Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung
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Völzmann • Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung ISBN 978-3-8487-1849-8 40 BUC_Voelzmann_1849-8.indd 1 Schriften zur Gleichstellung 40 Berit Völzmann Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung Zur Rechtmäßigkeit eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Werbung im UWG Nomos 18.11.14 09:56 http://www.nomos-shop.de/23641 Schriften zur Gleichstellung herausgegeben von Prof. Dr. Susanne Baer Marion Eckertz-Höfer Prof. Dr. Jutta Limbach Prof. Dr. Heide Pfarr Prof. Dr. Ute Sacksofsky Band 40 BUT_Voelzmann_1849-8.indd 2 24.11.14 09:26 http://www.nomos-shop.de/23641 Berit Völzmann Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung Zur Rechtmäßigkeit eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Werbung im UWG Nomos BUT_Voelzmann_1849-8.indd 3 24.11.14 09:26 http://www.nomos-shop.de/23641 Gedruckt mit Unterstützung des Deutschen Akademikerinnenbund e.V. (DAB). Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Zugl.: Köln, Univ., Diss., 2014 ISBN 978-3-8487-1849-8 (Print) 1. Auflage 2014 © Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2014. Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier. BUT_Voelzmann_1849-8.indd 4 24.11.14 09:26 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 17 A. Einleitung 23 I. II. III. IV. 23 26 26 33 Problemdarstellung Arbeitshypothese Stand der Rechtsprechung und Forschung Gang der Darstellung B. Geschlechtsdiskriminierende Darstellungen in der Werbung I. Begriffsbestimmung „Werbung“ II. Geschlechtsbezogene Darstellungen in der Werbung 1. Geschlechtsrollen und Stereotype 2. Grundlegende Studien zur Stereotypisierung von Geschlechtsrollen in der Werbung in den 1970er und 1980er Jahren 3. Entwicklung in den 1990er Jahren und um die Jahrtausendwende 4. Aktuelle Studien 5. Aktuelle Beispiele 6. Zusammenfassung III. Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen durch Werbung 1. Geschlechtsrollen als Bestandteil des Geschlechts 2. Geschlechtsrollenerwerb 3. Medienwirkungsforschung a) Quantitative Medienwirkungsforschung b) Qualitative Medienwirkungsforschung c) Kritik und Bewertung d) Zusammenfassung IV. Gefährdungspotenzial von Geschlechtsrollenstereotypisierung 1. Ungleichwertigkeit von Geschlechtsrollenstereotypen 35 35 36 36 37 39 40 41 43 44 44 48 49 49 51 54 58 58 59 7 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis 2. Auswirkungen auf Leistung und berufliche Ambitionen – Stereotype Threat 3. Zusammenfassung V. Geschlechtsdiskriminierung 1. Begriff der Diskriminierung 2. Diskriminierung durch Werbeaussagen 3. Betroffene diskriminierender Werbeaussagen 4. Ergebnis VI. Zusammenfassung C. Die Werbeselbstkontrolle als Mittel gegen geschlechtsdiskriminierende Werbung I. Werbeselbstkontrolle in Deutschland II. Umgang mit geschlechtsdiskriminierender Werbung 1. Kriterienkatalog 2. Beschwerdeverfahren III. Kritische Betrachtung der Werbeselbstkontrolle 1. Vorteile der Werbeselbstkontrolle 2. Problematische Gremienzusammensetzung 3. Unzureichende Anwendung und problematische Ausformulierung der Verhaltensregeln a) Unzureichende Anwendung der Verhaltensregeln b) Problematische Ausformulierung der Verhaltensregeln 4. Probleme im Verfahren 5. Unzulänglichkeiten des Sanktionssystems und im Rahmen der Durchsetzungsfähigkeit 6. Werbeselbstkontrolle statt staatlicher Zwangsmaßnahmen IV. Ergebnis D. Verfassungsrechtliche Rechtfertigung einer Begrenzung