Online-Communities: Das Herzstück jeder Social
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Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Ende 2012 werden Prognosen zufolge 1,43 Milliarden Menschen soziale Netzwerke nutzen1. Erfolgreiche Strategien für soziale Medien und Online-Communities werden schon bald unverzichtbar sein. Doch da die vernetzten Kunden, die „Social Customers“, flexibel Netzwerke, Plattformen und Apps nutzen, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben, Erfolg messbar zu machen und einen Mehrwert zu schaffen. Fans und Follower sind starke Indikatoren für die Effektivität von Kanälen. Die meisten Unternehmen haben jedoch erkannt, dass sich daraus nicht zwangsläufig ein wirtschaftlicher Nutzen ergibt. Jeder wünscht sich eine erfolgreiche Social Media Strategie, doch viele setzen sich nach wie vor noch mit grundlegenden Fragen auseinander, z. B. wie sich Geschäftsziele erreichen lassen und wie sich der Erfolg in sozialen Medien messen lässt, den die Investitionen in die sich rasant entwickelnde Social Media-Landschaft erzielen. Soziale Medien sind ein komplexes Feld. Daher gewinnt eine durchdachte Strategie für eine Social Customer-Experience zunehmend an Bedeutung. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Kunden in den sozialen Netzwerken mit einer unstrukturierten und damit wenig erfolgsversprechenden Markenerfahrung konfrontiert werden. Nicht weniger wichtig in diesem Zusammenhang ist die Bereitstellung von Social Customer-Experiences über eigene On-Domain-Hubs. Damit lassen sich nicht nur die Experiences steuern, sondern die Unternehmen gelangen so in den Besitz aller wertvollen Interaktionsdaten ihrer Social Customers. Die entsprechende Plattform hierfür sind die Online-Communities. Wozu braucht man eigene Medien? Im Gegensatz zu Facebook-Seiten sind Online-Communities Kundennetzwerke, die den Firmen selbst gehören. Dort ist ein umfassendes Branding möglich; zudem lässt sich hier die Social Customer-Experience steuern. Vielen ist noch in Erinnerung, wie Facebook beschloss, alle Markenseiten im Zeitleistenformat zu präsentieren. Dadurch veränderte sich die Markenwahrnehmung der Kunden völlig. Und genau darin liegt das Problem von externen sozialen Medien: Der wirtschaftliche Nutzen für Firmen steht ständig in Frage. Natürlich müssen Unternehmen heutzutage in den sozialen Netzwerken für ihre Kunden präsent sein. Facebook und Twitter sind hierbei wichtige Kommunikationsplattformen, jedoch können sie niemals die gleichen Customer Experiences wie auf firmeneigenen Plattformen bieten. Bei Facebook oder Pinterest beispielsweise ist das Markenimage nur begrenzt beeinflussbar; Folglich ist es schwer, sich dort von den Mitbewerben abzuheben. Darüber hinaus gelangen die Unternehmen bei Twitter beispielsweise nicht an die Interaktionsdaten der Social Customers und können diese daher auch nicht erfassen, analysieren oder wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen. 1 Online-Communities sind On-Domain-Hubs, die im Besitz des Unternehmens sind. Sie können dort Social Customer-Experience bieten, das Customer Engagement fördern und damit die realen Geschäftsergebnisse steigern. Facebook Helps Get One in Five People Worldwide Socializing on Online Networks, eMarketer, 2012 1 Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Anders sieht es hingegen aus, wenn eine Online-Community das Herzstück der Social Media-Strategie bildet. Eine Online-Community ist eine zentrale und flexible Lösung für Social Customer-Experiences, die sich leicht in Off-Domain-Netzwerke einbinden lässt. Und das Wichtigste: Alle dort erzeugten Inhalte sind Eigentum der Unternehmen, die diese Daten sammeln, analysieren und zu geschäftlichen Zwecken verwerten können. Damit ist