Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft

Marketing-Kommunikation in
der Automobilwirtschaft
Vorlesung AUM Master
Sommersemester 2016
Teil 1
Prof. Dr. Willi Diez
Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft
1
Grundlagen
1.1
1.2
Begriff und Bedeutung
Kommunikationsmodelle
2
Kommunikationsplanung
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.5.1
2.5.1.1
2.5.1.2
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.5.5
2.5.6
2.5.7
2.5.8
2.5.9
2.5.10
2.5.11
2.5.12
Kommunikationsziele
Auswahl der Zielgruppen
Kommunikationsbotschaft
Festlegung des Kommunikationsbudgets
Kommunikationsinstrumente
Media-Kommunikation
Medien und Mediaselektion
Gestaltung der Mediaselektion
Online-Kommunikation
Mobile Marketing
Direct Marketing
Sponsoring
Event-Marketing
Motorsport-Marketing
Messen und Ausstellungen
Product Placement
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Weitere Kommunikationsinstrumente
Chart 2
2.5.13
2.5.14
2.6
2.7
Bewertung der Kommunikationsinstrumente
Kontrolle der Kommunikationswirkungen
Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation
Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation
3
Integrierte Kommunikation
3.1
3.2
Begriff und Konzept
Umsetzung der integrierten Kommunikation
4
Zusammenarbeit mit Agenturen
5
Kommunikative Planung und Gestaltung
einer Markteinführungskampagne
5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
Kommunikative Positionierung
Management einer Markteinführungskampagne
Überblick
Einführung neue Baureihe
Modellwechsel
Modellpflege
Fallbeispiel
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1 Grundlagen
1.1 Begriff und Bedeutung
Begriff und Bedeutung
Unter Kommunikationspolitik ist die systematische Gestaltung der
Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck
der Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter
Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen (vgl.
Bruhn 1997, S.1).
Chart 5
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Begriff und Bedeutung
Das Automobil ist ein typisches High-Involvement-Produkt.
Über das Produkt hinaus stehen auch die Unternehmen der Automobilindustrie in besonderer Weise im Blickpunkt der Öffentlichkeit.
Schließlich leistet die Kommunikationspolitik einen ganz wesentlichen
Beitrag zur Gestaltung eines der zentralen Erfolgsfaktoren von
Automobilmarken, dem Marken-Image.
Chart 6
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.2 Kommunikationsmodelle
Kommunikationsmodelle: Allgemeines Kommunikationsmodell
A
Sender
Werbetreibendes
Unternehmen
B
C
Kommunikationsziele
Konsumdemonstration
Konsument
Zielgruppe
Kontakt-Botschaft
Wirkungen
D
Werbemittel
Botschaft
Aussage
Empfänger
a
b
Empfänger
c
II
Zeichenvorrat
Signale
Decodieren
Verstehen
Akzeptieren
Kodieren
Verbalisieren
Visualisieren
Verstandene Botschaft
Kontrolle
Chart 8
Reaktion
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Codes und De-Codierung von Codes
„Borne Electric“
Chart 9
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Kommunikationsmodelle: S-O-R Modell
Stimulus
Kommunikative
Botschaften
Organismus
Momentane
Reaktion
Response
Dauerhafte
Gedächtnisreaktionen
Anzeige
Aufmerksamkeit
Kaufverhalten
Funkspot
Anmutungen
Verwendungsverhalten
Fernsehspot
Kommunikationsverhalten
Verkaufsgespräch
etc.
Einstellungen/Images
Wissen
Chart 10
Finale
Reaktionen
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationsmodelle als Grundlage der Kommunikationsplanung
(Laswell-Formel)
Wer?
(Unternehmen,
Kommunikator)
sagt was?
(Botschaft)
unter welchen
Bedingungen?
(Umweltsituation)
mit welcher Wirkung?
(Kommunikationserfolg)
Chart 11
über welche
Kanäle?
(Medien,
Kommunikationsträger)
zu wem?
(Zielperson
oder gruppe)
unter Anwendung welcher
Abstimmungsmechanismen?
(Integrationsinstrumente)
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationsmodelle: Einstufige und mehrstufige Kommunikation
Empfänger
Einstufenmodell
Empfänger
Sender
Empfänger
Empfänger
Zweistufenmodell
Sender
Meinungsführer
Empfänger
Empfänger
Empfänger
Mehrstufenmodell
Sender
Meinungsführer
Empfänger
Empfänger
Chart 12
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
direkt veranlasster
Wandel in
Einstellung und
Verhalten
indirekt
veranlasster
Wandel
direkt und indirekt
veranlasster
Wandel
Kommunikationsmodelle: Kommunikation in Social Networks
U
U
K
K
K
U
K
K
K
K
Unilaterales
Kommunikationsmodell
K
K
Bilaterales
Kommunikationsmodell
K
K
K
Multilaterales
Kommunikationsmodell
Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement
Chart 13
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Kommunikationsmodelle: AIDA – Formel als Werbewirkungsmodell
A
AIDA-Modell
D
I
A
Action
Kauf bewirken
Desire
Besitzwunsch auslösen
Interest
Interesse wecken
Attention
Aufmerksamkeit erregen
Quelle: Homburg/Krohmer 2006
Chart 14
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Kommunikationsmodelle: Der „Marketing-Funnel“
Awareness
Favorability
Consideration
Intend to Purchase
Purchase
Re-Purchase
Chart 15
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationsinstrumente im Überblick
1.
