschiedlich und hängt natürlich auch entscheidend davon ab, wie erfolgreich Sie Ihre Besucher dazu bewegen können, zum Anbieter weiterzuklicken und dort auch zu bestellen. Long Tail Wir haben bereits erwähnt, dass Sie gerade als Einsteiger Ihre Nische in der Nische finden sollten. Auf die Erlebnisgeschenke bezogen heißt das, nicht auf „Erlebnisgeschenke“ oder gar „Geschenke“ zu optimieren, sondern sich auf die einzelnen Erlebnisse zu konzentrieren. Auch bei diesen sollte es zunächst nicht das Ziel sein, für „Krimidinner“ oder „Fallschirmspringen“ gut zu ranken. Es ist wesentlich einfacher, die Erkenntnis zu nutzen, dass viele Endkunden Erlebnisse mit lokalem Bezug suchen. Demzufolge könnte eines Ihrer Keywords „Krimidinner Berlin“ heißen. Der Long Tail Gedanke lässt sich aber noch weiter spinnen. Berlin ist die Stadt mit den meisten Einwohnern in Deutschland. Das wissen natürlich auch andere Affiliates und Anbieter und optimieren entsprechend zuerst auf diese Kombination. Ein wenig einfacher ist es, das Krimidinner in Freiburg 31 zu bewerben. Zwar ist das Suchvolumen geringer, aber dafür haben Sie größere Chancen, auf der ersten Suchergebnisseite bei Google zu landen. Darüber hinaus gibt es für ein Krimidinner verschiedene Schreibweisen. Die meisten Anbieter und Affiliates bezeichnen es zwar als „Krimidinner“, doch sind auch „Krimi Dinner“, „Dinnerkrimi“ oder „Kriminaldinner“ geläufig. Der Wettbewerb ist hier kleiner! Nicht zuletzt ist das Krimidinner eines der beliebtesten Erlebnisse. Nahezu jeder Affiliate wird sich zunächst die MYDAYS Top 10 vornehmen und auf diese optimieren. Alternativ gibt es aber mehrere hundert weniger populäre Ereignisse, die meistens von Affiliates erstmal unbearbeitet bleiben. Sicherlich ist eine Top 10 Platzierung bei Google für „Höhlentrekking“ nicht so viel wert wie für „Krimidinner“ – aber sie ist wesentlich leichter zu erreichen. Wie Sie sehen, ist der Long Tail unerschöpflich und es lohnt sich, nicht gleich am Anfang nach den Sternen zu greifen. Partnerprogramme Es gibt eine ganze Reihe von passenden Partnerprogrammen, allerdings sind die Marktanteile in dieser Branche sehr ungleichmäßig verteilt. Während MYDAYS 2. Wie werde ich Affiliate? und Jochen Schweizer voran marschieren und Jollydays die dritte Kraft darstellt, spielen Anbieter wie Nolimits24, meventi, Einmalige Erlebnisse, Yamando oder Spaßbaron nur eine sehr untergeordnete Rolle. Top-Programme: MYDAYS Netzwerke: affilinet, Zanox, belboon, Webgains Provisionen: 11%-17% SEM: keine Direktverlinkung, kein Brandbidding Partnerblog MYDAYS und Jochen Schweizer genießen die größte Bekanntheit, was wiederum zu vergleichsweise hohen Conversion Rates führt, da die Kunden eher den bekannten Anbietern vertrauen. Nichtsdestotrotz können auch die anderen Partnerprogramme als Ergänzung beworben werden. Hin und wieder finden sich zum Beispiel Erlebnisse, die die Marktführer nicht im Angebot haben. Jochen Schweizer Netzwerke: affilinet, zanox, Superclix, Commission Junction Provisionen: 9%-15% SEM: keine Direktverlinkung, kein Brandbidding Partnerblog Andere Programme Jollydays (10%-15%) Nolimits24 (20 Euro pro Verkauf) Meventi (10%-17%) Yamando (10%-17%) Einmalige Erlebnisse (18%) Spaßbaron (13%-17%) 32 2. Wie werde ich Affiliate? 2.4.2.2 Möbel Die Zielgruppe könnte kaum größer sein: Etwa 40 Millionen Haushalte in Deutschland kaufen früher oder später Möbel. Dank dieser Vielfalt finden sich in der Möbelbranche auch entsprechend viele Nischen. Andererseits sind Möbel Produkte, die überwiegend offline gekauft werden, so dass sich viele Kunden mit dem OnlineKauf noch nicht so recht anfreunden können. Hier ist aber Wachstum zu erwarten: Millionen von Kunden recherchieren bereits online („research online – purchase offline“) und gehen immer mehr dazu über, gleich von zu Hause aus zu bestellen. Suchvolumen Ein Branchenreport von Google AdWords zur Möbelbranche zeigt das enorme Potential auf: Wer den gesamten Bereich mit seinen AdWords Anzeigen abdecken und seine Anzeige bei jeder Suchanfrage schalten möchte, kann mit monatlich 2,2 Millionen Klicks rechnen und sollte ein Budget von etwa 1,5 Millionen Euro einplanen. Ein typischer Top Player der Branche lässt immerhin noch beeindruckende 232.000 Euro im Monat bei Google AdWords. Ähnlich wie bei den Erlebnisgeschenken ist es auch hier nicht so sinnvoll, das Such- volumen für übergeordnete Begriffe wie „Möbel“ zu analysieren, um auf diese zu optimieren. Ein solch riesiger Markt gibt für fast jedes denkbare Möbelstück ein ordentliches Suchvolumen her. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Schlafsofa? Wer sich eher für Küchen interessiert, der sollte sich den Trend des Singlehaushaltes zunutze machen und beispielsweise Singleküchen bewerben. Dabei handelt es sich um minimalistische Kücheneinrichtungen, die in der Regel für 500 bis 1.500 Euro Für diesen Begriff gibt es ein exaktes monatliches Volumen von etwa 18.000 Suchanfragen. Dazu kommen zahlreiche Suchbegriffe von Nutzern, die schon etwas genauer wissen, was sie wollen. Wem das noch nicht genug ist, der kann auch von den etwas weniger geläufigen, aber dennoch häufig gesuchten Synonymen „Schlafcouch“ oder „Bettsofa“ profitieren. Diese schlagen mit monatlich jeweils etwa 5.000 Suchanfragen zu Buche. verkauft werden. Google schätzt das exakte monatliche Suchvolumen für „Singleküche“ auf etwa 3.000 Anfragen. Erfahrungsgemäß ist es jedoch mehr als das dreifache. Hinzu kommen weitere Schreibweisen und zahlreiche Synonyme, die ein ähnliches Suchvolumen aufweisen, zum Beispiel Miniküche, Pantryküche oder Kleinküche. Mit Singlehaushalten, die nicht die größten Ansprüche haben, sondern eine günstige und praktische Lösung suchen, lässt sich also Geld verdienen. 33 2. Wie werde ich Affiliate? Wenn Sie es gern etwas saisonaler mögen, sollten Sie sich eingehender mit Gartenmöbeln beschäftigen. Die folgende Kurve zeigt den saisonalen Verlauf für das absolute Trendthema Rattan Gartenmöbel. reits sehr hohe Umsätze erzielen. Der Rest ist Mathematik. Der durchschnittliche Bestellwert hängt selbstverständlich stark davon ab, auf Saisonalität bei „Rattan Gartenmöbel“ Mit diesen Produkten lässt sich ein halbes Jahr lang fast gar nichts verdienen, was sicherlich ein Grund dafür ist, dass dieses Thema nicht auf jedermanns Interesse stößt. Im Frühling und Sommer ist das Thema dafür umso interessanter. Einen fast identischen Verlauf hat übrigens das Suchvolumen für Hollywoodschaukeln, die tatsächlich in großen Stückzahlen online verkauft werden. Umsatzpotentiale Da das Affiliate Marketing in dieser Branche noch wenig entwickelt ist, gibt es leider kaum Erfahrungswerte, was Partner hier tatsächlich verdienen können. Es steht lediglich fest, dass zurzeit viele Möbelshops wie Pilze aus dem Boden sprießen und be- welchen Teilbereich Sie sich spezialisieren, allerdings müssen Sie sich sicherlich nicht mit Kleinstwarenkörben herumschlagen. Sofern Sie zum Beispiel überwiegend Schlafsofas verkaufen möchten, können Sie wohl von Warenkörben zwischen 300 und 400 Euro ausgehen. Singleküchen werden für durchschnittlich 700 bis 800 Euro erworben und für eine Grundausstattung Rattanmöbel werden auch mindestens 500 Euro fällig. tipp Hohe Warenkörbe sind in der Möbelbranche garantiert Natürlich gibt es in der Möbelbranche auch viele kleinere Nischen, die nur zu Waren34 körben von etwa 100 Euro führen, darunter erstaunlich beliebte Produkte wie Raumteiler, Herrendiener oder Wandgarderoben. Auf der anderen Seite gibt es auch eine nicht zu unterschätzende Nachfrage nach Luxusmöbeln. Ein Chesterfield Sofa kostet bei vonWilmowsky.com beispielsweise zwischen 2.000 und 5.000 Euro und wird tatsächlich online gekauft. Die Provisionshöhe bewegt sich bei den meisten Anbietern zwischen 6% und 10%. Gemessen an den hohen durchschnittlichen Bestellwerten lassen sich damit bereits ordentliche Provisionen erzielen. Wie jede Medaille hat auch diese zwei Seiten: Je höher der Warenkorb, desto geringer ist in der Regel die Conversion Rate. Bei den meisten Möbeln liegt diese deutlich unter dem E-Commerce Benchmark von etwa 2%. Bei Bestellwerten von mehreren hundert Euro und recht allgemeinen Suchbegriffen landet man eher bei 0,2%. In dieser Branche wird also besonders deutlich, wie entscheidend es ist, nicht nur Besucher zu haben, sondern diese auch noch zum Kauf anzuregen. Zum einen können Sie die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Wahl der richtigen Partnerprogramme beeinflussen, zum anderen liegt es auch an Ihnen, die 2. Wie werde ich Affiliate? Besucher möglichst gut zu informieren und von der Bestellung zu überzeugen. Darüber hinaus gehen wir wie bereits erwähnt davon aus, dass die Bereitschaft, Möbel online zu bestellen, immer weiter zunehmen wird und dieser Markt noch in den Kinderschuhen steckt. Long Tail Eingangs haben wir darauf hingewiesen, dass es in der Möbelbranche unzählige Nischen gibt, die genügend Potential aufweisen, um ein komplexes Projekt darauf aufzubauen. Für Einsteiger sollte es nicht darum gehen, für „Möbel“ auf Seite 1 bei Google zu stehen, da dieses Ziel sehr schwer zu erreichen ist und der Traffic darüber außerdem sehr allgemein ist und deswegen schlecht konvertiert. Konzentrieren Sie sich lieber auf einen Teilbereich wie Kinderzimmer, Luxusmöbel oder alles rund ums Schlafzimmer. Schon ein kurzer Blick in den Möbel-Shop Pharao24.de zeigt, welche Möbel im durchschnittlichen deutschen Kinderzimmer stehen. Angefangen von Babybetten und Wickelkommoden für die ganz Kleinen, über Hoch- und Jugendbetten mit den entsprechenden Matratzen bis hin zu Schreibtischen, Stühlen, Schränken oder gleich ! Partnerprogramme mit Vollsortiment: Pharao24 Netzwerke: affilinet, Commission Junction Provisionen: 6%-9% SEM: kein Brandbidding Möbel Profi Netzwerke: affilinet Provisionen: 8%-10% SEM: nicht erlaubt ganzen Kompletteinrichtungen reicht das Sortiment. Darüber hinaus sind komplementäre Produkte wie Kindertapeten, Spielteppiche und vieles mehr denkbar. Auch in der Luxusnische suchen erfahrene Nutzer zielgerichtet und zeigen sich dabei sehr markenaffin. Während sich im Onlineshop smow.de die gesamte Vitra-Kollektion großer Beliebtheit erfreut, sind es bei vonWilmowsky.com vor allem die Chesterfield Sofas, die für besonders große Bestellwerte sorgen. Ihre Website sollte in diesem Segment den Anspruch der Zielgruppe widerspiegeln. Neben einem ansprechenden Layout ist damit auch ein größerer Bera35 tungsbedarf gemeint. Informationen, die der Nutzer im Onlineshop möglicherweise erst umständlich suchen muss, könnten Sie ihm schon übersichtlich aufbereitet präsentieren. Partnerprogramme Fast wöchentlich werden neue MöbelPartnerprogramme gestartet. Einige sind auf Gartenmöbel spezialisiert, andere auf Schlafzimmereinrichtungen. Nur wenige haben den Anspruch, ein Vollsortiment abzubilden. In dieser Branche ist es am sinnvollsten, aus mehreren Programmen zu wählen und die jeweils besten Produkte oder Produktkategorien zu bewerben. 2. Wie werde ich Affiliate? 2.5 Das richtige Partnerprogramm finden Wenn Sie ein interessantes Thema gefunden haben, sollten Sie Ausschau nach den passenden Partnerprogrammen halten. Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über für Sie relevante Programme und vergleichen Sie diese dann anhand einiger Kriterien. 2.5.1 Aggregatoren Die Affiliate Branche ist erfreulicherweise so weit entwickelt, dass Sie nicht jedes Affiliate Netzwerk einzeln nach interessanten Programmen absuchen müssen. Dafür gibt es einige Aggregatoren, die Programminformationen von den Netzwerken entweder manuell einpflegen oder automatisiert einlesen und übersichtlich aufbereitet für Affiliates wieder ausgeben. Die drei wichtigsten deutschen Aggregatoren sind Affiliate-Marketing.de von Günther Giani, 100Partnerprogramme.de von Karsten Windfelder und AffilixX von Markus Kellermann. Alle enthalten eine Suchfunktion, mit der Sie anhand von Keywords wie „Erlebnisgeschenke“ oder „Möbel“ eine Reihe von Partnerprogrammen finden können. Die Qualität der Suchergebnisse ist von Begriff zu Begriff bei jeder Plattform sehr unterschiedlich, daher möchten wir keines dieser drei Angebote besonders hervorheben. Teilweise ist es für Merchants möglich, Top-Positionen zu kaufen, was dazu führt, dass nicht zwangsläufig die besten Programme ganz oben stehen. Probieren Sie am besten selbst aus, welche Plattform Ihnen am meisten zusagt. tipp Merchants, die für Ihre Begriffe hier gar nicht vertreten sind, sollten ihre Programmbeschreibung überarbeiten. Diese drei Anbieter sind dennoch eine gute Anlaufstelle, um einen ersten Überblick zu gewinnen. Am relevantesten ist die Information, in welchen Netzwerken ein Partnerprogramm läuft. Auch die Auskunft über die jeweilige Provisionsstaffel gibt erste Aufschlüsse, sollte aber nicht immer für bare Münze genommen werden, da die aktuellen und vollstän36 digen Informationen in der Regel nur in der Programmbeschreibung bei den Affiliate Netzwerken vorliegen. „Das Ranking der Partnerprogramme in der 100pp Datenbank erfolgt über einen Algorithmus, der mehrere Dutzend Faktoren beinhaltet. Da spielen zum Beispiel die Provisionshöhe, angebotene Werbemittel und Produktdaten eine Rolle, aber auch das Alter eines Partnerprogramms. Merchants können Premiumeinträge buchen, diese sind aber klar gekennzeichnet und vom redaktionellen Ranking abgegrenzt.“ Karsten Windfelder www.100partnerprogramme.de 2. Wie werde ich Affiliate? 2.5.2 Affiliate Netzwerke Sofern Sie noch nicht bei einem Affiliate Netzwerk angemeldet sind, wäre dies der richtige Zeitpunkt, um das nachzuholen. Auf die Wahl des richtigen Netzwerks möchten wir an dieser Stelle nicht eingehen, da wir diesem Thema ein separates Kapitel gewidmet haben. Unabhängig davon, für welche Netzwerke Sie sich entscheiden, sind die angegebenen Informationen zu den Partnerprogrammen in der Regel überall ähnlich, wobei kleinere Netzwerke tendenziell mehr Wert auf eine ausführliche Beschreibung ihrer Programme legen. 2.5.3 Partnerprogramme vergleichen Sie haben nun Zugriff auf die Daten der Aggregatoren und der Affiliate Netzwerke und müssen sich anhand dieser Informationen für ein Partnerprogramm entscheiden, mit dem Sie arbeiten möchten. Für einige Geschäftsmodelle (zum Beispiel vergleichende Websites) werden Sie auch mit mehreren Programmen arbeiten, doch selbst dann werden es in der Regel nicht alle, sondern nur die besten sein. Schon anhand der Programmbeschreibung können Sie erahnen, wie gut ein Partnerprogramm gepflegt wird – ein ganz entscheidendes Kriterium für Ihre tägliche Arbeit damit. Es ist frustrierend, Besucher auf der eigenen Website zu haben und Einnahmen mit einem Partnerprogramm erzielen zu wollen, aber nicht loslegen zu können, weil der Programmbetreiber seine Aufgaben nicht erledigt und sich auf Anfragen nicht oder nur schleppend meldet. Eine kurze Programmbeschreibung ohne relevante Informationen und Kontaktdaten kann ein erstes Anzeichen dafür sein, dass die Partnerschaft nicht zu Ihrer Zufriedenheit verlaufen wird. 37 Die Aktualität der Werbemittel ist ein weiterer Indikator für den Zustand des Partnerprogramms. Schauen Sie sich auf jeden Fall auch den zu bewerbenden Onlineshop und die Landing Pages genauer an. Sie werden mit einem Partnerprogramm nur dann Geld verdienen, wenn Ihre Besucher sich auf der Zielseite gut aufgehoben und zum Einkaufen animiert fühlen. Befinden sich offensichtliche Conversion Killer auf der Zielseite, sollten Sie besser gleich nach einem anderen Programm Ausschau halten. Je überzeugter Sie selbst von der Zielseite sind, desto leichter wird es Ihnen auch fallen, diese zu bewerben und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, mit diesem Partnerprogramm Geld zu verdienen. Wichtig ist auch die Bekanntheit des zu bewerbenden Partnerprogramms. Menschen bringen bekannten Marken deutlich mehr Vertrauen entgegen als unbekannten Produkten oder Onlineshops. Die Conversion Rate ist also höher, wenn Sie bekannte Shops bewerben. Möchten Sie beispielsweise ein bestimmtes Buch verkaufen, das es sowohl bei einem unbekannten Onlineshop für Bücher als auch bei Amazon.de gibt, werden Sie bei Amazon mit Sicherheit mehr verdienen. 2. Wie werde ich Affiliate? Bewusst an letzter Stelle erwähnen wir die Provisionsstaffel als Kriterium zur Wahl eines Partnerprogramms. Natürlich fällt der Blick in der Regel zuerst auf die finanziellen Konditionen, doch diese allein sind nicht entscheidend. Wichtig ist die Stimmigkeit des Gesamtpakets. Der kleine Bücher-Shop kann doppelt so viel Provision zahlen wie Amazon und Sie werden dennoch mit dem Marktführer mehr verdienen. tipp gleichwertigen Partnerprogrammen getroffen wird. Hinsichtlich der Provisionen ist übrigens nicht nur das Einstiegsniveau interessant, sondern auch die Perspektiven für die Provisionsentwicklung. Möglicherweise verdienen Sie langfristig mehr mit einem Partnerprogramm, das gute Leistungen überdurchschnittlich belohnt. Tipps zur Auswahl eines Partnerprogramms: • Achten Sie darauf, ob das Partnerprogramm gepflegt wird • Schauen Sie sich die Landing Page genau an • Entscheiden Sie sich im Zweifel für die bekanntere Marke • Vergleichen Sie die Provisionen Ein schlecht aufgesetzter Shop kann Ihnen 50% Provision pro Verkauf zahlen, aber Sie werden trotzdem keinen einzigen Euro verdienen, wenn Ihre Besucher sich dort nicht gut aufgehoben fühlen. Die Höhe der Provision kann also nur dann entscheidend sein, wenn die Wahl zwischen zwei ansonsten 38 2. Wie werde ich Affiliate? 2.6 Die ersten Werbemittel einbinden Wenn Ihre Website vollendet ist und Sie die passenden Partnerprogramme gefunden haben, geht es daran, die Werbemittel sinnvoll in Ihre Website zu integrieren. Je nachdem für welches Affiliate Geschäftsmodell Sie sich entschieden haben, kommen unterschiedliche Werbemittel in Frage. 2.6.1 Banner und Logos Der Banner ist das wohl klassischste Werbemittel. Jedes Partnerprogramm verfügt über eine mehr oder weniger große Auswahl an Werbebannern. Dabei handelt es sich in aller Regel um GIF-animierte oder Flash-basierte Formate. Die Einbindung von Bannern ist allerdings nicht für jede Affiliate Website sinnvoll. Überlegen Sie sich, welche Inhalte im Mittelpunkt Ihrer Website stehen. Empfehlen Sie beispielsweise ein bestimmtes Produkt, so ist es besser, ein Produktfoto zu verwenden als einen allgemeinen Werbebanner. Sind die Inhalte eher allgemein gehalten und Ihre Besucher könnten an thematisch passenden Produkten interessiert sein, ist der Werbebanner eine bessere Wahl. Allerdings leiden viele Internetnutzer unter der sogenannten Bannerblindheit – alles, was nach Werbung aussieht, wird beim Surfen automatisch ausgeblendet und ignoriert. Wählen Sie also Werbebanner aus, die sich gut in Ihre Website einfügen. Noch wichtiger ist jedoch, dass der Banner zu einer Aktion aufruft und Ihre Besucher animiert, tatsächlich auf den Banner zu klicken und darüber hinaus die vom Merchant gewünschte Aktion auszuführen. Für die meisten Affiliates sind Werbebanner jedenfalls nicht die Werbemittel, die die größten Einkünfte generieren. Wenn Sie auf Ihrer Website einen oder mehrere Onlineshops vorstellen, verwenden Sie am besten ein Logo zur Illustration Ihrer Inhalte. In jedem Partnerprogramm werden statische oder animierte Logos in verschiedenen Größen zur Verfügung gestellt. Ein Logo lockert nicht nur den Text auf, sondern führt bei Ihren Besuchern auch zu Wiedererkennungseffekten. Da die meisten Internetnutzer nicht jeden Text aufmerksam lesen, sondern eher über grafische Elemente oder Zwischenüberschriften navigieren, kann ein bekanntes 39 Logo den gewünschten Aha-Effekt hervorrufen. Da Bilder grundsätzlich gerne angeklickt werden, sollten Sie das Logo natürlich mit der Website des Merchants verlinken. 2.6.2 Textlinks Ein einfacher Textlink kann zu einer besseren Klickrate führen als ein gut gemachter Werbebanner. Das liegt unter anderem daran, dass Textlinks ganz anders in den Content einer Website eingebunden werden können und vom Nutzer oft nicht als Werbung wahrgenommen werden. Die Partnerprogramme geben zwar häufig eigene Textlinks vor, doch steht es Ihnen grundsätzlich frei, den Text nach Ihren Bedürfnissen anzupassen. Davon sollten Sie auch Gebrauch machen: Je nach Inhalt Ihrer Website sollten Sie Textlinks an verschiedenen Stellen mit verschiedenen Linktexten einbinden. So könnten Sie Ihre Besucher mit Linktexten wie „Mehr Informationen finden Sie im XY Onlineshop“ oder „Jetzt bestellen beim XY Onlineshop“ zum Klicken animieren. 2. Wie werde ich Affiliate? Ein gut gepflegtes Partnerprogramm bietet Textlinks an, die auf ganz verschiedene Landing Pages verlinken, so dass Sie immer die am besten passende Unterseite auswählen können. Falls es keinen fertigen Textlink zur Landing Page Ihrer Wahl gibt, bitten Sie entweder den Merchant, einen Link hinzuzufügen, oder erstellen Sie selbst einen Deeplink (mehr dazu finden Sie im Kapitel 7 „Technische Aspekte“). 2.6.3 Produktdaten den Nutzer mittels Deeplinks erreichen Sie eine wesentlich höhere Conversion Rate als bei der Verwendung von klassischen Bannern. Technisch versierte Affiliates können die Produktdaten mehrerer Onlineshops automatisiert in ihre Website integrieren und die Daten ohne manuellen Aufwand regelmäßig aktualisieren. Dadurch können Sie ohne weiteres einen kompletten Onlineshop auf Ihrer Website abbilden. Weiterführende Informationen dazu finden Sie im Kapitel 7 „Technische Aspekte“. Wenn Sie Produkte von Onlineshops empfehlen oder den Preis für ein Produkt über mehrere Onlineshops hinweg vergleichen wollen, sollten Sie auf die Produktdaten des Merchants zurückgreifen. Dabei handelt es sich um eine Liste mit allen Produkten des Onlineshops, die in der Regel im CSV- oder XML-Format zur Verfügung gestellt wird. Für jedes Produkt werden unter anderem ein beschreibender Text, der aktuelle Preis, ein Produktbild und der Deeplink zu dem Produkt angeboten. Damit ist es Ihnen möglich, nicht nur den Shop als Ganzes, sondern gezielt ausgewählte Produkte zu bewerben. Durch diese zielgerichtete Werbung und kurze Wege für 40 2. Wie werde ich Affiliate? 2.7 Kommunikation Scheuen Sie sich nicht davor, mit dem Betreiber (oder Betreuer) des Partnerprogramms Kontakt aufzunehmen. Ein gutes Partnerprogramm lebt von der Kommunikation zwischen dem Merchant und seinen Partnern. Nicht jeder individuelle Wunsch kann vom Merchant von vornherein in den Werbemitteln oder in der Programmbeschreibung berücksichtigt werden. Wenn also Fragen offen sind, stellen Sie diese! Unabhängig davon, ob ein Partnerprogramm vom Merchant selbst oder von einer Agentur betreut wird, sollte es immer einen Ansprechpartner geben, der Ihnen als Affiliate bekannt ist. Wenn das nicht der Fall ist, so wird in jedem Partnerprogramm zumindest eine E-Mail Adresse zur Kontaktaufnahme kommuniziert. Bei einem gut betreuten Partnerprogramm erhalten Sie innerhalb weniger Stunden oder spätestens nach ein bis zwei Tagen eine Antwort. Die meisten Affiliate Manager sind auch per Telefon oder Instant Messaging Dienste wie Skype gut zu erreichen. bleibender oder schleppender Kommunikation sollten Sie aber darüber nachdenken, ein anderes Partnerprogramm zu bewerben. Wenn Sie stets auf Unterstützung angewiesen sind, die Ihnen nicht zuteil wird, macht Affiliate Marketing auf Dauer keinen Spaß. In den meisten Branchen haben Sie gute Chancen, ein oder mehrere Konkurrenzprogramme zu finden, die besser betreut werden. Wenn Ihre Anfrage unbeantwortet bleibt, können Sie alternativ auch das Affiliate Netzwerk kontaktieren. Bei dauerhaft aus41 2. Wie werde ich Affiliate? 2.8 Fazit So werden Sie also Affiliate. Auch wenn Sie sich von den Informationen in diesem Kapitel vielleicht erschlagen fühlen: Affiliate Marketing ist keine Hexerei! Selbst erfahrene Online Marketing Manager können sich schwer damit tun, als Affiliate Geld zu verdienen, doch alle notwendigen Kenntnisse und Fähigkeiten lassen sich erlernen. Der Schlüssel zum Erfolg sind Motivation, Ausdauer und ein Thema mit Potential. Die folgende Checkliste fasst die wichtigsten Inhalte dieses Kapitels stichpunktartig zusammen. Checkliste ü Motivation klären. Was möchten Sie erreichen? ü HTML Kenntnisse aneignen ü Über Suchmaschinenoptimierung informieren ü Umgang mit Grafikprogrammen üben ü Gewerbe anmelden ü Über relevante Steuern informieren ü Webhosting Anbieter wählen ü Domain registrieren ü Content Management System installieren ü Passendes Thema finden ü Relevantes Partnerprogramm finden ü Werbemittel einbinden 42 online marketing 3. Wie werde ich Merchant ? 3.1 Vorbereitung 3.2 Agentur oder selbst betreuen? 3.3 Affiliate Netzwerk oder eigenes Partnerprogramm? 3.4 Konditionen für Ihr Partnerprogramm 3.5 Werbemittel 3.6 Außendarstellung 3.7 Benötigte Ressourcen 3.8 Fazit 3. Wie werde ich Merchant? 3. Wie werde ich Merchant? Es gibt wahrscheinlich tausende Onlineshops oder andere Online Geschäftsmodelle, die das Affiliate Marketing für sich noch nicht als wichtigen Marketingkanal erschlossen haben. Die Gründe dafür sind vielfältig. Vielen Gründern ist das Thema durchaus bekannt, aber zu komplex, um Arbeiten Sie mit Affiliate Netzwerken oder ist es besser, auf Netzwerke zu verzichten und mit Ihren Partnern direkt zu kooperieren? Wie können Sie Ihre zukünftigen Partner mit einem attraktiven Vergütungsmodell motivieren? Wir geben Antworten auf diese wichtigen Fragen. sich gleich zu Beginn damit zu beschäftigen. Im Zweifel gibt es immer noch einen anderen Kanal, der leichter zu durchschauen ist. Andere haben sich schon informiert, wurden aber von Erfahrungsberichten über Betrug und Abzocke abgeschreckt. Natürlich informieren wir in diesem Kapitel auch über die benötigten Werbemittel und die Ressourcen, die Sie als Programmbetreiber zur Verfügung stellen müssen. In diesem Kapitel werden Sie erfahren, was nötig ist, um ein Partnerprogramm zu starten und wie Sie dabei am besten vorgehen. Wir zeigen Ihnen zunächst, wie Sie das Potential eines Partnerprogramms für Ihr Unternehmen abschätzen können. Stellt sich das Potential als vielversprechend heraus, müssen Sie weitere Fragen beantworten: Betreuen Sie Ihr Partnerprogramm selbst oder ist es besser, eine Agentur zu beauftragen? 44 3. Wie werde ich Merchant? 3.1 Vorbereitung Bevor Sie ein Partnerprogramm starten, sollten Sie sich einige Gedanken machen. Welches Potential hat ein Partnerprogramm für Ihr Geschäftsmodell überhaupt? Nicht jedes Produkt lässt sich gut über ein Partnerprogramm vermarkten. Wie sind Ihre Wettbewerber im Affiliate Marketing aufgestellt? Aus diesen Informationen können Sie Rückschlüsse für Ihre eigene Planung ziehen. 3.1.1 Hat Ihr Partnerprogramm Potential? Es gibt eine Reihe von Kriterien anhand derer Sie abwägen können, ob ein Partnerprogramm in Ihrer Branche erfolgversprechend ist. Besteht Ihre Zielgruppe überwiegend aus Endkunden oder richten Sie sich an Unternehmen? Affiliate Marketing ist hauptsächlich ein Kanal für B2C Geschäftsmodelle. Erfahrungsgemäß werden Sie es schon schwer haben, ein B2B Partnerprogramm überhaupt bei einem guten Affiliate Netzwerk unterzubringen. Aufgrund mangelnder Erfolgsaussichten winken die Netzwer- ke meist schon frühzeitig ab. Viele Affiliates empfinden Geschäftskunden als zu kleine Zielgruppe, wobei das natürlich vom konkreten Geschäftsmodell abhängt. Spezielle technische Produkte, für die es nur wenige potentielle Abnehmer gibt, werden Sie über ein Partnerprogramm nicht verkaufen können. Eine Software as a Service Lösung hingegen, die hunderttausende potentielle Kleinkunden gewinnen könnte, hat auch Chancen im Affiliate Marketing. Aber auch dann müssen Sie davon ausgehen, dass die Partner erst mühsam entwickelt werden müssen. Es fehlt sicherlich nicht nur deshalb an Affiliates, weil sie alle B2B Geschäftsmodelle unspannend finden, sondern weil es bisher auch kaum B2B Partnerprogramme gibt (das berühmte HenneEi-Problem). Unabhängig von der Art Ihrer Zielgruppe sollte der Markt, in dem Sie operieren, ein gewisses Potential hergeben. Ist Ihre Nische zu klein, werden Sie kaum einen Partner dazu motivieren, auf den Zug aufzuspringen, geschweige denn von bereits bestehenden Websites profitieren können. In dem Kapitel 2 „Wie werde ich Affilia45 te?“ empfehlen wir Einsteigern, sich am Suchvolumen in Suchmaschinen zu orientieren, wenn sie das Potential eines Themas einschätzen wollen. Ihnen als potentiellem Programmbetreiber empfehlen wir das gleiche. Schauen Sie sich Ihre eigenen Erfolge bei der Suchmaschinenoptimierung und beim Keyword Marketing oder zumindest die noch nicht ausgeschöpften Potentiale an. Je wichtiger Besucher über Suchmaschinen für Ihr Geschäft sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch Affiliate Marketing für Sie funktionieren wird. Viele Affiliates finden ihre Besucher über Suchmaschinen. Erkennen die Partner an dieser Stelle kein Potential, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie dieser Nische ein Projekt widmen. Ein wichtiger Indikator ist auch die Frage, ob Sie Herstellermarken oder Eigenmarken verkaufen. Die Produkte bekannter Hersteller zu vertreiben, hat zwar den Nachteil, dass Sie häufig im Preiskampf mit anderen Anbietern stehen, aber das ist im Affiliate Marketing gleichzeitig ein Vorteil. Die Händler solcher Produkte lassen sich besser vergleichen, und einige Geschäfts- 3. Wie werde ich Merchant? modelle von Affiliates beruhen darauf, ihren Besuchern den besten oder günstigsten Anbieter für ein Produkt zu empfehlen. So steigt für den Affiliate die Wahrscheinlichkeit, dass sein Besucher zu einem Käufer wird. Die bekanntesten Beispiele dafür sind Preissuchmaschinen. Darüber hinaus werden Herstellermarken vom Endkunden häufiger gesucht. Das heißt, selbst wenn niemand Ihren Onlineshop kennt, schicken Affiliates Besucher zu Ihnen, weil Sie Produkte anbieten, die der Endkunde gerne kaufen möchte. Mit Eigenmarken entfallen diese Vorteile, was jedoch nicht heißt, dass kein erfolgreiches Partnerprogramm möglich ist. Ihre Produkte sollten dann aber möglichst andere positive Eigenschaften aufweisen. Der Schokoladenshop Chocri.de zum Beispiel betreibt ein erfolgreiches Partnerprogramm, obwohl die Produkte überhaupt nicht vergleichbar sind. Dafür besetzt Chocri eine Nische, die vorher im Internet kaum vertreten war (Schokolade online bestellen), und eignet sich bestens als Geschenk. Das ist von Vorteil, da es zahlreiche Affiliates gibt, die sich auf die Empfehlung von Geschenkideen spezialisiert haben. Die allgemeine Bekanntheit Ihres Shops hat ebenfalls einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Wenn Sie in Ihrer Branche seit Jahren unterwegs sind, werden Sie es leichter haben, Affiliates von Ihrem Programm zu überzeugen, und die Endkunden werden eher bei Ihnen kaufen als bei einem unbekannten Anbieter. Das heißt natürlich nicht, dass Sie ohne bekannte Marke kein Partnerprogramm starten sollten – im Gegenteil! Aber Affiliate Marketing alleine wird Ihnen nicht zum Durchbruch verhelfen, sondern eher mit der Bekanntheit der Marke wachsen. Wenn Sie sich weiterhin unsicher sind, ob ein Partnerprogramm für Sie sinnvoll ist, lesen Sie sich unser Kapitel 4 zu den Affiliate Geschäftsmodellen durch. Dort finden Sie die gängigen Methoden, mit denen Affiliates ein Partnerprogramm bewerben. Überlegen Sie genau, welche dieser Modelle zu Ihren Produkten passen könnten. Werden Sie fündig, so ist dies ein weiterer Anhaltspunkt dafür, dass Sie ein Partnerprogramm aufsetzen sollten. 3.1.2 Was macht Ihre Konkurrenz? Wenn Sie nicht der erste Anbieter in Ihrem Bereich sind, lohnt es sich zu schauen, wie Ihre Wettbewerber im Affiliate Marketing aufgestellt sind. In der Regel können Sie daraus grob ableiten, wie viel Potential Ihr eigenes Partnerprogramm haben wird. Sollte kein Wettbewerber mit einem Partnerprogramm vertreten sein, ist das auch eine Aussage, die Sie zumindest berücksichtigen sollten. Einen ersten Überblick verschaffen Sie sich am besten mithilfe einer Datenbank für alle Partnerprogramme, die bei mindestens einem deutschen Affiliate Netzwerk gelistet sind. ! Partnerprogramm Datenbanken: • Affiliate-Marketing.de • 100Partnerprogramme.de • AffilixX Diese Aggregatoren enthalten eine Suchfunktion, mit der Sie anhand von Keywords die relevanten Partnerprogramme finden können. Hier erfahren Sie, bei welchen 46 3. Wie werde ich Merchant? Affiliate Netzwerken die Programme Ihrer Wettbewerber geführt werden. Das sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie demnächst selbst passende Netzwerke suchen. Partnerprogramme? Leider lässt sich das nicht mit Gewissheit sagen. Es gibt lediglich ein paar Anhaltspunkte, mithilfe derer Sie Rückschlüsse ziehen können. Um detaillierte Informationen zu den Partnerprogrammen zu erhalten, sollten Sie sich bei den jeweiligen Netzwerken umsehen. Die meisten führen einen übersichtlichen Partnerprogrammkatalog, den Sie auch abrufen können, ohne angemeldet zu sein. Je nachdem welche Informationen das Netzwerk an dieser Stelle preisgibt und wie gut das Partnerprogramm vom Betreiber gepflegt wird, finden Sie hier eine mehr oder weniger ausführliche Programmbeschreibung einschließlich des Vergütungsmodells. Wie Wettbewerber ihre Partner vergüten, dürfte für Sie eine interessante Information sein, die sie später auf jeden Fall einbeziehen sollten, wenn Sie Ihr eigenes Vergütungsmodell aufstellen. Das Affiliate Netzwerk Zanox bewertet alle seine Partnerprogramme mit dem sogenannten AdRank, der einen Wert zwischen 0 und 10 hat. Entscheidend für die Bewertung sind verschiedene Kriterien wie die Anzahl der generierten Verkäufe oder Leads, Umsatz, Conversion Rate, Traffic und Anzahl der Partnerschaften. Auch wenn der Wert letztendlich etwas schwammig ist, stellt er einen wichtigen Anhaltspunkt bei der Einschätzung von Partnerprogrammen dar. Doch was ist ein guter AdRank? Diese Bewertung nehmen Sie am besten durch einen Vergleich mit anderen Programmen vor. Unter vielen hundert Partnerprogrammen bei Zanox verzeichnet das zehntstärkste Programm derzeit einen AdRank von 7,4. Bekannte Marken wie Douglas, audible, Bigpoint oder Dell haben „nur“ einen AdRank von 3,0 und stehen damit in den Top 50 aller Programme. Somit ist 3,0 auch schon ein vergleichsweise guter Wert, wobei sich die Realität häufig darunter abspielt. Ein Programm, das nicht wenigstens über einen Wert von 1,0 kommt, ist entwe- Die Informationen, die Sie bis hierhin gefunden haben, geben Aufschluss darüber, wie gut gepflegt ein Partnerprogramm ist, mit welchem Provisionsmodell Sie kalkulieren müssen und bei welchen Affiliate Netzwerken Sie weitere Informationen einholen könnten. Doch die interessanteste Frage lautet: Wie erfolgreich laufen diese 47 der erst kürzlich gestartet oder wird von den Partnern kaum angenommen. „Unsere Publisher verwenden nach unserer Erfahrung den Zanox AdRank, um einen schnellen Überblick über die Performance der Partnerprogramme zu erhalten.“ Dima Beitzke Zanox Diese Herangehensweise funktioniert natürlich nur mit Partnerprogrammen, die bei Zanox gelistet sind. Eine Alternative sind die errechneten Werte der oben genannten Aggregatoren. Sowohl 100Partnerprogramme.de als auch AffilixX haben jeweils ein Ranking-System entwickelt. Bei 100Partnerprogramme.de erhält jedes Partnerprogramm den sogenannten 100pp Rank zugewiesen, wie dieser berechnet wird, erklärt Karsten Windfelder in seinem Blog. Erfahrungsgemäß haben diese Werte aber nicht allzu viel Aussagekraft, da entscheidende Kriterien wie Umsatzwerte 3. Wie werde ich Merchant? nicht einbezogen werden können. Es schadet aber dennoch nicht, einen Blick darauf zu riskieren. Einige Affiliate Netzwerke weisen für jedes Partnerprogramm einen EPC (Earnings per Click) aus. Dabei handelt es sich um die durchschnittlichen Einnahmen der Partner pro Besucher, den sie zum Merchant geschickt haben. Für sich alleine stehend sagt dieser Wert nicht viel aus - hier muss zwischen verschiedenen Partnerprogrammen aus einer Branche verglichen werden. Grundsätzlich gilt: Je höher der ausgewiesene EPC, desto mehr verdienen Affiliates mit diesem Programm pro Besucher und desto attraktiver ist das Programm für neue Affiliates. Allerdings hat auch der EPC nur bedingte Aussagekraft, denn er ist ganz entscheidend abhängig von der Qualität des Traffics, den die Partner zum Merchant schicken. Ein Partnerprogramm, das nur Partner mit hochwertigem Traffic zulässt, hat automatisch einen wesentlich höheren EPC als ein Partnerprogramm, bei dem beispielsweise auch Paidmailer oder Post View Partner zugelassen werden, deren Conversion Rates in der Regel weit unter dem Durchschnitt liegen. Es gibt noch eine weitere Methode, wie Sie in Erfahrung bringen können, ob und wie die Partnerprogramme Ihrer Wettbewerber angenommen werden. Suchen Sie nach Affiliate Websites, die für Ihre Branche relevant sind, und schauen Sie nach, ob die Partnerprogramme Ihrer Konkurrenz dort eingebunden sind. Das ist zwar aufwändig, aber sowieso nötig, wenn Sie ein Partnerprogramm starten sollten, denn dann müssen Sie auf jeden Fall nach passenden Affiliates recherchieren. 3.1.3 Zeitlicher Horizont Wenn diese vorbereitenden Analysen Sie darin bestätigt haben, ein Partnerprogramm starten zu wollen, so ist das grundsätzlich sehr schnell möglich. Theoretisch können Sie ein Programm in zwei bis drei Tagen starten. „Bei optimaler Zusammenarbeit zwischen Netzwerk, Merchant und technischem Ansprechpartner kann ein Partnerprogramm in 2 bis 3 Tagen live gehen.“ Andreas Sasnovskis webgains In der Praxis sollten Sie sich aber ruhig etwas mehr Zeit dafür nehmen, da zum Beispiel die Erstellung von guten Werbemitteln und funktionierenden Produktlisten in der Regel etwas länger dauert. Auch das Vergütungsmodell will gut kalkuliert sein, denn nach dem Start sollten Sie es nicht gleich wieder ändern. Wenn alles gut 48 3. Wie werde ich Merchant? läuft, rechnen Sie mit realistischen drei bis vier Wochen von der Anmeldung bei einem Netzwerk bis zum Start des Partnerprogramms. „Der Start eines Partnerprogrammes kann innerhalb eines Werktages durchgeführt werden. Voraussetzung hierzu ist, dass alle Konditionen und Bedingungen im Vorfeld abgeklärt und beidseitig akzeptiert wurden. Die Einzahlung des Mindestguthabens muss eingegangen, eine große Anzahl von Werbemitteln hinterlegt und der Trackingcode nachweislich funktionstüchtig eingebunden sein. Ist dies alles gegeben, erfolgt der öffentliche Start mit der entsprechenden Promo.“ Dirk Wrana Superclix 49 3. Wie werde ich Merchant? 3.2 Agentur oder selbst betreuen? Bevor Sie loslegen, sollten Sie eine entscheidende Frage beantworten: Möchten Sie das Partnerprogramm selbst aufsetzen und betreuen oder holen Sie eine spezialisierte Agentur ins Boot? Es gibt einige Argumente für beide Varianten. Entscheidend sind die individuellen Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen. Die nachfolgend diskutierten Argumente können Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen. 3.2.1 Was spricht gegen eine Affiliate Agentur? Die Betreuung an eine Agentur abzugeben lohnt kaum, wenn es sich um sehr kleine Partnerprogramme handelt, bei denen das Produkt zum Beispiel nur eine kleine Marktnische bedient. Die Agentur verlangt in solchen Fällen meist eine zu hohe Fixgebühr, als dass der Kanal für den Merchant profitabel betrieben werden könnte. Häufig kommt es bei diesen Größenordnungen allerdings ohnehin nicht zum Start eines Partnerprogramms, da Inhouse keine Kapazitäten oder Know-How vorhanden sind. Meist beteiligen sich Merchants kaum noch an der Betreuung des Partnerprogramms, sobald das Thema einmal an eine Agentur abgegeben wurde. Dadurch liegen das Wissen und die Lerneffekte weitestgehend bei der Agentur und nicht im Unternehmen. Das Programm zu einem späteren Zeitpunkt Inhouse zu betreuen, wird dadurch sehr schwierig. Natürlich steht es Ihnen frei, sich bei der Betreuung zu beteiligen, wenn das Partnerprogramm von einer Agentur betrieben wird. Wenn Sie eine Agentur beauftragen, kann es passieren, dass Kommunikations- und Entscheidungsprozesse langsamer ablaufen, da mindestens eine weitere Person involviert ist, die ihre Aufgabe auch darin sieht, zwischen Affiliates, Netzwerken und Ihnen zu vermitteln. Probleme könnten auf direktem Wege unter Umständen schneller gelöst werden. Diese Problematik kann umgangen werden, indem regelmäßige Meetings, Telefonkonferenzen und Email-Kontakte gleich zu Beginn der Zusammenarbeit vereinbart werden. Genaue Zielvorgaben und die Definition von Entscheidungskompetenzen helfen zudem, die Prozesse zu vereinfachen. 50 Affiliate Agenturen werden meistens leistungsorientiert bezahlt. Unter Leistung wird dabei in der Regel der über das Partnerprogramm erzielte Umsatz verstanden. Dadurch kann es zu Zielkonflikten kommen, da der höchstmögliche Umsatz nicht immer in Ihrem Interesse liegen muss. So fallen bei jedem Programm beispielsweise Umsätze an, die Sie auch ohne Partnerprogramm generiert hätten. Die Aufgabe des Programmbetreuers muss es also auch sein, diese Kanalverschiebungen möglichst gering zu halten. Erfahrungsgemäß gibt es die gleichen Zielkonflikte jedoch auch mit Affiliate Managern im Unternehmen, wenn diese erfolgsabhängige Vergütungsanteile haben. 3. Wie werde ich Merchant? 3.2.2 Was spricht für eine Affiliate Agentur? Eine Agentur zu beauftragen lohnt sich meistens vor allem dann, wenn das Umsatzpotential für den Kanal Affiliate Marketing nicht groß genug ist, um dafür einen Mitarbeiter einzustellen. Es ist nicht empfehlenswert, irgendeinen Mitarbeiter ohne Erfahrungen im Affiliate Marketing mit der Betreuung des Partnerprogramms zu beauftragen. Damit ist häufig die Unzufriedenheit aller beteiligten Parteien vorprogrammiert. Grundsätzlich lohnt also eine Agentur vor allem bei Partnerprogrammen mittlerer Größe. Wenn das Programm ein großes Umsatzpotential hat, sollte unter Berücksichtigung der folgenden Kriterien abgewogen werden: Durch die Betreuung vieler verschiedener Partnerprogramme verfügt die Agentur über mehr Erfahrung als ein Unternehmen, das lediglich sein eigenes Programm kennt oder noch gar keine Erfahrungen hat. Auf Agenturseite entstehen hingegen Synergieeffekte durch bereits bekannte und bewährte Prozesse, zum Beispiel in den Bereichen Reporting, Provisionsbestätigung und Partnerakquise. Wenn eine Agentur seit geraumer Zeit Partnerprogramme betreut und immer wieder im Kontakt mit Netzwerken, Partnern und anderen Merchants steht, kann Ihr Partnerprogramm von dieser Vernetzung profitieren. Man kennt sich und die Konditionen sowie die Potentiale bestimmter Branchen im Affiliate Marketing. Man weiß, was sich unter Affiliates gehört und welche Tricks gängig sind. Agenturen kennen nicht nur die erlaubten und bewährten Strategien im Affiliate Marketing, sondern auch die Pappenheimer der Branche und deren Methoden, die nicht mit den Interessen des Merchants im Einklang stehen. Man denke hier an Brand Bidding, Cookie Dropping und andere Probleme. Wenn Sie Ihr Programm selbst betreuen möchten, müssen Sie einen Mitarbeiter dafür einplanen. Aufgrund der Komplexität des Themas benötigen Sie einen Affiliate Manager mit einschlägigen Erfahrungen, den Sie in der Regel erst einmal finden und einstellen müssen. Die Agentur hingegen hat bereits ausgebildete Mitarbeiter und kann Ihnen diese Aufgaben effektiv abnehmen. Dadurch sind Sie flexibler und können sich auf Ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Agenturen, die mehrere Programme bei einem Netzwerk betreuen und auch immer wieder potentielle neue Merchants an die 51 „Hat man intern jemanden mit Affiliate Kenntnissen oder bildet jemanden in diese Richtung aus bzw. entwickelt jemanden, der das Thema Affiliate Marketing innerhalb der Firma aufbaut und betreut, kann man ein Partnerprogramm auch Inhouse betreuen. Eine Agentur bietet sich an, wenn man über diese internen Ressourcen nicht verfügt und das Maximum aus seinem Affiliate Partnerprogramm herausholen möchte. Gerade die Betreuung der Top-Publisher ist ein wichtiges Thema, und eine Agentur ist oft näher am Publisher dran und pflegt den laufenden Kontakt.