geschlechtsdiskriminierender Werbung I. Verletzung von Grundrechten bzw. verfassungsrechtlichen Leitbildern durch geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung 1. Menschenwürde, Art. 1 Abs. 1 GG a) Einordnung durch Rechtsprechung und Literatur 8 59 61 62 62 63 64 65 65 66 66 67 68 69 70 70 71 73 73 76 77 78 80 82 83 83 83 84 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis b) Schutz der Protagonist_innen aa) Menschenwürde als vom Individuum unabhängige staatliche Schutzpflicht (1) Die „Peep-Show“-Entscheidung (2) Die „Zwergenweitwurf“-Entscheidung (3) Literatur (4) Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland bb) Selbstbestimmung als Kern der Menschenwürde cc) Bewertung c) Schutz der Rezipient_innen aa) Schutz von Einzelnen als Teil einer Gruppe (1) Rechtsprechung (a) „Benetton“ (b) „Verfolgungsschicksal“ (c) „Soldaten sind Mörder“ (d) Zusammenfassung (2) Literatur (3) Bewertung bb) „Geschlechtsgruppe“ als verletzungsfähige Gruppe iSd Art. 1 Abs. 1 GG (1) Die Entscheidung „Frauen gegen den Stern“ (2) Bewertung cc) Menschenwürdeverletzung durch Rezeption menschenwürdeverletzender Darstellungen (1) Grundsatz und Bedeutung der Menschenwürde (2) Verletzung durch Rezeption d) Menschenwürdeschutz als Bestandteil der objektiven Wertordnung aa) Einleitung bb) Würde der Menschheit oder strenge Individualwürde? (1) Einordnung durch Rechtsprechung und Literatur (2) Bewertung 86 87 87 88 90 90 91 94 96 96 96 96 99 99 100 100 101 102 102 103 106 106 110 112 112 113 113 115 9 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis cc) Verletzung der Menschenwürde durch geschlechtsdiskriminierende Darstellungen (1) Möglichkeit der Menschenwürdeverletzung durch fiktionale mediale Darstellungen (2) Bedeutung der Intention der Aussage (3) (Teil-) Konkretisierung des objektivrechtlichen Gehalts der Menschenwürde (a) Geschlechtsrollenstereotypisierung (b) Sexualisierte Werbung (c) Objektifizierung iSd Menschenwürde e) Ergebnis 2. Gleichberechtigungsgebot, Art. 3 Abs. 2 S. 1, 2 GG a) Konkretisierung Gleichberechtigung aa) Chancengleichheit bb) Dominierungsverbot, Äquivalenzmodell, Rollentauschmodell cc) Hierarchisierungsverbot dd) Symmetrische Hierarchien als Gleichberechtigungsgefährdung ee) Zwischenergebnis b) Geschlechtsbezogene Hierarchien in der Werbung aa) Hierarchien durch Geschlechtsrollenstereotype bb) Benachteiligungen durch Geschlechtsrollenstereotype c) Ergebnis 3. Allgemeines Persönlichkeitsrecht, Art. 2 Abs. 1 iVm Art. 1 Abs. 1 GG a) Entfaltungsbehinderung durch Benachteiligung aufgrund des Geschlechts b) Selbstdarstellung entsprechend der empfundenen Geschlechtszugehörigkeit c) Geschlechtsfindung und Personwerdung als Grundbedingung freier Entfaltung der Persönlichkeit aa) Recht auf Geschlechtsfindung und Personwerdung bb) Gefährdung der Grundbedingungen der Persönlichkeitsentwicklung bzgl. der Geschlechtsfindung und Personwerdung 10 117 117 120 121 121 123 124 127 127 128 128 131 134 137 139 139 139 140 145 146 146 148 149 150 151 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis cc) Beeinträchtigung des Rechts auf Geschlechtsfindung und Personwerdung dd) Ergebnis 4. Zusammenfassung II. Einem Verbot entgegenstehende, nicht zu rechtfertigende Grundrechtseingriffe 1. Berufsfreiheit, Art. 12 Abs. 1 S. 1, 2 GG 2. Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 Alt. 1 GG a) Bedeutung und Gehalt der Meinungsfreiheit b) Wirtschaftswerbung als Meinungsäußerung aa) Einordnung durch Literatur und Rechtsprechung bb) Grundsätzliche Schutzmöglichkeit über Art. 5 Abs. 1 S. 1 Alt. 1 GG c) Konkretisierung des sachlichen Schutzbereichs aa) Das Meinungsspektrum in Rechtsprechung und Literatur bb) Werbeaussagen als Meinungs- oder Tatsachenäußerung (1) Grundsätzliche Meinungseigenschaft sämtlicher Werbeaussagen (2) Werbeaussagen als Tatsachen, die Voraussetzung der Bildung von Meinungen sind (3) Werbeaussagen mit Meinungsqualität (4) Zwischenergebnis cc) Meinungswertigkeit geschlechtsdiskriminierender Wirtschaftswerbung dd) Zwischenergebnis d) Persönlicher Schutzbereich e) Abwägung im Rahmen der Grundrechtskollision aa) Das hohe Gut der Meinungsfreiheit bb) Objektive Werte und staatliche Schutzpflichten aus Art. 3 Abs. 2 GG und Art. 2 Abs. 1 iVm Art. 1 Abs. 1 GG cc) Ausgleich der betroffenen Rechtsgüter (1) Der kommerzielle Zweck einer Meinungsäußerung 155 156 157 158 158 159 159 160 161 163 165 165 166 166 170 171 174 174 176 177 178 178 179 180 181 11 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis (2) Meinungsmacht der Medien und besondere Wirkung der Werbung (3) Meinungsäußerung als Teil zwischenmenschlicher Kommunikation (4) Zusammenfassung und Ergebnis 3. Pressefreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 2 Alt. 1 GG a) Bedeutung der Pressefreiheit b) Abgrenzung zur Meinungsfreiheit c) Schutzbereichskonkretisierung d) Abwägung im Rahmen der Grundrechtskollision 4. Rundfunkfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 2 Alt. 2 GG a) Bedeutung der Rundfunkfreiheit b) Abgrenzung zur Meinungsfreiheit c) Abgrenzung zur Pressefreiheit d) Schutzbereichskonkretisierung e) Abwägung im Rahmen der Grundrechtskollision 5. Kunstfreiheit, Art. 5 Abs. 3 S. 1 GG a) Bedeutung der Kunstfreiheit b) Abgrenzung zur Meinungs-, Presse- und Rundfunkfreiheit c) Kunst in der Werbung und Werbung als Kunst aa) Geschützte Tätigkeiten in Werk- und Wirkbereich bb) Künstlerische Vorlagen in der Werbung (1) Formaler Kunstbegriff (2) Materieller Kunstbegriff (3) Offener Kunstbegriff (4) Ergebnis cc) Die Werbung selbst als Kunstwerk d) Persönlicher Schutzbereich e) Abwägung im Rahmen der Grundrechtskollision III. Ergebnis E. Vereinbarkeit einer Begrenzung geschlechtsdiskriminierender Werbung mit europäischem Primärrecht I. Anwendbarkeit der EU-Grundrechte 12 184 187 188 189 190 190 191 194 195 195 196 196 197 198 199 199 200 202 203 204 205 208 208 209 209 212 214 216 218 218 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis II. Vereinbarkeit mit EU-Grundfreiheiten 1. Tatbestand des Art. 34 AEUV a) Produktbezogene diskriminierende Werbung b) Diskriminierende Werbung als Verkaufsmodalität c) Ergebnis 2. Rechtfertigung a) Schranken b) Verhältnismäßigkeit 3. Ergebnis 219 219 220 221 223 223 223 225 227 F. Das UWG als Mittel gegen geschlechtsdiskriminierende Werbung 228 I. Sinnhaftigkeit der Durchsetzung des verfassungsrechtlich gebotenen Schutzes vor geschlechtsdiskriminierender Werbung über das UWG 1. Bündelung aller werbebezogenen Fälle sowie aller Fälle geschlechtsdiskriminierender Werbung in einem Gesetz 2. Möglichkeit der Verfolgung von Kollektivinteressen und Verbandsklagemöglichkeit 3. Schnelligkeit der Durchsetzbarkeit von Ansprüchen 4. Ergebnis II. Ausschließlicher Schutz der Entscheidungsfreiheit als Verkürzung des lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecks III. Wertbezogene Auslegung der lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecke 1. Einleitung 2. Diskriminierungsschutz als Freiheitsschutz 3. Richtlinienkonforme Auslegung anhand der UGPRichtlinie