Marketingprojekt World of Pizza WS 2006/ 2007
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Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Marketingprojekt World of Pizza WS 2006/ 2007 Seite: 1 Gliederung 1. Projektplanung 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber 2.2. Situation des Unternehmens 2.3. Nachfrager im Markt 3. Seite: 2 Neue Marketingziele 3.1. Bisherige Marketingziele 3.2. Neue Marketingziele Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Projektplanung Seite: 3 1. Projektplanung Termine 1) 16.10. - 10.11.2006 2) 11.11. - 15.12.2006 3) 11.11. - 22.12.2006 4) 11.11. - 07.01.2006 5) 03.01. - 09.01.2006 6) 10.01. - 16.01.2007 Oktober´06 IST-Analyse, Vorbereitung Befragung Datenerhebung (Feldphase) Analyse- und Interpretation (Datenauswertung) Erarbeitung SOLL-Strategie Erarbeitung neuer Marketingziele Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse November´06 Dezember´06 Januar´07 1 2 3 4 5 6 Präsentation Endergebnisse Seite: 4 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn IST-Analyse und Bewertung Seite: 5 2. IST-Analyse und Bewertung Unternehmensdarstellung - World of Pizza Seite: 6 - Gründung im Dezember 1998 - Seit 2004 als Franchisegeber - 5 Filialen (4x Großraum Potsdam, 1x Magdeburg) Relevanter Markt: - Marktsegment Delivery - Bildet mit Imbiss-, Snack- und Heißverkauf den Fast-Food-Markt - Home Delivery Services (HDS) erwirtschaften ca. 0,5 Mrd. € jährlich Marketingstrategie: - Basiert auf Pizza als Verkaufsschlager & Lieferservice 2. IST-Analyse und Bewertung Seite: 7 Marktchancen: - Anhaltender Trend zur Nutzung von HDS - Trifft den aktuellen Zeitgeist - Weniger Freizeit auf Konsumentenseite Marktrisiken: - Starke Konkurrenten - Preissteigerung bei Rohstoffen - Arbeitsmarkt Stärken von WoP: - Günstige Kostenstruktur durch Systemvorteil - Eigene Produktionsstätte - Innovatives Produktsortiment Schwächen von WoP: - Keine spezielle Kenntnis der Zielgruppe - Geringerer Bekanntheitsgrad - Geringeres Werbebudget 2. IST-Analyse und Bewertung Markt Wettbewerber Nachfrager im Markt Situation des Unternehmens Seite: 8 in Anlehung an: Homburg, Krohmer (2003); Marketingmanagement; Seite 375 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Seite: 9 Anzahl der Wettbewerber Profil der Wettbewerber Produktangebot der Wettbewerber Außenauftritt der Wettbewerber 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Deutschlandweit Anzahl der Wettbewerber - 8 weitere Pizzalieferdienste mit Franchisesystem - Nach Anzahl der Stores: Hallo Pizza (142) - Joeys Pizza (117) - Call a Pizza (61) - Flying Pizza (51) - Pizza Max (35) - Smileys Pizza ( 36) - Blizzeria (10) - Uno Pizza (8) - World of Pizza (5) - - Deutschlandweit relativ übersichtlicher Markt mit einigen „Platzhirschen“ und wenigen, eher regional orientierten Anbietern World of Pizza kleinster Anbieter (im Bezug auf Anzahl der Stores) Seite: 10 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Anzahl der Wettbewerber Region Großraum Potsdam - Von den 9 größten Pizzalieferdiensten mit Franchisesystem sind neben WoP 4 im Großraum (ohne Berlin) vertreten - Aktive Lieferdienste: Hallo Pizza (1) - Call a Pizza (1) - Pizza Max (1) - Smileys Pizza (1) - World of Pizza (4) - - Weiterhin andere Home-DeliveryDienstleister mit jedoch geringerer Standardisierung + anderem Unternehmensprofil/ -ausrichtung World of Pizza in der Region gut aufgestellt Seite: 11 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Profill der Wettbewerber Pizzalieferdienste Gängiges Geschäftsmodell: Franchising - Ähnlichkeiten in Ausstattung, Produktangeboten, etc. - Generelle Produktstandardisierung - Außenauftritte (Web/ Print) unterscheiden sich nur marginal - Andere Home-Delivery-Services Großraum Potsdam Vielzahl an weiteren Lieferdiensten verschiedenster Ausprägung (Kleingastronomie, Partyservices, Restaurants) - Lieferservice in der Regel nur als zusätzliche Dienstleistungen - Keine/ geringe Standardisierung (keine Systemgastronomie) - Regionalorientierung; heterogene Strukturen - Jedoch direkte (regionale) Konkurrenz - Seite: 12 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Produktangebot der Wettbewerber Pizzalieferdienste Bieten neben Pizza auch Finger Food, Pasta, Salate, Aufläufe, Desserts und Getränke an - Aktionen oder Specials - Angebote meist saisongebunden und umfassend, überwiegend die Bereiche Pizza und Finger Food - Andere Home-Delivery-Services Großraum Potsdam Heterogenes Produktangebot - Vielzahl an Rabatt- und anderen Sonderaktionen - Produkte nicht immer speziell für den Lieferdienst konzipiert - Meist als ergänzender Absatzkanal zu Standortverkauf - Keine Systemgastronomie - Seite: 13 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Produktangebot der Wettbewerber Besonderheiten der Wettbewerber Hallo Pizza: Hebt sich durch Spezialangebote mit großen Marken (z. B. Bifi, Bittburger oder Fit for Fun) hervor - Kids Menü - Joeys Pizza: Bietet von Montag bis Freitag zwischen 11 und 17 Uhr spezielles Mittagsmenü an - Kids Menü - Call a Pizza: - Bietet als Einziger Catering Service Flying Pizza: Bietet vergünstigtes Produkt über Website (Net-Seller) an - Kids Menü - Seite: 14 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Produktangebot der Wettbewerber Besonderheiten der Wettbewerber Smileys Pizza: Mittagsmenü wahlweise mit Pizza, Salat oder Pasta - Top Ten Auflistung der zehn besten Pizzen - Blizzeria: Bietet unter den neun Lieferservices die meisten Rabattaktionen an - Einziger Pizzaservice, der neben WoP eine Vollkornpizza anbietet - Uno Pizza: Business Lunch mit fünf Menüs für jeweils fünf Euro - Kids Menü - Seite: 15 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Außenauftritt der Wettbewerber Seite: 16 Pizzalieferdienste - Ausgereiftes Marketing über klassische Kanäle (Web/ Print) - Websites und