“ Tom Maier affilinet Netzwerke vermitteln, können oft von einer besseren Verhandlungsposition profitieren als ein einzelner Merchant, der auch keine Vergleichswerte bezüglich der Einrichtungsgebühr und anderer Kosten besitzt. Nicht zuletzt werden die Mitarbeiter guter 3. Wie werde ich Merchant? Agenturen regelmäßig weitergebildet. Sie besuchen Branchenveranstaltungen und bilden sich mit Hilfe von Blogs und Workshops fort. Es ist effizienter, dieses Wissen unter mehreren Mitarbeitern einer Agentur zu verbreiten, als einen einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen im gleichen Maße weiterzubilden. „Weniger die Frage, ob Agentur oder Inhouse ist relevant - wichtig ist eine professionelle Betreuung und die Verfügbarkeit eines Ansprechpartners für Netzwerk und Affiliates. Ohne proaktives Engagement hat ein Programmbetreiber stets Nachteile gegenüber seinen Wettbewerbern.“ Silke Steffan webgains 3.2.3 Eine gute Agentur finden Wenn Sie sich dafür entschieden haben, Ihr Partnerprogramm Inhouse zu betreuen, können Sie diesen Abschnitt überspringen. Anderenfalls finden Sie hier einige Tipps, worauf Sie bei der Suche nach einer guten Affiliate Agentur achten müssen. Eine der wichtigsten Eigenschaften einer guten Affiliate Agentur ist Transparenz. Dazu gehört, dass Sie jederzeit Zugriff auf alle relevanten Daten erhalten. Das heißt auch, dass eine Agentur ehrlich mit Ihnen umgeht und auch dann in Ihrem Interesse handelt, wenn sich das negativ auf die Agenturvergütung auswirkt. Wie findet man nun vor einem Vertragsabschluss heraus, ob eine Agentur diesen Anforderungen genügt? Ein guter Ansatzpunkt ist die Befragung anderer Kunden der Agentur. Auch die Website der Agentur kann schon erste Anhaltspunkte liefern. Handelt es sich dabei um eine nüchterne Visitenkarte ohne Gesichter oder tritt die Agentur schon hier transparent auf? Die gute Vernetzung innerhalb der Branche ist einer der wichtigsten Vorteile von Agenturen - das gute alte Vitamin B nützt auch hier. Daher ist es unerlässlich, sich immer wieder auf Branchenveranstaltungen zu 52 zeigen und mit den Geschäftspartnern in persönlichen Kontakt zu treten. Schauen Sie sich einfach die Teilnehmerlisten der gängigen Online Marketing Veranstaltungen an und prüfen Sie, ob die Agentur Ihrer Wahl vertreten ist. Auch über Xing können Sie herausfinden, ob die Agentur innerhalb der Branche gut vernetzt ist. Natürlich sollten Sie auch einen Blick auf die Referenzen der Agentur werfen, wobei große Namen auf der Kundenliste aber nicht automatisch für eine hohe Qualität stehen. Sie sollten einen genaueren Blick auf die dazugehörigen Partnerprogramme werfen: Wie gepflegt erscheint Ihnen das Programm, wird Ihre Bewerbung zügig freigeschaltet, sind die Werbemittel in Ordnung und antwortet man Ihnen auf EMails, wenn Sie eine Undercover Anfrage als potentieller Partner stellen? Agenturen brüsten sich auch gerne mit diversen Zertifikaten: In der Affiliate Branche stehen besonders die Siegel der Affiliate Netzwerke und des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW) hoch im Kurs. Eine Aussagekraft haben diese Referenzen allerdings nicht, da weder die Netzwerke noch der Bundesverband tatsächlich die Qualität einer Agentur prüfen. 3. Wie werde ich Merchant? 3.2.4 Agenturvergütung Ob Sie es mögen oder nicht: Agenturen möchten für ihre Leistungen vergütet werden. Wenn Sie mehrere Angebote einholen, sollten Sie aber nicht nur nach dem Preis gehen - es sei denn natürlich, Sie erhalten ein Angebot, bei dem Sie sich abgezockt fühlen. Beziehen Sie vielmehr die oben genannten Kriterien in Ihre Auswahl ein. Die Entscheidung für ein billiges Angebot kann Sie später teuer zu stehen kommen, denn eine auffällig geringe Grundgebühr oder Provision muss die Agentur irgendwie ausgleichen. Das kann zwar theoretisch durch besonders gute Leistungen und hohe Umsätze geschehen, wahrscheinlicher ist allerdings, dass weniger Aufwand in das Partnerprogramm investiert wird oder – schlimmer noch – dass Betrugsfälle, die den Umsatz künstlich in die Höhe treiben, toleriert werden. Die genaue Ausgestaltung der Agenturvergütung hängt von verschiedenen Faktoren ab: Läuft Ihr Partnerprogramm bereits oder muss es neu aufgesetzt werden, welches Potential gibt es für ein Partnerprogramm in Ihrer Branche, gibt es marktbeherrschende Wettbewerber? Grundsätzlich können Sie mit einer Kombination aus fixer Gebühr und leistungsorientierter Komponente rechnen, bei neuen Programmen kann auch eine Einrichtungsgebühr dazukommen. Wenn Ihr Partnerprogramm ein gewisses Umsatzvolumen erreicht, sollte es möglich sein, die Agentur rein leistungsorientiert zu vergüten, also nur auf Provisionsbasis. 53 3. Wie werde ich Merchant? 3.3 Affiliate Netzwerk oder eigenes Partnerprogramm? Bisher haben wir nur davon gesprochen, ein Partnerprogramm bei einem Affiliate Netzwerk zu starten. Es gibt jedoch eine Alternative: Sie können mithilfe einer Software Ihr eigenes Partnerprogramm erstellen. In diesem Falle stellen Sie Ihren Partnern alle Inhalte direkt zur Verfügung. Wie so oft im Leben: Beides hat Vor- und Nachteile, allerdings schließen sich beide Möglichkeiten auch nicht aus. 3.3.1 Vorteile eines Affiliate Netzwerks Die übliche Variante besteht darin, das Partnerprogramm bei einem Netzwerk zu starten – so gehen die meisten Merchants vor. Die Netzwerke bieten eine ganze Reihe von Vorteilen und sind somit nützliche Plattformen, die Affiliate Marketing in großem Umfang überhaupt erst ermöglichen. Affiliate Netzwerke verfügen zum einen über eine gewisse Reichweite. Diese kann von Netzwerk zu Netzwerk sehr unter- schiedlich sein, aber Tatsache ist: In der Regel sind bereits tausende Partner bei einem Netzwerk angemeldet. Ihr Partnerprogramm erreicht beim Start eine große Aufmerksamkeit, da sich die meisten Partner regelmäßig in die Netzwerke einloggen und auf neue Programme hingewiesen werden. Wenn Sie bei einem beliebten Netzwerk starten, erleichtert das demzufolge Ihre Akquisebemühungen deutlich. Affiliates möchten sich in der Regel nicht bei vielen Programmen separat registrieren und von jedem Merchant kleine Auszahlungsbeträge erhalten, da das ihren Aufwand enorm erhöht. Für sie ist es wesentlich bequemer, alle Programme über wenige Netzwerke abzuwickeln. Des Weiteren erspart Ihnen ein Affiliate Netzwerk einige Ressourcen. Sie müssen sich zum Beispiel nicht darum kümmern, dass ein funktionierendes Tracking installiert wird - das ist Aufgabe des Netzwerks. Außerdem kümmert sich das Netzwerk um auftretende technische Probleme. Auch die Auszahlung der Provisionen ist über ein 54 Netzwerk denkbar unkompliziert: Sie laden lediglich hin und wieder Ihr Partnerprogramm-Konto auf, anstatt hunderten von Partnern manuell Provisionen zu überweisen. Sie profitieren außerdem von den Erfahrungen der Netzwerke. Da diese in der Regel seit Jahren in der Affiliate Branche tätig sind, wissen Sie worauf es ankommt – zum Beispiel bei Detailfragen wie der Formulierung von AGB für das Partnerprogramm. Auch mit der technischen Umsetzung von Branchentrends können Sie meist rechnen. Ihr Risiko ist zudem gering: Viele Affiliate Netzwerke rechnen ausschließlich leistungsorientiert ab. Werden keine Umsätze generiert, fallen auch keine Gebühren an. Etwas anders sieht es hier bei den Marktführern aus, bei denen Sie auf jeden Fall mit Fixkosten rechnen müssen. 3. Wie werde ich Merchant? 3.3.2 Nachteile eines Affiliate Netzwerks Das Leben eines Merchants wäre allerdings zu schön, wenn es nur Vorteile gäbe. Viele Programmbetreiber entscheiden sich daher auch für ein selbst erstelltes Partnerprogramm – entweder exklusiv oder als Ergänzung zum Netzwerkprogramm. Vor allem für Partnerprogramme mit hohen Umsätzen kann sich die leistungsorientierte Abrechnung zum Nachteil umkehren. Immerhin 30% der an die Partner ausgeschütteten Provisionen berechnet ein Netzwerk für seine Dienste, wobei sehr große Programme einen gewissen Verhandlungsspielraum haben. Dabei behalten die Betreiber eigener Programme diese Ersparnis häufig nicht für sich ein, sondern reichen die Differenz ganz oder teilweise an die besten Partner weiter, um diese zu weiteren Umsätzen zu motivieren. Der Verzicht auf ein Netzwerk kann also durchaus wachstumsfördernd sein. Ein großer Kritikpunkt vieler Merchants ist die Intransparenz der Affiliate Netzwerke. Häufig sind die Möglichkeiten der Kontrolle von Partnern sehr eingeschränkt. So ist es oft nicht möglich nachzuvollziehen, über welche Kanäle ein Partner seine Besucher zum Programmbetreiber schickt, was die Aufdeckung von Betrugsversuchen erschwert. Zu dieser Problematik trägt auch bei, dass die Partner bei den Netzwerken bei der Anmeldung zum Programm nur sehr wenige Informationen angeben müssen, so dass kaum einzuschätzen ist, mit welchem Partner es sich lohnt zusammenzuarbeiten. Wenn Sie Ihr eigenes Partnerprogramm erstellen, legen Sie hingegen die Regeln fest. Netzwerke können ein Partnerprogramm auch technisch einschränken. Für einige Programme ist es notwendig, spezielle Werbemittel zur Verfügung zu stellen, die sich in einem Netzwerk nicht implementieren lassen. Auch komplexere Ansprüche an die Aufbereitung von Produktdaten können Netzwerke nicht immer erfüllen. 3.3.3 Affiliate Software Wenn Sie den Start eines eigenen Partnerprogramms in Betracht ziehen, sollten Sie sich über die auf dem Markt zur Verfügung stehende Software informieren. Bei der überschaubaren Anzahl der existierenden Tools muss zunächst zwischen einer Standalone Software, die auf dem eigenen 55 Server installiert wird, und einer externen Lösung über einen Application Service Provider (ASP) unterschieden werden. ASP (bzw. SaaS) Anbieter betreiben die Software auf ihrem Server und stellen Ihnen ein Webinterface zur Verfügung, über das Sie die Software bedienen können. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie werden entlastet, da Sie sich nicht selbst um Updates der Software kümmern müssen. Dafür müssen Sie allerdings mit einer gewissen Abhängigkeit vom Anbieter leben. Application Service Provider verlangen monatliche Gebühren, die je nach Umfang der Leistung variieren können. Eine eigenständige Software hingegen erfordert nur eine einmalige Investition. ! Empfohlene Affiliate Software: • Affiliate to date (Standalone) • Quality Click (ASP) • Post Affiliate Pro (Standalone) Ausführliche Testberichte zu diesen Produkten finden Sie in unserem Affiliate Marketing Blog. 3. Wie werde ich Merchant? Da das korrekte Aufsetzen einer Partnerprogramm Software fast ein eigenes eBook rechtfertigen würde, können wir an dieser Stelle nicht detaillierter darauf eingehen. 3.3.4 Welches Netzwerk passt zu mir? Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihr Partnerprogramm bei einem Affiliate Netzwerk zu starten, stellt sich die Frage: Bei welchem eigentlich? In unserem Kapitel zu den Affiliate Netzwerken finden Sie viele Informationen, die Ihnen helfen sollten, sich für einen oder mehrere Anbieter zu entscheiden. Dennoch möchten wir an dieser Stelle einige Tipps geben, welche Netzwerke Sie sich für Ihr Partnerprogramm genauer anschauen sollten. Anhand einiger Kriterien können Sie so eine einfache Vorauswahl treffen, ohne sich unbedingt mit allen Netzwerken beschäftigen zu müssen. Budget Affiliate Marketing gilt als Disziplin des Performance Marketing – die Abrechnung der Leistungen erfolgt also überwiegend in Abhängigkeit von den erzielten Erfolgen. Allerdings gilt dies nur bedingt und nicht für alle Netzwerke. Die größeren sowie die international aufgestellten Netzwerke berechnen vor dem Start eines Programms einmalige Einrichtungsgebühren, die bis zu 5.000 Euro betragen können. Darüber hinaus können monatliche Fixgebühren oder Mindestprovisionen anfallen, die häufig zwischen 300 und 500 Euro liegen. Wenn Sie nicht über ein solches Budget verfügen, sollten Sie zunächst mit kleineren Netzwerken starten, die ausschließlich erfolgsorientiert abrechnen. Wenn Sie jedoch beabsichtigen, zu einem späteren Zeitpunkt bei einem der führenden Netzwerke zu starten, sollten Sie Ihr Programm bis dahin nicht unbedingt bei jedem kleinen Netzwerk unterbringen, da das Programm für die Größeren dadurch unattraktiver wird. Sie dann selbst mehr für den Erfolg Ihres Partnerprogramms arbeiten, gehen jedoch auch weniger finanzielles Risiko ein. Betreten Sie mit Ihrem Partnerprogramm einen Massenmarkt und haben ein konkurrenzfähiges Produkt, sollten Sie sich eher an ein großes Netzwerk wenden. Diese verfügen über eine erheblich größere Reichweite, so dass Ihr Programm mehr Aufmerksamkeit erregt. Wenn das Programm gut läuft, können Sie durch den zu erwartenden Mehrumsatz die Anfangsinvestitionen wieder einspielen. Wenn Sie einem der führenden Netzwerke für einige Monate Exklusivität gewähren, haben Sie bei den Gebühren in der Regel auch etwas Verhandlungsspielraum. Potential des Partnerprogramms An früherer Stelle in diesem Kapitel haben wir erläutert, wie Sie das Potential Ihres Partnerprogramms einschätzen können. Diese Analyse ist auch wichtig, um die richtige Entscheidung bezüglich eines Netzwerks treffen zu können. Sofern Ihr Programm nur eine kleine Nische abdecken wird, genügt es in der Regel, bei einem oder mehreren kleinen Netzwerken zu starten, da Sie die Einrichtungs- oder monatlichen Fixgebühren sonst möglicherweise nicht wieder einspielen können. Zwar müssen Wettbewerb Ein mögliches Entscheidungskriterium kann auch der Wettbewerb sein. Schauen Sie sich an, bei welchen Netzwerken die Programme Ihrer Konkurrenten laufen. Einige Merchants glauben, dass Sie gezielt andere Netzwerke wählen müssten als ihre Wettbewerber, da die Partner bereits durch die Konkurrenz vereinnahmt wären, doch das ist zu kurz gedacht. Die Mehrzahl der Affiliates arbeitet nicht exklusiv mit nur einem Partnerprogramm. Einige Affiliate Geschäftsmodelle erfordern sogar, mehrere 56 3. Wie werde ich Merchant? Merchants aus einer Branche zu bewerben. Andere Affiliates wiederum probieren gerne verschiedene Partnerprogramme aus und platzieren die besten besonders prominent auf ihren Websites. „Konkurrenz belebt das Geschäft, und im Affiliate Marketing hat der Merchant den Vorteil, dass er sich über programmspezifische Parameter gegenüber seinen Wettbewerbern absetzen kann. Oftmals entscheiden Kriterien wie die Verfügbarkeit von Gutscheinen oder ein besonders guter Ansprechpartner.“ Silke Steffan webgains Das bedeutet, dass Sie sich bewusst für das Netzwerk entscheiden sollten, bei dem ein konkurrierendes Partnerprogramm besonders gut läuft. Sie wissen ja, dass die richtigen Partner dort bereits aktiv sind. Diese Partner müssen Sie also nicht mehr davon überzeugen, sich erst bei einem bestimmten Netzwerk anzumelden. Gegebenenfalls können auch die Account Manager der Netzwerke dabei behilflich sein, Ihr Programm bei den bestehenden Partnern zu platzieren. Thematische Schwerpunkte Bei einigen Netzwerken haben sich inhaltliche Schwerpunkte herausgebildet. Bedient Ihr Partnerprogramm eines dieser Themen, sollten Sie die entsprechenden Netzwerke in Ihre engere Auswahl einbeziehen. Beispielsweise sind Adcell und SuperClix die besten Ansprechpartner für Partnerprogramme im Erotikbereich. Weitere Schwerpunkte finden Sie in dem Kapitel zu den Affiliate Netzwerken. Überwiegend sind die Programme bei den Netzwerken jedoch thematisch bunt gemischt. Internationalisierung Für den Fall, dass Sie planen, Ihr Affiliate Marketing zukünftig international zu betreiben, sollten Sie das schon beim Start Ihres deutschen Partnerprogramms berücksichtigen. Gegebenenfalls können Sie mit international gut aufgestellten Netzwerken wie Tradedoubler oder Commission Junction günstige Konditionen vereinbaren, wenn der Start von Partnerprogrammen in anderen Ländern in Aussicht gestellt wird. Für 57 den deutschen Markt sind diese Netzwerke allerdings nicht unbedingt am besten geeignet. 3. Wie werde ich Merchant? 3.4 Konditionen für Ihr Partnerprogramm Zum Start eines Partnerprogramms gehört die Definition von Konditionen und Teilnahmebedingungen. Das beinhaltet die Festlegung der Vergütung von Partnern für ihre Leistungen und das Aufstellen von Regeln, die von allen Partnern eingehalten werden müssen. 3.4.1 Vergütungsmodell Mit der Entwicklung eines attraktiven Vergütungsmodells tun sich viele Merchants schwer. Auf die Frage, welche Provisionen an Partner gezahlt werden können, kommt oft die Gegenfrage: „Was schlagen Sie denn vor?“. Da diese Frage tatsächlich nicht leicht zu beantworten ist, sollten Sie sich Zeit dafür nehmen - schließlich entscheidet die Attraktivität der Vergütung über den Erfolg eines Partnerprogramms. Auf der anderen Seite können Sie ein einmal gewähltes Modell auch nicht nach Belieben jederzeit ändern, denn dadurch würden Sie Partner verschrecken. Deswegen sollte Ihr Modell auch nicht zu knapp kalkuliert sein. 3.4.1.1 Abrechnungsmodelle Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein attraktives Vergütungsmodell aufzubauen. Folgende Abrechnungsmodelle kommen grundsätzlich in Betracht: PPS (Pay per Sale) Das mit Abstand gängigste Modell im Affiliate Marketing ist die Berechnung einer Provision für alle von einem Partner generierten Verkäufe. Insbesondere Onlineshops fahren damit meistens am besten. Üblicherweise wird ein Prozentsatz vom Umsatz an den Partner ausgezahlt, einige Partnerprogramme vergüten jede Bestellung mit einem pauschalen Betrag. Diese Variante kann für Affiliates unattraktiv sein, wenn sie eher hochpreisige Produkte bewerben. Für Sie hingegen ist das pauschale Modell nachteilig, wenn Ihre Affiliates eher niedrigpreisige Produkte bewerben. Diese Unsicherheit können Sie durch eine prozentuale Vergütung vermeiden. PPL (Pay per Lead) Das Pay per Lead Modell findet vor allem dann Anwendung, wenn Affiliates nicht 58 für erzielte Umsätze, sondern für andere gewünschte Aktionen des Kunden vergütet werden sollen. Welche Aktionen das Ziel des Partnerprogramms sind, legen Sie fest. Beispielsweise können Anmeldungen, Kundenanfragen oder Newsletter-Registrierungen vergütet werden. Auch eine Neukundenbestellung kann einen Lead darstellen. Leads werden mit einer pauschalen Provision vergütet. „Das Geschäftsmodell von Zanox beruht grundsätzlich auf CPA und CPL, somit dem Prinzip „You only pay, when you get paid“. Im normalen Affiliate Bereich sind CPC-Deals eher die Ausnahme.“ Dima Beitzke Zanox 3. Wie werde ich Merchant? PPC (Pay per Click) Dieses Abrechnungsmodell vergütet nicht einen Verkauf oder eine gewünschte Aktion des Besuchers, sondern den Besucher selbst. Für jeden Besucher, der durch einen Affiliate auf Ihre Website gelangt, bezahlen Sie einen kleinen Betrag. Das Modell der PPC-Vergütung spielt im Affiliate Marketing jedoch eher eine Nebenrolle. Insbesondere Merchants, die sich ins Affiliate Marketing erst einarbeiten, sollten von diesem Modell mit hohem Betrugspotential zunächst besser die Finger lassen. Zu einem späteren Zeitpunkt ist es immer noch möglich, Partner, die qualitativ hochwertige Besucher schicken, individuell auch pro Klick zu vergüten. TKP (Tausenderkontaktpreis) Nur der Vollständigkeit halber soll die Möglichkeit der TKP Abrechnung erwähnt werden. Diese ist im Affiliate Marketing jedoch äußerst unüblich. Vereinbarungen mit TKP-Konditionen schließen Sie am besten im Rahmen von anderen Marketingkanälen. „TKP-Programme spielen im Affiliate Marketing kaum noch, beziehungsweise gar keine Rolle mehr. Im Affiliate Marketing konzentriert sich alles auf Performance, also den Abverkauf. Auch CPC basierte Programme werden immer seltener und spielen im Affiliate Marketing kaum noch eine Rolle.“ Tom Maier affilinet Kombi-Modelle Selbstverständlich müssen Sie sich nicht ausschließlich für ein Abrechnungsmodell entscheiden, auch wenn dies durchaus üblich ist. Grundsätzlich ist auch die Kombination verschiedener Modelle möglich. So können Sie beispielsweise für jede Bestellung in Ihrem Onlineshop eine prozentuale Provision auf den Umsatz bezahlen und zusätzlich für jeden Neukunden einen pauschalen Betrag ausloben. Auch die Kombination aus Pay per Sale und Pay per Click ist möglich. 59 3.4.1.2 Was soll vergütet werden? Ein Abrechnungsmodell ist erst komplett, wenn Sie entschieden haben, auf welcher Grundlage die Provisionen berechnet werden. Diese Frage stellt sich nicht nur bei einer Lead-Vergütung. Pay per Sale Überlegen Sie sich, von welchem Wert eine prozentuale Provision berechnet werden soll. Häufig begehen Merchants den Fehler, den Gesamtumsatz einschließlich Versandkosten und Umsatzsteuer als Berechnungsgrundlage an das Affiliate Netzwerk zu übergeben. Versandkosten werden aber in der Regel zum Selbstkostenpreis an den Endkunden weitergereicht, und vor allem die Umsatzsteuer ist für Sie als Unternehmer ein durchlaufender Posten, durch den Sie keine zusätzlichen Einnahmen erzielen. Demzufolge sollten dafür auch keine Provisionen ausgeschüttet werden. In der Regel ist es am besten, die Provision auf den Nettoumsatz ohne Versandkosten zu berechnen. Auch die Umsatzminderung durch eingelöste Rabattgutscheine sollten Sie bei der Provisionierung berücksichtigen. Achten Sie bei der Implementierung der Tracking Codes in Ihren Onlineshop darauf, 3. Wie werde ich Merchant? dass an alle Netzwerke die richtigen Werte übergeben werden. Pay per Lead Bei einer Lead-Vergütung bezahlen Sie dem Partner eine Provision, wenn ein Besucher die von Ihnen gewünschte Aktion ausführt. In der Regel wissen Sie natürlich bereits, welche Aktion vergütet werden soll, da die Generierung solcher Aktionen das Ziel des Partnerprogramms ist. Sie sollten aber möglichst genau definieren, wann eine Aktion für Sie abgeschlossen und valide ist! Möchten Sie beispielsweise Nutzer für eine Community gewinnen, sollten Sie sich überlegen, ob Sie die reine Registrierung vergüten möchten oder ob der Nutzer beispielsweise ein Nutzerprofil erstellt haben muss, um eine Provision zu rechtfertigen. Letzteres müssten Sie natürlich höher vergüten, allerdings stellen auch nur solche Registrierungen einen echten Wert für Sie dar. Wenn Sie Abonnenten für Ihren Newsletter gewinnen möchten, sollten Sie überlegen und kommunizieren, ob eine Provision anfällt, sobald jemand seine E-Mail Adresse eingegeben hat oder ob eine Double Opt-In Bestätigung notwendig ist. Falls Ihr Ziel die Generierung von Kundenanfragen ist, müssen Sie definieren, welche Qualität Sie von einer Anfrage erwarten, um eine Provision zu rechtfertigen. Beispielsweise sollten besonders wichtige Formularfelder auf jeden Fall korrekt ausgefüllt sein, da der Lead für Sie anderenfalls wertlos sein kann. Lifetime-Vergütung Anstatt den Partnern nur einen Verkauf oder einen Lead zu vergüten, ist auch ein Lifetime-Modell denkbar. Das bedeutet, dass Affiliates nicht nur von der Erstbestellung eines Neukunden profitieren, sondern auch für alle Folgebestellungen dieses Kunden vergütet werden. Natürlich steht es Ihnen frei, für weitere Bestellungen eine geringere Provision auszuschütten, dennoch würde Ihr Partnerprogramm so deutlich an Attraktivität gewinnen. In Deutschland sind Lifetime-Modelle nur in wenigen Branchen üblich. Beispielsweise setzen Anbieter von virtuellen Dienstleistungen wie Online Spielen, Hosting, Software as a Service oder Abomodellen gerne auf Lifetime-Vergütung, während das für Onlineshops eher unüblich ist. Die Einrichtung eines Lifetime-Modells ist technisch etwas aufwändiger, und Sie müssen das Modell gut durchrechnen, da es verständlicherweise nicht gut aufgenommen wird, wenn Sie nachträglich die Konditionen nach unten korrigieren. 60 3.4.1.3 Incentivierung Grundsätzlich sollten Sie Leistung honorieren und gute Partner motivieren, noch mehr für Ihr Partnerprogramm zu tun. Die meisten Partnerprogramme arbeiten aus diesem Grund mit Provisionsstaffeln - ein Modell, das sich bewährt hat. Wenn Sie über die Höhe der Provisionen nachdenken, die Sie zu zahlen bereit sind, handelt es sich also dabei nur um einen Durchschnittswert, den Sie anstreben. Aus diesem Durchschnitt müssen Sie im nächsten Schritt eine Provisionsstaffel ableiten, die sowohl attraktiv genug ist, um Einsteiger für das Partnerprogramm zu interessieren, als auch genügend Spielraum nach oben bietet, um überdurchschnittlich gute Partner zu incentivieren. Jeder neue Partner steigt mit einer moderaten Standard-Provisionsrate ein und kann sich durch gute Leistungen für höhere Raten empfehlen. In der Praxis bewerten Sie jeden Partner jeden Monat aufs Neue: Wenn ein Partner sich zum Beispiel durch das Erreichen bestimmter Verkaufsziele in einem Monat für eine höhere Provision qualifiziert, weisen Sie ihm für den kommenden Monat eine höhere Provisionsrate zu. 3. Wie werde ich Merchant? Auf diese Weise werden Partner motiviert, über das normale Maß hinaus für Ihr Programm aktiv zu werden und gewisse Ziele zu erreichen. Außerdem können höhere Provisionen weitere Potentiale freisetzen, die mit der Standard-Provisionsrate unberührt geblieben wären. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn ein Affiliate seine Besucher einkauft - zum Beispiel über Google AdWords, aber auch über andere Kanäle. Möglicherweise wird Ihr Programm durch die Incentivierung auch attraktiver als das Partnerprogramm eines Wettbewerbers. Infolgedessen könnte der Partner Sie bevorzugt bewerben. Neben der öffentlich kommunizierten Provisionsstaffel sollten Sie noch einen kleinen Spielraum für besonders wichtige Partner haben. Gute Partner, die sich Ihrer Bedeutung für das Partnerprogramm bewusst sind, verhandeln gerne um eine zusätzliche Provision. 3.4.1.4 Höhe der Vergütung Für ein Abrechnungsmodell haben Sie sich nun wahrscheinlich entschieden, und Sie wissen auch, dass Sie Ihren Partnern die Möglichkeit einräumen sollten, höhere Provisionen zu verdienen, wenn Sie viele Verkäufe oder Leads generieren. Doch wie gelangen Sie nun zu der durchschnittlichen Provision, die Sie Ihren Affiliates zahlen werden? Es gibt eine Reihe von Anhaltspunkten, die Sie bei der Provisionsfindung berücksichtigen sollten. Orientierung am Wettbewerb In den meisten Fällen gibt es in Ihrer Branche bereits ähnliche Partnerprogramme. An diesen können und müssen Sie sich orientieren. Wenn Ihre Wettbewerber einen Maßstab setzen, müssen Sie schon sehr gute Argumente haben, um sich geringere Provisionen erlauben zu können. „Zahlt ein Programmbetreiber geringere Provisionen als der Wettbewerb, müssen Marke und Produkt stark genug sein, damit Affiliates sich dafür begeistern können.“ Andreas Sasnovskis webgains 61 Solche Argumente könnten ein besseres Produkt, höhere Conversion Rates in Ihrem Shop oder die bekanntere Marke sein. „Ein Partnerprogramm, welches im Vergleich zum Wettbewerb weniger Provision zahlt, wird in anderen Punkten bestechen müssen (z.B.: besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, größere Bekanntheit der Marke, Service, etc.). Ansonsten wird es sehr schwierig, gute und engagierte Publisher für das Programm zu begeistern, und die Performance wird auf der Strecke bleiben.“ Tom Maier affilinet Die eigene Marge Ganz entscheidend für die Entwicklung eines Vergütungsmodells ist natürlich Ihre eigene Gewinnspanne. Sie können nicht mehr an Ihre Partner auszahlen, als Sie selbst durch den Verkauf Ihrer Produkte als Gewinn erzielen - jedenfalls nicht auf 3. Wie werde ich Merchant? Dauer. Daraus ergibt sich unter Einbeziehung aller Kosten die obere Schmerzgrenze hinsichtlich der Provisionsraten für Ihre besten Affiliates. Leider kennen viele Merchants Ihre eigene Marge auf Nachfrage nicht. Damit sollten Sie sich allerdings unbedingt auseinandersetzen, bevor Sie sich auf ein Vergütungsmodell festlegen. Differenzierung der Vergütung Die Welt ist nicht nur schwarz und weiß und ein Verkauf ist nicht gleich ein Verkauf. Wenn Ihnen bestimmte Umsätze mehr oder weniger wert sind, sollten Sie versuchen, dies in Ihrem Vergütungsmodell zu berücksichtigen. Beispielsweise kann es durchaus sein, dass Sie mit unterschiedlichen Produktgruppen verschiedene Gewinnspannen erzielen. Während Sie bei kleineren Abweichungen am besten von einem Mittelwert ausgehen sollten, um das Modell möglichst einfach zu halten, ist es bei großen Unterschieden möglich, für jede Produktgruppe individuelle Provisionsraten festzulegen. Dabei sollten Sie aber daran denken, dass Ihre Partner das Modell noch verstehen müssen. Insbesondere wenn Sie Staffeln zur Incentivierung verwenden, kann es schnell unübersichtlich werden. Häufig verwenden Ihre Kunden einen Rabattgutschein, um bei der Bestellung ein paar Prozent vom Bestellwert zu sparen. Dadurch verlieren Sie als Unternehmer einen Teil Ihrer Gewinnspanne. Wenn Sie dies nicht bedenken, kann es passieren, dass Sie mit jedem Verkauf durch einen Affiliate, bei dem ein Rabattgutschein eingelöst wird, Verluste erleiden. Da dies nicht in Ihrem Sinne sein kann, sollten Sie eine geringere Provisionsrate zahlen, wenn der Kunde einen Gutschein einlöst. Einige Merchants unterscheiden bei der Provisionierung zwischen Neukunden und Bestandskunden. Ein Neukunde ist in der Regel mehr wert, da man bei ihm von Wiederbestellungen ausgehen kann, für die Sie nicht erneut Marketingausgaben tätigen müssen. Daher kann es sinnvoll sein, grundsätzlich etwas geringere Provisionen zu zahlen und dafür einen Bonus für Neukunden auszuschütten. Was Sie sonst noch berücksichtigen müssen Wie bei jedem anderen Online Marketing Kanal müssen Sie davon ausgehen, dass über Ihr Partnerprogramm auch ein paar Verkäufe vergütet werden, die eigentlich einem anderen Kanal zuzuordnen wären. 62 Da Ihre Kunden Ihnen nicht den Gefallen tun, nur über einen Kanal auf Ihre Website zu kommen, werden hin und wieder mehrere Cookies gesetzt. Dadurch kann ein und derselbe Kunde sowohl in Ihrer AdWordsStatistik als auch in Ihrer Partnerprogramm-Statistik auftauchen. Diesen Effekt können Sie zwar durch eine Trackingweiche verhindern (Details dazu finden Sie im Kapitel 7 „Technische Aspekte“), doch selbst mit einer guten technischen Lösung wird es sogenannte Kanalverschiebungen geben. Beispielsweise kann ein Kunde, der über eine Google AdWords Anzeige in Ihren Shop gelangt ist, sich kurz vor der Bestellung auf die Suche nach einem Rabattgutschein begeben. Möglicherweise wird er bei einem Affiliate fündig und gelangt über diesen erneut in Ihren Shop. Da der letzte Klick dem Affiliate zuzuschreiben ist, wird die Trackingweiche den Verkauf dem Partnerprogramm zuweisen und nicht Google AdWords, zumindest sofern die Weiche nach dem Prinzip „Last Cookie Wins“ arbeitet, was die gängigste Lösung ist. Der Verkauf wird also in einen anderen Kanal verschoben und der Partner bekommt eine Provision. 3. Wie werde ich Merchant? Sie sollten bei der Provisionsfindung außerdem berücksichtigen, dass nicht nur Provisionen für Ihre Partner anfallen. Auch die Affiliate Netzwerke erhalten eine Vergütung, die in aller Regel 30% der an die Partner ausgezahlten Provisionen beträgt. Wenn Sie eine Affiliate Agentur mit der Betreuung Ihres Partnerprogramms beauftragen, berechnet auch die Agentur nochmal eine Provision. Diese kann sehr unterschiedlich ausfallen, aber gehen wir beispielsweise von weiteren 30% aus. Das bedeutet, dass für 10 Euro, die Sie an Ihre Partner zahlen, weitere 6 Euro für das Affiliate Netzwerk und die Affiliate Agentur fällig werden. Mögliche Fixgebühren sind dabei noch nicht eingeschlossen. Diese zusätzlichen Kosten sollten Sie unbedingt berücksichtigen, wenn Sie ein Vergütungsmodell für Ihre Partner errechnen, um später keine böse Überraschung zu erleben. 3.4.2 Weitere Konditionen Neben der Vergütung gibt es noch ein paar weitere Konditionen, die Sie beim Start für Ihr Partnerprogramm festlegen müssen, wie zum Beispiel die Cookie-Laufzeit. Wenn ein Affiliate einen Besucher auf Ihre Website schickt, wird beim Besucher ein Cookie gesetzt, über den die Bestellung des Besuchers dem Affiliate zugeordnet werden kann. In der Regel funktioniert ein Cookie nur über einen begrenzten Zeitraum. Diese Laufzeit können Sie selbst bestimmen, wobei die meisten Netzwerke eine Mindestlaufzeit verlangen, die üblicherweise zwischen 30 und 90 Tagen liegt. Je kürzer die Laufzeit des Cookies ist, desto weniger Provisionen müssen Sie an Ihre Partner ausschütten, denn wenn der Besucher erst nach sechs Wochen seine Bestellung aufgibt, kann ein 30-Tage-Cookie den Verkauf nicht mehr dem Partner zuordnen. Allerdings ist die Cookie-Laufzeit für Partner ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Partnerprogramms. Sie zeigen Ihren Partnern mit einer langen Cookie-Laufzeit außerdem, dass Sie daran interessiert sind, die Partnerschaft zu honorieren. Wenn Ihr Partner einen Verkauf generiert, wird ihm im Affiliate Netzwerk sofort 63 eine Provision gutgeschrieben. Sie haben nun allerdings die Möglichkeit, diese zu mindern oder zu stornieren, wenn es gute Gründe dafür gibt. „Um eine optimale Widerrufsfrist zu vereinbaren, muss der Account Manager sowohl Geschäftsmodell und Prozesse des Kunden, als auch die des Affiliates sehr gut kennen und den Shopbetreiber entsprechend beraten. Einen für alle gültigen Wert gibt es nicht, wobei eine möglichst frühzeitige Bearbeitung von Transaktionen sicherlich im Sinne einer guten Partnerschaft ist.“ Andreas Sasnovskis webgains Erst nach Ablauf einer Widerrufsfrist wird die Provision automatisch endgültig bestätigt. Diese Frist können Sie zum Start selbst bestimmen, standardmäßig stellen Netzwerke sie auf 30 Tage ein. Allerdings kann das besonders für Onlineshops zu kurz sein, da der Kunde ab Erhalt der Ware ebenfalls 14 Tage Zeit zum Widerruf hat. 3. Wie werde ich Merchant? Schickt er die Ware zurück, können Sie Ihrem Partner selbstverständlich auch keine Provision auszahlen, sondern sollten diese stornieren. 3.4.3 Teilnahmebedingungen Neben den Konditionen können Sie für Ihr Programm auch Teilnahmebedingungen definieren. Während die Rechtsabteilungen größerer Merchants sich gerne sehr umfassende AGB ausdenken, reicht es in der Regel völlig aus, auf die wichtigsten Bedingungen hinzuweisen. SEM Restriktionen Sie sollten Ihren Partnern in jedem Fall mitteilen, ob Ihre Produkte über Google AdWords und ähnliche Programme beworben werden dürfen. Die meisten Merchants erlauben Ihren Partnern, Anzeigen für die eigene Website zu schalten und von dieser aus zur Website des Merchants zu verlinken. In diesem Fall muss der Affiliate also eine eigene Landing Page verwenden. Da das für viele Affiliates zu aufwändig ist und auf der eigenen Landing Page immer auch Nutzer verloren gehen, möchten sie gerne direkt aus der Anzeige auf die Web- site des Merchants verlinken. Allerdings müssen sie dann auch die Domain des Merchants als Anzeige-URL verwenden und damit dem Kunden gegenüber selbst als Merchant auftreten. Viele Merchants finden das sehr problematisch, da sie selbst mit dieser Domain Anzeigen schalten und nicht mit den eigenen Affiliates in Konkurrenz treten möchten. Dem ist entgegenzuhalten, dass Ihre Partner nur eine Provision bekommen und demzufolge über eine geringere Marge verfügen als Sie selbst. Für die meisten Keywords können es sich Affiliates demzufolge gar nicht leisten, mit Ihnen in Konkurrenz zu treten. Affiliates können aber möglicherweise Long Tail Keywords abdecken, an die Sie selbst nicht gedacht haben. Somit entsteht eine Win-Win-Situation: Ihr Partner fährt attraktive Provisionen ein, und Sie generieren zusätzliche Verkäufe. Ob Sie Ihren Partnern die Verwendung Ihrer Domain als Anzeige-URL erlauben, müssen Sie unter Abwägung der Vor- und Nachteile letztendlich selbst entscheiden. In jedem Fall sollten Sie es Ihren Partnern jedoch untersagen, Ihre Marke bei Google AdWords als Keyword einzubuchen. 64 Verwendung von Gutscheinen Nahezu jeder Onlineshop setzt hin und wieder oder auch regelmäßig Rabattgutscheine ein, um die Kaufbereitschaft seiner Kunden zu erhöhen. Diese Gutscheine werden von Affiliates gerne übernommen. Für viele Partner hat sich daraus ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt (siehe Kapitel 4 „Affiliate Geschäftsmodelle“). Sie sollten sich schon vor dem Programmstart gut überlegen, wie restriktiv Sie mit Gutscheinen im Affiliate Marketing umgehen wollen. Die Programmbeschreibung bietet die Gelegenheit, Ihren Partnern Ihre Grundsätze zu kommunizieren. Schließen Sie am besten von vornherein in den Programmbedingungen aus, dass Affiliates Gutscheine auf ihren Websites verwenden, die nicht durch Sie für das Partnerprogramm freigegeben worden sind. So haben Sie später gegebenenfalls die Gelegenheit, eine Partnerschaft zu beenden, wenn diese Regel missachtet wird. Cookie Dropping Grundsätzlich weisen die Affiliate Netzwerke bereits in Ihren AGB darauf hin, dass Cookie Dropping jedweder Art verboten ist. Das heißt, Partnern ist es nicht erlaubt, bei ihren Besuchern einen Cookie zu setzen, ohne dass diese bewusst auf ein Werbe- 3. Wie werde ich Merchant? mittel geklickt haben, um auf die Website des Merchants zu gelangen. Allerdings setzen Netzwerke ihre AGB nicht immer konsequent durch – schließlich profitieren auch sie von jeder Provision, die ein Affiliate unrechtmäßig verdient. Außerdem liest kaum ein Affiliate die ausufernden AGB der Netzwerke. Sie sollten daher Ihre eigenen Programmbedingungen um einen Hinweis zum Verbot des Cookie Droppings erweitern. Themenumfelder Viele Merchants schließen die Bewerbung auf Websites aus, die sich mit bestimmten Themen beschäftigen. Häufig betrifft dies pornografische, rassistische oder sonstige diffamierende Websites. Je nachdem wie wichtig Ihnen Ihre Außendarstellung auf Affiliate Websites ist, sollten Sie also in Ihrer Programmbeschreibung festhalten, dass Ihre Werbemittel auf diesen Seiten nicht eingebunden werden dürfen. Wenn Sie problematische Websites von Ihrem Partnerprogramm ausschließen möchten, fügen Sie in Ihre Programmbeschreibung zum Beispiel folgenden Standardsatz ein: tipp „Folgende Umfelder sind vom Programmbetreiber für die Bewerbung seines Programms nicht erwünscht: rassistisch, extremistisch, volksverhetzend, gewaltverherrlichend oder dazu aufrufend, pornografisch/ erotisch, diffamierend gegenüber Menschen hinsichtlich deren Herkunft, Religion, sexueller Orientierung sowie Inhalte, die rechtswidrig sind.“ 65 3. Wie werde ich Merchant? 3.5 Werbemittel Mithilfe von Werbemitteln können Affiliates die Produkte oder Dienstleistungen des Merchants bewerben. Durch die prominente Einbindung auf den Affiliate Websites wird die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden auf den Merchant gelenkt, um „Das mit Abstand beliebteste Werbemittel ist das einfache Textwerbemittel. Außerdem werden bevorzugt die Standard-Werbemittelformate genutzt (468x60 Fullsize-Banner, 234x60 Halfsize-Banner, 120x40 Button Logo, oder auch das 120x600formatige Skyscraper. Außerdem werden oft animierte GIF-Banner den Flash-Bannern vorgezogen, da es bei der Anzeige von Flash auf dem Client-Computer zu Problemen kommen kann.“ Tom Maier affilinet später eine Bestellung oder die gewünschte Aktion auszuführen. Werbemittel können ganz unterschiedliche Formen annehmen. Von einem einfachen Textlink über den klassischen Werbebanner bis hin zu den kompletten Produktdaten kann jedes Werbemittel helfen, Ihre Produkte zu verkaufen. Ihre Partner benötigen unter Umständen auch eine möglichst vielfältige Auswahl, da je nach Geschäftsmodell des Affiliates andere Werbemittel gefragt sind. 3.5.1 Banner und Logos Jedes Affiliate Netzwerk wird zum Start eines Partnerprogramms auf einer guten Auswahl an Werbebannern bestehen: ohne Banner kein Partnerprogramm! Allerdings sind klassische Werbebanner nicht für jeden Merchant gleichermaßen wichtig, da für viele Affiliate Geschäftsmodelle Banner gar nicht benötigt werden. In Preissuchmaschinen, auf Gutschein-Websites, in der Google Produktsuche oder über Google AdWords wird typischerweise nicht mit Bannern geworben. Auf inhaltlich passenden Content Websites, in Newslettern oder bei 66 der Auslieferung von Post View Kampagnen hingegen sind gute Banner Trumpf. Je nachdem in welchen Bereichen Sie Ihre Partner sehen, sollten Sie entsprechend stark oder weniger stark auf Ihre Werbebanner fokussieren. Am häufigsten werden GIF-animierte Banner angeboten, da die breite Masse an Partnern mit diesen am liebsten arbeitet. Eine Alternative sind statische JPG-Banner, die in der Regel allerdings weniger Aufmerksamkeit erregen. Zudem bieten Merchants ihre Banner oft im Flash-Format an. Ein gut gemachter Flash-Banner stellt eine gewöhnliche GIF-Animation natürlich in den Schatten. Die meisten Flash-Banner sind allerdings nicht besonders gut gemacht, sondern beinhalten hauptsächlich Animationen, die auch mit einem GIF-Banner ähnlich gut dargestellt werden könnten. Lassen Sie also nur dann Flash-Banner erstellen, wenn diese wirklich einen Mehrwert bieten, anderenfalls ist es den Aufwand nicht wert. Der durchschnittliche Affiliate kommt mit einem GIF-animierten Banner im Zweifel ohnehin besser zurecht. Sofern Sie nicht schon häufiger Banner haben erstellen lassen, sollten Sie sich 3. Wie werde ich Merchant? vorab überlegen, wie Ihr Werbemittel inhaltlich aufgebaut sein sollte - schließlich haben Ihre Werbemittel entscheidenden Einfluss auf den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Achten Sie auf das Wesentliche: Zeigen Sie möglichst einige der Produkte, die Sie verkaufen, setzen Sie Kaufanreize wie versandkostenfreie Bestellung oder einen Gutschein, und bringen Sie Ihr Logo und den Namen Ihrer Website prominent unter, um zusätzliche Branding Effekte zu erzielen. Weitere Hinweise zur Optimierung von Werbebannern finden Sie auf zahlreichen Websites wie beispielsweise iMediaConnection.com. Selbstverständlich sollten Sie Banner immer in verschiedenen Größen anbieten, da nicht jeder Affiliate das gleiche Format verwendet. Die Auswahl an gängigen Formaten ist groß, weswegen Sie sich zunächst auf die wesentlichen fokussieren sollten. Erfahrungsgemäß fahren Merchants mit den folgenden Größen sehr gut, da die Wünsche der meisten Affiliates damit abgedeckt werden: • 120x600 • 160x600 • 468x60 • 728x90 • 300x250 Neben Werbebannern müssen Sie auch das Logo Ihrer Website als Werbemittel anbieten. Für viele Affiliates ist das nützlicher als ein aufwändig gestalteter Banner. Ihr Logo sollte statisch sein und mindestens in den folgenden Größen angeboten werden: • 88x31 • 120x40 • 120x60 • 125x125 Bevor Sie Ihre Banner und Logos bei den Affiliate Netzwerken einstellen, sollten Sie diese auf Ihrem eigenen Imageserver ablegen. Zwar bieten einige Netzwerke die Möglichkeit, Banner auf ihrem Server zu speichern, allerdings ist dies langfristig wesentlich aufwändiger für Sie. Spätestens wenn Sie Ihre Werbemittel aktualisieren möchten, fahren Sie besser, wenn diese nur auf Ihrem eigenen Server ersetzt werden müssen. 