2.
Mediakommunikation
Direktmarketing
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Event-Marketing
Sponsoring
Online-Kommunikation
Messen und Ausstellungen
Product Placement
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
Above-the-Line
breite Streuung
mediengestützt
geringe Interaktionsfähigkeit
Below-the-Line
fokussiert
direkt
dialogorientiert
10. Sonderformen, u. a.:
Ambient-Marketing
Roadshows
Licensing
Mobile Marketing
Viral Marketing
Ambush-Marketing
Chart 16
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2 Kommunikationsplanung
Kommunikationsplanung: Gestaltung eines Kommunikationskonzeptes
im Überblick
Ein Kommunikationskonzept kann als ein gesamtheitlicher Entwurf zur
Durchführung kommunikativer Aktivitäten definiert werden.
Es umfasst die folgenden Elemente:
die Definition der kommunikativen Ziele
die Auswahl der relevanten Zielgruppen
die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
der Einsatz der Kommunikationsinstrumente
die Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
die Kontrolle der Kommunikationswirkungen
Chart 18
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1 Kommunikationsziele
Kommunikationsziele – Überblick
Kommunikationsziele
psychografische
ökonomische
Absatz
Umsatz
Marktanteil
Chart 20
kognitive
affektive
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konative
Kommunikationsaktivitäten auf Basis des „Markendreiklangs“
Chart 21
Markenbekanntheit
Markensympathie
Markenkaufbereitschaft
Konsequenzen für
Kommunikationspolitik
niedrig
hoch
hoch
Priorisierung von Maßnahmen zur Steigerung
der Bekanntheit (z. B. Sponsoring Fußball WM)
hoch
niedrig
niedrig
Ausrichtung der kommunikativen Aktivitäten auf
Steigerung der Markenattraktivität (z. B. Einsatz
von Markenbotschaftern)
hoch
hoch
niedrig
Aktionsorientierte Werbung (z. B. durch
Kommunikation von besonders günstigen
Finanzierungs- oder Flat-Rate-Angeboten)
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2.2 Auswahl der Zielgruppen
Auswahl der relevanten Zielgruppen
Chart 23
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Ermittlung der zielgruppenspezifischen Customer Journey
Chart 24
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Zielgruppenorientierte Werbung
Chart 25
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.3 Kommunikationsbotschaft
Elemente der Kommunikationsbotschaft
Consumer Benefit
Reason why
Tonality
Chart 27
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
Consumer
Benefit
Reason why
Tonality
Chart 28
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Informative Tonality vs. Emotionale Tonality
Chart 29
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Inhaltliche Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
Inhaltliche Ausgestaltung
der Werbebotschaft
Bekanntheitswerbung
Imagewerbung
Aktionswerbung
Unternehmen
Marke
Modell
Chart 30
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bekanntheitswerbung – BMW X4
Quelle: BMW
Chart 31
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bekanntheitswerbung
Chart 32
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Unternehmensimage-Werbung
Chart 33
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Markenimage-Werbung
Chart 34
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Markenimage-Werbung
Chart 35
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produktimage-Werbung
Chart 36
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produktimage-Werbung
Chart 37
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produktimage-Werbung
Chart 38
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Werbebotschaft
Bekanntheits- vs. Image-Werbung
Chart 39
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
„Schweinebauch“-Anzeige: Aktionsorientierte Werbung
17.10.2007
Schweinebauch-Anzeige schlägt
Imagewerbung
Das Ergebnis der Marktforschungsstudie der Bayerischen
Akademie für Werbung und Kommunikation (BAW) ist
eindeutig. Die bekannte Schweinebauch-Anzeige vom
Supermarkt sieht zwar nicht so schön aus, weckt bei den
Kunden aber häufiger Begehrlichkeiten, als die künstlerisch
wertvolle Imageanzeige. So halten laut BAW Studie 68
Prozent der Befragten eine Anzeige mit Preisangabe für
glaubwürdig. Lediglich 52 Prozent geben an, dass auch
Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.
Bei der Frage, inwieweit Anzeigen die Kaufentscheidung
beeinflussen, wird der Unterschied noch klarer. Rund 45
Prozent der Teilnehmer stimmten zu, dass eine Werbung mit
Preisangabe ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Bei
Imageanzeigen sind es nur 28 Prozent. Die BAW Studie rät
zu kombinierten Kommunikationskonzepten, die ein
konkretes Angebot mit Imagebotschaften verbinden. Weitere
Informationen finden Sie unter: www.baw-online.de
Quelle: wuv.de
Chart 40
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aktions-Werbung: Volumenmarke
Chart 41
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aktionswerbung: Premiummarke
Chart 42
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.4 Festlegung des
Kommunikationsbudgets
Kommunikationsbudget: Definition
Unter Budgetierung versteht man die Festlegung der notwendigen
Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten
sämtlicher kommunikativer Aktivitäten einer Planungsperiode, um
die vorgegebenen kommunikativen Ziele zu erreichen. Die
Planungsperiode beträgt dabei in der Regel ein Jahr.