durch die einfache Verwaltung der Online-Community eine maßgeschneiderte Social Customer-Experience garantiert, unabhängig davon, wie sich die Social MediaLandschaft verändert. Mehr als nur Vernetzung – Social Customer Engagement Was sind also nun die „richtigen“ Social Customer-Experiences? Hier geht es nicht nur darum, dass Kunden mit den Firmen in Verbindung treten können. Die einfache Kontaktaufnahme über soziale Netzwerke ist nur von geringem Nutzen, wenn lediglich 2 % der Facebook-Nutzer, die zuvor „Gefällt mir“ angeklickt haben, später auf diese Seite zurückkommen. Erfolgreich sind Strategien rund um Social Media und OnlineCommunities nur, wenn weitaus ehrgeizigere Ziele zur Kundengewinnung und -bindung zugrunde gelegt werden. Damit sich Social Customer-Experiences in einem höheren Umsatz niederschlagen, müssen die Kunden dauerhaft ans Unternehmen gebunden werden. Hier kommen Online-Community-Lösungen ins Spiel, denn dort können Firmen interessante Social Customer-Experiences präsentieren, die sich nicht darauf beschränken, „Gefällt mir“ anzuklicken oder Follower bei Twitter zu werden. Vielmehr können sich die Kunden aktiv beteiligen und sich mit gleichgesinnten Social Customers austauschen, sei es, um Probleme zu lösen, Ideen einzubringen und über Produkte zu diskutieren. Sind die Social Customers erst einmal für solche Aktivitäten gewonnen, sind die ­Unternehmen auf dem besten Weg, sich die sozialen Medien als wichtige Einnahme­ quelle zu erschließen. Fans einer Marke informieren ihre Freunde über deren Produkte und fördern das Word-of-Mouth-Marketing. Engagierte Social Customers leisten Beiträge zu den jeweiligen Foren und erstellen große Mengen an benutzergeneriertem Inhalt (User Generated Content, UGC), der die Anzahl der Suchergebnisse steigert. Begeisterte Anhänger einer Marke – sozusagen Superfans – entwickeln Supportlösungen, die für alle Benutzer hilfreich sind und die Service-Callcenter entlasten. Nur engagierte Kunden sind hilfreich bei der Umsetzung der Geschäftsziele. Online-Communities sind die beste Plattform zur Kundeneinbindung . 2 Studie: Facebook Timeline Doesn’t Affect Engagement, AllFacebook, 2012 2 Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Grundlagen von Online-Communities Im Prinzip ist eine Online-Community eine ­Sammlung von Apps für Social Engagement und Enlistment. Hier entstehen personalisierte Kundenerfahrungen, Diskussionen werden verwaltet und moderiert, und eine globale Zielgruppe fördert durch den erzeugten Datenverkehr auf der Website die Suchmaschinen­ optimierung (SEO). Jede erfolgreiche Community-Lösung besteht aus vier Basiskomponenten zur Einbindung von Social Customers, die die Community unterstützen können: Nutzen, Relevanz, Health (Intaktheit) und Reichweite. Nutzen einer Community Erfolgreiche Communities zeichnen sich vor ­allem durch Nützlichkeit aus. Communities ­sollten reibungslose Interaktionen ­ermöglichen, die eine rasche Einbindung von Social Customers fördern. Sie finden dort schnell das ­Gesuchte und können zur Lösung von Problemen mit ­anderen Benutzern zusammenarbeiten. Es handelt sich dabei in erster Linie um Plattformen für ­Social Customers, die dort miteinander und dem Unternehmen zusammenarbeiten und u.a. Gewusst-wie-Inhalte, Tipps und Tricks anbieten. Communities müssen die Möglichkeit bieten, die nützlichsten Inhalte zu bewerten, einzuordnen, zu kennzeichnen, zu verwalten und zu organisieren, um Suchfunktionen einfacher und benutzerfreundlicher zu gestalten. Apps für Social Engagement in den Communities Foren Blogs Ideen Wettbewerbe Fragen und Antworten Bewertungen und Rezensionen Umfragen und Abstimmungen Ideen und Fotos Knowledge Bases Relevanz der Community Ebenso wie alle Social Customer-Experiences müssen Community-Erfahrungen