Printmaterialien (Leporello, Flyer) in vergleichbarer qualitativer Ausführung - Aktionsangebote, Sonderrabatte, Themenwochen als Vertriebsunterstützung - Teilweise „innovative“ Marketingmaßnahmen, wie bspw. T-Shirt-Designer (Uno Pizza), Wallpaper/ Klingeltöne zum Download (Call a Pizza) 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Außenauftritt der Wettbewerber Seite: 17 Andere Home-Delivery-Services Großraum Potsdam - Weniger ausgereiftes Marketing - Vor allem Defizite im Onlinemarketing - Marketingmaßnahmen eher rudimentär - Meist einfach designter Flyer mit Produktangebot - Häufig keine oder wenig beworbene Sonderaktionen 2. IST-Analyse und Bewertung 2.1. Wettbewerber Zusammenfassung - World of Pizza im Konkurrenzvergleich deutschlandweit eines der kleinsten Unternehmen in Anzahl der Stores - Im regionalen Vergleich (Großraum Potsdam) jedoch mit 4 Stores gegenüber der Konkurrenz sehr gut positioniert - Standardisierte Produktangebote der Pizzalieferdienste unterscheiden sich kaum - Nahezu identische Marketingstrategien zwischen Pizzalieferdiensten; dahingehend Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen HD-Anbietern - Andere HD-Dienstleister mit stark unterschiedlichen und teilweise stark spezialisiertem Angebot Andere HD-Dienstleister (=Nicht-Systemgastronomie) für WoP als direkte Wettbewerber irrelevant Seite: 18 2. IST-Analyse und Bewertung Markt Wettbewerber Nachfrager im Markt Situation des Unternehmens Seite: 19 in Anlehung an: Homburg, Krohmer (2003); Marketingmanagement; Seite 375 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Implikationen Umsatzverteilung - Höchste Netto-Umsätze werden durch Lieferungen erzielt - Bei Selbstabholern handelt es sich vorrangig um Einzelbestellungen - Bei Lieferungen wird vorrangig für 2 Personen bestellt - Im Februar geringster Netto-Umsatz 28 Tage Monat - Dezember mit höchstem Netto-Umsatz eher dunkel, kälter Seite: 20 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens durchschnittliche Bestellungen im Vergleich - 2006 700 600 500 I. Quartal 400 II. Quartal 300 III. Quartal 200 IV. Quartal 100 Vergleich der durchschnittlichen Bestellungen im Tagesverlauf (pro Quartal) Seite: 21 -2 4: 00 23 :0 0 -2 2: 00 21 :0 0 -2 0: 00 19 :0 0 -1 8: 00 17 :0 0 -1 6: 00 15 :0 0 -1 4: 00 13 :0 0 11 :0 0 00 :0 0 -1 2: 00 0 -0 1: 00 Anzahl der Bestellungen Bestellungen im Tagesablauf – Bestellungen im Vergleich 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Implikationen Bestellungen im Tagesablauf - Meisten Bestellungen zwischen 18:00 und 22:00 Uhr - Tendenziell keine großen Unterschiede bei den Bestellungen zwischen den einzelnen Quartalen - In Wintermonaten wird früher bestellt als in den Sommermonaten (Bestellungen nach Sonnenuntergang) Vermutung: Private Haushalte erreicht - Anzahl der Bestellungen der Businesskunden in der Mittagszeit ausbaufähig - Seite: 22 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Warengruppen – Übersicht Umsätze restliches Angebot Pizzen 51% 49% Restliches Angebot Durchschnittliche Umsätze 2006 nach Warengruppen Pizzen und restliches Angebot in Prozent Seite: 23 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Warengruppen – Verhältnis Gewinn zu Wareneinsatz 4,71 4,41 4,00 Pizza Pizzabrötchen Salate Burger Fingerfood 2,20 Nudeln Bagels / Rolls 1,30 0 Seite: 24 Getränke Durchschnittlicher Gewinn im Vehältnis zu Kosten des Wareneinsatzes für 2006 nach Warengruppen 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Implikationen Warengruppen Seite: 25 - Pizzen leisten den größten Beitrag zum Gesamtumsatz - Bagels und Kids-Menü mit geringem Umsatzbeitrag - Pizzen, Pizzabrötchen und Salate die Produkte mit den höchsten Gewinnmargen - Bagels nach Getränken am unwirtschaftlichsten 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Bestellungen je Liefergebiet im Jahresdurchschnitt - Top-Regionen: Nauener Vorstadt, Innenstadt und Postdam West 1200 Anzahl der Bestellungen 1000 800 600 400 200 0 Durchschnitt der Bestellungen je Liefergebiet für 2006 Seite: 26 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Bon-Durchschnitte je Liefergebiet im Jahresdurchschnit - Top-Regionen: Wildpark West, Michendorf, Werder - Regionen mit hohen Bestellhäufigkeiten mit mittleren Bon-Durchschnitten 30 Bon-Durchschnitte 25 20 15 10 5 0 Bon-Durchschnitte je Liefergebiet für 2006 Seite: 27 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Summe der Netto-Umsätze je Liefergebiet 140000 120000 Netto-Umsätze 100000 80000 60000 40000 20000 0 Summe der Nettoumsätze nach Liefergebiet für 2006 Seite: 28 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Verhältnis Anzahl Flyer pro Bestellung in einer Region Michendorf Nedlitz Bornstedt Sacrow Brandenburger Vorstadt Uetz-Paaren Caputh Geltow 13% Groß Glienicke Innenstadt >100 Klein Glienicke Langerwisch 0 - 10 Leest Nördliche Innenstadt Potsdam West 10 - 100 Satzkorn Teltower Vorstadt Templiner Vorstadt Töplitz Wilhelmshorst Zentrum Ost Seite: 29 34% 53% Berliner Vorstadt Bornim Eiche Fahrland Golm Grube Jägervorstadt Marquardt Nauener Vorstadt Neu Fahrland Wildpark West 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Implikationen Umsätze, Bon-Durchschnitte - Nauener Vorstadt, Innenstadt und Postdam West Gebiete die den hauptsächlichen Umsatz erbringen - Gebiete im Umland zwar mit hohen Bondurchschnitten, aber geringem Anteil am Umsatz - Verteilung bei Bestellmengen und Netto-Umsätzen nahezu identisch - 2 mögliche Optionen im Niedrig-Effizienz-Bereich: Flyer reduzieren in Regionen mit geringem Umsatz Forcieren von Bestellungen durch noch mehr Flyer Seite: 30 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens IST-Marketingsituation Marktsegmente: 12-19jährige Schüler und Studenten mit begrenzten finanziellen Mitteln besitzen geringere Anforderung an Bequemlichkeit und Komfort als 30- bis 45jährige. 