Chart 44
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationswirkung
Kommunikationswirkung
Formen von Marktreaktionsfunktionen in der Kommunikationspolitik
Konkave
Reaktionsfunktion
s-förmige
Reaktionsfunktion
Grundabsatz x
Grundabsatz x
Kommunikationsbudget B
Kommunikationsbudget B
Quelle: in Anlehnung an Simon/Möhrle 1993, S. 310
Chart 45
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Analytische Festlegung des Kommunikationsbudgets
Quadrant II
Psychologische
Wirkung
Quadrant I
Exponentielle Funtion
S-förmige Funktion
Ökonomische
Wirkung
Aktivitätenniveau
Lineare Funktion
Degressive Funktion
Quadrant III
Quadrant IV
Budget
Quelle: Bruhn, M., Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage
Chart 46
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationsbudget: Heuristisches Verfahren
Prozentsatz vom Umsatz
Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln
(„all-you-can-afford“)
Orientierung an den Werbeaufwendungen der Wettbewerber
(Konkurrenz-Paritäts-Methode)
Festlegung auf Basis der vorangegangenen Periode
(Fortschreibungsmethode) sowie
Ausrichtung an den Werbezielen.
Chart 47
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Budgetplanung in der automobilwirtschaftlichen Praxis
Mediakommunikation
Sponsoring und
Events
Internetaktivitäten
Budget:
Marketing-Kommunikation
+
Budget:
Öffentlichkeitsarbeit
Chart 48
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Sonstige
Aktivitäten
2.5 Kommunikationsinstrumente
2.5.1 Media-Kommunikation
Kommunikationsinstrumente und Mediennutzungsverhalten
- in v. H. -
Kommunikationsinstrumente:
Fernsehen
Hörfunk
Tageszeitung
Zeitschriften
Internet
Direktmarketing,
Sponsoring,
Event-Marketing,
1970
1980
1990
2000
2005
2010
72
67
70
-
77
69
76
22
-
81
79
71
19
-
85
85
54
16
10
89
84
51
17
28
86
79
44
11
43
Messen und Ausstellungen,
Entwicklung des Mediennutzungsverhalten in Deutschland
(Reichweiten der Medien-Personen ab 14 Jahren)
Product Placement,
Quelle: Eimeren/Ridder 2011, S. 8
Sales Promotion
(Verkaufsförderung),
- in v. H. -
Online-Marketing,
Fernsehen
Hörfunk
Tageszeitung
Zeitschriften
Internet
Mobile Marketing,
Ambient Marketing sowie
Licensing.
2000
2005
2010
83
80
36
12
17
83
78
31
12
46
77
68
26
7
73
Entwicklung des Mediennutzungsverhalten bei 14 bis 29
jährigen in Deutschland (Reichweiten der Medien)
Quelle: Eimeren/Ridder 2011, S. 8
Chart 51
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Verteilung der Bruttowerbeausgaben im Kfz-Markt nach Medien
Jahr
Werbeinvestition
Kfz-Markt
in Mio. Euro
Fernsehen
Zeitungen
Online
Publikumszeitschriften
Hörfunk
Plakat
2013
2.218,4
36,1
19,8
14,9
12,3
12,1
2,9
1,3
0,7
2012
2.329,4
35,8
21,4
13,4
12,2
12,5
2,7
1,5
0,5
2011
2.157,7
35,3
23,1
10,7
14,0
12,2
2,9
1,5
0,3
2010
2.024,8
35,4
23,5
9,8
14,7
12,4
2,9
1,4
0,0
2009
1.872,3
34,5
26,7
7,5
14,4
12,2
3,5
1,3
0,0
2008
2.009,0
34,4
27,2
5,7
16,9
11,6
2,6
1,6
0,0
2007
2.078,9
33,7
27,6
4,4
18,4
10,3
4,1
1,5
0,0
Quelle: Nielsen 2014
Chart 52
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
FachzeitMobile
schriften
Werbeausgaben ausgewählter Automobilmarken im Jahr 2013
- Angaben in Mio. € Fernsehen
VW
Mercedes
Renault
Audi
74,2
27,1
44,9
49,7
Ford
49,2
Zeitungen
66,3
37,4
34,4
27,3
24,8
Zeitschriften*
26,8
35,0
7,0
25,1
17,1
Radio/Kino
18,6
21,5
14,6
13,6
14,1
Internet
37,0
23,3
15,5
22,5
18,8
Außenwerbung
22,8
1,2
4,4
4,4
5,6
245,8
145,5
120,9
142,7
129,7
Summe
Quelle: Krix, 2014, S. 2
Chart 53
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
10%
13%
0%
1%
11%
GESAMT
823.891TEUR
Internet
109.729 TEUR
7.236 TEUR
Mobile
Fernsehen
343.640 TEUR
Zeitungen
22%
42%
183.364 TEUR
Publikumszeitschriften 91.559 TEUR
Fachzeitschriften
3.062 TEUR
Radio
85.301 TEUR
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2014 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2014) / Spendings des
Wirtschaftsbereichs Kraftfahrzeugmarkt / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen,
Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2014
http://www.agof.de/service-downloads/downloadcenter/download-facts-figures-branchenberichte/?lang=en#2014
Mediamix Automobil
im ersten Halbjahr 2014
In Tsd. Euro
0
20.000
40.000
60.000
80.000
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
100.000
87.332
DAIMLER AG, STUTTGART
50.561
BMW, MUENCHEN
47.038