relevant sein. Communities mit personalisierten Dashboards, anpassbarem Inhalt und personalisierter Steuerung werden den Anforderungen und Erwartungen der Mitglieder besser gerecht. Communities, die aktuell und relevant bleiben, erzielen darüber hinaus höhere Beteiligungsquoten und funktionieren daher einfach besser. Community Health Funktionierende Onlinekunden-Communities haben „den richtigen Dreh raus“. Hier geht es nicht nur um intensive Nutzung, steigende Mitgliederzahlen, aktuellen und ­relevanten Inhalt, sondern auch um Reaktionsfreudigkeit, Interaktivität und Dynamik. Die erfolgreichsten Communities legen großen Wert auf diese drei Aspekte und unterstützen Interaktivität häufig durch Gamification – also die Einbindung spieletypischer Elemente und Prozesse in die Community-Erfahrung. Dadurch fördern sie die Beteiligung und den ­Einsatz ihrer Mitglieder für die Community. 3 Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Reichweite der Community Eine hohe Reichweite ist die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Einbindung von Social Customers (Customer Engagement) in die jeweilige Geschäftsstrategie. Es ist sinnvoll, sich zunächst der Community zuzuwenden und die Strategie anschließend mit intelligenter Social Media-Integration auf das übrige Internet ausweiten; so ist das Unternehmen nicht nur auf den bevorzugten Plattformen seiner Kunden vertreten, sondern kann auch alle Vorteile der Community mit einbringen. CommunityErfahrungen wie Peer-to-Peer-Unterstützung oder Foren für Feedback, Erfahrungsberichte und den Austausch von Ideen dienen jeweils dazu, Social Customers für die Unterstützung beim Erreichen der Geschäftsziele zu gewinnen. Wenn Sie weitere Informationen zum Thema „Intakte Communities“ benötigen, laden Sie den Artikel The Lithium Community Health Index – a measure of community traffic, members, content, responsiveness, interaction and liveliness herunter. Erreichen von Geschäftszielen mithilfe von Online-Communities Der konkrete Einfluss von Social Customers in Online-Communities hängt von den jeweiligen Geschäftszielen ab. Man unterscheidet vier verschiedene Arten von Onlinekunden-Communities, die jeweils eine andere strategische Funktion erfüllen. 1. In Social Support-Communities können Kunden einander schneller und einfacher online helfen. Ihr wirtschaftlicher Nutzen zeigt sich in einer geringeren Anzahl von Anrufen bei Service-Callcentern und in positiven Kundenbewertungen von Serviceerfahrungen. 2. In Social Marketing-Communities können Kunden ihre Begeisterung für einen Hersteller und seine Produkte miteinander teilen. Der wirtschaftliche Nutzen liegt in der Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung und des Word-ofMouth-Marketings (WOMM) durch die Community. 3. Social Commerce-Communities ermöglichen Kunden den Austausch mit Gleichgesinnten und Kundenexperten während des gesamten Kaufzyklus. Ihr wirtschaftlicher Nutzen bemisst sich an der Umsatzsteigerung. 4. In Ideation-Communities können Unternehmen Feedback zu Produkten und Ideen für neue Produkte sammeln. Der wirtschaftlicher Nutzen ergibt sich daraus, inwieweit sie Innovation fördern und die Kosten für die Markteinführung verringern. 