Absatz und Marketing
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Lernziel: Verstehen des letzten Abschnitts der Wertschöpfungskette, der Grundelemente der Marktbildung sowie Grundzüge der Marketingkonzeption Dr. Lothar Barth FH Köln 1 Dr. Lothar Barth FH Köln 2 Def.: Situation wenn Angebot und Nachfrage zusammentreffen Markttypologie: ◦ Güterart: Konsum-, Investitions- oder Dienstleistungsgüter ◦ sachliche Kriterien: Güter-, Arbeits-, Geldmarkt ◦ betriebliche Funktionen: Beschaffungs- und Absatzmärkte ◦ Marktzugang: offen, beschränkt, geschlossen ◦ Machtsituation: Käufer- Verkäufermarkt ◦ Anzahl der Marktteilnehmer: Monopol, Oligopol, Polypol Dr. Lothar Barth FH Köln 3 Ökonomische Einflüsse ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Preis des Gutes Substituierbarkeit Bedürfniswandel Einkommenssituation Vermögenssituation Soziopsychologische Einflüsse ◦ Status, Prestige, Wertigkeit Dr. Lothar Barth FH Köln 4 Ökonomische Einflüsse ◦ ◦ ◦ ◦ Preis und Kosten des Gutes Bedürfniswandel beim Kunden Zukunfts- bzw. Gewinnerwartungen Aufgabenerfüllung / Rechtliche Bindung Nicht-ökonomische Einflüsse ◦ sozialpsychologische Einflüsse ◦ Umweltbedingungen Dr. Lothar Barth FH Köln 5 Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragekurve ergeben den Gleichgewichtspreis und die Gleichgewichtsmenge (Marktpreis bei Marktmenge) Dr. Lothar Barth FH Köln 6 Preis Nachfragekurve Angebotskurve ohne Subvention Angebotskurve mit Subvention pm ps mm ms Menge Dr. Lothar Barth FH Köln 7 Marktangebot (ohne Subventionen) und Nachfrage schneiden sich im Marktgleichgewicht und erzeugen so den Marktpreis pm zu dem eine Marktmenge mm abgegeben wird Wird nun das Angebot subventioniert (z.B. Theaterkarten) erzeugt der Preis ps eine höhere Abnahmemenge ms. Politisch begründet wird diese Subvention mit dem Wunsch z.B. Kultur für breitere Bevölkerungsschichten zugänglich zu machen. Dr. Lothar Barth FH Köln 8 Gewinnerzielung ◦ z.B. Stadtwerke, Krematorien Kostendeckung ◦ Abfall, Abwasser, Friedhöfe (Gebührenhaushalte) Deckungsbeitrag ◦ Theater, Bibliotheken, Museen Dr. Lothar Barth FH Köln 9 Elastizität: ◦ ◦ ◦ ◦ Reaktion der Nachfrage auf Preisänderung dX/dP Wert über 1 elastisch Wert unter 1 unelastisch Unelastische Nachfragereaktion Elastische Nachfragereaktion Wichtig zur Reaktionsabschätzung der Kunden bzw. Steuerzahler ◦ keine mengenmäßige Reaktion auf Preisänderung ◦ Extrem: Monopol bei wichtigem unsubstituierbaren Gut (Personalausweis) ◦ Nudeln und Reis, geringer Anstieg des Reispreises führt zu einer deutlichen Senkung der nachgefragten Menge, Substitutionsmöglichkeit durch Nudeln ◦ Siehe Maut Dr. Lothar Barth FH Köln 10 Räumlich: Zeitlich: Personell: Menge: Dr. Lothar Barth FH Köln 11 Def.: kunden- und konkurrenzorientierte Unternehmensführung Erfolgsfaktoren: Kundenorientierung, Wettbewerbs- und Absatzfähigkeit Dr. Lothar Barth FH Köln 12 Effektivitätskontrolle • Haben wir unsere Ziele erreicht? Marketinginstrumente Situations -analyse • Wo stehen wir? Marketingziele • Mit welchen Mitteln erreichen wir dies? • Wo wollen wir hin? Marketing- Strategie • Wie kommen wir dorthin? Dr. Lothar Barth FH Köln 13 Analyse der derzeitigen Marktsituation (vgl. Portfolioanalyse) Analyse der zukünftigen Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Kunden (Wunsch nach Farbe im Automarkt) Dr. Lothar Barth FH Köln 14 MZ privater Unternehmen MZ öffentlicher Verwaltungen Umsatzsteigerung , Gewinnmaximierung Kundenzufriedenheit, Wiederwahl Marktzugang, Marktanteil Verbesserung der internen Leistung Imageverbesserung, Kundenzufriedenheit Positionsverbesserung im interkommunalen Wettbewerb (City-marketing, WiFö, etc.) Bekanntheitsgrad etc. Dr. Lothar Barth FH Köln 15 • Stabilisierung • Evtl. nach rasantem Wachstum, um sich für nächste Wachstumsphase auszurichten Schrumpfungsstrategie • Kundenzahl, Marktanteil etc. Defensivstrategie Offensivstrategie • Wachstum Dr. Lothar Barth FH Köln • Leistungsreduzierung • Rückzug auf Kernkompetenz um z.B. zu überleben 16 Place Promotion •Distributionspolitik •Kommunikationspolitik •Direkt vs. Indirekter Vertrieb •Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Beschwerdemanagement etc. 4P Product Price •Produktpolitik • Preispolitik •Innovation, Qualität, Sortiment, Kundenservice etc. •Preiskalkulation, Preisdifferenzierung, Zahlungsbedingungen Dr. Lothar Barth FH Köln 17 Über vorher festgelegte smarte Messgrößen Gewichtung der Phasen des Marketingkonzepts Schwachstellenanalyse Dr. Lothar Barth FH Köln 18