SEAT DT., WEITERSTADT
44.906
PEUGEOT DT., KOELN
42.957
FORD WERKE, KOELN
38.674
OPEL ADAM, RUESSELSHEIM
38.348
AUDI AG, INGOLSTADT
38.313
TOYOTA DT., KOELN
31.179
NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL
27.100
FIAT GROUP AUTOMOBILES GERM., FRANKFURT
26.603
RENAULT DT., BRUEHL
24.009
CITROEN DT., KOELN
23.692
SKODA AUTO DT., WEITERSTADT
21.931
SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM
17.783
MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN
17.696
VOLVO CAR GERMANY, KOELN
17.373
KIA MOTORS DT., FRANKFURT
15.074
BMW GROUP, MUENCHEN
14.910
MITSUBISHI MOTORS DT., RUESSELSHEIM
14.313
http://www.agof.de/service-downloads/downloadcenter/download-facts-figures-branchenberichte/?lang=en#2014
Offline Werbespendings Automobil
Top 20 / Above-the-Line-Gattungen
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2014 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2014) / Spendings des
Wirtschaftsbereichs Kraftfahrzeugmarkt / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen,
Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) / Angaben für das erste Halbjahr 2014
In Tsd. Euro
0
20.000
TOYOTA DT., KOELN
9.161
AUDI AG, INGOLSTADT
8.829
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
7.746
PEUGEOT DT., KOELN
7.256
FORD WERKE, KOELN
6.471
SEAT DT., WEITERSTADT
6.376
OPEL ADAM, RUESSELSHEIM
60.000
80.000
100.000
9.505
DAIMLER AG, STUTTGART
NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL
40.000
5.415
4.222
CITROEN DT., KOELN
4.117
KIA MOTORS DT., FRANKFURT
3.699
MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN
3.628
CHEVROLET DT., RUESSELSHEIM
3.549
VOLVO CAR GERMANY, KOELN
3.156
BMW, MUENCHEN
2.908
RENAULT DT., BRUEHL
2.770
HYUNDAI MOTOR DT., NECKARSULM
2.219
PORSCHE, STUTTGART
2.135
SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM
1.994
INFINITI EUROPE, ROLLE
1.946
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2014 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2014) / Spendings des
Wirtschaftsbereichs Kraftfahrzeugmarkt / Werbespendings Internet / Angaben für das erste Halbjahr 2014
Slide 56
http://www.agof.de/service-downloads/downloadcenter/download-facts-figures-branchenberichte/?lang=en#2014
Digitale Werbespendings Automobil
Top 20 / Internet
2.5.1.1 Medien und
Mediaselektion
Werbemittel und Werbeträger im Überblick
Werbeträger
Werbemittel
Printmedien
Anzeigen, Beilagen
Tageszeitungen
Zeitschriften
Adressbücher/Telefonbücher
Elektronische Medien
TV-,Hörfunk- und Kino-Spot
Fernsehen
Hörfunk
Kino
Außenwerbung
Chart 58
Plakat, Verkehrsmittelwerbung,
Bandenwerbung, Digital Out-of-Home
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Sonderformen in Zeitungen und Zeitschriften
Sonderwerbeformen der Zeitungen
Sonderwerbeformen der Zeitschriften
1 Ummantelung
1 Beilage
2 Flying Page
2 Beihefter
3 XXL-Format
3 Postkarten-Durchhefter
4 Altarfalz
4 Beikleber
5 Centerfold/Centerfold hoch
5 Altarfalz
6 Hidden Ad
6 Doppeltes Cover
7 Hidden Ad und Magazin
7 Covergatefolder
8 Titelbanderole
8 Megainsert
9 Titel-Sticker
9 Janus-Cover
Quelle: Axel Springer Media Impact 2012
Chart 59
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Beilagen als Werbemittel
Chart 60
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Überblick
Mediaselektion
sachliche
Inter-Mediaselektion
zeitliche
Intra-Mediaselektion
Kontinuierliche
Werbung
Konzentrierte
Werbung
Werbepulsation
Chart 61
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Kriterien der Mediaselektion
Kriterien der (sachlichen)
Mediaselektion
Reichweiten
Chart 62
Kosten
qualitative Kriterien
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Reichweiten-Maße
Auflage
LpA-Werte
Opportunity-To-See (OTS)
Gross Rating Points (GRP)
Chart 63
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Aufgliederung der Druckauflage
Druckauflage
Verbreitete Auflage
Verkaufsauflage
Abonnentenexemplare
Chart 64
Beleg-Exemplar
Rest-Exemplar
Archiv-Exemplar
Gratisabgabe
Einzelverkaufsexemplare
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Remittenden
Mediaselektion: LpA-Werte
Reichweite in %
Reichweite in %
Zeitungen /
Zeitschriften
Zeitungen /
Zeitschriften
ma 2014
Presse I
ma 2014
Presse II
auto motor und sport
2,7
2,9
AUTO ZEITUNG
0,9
0,8
8,6
SPORT BILD
6,1
6,0
9,9
kicker-sportmagazin
4,1
4,1
ma 2014