4 Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Bei der Erfolgsanalyse gilt es die strategische Funktion einer Community zu berücksichtigen. Communities können oft mehr als nur eine strategische Funktion erfüllen. Entsprechend sollten solche Communities dann auch jeweils eigene Strategien für das Engagement und das Enlistment für jede Funktionen verfolgen und auf gesonderte KPIs und Geschäftsergebnisse zurückgreifen, um den Erfolg zu messen. Die folgende Tabelle zeigt, wie Online-Communities nach ihrer strategischen Funktion definiert werden, welche KPIs relevant sind und welcher wirtschaftliche Nutzen aus den einzelnen Community-Arten gezogen werden kann. Communitytyp Strategische Funktion KPIs Möglichkeit zur ­gegenseitigen ­Unterstützung der Kunden per Online-Community • Anzahl der Ersteller/Kritiker in der Support-Community • Anzahl der Fragen aus der Community • Anzahl der von der Community beantworteten Fragen • Anzahl der von der Community akzeptierten Lösungen • Kosten pro Lösung • Zeit bis zur Beantwortung • Positive Bewertungen des Inhalts/der Antworten Social Marketing Kunden als „Markenbotschafter“ gewinnen • Community-Datenverkehr • Leistung der Suchmaschinenoptimierung • Anerkannte „Superfans“/ erstellte Inhalte • Interaktionen pro Post • Übermittelter/bereitgestellter Inhalt • Wirkung/Effizienz des Inhalts • Teilnahme an Wettbewerben • Gemeinsam genutzte Seiten • Angenommene Promotionangebote Social Commerce Potenziellen Kunden den Kontakt mit anderen Kunden ermöglichen, damit sie deren Rezensionen und Produktberatungen nutzen können Ideenfindung Social Customers zur Entwicklung von ­Produktideen motivieren Social Support • • • • • Konvertierung Konvertierungsquoten Auftragsgröße Rückkehr von Kunden Zurückkehrende Kunden • • • • • Erarbeitete Ideen Anzahl der Ersteller/Kritiker Ideenbewertung Anzahl der Stimmen/Ideen Anzahl der verwertbaren Ideen Wirtschaftlicher Nutzen ↑ Kundenzufriedenheit ↑ Positive Mund­ propaganda ↑ Umsatz ↓ Supportkosten ↑ Markenbewusstsein ↑ Word-of-Mouth ­Marketing, WOMM ↑ Überlegungen zu Produkten ↑ Customer Lifetime Value ↓ Time-to-Market ↓ Innovationskosten ↑ Akzeptanz/Zufriedenheit mit Produkt 5 Online-Communities: Das Herzstück jeder Social Media Strategie Schlussfolgerung In der heutigen komplexen Social Media-Landschaft wird es zunehmend wichtiger, überzeugende Social Customer-Experiences zu bieten. Nur engagierte Kunden helfen bei der Verbesserung der Geschäftsergebnisse. Dazu müssen die Social CustomerExperiences durchdacht sein. Am effektivsten lassen sich entsprechende Angebote über eine Online-Community steuern. Online-Communities bieten den Social Customers die Erfahrungen, die sie erwarten – Peer-to-Peer-Engagement, personalisierte Social Media-Erfahrungen, eine Plattform zum gegenseitigen Austausch sowie zahlreiche Prämienangebote für positive Bewertungen. Das Beste: Online-Communities sind On-Domain-Hubs, die den Anbietern gehören und wertvolle Social Customer-Interaktionsdaten liefern, die sich in sozialen Netzwerken wie Facebook nicht gewinnen lassen. Online-Community-Lösungen bilden das Herzstück einer Social Media-Strategie und sind wesentliche Bestandteile einer jeden Customer Engagement-Strategie. Diese ist dann erfolgreich, wenn das Verhalten der Social Customers so beeinflusst werden kann, dass daraus ein echter wirtschaftlicher Nutzen entsteht. Über Lithium Lithium unterstützt Unternehmen, bei Kunden ein positives Markenbewusstsein zu fördern, den Umsatz zu steigern, Kosten zu senken und Innovationen zu beschleunigen. Social Media-Software von Lithium wird von mehr als 350 der weltweit bekanntesten Marken wie AT&T, Sephora, Univision und PayPal zur Bildung von „Brand Nations“ verwendet – darunter versteht man aktive und dynamische – überaus aktive OnlineCommunities aus engagierten Markenfans. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Lösungen von Lithium einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil durch soziale Medien erzielen, besuchen Sie lithium.com, oder schließen Sie sich uns bei Twitter, Facebook und unserer eigenen Brand Nation – der „Lithosphere“ an. Lithium ist ein privatwirtschaftliches Unternehmen mit Hauptsitz in Emeryville (Kalifornien). Weitere Standorte befinden sich in Europa und Asien. 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