3.5.2 Textlinks Ein Textlink ist das einfachste Werbemittel - innerhalb weniger Minuten können Sie für Ihre Affiliates bei jedem Netzwerk mehrere Textlinks erstellen. Dabei kommt es unserer Ansicht nach nicht so sehr darauf an, wie Sie den Text formulieren, sondern entscheidend ist, dass Sie die wichtigsten Seiten auf Ihrer Website verlinken. „Textlinks sind schon sehr lange ein sehr beliebtes Werbemittel da sie vom Seitenbesucher nicht unbedingt als Werbung wahrgenommen werden und somit nicht „stören“. Wichtig sind Textlinks mit einer Verlinkung auf spezielle Unterseiten oder Angebote - sogenannte Deeplinks - um den Besucher direkt an das Ziel führen zu können.“ Dirk Wrana Superclix 67 3. Wie werde ich Merchant? Neben der Startseite können das in einem Onlineshop beispielsweise die Produktkategorien sein. So machen Sie es Ihren Partnern leicht, die wichtigsten Produkte oder Leistungen zu bewerben, ohne selbst einen Deeplink erstellen zu müssen. Insbesondere weniger erfahrene Affiliates werden es Ihnen danken. 3.5.3 Produktdaten Für Onlineshops sind Produktdaten das wohl wichtigste Werbemittel. Dabei handelt es sich um eine Liste mit allen Produkten des Onlineshops, die in der Regel im CSV- oder XML-Format zur Verfügung gestellt wird. Für jedes Produkt werden unter anderem ein beschreibender Text, der aktuelle Preis, ein Produktbild und der Deeplink zu dem Produkt angeboten. Damit ist es jedem Partner ohne weiteres möglich, nicht nur den Shop als Ganzes, sondern gezielt ausgewählte Produkte zu bewerben. Durch diese zielgenaue Werbung und kurze Wege für den Kunden erreichen Affiliates eine wesentlich höhere Conversion Rate als bei der Verwendung von klassischen Bannern. Einige Partner – wie beispielsweise Preissuchmaschinen – können ein Partnerprogramm ohne Produktdaten gar nicht bewerben. Wenn Sie also ein Partnerprogramm für einen Onlineshop starten, ist eine Produktliste absolute Pflicht! Neben den oben genannten Informationen, sollte Ihre Produktliste viele weitere Produkteigenschaften enthalten, die es dem Partner ermöglichen, die Produkte noch besser zu verkaufen. Dazu können die Angabe von EAN-Nummern, Hersteller- oder Markennamen, Farbe, Material und Größe des Produkts gehören. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt! Jedes Affiliate Netzwerk hat eigene Anforderungen an den Aufbau einer Produktliste. Nehmen Sie am besten Kontakt mit Ihren Netzwerken auf, und lassen Sie sich die Spezifikationen zukommen. Als Beispiel sollen hier nur die Anforderungen von affilinet genannt werden. Grundsätzlich funktioniert es jedoch überall gleich: Sie lassen aus Ihrem Shop eine Produktliste generieren und stellen diese unter einer URL zum Abruf durch die Netzwerke zur Verfügung. Die Liste sollte mindestens einmal täglich automatisch aktualisiert werden, um Ihren Partnern immer die aktuellen Produkte und Preise anzubieten. 68 3.5.4 Weitere Werbemittel Über die oben beschriebenen StandardWerbemittel hinaus können Sie noch die Extra-Meile gehen und Ihren Partnern zusätzlich unter die Arme greifen. So könnten Sie beispielsweise Rabattgutscheine für das Partnerprogramm anbieten – ob nun für alle Partner oder nur für ausgewählte Affiliates ist eine strategische Entscheidung. Ein Rabattgutschein kann auf einer Content-Website die Conversion Rate entscheidend erhöhen. Davon haben sowohl Sie als auch Ihre Partner etwas, wobei jeder Gutschein natürlich auch Ihre Marge schmälert. Affiliates mit Content Websites benötigen vor allem Textinhalte. Reden Sie mit Ihren Partnern – möglicherweise werden Ihre Werbemittel schneller eingebunden (oder überhaupt eingebunden), wenn Sie knackige Werbetexte liefern. Wenn Sie selbst keine Kapazitäten haben, Texte zu schreiben, können Sie Ihre Partner auch mit der Bekanntgabe interessanter Keywords unterstützen. Affiliates können zwar auch selbst relevante Keywords recherchieren, doch dieser Aufwand ist eine 3. Wie werde ich Merchant? Hürde mehr auf dem Weg zu Ihrem Partnerprogramm. Außerdem können Außenstehende vor allem im Long Tail schlecht einschätzen, welche Keywords gut funktionieren. Häufig fragen Affiliates zudem nach Fotos. Ein Werbebanner ist schön und gut, aber eben doch auch ganz klar von jedem Kunden als Werbung zu erkennen. Auch Produktbilder aus Ihrer Produktliste helfen Ihren Partnern weiter. Zusätzliche Fotos sind dennoch bei einigen Produkten sehr beliebt: Durch Menschen, die eine Sonnenbrille tragen, wirkt eine Website gleich viel lebendiger, als wenn nur eine Sonnenbrille auf weißem Hintergrund dargestellt wird. stellen Sie Ihren Partnern am besten ein fertiges Newsletter Template zur Verfügung. Für Affiliates ist es sehr aufwändig, selbst ein Template zu erstellen, das zu Ihren Produkten passt. Im Zweifel erhalten Merchants den Vorzug, die ein optimiertes Template zur Verfügung stellen. Natürlich muss an dieser Stelle nicht Schluss sein. Ihrer Kreativität sind bestenfalls technische Grenzen bei den Affiliate Netzwerken gesetzt. Mit den oben genannten Werbemitteln wären Sie allerdings bereits sehr gut aufgestellt und könnten sich so von Ihren Wettbewerbern absetzen. Für erklärungsbedürftige Produkte eignen sich auch Videos als Werbemittel. Natürlich ist es aufwändig, ein gutes Video zu produzieren, und für die meisten Partnerprogramme wird sich das eher nicht lohnen. Wenn Sie allerdings ohnehin bereits Videomaterial haben, verwenden Sie es doch auch einfach im Rahmen Ihres Partnerprogramms. Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, die sich gut über E-Mail Marketing an den Kunden bringen lässt, 69 3. Wie werde ich Merchant? 3.6 Außendarstellung Bevor Ihr Partnerprogramm an den Start geht, sollten Sie sich über die Außendarstellung Gedanken machen. Bevor Affiliates sich bei Ihnen anmelden, werden sie zunächst Ihre Programmbeschreibung bei den Affiliate Netzwerken lesen - diese ist sozusagen das Schaufenster Ihres Partnerprogramms. Nutzen Sie also die Gelegenheit, um Ihr Programm in einem positiven Licht darzustellen und über alles Wichtige zu informieren. o Erläutern Sie, welche Werbemittel Sie in Ihrem Programm zur Verfügung stellen o Teilen Sie in der Programmbeschreibung auch Ihre Teilnahmebedingungen mit o Nennen Sie einen Ansprechpartner und Kontaktdaten Folgende Inhalte gehören in jede gute Programmbeschreibung: o Eine kurze (!) Beschreibung Ihrer Produkte. Fassen Sie in wenigen Sätzen zusammen, was Ihre Website oder Ihren Onlineshop ausmacht o Weisen Sie ggf. auf weiterführende Informationen auf Ihrer Website oder in Ihrem Blog hin o Zeigen Sie auf, welche Vorteile Kunden mit Ihrem Angebot haben (z.B. keine Versandkosten, schnelle Lieferzeit, TÜVgeprüft etc.) o Erläutern Sie Ihre Provisionsstaffel o Weisen Sie auf weitere Konditionen wie Cookie-Laufzeit oder Widerrufsfrist hin Die gleichen Informationen sollten Sie auch auf Ihrer eigenen Website veröffentlichen. Erstellen Sie dafür einfach eine ContentSeite mit allen Informationen zum Partnerprogramm und verlinken Sie die Anmeldeseite bei den Netzwerken. Die Seite mit den Programminformationen sollten Sie beispielsweise im Footer oder in einer Sidebar verlinken, so dass interessierte Affiliates sie leicht finden können. Als Linktext wählen Sie am besten „Partnerprogramm“ oder „Affiliate Programm“, denn danach halten potentielle Partner Ausschau. In der Regel können Sie Ihre Programmbeschreibung mit ein wenig HTML grafisch aufbereiten, so dass die vielen Informationen besser lesbar sind. 70 3. Wie werde ich Merchant? 3.7 Benötigte Ressourcen In diesem Kapitel haben Sie schon ausführlich erfahren, was bis zum Start eines Partnerprogramms zu tun ist. An dieser Stelle möchten wir kurz zusammenfassen, welche Ressourcen Sie für die Einrichtung des Programms einplanen müssen. system und Ihren technischen Kenntnissen müssen Sie ggf. eigene IT-Ressourcen einplanen oder Ihren externen IT-Dienstleister damit beauftragen, die Produktliste gemäß den Anforderungen der Affiliate Netzwerke zu erstellen. Budget Je nachdem in welchem Affiliate Netzwerk Sie starten wollen, müssen Sie ein Budget einkalkulieren. Vor allem die größeren Netzwerke berechnen Einrichtungsgebühren, teilweise fallen auch monatliche Fixgebühren an. Lesen Sie am besten in dem Kapitel zu den Affiliate Netzwerken nach, um die für Sie besten Netzwerke zu identifizieren. Implementierung des Trackings Damit alle beteiligten Parteien nachvollziehen können, ob ein Verkauf durch einen Affiliate ausgelöst worden ist, müssen Sie einen Tracking Code auf Ihrer Website implementieren. Die Tracking-Lösung wird immer vom Affiliate Netzwerk bereitgestellt. Kurz vor dem Start Ihres Partnerprogramms erhalten Sie von Ihrem Netzwerk einen Tracking Code und eine kleine Dokumentation zur Implementierung. Binden Sie diesen Code auf Ihrer Bestätigungsseite ein – dort also, wo Ihre Kunden eine Bestätigung für die ausgeführte Aktion erhalten. Im Onlineshop erscheint diese Seite nach dem Absenden einer Bestellung: „Vielen Dank für Ihre Bestellung“. Die Implementierung ist zwar grundsätzlich nicht kompliziert, dennoch sollten Sie eigene IT-Ressourcen einplanen oder Ihren externen IT-Dienstleister mit der Aufgabe Werbemittelerstellung Für Ihr Partnerprogramm benötigen Sie zumindest einige Werbebanner. Sofern Sie nicht selbst über die Fähigkeiten verfügen, ansprechende Banner zu gestalten, müssen Sie einen Grafiker mit der Erstellung beauftragen. Entsprechend anfallende Kosten sollten Sie also einkalkulieren. Auch die Erstellung der Produktdaten kann technisch etwas anspruchsvoller sein. Je nach Shop- 71 betrauen. Führen Sie nach der Implementierung eine Testbestellung durch, um die Funktionstüchtigkeit des Trackings sicherzustellen. Ihr Affiliate Netzwerk wird Sie aber in jedem Fall ohnehin auf die Notwendigkeit eines solchen Tests hinweisen. 3. Wie werde ich Merchant? 3.8 Fazit So starten Sie also ein Partnerprogramm! Zwar müssen Sie dabei an viele Kleinigkeiten denken, entscheidend sind jedoch die strategischen Fragen, die Sie gleich zu Beginn klären müssen: Soll das Partnerprogramm Inhouse oder von einer Agentur betreut werden? Welche Affiliate Netzwerke bieten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis für mein Partnerprogramm? Lassen Sie sich unterstützen, indem Sie mit einigen Agenturen und Affiliate Netzwerken reden, um andere Meinungen und auch konkrete Angebote einzuholen. Die folgende Checkliste mit den wichtigsten Schritten auf dem Weg zum Start eines Partnerprogramms wird Ihnen dabei helfen, den Überblick zu bewahren: Checkliste ü Potentialanalyse für das eigene Partnerprogramm durchführen ü Partnerprogramme der Konkurrenz analysieren ü Entscheiden, ob das Programm durch eine Agentur betreut werden soll ü Passende(s) Affiliate Netzwerk(e) auswählen ü Vergütungsmodell erstellen ü Konditionen und Teilnahmebedingungen festlegen ü Werbemittel erstellen (lassen) ü Tracking auf der Bestätigungsseite implementieren ü Programmbeschreibung formulieren und auch auf der eigenen Website veröffentlichen 72 online marketing 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.1 Preisvergleich 4.2 SEM-Affiliate 4.3 Post View 4.4 Banner Community 4.5 Gutschein Websites 4.6 Dealseite 4.7 E-Mail-Affiliate / Paidmailer 4.8 Layer / Pop-Up 4.9 Content-Websites 4.10 Cashback / Bonussysteme 4.11 Google Produktsuche 4.12 Social Media Affiliate 4.13 Fazit und Überblick 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4. Affiliate Geschäftsmodelle Ein Affiliate Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise, wie Affiliates Einnahmen erzielen. Die verschiedenen Geschäftsmodelle erfordern unterschiedlichen Arbeitsaufwand und unterschiedliche Intentionen, setzen Fachwissen aus verschiedenen Bereichen voraus und sprechen meist un- Beispielsweise können Sie standardisierte Produkte gut über Preisvergleichsseiten verkaufen. Möchten Sie im ersten Schritt nichts verkaufen, sondern für eine Anmeldung Provisionen ausschütten, sollten Sie Partner mit bestimmten Geschäftsmodellen gar nicht erst zum Programm zulassen. terschiedliche Zielgruppen an. Eine einheitliche Kategorisierung der Affiliate Geschäftsmodelle existiert nicht, daher beruht dieses Kapitel auf unseren eigenen Erfahrungen in der Arbeit mit Affiliates. Darunter fallen beispielsweise sogenannte Paidmailer. Außerdem ist es für die Akquise Ihrer Partner unerlässlich, die Geschäftsmodelle zu kennen, denn nur wenn Sie wissen was Sie suchen, können Sie es auch finden. Warum Sie dieses Kapitel lesen sollten Auch Affiliates sollten über die Geschäftsmodelle im Bilde sein, um für sich selbst entscheiden zu können, welches Modell Als Merchant sollten Sie sich vor dem Start eines eigenen Partnerprogramms Gedanken machen, von welchen Affiliates Sie sich das größte Potential versprechen und welche von der Teilnahme am Programm ausgeschlossen werden sollen. Diese Entscheidung hängt von Ihren Unternehmenszielen und der Art des Partnerprogramms ab. umgesetzt werden soll. Das für Sie richtige Geschäftsmodell hängt von Ihren eigenen Interessen und Fähigkeiten aber auch Kapazitäten ab. 74 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.1 Preisvergleich Der Name ist Programm: Preisvergleichsseiten integrieren die Produkte von Onlineshops und vergleichen diese anhand des Preises und weiterer Attribute. Der Besucher erhält eine Übersicht aller Anbieter für das gesuchte Produkt. Der Produktpreis entscheidet über das Ranking der Anbieter und steuert somit die Aufmerksamkeit der Besucher. Neben den klassischen Preissuchmaschinen fokussieren viele Preisvergleichsseiten auf Empfehlungs- und Bewertungssysteme. Testberichte und Käufermeinungen sollen in Zeiten von Social Media einen Mehrwert für den Kunden darstellen. Preisvergleiche finanzieren sich hauptsächlich über Provisionen - Pay-per-Click, Pay-per-Sale und Pay-per-Lead sind die gängigsten Provisionsmodelle. Weitere Informationen zu den Provisionsmodellen finden Sie im Kapitel 3 „Wie werde ich Merchant?“. ! Beispiele: • Preissuchmaschine.de • Preisroboter.de • Dooyoo.de Preisverlgeich aus Merchant-Sicht Voraussetzung für die Aufnahme in eine Preisvergleichsseite sind standardisierte Produkte. Diese ermöglichen den Vergleich mehrerer Anbieter, was für den Endkunden einen Mehrwert darstellt. Damit eine Preisvergleichsseite auch hunderte von Onlineshops mit hunderttausenden von Produkten problemlos einbinden kann, müssen Sie Ihren Partnern möglichst umfassende Produktdaten zur Verfügung stellen. Der Aufbau eines solchen Produktkatalogs wird durch das Affiliate Netzwerk vorgegeben (mehr dazu im Kapitel 3 „Wie werde ich Merchant?“). Aus Ihrer Sicht wäre eine Einbindung auf CPO-Basis ideal. So besteht für Sie keinerlei Risiko, da Ihr Partner nur dann eine Provision erhält, wenn tatsächlich ein Verkauf 75 zustande kommt. Allerdings bieten viele Preisvergleichsseiten nur eine Einbindung auf CPC-Basis an, da sie davon überzeugt sind, hochwertige Besucher zu liefern, und es somit bei Ihnen als Merchant liegt, aus diesen Besuchern Kunden zu machen. In der Regel gibt es für jede Produktkategorie einen festen Klickpreis. Um Ihr Risiko zu begrenzen, sollten Sie mit Ihren Partnern für eine Testlaufzeit ein begrenztes Budget vereinbaren. Am Ende der Laufzeit können Sie überprüfen, ob die Zusammenarbeit für Sie rentabel gewesen ist. Falls dem nicht so ist, sollten Sie versuchen, den Klickpreis zu verhandeln oder bestimmte Produkte mit einer schlechten Leistung von der Listung auszuschließen. tipp Für die Listung in Preisvergleichen benötigen Merchants vor allem gut aufbereitete Produktdaten. 4. Affiliate Geschäftsmodelle Preisvergleich aus Affiliate-Sicht Branchenübergreifende Preisvergleiche gibt es bereits massenhaft. Sie sollten sich also genau überlegen, ob Sie in diesen umkämpften Markt eintreten möchten. Technisch ist es nicht allzu problematisch, einen Preisvergleich aufzusetzen, da es für Einsteiger bereits Softwarelösungen wie Affilinator gibt. Damit können Sie unzählige Produkte auf Ihrer Website listen. Gerade durch solche einfachen Lösungen gibt es allerdings bereits etliche Affiliates mit Preisvergleichen, wobei die meisten von ihnen keine nennenswerten Umsätze generieren. Ein Grund dafür ist, dass alle Websites die gleichen Produkte listen, was in den Augen einer Suchmaschine nur doppelte (und somit überflüssige) Inhalte darstellt. „Tipp: Mit der Affilinator Software können Affiliates neben Preisvergleichen auch Ratgeber Websites oder automatisierte SEM Landing Pages erstellen, die auf den Produktdaten der Merchants basieren.“ tipp Für vertikale Preisvergleiche hingegen gibt es noch genügend Spielraum und Nischen. Darunter sind Websites zu verstehen, die Anbieter aus lediglich einer Branche vergleichen und dem Nutzer idealerweise mehr Informationen bieten als eine große Preissuchmaschine. Beispielsweise könnten Sie zum Muttertag die besten Blumenanbieter vergleichen oder ganzjährig die besten Kontaktlinsenshops. ! Beispiele für vertikale Preisvergleiche: • www.derkontaktlinsenvergleich.de • www.blumen-versender.com • www.kreditvergleich.net 76 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.2 SEM-Affiliate SEM-Affiliates spezialisieren sich auf die Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo. Dabei verlinken sie die Website des Merchants entweder direkt in den Textanzeigen oder schalten noch eine eigene Landing Page zwischen Suchmaschine und Merchant. Die Affiliates gehen dabei in Vorleistung, da sie Besucher von den Suchmaschinen einkaufen, die Provisionen aber erst Wochen später ausgezahlt werden. SEM-Affiliates aus Merchant-Sicht Viele Merchants schließen SEM-Affiliates von der Teilnahme an ihrem Partnerprogramm aus oder verbieten die Schaltung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen. Auf diese Weise möchten sie ihre eigenen SEM-Kampagnen schützen und nicht mit ihren Affiliates in Konkurrenz treten. Dieser Entscheidung liegt auch die Annahme zugrunde, dass die eigenen SEM-Kampagnen alle vorhandenen Potentiale bereits ausschöpfen. Das entspricht allerdings häufig nicht der Realität. Affiliates haben zum Teil tieferes Fachwissen und können Potentiale im Long Tail aufdecken, die Sie bisher nicht erkannt haben. Ihre Strategie hinsichtlich der Zulassung von SEM-Affiliates sollten Sie also von Ihren eigenen SEM-Kompetenzen abhängig machen. Auf jeden Fall müssen Sie vor dem Start Ihres Partnerprogramms Richtlinien für SEM-Affiliates definieren und in Ihrer Programmbeschreibung kommunizieren. Dürfen Ihre Partner direkt aus den Textanzeigen heraus auf Ihre Website verlinken? Für Affiliates ist das wünschenswert, da so die höchsten Conversion Rates erzielt werden. Für Sie hat es jedoch den Nachteil, dass Affiliates Ihre eigenen Anzeigen verdrängen können, wenn sie auf die gleichen Keywords bieten. In Suchmaschinen können nicht zwei Anzeigen mit derselben URL gleichzeitig erscheinen. Daraus folgt, dass die Anzeige mit dem höheren AdRank geschaltet wird. Unter der Annahme, dass beide Parteien mit demselben oder einem ähnlichen Qualitätsfaktor für das Keyword arbeiten, kann der höhere AdRank nur durch ein höheres Gebot erreicht werden. Merchant und Affiliate überbieten sich also gegenseitig. 77 Falls eine Direktverlinkung nicht erwünscht ist, können Sie Affiliates auch Landing Pages zur Verfügung stellen. Häufig scheitert eine Partnerschaft daran, dass Affiliates erst eine Landing Page erstellen müssen, ohne die spätere Performance der Kampagne zu kennen. Das stellt eine erhebliche Hürde auf dem Weg zu einer Partnerschaft dar. Diese Hürde können Sie senken, indem Sie Ihren Partnern selbst fertige Landing Pages zur Verfügung stellen. Außerdem könnten Sie Ihren Partnern Informationen über erfahrungsgemäß gut konvertierende Keywords geben. tipp Wägen Sie Vor- und Nachteile von SEM durch Affiliates ab und treffen Sie eine grundsätzliche Entscheidung. Dürfen Affiliates in Suchmaschinen eine Anzeige auf Ihr Marken-Keyword schalten? Davon raten wir ausdrücklich ab! Wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine nach Ihrer Marke sucht, möchte er ohnehin bei Ihnen kaufen. Dazu bedarf es keines Affiliates 4. Affiliate Geschäftsmodelle mehr, der für diesen Kunden eine Provision erhalten würde. Das Einbuchen Ihrer Marke (sowie Variationen und Falschschreibweisen davon) sollten Sie in Ihrer Programmbeschreibung unbedingt untersagen. SEM-Affiliates aus Affiliate-Sicht Der Reiz einer SEM-Kampagne liegt vor allem darin, dass sie innerhalb kürzester Zeit aufgesetzt ist und Sie schon nach ein paar Stunden die ersten Ergebnisse erhalten vorausgesetzt natürlich, Sie wissen was Sie tun! Wer keinerlei Erfahrung mit Systemen wie Google AdWords hat, sollte als Affiliate die Finger von SEM-Kampagnen lassen. Entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne ist es, die richtige Nische und die besten Partnerprogramme innerhalb dieser Nische zu finden. Als Affiliate haben Sie immer eine geringere Gewinnspanne als andere Werbetreibende, da ein Merchant in aller Regel nicht seine volle Marge an Sie weiterreichen kann (und sei es nur deshalb, weil ein Teil beim Affiliate Netzwerk hängen bleibt). Sie müssen also Keywords finden, deren Klickpreis nicht allzu teuer, deren Conversion Rate aber umso höher ist. Wenn Sie nur ein Partnerprogramm bewerben, wählen Sie ein Programm, von dem Sie hohe Conversion Rates erwarten und das vergleichsweise hohe Provisionen zahlt. Alternativ können Sie auf einer eigenen Landing Page mehrere Anbieter vergleichen und Ihren Besuchern so einen zusätzlichen Mehrwert bieten, der zu höheren Conversion Rates und einer rentableren Kampagne führt. Einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten ist auch wichtig, um langfristig Anzeigen bei Google schalten zu können. Affiliate Seiten, deren einziger Zweck die Durchleitung des Besuchers zum Merchant ist, werden von der Anzeigenschaltung immer häufiger ausgeschlossen. Mit SEM-Kampagnen können Sie Geld verlieren. Sorgen Sie daher für ein ordentliches Tracking Ihrer Maßnahmen. Mehr Informationen dazu finden Sie im Kapitel 7 „Technische Aspekte“. tipp 78 „Partnerprogramme, die ich im SEM bewerbe, haben in der Regel ein paar Sachen gemeinsam: Sie sind weit ab von Mainstream und großen Marken und verkaufen doch Produkte, die ein angenehmes Suchvolumen auf Basis von Nischenmarken bzw. markengewordenen Produktbezeichnungen ermöglichen. So kommt man an günstige Keywords und muss nicht jeden Tag die Platzierungen und das Konto im Auge haben.“ Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 4. Affiliate Geschäftsmodelle Der größte Nachteil von SEM-Kampagnen liegt auf der Hand: Anstatt Geld zu verdienen, kann es sein, dass Sie mit einer Kampagne Geld verlieren, da die Suchmaschinen ihre Gebühren immer einfordern, auch wenn Sie keine Provisionen generiert haben. Überlegen Sie daher vor jeder Kampagne genau, mit welchen Volumina, Klickpreisen, Conversion Rates und durchschnittlichen Provisionen zu rechnen ist. Kalkulieren Sie dabei auch eine Stornoquote ein. Versuchen Sie außerdem, den Erfolg Ihrer Kampagnen nachzuvollziehen. Das Netzwerk affilinet stellt dafür beispielsweise das Tool Search Manager zur Verfügung, mit dem Sie Ihre AdWords Kampagnen mit Ihrem affilinet Konto verknüpfen können. Eine Alternative dazu ist die Verwendung von SubIDs für jedes Keyword oder jede Anzeigengruppe. „Als SEM Affiliates achten wir stark darauf, wie professionell ein Shop gestaltet ist und ob wir auch selbst dort einkaufen würden. Sind diese Kriterien (Usability, Service...) erfüllt und sehen wir in dem jeweiligen Markt ein gutes Potential, sind wir gerne bereit einen Shop durch SEM zu testen und die Kampagnen bei Erfolg auch auszubauen. Für viele Shops ist dies ein beliebter Ausgleich zur Nutzung von Agenturen.“ Mathias Kraft 79 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.3 Post View Affiliate Marketing basiert in der Regel auf dem Post Click Verfahren – der Besucher klickt auf die Werbefläche des Affiliates, landet beim Merchant, wird dort zum Kunden, und der Affiliate erhält eine Provision. Beim Post View Verfahren hingegen werden auch Transaktionen erfasst, die innerhalb eines definierten Zeitraums nach der Einblendung eines Werbemittels ohne Klick zu einer Conversion geführt haben. Hintergedanke dieses Vorgehens ist, dass der reine Sichtkontakt mit einem Werbemittel zu einer späteren Transaktion führen kann und somit eine Werbeleistung stattgefunden hat. Post View kann sowohl durch Direktkooperation mit reichweitenstarken Portalen realisiert werden als auch durch auf Post View spezialisierte Affiliates, die entsprechende Werbeplätze auf anderen Websites buchen. ! Beispiele: • adyard.de • redvertisment.de • targetperformance.de Post View aus Merchant-Sicht Für Sie als Merchant birgt Post View Vorund Nachteile. Durch Post View Partner erzielen Merchants auf CPO-Basis Reichweite und somit Brandingeffekte, die alternativ teuer eingekauft werden müssten. Auf der anderen Seite ist der CPO höher, als man zunächst glaubt. Post View Anzeigen werden unter anderem auch auf reichweitenstarken Portalen wie SPIEGEL ONLINE geschaltet. So erreichen Sie selbst auf weniger häufig besuchten Unterseiten täglich mehrere zehntausend Nutzer. Einige von denen hätten vermutlich ohnehin bei Ihnen eingekauft, da sie beispielsweise kürzlich auf Ihre AdWords Anzeigen aufmerksam geworden sind oder einen TV-Spot gesehen haben. Für diese Kunden müssen Sie Ihren Affiliates eine Vergütung zahlen, obwohl die Conversion nicht mit der Post View Anzeige zusammenhängt, da der Kunde diese möglicherweise nicht einmal bemerkt hat. Sie sollten demzufolge keine Post View Schaltung in Ihrem Partnerprogramm zulassen, solange Sie nicht genau verstanden haben, welche Risiken damit verbunden sind, und ohne die Partnerschaften genau 80 zu kontrollieren. Anderenfalls kann eine scheinbar erfolgreiche Kampagne zu einem teuren Spaß werden. Entscheiden Sie sich gegen Post View, so prüfen Sie beim Programmstart in jedem Netzwerk, ob die entsprechende Option deaktiviert ist. Bei einigen Netzwerken ist Post View als Standardeinstellung aktiviert, ohne dass Sie es wissen. Wenn Sie ohnehin eine Media-Kampagne planen, für die Sie ein Budget bereitstellen, können Sie einen Teil der Kampagne auch über Post View Partner laufen lassen – in dem Wissen, dass Sie keinen normalen CPO bezahlen, sondern auch Bestellungen vergüten, die der Kampagne nicht direkt zuzuschreiben sind. Fällt die Entscheidung zugunsten von Post View, müssen Sie einige Vorkehrungen treffen. Sie sollten zum Beispiel Post View Affiliates eine kürzere Cookie Laufzeit einräumen. Während der normale KlickCookie häufig 60 Tage oder länger läuft, ist es durchaus üblich, den View-Cookie nur drei bis sieben Tage laufen zu lassen. Bei Sichtkontakten, die länger als eine Woche 4. Affiliate Geschäftsmodelle zurückliegen, können Sie nicht davon ausgehen, dass ein Zusammenhang zwischen einer Conversion und der Werbemitteleinblendung besteht. Auch an der Provisionsschraube sollten Sie drehen. Da Sie schon wissen, dass zu viele Sales vergütet werden, können Sie Post View Partnern eine etwas geringere Vergütung anbieten. Natürlich muss diese noch attraktiv genug sein, dass sich eine Kampagne auch für Ihre Affiliates lohnt. Darüber hinaus können Sie Vorgaben zur erwünschten Reichweite und der Platzierung der Werbemittel machen. Banner sollten zum Beispiel vorzugsweise in dem Bereich einer Website eingebunden werden, der ohne Scrollen sichtbar ist. Überblick über die Post View Aktivitäten seiner Partner behalten. Vergewissern Sie sich vor dem Start Ihres Partnerprogramms bei jedem Netzwerk, dass die Post View Option deaktiviert ist, wenn Sie mit diesen Partnern nicht arbeiten möchten. tipp Post View aus Affiliate-Sicht Post View Kampagnen sind für Affiliate Einsteiger eher ungeeignet. Es bedarf einiger Online Marketing Erfahrung, um dieses Geschäftsmodell zu verstehen und erfolgreich betreiben zu können. Neben dieser Erfahrung müssen Sie über sogenanntes Inventar verfügen – also reichweitenstarke Websites, auf denen Sie Anzeigen schalten „Die Post View Vermarktung baut eine Brücke vom CPO Business hin zur TKP Vermarktung. Lange Zeit war reines Affiliate Marketing für Publisher nicht interessant, weil die Medialeistung des Publishers nur unzureichend entlohnt wurde, nämlich gar nicht. In Zeiten, in denen die Performance für viele Firmen immer wichtiger wird und das Budget für Branding nicht mehr so locker sitzt, stellt die Post View Technologie ein ideales Bindeglied dar.“ Zusätzlich ist eine gute Tracking-Lösung entscheidend, um Provisionen möglichst korrekt zuzuordnen. Eine Trackingweiche (mehr dazu im Kapitel 7 „Technische Aspekte“) ist spätestens bei der Arbeit mit Post View Kampagnen Pflicht. Viele Merchants tendieren mittlerweile auch zu einer sogenannten Closed Group. Dabei handelt es sich um eine begrenzte Anzahl von beispielsweise fünf Affiliates, denen die Schaltung von Post View Kampagnen erlaubt ist. So kann der Merchant einen besseren Wolfgang Sauter www.targetperformance.de 81 4. Affiliate Geschäftsmodelle können. Diese Reichweite müssen Sie zunächst einkaufen - das finanzielle Risiko liegt also bei Ihnen als Affiliate, da Sie die erzielten Provisionen erst einige Wochen später erhalten. „Post View ist aus meiner Sicht kein dauerhaft gangbarer Weg im Affiliate Marketing. Die Reichweite ist zwar riesig, aber mir fehlt einfach der Zusammenhang zum Affiliate Marketing. Für mich fällt das eher in einen Subbereich des Brandings auf TKP-Basis. Frech gesagt betreiben Post View Partner Marketing und Branding, Affiliate Marketing hingegen ist knallhartes Verkaufen an der Front. Gehört für mich einfach nicht zusammen.“ Große Post View Partner hantieren mit mehreren Millionen Anzeigenauslieferungen pro Tag. Um daraus einen hinsichtlich der Conversion Rate optimierten Traffic zu generieren, muss die nötige Technik zur Verfügung stehen. Mit der richtigen Auslieferungslogik wird dann auf die Einnahmen pro tausend Anzeigeneinblendungen (eCPM) optimiert. Diese müssen über den Kosten pro tausend Anzeigeneinblendungen (CPM) liegen, damit die Kampagne profitabel ist. Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 82 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.4 Banner Community Banner Communities sind reichweitenstarke Werbenetzwerke, die als Vermarkter von Themen-Websites auftreten. Die Communities bündeln eine Vielzahl der themenspezifischen Websites und buchen auf diesen Werbung, die in verschiedenen Formaten ausgeliefert wird. Banner Communities wurden lange Zeit auf TKP- oder CPC-Basis vergütet, mittlerweile geht der Trend jedoch zur CPO-Vergütung. Die Werbenetzwerke geben wiederum eine anteilige Provision an die eingebundenen ThemenWebsites weiter, dies erfolgt in der Regel auf TKP-Basis. Seit dem rasanten Aufstieg von Post View Affiliates verliert dieses Geschäftsmodell stark an Attraktivität, da die besten Werbeplätze von Post View Partnern gebucht werden. Diese bekommen schließlich nicht nur alle Verkäufe nach einem Klick, sondern auch Verkäufe nach einem View vergütet. Banner Communities aus MerchantSicht Banner-Communities sind meistens „Blind-Networks“ – die Werbeflächen auf denen die Werbung geschaltet wird, bleiben dem Merchant verborgen. Diese fehlende Transparenz ist ein Nachteil des Geschäftsmodells. Da Communities aber auch auf CPO-Basis vergütet werden, fallen Kosten nur bei erfolgreicher Vermittlung an. Sie profitieren somit von der großen Reichweite und können Brandingeffekte auf CPO-Basis generieren. Banner Communities aus AffiliateSicht Für Einsteiger Affiliates ist dieses Modell noch weniger geeignet als das zuvor erläuterte Post View. Sie müssen nicht nur ein Inventar an Partnerwebsites akquirieren, auf denen Sie die Anzeigen der Merchants ausliefern können, sondern auch noch genau kalkulierte Arbitrage betreiben, was bestenfalls mit vorhandenen Erfahrungswerten funktionieren kann. 83 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.5 Gutschein Websites Auf Gutschein Websites werden Rabattgutscheine vieler verschiedener Merchants eingebunden. Die angebotenen Gutscheine sollen potentielle Kunden motivieren, bei einem Onlineshop einzukaufen. Mittlerweile gibt es hunderte solcher Websites, da dieses Geschäftsmodell für Affiliates sehr attraktiv ist und auch Endkunden zunehmend erwarten, mit Rabattgutscheinen sparen zu können. ! Beispiele: • couponmonkey.de • coupons4u.de • gutscheinpony.de Gutschen Websites aus MerchantSicht Für Merchants wirkt die Vorstellung, dass potentielle Kunden auf einer Affiliate Website auf den eigenen Onlineshop aufmerksam werden und eine Bestellung ausführen, zunächst attraktiv. Allerdings sind Gutschein Websites für Merchants nicht ganz unproblematisch. Häufig spielt sich folgendes Szenario ab: Der Endkunde befindet sich bereits im Onlineshop und durchläuft den Bestellprozess. Im Warenkorb entdeckt er ein Eingabefeld für Rabattgutscheine, das heute in fast jedem Onlineshop zu finden ist. Erst in diesem Moment macht er sich auf die Suche nach einem Rabattgutschein und verwendet dafür beispielsweise Google. Da zahlreiche Affiliates den gewünschten Gutschein zur Verfügung stellen, wird er schnell fündig und gibt den Gutscheincode in Ihrem Warenkorb ein. Dadurch reduziert sich nicht nur der Bestellwert, es wird auch noch eine Provision für den entsprechenden Gutschein Affiliate fällig. Was ist hier also passiert? Der Kunde gelangt vom Merchant über Google zum Affiliate und kommt von diesem mit einem Cookie wieder zurück. Sie zahlen also für 84 einen Kunden, den Sie ohnehin gehabt hätten. Einzig tröstlich wirkt die Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde im Bestellprozess nicht abspringt, durch den zusätzlichen Anreiz des Gutscheins gestiegen ist. Insofern können Sie davon ausgehen, im Schnitt durchaus mehr Bestellungen zu generieren – die Sie allerdings teuer bezahlen. Wenn Sie von vornherein wissen, dass Sie nicht mit Rabattgutscheinen arbeiten werden, sollten Sie Gutschein Websites gar nicht erst zu Ihrem Partnerprogramm zulassen. Dies ist die einzige Möglichkeit zu verhindern, dass diese Partner Ihr Programm bewerben. Es ist relativ schwierig, sich erst später für diese Strategie zu entscheiden, da Gutschein Websites dauerhaft für relevante Suchbegriffe wie Ihren Markennamen in Verbindung mit den Wörtern „Gutschein“, „Gutscheincodes“ u.ä. in Suchmaschinen gelistet werden. Selbst wenn es für Ihren Onlineshop keine Rabattgutscheine mehr geben sollte, werden Kunden auf die Suche gehen und auf die Werbemittel der Gutschein Websites klicken. 4. Affiliate Geschäftsmodelle Rabattgutscheine haben jedoch durchaus den Vorteil, dass Sie die Conversion Rate auf Ihrer Website erhöhen. Wenn Kunden das Gefühl haben, etwas sparen zu können, sind sie eher bereit, eine Bestellung auszuführen. Außerdem erwarten Kunden zunehmend, einen Gutschein einlösen zu können und bestellen anderenfalls vielleicht bei der Konkurrenz. Planen Sie Aktionen mit Gutscheinen sorgfältig! Überlegen Sie sich, was Sie mit Gutscheinen erreichen möchten und setzen Sie entsprechende Maßnahmen durch. tipp Möchten Sie mit Rabattgutscheinen arbeiten, sollten Sie vorab einige Überlegungen anstellen, um unerwünschte Effekte zu minimieren: kundengutschein, absoluter oder prozentualer Gutscheinwert, Gratisartikel, versandkostenfreie Lieferung usw. o Soll ein Mindestbestellwert vorausgesetzt werden? So können Sie den durchschnittlichen Warenkorb erhöhen bzw. Ihr Risiko minimieren. o Welche Konditionen erhalten Gutschein Websites? Es hat sich bewährt, die Kosten für Gutscheine mit den Affiliates zu teilen und ihnen geringere Provisionen auszuschütten. Sie können in Ihrem Partnerprogramm entweder eine separate Provisionsrate für Gutschein Websites anlegen oder eine technische Lösung wählen, die dafür sorgt, dass einem Partner weniger Provision gezahlt wird, wenn ein Kunde einen Rabattgutschein eingelöst hat. Technisch ist das bei allen Netzwerken möglich. o Was möchten Sie mit Gutscheinen erreichen? Zum Beispiel den durchschnittlichen Warenkorb erhöhen, Neukunden gewinnen, Abverkauf usw. o Sollen langfristig gültige oder zeitlich eng begrenzte Aktionen angeboten werden? o Welche Art von Rabatt soll eingesetzt werden? Bestandskunden- oder Neu85 „Durch effektives Gutscheinmarketing haben Onlineshops die Möglichkeit, ohne viel Aufwand eine Menge Neukunden zu gewinnen. Im heutigen Zeitalter schaut der Endkunde nicht mehr unbedingt nach, in welchem Shop er bestellen möchte, sondern wo er am meisten sparen kann. Dementsprechend sind Shops, die den Endkunden einen attraktiven Rabatt bieten, klar im Vorteil.“ Tobias Rimbach www.couponmonkey.de 4. Affiliate Geschäftsmodelle Gutschen Websites aus Affiliate-Sicht Gutschein Websites gibt es wie Sand am Meer, mittlerweile ist der Wettbewerb extrem groß. Die besten Plätze in den Suchmaschinen sind bereits belegt, womit es immer schwieriger wird, hochwertige Besucher zu bekommen. Sicherlich sind auch für Neulinge noch ein paar Krümel übrig, doch viel mehr wird es ohne sehr viel Aufwand nicht sein. „Ein professionelles Gutscheinportal sollte seinen Schwerpunkt auf die redaktionelle Pflege der Inhalte legen. Die Nutzer sollten funktionierende Gutscheincodes finden, und es sollte klar erkennbar sein, wenn Aktionen abgelaufen sind. Zudem sollten keine Details wie Mindestbestellwerte oder Abobedingungen verschwiegen werden.“ Um sich trotzdem im Gutscheinsektor zu etablieren, sollten Sie eine eigene Marke aufbauen und sich durch diese von den hunderten Wettbewerbern unterscheiden. Bieten Sie Ihren Nutzern mehr als ein paar Standardgutscheine, die es überall gibt. Bringen Sie Ihre Besucher dazu, nicht nur einmalig einen Gutschein abzuholen, sondern ständig wiederzukommen, um nach neuen Angeboten zu suchen. Das ist nicht einfach und erfordert viel Kreativität. So können Sie sich allerdings unabhängiger von Google & Co. machen. Ganz nebenbei sind solche loyalen Nutzer auch für Ihre Merchants wesentlich wertvoller, was diese langfristig honorieren werden. Torsten Latussek www.coupons4u.de 86 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.6 Dealseite Der Übergang von Gutschein Websites zu Dealseiten ist fließend. Der Fokus liegt hier stärker auf einmaligen Schnäppchen und zeitlich begrenzten Rabattaktionen. In der Regel verfügen Dealseiten über eine Stammnutzerschaft, die wiederkehrend Schnäppchen sucht und dabei auch fündig wird. Die Rabatte sind häufig wesentlich attraktiver als ein klassischer Rabattgutschein. ! Beispiele: • mydealz.de • snipz.de • preisjaeger.at Dealseiten aus Merchant-Sicht Dealseiten beziehen die Mehrheit ihrer Besucher nicht über Suchmaschinen, sondern leben vor allem von Weiterempfehlung und wiederkehrenden Besuchern. Wenn Sie dort also ein attraktives Angebot platzieren, sprechen Sie damit vor allem potentielle Kunden an, die nicht auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder Gutschein sind, sondern ein Schnäppchen machen wollen. Es handelt sich also überwiegend um potentielle Neukunden. Das klingt zunächst nach einer traumhaften Situation für Sie als Merchant. Theoretisch können Sie jede Rabattaktion auf solchen Websites bewerben. Die Realität sieht allerdings anders aus: Diese Affiliates leben davon, dass sie nur sehr attraktive Angebote bewerben. Anderenfalls wird die Website nicht weiterempfohlen und die Besucher kommen nicht regelmäßig. In der Praxis bedeutet das, dass Merchants oft an ihre Schmerzgrenze oder sogar darüber hinausgehen müssen, um prominent eingebunden zu werden. Sie sollten also nicht damit rechnen, mit solchen Aktionen Gewinne einzufahren, 87 sondern die Dealseiten dienen vielmehr dem schnellen Abverkauf von Produkten. Darüber hinaus können Sie einen einmal gewonnenen Neukunden aber auch zu einer Wiederbestellung bewegen und dadurch in die Gewinnzone kommen. tipp Nur mit sehr attraktiven Angeboten können Sie mit Dealseiten viele Neukunden generieren. 4. Affiliate Geschäftsmodelle Dealseiten aus Affiliate-Sicht Dealseiten sind aktuell ein Hype-Thema in Deutschland und die Positionen werden verteilt. Wer jetzt noch auf diesen Zug aufspringen will, sollte sich beeilen und einige gute Ideen mitbringen. „Eine gute Deal-Website ist selektiv und authentisch - sie pickt für den Besucher die Rosinen aus dem Kuchen. Rosinen sind die wirklich guten Deals, die man auch Freunden und Bekannten weiterempfehlen würde.“ Ihre Website weiterzuempfehlen und werden Sie dazu auch in sozialen Netzwerken aktiv. tipp Nur mit den besten Deals können Sie aus Ihren Besuchern wiederkehrende Kunden machen. Christian Schulz www.sparbaby.de Noch mehr als im Gutscheinbereich ist es von großer Bedeutung, sich als Affiliate wiederkehrende Nutzer zu schaffen. Sie müssen also jeden Tag attraktive Deals recherchieren und auf der eigenen Plattform anbieten, denn der Weg zum Erfolg führt nur über einen echten Mehrwert für den Endkunden. Animieren Sie Ihre Besucher, 88 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.7 E-Mail-Affiliate / Paidmailer E-Mail-Affiliates verfügen über umfangreiche Listen von E-Mail-Adressen, die zur Versendung von Werbung genutzt werden können. Alle Empfänger haben dabei dem Erhalt von Newslettern aktiv zugestimmt. Bei diesen Affiliates handelt es sich häufig um Agenturen. Eine besondere Form von E-Mail-Affiliates sind Paidmailer. Dabei wird beim Newsletter-Empfänger eine Handlung forciert, für welche er vergütet wird. Der Empfänger erhält zum Beispiel eine kleine Vergütung im Cent-Bereich dafür, dass er die Website des Merchants besucht. Da einige Empfänger dennoch etwas bestellen (oder eine andere Aktion ausführen), obwohl sie es vorher nicht aktiv vorhatten, erhält der Affiliate eine Provision vom Merchant. E-Mail-Affiliates aus Merchant-Sicht E-Mail-Affiliates können kurzfristige Trafficspitzen verursachen, die beim Versand eines Newsletters auftreten. Die Empfänger können über einen Rabattgutschein zusätzlich zum Kauf motiviert werden. Besser geeignet sind E-Mail-Affiliates jedoch für die Generierung von Leads, allerdings ist vor allem dann besondere Vorsicht angesagt. Leads (z.B. Anfragen, Anmeldungen) lassen sich leicht manipulieren oder entsprechen häufig nicht den Qualitätsanforderungen des Merchants. Werten Sie den Traffic oder die generierten Leads von E-Mail-Affiliates daher regelmäßig aus und überprüfen Sie ihre Qualität. Möchten Sie beispielsweise Abonnenten für Ihren eigenen Newsletter gewinnen, prüfen Sie die E-Mail-Adressen, Öffnungsraten sowie Conversion Rates dieser Adressen. Die oben genannten Paidmailer können im Übrigen auch dazu führen, dass Provisionen für Kunden anfallen, die Sie ohnehin gewonnen hätten. Wenn Affiliates ihre Mailings an eine sehr große Zielgruppe schicken und diese motivieren, auf das Werbemittel zu klicken, können darunter 89 auch Besucher sein, die kurze Zeit später ohnehin bei Ihnen bestellt hätten und Ihre Website im Rahmen des Paidmailings gar nicht wahrgenommen haben. Paidmailer werden daher von einigen Partnerprogrammen ausgeschlossen. E-Mail-Affiliates aus Affiliate-Sicht Ein großer Bestand an E-Mail-Adressen ist natürlich Voraussetzung für dieses Geschäftsmodell. Dazu benötigen Sie noch eine Software zum Versand der Newsletter. Über zahlreiche SaaS-Lösungen (Software as a Service) ist dies heute schon für Einsteiger relativ preiswert möglich. Möchten Sie erfolgreich werben, sollten die übermittelten Inhalte an die Zielgruppe angepasst werden. Breit gestreute Werbung mit wahllosen Partnerprogrammen, die nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, wird keine Umsätze generieren. Wenn Sie als Paidmailer auftreten, ist die inhaltliche Ausrichtung auf Zielgruppen allerdings nicht allzu relevant. Mit solchen Mailings sprechen Sie überwiegend Empfänger an, die durch das reine Anklicken von Links ein paar Euros dazu verdienen oder etwas gewinnen möchten. 