Presse I
ma 2014
Presse II
BILD am Sonntag
13,3
13,1
FOCUS
6,2
6,4
DER SPIEGEL
8,3
stern
10,1
HÖRZU
5,4
5,6
COMPUTER BILD
5,1
4,8
TV DIGITAL
5,8
5,6
BILD DEUTSCHLANDGESAMT
17,3
16,1
tv Hören + Sehen
5,1
4,9
DIE WELT Gesamt
1,1
1,0
1,2
1,1
TV Movie
8,0
7,8
BILD der FRAU
7,3
7,3
Frankfurter Allgemeine
Zeitung
tina
3,8
3,7
Handelsblatt
0,7
0,7
AUTO BILD
3,8
3,9
Süddeutsche Zeitung
2,0
1,8
Quelle: Axel Springer AG - Marktforschung
Chart 65
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: LpA-Werte – Methodik
Quelle: http://www.ma-reichweiten.de/
Chart 66
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Reichweiten von Streuplänen
Ermittlung von Brutto- und Nettoreichweiten
Netto(Brutto)reichweite bei
einmaliger Belegung:
2,64 Mio. Personen
(3,1 Mio. Personen)
1,51 Mio.
Medium 1
(Bruttoreichweite 1,84 Mio.)
0,13 Mio.
0,12 Mio.
0,08
Mio.
0,33 Mio.
Chart 67
0,05
Mio.
Medium 2
(Bruttoreichweite 0,59 Mio.)
Medium 3
(Bruttoreichweite 0,67 Mio.)
0,42 Mio.
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Reichweiten von Streuplänen (Beispiel)
Insgesamt nutzen 1,3 Mio. Entscheider SPIEGEL-Inhalte – gedruckt, online oder digital
66 Tsd.
37 Tsd.
122 Tsd.
140 Tsd.
DER SPIEGEL App(s)
Nutzer pro Woche NpW): 365 Tsd.
410 Tsd.
DER SPIEGEL
Leser pro Ausgabe (LpA): 819 Tsd.
232 Tsd.
313 Tsd.
SPIEGEL ONLINE
Nutzer pro Woche (NpW): 806 Tsd.
Quelle: LAE 2013
Chart 68
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Reichweitenmaße der Mediaplanung
Einmalige Schaltung
Wiederholte Schaltung
Ein Medium
Leser pro Ausgabe (LpA) bei
Insertionsmedien
kumulierte Reichweite, bereinigt
um interne Überschneidungen
Mehrere Medien
Nettoreichweite, Bruttoreichweite
bereinigt um externe
Überschneidungen
kombinierte Reichweite, bereinigt
um externe und interne
Überschneidungen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 693
Chart 69
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Beispielhafte Berechnung von Reichweiten fiktiver
Zeitschriftenkombinationen
100.000
110.000
30.000
Zeitschrift x
Zeitschrift x
t1
Zeit
t2
Zeitschrift z
2,2 Mio
0,5 Mio
0,7 Mio
1,4 Mio
Zeitschrift x
Zeitschrift y
Zeit
t1
Zeitschrift z
3,2 Mio
1,5 Mio
Zeitschrift x
2,4 Mio
Zeitschrift y
dreifacher Einsatz der Zeitschriften
Chart 70
140.000
Interne Überschneidung
=Leser, die sowohl Ausgabe 1 als auch Ausgabe 2
gelesen haben
Kumulierte Reichweite
240.000 – 30.000
30.000
210.000
Bruttoreichweite der Zeitschrift x
4,1 Mio
Bruttoreichweite der Zeitschrift y
2,6 Mio
3,5 Mio
Externe Überschneidungen
=Leser, die mindestens
zwei von drei Zeitschriften
gelesen haben
Netto-Reichweite
0,5 Mio
+ 0,7 Mio
+ 0,1 Mio
+ 0,4 Mio
1,7 Mio
8,4 Mio – 1,7 Mio
6,7 Mio
Bruttoreichweite der Zeitschrift x
8,1 Mio
Bruttoreichweite der Zeitschrift y
6,6 Mio
Bruttoreichweite der Zeitschrift z
1,7 Mio
1,1
Mio
1,4
Mio
4,1 Mio
130.000
Bruttoreichweite der Ausgabe 2 von Zeitschrift x
Bruttoreichweite der Zeitschrift z
0,1
Mio
0,4
Mio
3,1 Mio
Bruttoreichweite der Ausgabe 1 von Zeitschrift x
7,5 Mio
Externe Überschneidungen
=Leser, die mindestens
zwei von drei Zeitschriften
gelesen haben
Kombinierte Reichweite
1,5 Mio
+ 1,7 Mio
+ 1,1 Mio
+ 1,4 Mio
5,7 Mio
15,4 Mio – 5,7 Mio
9,7 Mio
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Der Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Kontaktzahl
Werbewirkung
degressiv
linear
s-förmig
Kontaktzahl
Chart 71
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Opportunity-to-See
Formel:
Summe aller Kontakte (Bruttokontakte)
OTS-Wert =
Erreichte Zielpersonen (Nettoreichweite)
Beispiel:
Zielperson A:
Zielperson B:
Zielperson C:
Bruttokontakte: 10
Zielpersonen: 3
OTS=
5 Kontakte
3 Kontakte
2 Kontakte
10 Bruttokontakte
= 3,3
3 erreichte Zielpersonen
Chart 72
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: OTS – Beispiel
Varianten für 15 Schaltungen
Bunte
Focus
Stern
Reichweite %
OTS
5x
5x
5x
15x
Hörzu
41,0
3,4
Reichweite %
OTS
„Steile“ Reichweitenkumulation
geringe Kontaktausprägung
Chart 73
15x
15,1
11,8
„Flache“ Reichweitenkumulation
Hohe Kontaktausprägung
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Berechnung der Gross Rating Points (GRP)
Berechnung:
BK
GRP =
ZP
NR + DK
x 100
ZP
x 100
GRP
BK
NR
DK
ZP
= Gross Rating Points
= Bruttokontakte
= Nettoreichweite
= Durchschnittskontake
= Zielpersonen
Beispiel:
Anzahl der Zielpersonen:
10 Mio.
Reichweite des Streuplans (Nettoreichweite): 4 Mio.
Durchschnittskontakte je Zielperson:
5
GRP =
BK
ZP
x 100 =
4 Mio. x 5
x 100 = 200
10 Mio.
Quelle: Huth/Pflaum 1996
Chart 74
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Berechnung des GRP
GRP-Berechnung bei 5 Schaltungen in
1. Berechnungsmöglichkeit
46,43 Mio. Kontakte x 100
= 95 GRP
49,01 Mio. Zielpersonen
2. Berechnungsmöglichkeit
28,8% Reichweite x 3,3 OTS
Chart 75
= 95 GRP
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleich von zwei Streuplänen (Prinzipdarstellung)
Belegung der Medien
(Anzahl)
Kosten des Streuplanes (in €)
Medium A:
Medium B:
Medium C:
Medium D:
845.500
845.800
Bruttoreichweite (in Mio. Kontakten)
39,55
49,45
Kumulierte Reichweite (in Mio.
Personen)
15,20
17,90
Ø Kontaktzahl (je Person)
2,60
2,76
62
75
21,20
17,10
GRP
TKP (in €)
Chart 76
Medium A: 2x
Medium B: 5x
Medium C: 10x
Medium D: 4x
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
4x
4x
8x
4x
Mediaselektion: Kosten – Überblick
Produktionskosten
Kosten für die
Produktion des
Werbemittels (z. B. TV
Spot, Anzeige)
Chart 77
Schaltkosten
Kosten für die Belegung
eines bestimmten
Werbeträgers
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Produktionskosten am Beispiel „Infinite Possibilities“
Chart 78
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Chart 79
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Chart 80
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Chart 81
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Tausenderkontaktpreis
TKP allgemein:
TKP =
Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.)
x 1.000
Reichweite (in Kontakten)
TKP Zielgruppenbezogen:
TKPZG =
Chart 82
Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.
Reichweite in der Zielgruppe (in Kontakten)
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
x 1.000
Chart 83
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anwendungsbeispiel:
Verteilung des Werbebudgets auf Basis der TKP´s (1)
Annahmen:
Gesamtbudget: 620.000 GE
Nebenbedingungen: mind. 2 / Medium nicht mehr als 3 Medien
Zeitschrift
Leser gesamt
(in Mio.)
1-Pers.-HH.
(in Mio.)
2-Pers.-HH.
(in Mio.)
3-Pers.-HH.
(in Mio.)
Anzeigenpreis
(1/1 Seite)
TKP
A
1,2
0,4
0,3
0,5
35.000
51,85
B
1,4
0,8
0,3
0,3
40.000
39,02
C
1,3
0,7
0,4
0,2
38.000
40,00
D
1,8
0,9
0,4
0,5
50.000
40,82
TKP gew.
=
TKP gew. A
=
TKP gew. B
=
TKP gew. C
=
TKP gew. D
=
Preis pro Schaltung * 1.000
Anzahl der mit dem Medium erreichten Zielgruppenpersonen
35.000 * 1.000
(400.000 * 1 + 300.000 * 0,5 + 500.000 * 2,25)
=
51,85
=
39,02
=
40,00
=
40,82
40.000 * 1.000
(800.000 * 1 + 300.000 * 0,5 + 300.000 * 2,25)
40.000 * 1.000
Chart 84
(800.000 * 1 + 300.000 * 0,5 + 300.000 * 2,25)
40.000 * 1.000
(800.000 * 1 + 300.000 * 0,5 + 300.000 * 2,25)
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anwendungsbeispiel:
Verteilung des Werbebudgets auf Basis der TKP´s (2)
Rangfolge für die optimale Belegung der Medien auf Basis des
Entscheidungskriteriums gewichteter Tausenderkontakpreis:
1. Zeitschrift B (39,02)
2. Zeitschrift C (40,00)
3. Zeitschrift D (40,82)
4. Zeitschrift A (51,85)
Als Nebenbedingung ist gegeben, dass nur drei Zeitschriften
belegt werden sollen
− Aufgrund der ermittelten Rangfolge der zu belegenden Medien kann
die Zeitschrift A für die Streuplanung ausgeschlossen werden.