a) Ziel und Anwendungsbereich b) Öffnungsklausel als Betonung des beschränkten Anwendungsbereichs der UGP-Richtlinie c) Ausstrahlungswirkung der UGP-Richtlinie auf den nichtharmonisierten Bereich aa) Eingeschränkter Zweck der Richtlinie bb) Enger Unlauterkeitsbegriff der Richtlinie cc) Beschränktes Verbraucherschutzverständnis der Richtlinie gegenüber sonstigem europäischem Recht 228 228 229 231 232 233 235 235 236 238 238 239 240 241 241 242 13 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis dd) Fazit d) Veränderte Auslegung der UGP-Richtlinie seit Geltung des AEUV aa) Wettbewerbsbezogener Gleichstellungsauftrag im EGV aF bb) Weitere Stärkung der sozialen Komponente im AEUV cc) Diskriminierungsverbot in der GRCh dd) Fazit e) Erfassung geschlechtsdiskriminierender Wirtschaftswerbung durch die Öffnungsklausel der UGP-Richtlinie f) Ergebnis 4. Verfassungskonforme Auslegung a) Die Grundrechte im Privatrecht – Verfassungsprivatrecht b) Verfassungsrechtliche Auslegungsmöglichkeit des UWG aa) Generalklauseln und unbestimmte Rechtsbegriffe im UWG bb) Begrenzung der verfassungsrechtlichen Auslegung des UWG cc) Einschränkungslose verfassungsrechtliche Auslegung des UWG c) Übertragung der verfassungsrechtlichen Wertungen 5. Unzulässige Reduktion der Verbraucher_innen auf die Funktion des „Schiedsrichters“ 6. Anhaltspunkte im UWG a) Historie und Gesetzesbegründung aa) Wertbezogene Auslegung des UWG 1909 bb) Keine grundsätzlichen Änderungen durch die Neufassungen 2004 und 2008 cc) Fazit b) Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher c) § 4 Nr. 1 Alt. 2 UWG als Schutz vor menschenverachtender Werbung d) § 4 Nr. 11 UWG als Öffnungsnorm für Marktverhaltensregelungen 14 243 244 244 245 246 247 247 250 250 250 252 252 253 255 259 260 262 262 262 263 265 265 266 267 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis e) § 7 UWG als Schutz vor unzumutbaren Belästigungen f) Fazit 7. Ergebnis IV. Implementierung des Diskriminierungsschutzes in die Normen des UWG 1. § 4 Nr. 1 Alt. 2 UWG 2. § 4 Nr. 11 UWG 3. § 5 Abs. 1 S. 2 Alt. 1, 2 UWG und § 3 Abs. 3 UWG iVm Ziff. 1, 2 oder 3 des Anhangs a) § 3 Abs. 3 UWG iVm Ziff. 1, 2 oder 3 des Anhangs b) § 5 Abs. 1 S. 2 Alt. 1, 2 UWG 4. § 7 Abs. 1 S. 1 UWG a) Geschlechtsdiskriminierende Werbung als unzumutbare Belästigung b) Möglichkeit der Ausdehnung des Anwendungsbereichs auf den Schutz vor inhaltlich unzumutbaren Belästigungen aa) Wortlaut bb) Systematik der Norm cc) Gesetzesbegründung c) Zu enger Anwendungsbereich und Konflikt mit Normkonzept 5. § 3 Abs. 1 UWG 6. Ergebnis V. Einführung einer neuen Norm 1. Bedürfnis 2. Vergleichbare Normen anderer Länder a) Verbote geschlechtsdiskriminierender Werbung b) Fallgruppen geschlechtsdiskriminierender Werbung im norwegischen Marktgesetz aa) „Kränkende Darstellung“ bb) „Herabsetzende Beurteilung“ cc) „Verstoß gegen den Grundsatz der Gleichberechtigung der Geschlechter“ dd) Bewertung 3. Vorschläge für eine Norm gegen diskriminierende Werbung im deutschen Recht 268 270 270 271 272 273 274 274 275 276 276 277 277 278 278 279 279 280 281 281 282 282 283 284 284 285 286 286 15 http://www.nomos-shop.de/23641 Inhaltsverzeichnis 4. Eigener Normvorschlag a) Geschlechtsdiskriminierende Werbung im Lauterkeitsrecht aa) Ausdrückliche Aussagen bb) Hierarchische Darstellungen cc) Werbung und Werbekampagne dd) Fazit b) Konkreter Regelungsort für ein Verbot geschlechtsdiskriminierender Werbung c) Normtext 288 288 288 290 294 295 295 296 G. Zusammenfassung 298 Literaturverzeichnis 303 16