20-29jährige Studenten, junge Arbeitnehmer und Unternehmer fragen abwechslungsreiche und qualitative, schnelle Leistung nach. 30 - 45jährige Sie sind im Berufs- und Privatleben gefestigt, haben Erfahrung mit der Systemgastronomie und nutzen Home Delivery Services aus Zeitmangel. Seite: 31 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens IST-Marketingsituation Marketingmaßnahmen Prospekte - Anzeigen - Aufsteller und In-Haus-Karten - Newsletter - Internet - Textilien - Merchandising - Firmenwagen - Verpackung - einheitliche Corporate Identity Seite: 32 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens IST-Marketingsituation Marketingziele - Imagepflege - Steigerung des Bekanntheitsgrades - Jährliches Umsatzwachstum von 25% Marketingbudget - 6% des Netto-Umsatzes der Franchisenehmer Daten & Zahlen - monatlich werden 39500 Prospekte im Liefergebiet verteilt - monatliche Bestellung: 3700 - 370 Neukunden monatlich (= 10% der Bestellungen) - Rücklauf der Neukundennewsletter 15% - Rücklauf der Aktionsnewsletter 32% - Rücklauf der Gutscheinnewsletter 10% Seite: 33 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Kritische Würdigung der Marketingmaßnahmen Prospekte: - Unübersichtlich (Farbwahl, Produktpräsentation, etc. ) Anzeigen: - Lediglich „Adress“-Anzeigen - Erreichbarkeit fragwürdig Newsletter (Print, E-Mail): - E-Mail-Newsletter ausbaufähig Internet: - Aufbau & Struktur hebt sich nicht von Konkurrenz ab - Benutzbarkeit und Zugänglichkeit fraglich Verpackung: - Ausbaufähigkeit hinsichtlich Kundenbindung & Abgrenzung von der Konkurrenz Seite: 34 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Kritische Würdigung IST-Marketingsituation Seite: 35 Ungenaue Zielgruppendefinition Keine fundierte Datengrundlage für Marktsegmentierung SWOT-Analyse unscharf kein klarer Wettbewerbsvorteil ersichtlich Marketingmaßnahmen nicht auf die einzelnen Marktsegmente abgestimmt 2. IST-Analyse und Bewertung 2.2. Situation des Unternehmens Kritische Würdigung der Marketingmaßnahmen Aufsteller und In-Haus-Karten - Textilien - Merchandising - Firmenwagen - ohne offensichtliche Kritikpunkte Wirksamkeit aller Marketingmaßnahmen fraglich bzw. im Wirkungsgrad unbekannt Seite: 36 2. IST-Analyse und Bewertung Markt Wettbewerber Nachfrager im Markt Situation des Unternehmens Seite: 37 in Anlehung an: Homburg, Krohmer (2003); Marketingmanagement; Seite 375 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problemdefinition - Internes Datenmaterial nicht ausreichend für umfassende Analyse - Rudimentäre und teils willkürliche Zielgruppendefinition - Vorhandene Marketingmaßnahmen orientieren sich an Wettbewerbern - Mangelnde Information bzgl. Kundenwünschen, Kundenzufriedenheit und soziodemographischen Fakten daraus abgeleitet ist das Ziel der Befragung: - die Erhebung soziodemographischer Kundendaten, - die Prüfung der Kundenzufriedenheit und - die Ermittlung von möglichen Kundenpräferenzen Seite: 38 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Hypothesenformulierung Soziodemographische Kundendaten: Wenn ein Kunde häufig in einem WoP Store bestellt, dann ist er zwischen 20 und 35 Jahre alt (berufstätig; ein Privatkunde mit mittlerer HH-Größe; männlich). Prüfung der Kundenzufriedenheit: Wenn ein Kunde mit der Leistung von WoP zufrieden ist, dann beruht dies vorrangig auf dem guten Geschmack (dem günstigen Preis, der schnellen Lieferung, den optimalen Öffnungszeiten zur Bestellung) der gelieferten Ware/ des Stores. Wenn ein Kunde bei einem direkten Konkurrenten bestellt, dann beruht dies auf dem guten Geschmack (dem günstigen Preis, der schnellen Lieferung, den optimalen Öffnungszeiten zur Bestellung) der gelieferten Ware/ des Stores. Ermittlung von möglichen Kundenpräferenzen: Wenn der Fitness- und Wellnesstrend weiter anhält, dann besteht eine relevante Nachfrage nach entsprechend orientierten Produkten. Seite: 39 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Grundgesamtheit Bestands- und Neukunden im Liefergebiet des Citystores Durchführungshäufigkeit Querschnittsanlyse/ Einmalbefragung im Zeitraum 13.11. – 15.12.2006 Pretest Im Umfang von 10 Personen aus dem Bekanntenkreis der Teilnehmer des Projektseminars Erhebungsumfang Ca. 3000 Repräsentativität Gegeben, da Zufallsauswahl und erwarteter Rücklauf von ca. 10% Auswahl Zufallsauswahl Seite: 40 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Auswahltechnik - An Hand von Bestellungen im Zeitraum Methoden der Datenerhebung - Befragung anhand eines separaten Fragebogens in Papierform Seite: 41 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Seite: 42 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Fragebogen Verteilung - 3000 Exemplare gedruckt - Separater Fragebogen an alle Kunden bei Lieferung Rücklauf 221 Fragebögen erhalten Rücklaufquote von 7,3% - Auswertung - Seite: 43 SPSS, Excel Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Umfrageergebnisse: Kundenprofil Seite: 44 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Altersstruktur 0,16 Häufigkeiten 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0 0 17 19 21 23 25 27 29 31 Alter n=221 Seite: 45 33 35 37 39 41 43 45 72 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Altersgruppen 35 Häufigkeiten in Prozent 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 Gruppe 1 – 0-20 Jahre 2 – 21-25 Jahre 3 – 26-30 Jahre Seite: 46 4 – 31-35 Jahre 5 – 36-40 Jahre 6 - 41- 72 Jahre n=221, fehlende Angaben 9,1% 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Geschlecht 50,00% 48,90% 49,00% Häufigkeiten 48,00% 47,00% 46,00% 45,00% 43,90% 44,00% 43,00% 42,00% 41,00% Männer Frauen n=221, fehlende Angaben 7,2% Seite: 47 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Häufigkeiten Tätigkeit 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 30,77% 29,86% 11,31% r r te le ld. f i m u b a er zu