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.8 Layer / Pop-Up Pop-Ups sind Browserfenster, die sich parallel zum aktuellen Fenster öffnen und dazu genutzt werden, Werbung oder eine kleine Landing Page einzublenden. Da diese Vorgehensweise den Nutzer in seinem Surfverhalten stört, kann das sich öffnende Fenster alternativ auch im Hintergrund geladen werden - dabei handelt es sich dann um ein sogenanntes Pop-Under oder Pop-Down. Viele Nutzer verwenden AdBlocker, um die Öffnung solcher zusätzlicher Fenster zu unterbinden. Als Reaktion darauf geht der Trend zu Layern, die sich über den Inhalt der besuchten Website schieben. Der Layer lässt sich nur durch einen gezielten Klick schließen, wobei jedoch ein Cookie gesetzt, ein neues Fenster geöffnet oder der Nutzer auf eine andere Seite weitergeleitet wird. Layer / Pop-Ups aus Merchant-Sicht Bei Pop-Ups, Layern & Co. können Sie zwischen zwei Arten von Affiliates unterscheiden: Zunächst gibt es den Anbieter der Technologie, der seine Werbemittel auf vielen Websites unterbringen und seine Leistung zum Beispiel mit Partnerprogrammen monetarisieren möchte. Dieser Anbieter bewirbt sich bei Ihrem Partnerprogramm und tritt Ihnen gegenüber als eine Art Netzwerk auf, ohne dass Sie wissen, auf welchen Websites Ihre Werbemittel später eingebunden werden. Erst im zweiten Schritt kommen die eigentlichen Betreiber der Websites ins Spiel. Diese bewerben sich nicht bei Ihrem Partnerprogramm (wobei dies natürlich grundsätzlich auch möglich ist), sondern bei dem Layer-Anbieter. Von diesem erhalten sie in der Regel eine TKP- oder Klickvergütung. Über Affiliates, die mit Pop-Ups und Layern operieren, können Sie zwar eine große Zahl potentieller Kunden ansprechen, allerdings sollten Sie den Mehrwert dieser Werbeform zumindest in Frage stellen. Diese Werbemittel sind für Internetnutzer überwiegend ein Störfaktor, daher müssen Sie davon ausgehen, dass Ihre Marke in diesem Zusammenhang nicht positiv wahrgenommen wird. Außerdem handelt es sich um Cookie Dropping, wenn immer dann ein Cookie gesetzt wird, sobald sich ein unerwünschtes Fenster öffnet. 90 Layer / Pop-Ups aus Affiliate-Sicht Für Affiliate Einsteiger ist es sicher nicht so interessant, als Anbieter einer Layer Technologie zwischen Merchant und Webmastern aufzutreten, zumal es neben der erforderlichen Technik und Reichweite auch finanzielle Risiken gibt. Wenn Sie Ihre Webmaster auf TKP- oder CPC-Basis vergüten, von den Merchants allerdings nur eine Provision bei Bestellabschluss erhalten, können Sie mit einer Kampagne Verluste einfahren. Relevant sind Layer & Co. für Sie eher als Form der Monetarisierung des Traffics auf Ihren Websites. In einigen Fällen kann es einen Versuch wert sein, über Pop-Ups oder Layer Geld einzunehmen, wenn andere Formen der Monetarisierung – zum Beispiel direkt über Partnerprogramme – für Ihr Thema nicht funktionieren. Allerdings sollten Sie sich dessen bewusst sein, dass Sie nicht mit der Loyalität Ihrer Besucher zu rechnen brauchen, wenn Sie sie mit diesen Werbemitteln nerven. 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.9 Content-Websites Die Betreiber von Content-Websites haben sich auf ein bestimmtes Thema spezialisiert, das mehr oder weniger eng gefasst sein kann. Die komplette Bandbreite reicht dabei von privaten Weblogs und Liebhaberseiten über Foren bis hin zu professionellen Content-Websites, die von Affiliates gezielt zum Zweck der Monetarisierung erstellt werden. Durch Informationen mit Mehrwert wie Produktbewertungen oder Testberichte erfahren Kunden relevante Details, die den entscheidenden Kaufimpuls auslösen können. Durch die hohe Themenrelevanz eignen sich Content-Websites ideal zur Generierung von hochwertigen Neukunden. ! Beispiele: • geschenke-vergleichen.de • presents4friends.com • sofa-experte.com Content-Websites aus MerchantSicht Content-Websites entsprechen wahrscheinlich dem ursprünglichsten Gedanken von Affiliate Marketing. Jeder Merchant möchte vor allem genau diese Partner für sein Programm gewinnen. Auch wenn Sie mit Ihrer Website bereits eine oder gar mehrere gute Positionen in Suchmaschinen oder in anderen Marketingkanälen besetzen, gibt es dennoch viele Nutzer, deren Aufmerksamkeit Sie noch nicht erreichen. In genau diese Nischen stoßen Affiliates mit Content-Websites. Jeder Platz, den Ihr Partner mit seinen Websites besetzt, ist für Ihre Wettbewerber schwerer zu erreichen, sofern es sich nicht um vergleichende Websites handelt, die mehrere Partnerprogramme einbinden. Aber nicht nur die Besetzung von einzelnen Themen wird durch ContentAffiliates geleistet - auch Überzeugungsarbeit am Endkunden ist ein wesentlicher Vorteil. Häufig bewerben diese Partner Ihre Produkte nicht einfach über Werbebanner, sondern verfassen Inhalte, die den Besucher davon überzeugen, ausgerechnet bei Ihnen zu bestellen. 91 „Um für ein Partnerprogramm eine Content Website zu erstellen, muss das Suchvolumen im angemessenen Bereich liegen, etwa über 10.000 Suchanfragen pro Monat, und die Konkurrenz sollte nicht zu groß sein. Hinzu kommt auch noch die mögliche Provision pro Sale sowie die Aufstellung der Partnerprogramme und letztendlich die Usability des Shops.“ Dominik Hafner www.nerdbrille.com 4. Affiliate Geschäftsmodelle Content-Websites aus Affiliate-Sicht Affiliates können an dieser Stelle unterscheiden zwischen der Monetarisierung bestehender Projekte und dem Aufbau neuer Content-Websites zum Zweck der Monetarisierung. Bei bereits bestehenden Websites müssen Sie lediglich die am besten geeigneten Partnerprogramme ausfindig machen und diese geschickt einbinden. Je nach Art Ihres Projekts können dies beispielsweise thematisch passende Werbebanner, Produktempfehlungen oder ein Vergleich mehrerer Anbieter desselben Produkts sein. Wenn Sie Ihr Projekt zuerst noch aufbauen müssen, steht die Recherche eines geeigneten Themas im Vordergrund (dazu mehr im Kapitel 2 „Wie werde ich Affiliate?“). Mit der geeigneten Nische und relevanten Inhalten können beachtliche Umsätze erzielt werden. Der Aufwand ist zwar vergleichsweise sehr hoch, zahlt sich aber langfristig oft aus. 92 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.10 Cashback / Bonussysteme Cashback- und Bonussysteme sind Communities, die Angebote von Merchants auf ihrer Plattform integrieren und ihren Mitgliedern anbieten. Werden diese zur Website des Merchants weitergeleitet und führen dort eine Bestellung aus, erhält die Community eine Provision, an der die Mitglieder beteiligt werden. Diese Beteiligung erfolgt bei Cashbacksystemen durch die Weitergabe einer anteiligen Provision. Bei Bonussystemen erhalten die Mitglieder Punkte, die sie bei Erreichen eines vorher definierten Limits einlösen können. Auszahlungen und Geschenkgutscheine sind für die Einlösung die bevorzugten Varianten. ! Beispiele: • qipu.de • payback.de • andasa.de Cashback / Bonussysteme aus Merchant-Sicht Als Merchant sollten Sie sich zunächst einmal klar machen, was hier genau passiert. Die Cashback- und Bonussysteme incentivieren ihre Mitglieder über die Weitergabe der Provision. Mitglieder werden häufig erst durch die Systeme auf einen Merchant aufmerksam oder zumindest durch die versprochene Provision zum Kauf motiviert. Arbeiten Sie jedoch mit einer Lead- oder gar einer Klickvergütung, sollten Sie die Vorgehensweise der Cashback- und Bonussysteme genau im Auge behalten oder diese gar nicht erst zum Partnerprogramm zulassen. Ein Kunde, der eine Anfrage stellt oder sich bei Ihnen registriert, nur um etwas Geld zu verdienen, nutzt Ihnen nämlich wenig oder gar nichts. Grundsätzlich kommt es bei Cashback- und Bonussystemen häufig vor, dass Sie Bestandskunden immer wieder vergüten. Das ist in Ordnung, solange diese Kunden nur aufgrund des zu erwartenden Cashbacks bei Ihnen einkaufen. Viele Kunden hätten aber sicherlich ohnehin bei Ihnen bestellt und nehmen nur den leicht verdienten Bonus mit. 93 tipp Beobachten Sie genau, ob diese Partner tatsächlich zusätzliche Kunden generieren. Das funktioniert nur mit einer großen Community. Im Übrigen haben einige dieser Systeme Toolbars im Einsatz. Diese werden im Browser des Kunden installiert und sorgen dafür, dass dem Kunden in jedem Fall ein Bonus gutgeschrieben wird, sobald er in einem Shop einkauft, der bei dem entsprechenden Bonussystem gelistet wird. Das stellt natürlich einen riesigen Mehrwert für den Kunden dar. Für Sie als Merchant heißt es allerdings, dass Sie der Community für jeden Kunden eine Provision zahlen müssen, auch wenn diese gar nicht ursächlich verantwortlich für die Vermittlung des Kunden ist. 4. Affiliate Geschäftsmodelle Cashback / Bonussysteme aus Affiliate-Sicht Es gibt bereits eine große Anzahl an Bonussystemen auf dem Markt. Umso wichtiger ist es, dass Sie sich von den vielen Wettbewerbern absetzen. Nur wenn Sie es schaffen, möglichst viele aktive Mitglieder zu gewinnen, kann sich dieses Geschäftsmodell für Sie lohnen. Ein aktuelles Beispiel sind Spenden, die aus den erzielten Provisionen generiert werden. Ihre Mitglieder haben somit das Gefühl, etwas Gutes zu tun und sind noch stärker motiviert, über Ihre Website einzukaufen. Einsteigern möchten wir dieses Modell nicht empfehlen, da einiges dazu gehört, eine professionelle Community auf die Beine zu stellen und kreative Marketingmaßnahmen vonnöten sind, um Mitglieder zu gewinnen. „Cashbackportale incentivieren Endkunden über hohe Rabatte zum Kauf. Im Gegensatz zu Gutscheinseiten besteht aber die Hürde der Anmeldung, um an den Rabatt zu kommen. Zumindest bei Sale-Programmen wird dadurch die Missbrauchsgefahr auf ein Minimum reduziert. Ob Cashback-Affiliates eine eigene Reichweite generieren können, sollte man am besten mit gemeinsamen Aktionen testen.“ Simon Kronseder www.projecter.de 94 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.11 Google Produktsuche Die Google Produktsuche ist Googles kostenlose Lösung im Bereich Preisvergleich. Über das Google Merchant Center können Anbieter die Daten ihrer Produkte anhand eines Produktfeeds einspielen, um diese für relevante Suchbegriffe in der Google Produktsuche anzeigen zu lassen. Die Produkte lassen sich mit den entsprechenden Produktseiten im Shop verlinken, wodurch der Weg zur Bestellung für den Kunden sehr kurz ist. Die Google Produktsuche richtet sich eigentlich direkt an Onlineshops. Laut den Google Richtlinien sind Werbetreibende ohne eigene Produkte (also Affiliates) nicht erwünscht. Aufgrund fehlender Kontrollmechanismen steht die Tür für findige Affiliates allerdings weit offen. ! Beispiel: Suchen Sie bei Google nach verschiedenen Produkten und klicken Sie einige Ergebnisse der Produktsuche an. Schon nach kurzer Zeit werden Sie fündig. Google Produktsuche aus MerchantSicht Als Betreiber eines Onlineshops sollten Sie unbedingt in der Google Produktsuche vertreten sein. Sie können aber pro Produkt nur einen Platz belegen, und es ist nicht einmal gesagt, dass Sie für relevante Suchbegriffe in den Top 3 erscheinen, die aber genau wie bei den organischen Ergebnissen den mit Abstand meisten Traffic der Google Produktsuche abbekommen. Nun sollten Sie sich fragen, ob Sie die anderen Plätze lieber der Konkurrenz oder Ihren Affiliates überlassen. Je nachdem, wie wichtig die Google Produktsuche für Ihre Branche ist, können Partner in diesem Bereich sehr nennenswerte Umsätze erzielen. Natürlich besteht auch immer die Gefahr, dass Ihre Affiliates über mehr Erfahrung verfügen und Sie selbst aus den Top-Ergebnissen verdrängen. In kleinen Nischen mit zu wenigen Anbietern werden keine Ergebnisse der Google Produktsuche eingeblendet. Das können Sie forcieren, indem auch Ihre Partner die Produktdaten einstellen und somit eine 95 größere Auswahl an Onlineshops suggeriert wird. Google Produktsuche aus AffiliateSicht Für technisch begabte Affiliates ist die Google Produktsuche eine traumhafte Möglichkeit, ohne viel Aufwand und lange Wartezeiten gute Einnahmen zu erzielen – zumindest bis Google diesem Geschäftsmodell einen Riegel vorschiebt, indem Affiliates eher erkannt und ausgeschlossen werden. Ohne an dieser Stelle zu sehr ins Detail zu gehen ist die grundsätzliche Vorgehensweise, die Produktdaten des Merchants in die eigene Website einzubinden und aus dieser wiederum einen Produktfeed zu generieren. Diese Produktdaten können Sie dann im Google Merchant Center hochladen und als Ihre eigenen deklarieren. Der Endkunde landet in diesem Fall zunächst auf Ihrer Website und muss zum Merchant weiterklicken. Da an dieser Stelle viele Nutzer verloren gehen, werden die Nutzer in der Regel sofort in den Shop des Merchants weitergeleitet oder der Shop wird über einen iFrame 4. Affiliate Geschäftsmodelle in die eigene Website eingebunden, so dass der Kunde das Gefühl hat, bereits im Onlineshop des Merchants gelandet zu sein. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass Sie sich mit der Bewerbung von Partnerprogrammen über die Google Produktsuche auf dünnem Eis bewegen. Dieses Geschäftsmodell ist von Google nicht erwünscht und wird daher auf diese Weise nicht langfristig funktionieren. Sie sollten sich zudem vorab die Genehmigung des Merchants einholen, da Sie ansonsten in die Gefahr laufen, vom Partnerprogramm ausgeschlossen zu werden, wenn der Programmbetreiber diese Werbemaßnahmen nicht wünscht. 96 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.12 Social Media Affiliate Social Media Affiliates nutzen soziale Netzwerke zur Bewerbung von Merchants oder zur Unterstützung eigener Projekte. Das kann auf verschiedenen Wegen erfolgen: Analog zum SEM-Affiliate können Werbeanzeigen in den Social Media Portalen geschaltet werden, zum Beispiel Facebook Ads. Das Einbinden der Trackinglinks in die Anzeigen ermöglicht es, bei erfolgreicher Vermittlung Provisionen zu erhalten. Darüber hinaus können die kostenlosen Möglichkeiten in den sozialen Netzwerken genutzt werden. Gruppen und Fanseiten eignen sich dazu, eigene Inhalte zu schaffen, eine breite Nutzerschaft aufzubauen und Affiliate-Links darin zu integrieren oder auf die eigene Website zu verweisen. ! Beispiele: Social Media Affiliates aus MerchantSicht Auch für Social Media Affiliates sollten Sie Richtlinien definieren. Wenn Sie selbst Anzeigen schalten (z.B. bei Facebook) sollten Sie klären, ob Affiliates direkt auf Ihre Merchant Website verlinken dürfen. Darüber hinaus kann es vorkommen, dass Affiliates Profile in den sozialen Netzwerken anlegen, die suggerieren, dass es sich um einen offiziellen Auftritt des Merchants handelt und per Affiliate-Link auf die Website des Merchants verweisen. Insbesondere wenn Ihnen Ihre eigene Marke wichtig ist, sollten Sie darauf ein Auge haben oder es in den Programmbedingungen ausschließen. Auf der anderen Seite können geschickte Affiliates interessante Reichweiten über Social Media Marketing aufbauen, von denen auch Sie profitieren. • Sparwelt bei Facebook • Sparbaby bei Facebook Social Media Affiliates aus AffiliateSicht Facebook Fanseiten, Twitter-Konten und viele Blog-Anbieter sind kostenlos. Dieser Kostenvorteil ist einer der größten Argumente für Social Media Marketing. Sie können eine hohe Reichweite innerhalb Ihrer Zielgruppe aufbauen und nutzen das Modell des Empfehlungsmarketings wie in keinem anderen Kanal. „Facebook ist für Affiliates der direkte Draht zur Zielgruppe und gleichzeitig ein unverzichtbares Analyse-Tool. Der Like-Button zeigt unmittelbar, was wirklich „gefällt“. Mit Facebook Ads lassen sich User sehr gezielt nach Interessen und Demografien ansprechen.“ Christian Schulz www.sparbaby.de 97 4. Affiliate Geschäftsmodelle Schließlich wirkt die Empfehlung eines Freundes auf Facebook vertrauenswürdiger als Plakate oder Banner. Einen Blog können Sie als Sprachrohr und Content-Quelle für alle anderen Social Media Plattformen nutzen. Twitter dient als Multiplikator und Traffic-Quelle für Ihren Blog bzw. Ihre Website. Flickr und Youtube eignen sich sehr gut für Produktvorstellungen und schaffen mehr Präsenz in der Universal Search auf Google. Auf Facebook findet vorranging die Kommunikation und Diskussion statt. Mit über 500 Millionen Nutzern weltweit darf diese Plattform nicht unterschätzt werden! Wenn Sie eine Facebook Seite anlegen, können Sie diese entweder nutzen, um Nutzer auf Ihre Website aufmerksam zu machen oder um Ihre Nutzer gleich zum Merchant weiterzuleiten. So oder so bedarf es einiger Kreativität, um eine nennenswerte Zahl an Nutzern aufzubauen, die das Potential haben, Umsätze zu generieren, die den Aufwand rechtfertigen. breitet, müssen Sie darauf achten, dass der Kanal nicht zu einem „Fass ohne Boden“ wird. Image, Bekanntheit und Vertrauen sind allerdings schwer messbar. Die geringere Messbarkeit erschwert es Affiliates, den Kanal objektiv zu bewerten und einzuordnen. Sie sollten deshalb vorhandene Analyse-Instrumente verwenden, die Ihnen Aussagen über den Erfolg der Kampagnen liefern. Facebook Insights, Analytics und diverse Twitter-Tools sind nur einige der Dienste, die Sie nutzen können. Schaffen Sie außerdem Prozesse und Zeitrahmen, um Ihre Kampagnen effizient zu gestalten. Wenn Sie Anzeigen in sozialen Netzwerken schalten möchten, lesen Sie sich am besten unsere Hinweise für SEM-Affiliates durch, denn die Vorteile und Risiken sind sehr ähnlich. Sie gehen in finanzielle Vorleistung, da Facebook & Co. die Gebühren sofort einziehen, während die Provisionen der Partnerprogramme erst Wochen später ausgeschüttet werden. Denn vor allem am Anfang entsteht Ihnen als Affiliate ein hoher Aufwand. So müssen die Fanseite oder der Blog zunächst aufgesetzt, dann Inhalte gesammelt und gestreut werden. Bis eine kritische Masse erreicht ist, die Ihre Inhalte von allein weiterver98 4. Affiliate Geschäftsmodelle 4.13 Fazit und Überblick Es gibt eine Vielzahl von Affiliate Geschäftsmodellen mit ganz eigenen Vorteilen und Herausforderungen. Sowohl für Merchants als auch für Affiliates lohnt es sich, über jedes Geschäftsmodell nachzudenken und entsprechend zu handeln. Die strukturierte Aufzählung der Modelle bedeutet allerdings nicht, dass ein Affiliate-Projekt nach nur genau einem Schema funktionieren muss. Es ist durchaus möglich, mehrere Geschäftsmodelle miteinander zu verbinden und in der Regel dürfte dies sogar zu mehr und nachhaltigerem Erfolg führen. So können Affiliates mit einer Content-Website beispielsweise auch als vertikaler Preisvergleich auftreten, indem Preise in einer Nische verglichen werden. Außerdem können Rabattgutscheine eingebunden und das Projekt über soziale Netzwerke oder Google AdWords beworben werden. Seien Sie also nicht zu engstirnig, sondern sehen Sie das große Ganze. Kreativität ist ohnehin das Wichtigste, um sich langfristig gegen immer mehr Wettbewerber durchsetzen zu können. Merchants sollten aus diesem Kapitel die Erkenntnis mitnehmen, dass es für jedes Partnerprogramm ganz unterschiedliche potentielle Partner gibt. Einige Geschäftsmodelle sind nicht bei jedem Merchant gleichermaßen erwünscht. Machen Sie sich also Gedanken darüber, mit welchen Partnern Sie arbeiten und welche Modelle Sie von Ihrem Programm ausschließen möchten. Für die erlaubten Modelle sollten Sie gegebenenfalls Richtlinien erstellen, die Sie von Anfang an in den Programmbedingungen kommunizieren können. Zum Schluss möchten wir zum besseren Überblick ein Schema vorstellen, aus dem hervorgeht, welche Affiliate Geschäftsmodelle zu welchen Produkten oder Merchants am besten passen. • Klassischer Händler (vergleichbare Produkte): Preisvergleiche, Google Produktsuche, Content-Websites, Deal- und Gutscheinseiten, SEM-Affiliates, Cashback • Individualisierbare Produkte: ContentWebsites, SMM Affiliates, Deal- und Gutscheinseiten, Cashback • Preisgetriebene Produkte: Deal- und Gutscheinseiten, Preisvergleiche, Cashback 99 • Preisintensive Produkte: Content Websites (Beratungsfunktion), Preisvergleich (sofern Preisvergleiche zu Ihrer Markenstrategie passen), Cashback • Massenthemen, typischer Online-Kauf: Content Websites (Geschenke, Kontaktlinsen), SEM Affiliates, SMM Affiliates, Post View, Cashback • Nischenthemen: SEM Affiliate, Cashback-Systeme, Content Websites, Cashback • Lead-Programme (Versicherung, Kredit, DSL,…): Email-Affiliate, Vergleichsseiten, Content Websites, SEM Affiliates • B2B (wenn überhaupt): Content-Websites, SEM-Affiliates online marketing 5. Affiliate Netzwerke 5.1 Welche Affiliate Netzwerke gibt es eigentlich? 5.2 Zanox 5.3 affilinet 5.4 Belboon/Adbutler 5.5 Webgains 5.6 Superclix 5.7 International ausgerichtete Netzwerke 5.8 Weitere Netzwerke 5.9 Fazit 5. Affiliate Netzwerke 5. Affiliate Netzwerke In diesem Kapitel möchten wir nun einen Blick auf die verschiedenen Affiliate Netzwerke werfen, da Affiliates und Merchants genau hier aufeinandertreffen. Affiliate Netzwerke bilden die Schnittstelle zwischen den Merchants auf der einen und den Affiliates auf der anderen Seite. In diesem von 13% - bzw. 13 Euro in unserem Beispiel. Einige Netzwerkbetreiber verlangen zudem für die Einrichtung eines neuen Partnerprogramms eine Einrichtungsgebühr, die bei großen Netzwerken bis zu 4.800 Euro betragen kann. Zusätzlich fallen bei einigen Netzwerken auch monatliche Fixgebühren • Verwaltung der Nutzer-, Kontakt- und Zahlungsdaten • Aufladung des Kontos • Pflege der Programmbeschreibung • Erstellung des Vergütungsmodells • Verwaltung sowie Freischaltung und Ablehnung von Partnern Zusammenhang stellen die Betreiber dieser Netzwerke beiden Seiten eine Plattform zur Kommunikation, technischen Abwicklung und Abrechnung zur Verfügung – also die gesamte Infrastruktur. an, die zu den Provisionen hinzugerechnet werden. Je nach Potential des Partnerprogramms besteht bei einigen Netzwerken die Möglichkeit, die fixen Gebühren zu verhandeln. Die leistungsabhängige Netzwerkprovision in Höhe von 30% ist hingegen nur bei sehr hohen Umsätzen verhandelbar. • Kontaktaufnahme zu Partnern • Hochladen von Werbemitteln und Produktdaten • Veröffentlichen neuer Gutscheine • Überprüfen, Akzeptieren und Ablehnen von Provisionen • Auswertung von Statistiken Für ihre Leistungen verlangen die Betreiber der Netzwerke Gebühren. Diese überwiegend leistungsabhängige Vergütung beläuft sich zumeist auf 30% der an die Affiliates ausgeschütteten Provisionen. An einem Beispiel erklärt sieht das Ganze so aus: Ein Affiliate erhält für eine durch ihn generierte Bestellung in Höhe von 100,- Euro eine Provision von 10% - also 10 Euro. Diese Kosten sind vom Merchant zu tragen. Das Affiliate Netzwerk erhebt auf diese 10 Euro zusätzlich 30% Netzwerkprovision. Dem Merchant entstehen also insgesamt Kosten Für Merchants und Affiliates werden meist separate Benutzeroberflächen zur Verfügung gestellt. Die Backend-Struktur der Netzwerke untereinander ist jedoch grundsätzlich sehr ähnlich. Merchants können über das Backend unter anderem folgende Maßnahmen für ein Partnerprogramm durchführen: 101 5. Affiliate Netzwerke Wie genau die Arbeit mit einem Partnerprogramm in den Affiliate Netzwerken aussieht, wird im nachfolgenden Kapitel „Arbeit mit einem Partnerprogramm“ ausführlich behandelt. die Möglichkeit haben, dies dem Merchant zu erklären. Das ist nur bei einigen Netzwerken möglich. Affiliates bekommen ebenfalls zahlreiche Funktionen zur Verfügung gestellt: o Verwaltung der Nutzer-, Kontakt- und Auszahlungsdaten o Übersicht der Partnerprogramme (mit Filterfunktion) o Informationen zu Partnerprogrammen o Verwaltung der eigenen Websiteprofile o Hinweise zu aktuellen Promotions und Aktionen o Anmeldung und Abmeldung bei Partner programmen o Werbemittelübersicht für Banner, Gut scheine, Produktdaten etc. o Umfangreiche Statistiken o Übersicht über erfolgte Auszahlungen Affiliates haben in den Netzwerken nur sehr begrenzte Möglichkeiten, sich selbst darzustellen, vielen dürfte das auch ganz recht sein. Allerdings ist es zum Teil sinnvoll, wenn Sie Ihre Websites ins rechte Licht rücken. Gerade wenn eine Website noch nicht fertig gestellt ist, sollten Sie bei der Bewerbung für ein Partnerprogramm 102 5. Affiliate Netzwerke 5.1 Welche Affiliate Netzwerke gibt es eigentlich? In den letzten Jahren hat sich eine Reihe von Netzwerken auf dem deutschen Markt etabliert. Bei dieser Auswahl an Affiliate Netzwerken tun sich Affiliates, aber vor allem Merchants, oft schwer, die für sie passenden Netzwerke zu finden. Die meisten Netzwerke haben keine oder nur kaum spürbare thematische Schwerpunkte, weswegen nach anderen Kriterien entschieden werden muss. In diesem Kapitel stellen wir die gängigsten Affiliate Netzwerke anhand solcher Kriterien vor. Die folgenden Kriterien haben wir zur Einschätzung der Netzwerke herangezogen: Reichweite Die Netzwerke betreuen eine unterschiedlich große Anzahl an Partnerprogrammen. Sie verfügen vor allem aber auch über eine mehr oder weniger große Basis an Affiliates. Über die beiden Marktführer Zanox und affilinet können Merchants grundsätzlich mehr potentielle Partner ansprechen als über kleinere Netzwerke: Das kann ein wichtiges Entscheidungskriterium für Mer- chants sein. Vor allem Programme mit großem Potential landen eher bei den Marktführern. Kosten für Merchants Mit einer höheren Reichweite sind jedoch auch Investitionen verbunden, da die Marktführer sich ihren wichtigsten USP etwas kosten lassen. Die Netzwerke unterscheiden sich vor allem hinsichtlich monatlicher Fixgebühren und einmaliger Einrichtungsgebühren. Lediglich die 30% Provision werden grundsätzlich von jedem Netzwerk erhoben. Anmeldung Der Anmeldeprozess ist für Affiliates und Merchants netzwerkübergreifend sehr ähnlich, da sich einige Branchenstandards durchgesetzt haben. Dennoch gibt es hier und da kleine Unterschiede. 103 Benutzerfreundlichkeit der Plattform Viele Affiliates und alle Merchants müssen täglich mit den Affiliate Netzwerken ihrer Wahl arbeiten. Daher macht es Sinn, die Netzwerke auch hinsichtlich ihrer Usability zu bewerten. Wir können hier zwar nicht alle Feinheiten der Benutzerfreundlichkeit analysieren, aber immerhin eine grobe Einschätzung hinsichtlich der zu erwartenden Usability geben. Support Welche Unterstützung Affiliates und Merchants vom Netzwerk erhalten, wenn es mal Fragen und Probleme gibt, ist für uns eines der wichtigsten Kriterien überhaupt. Es ist sehr ärgerlich, wenn das Potential einer Partnerschaft nicht ausgeschöpft werden kann, weil es am Support des Netzwerks hängt. Leider ist Support bei vielen deutschen Netzwerken ein knappes Gut, wobei es auch hier gewaltige Unterschiede gibt. 5. Affiliate Netzwerke Transparenz Im Affiliate Marketing haben nicht immer alle Beteiligten die gleichen Interessen, umso wichtiger ist eine transparente Geschäftsbeziehung. Einige Netzwerke ermöglichen mehr, andere weniger Transparenz für Merchants und Affiliates. Fairerweise muss man allerdings auch sagen, dass es nicht immer in ihrer Hand liegt. Tools Einige Netzwerke bieten interessante Tools, die die Arbeit als Affiliate oder Merchant erleichtern können. Diese stellen wir kurz vor, ohne jedoch detailliert darauf einzugehen. Einige Tools tauchen im Kapitel „Technische Aspekte“ wieder auf. „Durch viele größere AffiliateProjekte und den entsprechenden Umsatz habe ich bei Netzwerken wie affilinet, Zanox und Webgains schnell einen persönlichen Ansprechpartner bekommen. Aber auch als kleiner Affiliate bekommt man auf Nachfrage bei den Netzwerken einen persönlichen Ansprechpartner zugewiesen, welcher kompetent bei der richtigen Programmauswahl unterstützt.“ Tobias Rimbach www.couponmonkey.de 104 5. Affiliate Netzwerke 5.2 Zanox 5.2.1 Reichweite Zanox zählt in Deutschland zu den beiden größten Affiliate Netzwerken und ist seit 2000 am Markt aktiv. Die Auswahl an Programmen ist riesig, und viele der großen Partnerprogramme sind hier vertreten. Zanox verfolgt das strategische Ziel, aus jeder Branche die wichtigsten Partnerprogramme zu listen. Aufgrund der vergleichsweise hohen Kosten finden sich hier allerdings nur wenige Nischen-Partnerprogramme. Auf der anderen Seite stehen den vielen Programmen auch viele Affiliates gegenüber. 5.2.2 Kosten für Merchants Trotz der großen Reichweite des Netzwerks sind für viele Merchants die Einrichtungsgebühr in Höhe von bis zu 4.800 Euro (Verhandlungsbasis) und die monatlichen Fixgebühren in Höhe von 300 Euro ein Hemmnis. Darüber hinaus fallen die üblichen 30% Provision an. Ein Partnerprogramm, das exklusiv bei Zanox startet, kann grundsätzlich bessere Konditionen verhandeln. 5.2.3 Anmeldung Die Anmeldung für Affiliates gestaltet sich unkompliziert, auch mehrere Websites können ohne Probleme verwaltet werden. Affiliates müssen sich mit jeder Website separat bei den Merchants bewerben. Auch die Einrichtungsprozedur für den Merchant fällt weder positiv noch negativ auf. Der Erstkontakt erfolgt per E-Mail oder Telefon. Je nach Attraktivität Ihres Partnerprogramms kann das Feedback schnell erfolgen oder ein paar Tage auf sich warten lassen. 5.2.4 Benutzerfreundlichkeit Neben der großen Anzahl an Affiliates und Partnerprogrammen besticht Zanox u.a. durch ein umfangreiches und übersichtliches Backend sowohl für Merchants als auch Affiliates. Die Arbeit gestaltet sich überwiegend einfach und ist nur an einigen 105 Stellen etwas zu umständlich. Die Abfrage von Statistiken führt auf beiden Seiten recht häufig zu Fehlermeldungen. 5.2.5 Support Das Support-Niveau ist bei Zanox sowohl für Affiliates als auch für Merchants leider eher niedrig. Kleinere Merchants erhalten zwar einen festen Ansprechpartner, der allerdings eine deutlich dreistellige Zahl an Accounts betreut, wodurch der individuelle Support leidet. Größere Merchants sind im Key Account Management besser aufgehoben. Affiliates müssen sich zunächst an den allgemeinen Support wenden, sofern nicht wenigstens hohe vierstellige Provisionen pro Monat erzielt werden. 5.2.6 Transparenz Wir schätzen Zanox als ein eher intransparentes Netzwerk ein. Affiliates können sich bei einem Partnerprogramm ohne E-Mail Adresse oder Website bewerben, häufig kennen Programmbetreiber auch nicht 5. Affiliate Netzwerke den Namen ihrer Affiliates. Zwar steht es jedem Merchant frei, solche Bewerbungen nicht zu akzeptieren, doch dann wäre die Ablehnungsquote sehr hoch. Außerdem ist es kaum möglich nachzuvollziehen, von welchen Websites der Traffic tatsächlich kommt, selbst wenn ein Partner dies nicht gezielt verschleiern möchte. 5.2.6 Tools Mit dem AdRank bietet Zanox einen kleinen Mehrwert, durch den sich das Netzwerk von der Konkurrenz abhebt. Durch die Angabe des AdRanks können Außenstehende grob einschätzen, wie erfolgreich ein Partnerprogramm läuft. Außerdem ist er für Merchants ein Indikator für das Potential eines Affiliates. Außerdem wird ein Tool namens „ERPClient“ angeboten, das die Bearbeitung von Provisionen recht einfach gestaltet: Einfach alle Daten aus dem Netzwerk herunterladen, als bestätigt oder abgelehnt markieren und wieder hochladen. Auf diese Weise sparen Merchants viel Zeit, die durch das manuelle Bestätigen und Ablehnen der Provisionen verloren gehen würde. Für Affiliates stellt Zanox eine mobile Website zur Verfügung, die ähnlich einer App auf dem iPhone aufgerufen werden kann. Damit behalten Affiliates auch unterwegs den Überblick über erzielte Provisionen. „SuperClix und Zanox ähneln sich bei den Zahlenwerten in den Statistiken sehr. Dadurch ist mein Vertrauen gegenüber diesen beiden Netzwerken am größten. Ich habe schon verschiedene Netzwerke bei identischen Programmen getestet und hier stets die besseren Ergebnisse erhalten.“ Sören Eisenschmidt www.eisy.eu 106 5.2.7 Unsere Einschätzung Partnerprogramme mit großem Umsatzpotential kommen kaum an einem der beiden großen Netzwerke vorbei. Die große Anzahl an Partnern wirkt sich in jedem Fall positiv auf die zu erwartenden Umsätze aus. Auch die Partner-Akquise ist etwas leichter, da der Wunschpartner in den meisten Fällen ohnehin schon bei Zanox angemeldet ist. Im Vergleich zu affilinet ist Zanox allerdings teurer und auch etwas intransparenter. 5. Affiliate Netzwerke Affiliates + + + - - Merchants viele Partnerprogramme (vor allem Marken) API-Schnittstelle & Application-Store iPhone App fehlende Filteroptionen bei der Partnerprogramm-Suche Support ist ausbaufähig + + + - - - - große Partnerbasis gute Partner- & Werbemittelverwaltung ERP-Client für effiziente Provisionsbearbeitung hohe Einrichtungskosten & laufende Gebühren API Schnittstelle nur BETA ausbaufähiger Support mangelnde Transparenz Gegründet: 2000 Sitz: Berlin (Hauptsitz) Affiliates: ca. 1.000.000 Partnerprogramme: ca. 3.300 Einrichtungsgebühren: individuell, bis 4.800 Euro Monatliche Fixgebühren: 300 Euro Thematische Schwerpunkte: Travel, Retail & Shopping, Finance, Telco & Services Exklusive Programme: Besonderheiten: AdRank, iPhone App 107 5. Affiliate Netzwerke 5.3 affilinet 5.3.1 Reichweite affilinet ist neben Zanox das zweite große Affiliate Netzwerk in Deutschland. Das Unternehmen wurde bereits 1999 gegründet und betreut mittlerweile eine große Anzahl an Partnerprogrammen – darunter viele große Marken – aber auch viele Affiliates. 5.3.2 Kosten für Merchants Abgesehen von der Provision in Höhe von 30% fallen für Merchants keine monatlichen Gebühren an, allerdings werden für das Setup eines Programms bis zu 3.000 Euro fällig. Diese können etwas geringer ausfallen, wenn ein Programm exklusiv bei affilinet startet oder noch keine direkten Wettbewerber im Netzwerk aktiv sind. 5.3.3 Anmeldung Tendenziell ist es etwas schwieriger als bei Zanox, ein Programm bei affilinet zu platzieren, wenn bereits einige Partnerprogramme von Wettbewerbern im Netzwerk vertreten sind. Die Voranmeldung für ein Partnerprogramm können Merchants online über ein kurzes Formular vornehmen. Nach kurzer Zeit erhalten Sie ein positives Feedback oder eine Absage. Die Anmeldung für Affiliates ist grundsätzlich sehr einfach. Allerdings ist die Verwaltung mehrerer Websites unnötig kompliziert, da für jede Website ein weiterer Account angelegt werden muss. Diese Konten können zwar miteinander verknüpft werden, doch eigentlich ist diese Vorgehensweise einfach unnötig und führt vermutlich eher dazu, dass viele Partner keine weiteren Websites anmelden. 5.3.4 Benutzerfreundlichkeit In Sachen Benutzerfreundlichkeit können wir affilinet ganz klar positiv hervorheben. Das Backend ist durch ein klar strukturiertes Menü einfach zu bedienen, und die Übersichten zu den angebotenen Partnerprogrammen oder Statistiken lassen sich bequem filtern. Lediglich die Erstellung neuer Werbemittel und Deeplinks ist etwas 108 kompliziert. Leider können keine Newsletter über das Netzwerk versendet werden, sondern lediglich Nachrichten, die im Loginbereich der Partner erscheinen, aber wesentlich seltener gelesen werden. 5.3.5 Support Große Partnerprogramme werden vom Key Account Team sehr gut betreut. Kleinere Partnerprogramme haben es jedoch schwer und müssen auf Antworten auch schon mal etwas länger warten. Technische Fragen werden über eine Support-Adresse gelöst, was etwas frustrierend sein kann, da niemand greifbar ist, wenn es mal schnell gehen muss. Auch Affiliates müssen in der Regel an eine Support-Adresse schreiben, wobei es für umsatzstarke Affiliates und Gutscheinwebsites einen eigenen Ansprechpartner gibt. 5. Affiliate Netzwerke 5.3.6 Transparenz Wir halten affilinet für ein vergleichsweise transparentes Netzwerk. Programmbetreiber erhalten viele Informationen zu ihren Partnern, in der Regel sogar eine Telefonnummer. Außerdem gibt es den sogenannten IP-Check: Damit können Merchants bei jedem Klick nachvollziehen, von welcher Website der Besucher kam, sofern die Partner diese Informationen nicht verschleiern. 5.3.7 Tools affilinet weiß neben einer guten iPhone Applikation auch durch weitere Tools zu überzeugen. Vor allem für Partner, die im Bereich Suchmaschinenmarketing aktiv sind, ist der Search Manager wärmstens zu empfehlen. Mit ihm können Affiliates ihren AdWords Account mit dem affilinet Konto verknüpfen und somit Einnahmen und Ausgaben für jede Kampagne im Blick behalten. Des Weiteren kann man das Tool Affilimatch und das affilinet eigene Display Network nutzen. Beide Tools versprechen den Affiliates eine zielgruppenoptimierte Auslieferung der Werbemittel. Über Affilimatch erstellt man sogenannte kontextsensitive Werbemittel, die sich am Inhalt der eigenen Website ausrichten. Im affilinet Display Network haben Affiliates die Möglichkeit, einen von vier thematisch geordneten Banner-Rotatoren zu wählen, welcher durch die Adserver-Technik von affilinet gesteuert wird und die Conversion Rate optimieren soll. „MYDAYS hat das Potential im Affiliatekanal früh erkannt und bereits kurz nach der Gründung 2003 ein Partnerprogramm bei affilinet an den Start gebracht. Ein paar Monate später kam Zanox dazu. Mit den beiden deutschen Marktführern erreichen wir vermutlich 90% aller Publisher. Mit Belboon und Webgains bieten wir aber auch den Freunden kleiner Netzwerke die Möglichkeit, mit MYDAYS Provisionen zu verdienen.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de 109 5.3.8 Unsere Einschätzung Für Partnerprogramme mit großem Umsatzpotential ist affilinet eine der ersten Adressen. Wer bereit ist, in die Einrichtungsgebühr zu investieren, sollte sein Programm hier anmelden, da sich die große Reichweite langfristig durch mehr Umsätze auszahlt. Die vergleichsweise hohe Transparenz und fehlende monatliche Gebühren sind zudem ein Vorteil gegenüber Zanox. 5. Affiliate Netzwerke Affiliates + + + + + - - Merchants viele große Programme umfangreiche API gute Statistiken iPhone App SEM Tool Komplizierte Anmeldung mehrerer Websites PDF-Rechnungen nur mit Windows generierbar + + + + - - große Partnerbasis umfangreiche API zahlreiche Statistiken vergleichsweise hohe Transparenz hohe Einrichtungsgebühren ausbaufähiger Support Gegründet: 1997 Sitz: München Affiliates: ca. 500.000 Partnerprogramme: über 2.000 Einrichtungsgebühren: bis 3.000 Euro Monatliche Fixgebühren: keine Thematische Schwerpunkte: Online Retail, Telekommunikation, Dating, Games, Travel Exklusive Programme: z.B. Zalando, Deutsche Bahn, Lacoste, Levi’s Besonderheiten: IP-Check, Affilimatch, Search Manager, Banner-Rotation, iPhone App 110 5. Affiliate Netzwerke 5.4 Belboon/Adbutler 5.4.1 Reichweite Das ehemals kleine Affiliate Netzwerk Belboon ist seit 2002 auf dem Markt vertreten. Mit der Übernahme von Adbutler im Jahre 2009 wuchs das Netzwerk stark. Mit mehr als 1.200 Partnerprogrammen gehört Belboon damit ebenfalls zu den größeren Affiliate Netzwerken und verfügt über eine relativ große Reichweite. In Deutschland kann Belboon hinter Zanox und affilinet als dritte Kraft angesehen werden. 5.4.2 Kosten für Merchants Für die Einrichtung eines Partnerprogramms fallen hier keine Setup-Kosten an. Monatlich werden lediglich die üblichen 30% Provision fällig, jedoch keine Fixgebühren. 5.4.3 Anmeldung seln. Neue Partnerprogramme können über ein Onlineformular angemeldet werden. Sofern Belboon das Programm aufnehmen möchte, erhalten Sie daraufhin umfangreiche Formulare per E-Mail oder Post. 5.4.4 Benutzerfreundlichkeit Das Backend von Belboon ist klar strukturiert und ansprechend gestaltet. Vor allem hinsichtlich der Tracking- und Auswertungsmöglichkeiten kann man Belboon gegenüber anderen Affiliate Netzwerken hervorheben. Sowohl Affiliates als auch Merchants können ihre Aktivitäten durch zahlreiche Filteroptionen gezielt auswerten, kontrollieren und einfach exportieren. Merchants können ihre Programmbeschreibung leider nicht selbständig ändern, sondern müssen ihren Ansprechpartner damit beauftragen, was wenig nutzerfreundlich ist. Die Anmeldung für Affiliates ist unproblematisch. Adbutler Affiliates können übrigens jederzeit zur Belboon Ansicht wech- 5.4.5 Support Die Unterstützung für Merchants und Affiliates ist ordentlich. Partnerprogrammbetreiber finden im Backend Informationen zu ihrem Ansprechpartner und können jederzeit mit ihm Kontakt aufnehmen. Affiliates wenden sich an eine Support-Adresse und erhalten in der Regel vergleichsweise schnell eine Antwort. 5.4.6 Transparenz Merchants sehen keine E-Mail Adressen ihrer Partner, können aber immerhin über das Netzwerk eine Nachricht versenden. Zu jedem generierten Sale oder Lead kann die Herkunft des Besuchers (Referrer) eingesehen werden, sofern der Affiliate dies nicht gezielt unterdrückt. 5.4.7 Tools Anstelle einer iPhone Applikation bietet Belboon ein Mobil-Portal, über welches man als Partner auch unterwegs die eige- 111 5. Affiliate Netzwerke nen Provisionen, Umsätze und den Kontostand überprüfen kann. Neben diesem Portal wird Affiliates noch ein SmartFeedCreator geboten, der eine individuelle Konfiguration der Produktdaten verschiedener Partnerprogramme ermöglicht. Zudem gibt es einen SmartLinks Marktplatz, auf dem man Linkplätze auf der eigenen Website anbieten kann, die durch Merchants gebucht werden können. Last but not least bleibt noch das SmartPrice Preisvergleichstool zu erwähnen. Mithilfe dieses Tools können Affiliates relativ einfach einen eigenen Preisvergleich einrichten und mit einer variablen CPC-Vergütung Einnahmen erzielen. 