Chart 85
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anwendungsbeispiel:
Verteilung des Werbebudgets auf Basis der TKP´s (3)
Für die Budgetverteilung auf die übrigen Medien ergibt sich bei
mindestens 2-maliger Schaltung der Einzelmedien die folgende
Rechnung:
− B = 40.000 * 2 = 80.000 GE
− C = 38.000 * 2 = 76.000 GE
− D = 50.000 * 2 = 100.000 GE
Ermittlung des Restbudgets:
− 620.000 GE - 80.000 GE – 76.000 GE – 100.000 GE = 364.000 GE
Das Restbudget kann für die mehrfache Schaltung des laut
Rangreihe günstigsten Mediums verwendet werden:
− B zusätzlich = 9 * 40.000 = 360.000 GE
Chart 86
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anwendungsbeispiel:
Verteilung des Werbebudgets auf Basis der TKP´s (4)
Streuplan:
Zeitschrift
Anzahl Belegungen
Budget
B
11
440.000 GE
C
2
76.000 GE
D
2
100.000 GE
Summe
616.000 GE
Das Restbudget von 4.000 GE (620.000 GE – 616.000 GE) kann
nicht mehr für weitere Werbeschaltungen verwendet werden.
Chart 87
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Qualitative Kriterien
1. Zielgruppeneignung
2. Spielraum zur Gestaltung der werblichen Aussage
3. Umfang der möglichen werblichen Aussage
4. Zeitliche Flexibilität des Werbemitteleinsatzes
5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels
6. Image des Werbeträgers
Chart 88
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Zielgruppen-Profil eines Werbeträger
Chart 89
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Berechnung des Affinitätsindexes
Berechnung:
Affinität
=
Reichweite in der Zielgruppe
Reichweite in der Grundgesamtheit x 100
Affinität in v. H.
Anteil der Zielgruppe an der
Gesamtbevölkerung in v. H.
Affinitäts- =
Index
x 100
Beispiel:
Reichweite eines Medium in der Grundgesamtheit: 3,15 Mio. Personen
Reichweite eines Mediums in der Zielgruppe:
1,77 Mio. Personen
Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung: 51,89 %
Affinität =
1,77
3,15
Affinitätsindex =
x 100 = 56,19 ‚%
56,19 %
x 100 = 109
51,89 %
Quelle: Huth/Pflaum 1996
Chart 90
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Affinitäts-Index – Beispiel
Erwachsene 14+
Männer 14+
Männer-Anteil
Index
62,90 Mio.
29,7 Mio.
47 %
100
Männer-Anteil
Index
59 %
125
Grundgesamtheit
Bild am Sonntag
Bild am Sonntag
Gesamtleserschaft
männliche Leser
11,28 Mio.
6,66 Mio.
Formel:
59 % x100
47 %
Chart 91
= 126
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion: Image der Werbeträger
Welches Image haben Printmedien?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Basis: Nutzer im letzten Erscheinungsintervall ab 14 Jahren
Quelle: Zeitungsqualitäten 2005 / Stuttgarter Zeitung
Chart 92
Welche Funktionen erfüllen Printmedien?
Tageszeitungen
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anzeigenblätter
Mediaselektion: Zeitliche Mediaselektion
Kontinuierliche Werbung
Konzentrierte Werbung („Werbeblitz“)
Werbepulsation
Chart 93
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mediaselektion:
Werbewirkung im Zeitablauf (nach Zielske, 1959)
Design: 2 Probandengruppen erhielten 13 verschiedene Anzeigenmotive einer Printkampagne
per Post zugesendet.
Gruppe 1 erhielt die Anzeigenmotive innerhalb 13 Wochen wöchentlich.
Gruppe 2 erhielt über ein Jahr alle vier Wochen ein Anzeigenmotiv.