e s b i B u r/ e F re /A t r / l . l t e ts ül s te s h e b l g Sc Se An 9,95% 8,60% 0,45% S tu nt e d r ite e b Ar r ne t n Re 0,45% es g i t ns o S n=221, fehlende Angaben 8,61% Seite: 48 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Haushaltsgröße 45,00% 40,18% 40,00% 35,00% Häufigkeit 30,00% 25,00% 20,53% 18,75% 20,00% 16,07% 15,00% 10,00% 3,57% 5,00% 0,89% 0,00% 1 2 3 4 5 6 Anzahl der Personen im Haushalt n=112 Seite: 49 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Kinder im Haushalt 75,00% 69,23% 65,00% Häufigkeiten 55,00% 45,00% 35,00% 25,00% 9,05% 15,00% 6,33% 5,00% -5,00% keine 1 Kind 2 Kinder 2,71% 0,45% 0,45% 0,45% 3 Kinder 4 Kinder 5 Kinder 6 Kinder Kinder n=221, fehlende Angaben 11,33% Seite: 50 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Hypothese Kundenprofil Wenn ein Kunde häufig in einem WoP Store bestellt, dann ist er zwischen 20 und 35 Jahre alt (berufstätig; ein Privatkunde mit mittlerer HH-Größe; männlich). Auswertung Kundenprofil - Alter: zwischen 19 - 26 Jahre - Berufsstand: Schüler/ Auszubildende und Angestellte/ Beamte - Geschlecht: relativ ausgeglichen (108 männlich, 97 weiblich) - Privat/ Geschäft: überwiegend Privathaushalte - Haushaltsgröße: vorrangig 2-Personen-Haushalte (ca. 20%) Schlußfolgerung - Kernzielgruppe zwischen 19-26 Jahre alt - in Ausbildung befindlich oder/ und mit Start ins Berufsleben - 2-Personen-Haushalte, keine Kinder - Männer und Frauen gleichermaßen Seite: 51 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Neue Zielgruppendefinition Seite: 52 1. “Kunden der Zukunft” 2. “Heavy User” 3. “Light User” 4. “Minimalbesteller” 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Neue Zielgruppendefinition 1. “Kunden der Zukunft” Die Kundengruppe “Kunden der Zukunft” beinhaltet Schüler/ Auszubildende im Alter zwischen 15 – 18 Jahren. Sie verfügen über geringe finanzielle Mittel, können diese jedoch ausschließlich für Konsumzwecke nutzen. Sie haben keine Kinder und leben zu 83% noch zu Hause. Mit einer Erhöhung des Einkommens, könnte aus einem “Kunden der Zukunft” ein “Heavy User” werden. 2. “Heavy User” Die Kundengruppe der “Heavy User” umfasst die Stammkunden von WoP. Dabei handelt es sich vorrangig um Auszubildende, aber auch um Angestellte im Alter zwischen 19 und 26 Jahren. Sie leben vorwiegend in Zwei-Personen-Haushalten und haben keine Kinder. Diese Kundengruppe bestellt wöchentlich oder häufiger. Seite: 53 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Neue Zielgruppendefinition 3. “Light User” Die Zielgruppe der “Light User” beinhaltet Angestellte im Alter zwischen 27 – 34 Jahren, die zu 80% keine Kinder haben. Diese Kundengruppe bestellt nur 1-2 mal im Monat. 4. “Minimalbesteller” Die Zielgruppe der “Minimalbesteller” umfasst die Kunden von WoP, die nur selten und unregelmäßig Produkte von WoP bestellen. Sie besteht vorrangig aus weiblichen (60%) Angestellten sowie Selbstständigen/ Freiberuflern im Alter zwischen 35 bis 72 Jahren, die in einem Zwei- oder Mehr-Personen-Haushalt leben und zu 60% keine Kinder haben. Seite: 54 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Neue Zielgruppendefinition “Heavy User” Der typische WoP-Kunde ist: - zwischen 19-26 Jahre alt, - ein Auszubildender oder Angestellter , - ohne Kinder, - der in einem Zwei-Personen-Haushalt lebt. Seite: 55 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Umfrageergebnisse: Deskriptive Statistik Seite: 56 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 1: Wie häufig bestellen Sie Produkte von World of Pizza? 50,00% 45,25% 36,20% H ä ufigkeiten 40,00% 30,00% 20,00% 9,95% 10,00% 4,07% 1,36% 0,00% wöchentlich alle 2-4 alle paar o. häufiger Wochen Monate selten zum ersten Mal n=221, fehlende Angaben 3,2% Seite: 57 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 2: Wohin wird Ihre Bestellung geliefert? 57,01% 60,00% Häufigke ite n 50,00% 40,00% 30,00% 28,51% 20,00% 10,00% 0,00% Arbeitsstelle Abbildung ohne Sonstiges (8,14%), keine Angabe (6,34%), n=221 Seite: 58 nach Hause 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 2: Wohin wird Ihre Bestellung geliefert? 2 Konsumentengruppen feststellbar: - Privatkunden (ca. 58%) - Geschäftskunden (ca. 28,5%) - Überwiegend Bestellungen “nach Hause” - Bestellungen an die Arbeitsstelle jedoch ebenfalls relevante Größenordnung Gesonderte/ Spezielle Marktbearbeitung für Gruppe “Geschäftskunden” Z. B. attraktivere Angebote und Aktionen für die “Mittagspause” Seite: 59 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 3: Welche Zahlungsmöglichkeiten bevorzugen Sie bei einer Bestellung? 100,00% 94,12% 90,00% 80,00% H ä u figk eiten 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 27,60% 30,00% 20,00% 10,00% 3,17% 3,17% Geldkarte Kreditkarte 0,00% Bargeld n=221 Seite: 60 EC 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 3: Welche Zahlungsmöglichkeiten bevorzugen Sie bei einer Bestellung? 2 bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten: - Bargeld (ca. 94% aller Befragten) EC-Karte (ca. 28% aller Befragten) EC-Zahlungsmöglichkeiten ausbauen Option der Kartenzahlung (EC-Karte, Kreditkarte) besser kommunizieren Kartenlesegerät bei jeder Bestellung optional dabei haben Vertrauen in die ständige Verfügbarkeit der Kartenzahlung stärken (siehe Kritik) Seite: 61 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen 54,30% 42,08% ge ei bu Te le f on as su ch m eb W 2,26% nz ch 2,71% c. .. ge a ep m Ho eh lu n Em pf Fly Abbildung ohne Sonstiges (4,98%); n=221 Seite: 62 4,98% A 5,88% g 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% er Häufigkeiten Frage 4: Wie haben Sie von World of Pizza erfahren? 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 4: Wie haben Sie von World of Pizza erfahren? Kundenwerbung hauptsächlich über: - Flyer (ca. 55% aller Befragten) Empfehlung (ca. 42% aller Befragten) Eher weniger über: - Printbereich (Anzeigen, Telefonbuch) Website/ Suchmaschinen (jeweils lediglich ca. 5%) Flyer erzielen ihre Wirkung (trotzdem evtl. Optimierungsbedarf) Website problematisch Empfehlungsmarketing als sehr wichtiger Punkt Weiter ausbauen Seite: 63 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen Codesystem für Flyer Ziel: Kontrolle der Effizienz der Flyerverteilung durch ein Codesystem - - Seite: 64 Unterschiedliche Flyer (alle 2 Monate) erhalten unterschiedlichen Code, der bei der Bestellung abgefragt wird Kann auch zur Kontrolle der Liefergebiete oder anderer Werbemaßnahmen genutzt werden 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen PR – Aktionen Ziel: Neukundengewinnung Tag der offenen Tür - Kinder-Pizza-Backen - Pizzen an Kinderheime oder Obdachlosenheime verschenken - Verkauf von Pizzen vor Diskotheken, Clubs & Studentenwohnheimen - jede Aktion werbewirksam nach außen kommunizieren; Radio, regionales Fernsehen, regionale Zeitungen außergewöhnliche Aktionen sichern die Aufmerksamkeit der Medien und der Öffentlichkeit falls Werbebudget für solche Aktionen nicht ausreichend, dann eventuell im Bereich der Printmedien (Gelbe Seiten etc.) kürzen Seite: 65 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 8: Würden Sie World of Pizza weiterempfehlen? 100,00% 96,38% 90,00% Häufigkeiten 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,45% 0,00% Ja n=221, fehlende Angaben 3,17% Seite: 66 Nein 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 9: Wie wichtig sind Ihnen folgende Ernährungstrends? 120 H ä u figk eiten 100 Bio 80 Light 60 Wellness/Vital Gourmet 40 klassisches Angebot 20 0 sehr wichtig wichtig teils/teils weniger wichtig n=221 Seite: 67 unwichtig 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 9: Wie wichtig sind Ihnen folgende Ernährungstrends? >> Trends im Vergleich Männer/ Frauen: 25,00% Häufigkeiten 20,00% sehr wichtig Frauen 15,00% sehr wichtig Männer 10,00% 5,00% 0,00% Bio Light Vital Gourmet klassisches Angebot n=221 Seite: 68 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 9: Wie wichtig sind Ihnen folgende Ernährungstrends? Hypothese: Ermittlung von möglichen Kundenpräferenzen: Wenn der Fitness- und Wellnesstrend weiter anhält, dann besteht eine relevanten Nachfrage nach entsprechend orientierten Produkten. Seite: 69 - Kunden, weiblichen wie männlichen Geschlechts ist das klassische Angebot von WoP am wichtigsten - Frauen weisen ein leicht höheres Interesse an Bio-, Light- und Vitalprodukten auf 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 9: Wie wichtig sind Ihnen folgende Ernährungstrends? - Light- und Vitalprodukte evtl. eine Möglichkeit der Sortimentserweiterung Bio- und Gourmetprodukte eher weniger interessant - Tendenziell nur über eine Hochpreisstrategie realisierbar - Analyse der Zielgruppe und damit verbundene Preisproblematik lässt eine solche Strategie nur schwer realisierbar erscheinen Seite: 70 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen Light- und Vitalprodukte als Möglichkeit der Sortimentserweiterung - diese Sortimentserweiterung wurde mit Flyer 1/2007 vorgenommen mit folgendem Produktangebot unter Angabe der Kcal- Einheiten: - besonderes Pizzaangebot - Spezialsalat - Nestlé LC1 - Angebot ist derzeit als monatlich wechselndes Programm geplant - die Wirkung des wechselnden Produktangebotes ist bei der identifizierten Zielgruppe fraglich Light- und Vitalproduktangebot bedarf zukünftig weiterer Analysen bzw. Beobachtung hinsichtlich d. Sortimentsgestaltung mögliche Variante: die 2 meist nachgefragten Produkte (z.B. Salamipizza) dauerhaft als Lightprodukte anzubieten Angebot mit sportlichem Fokus (grafische Gestaltung) eventuell sinnvoller Seite: 71 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen 38,91% 35,75% 25,79% 23,08% 23,08% 15,38% Seite: 72 en ic h ta us re bo ge An n=221 d ss er t De r rg e d rfo o ge ls 12,22% Ba et rä nk e G f lä uf e /A u Pa sta Sa la te 14,93% Fi n ge 22,62% Bu 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Pi zz a H ä u figk eiten Frage 10: Sie wünschen sich bei World of Pizza eine größere Auswahl bei: 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 10: Sie wünschen sich bei World of Pizza eine größere Auswahl bei: - Pasta/Aufläufe, Salate und Fingerfood aus Sicht der Kunden ausbaufähig Auf Grund der Gewinnmarge Produktbereich Salate ausbauen Seite: 73 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Häufigkeiten Frage 11: Welche Variante würden Sie bei einem speziellen Angebot für Kinder (Kids-Meal) bevorzugen? 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 44,80% 13,12% 12,67% 9,50% 4,98% Pizza-Menü FingerfoodMenü Pasta- Combo ich bestelle Menü Deal kein KidsMeal keine Angabe (14,93%), n=221 Seite: 74 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 11: Welche Variante würden Sie bei einem speziellen Angebot für Kinder (Kids-Meal) bevorzugen? - Kinderangebot wird zum Großteil nicht als notwendig und gewünscht erachtet (45% der Befragten bestellen kein Kids-Meal, 69 % der Befragten haben keine Kinder) - Korrespondiert mit der festgestellten Zielgruppe - Kids-Meal wird aktuell angeboten, wurde mit Flyer 1/2007 umbenannt in “Kids Club” und im Produktangebot erweitert: - Fingerfood - Pizza - Pasta - Überraschungsei - Wirkung dieser Maßnahme bleibt abzuwarten und zu beobachten Seite: 75 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen Ziel: Kundenbindung und Neukundengewinnung Tasting = Möglichkeit das Pizzasortiment kennen zu lernen, Geschmacksvielfalt zu erleben - Nach Auswertung der Umsatzanteile der einzelnen Produkte erscheint ein gesondertes Kids Angebot (1%) nicht sinnvoll - Wenn Kinderangebot, dann nur ergänzend mit modifiziertem klassischen Angebot (Größe, Preis) - Sinnvoll ist eventuell ein “Family & Friends” oder/und ein Kindergeburtstags-Special im Angebot Seite: 76 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen “Kindergeburtstags-Special” - Paket- Angebot z.B.: 6 Mini- Pizzen (mit Angabe der Größe) + Getränke und Überraschung zum Pauschalpreis (Kindertüte inkl. Flyer, den jedes Kind mit nach Hause nimmt) WoP als Erlebnis “Family & Friends” - Paket- Angebot z.B: 4 Mini- Pizzen (mit Angabe der Größe) zum Pauschalpreis mit diesem Angebot werden die Kunden mit Kindern nicht ausgeschlossen es wird eine größere Zielgruppe in diesem Bereich angesprochen als bisher einfache Entscheidung bei Gruppenbestellungen Weiterempfehlungsrate erhöht Seite: 77 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 12: Würden Sie auch Frühstück bei World of Pizza bestellen? 70,00% 61,54% 60,00% Häufigkeiten 50,00% 40,00% 35,29% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Ja keine Angabe (3,17%), n=221 Seite: 78 Nein 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Kreuztabellen „Frühstücksfrage“ nach Lieferort 70,00% 62,86% 60,00% Häufigkeiten 50,00% 40,00% 30,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Arbeitsstelle n=70, fehlende Angaben 7,14% Seite: 79 nach Hause 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Frühstückswünsche der Kunden 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Rührei Brötchen Croissants Ei Bagels Kaffespezialitäten Aufschnitt Belegte Brötchen Marmelade/Nutella Obst Bacon Obstsalat Salat/Gemüse Säfte Joghurt Geordnet nach der Häufigkeit der Nennung Seite: 80 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen/Kreuztabellen Frage 12: Würden Sie auch Frühstück bei World of Pizza bestellen? Seite: 81 - Befragte sind geteilter Meinung - Wenn Frühstück gewollt wird, dann eher nach Hause als zur Arbeit - Bedenkt man den logistischen und materiellen Aufwand zur Etablierung eines speziellen Frühstückangebotes, ist fraglich ob notwendige Nachfrage besteht - Konzentration auf die Stärken (klassisches Angebot) und Verbesserung des Services sinnvoller - Eventuell “To Go Frühstück” in der Filiale 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 15: Für ein Gruppenangebot (bspw. Büro Deal) ist Ihnen folgendes wichtig: 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% sehr wichtig 40,00% unwichtig 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% günstiger Preis v ielfältiges Angebot Menüangebot tägl. wechselndes Angebot n=221 Seite: 82 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Kreuztabellen Lieferort nach Tätigkeiten Sc hü le r/ A A ng us zu es bi te ld l lt . er /B Se ea lb st m st te ./ r Fr ei b er uf le r St ud en t A rb ei te r Re nt ne r so ns tig es Häufigkeiten 20,00% 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% n=221 Seite: 83 Nach Hause zur Arbeitsstelle 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Kreuztabellen Angestellte/ Beamte 70,00% Häufigkeiten 60,00% 58,00% 50,00% 41,00% 40,00% 26,00% 30,00% 26,00% 20,00% 10,00% 0,00% n=66 Seite: 84 Wichtigkeit des tägl. dauerhaft Preises wechselndes v ielfältiges Angebot Angebot M enüangebot 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Häufigkeitsverteilungen Frage 15: Für ein Gruppenangebot (bspw. Büro Deal) ist Ihnen folgendes wichtig: Seite: 85 - Zahlen zeigen, dass bestehender Büro-Deal mit 4x Pasta von Kunden nicht nachgefragt wird - Angestellte und Beamte sind Zielgruppe für ein Mittagsangebot - Guter Preis und dauerhaft vielfältiges Angebot am wichtigsten 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Empfehlungen Neue Ausgestaltung des “Büro Deals” Ziel: Kundenbindung 1. Variante: Zeitliche Ausgestaltung: zwischen 12 – 14 Uhr gilt ein Preisvorteil - Keine Beschränkung auf “Nudeln” mehr der Kunde kann sich aus den Bereichen Salate, Pizzen, Burger, Pasta und Gratin zwei Sachen zusammen stellen - 2. Variante: - Seite: 86 Zeitliche Ausgestaltung: gilt nur zwischen 12 – 14 Uhr Jeden Tag ein anderes Angebot Zum Beispiel: “Montag ist Pastatag – Pasta zum halben Preis” etc. 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt - 63% aller Anmerkungen waren positiver Natur Negative Anmerkungen Zu lange Lieferzeiten - Zu hohe Preise - Mindestbestellwerte störend - Falsche/unvollständige Lieferungen - Kaltes Essen - Nicht durchgängig gleiche Ware/Qualität - Anregungen Vegetarisches Essen (Veggi-Buger) - Plastikbesteck und Servietten mitliefern - Bonuspunktesystem einführen - Größere Dips und Dressings - Größere Auswahl bei Salaten und Fingerfood - Croques und Wraps - Längere Lieferzeiten am Wochenende - Seite: 87 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Beurteilung der Servicequalität Seite: 88 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt 70% 60% Anzahl in % 50% 40% 30% 20% 10% 0% unzufrieden weniger zufrieden teils/ teils zufrieden sehr zufrieden Zufriedenheitsgrad n = 221 Keine Angabe: 28 Seite: 89 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Bestellung nur bei W OP sehr zufriedene Kunden Seite: 90 Bestellung bei W OP & Konkurrenz zufriedene Kunden teils/ teils zufriedene Kunden n = 221 Keine Angabe: 7 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität SERVQUAL sehr zufrieden 1,60 1 7 Z u f rie d e n h e it 1,40 1,20 3 8 eher unwichtiger 9 eher wichtiger Mittelwert 1,18 4 2 6 1,00 0,80 10 5 0,60 Mittelwert 4,39 unzufrieden 0,40 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Wichtigkeit 1unkomplizierte Bestellung 2 schnelle Lieferung 3 freundliches und serviceorientiertes Personal 4 übersichtliche Speisekarte 5 gut gestaltete Homepage Seite: 91 6 großes Produktangebot 7 Geschmack der Produkte 8 optischer Eindruck der Produkte 9 Vertrauen in die Qualität 10 Preis 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt zufrieden”: ca. 57% aller Kunden “teils/ teils”: ca. 8% aller Kunden 2,00 1,80 Mittelwert 4,30 1,60 1 1,40 7 3 Zufriedenheit 1,20 Mittelwert 1,04 1,00 Mittelwert 0,25 5 10 4 8 5 0,50 1,00 1,50 2,00 7 9 3 0,20 0,00 -0,200,00 1 6 4 0,40 9 2 0,80 0,60 8 6 2,50 -0,40 3,00 3,50 4,00 Mittelwert 4,12 -0,60 4,50 2 5,00 10 Wichtigkeit 1unkomplizierte Bestellung 2 schnelle Lieferung 3 freundliches und serviceorientiertes Personal 4 übersichtliche Speisekarte 5 gut gestaltete Homepage Seite: 92 6 großes Produktangebot 7 Geschmack der Produkte 8 optischer Eindruck der Produkte 9 Vertrauen in die Qualität 10 Preis Seite: 93 Preis Vertrauen in die Q ualität optischer Eindruck der Produkte G eschm ack der Produkte großes Produktangebot gut gestaltete Hom epage übersichtliche Speisekarte freundliches und serviceorientiertes Personal schnelle Lieferung unkom plizierte Bestellung Zufriedenheitsbewertung 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt World-of-Pizza Call-a-Pizza Hallo Pizza Pizza Max 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Implikationen Dienstleistungsqualität -Je zufriedener die Kunden sind, desto seltener bestellen Sie neben WoP auch bei der Konkurrenz. Seite: 94 - Stärken: - “Unkomplizierte Bestellung” - “Geschmack der Produkte” - “Vertrauen in die Qualität” Beurteilen die Kunden als wichtige Leistungsmerkmale Diese werden bei WoP auch positiv bewertet - Schwächen: Es besteht Handlungsbedarf bei den folgenden Leistungen, die vom Kunden negativ bewertet werden: - Gestaltung der Homepage - Liefergeschwindigkeit - Preis (Bewertungsunsicherheit) 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Beurteilung der Servicequalität Hypothese: Prüfung der Kundenzufriedenheit Wenn ein Kunde mit der Leistung von WoP zufrieden ist, dann beruht dies vorrangig auf dem guten Geschmack (dem günstigen Preis, der schnellen Lieferung, den optimalen Öffnungszeiten zur Bestellung) der gelieferten Ware/ des Stores. Problembereiche: - Homepage Preis Lieferzeit In Abstufung ebenfalls leichte “Probleme”: - Übersichtlichkeit der Speisekarte Produktangebot Stärken weiter ausbauen Probleme nach und nach angehen und Service optimieren Seite: 95 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Homepage Ausgangssituation: - WoP-Homepage wird von der Kundschaft als ein mittelmäßig wichtiger Service eingeschätzt - Im Verhältnis zu den anderen Servicequalitäten (gemeinsam mit Preis der Produkte) als Punkt mit der geringsten Zufriedenheit - Hochwertiges Web-Angebot ist Standard einer jeden ausgereiften Kommunikationsstrategie grundlegend ähnlicher Aufbau der Web-Angebote im Konkurrenzvergleich Abhängigkeit von Systemanbieter bzgl. technischer Optimierungen (bspw. Anpassung des Bestellablaufs) Grafische Ausgestaltung der Website bereits sehr gut Seite: 96 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Homepage Problematik: - WoP-Zielgruppe (Schüler, Auszubildende, junge Erwachsene) ist web-affin - Bisheriges Web-Angebot schafft keine Abgrenzung zur Konkurrenz - Präsenz im Web für jedes Unternehmen mit steigender Bedeutung, da: steigende Breitbandabdeckung Verlagerung von Kauf- und Entscheidungsprozessen in die “Netz”welt Medienkonvergenz Seite: 97 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Homepage Lösungsvorschlag: - Seite: 98 Etablierung eines Corporate Blogs - regelmäßig aktualisierte Webangebote, welche Informationen beinhalten, die in umgekehrter chronologischer Reihenfolge präsentiert werden (= Tagebuchähnliche Darstellungsweise ) - Starke inhaltliche Fokussierung (thematische Schwerpunkte) - Autor, auch Blogger genannt, publiziert regelmäßig Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet - Inhalte sind durch einen persönlichen, subjektiven Schreibstil geprägt - Kommentarfunktion ermöglicht Interaktivität zum Leser 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Homepage Beispiel eines Corporate Blogs: - Sächsische Kelterei Walther mit ihrem “Der Walther” Saftblog - Vergleichbare Unternehmensgröße - Ähnliche Ausgangssituation - Weblog mit extremer Medienresonanz (Beiträge in Zeitschriften, Resonanz im Web) Etablierung eines überregionalen Vertriebs Spürbare wirtschaftliche Effekte (zweistelliges Umsatzwachstum) Steigerung des Bekanntheitsgrades Seite: 99 Beispiel WoP-Blog Seite: 100 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Homepage Vorteile eines Corporate Blogs: - Steigerung der Aktualität des bisher eher statisch anmutenden WoP Webangebotes - Erhalt ungefilterter und direkter Kundenmeinungen - Abgrenzung zur Konkurrenz (bisher keine anderen Weblogs im HDBereich) - Virales Marketing im Sinne des Web 2.0 - Suchmaschinenoptimierung Verstärkte Kundenbindung Verbesserte Neuproduktentwicklung Markenstärkung und Reichweitensteigerung Seite: 101 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Preis Ausgangssituation: - Der Preis wird von den Kunden als sehr wichtig beurteilt, jedoch sind sie mit der Leistungserbringung von WoP diesbezüglich nicht zufrieden - Da der Preis zu den erfolgskritschen Faktoren zählt, ist eine Verbesserung der Situation erstrebenswert Seite: 102 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Preis Problematik: - Gleiche Preisstruktur über das gesamte Sortiment (entweder gerade Preise oder 99Cent- Beträge) Preisvorteile besser kommunizieren Mengenvorteile besser kommunizieren - den Kunden in seiner Wahl bestätigen Seite: 103 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Preis Lösungsvorschlag: - einheitliche Preisgestaltung gerade Preise erleichtern den Zahlungsvorgang an der Haustür - Preisvorteile besser nur beim Combo Deal kommunizieren und die Vorteilhaftigkeit dieser Bestellung hervorheben - Mengenvorteil im Flyer die Größenangaben der Pizzen hervorheben auf der Verpackung der Pizza darauf hinweisen, dass der Kunde soeben eine größere Pizza als bei der Konkurrenz erhalten hat Seite: 104 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Ergebnis: Unterschiede in den Pizzagrößen Empfehlung: Pizzagröße kommunizieren Ziel: Kundenbindung WoP Jumbo 36 cm WoP Pan 26 cm Pizza Max Maxi 32 cm Hallo Pizza Pan 25 cm - Vergleichende Werbung über den Pizzakarton - Abbildung einer WoP Pizza im Vergleich zu einer vergleichbaren Pizza eines Konkurrenzanbieters - Vergleichende Werbung über einen Slogan WoP Pizza Jumbo 36 cm Konkurrenzanbieter Pizza Maxi 32 cm Seite: 105 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Lieferzeit Ausgangssituation: - Die schnelle Lieferzeit wird von den Kunden als wichtig eingeschätzt jedoch sind sie mit der Leistungserbringung von WoP diesbezüglich nicht zufrieden - Eine schnelle Lieferzeit zählt zu den erfolgskritischen Faktoren, eine Verbesserung der Situation ist erstrebenswert Seite: 106 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Lieferzeit Problematik: - Generelle Aussage schwierig, eine genaue Einschätzung der Lieferzeit nicht immer einfach und möglich - der Kunde ist vorrangig dann unzufrieden, wenn die am Telefon versprochene Lieferzeit nicht eingehalten wird - Bei Nichteinhaltung hoher Frustrationsgrad - Hohe Streuwirkung unzufriedener Kunden Seite: 107 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich Lieferzeit Lösungsvorschlag: - Die Mitarbeiter müssen die voraussichtliche Lieferzeit realistischer einschätzen und dem Kunden wahrheitsgemäß kommunizieren (Erfahrungswerte nutzen) - Es muss außerdem mehr auf die Vollständigkeit der Bestellung geachtet werden - Kommt es trotzdem zu längeren Verzögerungen, muss den Kunden die Möglichkeit zur Beschwerde eingeräumt werden (zum Beispiel über Weblog) - Bei sehr unzufriedenen Kunden sollte man über Rabatte oder andere Wiedergutmachungen nachdenken Seite: 108 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Problembereich übersichtliche Speisekarte - Zu viel englische Begriffe - Überschriften okay, Angebote dann aber in deutsch - Combo Deal nur für Pizzen als Klassiker sinnvoll (Kernkompetenz) - Übersichtlichkeit steigern, bspw. durch: - Abgrenzung der einzelnen Produktgruppen (Farbwahl, etc.) - Veränderte Form des Flyers - Verbesserte Anordnung der Produktgruppen - Angebote werden nicht wahrgenommen, da zu viele Spezialangebote - Möglichkeit der EC-Kartenzahlung hervorheben - Produkte mit Fotos - Gutscheine einbauen - Gestaltung Vitallinie überdenken (weißer Hintergrund, “grüne” Produkte signalisieren eher Bio-Produkte statt Wellness/ Vital) Seite: 109 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Neue Speisekarte ab Januar 2007 Seite: 110 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Profilanalyse Seite: 111 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität im Konkurrenzvergleich 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 unkomplizierte Bestellung schnelle Lieferung freundliches und serviceorientiertes Personal übersichtliche Speisekarte gut gestaltete Homepage ausreichend großes Produktangebot guter Geschmack der Produkte optischer Eindruck des Essens Vertrauen in die Qualität Preis Seite: 112 WOP Konkurrenzanbieter 1 sehr zufrieden bis 5 sehr unzufrieden 2. IST-Analyse und Bewertung 2.3. Nachfrager im Markt Implikationen - WoP generell besser bewertet als die Konkurrenz Abstände mindestens 1 Punkt Vertrauen - unsere Befragung hat ergeben, dass das Vertrauen in die Qualität von hoher Bedeutung ist - WoP erfüllt diese Anforderung und ist dies bezüglich gut positioniert - Wir stufen diese Anforderung als relevant für den Erfolg von WoP ein - Szenario: Vertrauensverlust schnelle Reaktion erforderlich - Maßnahmen: Verschiebung der Line of Visibility – z.B. mehr Einblicke in die Produkterstellung durch Webcam Verwendung eines Gütesiegels (bspw. Staatliches Gütesiegel) Seite: 113 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Neue Marketingziele Seite: 114 3. Neue Marketingziele 3.1. Bisherige Marketingziele Bisherige Marketingziele: - Pflege des Images von World of Pizza - Erhöhung des Bekanntheitsgrades - Umsatzwachstum von 25% jährlich Ziele für Operationalisierung zu oberflächlich definiert Ziel: Empirische Studie liefert Anhaltspunkte für neue Marketingziele und tiefere Ausgestaltung der bisherigen Ziele Seite: 115 3. Neue Marketingziele 3.2. Neue Marketingziele Zielsystematik: WoP - Marktstellungsziele - jährliches Umsatzwachtsum von 25% - Martkanteil vergrößern - neue Teilmärkte erschließen und erfolgreich bearbeiten WoP - Kundenorientierte Ziele - Kundenzufriedenheit optimieren - Kundenbindung erhöhen - Neue Kunden gewinnen - Intensivere Kommunikation zum Kunden aufbauen WoP - Imageziele - die Marke World of Pizza pflegen - Bekanntheitsgrad der Marke World of Pizza erhöhen Seite: 116 2. Neue Marketingziele 3.2. Neue Marketingziele Umsetzung der Marktstellungsziele: - Abgrenzung zur Konkurrenz durch Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen - Durchführung von PR-Aktionen - Einstieg in neue Teilmärkte durch erweitertes und innovatives Produktsortiment - Konkurrenzvorteile besser kommunizieren (Pizzagröße, etc.) Seite: 117 2. Neue Marketingziele 3.2. Neue Marketingziele Umsetzung der Kundenorientierten Ziele: - Verbesserung des Qualitätsmanagements in Bezug auf Lieferzeit und Vollständigkeit der Lieferung - Etablierung eines Weblogs zur verbesserten Kundenkommunikation - Erhöhung des Vertrauens der Kunden in die Qualität der WoPProdukte (Webcam, Gütesiegel) - Optimierung des Preissystems - Produktangebot in Bezug auf Kundenwünsche weiter optimieren (bspw. Kindergeburtstags-Special / Family & Friends, Neuausgestaltung des Büro-Deals, etc.) - Durchführung von PR-Aktionen - Konkurrenzvorteile besser kommunizieren (Pizzagröße, etc.) Seite: 118 2. Neue Marketingziele 3.2. Neue Marketingziele Umsetzung der Imageziele: - Etablierung eines Weblogs zur verbesserten Kundenkommunikation -Durchführung von werbewirksame PR-Aktionen Seite: 119 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Seite: 120