5.4.8 Unsere Einschätzung Für Merchants, die hohe Einrichtungsgebühren scheuen, ist Belboon eine gute Alternative. Die zu erzielenden Umsätze reichen zwar nicht an die der großen Netzwerke heran, allerdings besteht eben auch kein finanzielles Risiko. Für Affiliates ist Belboon ohnehin interessant, da die Auswahl an Partnerprogrammen recht groß und der Support für kleinere Partner besser als bei den Marktführern ist. 112 5. Affiliate Netzwerke Affiliates + + + + + - Merchants viele Long Tail Programme Webservices zahlreiche nützliche Tools Mobil-Portal höhere Tracking-Sicherheit durch mehr Tracking-Methoden wenig große Partnerprogramme + + + - - - effiziente Provisionsbearbeitung zahlreiche nützliche Tools keine Setupkosten oder monatliche Fixgebühren keine Webservices verfügbar Programmbeschreibung nicht selbst editierbar kleineres Umsatzpotential als bei Zanox oder affilinet Gegründet: 2002 (2009 Zusammenschluss mit AdButler) Sitz: Berlin Affiliates: über 65.000 aktive Partner Partnerprogramme: ca. 1.300 Einrichtungsgebühren: keine Monatliche Fixgebühren: keine Thematische Schwerpunkte: B2C-Business Exklusive Programme: Ticketmaster, RailEurope, STARCAR, Comtech, XT:Commerce Besonderheiten: Newsletter-Tool, Banner-Rotator, SmartFeed-Creator, SmartLinks Marktplatz, SmartPrice Preisvergleich, Flash-Tracking 113 5. Affiliate Netzwerke 5.5 Webgains 5.5.1 Reichweite Webgains ist ursprünglich ein englisches Unternehmen und in Großbritannien bereits seit vielen Jahren sehr erfolgreich. In Deutschland zählt Webgains - gemessen an der Zahl der Partnerprogramme und der angemeldeten Affiliates - eher zu den kleineren Affiliate Netzwerken. Allerdings hat sich Webgains trotz des späten Starts in Deutschland Ende 2006 mit einem überdurchschnittlich guten Support bereits einen guten Namen gemacht. Ein Managed Account ersetzt aber keine Agentur oder einen Affiliate Manager. 5.5.3 Anmeldung Die Anmeldung verläuft erfahrungsgemäß für beide Seiten unproblematisch und zügig. Der Erstkontakt für Merchants erfolgt über Telefon oder E-Mail. Webgains ist bei der Einrichtung neuer Programme zum Teil sehr penibel, was gerade den nachlässigeren Merchants aber ganz gut tun dürfte. 5.5.2 Kosten für Merchants 5.5.4 Benutzerfreundlichkeit Je nach Potential Ihres Partnerprogramms können moderate Einrichtungsgebühren anfallen, die etwa 500 Euro betragen. Für einen Self Managed Account fallen neben den üblichen 30% Provision keine monatlichen Gebühren an. Sie können allerdings für 150 bis 250 Euro pro Monat zusätzlichen Support buchen (Managed Account), der beispielsweise auch Partner-Akquise einschließt. Grundsätzlich ist das Backend auf beiden Seiten sehr übersichtlich aufgebaut, so dass es über die Benutzerfreundlichkeit überwiegend nichts zu meckern gibt. Bei den Werbemitteln wird allerdings ein Manko offensichtlich, da diese durch den Programmbetreiber nicht kategorisiert werden können. Dadurch wird die Suche nach einem bestimmten Werbemittel für Merchants und vor allem auch für Affiliates unnötig kompliziert. 114 5.5.5 Support Affiliates erhalten früh einen eigenen Ansprechpartner. Auch Merchants erhalten einen Account Manager, sofern sie einen Managed Account buchen. Alle anderen wenden sich an eine allgemeine SupportAdresse, wobei Anfragen auch auf diese Weise schnell und kompetent beantwortet werden. „Webgains habe ich erst in den letzen 2 Jahren liebgewonnen. Das liegt erstens am genialen telefonischen Support, wo technische Problemchen mal schnell geklärt werden. Zweitens sind die Datenfeeds extrem gut gepflegt.“ Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 5. Affiliate Netzwerke 5.5.6 Transparenz Webgains ist für Merchants ähnlich transparent wie affilinet oder Belboon. Sofern die Partner nicht aktiv versuchen, etwas zu verstecken, können Merchants nachvollziehen, von welcher Website ein Kunde tatsächlich in den eigenen Shop gelangt ist. Darüber hinaus ist von allen Partnern wenigstens eine E-Mail Adresse bekannt. 5.5.7 Tools Im Backend befindet sich ein nützlicher Gutschein-Manager, der Affiliates auf neue Gutscheine seit dem letzten Login hinweist. Merchants können über das Tool exklusive Gutscheine für ausgewählte Partner zur Verfügung stellen. Das Berichtcenter ist sehr gut ausgebaut und bietet unter anderem die Möglichkeit, individuelle Berichte automatisch per EMail versenden zu lassen. Produktdaten können durch ein umfangreiches Tool gezielt nach den eigenen Wünschen gefiltert und in verschiedenen Formaten heruntergeladen werden. Ein weiteres nützliches Tool ist der sogenannte SiteSeeker, mit dem Inhalte von Partner Websites ausgelesen und analysiert werden, wodurch diese für Merchants kategorisiert werden können. 5.5.8 Unsere Einschätzung Webgains ist für Einsteiger sehr gut geeignet. Affiliates finden hier mittlerweile immer mehr Partnerprogramme aus kleinen Nischen und profitieren von einem hilfreichen Support. Merchants können zwar weniger Affiliates ansprechen und Umsätze generieren als bei den größeren Wettbewerbern, erhalten dafür allerdings wesentlich mehr Unterstützung vom Netzwerk und relativ transparente Partnerschaften. 115 5. Affiliate Netzwerke Affiliates + + + - - Merchants sehr guter Support regelmäßige Informationen zu Gutscheinen & Aktionen Gutschein-Manager Tool kaum große Partnerprogramme unübersichtliche Werbemittelverwaltung + + + - - effiziente Provisionsbearbeitung gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vergleichsweise hohe Transparenz wesentlich geringere Umsätze als bei großen Netzwerken unübersichtliche Werbemittelverwaltung Gegründet: 2005 Sitz: München, Nürnberg, Düsseldorf Affiliates: ca. 130.000 Affiliate Websites Partnerprogramme: ca. 1.950 (international) Einrichtungsgebühren: keine offizielle Angabe Monatliche Fixgebühren: 0 bis 250 Euro (je nach Supportleistung) Thematische Schwerpunkte: keine Exklusive Programme: keine Angabe Besonderheiten: Innovative Technologien wie iSense SiteSeeker, Ad Creator, Gutscheincode Manager, wöchentliche Auszahlungen für Partner 116 5. Affiliate Netzwerke 5.6 Superclix 5.6.1 Reichweite 5.6.3 Anmeldung 5.6.5 Support Superclix ist trotz seiner Unscheinbarkeit und verbesserungswürdigen Usability nicht zu unterschätzen. Bereits seit Ende der 90er Jahre ist das Affiliate Netzwerk auf dem deutschen Markt aktiv und weist aufgrund seiner vielen Nischenprogramme eine hohe Zahl an Partnern auf. Vor allem Top-Affiliates wissen das Nischenportfolio durchaus zu schätzen. Affiliates können sich in kürzester Zeit bei Superclix registrieren, vor allem aber können Sie sofort auf jedes Partnerprogramm zugreifen und müssen sich nicht erst bewerben. Programmbetreiber können sich über ein Onlineformular anmelden und auf Freischaltung warten. Innerhalb weniger Stunden können Sie mit einer Antwort rechnen. Im Vergleich zu vielen anderen Netzwerken ist das Support-Level bei Superclix ordentlich. In der Regel können Sie bei einer Anfrage per E-Mail noch am gleichen oder spätestens nächsten Tag mit einer Antwort rechnen. 5.6.2 Kosten für Merchants 5.6.4 Benutzerfreundlichkeit Superclix erhebt keinerlei Setupkosten oder monatliche Fixgebühren, so dass vor allem kleinere Programme die Möglichkeit haben, sich zu etablieren und dennoch einen großen Kreis an Partnern zu erreichen. Lediglich die üblichen 30% Provision fallen natürlich an. Trotzdem kürzlich eine neue, ansprechendere Benutzeroberfläche implementiert wurde, lässt die Nutzerfreundlichkeit weiterhin zu wünschen übrig. Merchants können ihre Partner nicht selbst auswählen, da diese automatisch zugelassen werden. Die bestehende Partnerschaft mit einem Affiliate kann ebenso wenig gekündigt werden. Vor allem für größere Partnerprogramme führt diese Praxis dazu, dass Superclix gemieden wird. Für Affiliates hingegen stellen diese Aspekte eher Vorteile dar. 117 „Superclix ist für mich einfach eine Ansammlung von guten Freunden, mit denen man gleichzeitig noch zusammenarbeitet. Für Tipps und Hinweise ist man dankbar und setzt diese auch um.“ Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 5. Affiliate Netzwerke 5.6.6 Transparenz 5.6.8 Unsere Einschätzung Da sich Affiliates nicht für Partnerprogramme bewerben müssen, gibt es auch keine Partnerschaften, wie man sie von anderen Netzwerken kennt. Eine Partnerschaft kann nicht ohne weiteres beendet werden, und Merchants haben keine Möglichkeit, direkt mit ihren Partnern Kontakt aufzunehmen, sondern können lediglich über einen Superclix Account Manager kommunizieren. Auch Newsletter können nicht an die Partner gesendet werden, da dies lediglich von zentraler Stelle für alle Partnerprogramme geschieht. Für Affiliates ist Superclix in jedem Fall interessant, da es hunderte von teils sehr kleinen aber interessanten Nischenprogrammen gibt und die Arbeit mit den Partnerprogrammen sehr unkompliziert abläuft. Auch für Merchants kann Superclix interessant sein, da viele Top Affiliates dieses Netzwerk im Blick behalten und die unkomplizierte Abwicklung schätzen. Zudem fallen keine fixen Kosten an. Für größere Programme, denen die Darstellung ihrer Marke besonders am Herzen liegt, ist Superclix allerdings eher nicht geeignet. tipp Um Affiliates auszuschließen, kann einfach die Provision auf 0% gesetzt werden! 5.6.7 Tools Einer der USPs von Superclix ist die betonte Einfachheit aller Funktionen. Deswegen gibt es keine nennenswerten Tools, durch die sich das Netzwerk von Wettbewerbern abheben würde. 118 5. Affiliate Netzwerke Affiliates + + + - Merchants Sofortfreischaltung für alle Programme viele Nischen-Partnerpogramme guter Support unübersichtliche Benutzeroberfläche + + - - - - - keine Setupkosten oder monatliche Fixgebühren relativ große Reichweite auch für Nischenprogramme automatische Partnerannahme Intransparenz Werbemittel- & Programmbearbeitung nur über Support möglich Qualität des Traffics sehr wechselhaft unübersichtliche Benutzeroberfläche Gegründet: 1997 Sitz: Freiburg Affiliates: ca. 790.000 Affiliate Websites Partnerprogramme: über 700 Einrichtungsgebühren: keine Monatliche Fixgebühren: keine Thematische Schwerpunkte: Shopping, Browserspiele Exklusive Programme: Desaster, Wp-Seo, Pixel-X, yappi Besonderheiten: kein Post View, Auszahlungen ab 10 Euro 119 5. Affiliate Netzwerke 5.7 International ausgerichtete Netzwerke 5.7.1 Commission Junction (CJ) Wer plant, sein Geschäft in weitere Länder zu expandieren, sollte sich auch international aufgestellte Affiliate Netzwerke wie Commission Junction ansehen. In den USA zum Beispiel ist Commission Junction das führende Netzwerk, auch ein Programmstart in Großbritannien oder Skandinavien kann sich bei CJ lohnen. Für den deutschen Markt erreichen Merchants potentielle Partner aus über 130 Ländern. Was nach einem Vorteil klingt, führt jedoch dazu, dass sich überwiegend Partner aus Indien, China & Co. anmelden. Unter deutschen Partnern hat sich Commission Junction bislang allerdings kaum durchsetzen können, so dass es vor allem zu wenige relevante Affiliates gibt. Für Merchants fallen zudem Einrichtungskosten und monatliche Fixgebühren an, die bei anderen Netzwerken entfallen. Mehr Umsatz als bei vergleichbaren Wettbewerbern kann über Commission Junction in der Regel jedoch auch nicht erzielt werden. „Bei CJ stimmt die Betreuung, die Mitarbeiter sind sehr gut zu erreichen und antworten kompetent auf alle Fragen. Aber auch das Trackingsystem hat sich bewährt und stellt transparent alle nötigen Informationen dar. Für international agierende Affiliates ist auch die Vielzahl ausländischer Programme sehr interessant. Torsten Latussek www.coupons4u.de 120 5. Affiliate Netzwerke Affiliates Merchants + viele internationale Partnerprogramme - wenige deutsche Programme - umständliche Werbemittelverwaltung + + - - - - Gegründet: 1998 in den USA Sitz: Unterhaching Affiliates: ca. 220.000 Partnerprogramme: ca. 2.500 Einrichtungsgebühren: Monatliche Fixgebühren: Thematische Schwerpunkte: Software Exklusive Programme: keine Angabe Besonderheiten: in den USA sehr stark 121 international sehr stark Multi Account Login relativ hohe Fixkosten gemessen am Erfolg der Programme keine E-Mails an Partner möglich mäßiger Support wenig Reichweite in Deutschland 5. Affiliate Netzwerke 5.7.2 TradeDoubler TradeDoubler gehört genauso wie Commission Junction zu den international aufgestellten Affiliate Netzwerken. Vor allem im Raum Großbritannien und Skandinavien aber auch dem Rest Europas zählt TradeDoubler zu den besseren Adressen. In Deutschland hingegen konnte es den Vorsprung von affilinet und Zanox bisher nicht aufholen. Genauso wie bei Commission Junction empfiehlt sich ein international aufgestelltes Netzwerk wie TradeDoubler nur dann, wenn Sie Ihre Geschäfte auch in andere Länder ausweiten und dort durch entsprechende Affiliates neue Kundenkreise erschließen möchten. TradeDoubler hat es aber dennoch geschafft, einige große Marken (z.B. Apple, Nike) in Deutschland exklusiv zu betreuen. Affiliates, die solche Partnerprogramme bewerben möchten, müssen sich also bei TradeDoubler anmelden. Affiliates + + - - internationale Ausrichtung einige große exklusive Programme Benutzerfreundlichkeit kaum Nischenprogramme Merchants + - - - internationale Ausrichtung Merchants können Newsletter nicht selbständig versenden relativ hohe Fixkosten wenig deutsche Affiliates im Vergleich zu affilinet und Zanox Gegründet: 1999 Sitz: Stockholm (in Deutschland: München) Affiliates: ca. 138.000 aktive Partner Partnerprogramme: ca. 1.900 Einrichtungsgebühren: 3.000 Euro (VB) Monatliche Fixgebühren: 500 Euro Mindestprovision ab 4. Monat (VB) Thematische Schwerpunkte: Travel, Telco, Fashion, Health, Beauty Exklusive Programme: Apple, Nike, Yves Rocher, BOSE u.a. Besonderheiten: in Skandinavien sehr stark 122 5. Affiliate Netzwerke 5.8 Weitere Netzwerke Die bis hierhin vorgestellten Affiliate Netzwerke sind in Deutschland die größten und bekanntesten. Darüber hinaus existieren weitere kleine Netzwerke, die eine etwas geringere Reichweite erzielen und sich teilweise auf einen thematischen Schwerpunkt spezialisiert haben. Einrichtungs- oder monatliche Fixgebühren fallen bei keinem dieser Netzwerke an. Für Affiliates, die in Nischen aktiv sind, können diese Netzwerke durchaus attraktiv sein. Da unsere Erfahrungen mit diesen Netzwerken nur sehr begrenzt sind, sollen sie nur genannt, aber nicht bewertet werden. 5.8.1 ADCELL 5.8.2 Affiliwelt Gegründet: 2001 Sitz: Kamen-Heeren Affiliates: ca. 30.000 Partnerprogramme: ca. 400 Thematische Schwerpunkte: Reisen und Urlaub 5.8.3 Vitrado Gegründet: 2000 Sitz: Hamburg Affiliates: ca. 150.000 Partnerprogramme: ca. 100 Thematische Schwerpunkte: keine Gegründet: 2003 Sitz: Berlin Affiliates: ca. 55.000 Partnerprogramme: ca. 500 Thematische Schwerpunkte: Erotik, Finanzen, Gewinnspiele, Meinungsumfragen, Zeitschriften-Abos 123 5. Affiliate Netzwerke 5.9 Fazit Ranking der Affiliate Netzwerke nach Anzahl der Merchants im Jahr 2010 4.000 3.300 Anzahl der Merchants Wir hoffen, mit dieser Übersicht für Einsteiger ein wenig Licht ins Dunkel gebracht zu haben. Trotzdem mag es schwierig sein, das für sich passende Netzwerk zu finden. Es ist allerdings nicht unbedingt notwendig, sich nur für ein Netzwerk zu entscheiden. Die meisten Partnerprogramme laufen bei mehr als nur einem Netzwerk, und viele Affiliates sind ohnehin bei mehreren Netzwerken angemeldet. Außer dem höheren Aufwand spricht vor allem für Affiliates auch nichts dagegen, in verschiedenen Netzwerken aktiv zu sein. Es schadet auch nicht, mehrere Alternativen auszuprobieren und die für sich beste zu finden. Auch wenn ein Netzwerk von uns nicht so positiv bewertet wird, gibt es durchaus Affiliates, die auf genau diese Netzwerke schwören. Vor allem in Bezug auf den Support unterscheiden sich die Netzwerke teils deutlich. Viele Affiliates entwickeln mit der Zeit eine Vorliebe für ein bestimmtes Netzwerk, in dem sie dann hauptsächlich aktiv sind. Für die Konzentration auf ein bis zwei Netzwerke spricht, dass Affiliates so mehr Umsatz für das jeweilige Netzwerk generieren und so schneller einen eigenen Ansprechpartner bekommen. 3.000 2.000 2.000 1.800 1.700 1.300 1.000 700 350 Zanox affilinet 300 243 Trade- Webgains Belboon Superclix ADCELL 24 inter- AdCockDoubler active tail 100 Vitrado Quelle: 100partnerprogramme.de 124 5. Affiliate Netzwerke „Die kleinen Netzwerke sind für mich nicht die kleinen Netzwerke, sondern die Netzwerke mit dem größten Service. Es ist nicht so, dass ich jeden Tag jeden Netzwerkmitarbeiter anrufe, um ihm die Zeit zu stehlen. Aber wenn man gerade an einem Projekt sitzt, dann will man das fertig bekommen und nicht 3 Tage auf eine Emailantwort warten. Außerdem mag ich lieber Menschen mit ehrlichen, gesprochenen Worten, als Emails mit wenig hilfreichen Standardtexten. Leider ist die Zusammenarbeit mit den s.g. großen Netzwerken immer daran gescheitert.“ aber fast zwangsläufig auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzen, da nur über zwei bis drei kleine Netzwerke überhaupt genügend Partner angesprochen werden können. Bei der Akquise von Partnern hilft es in jedem Fall, Alternativen bieten zu können. Sie sollten Ihr Partnerprogramm allerdings nicht bei zu vielen kleinen Netzwerken unterbringen, wenn Sie später noch bei einem der Marktführer starten möchten. Kleine Partnerprogramme sind für Zanox und affilinet nur attraktiv, wenn sie die Programme möglichst exklusiv betreuen können. Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de Merchants müssen sich die Wahl der Netzwerke natürlich schon etwas genauer überlegen, schließlich fallen zum Teil Gebühren an, und jedes weitere Netzwerk bedeutet auch mehr Aufwand in der täglichen Arbeit. Wer bei kleinen Netzwerken startet, muss 125 online marketing 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1 Partnerakquise 6.2 Kommunikation mit Ihren Partnern 6.3 Verwaltung und Überwachung 6.4 Kontrolle gegen Missbrauch 6.5 Provisionen bestätigen oder stornieren 6.6 Reporting 6.7 Häufig anzutreffende Probleme - Trouble Shooting 6.8 Fazit 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Manch ein Affiliate Marketing Anfänger mag sich wundern, warum wir der Arbeit mit einem Partnerprogramm ein ganzes Kapitel widmen. Es ist ein gängiger Irrglaube, dass nach der Einrichtung eines Partnerprogramms „nichts weiter“ zu tun wäre und man nur noch auf die Umsätze zu warten bräuchte. Im Gegenteil, die Arbeit beginnt an dieser Stelle erst! Sie oder Ihr Affiliate Manager sollten täglich Zeit investieren – egal, ob es sich um ein großes Partnerprogramm mit hohen Umsätzen oder um ein überschaubares Programm in einer kleinen Nische handelt. So oder so müssen Sie einen Großteil Ihrer Partner zunächst selbst akquirieren. Die Akquise ist ein sehr aufwändiger Prozess, der nie endgültig abgeschlossen ist. Wenn Sie einige Partner gewonnen haben, ist es Ihre Aufgabe, mit Ihren Partnern regelmäßig zu kommunizieren. Dieser Austausch kostet viel Zeit, ist aber essentiell für Ihren Erfolg. Ein Partnerprogramm muss auch fortlaufend überwacht werden. Leider gibt es im Affiliate Marketing viele Mittel und Wege, Provisionen zu erschleichen. Daher ist es Ihre Aufgabe, Ihre Partner hinsichtlich der Einhaltung der Richtlinien zu kontrollieren. Bei jeder Bestellung, die aufläuft, müssen Sie entscheiden, ob die Provision freigegeben werden kann oder storniert werden muss. Je nachdem, mit wie vielen Netzwerken Sie arbeiten und wie weit Sie diesen Prozess automatisieren, kann die Provisionsfreigabe viel Zeit in Anspruch nehmen. Zu guter Letzt müssen Sie den Erfolg des Partnerprogramms auch regelmäßig auswerten und gegebenenfalls Reports erstellen. Auf diese Aspekte der Arbeit mit einem Partnerprogramm gehen wir in diesem Kapitel nun etwas detaillierter ein. 127 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1 Partnerakquise Das Kapitel soll sich zuerst mit der Akquise beschäftigen, da dies einer der ersten Schritte nach der Einrichtung des Partnerprogramms ist. Ohne Partner gibt es schließlich keine Umsätze. Die Akquise ist außerdem ein häufig unterschätzter Aspekt, bei dem wir Potentiale für viele (auch kleinere) Partnerprogramme sehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um passende Partner für Ihr Partnerprogramm zu gewinnen. 6.1.1 Partnergewinnung über Affiliate Netzwerke Netzwerke stellen nicht nur die technischen Hilfsmittel für eine Zusammenarbeit bereit, sondern verfügen auch über einen Pool an Partnern, die sich dem Netzwerk bereits angeschlossen haben. Wenn ein Partnerprogramm neu gestartet wird, macht jedes Netzwerk seine Partner darauf aufmerksam. Die gängigste Werbemaßnahme ist dabei eine Platzierung der neuen Programme im Loginbereich - so können sich alle Partner nach dem Login über neue Programme informieren. „Um neu gestartete Programme zu promoten, nutzt affilinet verschiedene Kanäle. Neben einem wöchentlichen Newsletter, der über ProgrammNeustarts informiert, wird das neue Programm mindestens eine Woche lang im Publisher-Login-Bereich als Neustart präsentiert. Ferner nutzt affilinet den Twitter- und Facebook Account, um über alle neu gestarteten Programme zu berichten.“ Tom Maier affilinet Darüber hinaus gibt es zumeist einen regelmäßigen Newsletter, der auf Neustarts hinweist. Einige Netzwerke betreiben zudem einen Blog, der Informationen zu bestehenden und neuen Programmen enthält. Auch ein RSS-Feed kann von Affiliates bei dem einen oder anderen Netzwerk abonniert werden. Durch diese Werbemaßnahmen 128 zum Start erhalten Sie in jedem Fall schon einige Anmeldungen für Ihr Programm, allerdings wird die Bedeutung solcher Maßnahmen von den meisten Merchants überschätzt. Schließlich ist von mehreren zehntausend angemeldeten Partnern nur ein kleiner Teil aktiv, davon sind nur wenige relevant für Ihr Programm und nicht allzu viele davon sind auch tatsächlich erfolgreich. Versprechen Sie sich also nicht zu viel von diesen ersten Anmeldungen. „Ein neu gestartetes Programm wird bei Zanox über ein Paket bestehend aus Website, User Interface, Newsletter, Twitter und RSS lanciert.“ Dima Beitzke Zanox 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1.2 Programmhinweis auf Ihrer Website Sie sollten nicht vergessen, für Ihr Partnerprogramm auf Ihrer eigenen Website zu werben. Häufig gibt es einen Link „Für Partner“ oder „Partnerprogramm“ im Footer oder in der Sidebar, der zu einer Beschreibung des Partnerprogramms führt. Diese sollte alle relevanten Informationen zu Ihrem Partnerprogramm enthalten (siehe Kapitel „Wie werde ich Merchant?“), vor allem aber die Konditionen und Verlinkungen zu Ihren Affiliate Netzwerken. Mit der Einrichtung einer solchen Informationsseite haben Sie nur einmal Aufwand, profitieren aber langfristig von den Anmeldungen relevanter Partner. Wen sprechen Sie mit solch einer Seite an? Zum einen Kunden, die selbst auch als Affiliate tätig und von Ihrem Angebot überzeugt sind. Zum anderen aber auch potentielle Partner, die gezielt auf der Suche nach Merchants sind, die bestimmte Produkte verkaufen. Die schlechte Nachricht ist allerdings: Mit diesen passiven Maßnahmen alleine können Sie kein Partnerprogramm erfolgreich betreiben, sondern Sie müssen sich selbst aktiv auf die Suche nach relevanten Partnern machen. Beschreibung des Programms von tapir-store.de 129 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1.3 Partner in Suchmaschinen finden Die erfolgreichste Akquisemethode ist für die meisten Partnerprogramme die Recherche in Suchmaschinen, da Sie dort relevante Partner finden können. Überlegen Sie sich dabei zunächst, welche Affiliate Geschäftsmodelle zu Ihnen passen (siehe Kapitel „Affiliate Geschäftsmodelle“) und wie Sie diese Affiliates ansprechen möchten. Je nach Geschäftsmodell würden Sie in Suchmaschinen schließlich nach anderen Begriffen suchen. Content Websites finden Sie am besten, wenn Sie nach den für Sie relevanten Keywords suchen. Verkaufen Sie beispielsweise Outdoor Bekleidung, sollten Sie in Google nach allen denkbaren Suchbegriffen rund um dieses Thema recherchieren. Bei vielen Suchergebnissen wird es sich um konkurrierende Shops handeln – in aller Regel finden Sie jedoch auch potentielle Partner. Am interessantesten sind dabei jene Websites, die bereits Affiliate Werbemittel eingebunden haben: Bei diesen Betreibern werden Sie am ehesten auf offene Ohren stoßen. Wenn Sie Preissuchmaschinen recherchieren möchten, würden Sie eher nach Begriffen wie „Preisvergleich“ oder „Preissuchmaschine“ suchen und die Betreiber der entsprechenden Websites ansprechen. Analog dazu verläuft die Akquise von Gutschein Websites. Diese finden Sie natürlich nicht bei der Suche nach „Outdoor Bekleidung“ sondern mit Begriffen wie „Gutscheine“, „Gutscheincodes“ oder „Coupons“. 6.1.4 Akquise in sozialen Netzwerken Auch soziale Netzwerke können sich zur Akquise von Partnern eignen. Viele Betreiber von Websites sind mittlerweile auch bei Facebook oder bei Twitter vertreten, um potentielle Besucher auf ihre Websites aufmerksam zu machen. Sie können zum Beispiel nach thematisch ähnlichen TwitterNutzern suchen und dabei Twitter-Listen zur Recherche heranziehen. Dabei entsteht eine Kette, da immer wieder zu sehen ist, wer wem folgt, auf welchen Listen jemand steht und wer noch auf diesen Listen aufgeführt ist. Nach und nach erschließen Sie sich das Netzwerk von Twitter-Nutzern zu einem Thema und finden darin auch Blogger und damit potentielle Affiliates. Ähnlich funktioniert es mit Facebook, wo Sie relevante Fanseiten finden können. 130 „Über Twitter habe ich einige neue Affiliates für das Partnerprogramm von tapir gefunden. Die Suche nach entsprechenden Keywords ist eine mögliche Strategie, um Outdoor-Blogs zu finden, die Twitter-Listen helfen aber genauso gut bei der Recherche. Kletter, Läufer oder andere Outdoor Twitter Accounts stehen häufig auf Listen, die wiederum andere thematisch verwandte Accounts verlinken. Deren Follower und Followings haben mich zu weiteren Outdoor-Blogs geführt. So habe ich mir das Netzwerk an Outdoor Twitterern erschlossen und Websites gefunden, die ich über die Google-Suche noch nicht entdeckt hatte.“ Jasmin Schindler, Affiliate Managerin für www.tapir-store.de 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1.5 Networking Ein wichtiger Aspekt im Online Marketing ist regelmäßiges Networking. Über eine gute Vernetzung innerhalb der Branche können Sie mit der Zeit viele relevante Partner kennenlernen. Neben verschiedenen Online Marketing Konferenzen und Messen gibt es vor allem im Affiliate Marketing deutschlandweit Stammtische, bei denen sich Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerke zusammenfinden, um über aktuelle Themen zu diskutieren oder sich einfach kennenzulernen. Im persönlichen Kontakt können Sie potentielle Partner natürlich viel besser überzeugen. „Ohne direkte Kontakte geht wenig. Als Affiliate Manager eines Partnerprogramms würde ich ein Jahr lang an allen wichtigen Affiliate-Veranstaltungen teilnehmen, später dann sporadisch.“ Karsten Windfelder www.100partnerprogramme.de Aber aufgepasst: Interpretieren Sie solche Stammtische nicht als Akquiseveranstaltung! Sie dienen vielmehr der Kontaktanbahnung, von der alle Beteiligten zu einem späteren Zeitpunkt profitieren können. 6.1.6 Anzeigenschaltung Die meisten Akquisemaßnahmen sind vor allem mit Aufwand verbunden, setzen jedoch keine finanziellen Mittel voraus. Wer darüber hinaus etwas tun will, kann mit Werbeanzeigen für sein Partnerprogramm werben. Die meisten Affiliate Netzwerke bieten prominente Werbeplätze in Newslettern oder auf der Plattform selbst an. Unserer Erfahrung nach stehen der finanzielle Aufwand und der messbare Erfolg allerdings meist in keinem Verhältnis zueinander. Daher sind solche Anzeigen eher für Merchants mit größerem Budget zu empfehlen, denen neben messbaren Umsätzen auch Branding-Effekte innerhalb der Branche wichtig sind. Darüber hinaus können Werbeanzeigen in relevanten Blogs, Foren oder Affiliate Portalen gebucht werden. Grundsätzlich sind alle Websites interessant, die häufig von Affiliates angesteuert werden, wobei die Anzeigenpreise sehr stark voneinander abwei131 chen. Bevor Sie Anzeigen schalten, lassen Sie sich die Zahl der monatlichen Besucher nennen und kalkulieren Sie genau, wie viel Mehrumsatz Sie in einem absehbaren Zeitraum benötigen, um die Anzeigenschaltung zu rechtfertigen. „Partnerprogramme sollten auf Blogs, in Foren und anderen Affiliate-Portalen beworben werden. Dort sind die Leute, die Interesse an Partnerprogrammen haben. Mit extra für die Programmbewerbung erstellten Werbemitteln können Affiliates direkt angesprochen werden. Als Zielseite erstellen Merchants oder die Agentur des Vertrauens eine passende Landing Page mit wichtigen Fakten zum Programm.“ Sören Eisenschmidt www.eisy.eu 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.1.7 Das Netzwerk von Agenturen Wenn eine Agentur Ihr Partnerprogramm betreut, profitieren Sie als Merchant von dem Netzwerk, das sich die Agentur bereits aufgebaut hat. Es ergeben sich Synergieeffekte, da die Agentur passende Partner ansprechen kann, die schon in anderen betreuten Partnerprogrammen aktiv sind. Gerade in den Bereichen Geschenke, Gutscheine, Preisvergleich oder Mode gibt es häufig Überschneidungen. 6.1.8 Potentielle Partner ansprechen Nun haben Sie möglicherweise schon eine ganze Reihe von potentiellen Partnern gefunden, aber die Frage ist: Wie sollten Sie die Betreiber dieser Websites nun ansprechen? Anrufen? Eine E-Mail schreiben? Brief? Fax? Grundsätzlich müssen Sie das vom Geschäftsmodell des Partners abhängig machen. Handelt es sich beispielsweise um größere Preissuchmaschinen oder Agenturen, fahren Sie wahrscheinlich mit einem Anruf besser als mit einer E-Mail an eine unpersönliche info@ Adresse. Bei allen anderen bevorzugen wir jedoch eindeutig die E-Mail-Variante. Telefonakquise wirkt eher abschreckend, überrumpelnd oder stört den Angerufenen bei der Arbeit (oder im Urlaub). Häufig werden Sie ohnehin die Antwort erhalten, dass Sie die besprochenen Informationen noch einmal in einer E-Mail zusammenfassen sollen, da Ihr Anruf aus Sicht des Affiliates meistens keine so hohe Relevanz hat, dass er sich alle Informationen mitschreiben oder merken würde. Es kann auch sein, dass der Betreiber der Website noch wenig oder gar keine Erfahrung mit Affiliate Marketing gesammelt hat. Dann will er sich vermutlich zunächst in Ruhe mit dem Thema beschäftigen oder hat möglicherweise auch gar kein Interesse. Sie sollten individualisierte Akquiseschreiben formulieren, die möglichst klar die Anreize für den potentiellen Affiliate darstellen. Erfahrungsgemäß konvertieren standardisierte Massenmails ohne persönliche Ansprache wesentlich seltener, da vor allem gute Partner davon einige am Tag bekommen. Auf die folgenden Punkte sollten Sie deshalb bei einer Akquisemail achten: 132 Checkliste üPersönliche Anrede: „Hallo Herr/ Frau …“ üAuf die Website eingehen: „Ihren Blog zum Thema Mode auf www.mein-mode-bloggg.de …“ üWorum es geht: „Partnerprogramm von Mode-Store XXX“ üWas der Partner davon haben könnte: „Provisionen bis zu … bei Warenkörben von …“ üWelche Möglichkeiten er hat: „gra fische Werbemittel in verschiede nen Größen, Textlinks, Produkt- daten zur Auswahl“ üWas der Partner tun muss: „Hier können Sie sich anmelden…“ üAnsprechpartner nennen: „Bei Fragen und Problemen können Sie sich gern an … wenden.“ 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.2 Kommunikation mit Ihren Partnern Sobald Sie Ihre ersten Affiliates für Ihr Partnerprogramm gewonnen haben, sollten Sie die Partnerschaften pflegen. Dies ist nicht ohne Kommunikation möglich: Änderungen und Neuigkeiten zu Werbemitteln, Konditionen oder Endkundenaktionen sollten Sie generell offen kommunizieren, damit Ihre Affiliates sich auf die neue Situation einstellen können. Planen Sie beispielsweise einen Schlussverkauf oder eine Aktion, bei der Kunden die Versandkosten sparen, sollten Ihre Affiliates so früh wie möglich davon erfahren. So haben die Partner Zeit, die Werbemittel auf der Website eventuell prominenter zu platzieren oder zusätzliche Inhalte zu verfassen. 6.2.1 Der direkte Kontakt Häufig berichten Affiliates, dass ihnen kein Ansprechpartner für ein Partnerprogramm bekannt ist oder diejenige Person auf Anfragen nicht reagiert. Solche Szenarien sind ein Indikator dafür, dass der eigentliche Sinn des Affiliate Marketings nicht verstanden wurde und setzen den Ruf des Partnerprogramms aufs Spiel. Teilen Sie daher allen Partnern einen Ansprechpartner mit, an den sie sich jederzeit wenden können. Melden sich Ihre Partner dann tatsächlich, sollten Sie auf die Fragen, Wünsche und Probleme der Affiliates zügig eingehen. Nur so erreichen Sie eine langfristige und nachhaltige Zusammenarbeit und einen Mehrwert für alle Beteiligten. Auch Fragen von Anfängern sollten Sie geduldig beantworten, da sich auch ein Einsteiger nach ein paar Monaten zum erfolgreichen Partner entwickeln kann. Stehen Sie Ihren Partnern mindestens per E-Mail und Telefon zur Verfügung. Darüber hinaus kann es Sinn machen, mit einigen Partnern auch Kontakt über Skype oder andere Messaging Dienste zu halten. 6.2.2 Newsletter Neuigkeiten, die für alle Affiliates interessant sind, können Sie per Newsletter verbreiten. Die meisten Affiliate Netzwerke stellen ein entsprechendes Tool zur Verfügung, mit dem Sie innerhalb weniger Minuten einen Newsletter an alle Partner versenden können. Meistens können Sie 133 die Empfänger sogar einschränken und nur eine bestimmte Gruppe von Partnern ansprechen (z.B. Gutschein Websites). Grundsätzlich haben Sie die Möglichkeit, Newsletter als reine Text E-Mail oder als HTML-Variante zu versenden. Letzteres würden wir nur empfehlen, wenn Sie ein professionelles Template verwenden. Text E-Mails mit nur wenigen HTML-Elementen haben meistens kein schönes Erscheinungsbild. Leider können Sie nicht bei allen Netzwerken Newsletter an Ihre Partner senden (z.B. affilinet oder Commission Junction). Dort erhalten Ihre Partner stattdessen eine Nachricht im Loginbereich des Netzwerks. Sie können davon ausgehen, dass diese Nachrichten wesentlich seltener gelesen werden. Möchten Sie auch diesen Partnern einen Newsletter zukommen lassen, müssen Sie die E-Mail Adressen (sofern vorhanden) aus dem Netzwerk exportieren und selbst eine Datenbank pflegen. Individualisierte Newsletter können Sie dann über einen Serienbrief in Word oder mit einer professionellen E-Mail Software (Clever Elements, CleverReach & Co.) versenden. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.2.3 Partnerprogramm Blog Eine weitere Möglichkeit zur Kommunikation ist ein Blog, der sich gezielt an Affiliates richtet, wie zum Beispiel der Blog des MYDAYS Partnerprogramms. Hier stellt sich zuerst die Frage, über welche Themen geschrieben werden könnte: Themenideen üWerbemittel vorstellen und deren Integration erklären üAuf Werbemitteländerungen hinweisen üNeue Produkte vorstellen, die beworben werden können üÄnderungen an Produkten bzw. dem Sortiment kommunizieren üEndkundenaktionen promoten üAffiliate Rallyes oder andere Incentivierungsaktionen ankündigen bzw. auswerten üAuf Saisonalitäten eingehen, zum Beispiel: Was sollten Affiliates vor Weihnachten bewerben? Welche Produkte werden zum Valentinstag gekauft? üTipps für mehr Erfolg für Affiliates: - Tipps zu SEO, SMM und SEM -Auf relevante Keywords hinweisen -Conversion Optimierung für Blogs üÜber Partnerevents, Messen, Branchenevents usw. berichten üUmfragen, um Feedback zum Partnerprogramm zu bekommen üProbleme, Wartungen, Pannen mit dem Server, Produktdaten usw. kommunizieren 134 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Idealerweise wird ein Affiliate Blog zu einer regelmäßigen Informations- und Inspirationsquelle für Affiliates und dient damit einer langfristigen Bindung. Affiliates können an dieser Stelle auch wertvolles Feedback geben. Ein Partnerprogramm Blog ist allerdings nur sinnvoll, wenn Ihre Branche ausreichend Potential bietet, um viele Partner anzusprechen. Ein Blog wird zudem nur angenommen, wenn er regelmäßig mit Inhalten gefüllt wird, und die Autoren sich auch um eine gute Vernetzung mit anderen Bloggern bemühen (z.B. durch Kommentare und Verlinkungen). 6.2.4 Social Media Die gleichen Themenvorschläge gelten für ein Twitter-Konto, das Sie für ein Partnerprogramm anlegen können. Sie können bestehende und potentielle Partner über Twitter auf das Partnerprogramm aufmerksam machen, und die Affiliates können wiederum direkt Kontakt mit Ihnen aufnehmen. Branchenspezifische Inhalte wie Blogbeiträge, Nachrichten usw. werden über den Microblogging-Dienst ebenfalls schnell und unkompliziert verbreitet. Natürlich können Sie dafür auch ein bestehendes TwitterKonto Ihres Unternehmens verwenden, wobei Sie mit diesem in der Regel bereits eine andere Zielgruppe ansprechen. 6.2.5 Networking Auch das Networking auf Messen, Stammtischen und sonstigen Branchentreffen gehört zur Kommunikation und gleichzeitig zur weiteren Bekanntmachung des Programms. Schauen Sie sich die Teilnehmerlisten solcher Events an und gehen Sie „Da der Kontakt zu den Publishern über die Netzwerke häufig eher indirekt stattfindet, haben wir uns 2010 zur Durchführung des 1. MYDAYS Partner-Events entschlossen. Wir wollten damit verdeutlichen, wer hinter MYDAYS und dem Partnerprogramm steht. Das baut Kontaktbarrieren ab und hilft, Probleme schneller zu lösen.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de 135 gezielt auf Ihre Partner zu, um einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Merchants mit vielen Partnern laden diese hin und wieder ins Unternehmen ein, um die Bindung zu stärken und die Identifikation der Partner mit dem Partnerprogramm zu steigern. Außerdem berichtet ein begeisterter Partner nach einem Event möglicherweise in seinem Blog und macht dadurch weitere potentielle Partner auf Ihr Programm aufmerksam. Eindrücke eines solchen Partnerevents sind im MYDAYS Partnerblog nachzulesen. 6.2.6 Fazit Bei der Kommunikation mit Ihren Partnern geht es darum, eine Geschäftsbeziehung zu schaffen, beizubehalten und auszubauen. Die personellen Ressourcen für diesen Aspekt in der Arbeit mit einem Partnerprogramm sollten bei der Planung nicht unterschätzt werden. Je mehr Sie kommunizieren, desto erfolgreicher wird Ihr Programm. Je erfolgreicher Ihr Partnerprogramm wird, desto mehr müssen Sie natürlich auch kommunizieren. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.3 Verwaltung und Überwachung Je nach Einstellung in Ihrem Partnerprogramm müssen Affiliate-Bewerbungen manuell freigeschaltet werden, sofern sie nicht automatisch im Netzwerk freigegeben werden. Die Prüfung der Affiliates ist ein wichtiger Bestandteil der Arbeit mit einem Partnerprogramm. Grundsätzlich müssen Sie sich an den Gedanken gewöhnen, dass nur die wenigsten Bewerber tatsächlich eine relevante und hochwertige Website angeben. Dennoch sollten Sie diese Partner in der Regel akzeptieren, da Sie nicht wissen können, welche anderen Websites der Partner noch betreibt oder ob er nicht in Zukunft eine relevante Website erstellen wird. Dennoch gibt es ein paar Kriterien, die Sie vor der Annahme zum Partnerprogramm prüfen sollten. So sollten Sie Partner ablehnen, die gar keine funktionierende Website vorweisen können, kein Impressum auf ihrer Website verwenden oder reine Bannerwüsten ohne eigenen Inhalt betreiben. Auch ausländische Partner sollten Sie ablehnen, wenn Sie mit Ihrem deutschen Partnerprogramm nicht auch gezielt andere Märkte ansprechen möchten. Sie sollten täglich einen Blick auf die angefallenen Sales und den Traffic werfen. Wenn der Traffic plötzlich einbricht, ist es die Aufgabe des Affiliate Managers, schnell Nachforschungen anzustellen und das Problem zu identifizieren. Möglicherweise hat einer der Partner, die sonst den meisten Traffic geliefert haben, die Werbemittel ausgebaut oder es gibt Probleme mit den Produktdaten oder der Website. Genauso kann der Traffic plötzlich stark ansteigen, wenn ein Paidmailer einen Newsletter an viele Empfänger verschickt hat. Darauf sollten Sie gefasst sein und gleichzeitig die Server-Performance beobachten. Behalten Sie auch die Leistung einzelner Partner im Blick: Wenn ein ursprünglich guter Affiliate keine Umsätze mehr generiert, sollten Sie Kontakt mit ihm aufnehmen, um die Gründe zu erfahren. Die Funktionstüchtigkeit und Aktualität der Werbemittel müssen Sie ebenfalls überwachen. Gerade in die Produktdaten schleichen sich gerne Fehler ein, wenn im Shop ein Update stattfindet oder zusätzliche Spalten in die CSV- bzw. XML-Datei eingefügt werden. Werbebanner sollten in 136 regelmäßigen Abständen aktualisiert und – sofern sinnvoll - saisonal angepasst werden. Checkliste üAffiliates freigeben üTraffic und Sales überwachen üLeistung der wichtigsten Partner beobachten üWerbemittel regelmäßig prüfen üKontakt zum Netzwerk halten üAuf dem Laufenden bleiben 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Zur Verwaltung eines Partnerprogramms gehört auch die Zusammenarbeit mit den Netzwerken. Halten Sie Kontakt zu Ihren Ansprechpartnern und besprechen Sie regelmäßig den Status Quo des Partnerprogramms. Bleiben Sie außerdem immer auf dem Laufenden! Die Affiliate Branche gibt glücklicherweise einige Quellen her, die es Ihnen leicht machen, sich über aktuelle Trends und Themen zu informieren. Lesen Sie regelmäßig relevante Blogs und diskutieren Sie in Branchenforen mit. Auch über konkurrierende Partnerprogramme sollten Sie informiert sein. Melden Sie sich am besten inkognito bei diesen Programmen an, damit Sie stets über Neuigkeiten informiert werden und sich die Werbemittel ansehen können. 137 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.4 Kontrolle gegen Missbrauch Je komplizierter ein Marketingkanal ist, desto mehr Schlupflöcher gibt es für Teilnehmer mit betrügerischen Absichten. Gerade im Affiliate Marketing gibt es wenige Beteiligte, die das Thema vollständig durchblicken und bemerken können, wenn unrechtmäßig Provisionen erschlichen werden. Es kann und wird hier nicht vollständig geklärt werden, welche betrügerischen Methoden im Affiliate Marketing möglich sind. Wir wollen aber die häufigsten Spielarten ansprechen, da diese mit ein paar Grundkenntnissen recht leicht zu erkennen und zu verhindern sind. 6.4.1 Brand Bidding gezielt nach Ihnen gesucht haben, sollten Sie einfach selbst eine Anzeige schalten, um diese Kunden abzuholen. Auch die Verwendung von Vertippern und ähnlichen Schreibweisen Ihres Markennamens sollten Sie in der Programmbeschreibung ausdrücklich verbieten. Wenn ein Affiliate bei der Anzeigenschaltung zudem die URL Ihrer Website verwendet, verdrängt er damit Ihre Anzeige oder treibt zumindest den eigentlich geringen Klickpreis in die Höhe, da er mit Ihrer Anzeige konkurriert. Letztendlich zahlen Sie also so oder so mehr, ohne zusätzliche Umsätze zu erzielen. Schaltet ein Affiliate Adwords-Anzeigen für das Marken-Keyword eines Merchants, gilt das als Brand Bidding und ist in aller Regel vom Merchant unerwünscht. Brand Bidding aus Affiliate-Sicht Als Affiliate verdienen Sie in diesem Fall Provisionen, ohne selbst hohe Kosten zu haben, denn die Klickpreise für MarkenKeywords sind in der Regel sehr gering. Brand Bidding aus Merchant-Sicht Affiliates, die für Ihr Marken-Keyword eine Anzeige schalten, bieten Ihnen keinen Mehrwert. Anstatt einem Affiliate Provisionen für Kunden zu zahlen, die offenbar Die Conversion Rate ist allerdings hoch, da Nutzer, die gezielt nach einer Marke suchen, häufig schon eine sehr konkrete Kaufabsicht haben. Brand Bidding ist für Affiliates also sehr attraktiv, aber fast im138 mer verboten. Deswegen gilt: Finger weg davon, wenn Sie an einer langfristigen Partnerschaft interessiert sind! „Transparenz bei allen Entscheidungen ist uns sehr wichtig. Transparenz verstehen wir allerdings nicht als einseitige Eigenschaft. Gerade Googles Aufhebung des Markenschutzes bei Adwords-Anzeigen hat uns dazu gezwungen, ein Brand-Protection-Tool einzusetzen. Adhijacker und Brand Bidder, die mit der Vielzahl von Clicks nach Brandabfragen vorhandene Cookies überschreiben, können wir damit schnell und sicher aufspüren.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Viele Brand Bidder werden leider erst spät entdeckt und können derweil ungestört ihre Provisionen kassieren. Nach der Entdeckung werden Brand Bidder häufig vom Partnerprogramm ausgeschlossen und verwirken damit die Chance auf langfristig legitim verdiente Provisionen, denn Brand Bidding kann keine Basis für eine langfristige Zusammenarbeit sein. Eine betreuende Agentur hat hier den Vorteil, dass aus anderen Partnerprogrammen bekannte Brand Bidder schneller identifiziert, ausgeschlossen bzw. gar nicht erst zum Programm zugelassen werden können. Wie können Sie sich vor Brand Bidding schützen? üMarkennamen bei Google anmelden – so können andere Werbetreibende Ihren Markennamen zumindest nicht im Anzeigentext verwenden (Es gilt der seit 14.09.2010 geänderte Markenschutz von Google) üSuchen Sie selbst regelmäßig in Suchmaschinen nach Ihrer Marke oder verwenden Sie ein Tool, das Ihr Marken-Keyword überwacht (z.B. Sistrix Toolbox) üKopieren Sie die Ziel-URL einer Textanzeige in einen Texteditor, und überprüfen Sie die URL hinsichtlich der Verwendung von Tracking-Parametern, die auf Affiliates hinweisen können üÜberwachen Sie auch Falschschreibweisen Ihres Markennamens üSuchen Sie auch abends oder am Wochenende sowie über eine andere IP-Adresse. Erfahrene Affiliates schalten solche Anzeigen überwiegend außerhalb der Geschäftszeiten oder schließen den Sitz des Merchants mit Regio-Targeting aus 139 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Wie sieht das bei Google aus, wenn ein Konkurrent bzw. ein Affiliate Brand Bidding betreibt? Markenname in Kombination mit einem generischen Begriff Falschschreibweise des Markennamens 140 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.4.2 SEM mit URL des Merchants In den Programmbedingungen ist in der Regel festgelegt, ob Affiliates Suchmaschinenmarketing für das Programm betreiben dürfen. Häufig ist SEM nur erlaubt, wenn Affiliates die Besucher zunächst auf ihre eigene Website holen und erst im zweiten Schritt zum Merchant schicken. Eine Direktdurchleitung des Besuchers auf die Website des Merchants ist meistens nicht erwünscht. Merchant-Sicht Wenn Sie selbst Anzeigen in Suchmaschinen schalten, können diese durch Affiliates verdrängt werden, denn Google liefert nur eine Anzeige pro Domain aus. Gibt es zwei Werbetreibende für die gleiche Domain, kommt es zur gegenseitigen Verdrängung und durch den Wettbewerb steigen die durchschnittlichen Klickpreise. Dies ist vermutlich nicht in Ihrem Sinne, da Sie die günstig zu erzielenden Verkäufe lieber selbst generieren möchten, ohne Provisionen zu zahlen. Es ist aber möglich, dass Affiliates Potentiale für Long Tail Keywords entdecken, die Sie selbst bisher vernachlässigen. In diesem Falle können Anzeigen von Affiliates einen Mehrwert bieten. Ob Sie SEM freigeben sollten oder nicht, hängt also im Wesentlichen davon ab wie professionell Sie selbst bei der Anzeigenschaltung in Suchmaschinen aufgestellt sind. Affiliate-Sicht Als Affiliate ist SEM für Sie wesentlich einfacher, wenn Sie nicht zunächst eine eigene Landing Page erstellen müssen, sondern die Nutzer der Suchmaschinen sofort auf die Website des Merchants weiterleiten können. Sie haben weniger Aufwand und die Conversion Rate ist höher, da der Nutzer bei einer Weiterleitung einmal weniger klicken muss. Gegenüber dem Merchant können Sie argumentieren, dass Sie durch Ihre AdwordsAnzeigen helfen, den Long Tail abzudecken, den der Merchant mit seinen Kampagnen möglicherweise nicht abgedeckt hat. 141 „Auf größte Verwunderung stoße ich, wenn ich sage, dass wir für die eigenen Shops kein SEM machen, sondern dass das von Affiliates übernommen wird. Für mich liegt der Vorteil klar auf der Hand: 10 SEM-Affiliates, die den ganzen Tag nichts anderes machen, als sich um Ihre Konten und Keywords zu kümmern, sind in Summe X-fach schlauer, als ich alleine es jemals sein könnte.“ Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Wie können Sie sich davor schützen / was ist zu tun? üAdwords-Anzeigen für relevante Keywords überwachen üImpressionen und Klicks der eigenen Anzeigen genau beobachten üZiel-URL der Anzeigen unter die Lupe nehmen, von denen Sie glauben, dass es möglicherweise nicht Ihre eigenen sind üWerten Sie in den Netzwerken die Referrer Websites Ihrer Kunden aus. Kommen die Besucher eines Affili- ates direkt über die Referrer google.de oder yahoo.com, handelt es sich um Anzeigenschaltung mit Direktdurchleitung 6.4.3 Cookie Dropping Eine sehr beliebte Möglichkeit, sich mit Partnerprogrammen Provisionen zu erschleichen, ist Cookie Dropping oder auch Cookie Stuffing. Dabei wird beim Besucher einer Website beim Seitenaufruf ein Cookie gesetzt, ohne dass ein Klick auf ein Werbemittel oder eine sonstige Aktion stattgefunden hat. Die Cookies werden zum Beispiel über einen iFrame gesetzt, der für den Nutzer in dem Moment unsichtbar ist. Die Website des Merchants wird dabei in einem versteckten (1x1 Pixel großen) Fenster im Hintergrund geöffnet. Dadurch wird ein Cookie gesetzt, ohne dass der Kunde es bemerkt oder die Website des Merchants jemals besucht hat. Wenn mehrere iFrames mit Partnerlinks eingebunden sind, können pro Besucher auch ganz leicht mehrere Cookies gesetzt werden. Der Affiliate spekuliert dabei darauf, dass der Besucher zu einem späteren Zeitpunkt ohnehin beim Merchant einkaufen wird; schließlich beträgt die CookieLaufzeit der meisten Partnerprogramme 30 bis 90 Tage oder sogar mehr. Diese Methode ist unter Affiliates zwar gängig, aber unfair, da keine Werbeleistung erbracht wird. Der Affiliate erhält eine Provision für einen Verkauf, der auch ohne ihn stattgefunden hätte. Von diesem Vorgehen profitiert nur derjenige, der missbräuchlich vorgeht sowie alle, die an den erzielten Umsätzen des Partnerprogramms beteiligt sind. Sie als Merchant 142 zählen dabei zu den großen Verlierern, aber auch seriöse Partner leiden unter solchen Methoden, da ihre ehrlich gesetzten Cookies durch Cookie Dropping überschrieben werden und die gesamte Branche in Verruf gerät. Wie können Sie sich davor schützen / was ist zu tun? üAlle Affiliates und deren Traffic generell im Auge behalten üAuffälligkeiten nachgehen: zum Beispiel sehr hohe Conversion Rates oder Websites mit hohem ungeziel tem Traffic aber dennoch ordent- lichen Umsätzen üAffiliate Websites besuchen und gesetzte Cookies kontrollieren üPlugins (HttpFox und Live HTTP Headers) üQuellcode der Affiliate-Seite auf iFrame-Einbindung untersuchen 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.4.4 Gutscheine Als Merchant verwenden Sie vermutlich Rabattgutscheine für die verschiedensten Zwecke in mehreren Marketingkanälen. Dass Affiliates diese Gutscheine unerlaubt verwenden, ist nicht in Ihrem Sinne, kommt aber häufig vor. Gutscheine aus Merchant-Sicht Es ist möglich, dass solche Aktionen erhebliche Kosten mit sich bringen, da der Gutscheinwert unter Umständen so hoch ist, dass er zusammen mit der Provision für den Affiliate die komplette Marge auffrisst. Möglicherweise werden andere Kooperationspartner auf Basis eines eingelösten Gutscheincodes bezahlt. Wenn Affiliates diese Codes im Internet verbreiten, fallen für Merchants doppelte Kosten an. Weitere Nachteile von Gutschein Websites lesen Sie im Kapitel „Affiliate Geschäftsmodelle“. Gutscheine aus Affiliate-Sicht Gutscheine sind die Basis für das Geschäftsmodell Gutschein Website. Dieses ist für Affiliates sehr lukrativ und daher sehr beliebt. Je attraktiver und aktueller die veröffentlichten Gutscheine sind, desto erfolgreicher ist die Website. Auch als Partner mit einer Content Website können Gutscheincodes interessant sein, da diese die Conversion Rate deutlich erhöhen können. Allerdings schmälern Sie mit Rabatten auch den durchschnittlichen Bestellwert. Zudem zahlen immer mehr Merchants weniger Provisionen aus, wenn der Kunde einen Rabattgutschein eingelöst hat. Wie können Sie sich davor schützen bzw. was ist zu tun? üWeisen Sie in Ihrer Programmbeschreibung explizit darauf hin, dass Affiliates nur die für sie freigegebenen Gutscheine verwenden dürfen, und drohen Sie bei Missachtung mit dem Ausschluss vom Partnerprogramm. üSuchen Sie bei Google regelmäßig nach Gutscheinen, die von Affiliates keinesfalls verwendet werden dürfen. Geben Sie dazu als Suchbegriff einfach den Gutscheincode ein oder suchen Sie nach Ihrem Markennamen in Kombi nation mit „Gutschein“, „Coupon“ oder ähnlichem. Sie können auch einen Google Alert für diese Begriffe einrichten. üBitten Sie Ihre Partner, fälschlicherweise verwendete Gutscheine umgehend zu entfernen. üBieten Sie Ihren Partnern – sofern möglich – Alternativen an, also zum Beispiel Gutscheine, die sie verwenden dürfen. üLassen Sie Gutschein Websites nicht zum Partnerprogramm zu, wenn Sie grund sätzlich nicht mit Gutscheinen im Affiliate Marketing arbeiten möchten. 143 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.4.5 Google Produktsuche Manche Merchants erlauben ihren Affiliates die Bewerbung ihrer Produkte über die Google Produktsuche (Shopping-Ergebnisse) nicht, da die Merchants selbst ihre Produktdaten im Merchant Center hochgeladen haben und nicht mit ihren Partnern um die Top-Positionen konkurrieren möchten. Andere wiederum sehen in diesem Geschäftsmodell kein Problem. Grundsätzlich wird es von Google nicht erlaubt, dass Affiliates die Produktdaten von Merchants verwenden. Um Konflikte zu vermeiden, hat Google die Verifizierung der URL eingeführt, so dass nur der Shopbetreiber selbst die Produkte seines Shops in der Google Produktsuche bewerben kann. Viele Affiliates haben allerdings trotzdem Möglichkeiten gefunden, mit den Produktdaten von Merchants in der Google Produktsuche Geld zu verdienen. Mehr zu diesem Modell lesen Sie im Kapitel „Affiliate Geschäftsmodelle“. Google Produktsuche aus MerchantSicht Merchants können Affiliates in der Produktsuche aus zwei Perspektiven sehen: Auf der einen Seite sind Affiliates Konkurrenten um die Top-Positionen und können unter Umständen besser ranken als der Merchant selbst, wodurch Sie für Verkäufe Provisionen zahlen müssen, die Sie ohnehin erhalten hätten. Auf der anderen Seite ist es besser, Ihren eigenen Affiliate auf den Fersen zu haben als einen konkurrierenden Onlineshop. Google Produktsuche aus AffiliateSicht Für Affiliates ist die Produktsuche eine lohnende Plattform, da Besucher über diesen Kanal häufig schon eine hohe Kaufintention haben und deshalb leichter konvertieren. Wie können Sie sich davor schützen / was ist zu tun? üTreffen Sie zunächst eine Ent scheidung, wie Sie zu Affiliates in der Produktsuche stehen üProduktsuche für relevante Keywords und Produkte überwachen üImpressionen und Klicks der eigens hochgeladenen Produkte im Merchant-Center beobachten üTraffic im Affiliate-Programm über- wachen 144 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Checkliste üBrand Bidding: Beobachten Sie Ihre eigene Marke in Suchmaschinen üSEM: Beobachten Sie Ihre relevan ten Keywords üCookie Dropping: Schauen Sie sich die Websites Ihrer Partner an üGutscheine: Überwachen Sie die von Affiliates verwendeten Gutscheine üProduktsuche: Treffen Sie eine Ent scheidung bezüglich Ihrer Richtlinien In dem obigen Screenshot werben die Affiliates „Geschenke Korb“ und AC-Markt mit dem gleichen Produkt wie der Merchant „BULBBY.de“. Dies wird durch das gleiche Produktbild, den identischen Preis und die gleiche Zielseite offensichtlich. Die unterschiedliche Produktbeschreibung im Feed scheint einen Einfluss auf das Ranking zu haben. Beide Affiliates sind bei diesem Produkt besser platziert als der Merchant. Hier könnte sich „BULBBY.de“ etwas von der Feed-Optimierung der Affiliates abgucken, um selber weiter oben zu stehen. Insgesamt nehmen Merchant und Affiliates mehr Raum ein, als wenn „BULBBY.de“ das einzige Suchergebnis liefern würde. Als Merchant müssen Sie abzuwägen, ob Sie durch Affiliates in der Produktsuche mehr verlieren oder hinzugewinnen. In der Partnerprogrammbeschreibung sollte Ihre Haltung zur Produktsuche kommuniziert werden. 145 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.5 Provisionen bestätigen oder stornieren In Ihrem Partnerprogramm laufen täglich Provisionen auf, die kontrolliert werden müssen. Nicht jede Provision müssen Sie tatsächlich auszahlen: Prüfen Sie zunächst, ob ein Sale oder ein Lead valide ist, und entscheiden Sie auf dieser Grundlage, ob Sie eine Provision bestätigen oder stornieren. Erfolgt dieser Abgleich im Affiliate Netzwerk nicht innerhalb einer zum Programmstart zu vereinbarenden Widerrufsfrist, werden die Provisionen automatisch zur Auszahlung freigegeben. Das geschieht auch dann, wenn möglicherweise kein Umsatz bzw. kein valider Lead generiert wurde. Da das natürlich nicht in Ihrem Interesse als Programmbetreiber ist, sollten Sie sich für die Überprüfung der Provisionen Zeit nehmen. Es kann verschiedene Gründe für eine Stornierung geben: o Der Kunde bestellt per Vorkasse, über weist aber den Rechnungsbetrag nicht o Der Kunde bezahlt mit Lastschrift, lässt den Betrag aber zurückbuchen o Der Kunde macht von seinem Widerrufs recht Gebrauch und schickt die Bestel lung komplett oder teilweise zurück (Storno oder Teilstorno) o Der Sale oder Lead wurde vom Affiliate selbst vorgetäuscht o Der Sale oder Lead wurde nicht gemäß den Richtlinien des Partnerprogramms erzielt (z.B. Brand Bidding oder nicht freigegebene Gutscheine beworben) o Der Lead entspricht nicht der geforder ten Qualität o Ein und derselbe Sale wurde über zwei Netzwerke gemessen Da stornierte Provisionen für Sie sehr aufwendig sind und bei Ihren Partnern mitunter zu Unmut führen können, sollten Sie versuchen Stornos vorzubeugen. Reagieren Sie zum Beispiel sofort auf Richtlinienverstöße, indem Sie Ihre Partner bei Verstößen 146 verwarnen, und schließen Sie sie bei wiederholtem Fehlverhalten vom Programm aus, anstatt immer wieder die Provisionen zu stornieren. Wenn Sie viele Verkäufe über mehrere Affiliate Netzwerke generieren, richten Sie eine Trackingweiche ein, um doppelt getrackte Sales zu vermeiden. Achten Sie auch darauf, mit welchen Partnern Sie zusammenarbeiten. Möchten Sie Leads generieren, sollten Sie beispielsweise nicht mit Paidmailern arbeiten, die ihre Empfänger dafür bezahlen, ein Formular auszufüllen. Damit fordern Sie gefälschte Leads geradezu heraus. tipp Prüfen Sie regelmäßig, ob die aufgelaufenen Provisionen valide sind und bestätigen oder stornieren Sie diese entsprechend. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.5.1 Umsetzung Wie funktioniert der Abgleich von Provisionen? Wenn Sie vor dem Start Ihres Partnerprogramms das Tracking der Netzwerke auf Ihrer Website implementieren, werden Sie dazu aufgefordert, für jeden Sale oder Lead eine eindeutige Nummer zu übergeben. Bei einem Onlineshop ist dies in aller Regel die Bestellnummer, da Sie über diese Nummer eine Transaktion immer eindeutig zuordnen können. Grundsätzlich erfolgt der Abgleich von Provisionen manuell. Je größer Ihr Partnerprogramm wird, desto eher lohnt es sich aber, den Prozess stärker zu automatisieren. Die meisten Netzwerke stellen dafür Tools oder Schnittstellen zur Verfügung: Wenden Sie sich an Ihr Netzwerk, um die jeweilige Lösung nutzen zu können. Auch auf Ihrer Seite können Sie Automatismen einführen. Weitere Informationen dazu finden Sie im Kapitel „Technische Aspekte“. Ein manueller Abgleich bedeutet, dass Sie in Ihrem Affiliate Netzwerk die offenen Provisionen aufrufen und die eindeutige Nummer mit Ihrer eigenen Datenbank abgleichen. Es ist sehr aufwendig und unübersichtlich, für jede einzelne Provision zwischen den Netzwerken und Ihrer Datenbank hin und her zu springen. Wir empfeh- len daher, die aufgelaufenen Provisionen aus jedem Netzwerk in eine Excel-Tabelle zu exportieren. 6.5.2 Bearbeitungszeitraum Machen Sie sich vorher Gedanken darüber, welchen Zeitraum Sie bearbeiten möchten. Handelt es sich um Leads, deren Validität Sie sofort feststellen können, sollten Sie die Provisionsfreigabe beispielsweise einmal pro Woche durchführen und dabei jeweils die Leads der letzten 7 Tage bearbeiten. Müssen die Leads zunächst noch qualifiziert werden, sollten Sie entsprechend nicht die Provisionen der Vorwoche, sondern beispielsweise der Vor-Vorwoche bearbeiten. Wenn Sie mit Ihrem Partnerprogramm keine Leads, sondern Bestellungen generieren, müssen Sie andere Faktoren berücksichtigen: Die Zeit, bis ein Kunde per Vorkasse bezahlt, die Ware von Ihnen erhält und anschließend die 14-tägige Widerrufsfrist verstrichen ist, kann sich ohne weiteres über mehrere Wochen erstrecken. Erst danach können Sie eine abschließende Aussage darüber treffen, ob eine Provision ausgezahlt werden kann oder storniert werden muss. Wenn Sie also beispielsweise wöchentlich einen Abgleich durchfüh147 ren, brauchen Sie die vergangenen 14 Tage nicht zu berücksichtigen, denn die aufgelaufenen Provisionen könnten Sie ohnehin noch nicht bestätigen. Als Shop-Betreiber ist es also ausreichend, Provisionen zu bearbeiten, die vor zwei Wochen oder früher aufgelaufen sind. tipp Wählen Sie die Widerrufsfrist für Provisionen nicht zu kurz. Zögern Sie die Bestätigung der Provisionen aber auch nicht unnötig heraus, da Ihre Partner auf ihre Vergütung warten. Exportieren Sie diese Provisionen in eine Excel-Tabelle und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Parameter: eindeutige Transaktionsnummer, Umsatz, Provision, Zeitpunkt der Bestellung, Zeitpunkt des Klicks, der zur Bestellung führte und Name des Partners. Läuft das Partnerprogramm in mehreren Netzwerken, sollten Sie die Tabellen aller Netzwerke zusammenfügen. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Netzwerk Partner Datum Nummer Umsatz Provision Freigegeben? Webgains Partner 1 01.12.2010 120001 90,12 € 9,12 € ja Zanox Partner 25 01.12.2010 120003 60,12 € 6,12 € ja Webgains Partner 3 02.12.2010 120004 40,67 € 4,67 € x Webgains Partner 1 05.12.2010 120008 50,32 € 5,32 € ja Belboon Partner 12 05.12.2010 120010 70,22 € 7,22 € warten Zanox Partner 4 06.12.2010 120015 40,67 € 4,67 € ja Belboon Partner 12 08.12.2010 120021 50,72 € 5,72 € ja Die Inhalte dieser Tabelle können Sie mit Ihrer Datenbank abgleichen. Für jede Provision vermerken Sie in einer Spalte, ob sie bestätigt oder storniert werden soll. Sofern noch keine abschließende Aussage möglich ist, können Sie die Provision auch bis zur nächsten Überprüfung offen lassen, sofern bis dahin nicht Ihre mit dem Netzwerk vereinbarte Widerrufsfrist abgelaufen ist. Ein Kunde kommt häufig nicht nur über eine einzige Website zu Ihnen, sondern informiert sich auf verschiedenen Websites und klickt daher häufig auch (zum Teil unbewusst) auf mehrere Werbemittel von verschiedenen Affiliates. Das Tracking der verschiedenen Affiliate Netzwerke funktioniert unabhängig voneinander, daher können solche Dopplungen vorkommen. Wie schon erwähnt, führt die Präsenz eines Partnerprogramms in mehreren Netzwerken dazu, dass ein Lead oder ein Sale doppelt getrackt werden kann. Durch die immer länger werdende Customer Journey ist dies kein seltener Fall. Es liegt nun bei Ihnen, die Provision in nur einem Netzwerk freizugeben, da Sie für ein und denselben Kunden natürlich nicht doppelt Provision ausschütten möchten. 148 Nutzen Sie dafür die zuvor besprochene Excel-Tabelle, indem Sie sie nach der eindeutigen Nummer sortieren und doppelt aufgeführte Nummern identifizieren. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Netzwerk Partner Datum Klickzeitpunkt Nummer Umsatz Provision Webgains Partner 1 01.12.2010 01.12. 10:03 120001 90,12 € 9,12 € Zanox Partner 25 01.12.2010 15.11. 19:07 120001 90,12 € 9,12 € Je größer ihr Partnerprogramm ist, desto wichtiger wird es, eine sogenannte Trackingweiche einzurichten. Dabei handelt es sich um eine technische Lösung, um doppelt getrackte Transaktionen zu vermeiden. Weitere Informationen finden Sie im Kapitel „Technische Aspekte“. tipp Überprüfen Sie regelmäßig, ob Conversions in verschiedenen Affiliate Netzwerken mehrfach gemessen wurden und stornieren Sie doppelte Provisionen. Unabhängig davon, ob Sie doppelte Transaktionen manuell prüfen oder eine Trackingweiche einrichten, sollten Sie sich überlegen, nach welcher Regel Sie vorgehen. Im Affiliate Marketing gilt häufig das „Last-Cookie-Wins“-Prinzip, welches bedeutet, dass der Affiliate, der für den letzten Kundenkontakt gesorgt hat, die Provision erhält. Der letzte Kontakt wird in den Netzwerken über den Klickzeitpunkt bestimmt. Die Belohnung des letzten Kontakts ist durchaus sinnvoll, da dieser wohl ausschlaggebend für die Transaktion war. Allerdings finden sich auch Argumente für das „First-Cookie-Wins“-Prinzip: Möglicherweise hat eine hochwertige Content Website den wichtigen Erstkontakt hergestellt, doch der Kunde fängt sich einen weiteren Cookie ein, da er vor der Bestellung noch nach einem Gutschein sucht. In diesem Falle wäre es wohl fairer, die Content Website zu belohnen. Solange die Customer Journey allerdings noch nicht umfassend nachvollzogen und die Provision unter mehreren Partnern entsprechend aufgeteilt werden kann, müssen alle Beteiligten weiterhin damit leben, dass nicht immer der Partner belohnt wird, der den größten Anteil an einer Transaktion hat. Wenn Sie eine Provision stornieren, sollten Sie dies dem Partner immer begründen. Bei einigen Netzwerken kann ein Grund per Drop-Down-Menü ausgewählt werden (zum Beispiel „Dublette“, „Ware nicht be149 zahlt“ oder „vom Kunden storniert“), bei anderen Netzwerken muss manuell eine Begründung angegeben werden. Weitere Aspekte bezüglich der Provisionsbearbeitung – insbesondere die Automatisierung – werden im Kapitel „Technische Aspekte“ besprochen. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.6 Reporting Zu der Betreuung eines Partnerprogramms gehört auch die Auswertung des Erfolgs. Egal, ob Sie als Agentur Ihrem Kunden oder als Affiliate Manager Ihrem Vorgesetzten berichten müssen oder ob Sie einfach selbst den Überblick behalten wollen: Ohne Reporting geht es nicht. Mit den folgenden Kennzahlen können Sie den Erfolg eines Partnerprogramms bewerten. Anzahl der Partner Die Anzahl Ihrer Partner gibt Aufschluss darüber, wie groß die Reichweite Ihres Partnerprogramms ist. Diese Zahl alleine sagt allerdings nichts aus. Vor allem Partnerprogramme, die seit Jahren am Markt sind, haben zum Teil zehntausende Partner, wobei die meisten Affiliates nicht aktiv sind. Interessant ist also nur die Anzahl der Partner, die im Beobachtungszeitraum mindestens eine Conversion oder wenigstens einen Klick generiert haben. Ein Ziel Ihrer Maßnahmen sollte es sein, den Anteil aktiver Partner zu erhöhen. Impressionen Die Impressionen zeigen an, wie viele Einblendungen Ihrer Werbemittel es gegeben hat. Da durch eine Impression alleine noch kein Verkauf zustande kommt, wird dieser Kennzahl meist nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt. Im provisionsbasierten Affiliate Marketing ist jede Einblendung zwar immerhin kostenloses Branding, die Aussagekraft ist allerdings sehr beschränkt. Partner mit sehr zielgerichtetem Traffic generieren im Durchschnitt wesentlich weniger Impressionen als Partner, die ihre Werbung breit streuen. Klicks Bei jedem Klick handelt es sich um einen Besucher für Ihre Website – also eine durchaus interessante Kennzahl. Dennoch gilt hier ähnliches wie für Impressionen: Die Aussagekraft ist sehr beschränkt, da die unterschiedlichen Affiliate Geschäftsmodelle verschieden viele Besucher bringen. Über eine Gutschein Website erhalten Sie möglicherweise nur 100 Besucher im Monat, aber auch 10 Verkäufe. Paidmailer schicken Ihnen für die gleiche Anzahl an Verkäufen durchaus 10.000 Besucher oder mehr, da der Traffic entsprechend unqualifiziert ist. 150 Conversion Rate Die Conversion Rate zeigt das Verhältnis zwischen Sales oder Leads und den erzielten Klicks an. Auch diese Kennzahl ist stark abhängig von der Art Ihrer Partner, daher ist sie auch nicht mit der durchschnittlichen Conversion Rate in Ihrem Shop vergleichbar. Während Content Websites sehr gute und Gutschein Websites exorbitant hohe Conversion Rates erzielen können, liegt die Rate von Paidmailern im niedrigen Promillebereich. Wenn sich die Conversion Rate in Ihrem Partnerprogramm deutlich ändert, schauen Sie sich also Ihre Partnerstruktur an. Neben den Partnern sind aber auch Sie für die Optimierung der Conversion Rate zuständig. Sales oder Leads Die Anzahl der generierten Sales oder Leads ist die wohl aussagekräftigste Kennzahl für den Erfolg eines Partnerprogramms, schließlich ist das primäre Ziel häufig die Generierung von Neukunden oder Anfragen. Die Aussagekraft dieser Kennzahl ist entsprechend hoch. Aber aufgepasst: Achten Sie darauf, nicht um jeden Preis die Anzahl der Sales oder Leads nach oben zu 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm optimieren. Conversions, die nicht gemäß den Richtlinien des Partnerprogramms erzielt werden, nützen Ihnen gar nichts und kosten unter Umständen sehr viel Geld. Umsatz Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, steht nicht nur die Zahl der Bestellungen im Vordergrund, sondern auch der erzielte Umsatz, der vom durchschnittlichen Bestellwert abhängig ist. Sie haben zwar nur begrenzte Möglichkeiten, den Bestellwert zu beeinflussen, doch sollten Sie diese nutzen. So können Sie zum Beispiel den Warenkorb erhöhen, indem Sie Affiliates gezielt dazu motivieren, hochpreisige Produkte zu bewerben. Auch Gutscheine mit einem hohen Mindestbestellwert können den durchschnittlichen Warenkorb anheben. Provisionen Die ausgezahlten Provisionen stellen Ihre größten Kosten beim Betrieb eines Partnerprogramms dar. Vermutlich zahlen Sie eine prozentuale Provision auf den Bestellwert oder eine Leadprovision, die sich für sie lohnt, womit Ihr Risiko überschaubar ist. Allerdings erhält nicht jeder Partner die gleiche Provisionsrate: Je erfolgreicher ein Partner für Sie wirbt, desto mehr Provision erhält er. Deswegen ist es schwierig, eine durchschnittliche Provision zu kalkulieren. Wenn Sie nur Top-Partner, aber kaum kleine Partner haben, liegt die durchschnittlich ausgezahlte Provision vermutlich höher, als Sie ursprünglich erwartet haben. Daher sollten Sie sowohl die durchschnittliche Provisionsrate als auch die absolut ausgezahlten Provisionen im Blick behalten. Stornoquote Ihr Ziel muss es sein, die Stornoquote gering zu halten, um zum Einen Ihren eigenen Aufwand zu reduzieren und zum Anderen, um Ihren Partnern größtmögliche Sicherheit zu bieten. Einige Affiliate Netzwerke weisen für ihre Partnerprogramme zudem die Stornoquote öffentlich aus. Liegt diese Quote bei Ihrem Programm über dem Branchendurchschnitt, sind potentielle Partner eher weniger motiviert, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Weitere Kennzahlen Wenn Sie häufig mit Rabattgutscheinen arbeiten, sollten Sie beobachten, welcher Anteil der Verkäufe unter Einlösung eines Gutscheins erzielt wird. Gutscheine können Ihre Gewinnspanne erheblich reduzieren. Überprüfen Sie daher regelmäßig, ob Ihr Partnerprogramm trotz der verwendeten 151 Rabattgutscheine noch profitabel für Sie ist und ergreifen Sie gegebenenfalls Gegenmaßnahmen. Wenn Sie mit Post View Partnern zusammenarbeiten, sollten Sie diese auch etwas genauer beobachten. Hier ist beispielsweise die erzielte Klickrate durchaus interessant: Diese wird zwar grundsätzlich eher gering sein, doch lohnt es sich, die Klickrate der Partner untereinander zu vergleichen. Wenn die Klickrate eines Post View Partners deutlich unter dem Durchschnitt liegt, ist dessen Werbemitteleinbindung vermutlich nicht ideal und die erhoffte Werbewirkung gering. Auch die Rate von der Impression zum Sale sollten Sie bei Ihren Post View Partnern ausrechnen. Nicht mit jedem Partner lässt sich eine CPO-basierte Vergütung vereinbaren. Einige interessante Werbeflächen können beispielsweise nur auf Basis eines Klickpreises gebucht werden. Diese Kooperationen sollten Sie stets gesondert auswerten, da hier die Conversion Rate entscheidend für eine profitable Kampagne ist. 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.7 Häufig anzutreffende Probleme Trouble Shooting Zum Abschluss haben wir einige Probleme zusammengestellt, die erfahrungsgemäß immer mal wieder auftreten können. Problem: Produktdaten sind fehlerhaft Mögliche Erklärung: Update im Shop, Produktfeed kürzlich bearbeitet Problem: Werbemittel führen ins Leere Mögliche Erklärung: URLs auf der Website wurden verändert, Relaunch mit neuer URL-Struktur, saisonale Landing Pages deaktiviert Problem: plötzliches Absinken des Traffics Mögliche Erklärung: Partner haben Werbemittel ausgebaut Problem: plötzliches Ansteigen des Traffics Mögliche Erklärung: starker neuer Partner, Paidmailer, Spam, Post View Partner Problem: Partner erzielen keine Verkäufe Mögliche Erklärung: Conversion Optimierung notwendig, Tracking defekt, Preise nicht wettbewerbsfähig, Qualität der Partner Websites gering Problem: Anzahl der Affiliates stagniert Mögliche Erklärung: zu wenig Bekanntheit, schlechte Reputation, keine Anreize, keine Akquise 152 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Problem: Partnerakquise bringt keine Erfolge Mögliche Erklärung: Provisionen oder Bekanntheit der eigenen Website im Vergleich zum Wettbewerb zu gering, Qualität der eigenen Website, Preise nicht wettbewerbsfähig Problem: keine Brand-Sales im SEM oder Brand-CPCs steigen deutlich an Mögliche Erklärung: Brand Bidder im Partnerprogramm Problem: Conversion Rate steigt unerwartet bzw. werden ungewöhnlich viele Bestellungen mit Gutschein ausgelöst Mögliche Erklärung: Verkäufe werden in den Kanal hineingezogen, ein Gutschein aus einem anderen Kanal ist in Umlauf gekommen Problem: Conversion Rate sinkt unerwartet Mögliche Erklärung: Trackingprobleme, unerwartete saisonale Effekte, Preissenkung bei der Konkurrenz, neue Partner mit viel ungezieltem Traffic Problem: Banner werden nicht mehr angezeigt Mögliche Erklärung: Werbemittel wurden auf dem Image-Server des Merchants zum Beispiel in einen anderen Ordner verschoben oder gelöscht Problem: Partner beschwert sich, dass sein Sale nicht getrackt wurde Mögliche Erklärung: In der Regel passiert das bei Bonusprogrammen, bei denen sich der Endkunde beschwert hat, dass er den Bonus nicht bekommen hat. Häufig liegt es daran, dass sich der Kunde zusätzlich noch einen Gutschein gesucht hat und der Sale dadurch einem Gutscheinpartner zugeschrieben wurde Problem: Umsätze werden mit 0 Euro oder unerwartet geringen Warenkörben übergeben Mögliche Erklärung: Kunde hat Warengutschein eingelöst und dadurch kaum oder keinen Umsatz verursacht, Tracking defekt, Gutschein ohne Mindestbestellwert im Umlauf 153 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm Problem: Gutschein Websites machen plötzlich sehr viele Sales mit kleinen Warenkörben Mögliche Erklärung: z.B. Rabattgutschein ohne Mindestbestellwert aufgetaucht Problem: Ein Partner verursacht fast nur unbrauchbare Leads Mögliche Erklärung: Fake-Leads, schlechter Traffic (z.B. Paidmailer) Problem: Ein neuer Partner generiert plötzlich sehr viele Sales mit auffällig hoher Conversion Rate, ohne dass zu erkennen wäre, woher die Sales kommen Mögliche Erklärung: evtl. Brand Bidder Problem: die gleichen Bestellungen tauchen bei verschiedenen Partnern auf Mögliche Erklärung: Sales werden doppelt getrackt: Trackingweiche sollte installiert werden Problem: die gleichen Bestellungen tauchen in zwei Netzwerken bei ein und demselben Partner auf Mögliche Erklärung: vermutlich Betrug, indem zwei Cookies gesetzt werden Problem: nach der Provisionsbestätigung tauchen in der Statistik bestätigte Provisionen mit extrem hohen Werten auf Mögliche Erklärung: beim automatischen Sales Clearing hat das Netzwerk einen Wert falsch erkannt oder es wurde ein Zeichen in der CSV Datei falsch gesetzt 154 6. Arbeit mit einem Partnerprogramm 6.8 Fazit Sie sehen, es gibt einiges zu tun! Nach der Einrichtung eines Partnerprogramms ist noch lange nicht Schluss, da die eigentliche Arbeit erst mit der Freischaltung des Programms in einem Netzwerk beginnt. Warten Sie nicht nur darauf, dass sich Partner bei Ihnen melden, sondern machen Sie sich selbst auf die Suche und überzeugen Sie interessante Affiliates von Ihrem Programm. Bleiben Sie danach am Ball und kommunizieren Sie vor allem mit Ihren wichtigen Partnern regelmäßig. Doch auch vergleichsweise schwache Partner dürfen nicht zu kurz kommen – wer weiß, wie diese sich noch entwickeln. Lassen Sie Ihr Partnerprogramm nicht einfach laufen, sondern kontrollieren Sie, ob die Teilnahmebedingungen eingehalten werden. Prüfen Sie die aufgelaufenen Provisionen regelmäßig hinsichtlich ihrer Validität. Bleiben Sie immer auf dem Laufenden: In unserer Branche entwickeln sich ständig neue Trends, über die Sie Bescheid wissen müssen. Diskutieren Sie in Foren oder Blogs mit und zeigen Sie sich Ihren Partnern und den Netzwerken bei einschlägigen Veranstaltungen. Nur wenn Sie Ihr Partnerprogramm mit der notwendigen Ernsthaftigkeit betreiben, können Sie langfristig erfolgreich und von Missbrauch weitgehend verschont bleiben. Checkliste für die Arbeit mit einem Partnerprogramm ü Akquise von thematisch passenden Partnern ü Partner freischalten ü Transparenz und Kommunikation mit den Affiliates stärken ü Werbemittel bereitstellen und aktualisieren ü Wichtige Kennzahlen täglich prüfen ü Branchentrends beobachten ü Mitdiskutieren und Networking ü Kontrolle gegen Missbrauch ü Provisionsfreigabe ü Regelmäßiges Reporting durchführen ü Das tägliche Trouble Shooting 155 online marketing 7. Technische Aspekte 7.1 Trackingverfahren 7.2 Werbemittel 7.3 Webservices 7.4 Fazit 7. Technische Aspekte 7.1 Trackingverfahren Die technische Grundlage der Zusammenarbeit zwischen Merchant und Affiliate ist das Tracking. Der Affiliate erhält vom Merchant bzw. vom Affiliate Netzwerk einen Trackinglink, den er im einfachsten Fall auf seiner Website einbindet. Klickt ein Besucher der Website auf diesen Trackinglink und führt auf der Website des Merchants die gewünschte Aktion aus (z.B. eine Bestellung), kann die Aktion dem Affiliate zugeordnet werden. Das grundsätzliche Ziel des Trackings ist also die exakte Erfolgsmessung und Zuordnung aller gewünschten Aktionen. Dies kann durch verschiedene Trackingverfahren realisiert werden. 7.1.1 Session-Tracking Session-Tracking berücksichtigt nur Aktionen, die innerhalb der offenen BrowserSession vom Besucher auf der Website des Merchants ausgeführt werden. Eine Browser-Session wird beendet, wenn der Besucher seinen Browser schließt oder ein Session Timeout vorliegt, also der Besucher für einen Zeitraum von beispielsweise 30 Minuten keine Aktion mehr auf der Website ausgeführt hat. Ist die Session geschlossen, erfolgt kein Tracking mehr. Ein Tracking über mehrere Besuche oder Tage hinweg ist damit also nicht möglich. Für Merchants klingt dieses Verfahren zunächst traumhaft: Entscheidet sich der Besucher nicht sofort zum Kauf, sondern kommt erst nach einigen Tagen zurück, muss dem Affiliate keine Provision gezahlt werden. Allerdings ist dies sehr kurzfristig gedacht, da Affiliates vom Session-Tracking nicht begeistert sind und das Programm unter Umständen gar nicht erst bewerben. Besonders weniger bekannte Merchants sollten vom Session-Tracking daher Abstand nehmen. Die alleinige Vergütung von Aktionen innerhalb einer Session ist zudem auch unfair den Partnern gegenüber, da ihre Werbeleistung schließlich auch für Bestellungen verantwortlich ist, die erst Stunden oder Tage später abgeschlossen werden. 157 „Zum SessionTracking bin ich gespaltener Ansicht. Ich sehe ja selbst an unseren Shops, wie viele User abbrechen und dann später wiederkommen und kaufen. Session-Tracking finde ich deshalb für Affiliates - na sagen wir mal - suboptimal, auch wenn ich bei richtig großen Brands verstehen kann, dass man damit arbeitet.“ Sascha Preisegger www.pp-blogsberg.de 7. Technische Aspekte 7.1.2 Cookie-Tracking Weitaus üblicher im Affiliate Marketing ist das Cookie-Tracking. Bei diesem wird auf dem Rechner des Besuchers ein Cookie gesetzt, der bei einem späteren Besuch wieder ausgelesen werden kann und zur eindeutigen Identifizierung des Besuchers dient. Diese Methode ermöglicht es, innerhalb eines vereinbarten Zeitraums (Cookie-Laufzeit) Anmeldungen, Umsätze und weitere Aktionen einem Affiliate zuzuordnen. Die Lebensdauer eines Cookies sollte sich an dem jeweiligen Geschäftsmodell orientieren. Der Kaufprozess dauert zum Beispiel bei Möbeln länger als bei Lebensmitteln, weswegen Möbel-Shops eine längere Cookie-Laufzeit anbieten sollten, um den Affiliates eine faire Chance auf Provisionen zu geben. Häufig beträgt die Cookie-Laufzeit von Partnerprogrammen zwischen 30 und 90 Tagen. Überdurchschnittlich lange Cookie-Laufzeiten können auch ein Anreiz für Affiliates sein, ein Partnerprogramm überhaupt zu bewerben. sers gelöscht, kann kein Tracking erfolgen. Gleiches gilt, wenn der Besucher mit unterschiedlichen Browsern oder Computern surft. Ein browser- oder sogar rechnerübergreifendes Tracking ist nicht möglich – ein klarer Nachteil des Cookie-Trackings. tipp Je länger die CookieLaufzeit, desto attraktiver ist ein Partnerprogramm für Affiliates. Die Zuverlässigkeit des Cookie-Trackings hängt von mehreren Faktoren ab, beispielsweise von der Browser-Einstellung der Besucher. Werden Cookies vom Browser nicht akzeptiert oder beim Schließen des Brow158 7.1.3 Fingerprint-Tracking Im Gegensatz zum Cookie-Tracking werden bei dieser Trackingmethode keine Daten auf dem Rechner des Besuchers gespeichert; stattdessen wird anhand von Systemdaten wie der IP-Adresse des Besuchers oder dem eingesetzten Browser eine individuelle Signatur (Fingerprint) erstellt. Erweitert um Netzwerkdaten wie die Affiliate-ID, können einem Affiliate Aktionen über einen bestimmten Zeitraum zugeordnet werden, auch wenn der Browser des Endkunden keine Cookies akzeptiert. Allerdings ist auch beim Fingerprint-Tracking keine rechner- oder browserübergreifende Messung möglich. Außerdem besteht die Gefahr, dass zu viele Aktionen getrackt werden. Verfügen Unternehmen über nur eine IP-Adresse und die Mitarbeiter nutzen denselben Rechner, würde das FingerprintTracking alle als denselben Nutzer identifizieren. In der Praxis ist die Wahrscheinlichkeit, dass bei einem mittleren Partnerprogramm durch Fingerprint-Tracking zu viele Aktionen gemessen werden, aber wohl äußerst gering. 7. Technische Aspekte 7.1.4 Flash-Tracking Das Flash-Tracking wurde als Ergänzung zum Cookie-Tracking eingeführt, um bestehende Trackingtechnologien zu erweitern und deren Nachteile auszumerzen. Bewegen sich Besucher im Internet im Privatmodus ihres Browsers oder werden Cookies vom Browser generell nicht akzeptiert, greift das Flash-Tracking und verarbeitet die Provisionen auch ohne klassische Cookies. Ein weiterer Vorteil des FlashTrackings ist die browserübergreifende Unterstützung von Flash-Cookies bzw. Local Shared Objects (LSO). Dadurch können unabhängig vom Browser benutzerspezifische Daten auf dem Rechner des Benutzers gespeichert und wieder ausgelesen werden. Um diese Trackingvariante zu unterstützen, muss ein Flash-Player auf dem Rechner des Besuchers installiert sein, was auch sogleich den großen Nachteil der Technologie darstellt. Aus diesem Grund kann FlashTracking nur als Ergänzung zu herkömmlichen Methoden eingesetzt werden. 7.1.5 Trackingweiche „In modernen Browsern finden sich zunehmend Funktionalitäten, um die dauerhafte Speicherung von Cookies zu beeinträchtigen. Aus Publisher-Sicht geht dies zu Lasten der Long-TermConversion, d.h. die Cookie-Lifetime als Conversion-Faktor wird vielfach gar nicht mehr ausgeschöpft, da der Provisions-Cookie bereits vor Ende der Cookie-Lifetime eines Partnerprogramms vom Endkundenrechner entfernt wurde. Trackingtechnologien auf Local Shared ObjectBasis (sog. Flash-Tracking) sind von der manuellen oder technischen Löschung von normalen Cookies nicht betroffen und gewährleisten so ein zuverlässiges Tracking über die gesamte Cookie-Lifetime eines Partnerprogramms. Dies hat signifikante Ertragsrelevanz für den Publisher.“ Manuel Kester Belboon 159 Eine Trackingweiche ermöglicht die Trennung und Auswertung verschiedener Marketingkanäle auf technischer Ebene. Auf Cookie-Basis werden einzelnen Kanälen Parameter zugeordnet, die anhand von vorher definierten Regeln am Ende zusammengeführt werden und ein Multikanal-Tracking erlauben. Bei korrekter Anwendung führt eine Trackingweiche zu mehr Transparenz zwischen und innerhalb einzelner Marketingkanäle - bis hin zur Darstellung einer Customer Journey. Auf das Affiliate Marketing bezogen ist eine Trackingweiche sinnvoll, wenn ein Merchant bei mehreren Affiliate Netzwerken aktiv ist, um das Problem von doppelt getrackten Sales zu vermeiden. Klickt ein Kunde während des Informations- und Kaufprozesses auf Werbemittel verschiedener Netzwerke, werden mehrere Cookies auf seinem Rechner gespeichert. Löst er eine Conversion aus, wird die entsprechende Information an die jeweiligen Netzwerke übergeben und der Kauf allen beteiligten Affiliates gutgeschrieben. Diese mehrfachen Provisionen müssen manuell storniert werden. Das ist zum einen aufwändig und sorgt zum anderen für Unmut bei den betroffenen Partnern. 7. Technische Aspekte Mit einer Trackingweiche lässt sich dieses Szenario vermeiden. Dafür müssen zunächst Regeln definiert werden. Zur Auswahl stehen: 1. First Cookie Wins: Der Affiliate, der den ersten Werbekontakt hergestellt hat, erhält die Provision, da hier der Endkunde auf das Angebot zum ersten Mal aufmerksam wurde. 2. Last Cookie Wins: Der Affiliate, der den letzten Werbekontakt vor dem Kauf hergestellt hat, erhält die Provision, da hier die entscheidende Überzeugungsarbeit geleistet wurde. Last Cookie Wins ist aktuell das am häufigsten angewandte Modell. 3. Priority: Die Werbeleistung verschiedener Affiliates wird vorab mit einer unterschiedlichen Gewichtung bemessen. Bei mehreren Werbekontakten erhält der Affiliate mit der höchsten Gewichtung die Provision. 4. Customer Journey: Alle am Kauf beteiligten Affiliates erhalten einen angemessenen Teil vom Kuchen, da alle eine mehr oder weniger große Werbeleistung erbracht und zum Kauf beigetragen haben. Was angemessen bedeutet und welches Affiliate Geschäftsmodell stärker gewichtet wird, muss jeder Merchant für sich definieren. Wenn man nur Klick-Cookies betrachtet, ist die Umsetzung einer Trackingweiche keine große Herausforderung. Arbeitet man zusätzlich mit Post View Affiliates zusammen, müssen auch View-Cookies in die Überlegungen einbezogen werden. Hier kommen wir auch direkt zum häufigsten Anwendungsszenario der Regel „Priority“: Die Erzeugung eines Views ist eine geringere Werbeleistung als die Erzeugung eines Klicks. Aufgrund von Phänomenen wie Bannerblindheit ist die Werbeleistung von Views umstritten, wodurch ihnen eine niedrigere Priorität eingeräumt wird. Durch Post View erhält eine Trackingweiche eine zusätzliche Dimension, die in die eigenen Überlegungen einbezogen werden muss. Wie damit umzugehen ist, betrachten wir in einem der folgenden Abschnitte. Nur so viel: Es wird nicht einfach werden. tipp Ist die Eigenentwicklung einer Trackingweiche nicht realisierbar, können Sie auf Anbieter für diese Technologie zurückgreifen (z.B. Dynamic Tracking oder intelliad). 160 „Um einzelne Cookies einem Publisher bzw. Netzwerk zuzuordnen, verwendet MYDAYS eine eigene Trackingweiche. Da das MYDAYS Partnerprogramm über vier Affiliate-Netzwerke beworben werden kann, würde es ohne Trackingweiche zwangsläufig zu Doppelbuchungen kommen. Nicht nur der Aufwand, diese Doppelbuchungen zu identifizieren, sondern auch die Verärgerung der Affiliates über zahlreiche Stornos wäre immens.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de 7. Technische Aspekte 7.1.6 Individuelle Partnerlinks men. Alle anderen Aktionen werden in diesem Fall nicht vergütet. 7.1.7 Warenkorbübergabe im Tracking-Code Mit individuellen Partnerlinks können exklusive Aktionen mit ausgewählten Partnern realisiert werden. Als Beispiel kann die Zusammenarbeit mit Gutschein Websites herangezogen werden: Bieten Sie Gutscheincodes an, verbreiten sich diese in kürzester Zeit auf etlichen Gutschein Websites. Bei individuellen Aktionen mit einzelnen Partnern möchten Sie diesen Effekt möglichst vermeiden. Hinterlegt man für den Trackinglink einen Gutscheincode mit Rabatt, wird dieser auf der Website des Merchants direkt ausgelesen und verrechnet, ohne dass der Endkunde einen Gutscheincode eingeben muss. Zur Umsetzung können individuelle Partnerlinks genutzt werden. Falls diese von anderen Affiliates übernommen werden, erhält trotzdem der ursprüngliche Affiliate die Provisionen gutgeschrieben, was andere Affiliates davon abschreckt, diese Links zu verwenden. Neben Gutscheincodes können Sie über individuelle Partnerlinks auch Kooperationen mit größeren Partnern über den Kanal Affiliate Marketing abbilden. Affiliates wissen solche exklusiven Aktionen sehr zu schätzen, und Merchants können sicherstellen, dass ein Rabatt o.ä. nicht von Partnern beworben wird, die dafür nicht vorgesehen waren. In einigen Netzwerken (z.B. affilinet, Webgains und Zanox) ist das WarenkorbTracking bereits möglich. Mithilfe eines Parameters im Trackingcode wird bei einer Transaktion der Inhalt des Warenkorbs an das Netzwerk übermittelt. Affiliates erhalten dadurch mehr Transparenz und können nachvollziehen, welches Produkt sie gerade verkauft haben. Mit diesen Informationen können eigene Top-Seller identifiziert werden, aber auch Produkte, die sich unerwartet gut verkaufen. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich neue Optimierungsmaßnahmen ableiten und weitere Verkäufe generieren. Die Umsetzung erfolgt durch den Merchant. Wir empfehlen, das jeweilige Affiliate Netzwerk zu kontaktieren und Unterstützung für die Umsetzung einzuholen. tipp Wenn Sie Ihren Partnern individuelle Links freigeben, überprüfen Sie die korrekte Funktionsweise, indem Sie sich selbst als Affiliate bei Ihrem Programm anmelden und sich auch selbst diesen Link freigeben. Einen solchen Link können Merchants im Affiliate Netzwerk hinterlegen und nur den ausgewählten Partnern freigeben. Über eine Trackingweiche wird dafür gesorgt, dass nur Bestellungen gemessen werden, die von den ausgewählten Partnern stam161 7. Technische Aspekte 7.1.8 SubID-Tracking Mithilfe des SubID-Trackings können Affiliates einem Trackinglink einen zusätzlichen Parameter (SubID) anhängen. Anhand dieses Parameters können die Statistiken in den Netzwerken um eine Detailebene erweitert werden. Ein detailliertes Conversion-Tracking ist für Affiliates ohne SubIDs nicht möglich, da dieser Parameter der einzige ist, den Sie von außen in das Netzwerk einbringen können. Die Auswertung der SubIDs erfolgt über die Statistiken der Netzwerke. Die SubID des geklickten Werbemittels wird übergeben und kann für jeden Sale oder Lead ausgewertet werden. Mit SubIDs lässt sich zum Beispiel der Erfolg von SEM-Kampagnen besser auswerten. Grundsätzlich stehen Sie als Affiliate bei SEM-Kampagnen vor dem Problem, dass in Ihrem Google AdWords Konto Kosten für viele verschiedene Keywords auflaufen, wobei Sie Ihre Einnahmen nicht auf Keyword-Ebene auswerten können - erst mit SubIDs wird dies möglich. Übergeben Sie dafür innerhalb Ihrer SEMKampagnen aussagekräftige SubIDs für jede Anzeige oder sogar für jedes Keyword. So können Sie später im Affiliate Netzwerk über einen Bericht den Erfolg einzelner SubIDs auswerten und Rückschlüsse auf Ihre Keywords ziehen. tipp Ernsthafte SEM-Affiliates mit vielen Kampagnen sollten sich ein Tracking-Tool zulegen. Gängig sind das kostenlose Tracking202 oder das bessere aber kostenpflichtige Storm for Affiliates. Ein weiterer Anwendungsbereich des SubID-Trackings ist die Auswertung verschiedener Werbeplätze auf einer Website. Wenn Sie wissen möchten, welches Werbemittel die meisten Klicks oder Conversions erzielt, können Sie jedem Werbemittel eine individuelle SubID zuweisen und später einen Bericht zur Auswertung aller SubIDs erstellen. Das SubID-Tracking kann auch als Indikator dafür dienen, welche Produkte Sie verkaufen. Wenn Sie viele verschiedene Produkte eines Merchants bewerben, wissen Sie grundsätzlich nicht, welche Produkte Ihre Kunden tatsächlich kaufen, es sei denn, der Merchant übermittelt diese 162 Information an das Netzwerk. Häufig ist dies jedoch nicht der Fall. Dann können Sie anhand von SubIDs selbst Rückschlüsse ziehen, da Sie so zumindest messen können, welche Produkte auf Ihrer Website das größte Interesse erzielen. Erweitern Sie dafür die Trackinglinks für jedes Produkt einfach um eine SubID (z.B. Name des Produkts). tipp Mit SubIDs lassen sich vor allem Sales und Leads auswerten. Für die Messung von Klicks sind Short-URLDienste besser geeignet. Die Affiliate Netzwerke haben ihre individuellen Varianten entwickelt, um Trackinglinks mit SubIDs zu versehen. So funktioniert das SubID-Tracking in den einzelnen Netzwerken. 7. Technische Aspekte affilinet affilinet verwendet den Parameter „subid“ in Kombination mit der von Ihnen gewählten Bezeichnung für die SubID. Ein Beispiel dafür: http://partners.webmasterplan.com/click.aps?...&subid=keyword Belboon Belboon ermöglicht mit zwei verschiedenen Parametern ein detailliertes SubID-Tracking: - Durch den Parameter „subidname“ kann der SubID ein Name zugeordnet werden: http://www1.belboon.de/.../subidname=keyword - Der Link kann zusätzlich um einen weiteren SubID-Parameter erweitert werden, wodurch beispielsweise eine Verzeichnisstruktur abgebildet werden kann: http://www1.belboon.de/.../subidname=keyword&subidname2=weiteresKeyword Commission Junction Bei CJ können Sie einfach den Paramter „SID“ an die URL anhängen: www.XXX.com/...?SID=keyword Superclix Superclix setzt wie affilinet ebenfalls auf den Parameter „subid“ und erweitert den Trackinglink folgendermaßen: http://clix.superclix...&subid=keyword Tradedoubler Tradedoublerrealisiert das SubID-Tracking über verschiedene Parameter, abhängig vom Werbemitteltyp: 1. An den Link den Parameter „epi(keyword)“ anhängen: http://impde.tradedoubler.com/imp?pop(over)g(XXXXX)a(XXX)epi(keyword) 2.Den Link um den Parameter „epi=keyword“ erweitern: http://clkde.tradedoubler.com/click?p=XXX&a=XXX&g=XXX&epi=keyword Webgains Webgains stellt für das Tracking den Parameter „clickref“ zur Verfügung. Ein Link sieht dann in etwa so aus: http://track.webgains.com/click.html?…&clickref=keyword Zanox Zanox arbeitet mit dem Parameter „zpar0“, gefolgt von der eigenen Bezeichnung für die SubID. Die URL sieht dann so aus: http://ad.zanox.com/ppc?XXX&zpar0=[[keyword]]. Darüber hinaus können weitere SubIDs mit zpar1-zpar4 verwendet werden. 163 7. Technische Aspekte 7.1.9 Post View Tracking Im Affiliate Marketing wird in der Regel auf Basis des Post Click Verfahrens gearbeitet, Affiliates erhalten also nur dann eine Provision, wenn der Endkunde vor seiner Bestellung auf ein Werbemittel geklickt hat. Beim Post View Verfahren werden auch Werbeleistungen vergütet, die nur auf einem Sichtkontakt des Endkunden mit einem Werbemittel basieren. Wie dies auf technischer Ebene abläuft, möchten wir uns in diesem Abschnitt etwas genauer betrachten. Genauso wie beim Klick wird bei einem View ein Cookie auf dem Computer des Besuchers gespeichert. Dieser wird im Bestellprozess ausgelesen und führt nach dem Kaufabschluss zur Vergütung des Affiliates. Grundsätzlich gewichten Affiliate Netzwerke View-Cookies geringer als Klick-Cookies. Das heißt, wenn der Endkunde sich bereits einen Klick-Cookie eingefangen hat, kann dieser nicht von einem View-Cookie überschrieben werden. Zwischen den Netzwerken muss diese Gewichtung von der Trackingweiche übernommen werden. Auf der Seite der Post View Affiliates kommen verschiedene Technologien zum Einsatz, die wir im Folgenden vorstellen möchten. Optimierung der Werbemittelauslieferung Die eigens entwickelten Adserver-Lösungen von Post View Affiliates wenden Algorithmen an, die der automatisierten Optimierung von eTKPs bzw. eCPMs dienen. Beliebte Targeting-Varianten sind dabei die Ausrichtung auf Themen, Zielgruppen oder Regionen. Auch die kontextsensitive Auswahl passender Werbemittel und die Berücksichtigung demografischer Daten werden zur Optimierung des Traffics herangezogen. Der Trend geht allerdings weg von der Ausrichtung auf Zielgruppen und hin zur automatisierten Optimierung auf bestmögliche Platzierungen. Unter Berücksichtigung verschiedener Variablen wird für jede Kampagne ein eigener Algorithmus entwickelt, der die optimale Platzierung sicherstellt – Performance schlägt Zielgruppe. Visibility-Tracking Eine oftmals als Visibility-Tracking bezeichnete Technologie sorgt dafür, dass Werbemittel nur im sichtbaren Bereich des Websitebesuchers ausgeliefert werden. Die Sichtbarkeit des Werbemittels wird durch die Messung der Anzeigenposition innerhalb des Seiteninhalts und weiterer Aspekte wie Bildschirmauflösung, Browsergröße 164 und Scrolling-Position verifiziert. Einblendungen im Footer oder in sonstigen für den Nutzer nicht sichtbaren Bereichen sollen dadurch unterbunden werden, da sie für den Merchant keinen Mehrwert darstellen. „Da der Merchant im Post View Bereich auch für die Medialeistung bezahlt, muss sichergestellt werden, dass der User die Werbung auch wahrnimmt. Um dies zu gewährleisten, nutzen wir eine eigens entwickelte Technologie, die Aufschluss darüber gibt, wie sichtbar die Werbeeinblendung bei welcher Auflösung ist, und liefern auf Basis unserer Logfiles die Werbung an der entsprechenden Platzierung gar nicht erst aus.“ Wolfgang Sauter www.targetperformance.de 7. Technische Aspekte Werbemittelerstellung Liefern Post View Affiliates neben großflächigen Werbemitteln auch Multi-Merchant-Werbemittel (also beispielsweise drei Merchants auf einem Banner) aus, werden eigene Werbemittelformate benötigt. In der Regel bieten Partner dafür einen Werbemittelgenerator an, der die vom Merchant zur Verfügung gestellten Werbemittel flexibel an die Website anpasst. Abhängig von den Werbemitteln des Merchants kann dadurch zum Beispiel auf Triple-Bannern eine suboptimale Zusammenstellung von Logo und Text erfolgen. Als Merchant sollten Sie also einen Blick auf die Auslieferung werfen und gelegentlich die Platzierungen überprüfen. Diese Ausführungen zum Post View Verfahren sollen Ihnen lediglich einen Überblick über die zum Einsatz kommenden Technologien verschaffen und ein grundlegendes technisches Verständnis für das Thema Post View vermitteln. Weitere Informationen können Sie als Merchant vor allem von den führenden Post View Partnern erhalten. Sprechen Sie am besten zunächst Ihr Affiliate Netzwerk an, um einen Kontakt herstellen zu lassen. 7.1.10 Kanalverschiebungen Der Online Marketing Mix von Unternehmen umfasst die verschiedensten Kanäle: Suchmaschinenoptimierung, DisplayKampagnen, Suchmaschinenmarketing, Social Media und viele weitere. Auch Affiliate Marketing hat seinen Platz gefunden und sich als Kanal im Online Marketing Mix etabliert. Jeder Kanal steht erst einmal für sich, dennoch gibt es sowohl auf der strategischen als auch auf der technischen Ebene Berührungspunkte. In Kanälen wie SEM oder Affiliate Marketing erfolgt das Tracking auf Basis von Klicks: Wo ein Klick, da in der Regel auch ein Cookie. Dieser wird beim Kontakt des Endkunden mit dem jeweiligen Werbemittel gesetzt und bei der Ausführung der gewünschten Aktion (z.B. Bestellung) ausgelesen. Installiert ein Unternehmen keine Trackingweiche, kommt es immer wieder vor, dass eine Transaktion in mehreren Kanälen gemessen wird, da sich der Kunde mehrere Cookies eingefangen hat. Durch den fehlenden Abgleich wird somit der Erfolg jedes Kanals als tendenziell zu hoch eingeschätzt. Mit einer Trackingweiche lässt sich dieses Problem weitgehend in den Griff bekommen – dann gilt häufig das Prinzip Last 165 Cookie Wins. Kanalübergreifend wird also dem Kanal, in dem der letzte Werbemittelkontakt vor dem Kauf stattgefunden hat, die Conversion zugeschrieben. Auch wenn der Weg des Kunden bis zum endgültigen Kaufabschluss über mehrere Kanäle geführt hat, erhält letztendlich nur ein Kanal die „Anerkennung“ für die Conversion. Im klassischen Cookie-Tracking findet folgendes Regelwerk Anwendung: 1. Last Cookie Wins 2.Klick-Cookie schlägt View-Cookie (Post View oder Display-Kampagne) 3. Jeder Verkauf wird nur einem Kanal zugeschrieben (Trackingweiche) 4. Wurde bei einem Kunden kein Cookie gesetzt, wird der Verkauf als Direct Type-In bzw. als SEO-Traffic gewertet Die Konsequenz aus diesen Überlegungen ist, dass viele Conversions durch einen Kanal initiiert, aber durch einen anderen abgeschlossen werden. Folglich entstehen Verschiebungen zwischen den einzelnen Kanälen. Auftreten können diese zum Beispiel, wenn die Incentivierung durch einen Affiliate erfolgt, der Verkauf aber durch einen Klick auf die AdWords-Anzeige für den Markennamen des Merchants abgeschlossen wird. Auch bei Verkäufen, die 7. Technische Aspekte über Post View Kampagnen eingeleitet und beispielsweise über eine Telefon-Hotline abgeschlossen werden, erfolgt eine Verschiebung zwischen den Kanälen. In diesen Fällen erhalten also Affiliates keine Provision, obwohl ihre Werbeleistung für die Conversion ursächlich war. Auf der anderen Seite können Conversions aus anderen Kanälen in das Partnerprogramm gezogen werden. Wenn Sie beispielsweise einen Kunden über Ihre SEM-Kampagne generieren und dieser kurz vor dem Abschluss der Bestellung einen Rabattgutschein sucht, wird ggf. über eine Gutschein Website ein Cookie gesetzt – in diesem Fall also der „Last Cookie“. Solche Kanalverschiebungen treten ständig auf und führen im Affiliate Marketing zwangsweise dazu, dass einige Affiliates zu wenig und andere zu viel Provision erhalten. tipp Über ein Multikanal-Tracking können alle Werbemittelkontakte erfasst und über alle Kanäle hinweg ausgewertet werden. Leider verfügen nur die größten Merchants über ein solch ausgeklügeltes Tracking, doch selbst damit können Kanalverschiebungen nicht gänzlich vermieden werden. Seien Sie sich dessen bewusst, dass es zwischen verschiedenen Online Marketing Kanälen immer zur Verschiebung von Conversions kommen kann und versuchen Sie, diesen Effekt einzudämmen. 166 7. Technische Aspekte 7.2 Werbemittel Über Werbemittel können Affiliates ihre Werbeleistung erbringen und Besucher zur Website des Merchants vermitteln. Zu Werbemitteln zählen wir Textlinks, Banner, Landing Pages und Produktdaten, die per CSV und XML angeboten werden. Weitere Informationen zu Werbemitteln, die Sie als Merchant zur Verfügung stellen sollten, finden Sie im Kapitel „Wie werde ich Merchant?“. 7.2.1 Deeplinking Ein Deeplink ist ein Link, der direkt auf eine Unterseite einer Website verweist, also auf eine tiefere Ebene als die Startseite. Dadurch wird der Besucher direkt auf die gewünschte Kategorie- oder Produktseite geschickt und muss nicht erst durch das gesamte Angebot navigieren. Daher können mit Deeplinks höhere Conversion Rates erzielt werden. In einem Partnerprogramm werden Deeplinks grundsätzlich vom Merchant zur Verfügung gestellt. In der Regel lässt sich aber nicht das gesamte Sortiment über Textlinks oder Banner abdecken, so dass alternativ auch Produktdaten angeboten werden. Diese enthalten idealerweise Informationen und Deeplinks zu allen Produkten einer Website. Dennoch kann es für Affiliates erforderlich sein, selbst einen Deeplink zu erstellen, wenn sich die gewünschte Landing Page nicht unter den Werbemitteln und auch nicht in den Produktdaten befindet. Die Erstellung von Deeplinks ist grundsätzlich bei jedem Affiliate Netzwerk möglich. Um Deeplinks selbst zu erzeugen, 167 wird ein Parameter an den Trackinglink angehängt, der die gewünschte Zielseite als Variable übergibt. Wie Deeplinking bei den einzelnen Affiliate Netzwerken funktioniert, möchten wir uns im Folgenden genauer ansehen. 7. Technische Aspekte affilinet affilinet hängt den Parameter „diurl“ an den Trackinglink an. Beispiel für einen Link: http://partners.webmasterplan…&diurl=http://www.merchantseite/zielseite.html Belboon Belboon nutzt den Parameter „deeplink“, wodurch ein Link folgendermaßen aussieht: http://www1.belboon...&deeplink=http://www.merchantseite/zielseite.html Commission Junction CJ bietet gleich drei Möglichkeiten zum Deeplinken an: -Das Link-Suchsystem, in dem alle vom Merchant hinterlegten Deeplinks abgeholt werden können. - Der Deeplink-Generator erstellt anhand des Linkziels den Trackingcode für die gewünschte Zielseite. - Über den Parameter „url“ kann das Deeplinking selbst realisiert werden. Voraus- setzung dafür ist, dass der Ziellink URL-encoded ist. Ein Deeplink sieht dann so aus: http://www.anrdoezrs….&url=http%3A%2F%2Fwww.merchantseite/zielseite.html Superclix Superclix verwendet den Parameter „page“ zur Erstellung von Deeplinks. Der fertige Link sieht so aus: http://clix.superclix...&page=http://www.merchantseite/zielseite.html Tradedoubler Tradedoubler nutzt ebenso wie CJ den Parameter „url“. Der Link sieht dann so aus: http://clkde.tradedoubler.com/click?…&url=http://www.merchantseite/zielseite.html Webgains Bei Webgains kommt der Parameter „wgtarget“ zum Einsatz. Beispiel-Deeplink: http://track.webgains.com/click.html?...&wgtarget=http://www.merchantseite/zielseite. html. Auch Webgains stellt einen Deeplink-Generator als Alternative zur Verfügung. Zanox Zanox nutzt „ULP“ als Deeplink-Parameter und bietet zwei Methoden zur Verlinkung an: - http://ad.zanox….&ULP=zielseite.html - http://ad.zanox….&ULP=[[http://www.merchantseite/zielseite.html]] Bei der ersten Variante wird auf die Top-Level-Domain verzichtet und nur die Unterseite angegeben. Variante zwei bezieht die gesamt URL ein, welche in doppelt eckige Klammern gesetzt wird. 168 7. Technische Aspekte Was sollten Sie als Merchant beachten? - Oberste Priorität muss die Transparenz gegenüber den Affiliates haben. Läuft das Tracking nicht korrekt ab, erfolgt keine Vergütung für die Leistung Ihrer Partner. Daher ist es wichtig, transparent zu machen, wie Deeplinking im eigenen Partnerprogramm einzusetzen ist. Insbesondere wenn zusätzliche Parameter im Spiel sind, sollten Sie auf diesen Umstand mindestens in der Programmbeschreibung explizit hinweisen. - Oftmals sind es die weniger erfahrenen Affiliates, die Unterstützung beim Erstellen von Deeplinks benötigen. Für Anfragen solcher Art sollten Sie am besten eine Anleitung mit Beispielen für Ihre Affiliate Netzwerke parat halten. - Augen auf im Straßenverkehr – bei wenig erfahrenen Affiliates kann schnell mal ein Deeplink unsauber erstellt werden und somit kein Tracking mehr zulassen. Wenn Sie einen solchen fehlerhaften Link erkennen, weisen Sie Ihren Partner darauf hin. Das ist auch zu Ihrem Vorteil: Denn nur wenn Ihre Partner Provisionen verdienen, werden sie Ihr Partnerprogramm langfristig bewerben. Was sollten Sie als Affiliate beachten? - Einige Merchants nutzen zusätzliche Parameter, um die Herkunft des Klicks zu bestimmen. Ein Anwendungsbeispiel ist die Trackingweiche. Der durch den Merchant verwendete Parameter zur Bestimmung des Netzwerks sorgt dafür, dass nur der Trackingcode für genau dieses Netzwerk auf der Conversionseite ausgegeben wird. Vergessen Sie bei der Erstellung eines Deeplinks diesen Parameter, erhalten Sie möglicherweise keine Provisionen. - Enthält die Programmbeschreibung keinen eindeutigen Hinweis zur Vorgehensweise beim Deeplinking, sprechen Sie im Zweifel den Affiliate Manager an und vergewissern Sie sich, dass Sie richtig vorgehen. - Es kann schon einmal vorkommen, dass Sie zu viel an den Links gebastelt haben und das Tracking dadurch nicht mehr gewährleistet wird. Eine Testbestellung schützt vor bösen Überraschungen, sprechen Sie diese aber bitte vorher mit dem Merchant ab. 169 tipp Merchants sollten auf Besonderheiten beim Deeplinking schon in der Programmbeschreibung hinweisen. Affiliates sollten Deeplinking verwenden, um die Conversion Rate auf Ihrer Website zu erhöhen. 7. Technische Aspekte 7.2.2 Besondere Werbemittel Dynamische Banner Dynamische Banner bieten die Möglichkeit, Grafiken darzustellen und diese mithilfe eines Skripts zu wechseln oder interaktiv zu gestalten. Ein Beispiel für die Interaktion durch den Benutzer sind Formularfelder innerhalb eines Banners. Wenn ein Benutzer das Formular ausfüllt, werden die Daten nach dem Abschicken direkt auf die Website des Merchants übernommen. Ein weiteres Beispiel ist die Verwendung von Slidern: Diese dynamischen Banner werden mit den Daten des gesamten Angebots gefüttert, wodurch sofort mehrere Produkte angezeigt werden können und der Benutzer interaktiv durch das Sortiment „blättern“ kann. Slider werden auch verstärkt von Retargeting-Anbietern genutzt, da diese Werbemittel eine erhöhte Aufmerksamkeit erzeugen und den Benutzer zur Interaktion animieren. iFrame Ein iFrame wird dazu verwendet, auf einer Website in einem definierten Bereich ein Webdokument einzubinden. Webdokumente können zum Beispiel Texte, andere Websites oder PDFs sein. Auch Shop-inShop-Lösungen können dargestellt wer- den. Solche Whitelabel-Lösungen bieten dem Affiliate die Möglichkeit, die gesamte Produktpalette des Merchants innerhalb eines iFrames abzubilden. Insbesondere für Websites mit viel Traffic, z.B. regionale Communities, ermöglicht diese Variante den schnellen Einstieg. Damit das Tracking auch bei dieser Lösung gewährleistet wird, „Seit kurzem gibt es bei MYDAYS eine Shop-inShop-Lösung für Affiliate Websites. Damit kann das gesamte MYDAYS Portfolio schnell in die eigene Domain integriert werden. Wer bereits eigenen Content erstellt hat, kann statt der Verlinkung zur MYDAYS Website direkt in den Warenkorb der Shop-in-Shop-Lösung verlinken. Der Warenkorb wird dann am besten per iFrame-Tag aufgerufen. Damit bleibt der Besucher bis zum Abschluss des Kaufs auf der Affiliate Website.“ Sascha Schafbuch www.mydays.de 170 sollten Merchants am besten das jeweilige Netzwerk zur Einbindung hinzuziehen und im Anschluss ausgiebig testen. Landing Pages Landing Pages, also kleine Unterseiten auf einer Website, die auf ein bestimmtes Thema oder Produkt abzielen, werden im Affiliate Marketing überwiegend für SEM Affiliates eingesetzt. Landing Pages orientieren sich häufig an einem bestimmten Thema oder an einer bestimmten Zielgruppe. Damit können Affiliates sehr gezielt ausgewählte Produkte des Merchants bewerben. Für die Erstellung einer Landing Page ist es wichtig, diese hinsichtlich der Erzielung von Conversions zu optimieren. Eine optische Anlehnung an die Corporate Identity der eigenen Website ruft einen Wiedererkennungseffekt hervor. tipp Konkrete Tipps zur Erstellung von Landing Pages finden Sie bei Conversiondoktor.de oder im Landing Page eBook. Affiliates, die Landing Pages zum Beispiel im Rahmen ihrer SEM-Kampagnen nutzen, sollten ihre Keywords und Anzeigentexte 7. Technische Aspekte an den Inhalten der verfügbaren Landing Pages ausrichten. Das Zusammenspiel von Keywords, Anzeigen und Landing Page führt zu einer höheren Conversion Rate. 7.2.3 Verwendung von Produktdaten Grundsätzliche Informationen über Produktfeeds finden Sie in den Einstiegskapiteln „Wie werde ich Affiliate?“ und „Wie werde ich Merchant?“. In diesem Kapitel möchten wir uns die technischen Möglichkeiten für Affiliates etwas genauer ansehen. Wichtige Voraussetzung für die Umsetzung sind allerdings ein paar Programmierkenntnisse, ohne die Sie hier nicht weit kommen. Grundsätzlich gibt es schier unendliche Anwendungsmöglichkeiten: Affiliates, die kreativ und technisch auf Zack sind, können aus Produktdaten sehr umfassende Websites zaubern. An dieser Stelle möchten wir einen Anwendungsfall exemplarisch vorstellen. Eventanbieter wie MYDAYS liefern in ihren Produktdaten zu den einzelnen Veranstaltungen auch Informationen zu den Veranstaltungsorten, z.B. Postleitzahl, Ort und manchmal sogar Geodaten. Da viele Suchmaschinennutzer lokal oder regional suchen (Suchbegriff + Ortsname), möchten wir diese Daten für unsere Affiliate Website verwenden. Tickets für einen Opernbesuch sollen uns dabei als Beispiel dienen. In den MYDAYS Produktdaten, die wir mittlerweile in unsere Datenbank importiert haben, sind mehrere Opern-Veranstaltungen mit unterschiedlichen Veranstaltungsorten enthalten, darunter auch viele in Berlin. Im einfachsten Fall liefern wir auf unserer Website eine Liste aller Veranstaltungen aus, das reicht uns aber hier nicht aus. Zur grafischen Veranschaulichung wollen wir über die Schnittstelle von Google Maps noch eine Karte mit den Veranstaltungsorten hinzufügen. Um diese zu realisieren, legen wir eine zweite Datenbank mit allen Postleitzahlen Berlins an. Zur Erstellung der Inhalte auf unserer Website vergleichen wir die Opern-Veranstaltungen aus dem Produktfeed mit unserer Postleitzahlen-Datenbank. Somit erhalten wir alle Opern in Berlin und können beispielsweise Potsdam mit ähnlicher Postleitzahl herausfiltern. Die Geodaten der gefilterten Veranstaltungsorte werden an Google Maps übergeben, und als Ergebnis wird eine Karte mit allen Veranstaltungsorten von Opern in Berlin dargestellt. Neben Opern in Berlin bieten MYDAYS und andere Merchants hunderte anderer Events 171 in vielen anderen Städten an. Es ist nahezu unmöglich, das alles manuell darzustellen, so dass die kreative Aufbereitung der Produktdaten des Merchants für diese Zwecke genau das Richtige ist. Es gibt viele weitere Ansätze, Produktdaten zu verarbeiten - Ihrer Kreativität sind hier definitiv keine Grenzen gesetzt. 7. Technische Aspekte 7.3 Webservices Im einfachsten Fall rufen Affiliates und Merchants ihre Statistiken in der Benutzeroberfläche ihres jeweiligen Netzwerks auf. Gerade bei größeren Partnerprogrammen mit vielen Netzwerken oder für erfolgreiche Affiliates kann dies auf Dauer sehr müßig werden. Hier kommen die Webservices der Netzwerke ins Spiel. Vereinfacht dargestellt, ist ein Webservice eine Anwendung, die unter Verwendung XML-basierter Nachrichten die Interaktion zwischen zwei Anwendungsprogrammen unterstützt. Anwendungsprogramme können in unserem Fall die Affiliate Netzwerke selbst sein, aber auch Client-Programme, die dem automatisierten Austausch von Daten (z.B. Transaktionen oder Statistiken) dienen. Die meisten Webservices können über die Programmiersprache PHP angesprochen werden. Zumindest rudimentäre Programmierkenntnisse sind zwingende Voraussetzung für den Einsatz von Webservices. Sowohl für Merchants als auch für Affiliates mit Programmierkenntnissen lassen sich die Webservices der Affiliate Netzwer- ke für spannende Funktionen einsetzen, die Ihnen die Arbeit erheblich erleichtern können. Die Möglichkeiten sind nur durch Ihre Kreativität und die Funktionen der Netzwerke begrenzt. Nehmen Sie Kontakt zu Ihrem Affiliate Netzwerk auf, um weitere Informationen zu den jeweiligen Webservices einzuholen. 7.3.1 Webservices für Affiliates Die meisten Netzwerke stellen eine Reihe von Funktionen zur Verfügung, die Sie als Affiliate verwenden können. Einige Funktionen sind nützlicher, andere weniger. Die Auswertung von Statistiken, die Arbeit mit den Produktdaten und die Verfügbarkeit von Gutscheinen können sehr nützlich sein. Aber auch Leistungen wie das Abrufen der eingehenden Nachrichten, die Anmeldung von neuen Websites beim Netzwerk oder einem Partnerprogramm sowie die Nutzung von Werbemitteln und die Benachrichtigung zu neuen Partnerprogrammen, lassen sich per Webservice einrichten. 172 Statistiken aus dem eigenen Konto können sowohl für einzelne Programme, aber auch programmübergreifend ausgewertet werden. Besonders bei großen Volumina und einer entsprechend hohen Anzahl von Transaktionen stellen sich automatisierte Reports als sehr nützlich und zeitsparend heraus. Auch Auswertungen der SubIDs lassen sich ausführen, sofern Sie diese verwenden. Ob nach Zeitraum, Klick, SubID oder über das gesamte Konto hinweg, können Sie sich so schnell einen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen verschaffen. Mit etwas technischem Geschick lassen sich die Daten auch direkt in Excel-Dateien schreiben. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie als SEM-Affiliate Umsatz und Kosten gegenüberstellen möchten. Anhand von Excel-Makros und -Formeln lässt sich dies noch weiterspinnen, so dass Sie mit wenigen Klicks zu einer kompletten Auswertung Ihrer Gewinnspanne gelangen. Neben den Statistiken können Sie mit den Webservices auch Produktdaten der Merchants abrufen. Möchten Sie Ihre Content Website gezielt auf einen Merchant oder ein spezielles Thema ausrichten, lassen 7. Technische Aspekte sich beispielsweise die Kategorien des Anbieters extrahieren und auf Ihrer Website einbinden. Genauso können Produktdaten über Webservices in die eigene Website integriert werden. 7.3.2 Webservices für Merchants Für Merchants ermöglichen die Webservices den direkten und automatisierten Zugriff auf die Datenbanken der Netzwerke und somit den einfachen Abruf der eigenen Programmdaten. Bei einigen Netzwerken müssen Sie den Zugriff auf die Webservices erst freischalten lassen. Es lohnt sich also, vor dem Start den Kontakt zum eigenen Ansprechpartner zu suchen. Grundsätzlich sind die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt und ganz der eigenen Kreativität überlassen. Daher wollen wir hier nur einige Beispiele vorstellen, die sich als nützlich erwiesen haben. Wie viel Traffic generieren Ihre Affiliates? Wie viele Transaktionen werden ausgelöst? Wie erfolgreich sind Ihre Top-Affiliates? Sind Post View Affiliates im Programm aktiv? Antworten auf all diese Fragen können Sie über Webservices in regelmäßigen Abständen automatisiert erstellen lassen. Als nützlich im Tagesgeschäft haben sich Auswertungen zu den Transaktionen und Umsätzen aller Affiliates erwiesen. Damit können Sie sich einen schnellen Überblick über die allgemeine Leistung Ihres Partnerprogramms verschaffen. Diese Berichte sollten regelmäßig für kleinere Zeiträume erstellt werden, da die gesamte Datenbank des jeweiligen Netzwerks abgefragt wird. Ab einer gewissen Größe des Partnerprogramms zwingen Sie mit längeren Zeiträumen die Webservices in die Knie oder warten eine gefühlte Ewigkeit auf die Ergebnisse. Weiter ins Detail gehen Analysen zu einzelnen Gruppen von Affiliates (z.B. Top-Partner oder Gutschein Websites). Auch Post View Partner sollten hinsichtlich der generierten Impressionen, Klicks, Conversions und der Conversion Rate in kurzen Abständen unter die Lupe genommen werden, da sich nur so unerwünschte Abweichungen zeitnah erkennen lassen. 173 7. Technische Aspekte 7.4 Fazit Um ein Partnerprogramm zu betreiben oder eine erfolgreiche Karriere als Affiliate aufzubauen, müssen Sie nicht unbedingt über Programmierkenntnisse oder besondere technische Fertigkeiten verfügen. Wie Sie gerade gesehen haben, sind solche Kenntnisse aber auf jeden Fall sehr hilfreich. Gerade als Merchant ist es nicht zu Ihrem Schaden, wenn Sie die unterschiedlichen Trackingverfahren verstehen und für Ihre Website eine Trackingweiche und ein Multikanal-Tracking aufsetzen können. So gewinnen Sie mehr Kontrolle über Ihr Unternehmen und können den Erfolg des Kanals Affiliate Marketing besser einschätzen. Auch die Verwendung von Webservices kann Ihnen das Leben als Affiliate Manager erleichtern, indem einfache, sich wiederholende Prozesse automatisiert werden. können auch die Webservices der Netzwerke zusätzlich unterstützen. Für beide Parteien gilt: Bilden Sie sich weiter oder holen Sie sich technische Unterstützung. So können Sie sich von Wettbewerbern absetzen und einfache Prozesse wesentlich effizienter gestalten. Affiliates können die Leistung ihrer Websites vor allem durch den Einsatz von SubIDs und Deeplinking verbessern. Außerdem sind Produktdaten für technisch etwas fortgeschrittenere Partner eine starke Waffe, die viel mehr Möglichkeiten eröffnet als der Einsatz von Bannern und Textlinks. Hier 174 online marketing 8. Ausblick 8.1 Customer Lifetime Journey 8.2 Professionalisierung 8.3 Differenzierung 8.4 Die Rolle der Netzwerke 8. Ausblick 8. Ausblick Wir haben uns in den vergangenen 7 Kapiteln redlich bemüht, einen möglichst umfassenden Überblick über den Stand der Dinge im Affiliate Marketing (im deutschsprachigen Raum) zu geben, der zwar aktuell ist, aber auch nicht gleich in drei Monaten seine Gültigkeit verliert. Da wir uns natürlich dennoch täglich mit besagten Grenzen befassen, wollen wir hier einen kleinen Ausblick wagen und Einblick gewähren in die aktuellen Diskussionsthemen der Branche – ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder Objektivität! Nicht jeder Einsteiger ins Affiliate Marketing muss tiefenphilosophische Diskussionen über verschiedene Tracking-Möglichkeiten führen können, sondern sollte vor allem erstmal sein Handwerk beherrschen. Wer allerdings etwas tiefer einsteigt oder sich über einen gewissen Zeitraum mit dem Thema befasst, wird schnell an die Grenzen des „Handbuch-Wissens“ stoßen. An vielen Punkten gibt es plötzlich keinen eindeutigen Konsens in der Branche mehr, die Fronten sind unklar und die Prognose, wohin die Reise geht, fällt ziemlich spekulativ aus. Man darf nicht vergessen: Affiliate Marketing ist wie das gesamte Online Marketing eine ziemlich neue Erscheinung und noch nicht in jedem Punkt erwachsen. 176 8. Ausblick 8.1 Customer Journey Sie haben in den vorherigen Kapiteln schon die verschiedensten Tracking-Möglichkeiten und –Problematiken kennengelernt. Je größer die ökonomische Rolle des Online Marketings in Unternehmen wird, desto mehr rückt auch die Bedeutung des Trackings in den Vordergrund. Das ist nachvollziehbar: Wer viel Geld für Online Marketing ausgibt, will auch möglichst genau wissen, was damit geschieht. Da Affiliate Marketing nur einer von mehreren Kanälen ist, kann das Thema „Customer Journey“ gar nicht kanalspezifisch diskutiert werden. SEM-Anhänger behaupten, die Affiliates würden ihnen die Sales klauen und Affiliate Marketing Manager sehen ihre fehlenden Sales in den Adwords Controlling-Sheets. Vermutlich haben beide Recht: Je nach Branche, Thema, Art und Herkunft der Besucher kann die Kanalverschiebung in beide Richtungen passieren. Obendrein kommt es nachweislich immer häufiger vor, dass ein Kunde multiple Internetkontakte mit dem Produkt oder der Website hatte, bevor er endlich kauft. Kunden sind in der Regel nicht eindimensional, sondern bewegen sich frei im Internet und das nicht im- mer auf rational nachvollziehbaren Wegen. Das gönnen wir ihnen natürlich von Herzen, es wirft aber für die praktische Arbeit einen Haufen Probleme auf, die eigentlich nur mit besseren Tracking-Möglichkeiten gelöst werden können. Leider tun sich die Affiliate Netzwerke an diesem Punkt nicht durch großen Innovationsdrang hervor – meist scheitert es schon daran, auch nur View- von Click-Cookies zu unterscheiden. Die einzige Möglichkeit besteht bislang darin, auf Drittanbieter-Tools wie intelliAd oder DC Storm zurückzugreifen, die mittels eigener Tracking-Pixel Multikanal-Tracking anbieten. Das ist natürlich mit Kosten und weiterem IT-Aufwand verbunden und gerade fürs Affiliate Marketing auch deutlich komplizierter zu implementieren als für andere Kanäle. Wir ertappen uns deswegen gelegentlich bei dem Wunsch, Google möge doch endlich sein eigenes Affiliate Netzwerk starten, von dem schon länger gemunkelt wird. Was für eine Vorstellung: Exakte Daten inklusive Umsatzwerte in einem (kostenlosen) Tracking-Tool wie Google Analytics! Natürlich würden dann noch mehr Macht und Monopolisierung an Google fallen, was wiederum sehr kon177 traproduktiv sein könnte. Hier wird es also so oder so spannend in den kommenden Jahren, und wir hoffen sehr – auch ganz eigennützig – dass es demnächst deutlich einfacher wird, den genauen Weg des Kunden zu verfolgen und die Provisionen entsprechend fairer und genauer zu verteilen, auch kanalübergreifend. 8. Ausblick 8.2 Professionalisierung Es ist möglich, mit Affiliate Marketing seinen Lebensunterhalt zu bestreiten – das hatten wir ja zu Beginn des eBooks ausführlich diskutiert. Wer seinen Lebensunterhalt als Affiliate bestreitet, nimmt das ganze zwangsläufig ernster als jemand mit einem Hobbyprojekt. Auch immer mehr Agenturen entdecken Affiliate-Projekte als willkommene Einkommensquelle. In der Folge treten Affiliates zunehmend als Unternehmer auf bzw. agieren aus Unternehmen heraus. Sie tätigen Investitionen in den Aufbau von Websites, die Generierung von Inhalten, die Programmierung oder Nutzung von diversen Tools, in Domains, Webspace und Server oder in AdwordsKosten. Wir begrüßen diesen Trend zur Professionalisierung sehr, da er an vielen Stellen die Zusammenarbeit enorm erleichtert. Mit einem Affiliate, der bereit ist, in ein neues Projekt richtig zu investieren, kann man als Merchant oder Agentur viel schneller entsprechende Erfolge erzielen. Der Partner wird hier zum regelrechten Geschäftspartner mit sehr individuellen Absprachen. Das führt manchmal sogar dazu, dass die Affiliate Netzwerke ausgeschlossen und direkte Deals zwischen Affiliate und Merchant ausgehandelt werden. Auch auf Seiten der Merchants spricht sich zunehmend herum, dass Affiliate Marketing ein Kanal ist, den man ernst nehmen und in den man Arbeit investieren sollte. Je mehr Merchants ihre Partnerprogramme wirklich intensiv betreuen, desto schwieriger wird es für die üblichen Betrugsmethoden, leichte Erfolge zu verzeichnen. Von einer besseren Qualitätssicherung und einheitlichen Standards profitieren alle Akteure, die ehrliche Arbeit im Affiliate Marketing leisten – egal auf welcher Seite. Wir wünschen uns, dass Affiliate Marketing nicht mehr die intransparente Black Box ist, als die es viele heute noch sehen. 178 8. Ausblick 8.3 Differenzierung Die Professionalisierung vieler Akteure führt auch zu einer zunehmenden Differenzierung der Affiliate-Geschäftsmodelle. Im Kapitel zu den Geschäftsmodellen haben wir ja schon eine Vielzahl von Möglichkeiten aufgezeigt, aber die Liste wird immer länger. Für jeden Typ von Partnerprogramm gibt es im Zweifelsfall auch ein mehr oder weniger spezifisches Geschäftsmodell und viele der „traditionellen“ Modelle differenzieren sich weiter aus. Das kann man gut am Beispiel der Gutschein-Affiliates beobachten: Dealseiten etablieren sich als hochwertigere TrafficLieferanten im Gegensatz zu den einfachen Gutschein-Datenbanken. Auch die Merchants reagieren immer differenzierter mit gesonderten Provisionsmodellen, speziellen Gutscheinen oder Trackingweichen auf das Thema Gutscheine. Paidmailer, Cashbacksysteme und Produktsuche-Affiliates stehen zunehmend unter Beobachtung, da Merchants die Vor- und Nachteile ihrer Modelle immer spezifischer betrachten. Wenn die Seiten keinen echten Mehrwert liefern, kommt ihr Modell langsam aber sicher ins Wanken, während andere Geschäftsmodelle deutlich profitieren und als wesentlich zukunftssicherer erscheinen. Es reicht also nicht mehr aus, „einfach nur“ Affiliate zu werden (oder werden zu wollen), sondern man muss sich auch ein passendes Geschäftsmodell überlegen und umsetzen – nur so stellt sich langfristiger Erfolg ein. „Künftig werden ganz kleine Nischenseiten bei den Affiliates immer mehr zunehmen. Der Trend zu speziellen Themenseiten läuft seit 2007 sehr aktiv. Jetzt aber kommen sogar Websites für einzelne Produkte. Die Streuverluste werden dadurch sinken, die Conversion Rate der Affiliates steigen. Mobile und Social Media sind die Trendkanäle. Real Time Bidding und Retargeting sind weitere Kernpunkte der Zukunft. Zudem müssen sich technisch langsam entwickelnde Netzwerke beim Tracking gegenüber Mitbewerbern wohl warm anziehen.“ Sören Eisenschmidt www.eisy.eu 179 Wer bei den momentan aktuellen Geschäftsmodellen noch nichts Passendes gefunden hat, kann immerhin hoffen: Themen wie Social Media oder Mobile ergänzen den Affiliate Marketing Mix und werden sicherlich nicht die letzten Neuzugänge sein. 8. Ausblick 8.4 Die Rolle der Netzwerke Wir haben es oben schon angesprochen: Die Affiliate Netzwerke wirken in Sachen Tracking nicht unbedingt als die Innovationstreiber und müssen sich gerade bei sehr großen Partnerprogrammen die Frage gefallen lassen, für welche Gegenleistungen sie eigentlich die pauschalen 30% Provision bekommen. Um dieses Kostendilemma zu umgehen, werden immer mehr Partnerschaften außerhalb der Netzwerke abgewickelt – der Merchant kann dann mindestens einen Teil der gesparten 30% an den Affiliate weitergeben, wovon beide Seiten profitieren. Den Netzwerken sollten solche Entwicklungen stark zu denken geben, zumal auch Inhouse-Partnerprogramme an Beliebtheit gewinnen. Sie werden zwar häufig nicht als alleinige Variante und somit parallel zu den Netzwerken genutzt, können sich aber als sehr nützliche Alternative etablieren, um größere Partnerschaften darüber laufen zu lassen, was dem Umsatz der Netzwerke erheblich schadet. Auffällig ist zudem der Trend zu Spezialnetzwerken für bestimmte Themen (vertikale Affiliate Netzwerke), in denen sich spezialisierte Affiliates mit passenden Website-Projekten versammeln und die dem Merchant damit unter Umständen einen enormen Nutzen bieten können. Auch hier heißt das Zauberwort offenbar Differenzierung – eine Strategie, die die großen Netzwerke in dieser Form nicht bieten können. Kleine Netzwerke sind hier flexibler und können sich stärker spezialisieren – sei es nun auf Branchen und Themen oder auf die Betreuung spezieller Affiliate Geschäftsmodelle. ! Beispiele für vertikale Affiliate Netzwerke: • financeAds für Finanzen • BrokersWeb für Versicherungen • retailerweb für Retail Partnerprogramme Darüber hinaus entwickelt sich derzeit ein Trend zu Meta-Netzwerken. Diese bieten Affiliates Zugang zu tausenden Partnerprogrammen mit nur einer einzigen Anmeldung. Zwar erhalten die Partner in Meta-Netzwerken etwas weniger Provision, allerdings ist die Arbeit wesentlich weniger aufwändig, da nicht jeder Affiliate-Link 180 manuell gesetzt werden muss, sondern auf jeder Website einmalig ein Code-Schnipsel eingebaut wird. Insbesondere kleinere Partner mit vielen Content Websites werden die Vorteile von Meta-Netzwerken erkennen und zunehmend nutzen. ! • • • • Beispiele für MetaNetzwerke: adgoal bee5 Lovedby.PRO linkwash.de Spannend wird in jedem Fall die Aufteilung der Marktanteile unter den Affiliate Netzwerken in den kommenden Jahren. Wie bereits oben erwähnt, ist durchaus mit dem Markteintritt zusätzlicher Player wie Google zu rechnen, was die Karten noch einmal neu mischen kann. Zuviel Besitzstandswahrung dürfte den großen Netzwerken ebenfalls nicht gut bekommen, sodass vielleicht die Stunde der kleinen Netzwerke geschlagen hat, sich zusätzliche Marktanteile zu erobern. 8. Ausblick Da dieses Kapitel absolut keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, möchten wir auf die Blog-Ressourcen im folgenden Kapitel verweisen. In den Affiliate Marketing Blogs werden regelmäßig aktuelle Diskussionen aufgegriffen und kommentiert. Je fortgeschrittener und routinierter Sie in Ihrer täglichen Arbeit werden, desto mehr Denkanstöße und Probleme werden Ihnen auch selber auffallen, da es immer wieder echte Ärgernisse gibt, mit denen man sich auseinandersetzen muss. In der Regel lohnt es sich, sich darüber mit anderen Affiliates, Merchants oder Agenturen auszutauschen, da man selten alleine mit dem Problem dasteht. Der Besuch von Networking-Veranstaltungen und Stammtischen kann sich als sehr nützlich erweisen – auch hierzu gibt es in Kapitel 9 einige Anregungen. „Als Trends im Affiliate-Marketing erwarte ich eine Konsolidierung bei den Netzwerken. Anbieter, die keine gewisse Größe haben, werden sich in Nischen positionieren müssen oder vom Markt verschwinden. Die gerade durchstartenden Meta-Netzwerke sind eine interessante Erweiterung des Marktes.“ Karsten Windfelder www.100partnerprogramme.de 181 online marketing 9. Ressourcen 9.1 Affiliate Marketing Blogs 9.2 Merchant-Blogs 9.3 Netzwerk Blogs 9.4 Foren 9.5 Veranstaltungen 9.6 Stammtische 9.7 Partnerprogramm Übersicht 9.8 Sonstiges 9. Ressourcen 9.1 Affiliate Marketing Blogs http://www.projecter.de/affiliate-blog/ In unserem Affiliate Blog veröffentlichen wir selbst regelmäßig Beiträge zum Affiliate Marketing. Dabei werden sowohl Informationen für Einsteiger als auch für erfahrene Affiliates geboten. Pro Woche erscheinen ca. 1 bis 2 neue Artikel. http://www.eisy.eu/ In seinem Online Marketing Blog schreibt Sören Eisenschmidt (alias eisy) täglich über aktuelle Entwicklungen mit den Schwerpunkten Affiliate Marketing und Suchmaschinenoptimierung. http://www.affiliate-marketing-tipps.de/ Peer Wandinger schreibt in diesem Blog wöchentlich 1 bis 2 Artikel über seine eigenen Erfahrungen und gibt Tipps, um im Affiliate Marketing erfolgreich zu sein. Die Artikel sind sehr gut recherchiert und bieten vor allem für Einsteiger eine gute Grundlage, um im Affiliate Marketing Fuß zu fassen. http://www.pp-blogsberg.de/ Sascha Preisegger, auch bekannt als Montiman, veröffentlicht in seinem privaten Blog regelmäßig Neues zu Affiliate Marketing, Online Marketing und persönlichen Erlebnissen. Teilweise findet man gute Insider Tipps. http://andre.fm/ In seinem Blog schreibt Andre Alpar über diverse Aspekte des Online Marketings. Der Fokus liegt dabei auf Suchmaschinenoptimierung und Affiliate Marketing. Pro Woche erscheinen ca. 1 bis 2 neue Beiträge. http://www.affiliate-marketing.de/blog/ Im Blog von affiliate-marketing.de erscheinen in unregelmäßigen Abständen neue Artikel von Günther Giani, zum Beispiel zu den technischen Aspekten des Affiliate Marketings. 183 9. Ressourcen http://www.affiliateboy.de/ Affiliateboy gehört zu den größten deutschen Affiliate Marketing Blogs. Pro Woche findet man im Schnitt einen neuen Beitrag rund um Entwicklungen und Trends im Affiliate Marketing sowie interessante Statistiken. http://blog.100partnerprogramme.de/ Auf 1 bis 2 neue Beiträge pro Woche dürfen Sie sich im Affiliate Blog von 100partnerprogramme.de freuen. Neben Tipps zu neu gestarteten Partnerprogrammen finden Sie hier Beiträge zu aktuellen Themen, Gewinnspiele, Interviews und mehr. 184 9. Ressourcen 9.2 Merchant Blogs Einige größere Merchants betreiben spezielle Partnerprogramm-Blogs, über die vorwiegend auf Aktionen und neue Produkte hingewiesen wird. Darüber hinaus erhalten Affiliates Anregungen und Tipps zur erfolgreichen Bewerbung der Partnerprogramme. • http://www.mydays-partnerprogramm.de/ • http://affiliate-blog.amazon.de/ • http://www.ebaypartnernetworkblog.com/de/ • http://partnerblog.jochen-schweizer.de/ • http://www.sparhandy.de/partnerblog/ • http://www.leserservice-partner.de/ 185 9. Ressourcen 9.3 Netzwerk Blogs http://www.affilinet-inside.de/ Hier informiert affilinet sowohl Affiliates als auch Merchants mehrfach wöchentlich über aktuelle Veranstaltungen und aktuelle Studien zu Online Marketing und E-Commerce. http://blog.zanox.com/de/zanox/ Zanox berichtet in diesem Blog über Neuigkeiten im eigenen Application Store und stellt neu gestartete Partnerprogramme sowie interne Neuerungen vor. Auch Berichte zu von Zanox veranstalteten Events findet man unter den wöchentlich 1 bis 2 neuen Beiträgen. http://blog.affiliatemarketing.de/ Auch Tradedoubler bietet in einem Blog Informationen zu Partnerprogrammen und Veranstaltungen. http://clix.superclix.de/aktuell/ Superclix nutzt den Blog hauptsächlich zur Vorstellung neuer Partnerprogramme. http://blog.webgains.de/ Im Webgains Blog erfahren Affiliates sämtliche Neuigkeiten zu den verschiedenen Partnerprogrammen. So wird man über neue Gutscheine ebenso informiert wie über bevorstehende Aktionen. 186 9. Ressourcen 9.4 Foren http://www.affiliates.de/forum/ Affiliates.de bietet mit seinem Forum eine Plattform, auf der man mit anderen Affiliates Erfahrungen zu Partnerprogrammen austauschen sowie über den Marktplatz Jobs und Aufträge suchen und anbieten kann. Die Resonanz ist allerdings eher gering. http://www.affiliate-marketing-forum.de/ Das Affiliate Marketing Forum bietet die Möglichkeit, mit anderen Nutzern über Probleme und Erfahrungen zu diskutieren. Auch bei technischen Fragen findet man eine Anlaufstelle und kann auf helfende Antworten hoffen. http://forum.eisy.eu/forum.php Eisy bietet neben seinem Online Marketing Blog auch ein Forum für den Austausch unter Gleichgesinnten. Zum Affiliate Marketing gibt es eine separate Kategorie, jedoch wird das Angebot auch hier eher spärlich genutzt. http://www.ayom.com/ Ayom bietet neben einem Blog auch eine Plattform für Diskussionen rund ums Online Marketing. In der Kategorie Affiliate Marketing findet man zahlreiche Beiträge und Antworten, so dass man bei eigenen Fragen durchaus auf Resonanz hoffen kann. http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/ Das Abakus Forum widmet sich zwar primär der Suchmaschinenoptimierung, doch auch für Partnerprogramme gibt es ein eigenes Forum, in dem man Fragen und Probleme ansprechen kann. Die Resonanz ist hier ziemlich hoch. 187 9. Ressourcen 9.5 Veranstaltungen http://www.affiliate-tactixx.de/ Die Affiliate Tactixx zählt zu den größten Konferenzen in der Affiliate Marketing Branche und findet einmal im Jahr in München statt. http://www.seocampixx.de Im Mittelpunkt der SEO Campixx in Berlin steht alljährlich das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ziel ist der Wissenstransfer der Teilnehmer untereinander und zahlreiche Vorträge laden zur regen Diskussion ein. Die meisten Teilnehmer sind nicht nur Suchmaschinenoptimierer, sondern gleichzeitig auch Affiliates. http://www.a4uexpo.com/europe/ Die a4uExpo ist eine internationale Konferenz zum Affiliate und Performance Marketing, die Ausstellern und Referenten die Möglichkeit bietet, sich selbst und interessante aktuelle Themen vorzustellen und zu diskutieren. http://www.dmexco.de/ Bei der Dmexco versammeln sich alljährlich auf dem Kölner Messegelände Aussteller, Referenten und Fachbesucher der Online Marketing Branche. http://www.affiliatesummit.com/ Die Affiliate Summit ist die international größte Veranstaltung, die Affiliates, Merchants und Affiliate Netzwerke zusammenbringt. Dabei macht man regelmäßig in verschiedenen amerikanischen Metropolen wie New York, Las Vegas, Miami aber auch London Station. 188 9. Ressourcen 9.6 Stammtische Affiliate Stammtische werden meist in einem kleineren Rahmen organisiert und bieten ambitionierten Affiliates, Merchants und Agenturen die Möglichkeit, sich in einem fachkundigen Kreis über Themen aus dem Bereich Affiliate Marketing auszutauschen und Networking zu betreiben. In den meisten Großstädten werden regelmäßig Stammtische ausgerichtet, darunter die folgenden: • http://www.affiliate-networkxx.de/ in München • http://www.affiliate-kampagnen.de/ in Hamburg • http://affiliate-stammtisch.com/ in Leipzig • http://www.om-stammtisch.de/ in Berlin • http://www.om-dresden.de/ in Dresden • http://koeln.online-stammtisch.com/ in Köln 189 9. Ressourcen 9.7 Partnerprogramm Übersicht Die nachfolgenden Portale bieten Ihnen einen Überblick zu allen Partnerprogrammen, die aktiv bei den deutschen Affiliate Netzwerken gelistet sind. • http://www.100partnerprogramme.de/ • http://www.affilixx.com/ • http://www.affiliate-marketing.de/ 190 9. Ressourcen 9.8 Sonstiges http://www.affiliate-deals.de/ Affiliate-deals.de ist eine Plattform für Merchants, um Partner zu akquirieren. Dabei sollen neue Affiliates durch temporär deutlich erhöhte Provisionen oder kleine Geschenke für die Anmeldung bei dem Partnerprogramm belohnt werden. http://www.affiliate-newsletter.net/ Der Affiliate Newsletter wird durch den Betreiber von eisy.eu versendet und informiert in regelmäßigen Abständen über Neuigkeiten und diskutierte Themen im Affiliate Marketing. http://affiliate-jobs.100partnerprogramme.de/ 100partnerprogramme.de bietet eine kleine Plattform für Online Marketing Stellenausschreibungen. http://www.radio4seo.de/ Radio4SEO bietet mehrere Sendungen, in denen die unterschiedlichen Aspekte des Online Marketings – u.a. auch Affiliate Marketing im Rahmen der Affiliate Musixx Show – behandelt werden. 191 online marketing Glossar POP3 iFrame CPO Backup Hijacking SubID-Tracking Paidmailer Fraud Post View Tracking Long Tail CPA Dublette Zanox ERP-Client Trackingweiche Cookie Dropping TKP Glossar AdRank Der AdRank wurde eigens vom Affiliate Netzwerk Zanox entwickelt und bietet die Möglichkeit, die Performance eines Merchants oder eines Affiliates zu beurteilen. Der AdRank kann einen Wert zwischen 0-10 annehmen. Die Bewertung stützt sich auf Parameter wie erzielte Sales/Leads, Umsatz, Provisionen, Traffic etc. Affiliate Ein Affiliate (auch: Partner, Publisher) ist ein Vertriebspartner von Onlineshops oder anderen kommerziellen Dienstleistern. Als Internetunternehmer werben Affiliates für die Produkte anderer Anbieter. Als Werbefläche werden beispielsweise eigene Websites, Newsletter oder Anzeigen in Suchmaschinen verwendet. Für jeden vermittelten Kunden erhält der Affiliate eine Provision. Affiliate Marketing Affiliate Marketing ist ein stark erfolgsorientierter Teil des Online Marketings, bei dem ein kommerzieller Anbieter (Merchant) seine Vertriebspartner (Affiliates) durch eine Provision vergütet. Der Merchant stellt Werbemittel zur Verfügung, die es dem Affiliate ermöglichen, die Produkte des Anbieters über verschiedene Kanäle zu bewerben. Für jeden Kunden erhält der Partner eine Vermittlungsprovision. Die administrative und technische Abwicklung findet in der Regel über Affiliate Netzwerke statt. Affiliate Netzwerk Affiliate Netzwerke sind unabhängige Plattformen, auf denen sich sowohl Merchants als auch Affiliates registrieren können. Ein Merchant betreibt sein Partnerprogramm in einem Affiliate Netzwerk, indem Werbemittel zur Verfügung gestellt und Rahmenbedingungen definiert werden. Affiliates können sich innerhalb der Affiliate Netzwerke für verschiedene Partnerprogramme bewerben. Ein Netzwerk übernimmt vor allem die technische Umsetzung und administrative Aufgaben wie die Abrechnung. Die größten Affiliate Netzwerke sind affilinet und Zanox. Affiliate Software Eine Affiliate Software ist ein Programm mit dem man ein eigenes Partnerprogramm unabhängig von einem Affiliate Netzwerk aufbauen und verwalten kann. Dabei unterscheidet man zudem zwischen einer Standalone Software, welche auf einem eigenen Webserver installiert und betrieben wird, sowie Software as a Service Lösungen über Drittanbieter. Dieser hostet die Software auf seinen Servern und man kann mittels einer Benutzeroberfläche auf das Tool zugreifen. 193 Glossar Backup Als Backup (dt. Datensicherung) bezeichnet man die Sicherung relevanter Daten durch vollständiges oder teilweises Kopieren der Daten auf ein separates Speichermedium. Aus der erstellten Sicherungskopie kann man damit jederzeit Originaldaten wiederherstellen. Batch Upload Der Begriff Batch Upload bezeichnet eine Stapelverarbeitung mehrerer Dateien. In den unterschiedlichen Affiliate Netzwerken kann man mit dieser Option Provisionen freigeben, zulassen oder stornieren bzw. neue Transaktionen anlegen. Dies erleichtert die Provisionsbearbeitung, da viele Provisionen gleichzeitig bearbeitet werden können. Das Hochladen (Upload) der Daten, welche meist in einer CSVDatei vorliegen müssen, erfolgt dabei entweder über eine Benutzeroberfläche oder per FTP. Brand Bidding Als Brand Bidding bezeichnet man im Suchmaschinenmarketing die Schaltung von Werbeanzeigen auf den Markensuchbegriff einer eingetragenen Wortmarke. Zumeist steht das Brand Bidding in einem negativen Kontext, da darunter die Anzeigenschaltung eines Werbetreibenden verstanden wird, der nicht im Besitz der beworbenen Marke ist. Häufig handelt es sich um Wettbewerber, die das Suchvolumen der Konkurrenzmarke für eigene Zwecke nutzen. Darüber hinaus wird Brand Bidding in einigen Fällen von Affiliates betrieben, die von einer Provision für jeden vermittelten Kunden profitieren. Brand-Sales Als Brand-Sales bezeichnen wir Conversions, die über die Suche nach dem Markennamen des Merchants generiert wurden. Diese sind meist preisgünstig, da wenig Konkurrenz und eine hohe Conversion Rate für einen günstigen CPA sorgen. B2C Der Begriff B2C ist eine Abkürzung für Business-to-Customer und bezeichnet die Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson. B2B Der Begriff B2B ist eine Abkürzung für Business-to-Business und bezeichnet die Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. 194 Glossar Cashback- / Bonussysteme Bei einem Cashback- bzw. Bonussystem haben Endkunden die Möglichkeit, durch die Teilnahme an einem Programm für bestimmte Aktivitäten je nach Bestellwert eine Gutschrift in Form von Bonus punkten oder anderen virtuellen Währungen zu erlangen und sich diese in Form von Bargeld oder Prämien auszahlen zu lassen. Content Management System Unter einem Content Management System (kurz: CMS) versteht man ein System, das der Verwaltung, Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten über eine Software dient. Dabei bedarf es in der Regel keiner Programmierkenntnisse, da man über eine Plattform Zugriff auf alle Funktionen zum Einstellen und Veröffentlichen von Inhalten (Content) bekommt. Conversion Eine Conversion ist das Ergebnis einer vom Merchant gewünschten Aktion: Zum Beispiel eine Bestellung (Sale) oder eine Anmeldung (Lead). Conversion Rate Die Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher einer Website eine gewünschte Aktion ausführen. Eine Conversion kann ein Kauf, eine Anmeldung zum Newsletter oder eine Anfrage etc. sein. Cookie Der Cookie ist eine kleine Textdatei, die vom Webserver an den Browser übermittelt wird. Er speichert Nutzerdaten, die beim nächsten Besuch einer Website wieder aufgerufen werden können. In der Regel haben Cookies nur eine begrenzte Lebensdauer, d.h. sie werden nach einer Weile automatisch gelöscht. Der Nutzer hat darüber hinaus die Möglichkeit, Cookies in den Browsereinstellungen manuell zu löschen. Cookie Dropping Unter Cookie Dropping versteht man das betrügerische Setzen von Cookies bei Besuchern einer Website, ohne dass diese auf einen Link oder Banner geklickt haben. Der Betreiber der Website spekuliert darauf, dass der Besucher ohnehin im Onlineshop des Merchants einkauft und wird in diesem Fall eine Provision erhalten, ohne eine Werbeleistung erbracht zu haben. 195 Glossar Cost-per-Acquisition (CPA)Der CPA bezeichnet die Kosten, die für die Ausführung einer gewünschten Aktion aufgewendet werden müssen. Entstehen beispielsweise Kosten in Höhe von 100 Euro für die Erzielung von 20 Anfragen, so beträgt der CPA 5 Euro. Die Begriffe CPA (Kosten pro Akquisition) und CPO (Kosten pro Bestellung) werden oft synonym verwendet. Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Click, auch Kosten pro Klick genannt, ist ein gängiges Abrechnungsmodell im Online Marketing. Das heißt, für jeden Klick wird ein fester Preis gezahlt. Das Modell findet vor allem im Suchmaschinenmarketing Anwendung. Cost-per-Order (CPO) Der CPO bezeichnet die Kosten, die für die Erzielung einer Bestellung im Onlineshop aufgewendet werden müssen. Entstehen beispielsweise Kosten in Höhe von 100 Euro für die Erzielung von 5 Bestellungen, so beträgt der CPO 20 Euro. Der CPO kann auch in Relation zum Umsatz angegeben werden. Entstehen Kosten in Höhe von 100 Euro für die Generierung von 500 Euro Umsatz, beträgt der CPO 20%. Die Begriffe CPO (Kosten pro Order) und CPA (Kosten pro Akquisition) werden oft synonym verwendet. Cost-per-Mille (CPM / TKP) Als Cost-per-Mille (kurz: CPM) bzw. Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bezeichnet man den Betrag, den ein Werbetreibender an den Betreiber einer Website für 1000 erzielte Einblendungen eines Werbemit tels entrichtet. CSS CSS ist die Abkürzung für Cascading Style Sheets, welche vor allem in Verbindung mit den Programmiersprachen HTML und XML dazu dienen, die Inhalte separat durch CSS-Klassen hinsichtlich Schriftart, Farbe und Layout zu gestalten. Customer Journey Die Customer Journey bezeichnet die Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dies ist relevant für das Affiliate Marketing, da ein Kunde während des Informations- und Kaufprozesses auf Werbemittel verschiedener Netzwerke klicken und sich so mehrere Cookies einfangen kann. Vergütet wird meist aber nur der Affiliate, der den letzten Cookie gesetzt hat („Last Cookie Wins“), da eine Abbildung der gesamten Customer Journey bislang nur schwer möglich ist. 196 Glossar Deeplinks Hyperlinks, die direkt auf eine bestimmte Unterseite einer Website verlinken, bezeichnet man als Deeplinks. Der Wortstamm „Deep“ beschreibt dabei eine tiefer liegende Ebene einer Website. Deeplinks haben den Vorteil, dass Benutzer z.B. über Suchmaschinen direkt auf bestimmte relevante Unterseiten einer Website geleitet werden können. Domain / Subdomain Unter einer Domain (dt. Domäne) versteht man unterschiedliche logisch abgegrenzte Bereiche eines Netzwerks. Eine Domain ist daher ein Teilbereich des Domain Name Systems, welches jedem Rechner einer Domain eine eigene Bezeichnung zuweist. Dabei wird jedem Domainnamen eine numerische IP-Adresse zugewiesen, auf die die jeweilige Domain verweist, um z.B. eine Website von einem Webserver abzurufen. Eine Subdomain wiederum bezeichnet eine Domain, die hierarchisch unterhalb einer anderen Domain liegt, also: subdomain.domain.de. Double-Opt-In Double-Opt-In ist ein Verfahren aus dem E-Mail Marketing. Im Gegensatz zum einfachen Opt-InVerfahren muss der potentielle Empfänger eines Newsletters beim Double-Opt-In die Anmeldung in einem zweiten Schritt bestätigen. Dublette Als Dublette wird eine in mindestens zwei Affiliate Netzwerken angefallene Transaktion mit derselben Transaktionsnummer bezeichnet. Dazu kommt es, wenn sich ein Kunde mehrere Cookies auf seiner Customer Journey einfängt. Eine Trackingweiche kann dies verhindern. EPC EPC (Earnings per Click) steht für die Einnahmen, die der Betreiber einer Website durchschnittlich pro ausgehendem Klick (auf Werbemittel) erhält. Meistens bezieht sich der EPC auf 100 Klicks. Flash Banner Ein Flash Banner ist ein Werbebanner, der auf die Technologie Flash zurückgreift. Flash Banner sind in der Regel animiert oder sogar interaktiv. Fraud Fraud (dt. Betrug) sind den Partnerprogrammrichtlinien widersprechende Handlungen von Affiliates, die zur Verwarnung oder Beendigung der Partnerschaft führen können. Beispiele sind Brand Bidding, Cookie Dropping o.ä. 197 Glossar FTP Das File Transfer Protokoll (kurz: FTP) basiert auf dem Transferprotokoll TCP und dient der Übertragung – Upload und Download – von Text- und Binärdateien. Dabei wird eine FTP-Software eingesetzt, die eine Verbindung zwischen einem lokalen Rechner und einem Webserver bzw. anderen Rechner herstellt, um den Datenaustausch zu steuern. Google AdWords Google AdWords bezeichnet die Anzeigenschaltung auf Google-Suchergebnisseiten und auf Websites, die zum Google-Werbenetzwerk gehören. In Deutschland wird Google AdWords oft synonym für Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing), Keyword Marketing oder Keyword Advertising verwendet. Google Produktsuche In der Google Produktsuche (bis 2007 Froogle) können Betreiber von Onlineshops ihre Produkte kostenlos eintragen. Häufig werden drei Shopping-Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite von Google dargestellt. Die Produktsuche dient dem Vergleich mehrerer Onlineshops, die über Links erreicht werden können. Hijacking Hijacking bedeutet so viel wie Entführung. Dabei gibt es verschiedene Formen, die sich jeweils nach dem „entführten“ Objekt richten. Zu den gängigsten Formen zählen dabei URL- Hijacking, DomainHijacking, Content- Hijacking und PageRank-Hijacking. Im Affiliate Marketing ist darunter beispielsweise die nicht erlaubte Verwendung der URL eines Merchants bei Google AdWords zu verstehen. HTML HTML (Hypertext Markup Language) ist eine textbasierte Programmiersprache, die der Strukturierung und Formatierung von Grafiken, Texten und Hyperlinks in Dokumenten dient. HTML-Dokumente sind das wichtigste Element im World Wide Web und bilden die Grundlage zur Darstellung von Websites über einen Webbrowser, der den Code aus den HTML-Dokumenten interpretiert und darstellt. iFrame Der Begriff iFrame ist die Abkürzung für Inlineframe (dt. Rahmen). Es ist ein HTML-Element, das innerhalb einer Website platziert wird und den Rahmen für weiteren Content, der über eine URL in den iFrame geladen wird, bildet. 198 Glossar Impressionen Eine Impression (auch: Page Impression, PI) bezeichnet den Aufruf einer einzelnen Seite innerhalb einer Website. Die Anzahl an Impressionen pro Monat ist vor allem für Websites interessant, die Werbeplätze auf ihrer Seite verkaufen möchten. IP / IP-Check IP ist die Abkürzung für Internet Protocol. Innerhalb eines Netzwerks (z.B. im World Wide Web) verfügt jeder Computer bzw. Webserver über eine eindeutige Kennnummer – die IP-Adresse. Das Internet Protocol als Netzwerkprotokoll gruppiert ein Netzwerk in logische Einheiten (Subnetze) und ermöglicht damit den Aufbau von Verbindungen zwischen verschiedenen Computern und ist Grundlage für die Weiterleitung (Routing) von Netzwerkpaketen. Keyword Der Begriff “Keyword” findet im Rahmen des Online Marketings vor allem im Zusammenhang mit Suchmaschinen Anwendung. Im Suchmaschinenmarketing definiert der Werbetreibende ein Keyword, für das eine Werbeschaltung ausgelöst werden soll. Durch verschiedene Keyword-Optionen können im Suchmaschinenmarketing mehrere Suchbegriffe durch ein Keyword subsumiert werden. Keyword-Domain Eine Keyword-Domain ist eine Domain, die einen relevanten Begriff als Second-Level-Domain beinhaltet. Da der Domain-Name ein Ranking-Kriterium für Suchmaschinen ist, kann man sich mit Keyword-Domains eine gute Grundlage zur Suchmaschinenoptimierung für bestimmte Suchbegriffe schaffen. Kontextsensitive Werbemittel Kontextsensitive Werbemittel zeichnen sich gegenüber normalen Werbemitteln wie Bannern oder Textlinks dahingehend aus, dass Sie sich dynamisch an den Kontext (Inhalt) einer Website anpassen. Der Besucher einer Website bekommt also Produkte in Form von Banner- oder Textwerbung angezeigt, die thematisch zum Inhalt der Website passen. Dies führt oft zu einer höheren Klickrate und kann zudem eine höhere Conversion Rate nach sich ziehen. Landing Page Eine Landing Page (dt. Landeseite) ist die Unterseite einer Website, die ein Besucher nach einem Klick auf ein Werbemittel als erstes sieht. Dabei kann es sich im Prinzip um jede beliebige Seite handeln, z.B. um die Startseite, um eine Produktseite, eine Kategorieseite, eine Formularseite oder eine Kontaktseite. Wichtig ist, dass der Inhalt der Seite mit dem Bedürfnis des Besuchers übereinstimmt. 199 Glossar Last Cookie Wins / First Cookie Wins Last- und First Cookie Wins sind Modelle, welche unterschiedliche Prämissen zur Vergütung von Affiliates im Rahmen der Customer Journey zu Grunde legen. First Cookie Wins: Der Affiliate, der den ersten Werbekontakt hergestellt hat, erhält die Provision, da hier der Endkunde auf das Angebot zum ersten Mal aufmerksam wurde. Last Cookie Wins: Der Affiliate, der den letzten Werbekontakt vor dem Kauf hergestellt hat, erhält die Provision, da hier die entscheidende Überzeugungsarbeit geleistet wurde. Last Cookie Wins ist aktuell das am häufigsten angewandte Modell. Layer-Ad Layer-Ads sind Werbemittel – zumeist Banner – die sich für einen gewissen Zeitraum über den eigentlichen Content einer Website legen und entweder nach einer gewissen Zeit automatisch ausgeblendet werden oder per Klick geschlossen werden können. Dadurch erlangt diese Werbeform eine recht hohe Aufmerksamkeit. Jedoch sind Layer-Ads oft störend und aufdringlich. Lead Ein Lead bezeichnet eine erfolgreiche Kontaktherstellung zwischen dem Unternehmen und einem potentiellen Kunden. Affiliates erhalten für Leads auch dann eine Provision, wenn zwischen dem Unternehmen und dem potentiellen Kunden letztendlich keine Geschäftsbeziehung entsteht. Liftetime-Vergütung Lifetime-Vergütung bedeutet, dass Affiliates nicht nur von der ersten Transaktion eines vermittelten Kunden profitieren, sondern auch für weitere durch diesen Kunden ausgeführte Transaktionen provisioniert werden. Long Tail Der Long Tail bezeichnet eine große Anzahl von Produkten, die einzeln betrachtet keine große Nachfrage aufweisen. Alle Produkte zusammen genommen verfügen jedoch über ein großes Suchvolumen. Einige Affiliates konzentrieren sich auf die Vermarktung solcher Long Tail Produkte, da der Wettbewerb wesentlich geringer ist als für Top Seller. Makro Ein Makro ist eine festgelegte Reihe von Befehlen und Aktionen, welche durch ein Programm automatisch ausgeführt werden. Makros erleichtern und beschleunigen häufig auftretende Arbeitsschritte und werden vorwiegend in der Tabellenkalkulation, Textverarbeitung oder in Datenbanksystemen eingesetzt. 200 Glossar Merchant Ein Merchant (auch: Advertiser, Partnerprogrammbetreiber) ist ein kommerzieller Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, welche im Internet von Vertriebspartnern (Affiliates) vermarktet werden sollen. Der Merchant stellt seinen Partnern Werbemittel zur Verfügung und zahlt eine leistungsorientierte Provision für die Vermittlung von Kunden. Paidmailer Paidmailer sind Anbieter, die Werbemails versenden und den Empfängern der Mail eine Vergütung für die Ausführung von Klicks oder Leads auszahlen. Performance Marketing Das Performance Marketing zählt zum Bereich des Direktmarketings und bezeichnet den Einsatz von Instrumenten aus den Bereichen des Online Marketings mit dem Ziel, Transaktionen durch die Nutzer zu erzielen und messbar zu machen. Auf Basis dessen haben sich die performancebasierten (leistungsabhängigen) Vergütungsmodelle Pay per Click/Lead/Sale entwickelt. PHP PHP ist ein Akronym für Professional Homepage Hypertext Preprocessor und als weit verbreitete Programmiersprache im Bereich Webprogrammierung etabliert. PHP Skripte können gezielt in HTMLDokumente integriert werden und bieten die Möglichkeit, interaktive & dynamische Websites zu erstellen. Plugin Ein Plugin (dt. Erweiterungsmodul) beschreibt eine Software bzw. Script, das in ein bestehendes Softwareprodukt integriert werden kann, um dessen Funktionalität zu erweitern. Pop-Up Pop-Up kommt aus dem Englischen und heißt frei übersetzt „plötzlich auftauchen“. Es handelt sich hierbei um ein Element, das im Browser „aufspringt“ und oft eine Werbefläche darstellt. Dabei überdeckt das Pop-Up Teile der darunterliegenden Website, auf der sich der User befindet. Für ihn sind diese Pop-Ups eher störend, weshalb einige Internetnutzer einen sogenannten Pop-Up-Blocker installiert haben. POP3 Das Post Office Protocol (kurz: POP) dient der Übertragung von E-Mails. Mit Hilfe dieses Übertragungsprotokolls hat ein Client die Möglichkeit, E-Mails von einem E-Mail-Server abzurufen. Beim POP3 (Version 3) Protokoll erfolgt die Steuerung der Datenübertragung durch Kommandos, die über den Port 110 gesendet werden. 201 Glossar Post View Tracking Beim Post View Tracking werden Verkäufe auch dann einem Werbepartner zugeordnet, wenn der Käufer das Werbemittel nicht angeklickt, sondern nur gesehen hat. Beim Post View Tracking wird im Moment der Einblendung eines Werbemittels ein View-Cookie gesetzt. Damit wird eine Werbeleistung auf CPO-Basis vergütet, die mit herkömmlichen Trackingsystemen nicht nachvollzogen werden kann. PPL Bei Pay per Lead Abrechnungsmodellen erhält der Affiliate eine Provision, wenn er eine Kontaktaufnahme zwischen dem User und den Merchant herstellt. Solch eine Kontaktaufnahme kann beispielsweise eine Anfrage oder die Bestellung eines Newsletterabos sein. Das PPL-Modell bietet sich besonders für beratungsintensive Güter an, zum Beispiel Versicherungsangebote. Produktdaten / Produktfeed / Data Feed / Produktliste Produktdaten sind Informationen über die Produkte eines Onlineshops, die in einer Datei gebündelt sind. Diese Daten werden häufig genutzt, um die Produkte in Suchmaschinen, in Produkt- und Preisver gleichsseiten oder ähnliche Aggregatoren einzuspeisen. Die am häufigsten genutzten Formate für Produktlisten sind XML und CSV. Referrer Unter einem Referrer versteht man die Internetadresse einer Website, von der aus ein Benutzer durch entsprechendes Anklicken eines Links auf eine neue Website verwiesen wurde. Regio-Targeting Regio-Targeting ist die Auslieferung einer Werbekampagne in einem geografisch begrenzten Raum, z.B. nur in Leipzig oder im Umkreis von 50km um Leipzig herum. Ein Synonym dafür ist Geo-Targeting. Relaunch Der Begriff Relaunch (dt. Neustart) beschreibt die Wiedereinführung eines Produktes, einer Marke oder eines Geschäfts nach einer umfassenden Um- bzw. Neugestaltung hinsichtlich des Designs oder anderer markanter Merkmale. RSS-Feed Ein RSS-Feed ist ein automatisch erstellter Fluss an Daten, sobald sich auf einer Website, an den Produkten in einem Shop oder in einem Blog etwas ändert. Diesen Feed kann man abonnieren und somit immer über die Neuigkeiten informiert werden, ohne direkt den Blog oder den Shop zu besuchen. 202 Glossar Search Engine Marketing (SEM) Als Search Engine Marketing (SEM) bezeichnen wir die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen. Diese wird auch häufig als Keyword Marketing oder Keyword Advertising bezeichnet. Sitemap Eine Sitemap (dt. Seitenübersicht) ist eine strukturierte und gegliederte Auflistung aller Dokumente und Unterseiten eines Webauftritts, welche die hierarchische Strukturierung einer Website aufzeigt. Skycraper Der Skyscraper (dt. Wolkenkratzer) ist eine Bezeichnung für einen bestimmten Typ Werbebanner. Skyscraper haben im Gegensatz zum „Full Banner“ eine vertikale Form und Abmessungen von 120 x 600 Pixeln. Die breitere Version heißt Wide Skyscraper, die genau 160 x 600 Pixel in Anspruch nimmt. Social Bookmarks Bei Social Bookmarks (dt. soziale Lesezeichen) handelt es sich um virtuelle Lesezeichen, die von einer Vielzahl von Nutzern gesammelt, getauscht und geteilt werden können. Man kann so Hyperlinks, Nachrichten, Podcasts und Videos gemeinsam sammeln, bewerten, taggen, löschen oder kommentieren. Social Media Marketing Social Media Marketing (SMM) ist ein relativ neuer Kanal des Online Marketing, der versucht, Kunden und Besucher in sozialen Netzwerken und auf anderen Web 2.0 Diensten wie Twitter zu gewinnen. Auch Themen wie ein Corporate Blog, die Interaktion mit den eigenen Kunden über das Internet und Reputations- bzw. Bewertungsmanagement können dazu gezählt werden. Software as a Service (SaaS) Software as a Service ist ein Geschäftsmodell für Softwarehersteller, das Software als Dienstleistung mittels Webtechnologien zur Verfügung stellt. Die Software wird beim Dienstleister betrieben und der Endnutzer kann bereits mit einer minimalen EDV-Infrastruktur auf diese zugreifen. Die Abrechnung erfolgt auf Mietbasis, abhängig von der Anzahl der Nutzer oder der Nutzung. SQL-Datenbank Die Structured Query Language (kurz: SQL, dt. Strukturierte Abfragesprache) ist eine von IBM entwickelte Abfragesprache, die dazu dient, Datenbanken zu verwalten. 203 Glossar Suchbegriff Innerhalb des Online Marketings findet der Suchbegriff vor allem im Suchmaschinenmarketing Anwendung. Nach diesem Verständnis handelt es sich um ein Wort oder eine Wortkombination, die der Nutzer einer Suchmaschine in den Suchschlitz einträgt, um ein Suchergebnis zu erhalten. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind Maßnahmen, um unter den organischen, also nicht bezahlten, Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google weiter oben zu erscheinen. Storno / Teilstorno Wenn ein Affiliate die Provision für eine Transaktion nicht erhalten soll, muss der Sale im Netzwerk storniert werden. Gründe dafür können sein, dass der Kunde nicht bezahlt hat, eine Dublette vorliegt oder der Sale entgegen den Partnerprogrammrichtlinien zustande gekommen ist. Ein Teilstorno muss dann getätigt werden, wenn beispielsweise Teile der Bestellung vom Kunden retourniert wurden. SubID-Tracking Mithilfe des SubID-Trackings ist es möglich, einem Trackinglink einen zusätzlichen Parameter (SubID) anzuhängen. Anhand dieses Identifikators können die Statistiken in den Netzwerken um eine Detailebene erweitert werden, um den Erfolg einzelner Werbemöglichkeiten auszuwerten. Template / Theme Ein Template (dt. Schablone) ist die technische Vorlage einer Website, die mit Inhalten gefüllt werden kann. Es trennt Programm-Code und Design voneinander. Der Vorteil der Verwendung von Templates besteht unter anderem darin, dass der Redakteur keine Vorkenntnisse in der Websiteprogrammierung haben muss. Textlink Als Textlink bezeichnet man einen Hyperlink, der ein einzelnes oder mehrere zusammenhängende Wörter verknüpft. Beim Aufruf des Hyperlinks durch Klick auf das Wort bzw. die Wortgruppe erfolgt eine Weiterleitung zu einer festgelegten Zielseite. Tracking Unter Tracking (dt. Kennzeichnen) versteht man die Protokollierung von Geschehnissen. Im Marketing verwendet man das Tracking zum Nachvollziehen von Ergebnissen aus Marketingmaßnahmen. Zum Beispiel protokolliert man die Anzahl der Besucher einer Website und deren Aktivitäten, um den Affiliates Provisionen zuordnen zu können. 204 Glossar Tracking-Code Tracking-Parameter Ein Tracking-Code ist ein Script, das in unterschiedlichen Programmiersprachen geschrieben sein kann und welches die Protokollierung durch die Übertragung von Informationen an die Tracking Software bzw. den trackenden Server initialisiert. Der Tracking-Code wird auf der Website des Merchants eingebunden. Ein Tracking-Parameter ist ein Codeschnipsel, der an einen Link angehangen oder in einen Link eingefügt werden kann, um bestimmte Informationen zu übermitteln. Trackingweiche Eine Trackingweiche ermöglicht die Trennung und Auswertung von Marketingaktivitäten auf technischer Ebene. Auf Cookie-Basis werden einzelnen Kanälen Parameter zugeordnet, die anhand von vorher definierten Regeln am Ende zusammengeführt werden können und ein Multi-Kanal-Tracking erlauben. Bei korrekter Anwendung führt eine Trackingweiche zu mehr Transparenz zwischen und innerhalb einzelner Marketingkanäle, bis hin zur Erstellung einer Customer Journey. Traffic Als Traffic wird der Besucherstrom einer Website bezeichnet. Usability Die Usability gibt die Benutzerfreundlichkeit eines Objekts, z.B eines Onlineshops an. Je intuitiver die Anwendung für den Nutzer ist, desto besser ist die Usability. Für eine gute Usability ist es wichtig, dass ein Nutzer mit wenigen, leicht zu findenden Verlinkungen jeden Ort der Anwendung erreichen kann. USP Webhosting / Webspace USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition (dt. Alleinstellungsmerkmal) und stellt eine Eigenschaft bzw. ein Merkmal dar, das ein Produkt, eine Dienstleistung bzw. ein Unternehmen in den Augen eines Kunden einzigartig macht. Als Webhosting wird die Bereitstellung von Webspace auf einem Webserver eines Internet Service Providers bezeichnet. Auf diesem Webspace (Speicherplatz auf einem Webserver) können eigene Websites oder Dateien untergebracht werden, um diese für andere über das Internet abrufbar zu machen. Webmaster Ein Webmaster befasst sich im weiteren Sinne mit der Planung, Umsetzung, Entwicklung und Verwaltung von Internetseiten oder Webanwendungen innerhalb eines Netzwerks (Internet oder Intranet). 205 Glossar Webservice Vereinfacht dargestellt ist ein Webservice eine Webanwendung, die unter Verwendung XML-basierter Nachrichten, die Interkation zwischen zwei Anwendungsprogrammen unterstützt. Anwendungsprogramme können im Affiliate Marketing die Affiliate Netzwerke an sich sein, aber auch Client-Programme, die dem automatisierten Austausch von Daten (z.B. Transaktionen oder Statistiken) dienen. Werbemittel Werbemittel sind sämtliche im Rahmen der Absatzwerbung verwendeten Instrumente, welche zur Erreichung wirtschaftlicher Ziele beitragen sollen. Im Online Marketing sind häufig Werbebanner gemeint. Widerrufsfrist Die Widerrufsfrist ergibt sich aus dem Widerrufsrecht, welches einem Vertragspartner das Recht einräumt, eine Willenserklärung zu widerrufen. Die Widerrufsfrist beträgt in der Regel zwei Wochen und beginnt mit der Kenntnisnahme und einer schriftlichen Belehrung über das Widerrufsrecht. Fehlt diese Belehrung, so gilt die Widerrufsfrist unbefristet (§ 355 Abs. 3 BGB). Zanox ERP-Client Das Affiliate Netzwerk Zanox bietet seinen Kunden eine Software – den ERP-Client - mit dessen Hilfe Advertiser Trackinginformationen aus ihrem Netzwerk-Account abrufen können. Diese Daten zu Leads und Sales können somit in eine lokale Datei exportiert werden. Diese kann man dann bearbeiten und anschließend wieder über den ERP-Client in das Zanox Netzwerk hochladen. Ziel-URL Die Ziel-URL wird neben der Anzeigen-URL bei der Erstellung einer Adwords-Anzeige festgelegt. Sie ergänzt die 4 Zeilen des Anzeigentextes, ist aber für den Nutzer nicht ersichtlich. Der Nutzer wird durch Anklicken der Anzeige genau an diese Ziel-URL weitergeleitet. 206 Über Projecter Projecter ist eine junge Online Marketing Agentur aus Leipzig. Wir bieten Beratung und Umsetzung in den Bereichen Affiliate Marketing, Suchmaschinenmarketing, und Social Media Marketing. Unsere Spezialitäten sind die Online Marketing Betreuung von E-Commerce Shops und das Entwickeln von maßgeschneiderten Online Marketing Konzepten für kleine und mittlere Unternehmen sowie Startups. Wir helfen Ihnen, Ihre Website oder ihren Onlineshop zielgerichtet zu vermarkten und arbeiten vom ersten Tag an auf die Erreichung Ihrer Ziele hin. Wir bieten individuelle Abrechnungsmodelle, die nach Möglichkeit erfolgsorientiert sind. Einige unserer Referenzen im Affiliate Marketing: 207 Über die Autoren Dieses eBook wurde über einige Monate hinweg in gemeinschaftlicher Zusammenarbeit von uns verfasst. Unser Dank gilt allen, die zu diesem Werk beigetragen haben. Inhalte Katja von der Burg Geschäftsführerin [email protected] http://www.xing.com/profile/Katja_vonderBurg2 Katja ist Geschäftsführerin und gründete 2008 zusammen mit Patrick Hundt die Agentur Projecter. Wenn sie gerade nicht im Büro anzutreffen ist, geht sie klettern, bergsteigen, skifahren, snowboarden, tauchen oder windsurfen. Patrick Hundt Geschäftsführer [email protected] https://www.xing.com/profile/Patrick_Hundt Patrick ist Geschäftsführer und Experte in den Bereichen SEM und Affiliate Marketing. Nach einem BWL-Studium an der Berliner Berufsakademie „School of Economics“ und der Arbeit im Online Marketing bei Spreadshirt entwickelte er eigene Affiliate-Projekte und zusammen mit Katja von der Burg die Idee zu „Projecter“. Jasmin Schindler Account Managerin [email protected] http://www.xing.com/profile/Jasmin_Schindler Jasmin ist Account Managerin und u.a. zuständig für den Bereich PR und Social Media Marketing. Sie stieg im Januar 2009 als Praktikantin ins Team ein. 208 Simon Kronseder Head of Affiliate | Key Account Manager [email protected] http://www.xing.com/profile/Simon_Kronseder Simon ist Key Account Manager und Head of Affiliate Marketing. Seit August 2009 ist er Teil des Projecter-Teams. Tino Hartmann Freelancer Online Marketing [email protected] https://www.xing.com/profile/Tino_Hartmann6 Tino ergänzt seit August 2010 anfangs als Praktikant, schließlich als Online Marketing Freelancer das Projecter Team. Grafik Julia Rittig Account Managerin [email protected] http://www.xing.com/profile/Julia_Rittig Julia ist Account Managerin und u.a. zuständig für den Bereich Social Media Marketing. Sie stieg im September 2009 als Online Marketing Trainee ins Projecter-Team ein. 209 Impressum Angaben gemäß § 5 TMG: Projecter GmbH Kreuzstr. 1a 04103 Leipzig Vertreten durch: Katja von der Burg, Patrick Hundt Kontakt: Telefon: 0341 / 2248662 Telefax: 0341 / 2248914 E-Mail: [email protected] Registereintrag: Registergericht:Leipzig Registernummer: HRB 23987 Umsatzsteuer-ID: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer gemäß §27 a Umsatzsteuergesetz: DE259357316 210 Verantwortlich für den Inhalt nach § 55 Abs. 2 RStV: Katja von der Burg, Patrick Hundt, Simon Kronseder, Jasmin Schindler, Tino Hartmann Haftungsausschluss: Haftung für Inhalte Die Inhalte wurden mit größter Sorgfalt erstellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte können wir jedoch keine Gewähr übernehmen. Als Diensteanbieter sind wir gemäß § 7 Abs.1 TMG für eigene Inhalte nach den allgemeinen Gesetzen verantwortlich. 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