Chart 94
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.5.1.2 Gestaltung der
Mediakommunikation
Gestaltungsprinzipien der Mediawerbung
Sozialtechnische Regeln
(nach Kroeber-Riel):
Herstellung von Kontakt
Sicherung der Aufnahme der
Werbebotschaft
Vermittlung von Emotionen
Erreichung von Verständnis
Verankerung im Gedächtnis
Chart 96
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Herstellung von Kontakt
Chart 97
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft
Chart 98
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vermittlung von Emotionen
Chart 99
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Erreichung von Verständnis
Chart 100
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Verankerung im Gedächtnis
Chart 101
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltungsmittel der Mediawerbung
Gestaltungsmittel
Elektronische Medien
Printmedien
Text
Headline
Slogan
Body Copy
Sprache
Typographie
Musik
Statische Bilder
Gerüche
Chart 102
Wörter und Sätze
Laute und Geräusche
Bewegte Bilder
Jingles
Lieder/Songs
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung einer Printanzeige
Chart 103
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung eines TV-Spots
Chart 104
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Platzierung: Print und TV-Werbung
Anzeigen
TV/Hörfunk
Seitenzahlen für Platzierung
(vorne/hingen)
Platzierung innerhalb von
Werbeblöcken
Platzierung in verschiedenen
Beitrags- und Werbeumfeldern
Einmalige oder mehrmalige Schaltung
Platzierung rechts oder links auf
Doppelseite
Platzierung in verschiedenen
Programmumfeldern
Länge des Spots
Platzierung oben oder unten
Größe und Farbigkeit
Chart 105
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Printanzeigen
Anzeigenformate im Satzspiegel (und im Anschnitt)
Chart 106
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Printanzeigen
Beachtungszuwachs durch Formatvergrößerung
Beachtungszuwachs durch Formatvergrößerung
und Farbigkeit
79%
71%
69%
60%
56%
45%
1/10 Seite 1/5 Seite
45%
48%
31%
1/4 Seite
1/3 Seite
1/2 Seite 2/3 Seiten
und größer
schwarzweiß-Anzeigen
1/10 Seite 1/5 Seite
1/4 Seite
vierfarbige Anzeigen
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren
Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 - 2003
Chart 107
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltungstechnik in der Mediawerbung
Informative Werbung
Emotionalisierungstechniken
Bildkommunikation
Testimonialwerbung
Teaser Werbung
Vergleichende Werbung
Chart 108
69%
60%
56%
54%
48%
31%
66%
63%
61%
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1/3 Seite
1/2 Seite 2/3 Seiten
und größer
Informative Werbung
Chart 109
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierungstechniken
Emotionalisierung durch das Produkt
Emotionalisierung durch Menschen
Emotionalisierung durch Kinder
Emotionalisierung durch Erotik
Emotionalisierung durch Tiere
Emotionalisierung durch Landschaften
Emotionalisierung durch Humor
Chart 110
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch das Produkt
Chart 111
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Personen
Chart 112
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Werbung mit Personen: Zielgruppenidentifikation
Chart 113
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Kinder
Chart 114
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Erotik
Chart 115
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Tiere
Chart 116
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Landschaften
Chart 117
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Emotionalisierung durch Humor
Chart 118
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bildkommunikation
Chart 119
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Die Mutter aller Testimonials: Klementine
Chart 120
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonialwerbung
Testimonial durch Personen
Testimonial durch Prominente
Testimonial durch Auszeichnungen
Testimonial durch Marktakzeptanz
Chart 121
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Prominente
Chart 122
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Prominente
Chart 123
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Auswahl Testimonial Prominente
Kriterien für Testomonial-Auswahl
Branchen- und Produktaffinität
79,3%
Glaubwürdigkeit/Kommunikationskompetenz
79,3%
Sympathie- und Bekanntheitswerte
69,5%
Unverbrauchtheit des Prominenten
37,8%
Nationale und internationale Popularität
26,8%
Attraktive Story (Erfolge und Image)
20,7%
Aktualität
20,7%
Mediale Plattform, die Prominente in Partnerschaft einbringt
Andere Partner des Promeinenten
Intuition
Sonstige
0,0%
14,6%
9,8%
4,9%
7,3%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Quelle: Innofact
Chart 124
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Auswahl Testimonial Prominente: Glaubwürdigkeit beim Verbraucher
Hape Kerkeling
29,5%
Günther Jauch
28,1%
Vitali und Wladimir Klitschko
22,9%
Heidi Klum
22,3%
Rudi Assauer, Simone Thomalla
20,4%
K. Kuranyi, B. Lauth, T. Borowski, A. Friedrich
20,0%
Jens Lehmann
17,4%
Thoms Gottschalk
16,2%
Mirko Nontschew
15,4%
Anke Engelke
15,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Quelle: Innofact
Chart 125
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Prominente
Chart 126
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Auszeichnungen
Chart 127
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Auszeichnungen
Chart 128
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Auszeichnungen
Chart 129
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Marktakzeptanz (1)
Chart 130
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Marktakzeptanz (2)
Chart 131
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial durch Marktakzeptanz (3)
Chart 132
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Teaser-Werbung
Chart 133
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung
Rechtliche Aspekte:
Grundsätzlich erlaubt
Verboten sind „unlautere“ Vergleiche
Unlauter sind Vergleiche,
•
•
•
wenn sie sich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, nachprüfbare und
typische Produkteigenschaften beziehen
wenn sie im Geschäftsverkehr zur Verwechslung zwischen dem Werbenden und den
Wettbewerbern führen oder
wenn sie den Wettbewerber verunglimpfen
Formen:
Vergleichende Werbung
Direkt vergl. Werbung
Chart 134
Indirekt vergl. Werbung
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung: Beispiel
Chart 135
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung: Beispiel
Chart 136
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung: Beispiel
Chart 137
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung: Beispiel
Chart 138
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung: Beispiel
Chart 139
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vergleichende Werbung
Chart 140
AUM Master, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez