kinder und onlinewerbung

Konsumentenschutz
Prinz-Eugen-Straße 20-22
A-1041 Wien
Tel: ++43-1-501 65/2144 DW
E-Mail: [email protected]
05/2013
Jänner 2013
KINDER UND ONLINEWERBUNG
Impressum
Arbeiterkammer Wien
Prinz-Eugen-Straße 20-22
1041 Wien
E-Mail: [email protected]
Durchführung der Erhebung:
Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT)
DIin Barbara Buchegger, M.Ed. unter Mitarbeit von Thorsten Behrens, Mag. Jakob Kalina,
Mag. Piotr Luckos und Mag.a Sonja Schwarz
Margaretenstraße 70
1050 Wien
Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr. Eine Haftung der Autor/innen oder des Österreichischen
Instituts für angewandte Telekommunikation ist ausgeschlossen.
Seite 2
Inhalt
1
Einleitung ................................................................................................................5
1.1
Was ist Werbung? .............................................................................................5
1.2
Werbung und die Zielgruppe Kinder ....................................................................6
1.3
Besonderheiten von Onlinewerbung ....................................................................8
2
Rechtliche Bestimmungen zu Kinder und Onlinewerbung ........................................... 12
2.1
Gesetzliche Rahmenbedingungen...................................................................... 12
2.1.1
Unlauterer Wettbewerb (UWG) .................................................................. 12
2.1.2
Jugendschutzgesetz, ORF-Gesetz und Audiovisuelles Mediendienste-Gesetz ... 13
2.1.3
Telekommunikationsgesetz (TKG) und E-Commerce-Gesetz (ECG) ................ 15
2.2
Freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft................................................... 16
2.3
Schlussfolgerungen aus rechtlichen Bestimmungen ............................................ 20
2.4
Kriterien: kinderfreundliche Implementierung von Onlinewerbung ....................... 21
3
Formen von Onlinewerbung .................................................................................... 22
3.1
Facebook-Werbung ......................................................................................... 22
3.1.1
Unternehmensseiten auf Facebook ............................................................. 27
3.2
Werbung auf YouTube ..................................................................................... 30
3.3
Spiele-Websites............................................................................................... 32
3.3.1
Werbefinanzierte Spiele-Websites............................................................... 32
3.3.2
Premiumangebote auf Kinderklubseiten ...................................................... 33
3.3.3
Spiele-Portale von Spielwarenproduzent/innen ............................................ 36
3.4
Werbung in Suchmaschinen – Keyword Ads ....................................................... 37
3.5
Productplacement in Computerspielen............................................................... 39
3.6
Apps und Werbung .......................................................................................... 41
3.6.1
Werbung in Apps für andere Produkte (Banner, Pop-Up...) ........................... 41
3.6.2
Werbung für Produkte im App (In-App-Käufe) ............................................. 47
3.7
Nicht erlaubte bzw. unethische Formen von Onlinewerbung ................................ 49
3.7.1
Likejacking bzw. Clickjacking ..................................................................... 49
3.7.2
Gekaufte Fans und „Likes“ auf Facebook, gefakte Einträge in
Bewertungsplattformen .......................................................................................... 50
4
Tipps für Eltern ...................................................................................................... 54
5
Fazit ..................................................................................................................... 57
6
Literatur ................................................................................................................ 60
7
Anhang ................................................................................................................. 61
Anhang 1: Überblick Werbevarianten auf Facebook ...................................................... 61
Anhang 2: Keyword-Ads in Google .............................................................................. 66
Seite 3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 – Darstellung von Werbung in Facebook am Stand-PC/Notebook .................... 24
Abbildung 2 – Werbung in Facebook in der mobilen Version............................................. 25
Abbildung 3 – Soziale Werbung auf Facebook ................................................................. 26
Abbildung 4 – Unternehmensseite am Beispiel „Coca-Cola“ mit über 57 Millionen „Fans“ .... 28
Abbildung 5 – Inserat-Werbung in einer Zeitschrift mit Bewerbung der FacebookUnternehmensseite ................................................................................................ 29
Abbildung 6 – Beworbene Unternehmensseite ................................................................ 29
Abbildung 7 – Werbeformen auf Youtube ....................................................................... 31
Abbildung 8 – Undeutliche Kennzeichnung einer Webseite des Portals „Disneys ClubPenguin“ ............................................................................................................... 34
Abbildung 9 – Heranführung an das kostenpflichtige Angebot in einem Kinderportal .......... 35
Abbildung 10 – Portal des Spielwarenproduzenten Lego................................................... 36
Abbildung 11 – Kinder können virtuell eigene Lego-Figuren gestalten ............................... 36
Abbildung 12 – Direkte Kaufaufforderung auf der Barbie-Website ..................................... 37
Abbildung 13 – Google Suchergebnisse nach dem Begriff „Schuhe“ bei Standort Wien und
Graz im Vergleich (bei gleichem Nutzer/in) ............................................................... 38
Abbildung 14 – Keyword Ad in Google-Mail: Zum Inhalt der E-Mail werden entsprechende
Werbungen angezeigt ............................................................................................ 39
Abbildung 15 – Productplacement in Ski Challenge 13 (mit Glücksspielwerbung) und 2011
mit Productplacement ............................................................................................ 40
Abbildung 16 – Interstitial, das sich erst nach einiger Zeit entfernen lässt ......................... 41
Abbildung 17 – Bannerwerbung in einem Spiel................................................................ 42
Abbildung 18 – Links: Trick Ad in einem Spiel; Rechts: In-Game Ad .................................. 42
Abbildung 19 – Trick-Add, die zu einer App mit nicht realisierbarem Versprechen führt ...... 43
Abbildung 20 – Navigationsboard als Schaltfläche zwischen Spielen eines Anbieters. .......... 43
Abbildung 21 – Pre-Roll Spot in einem Spiel .................................................................... 44
Abbildung 22 – Belohnungssystem für die aktive Konsumation von Werbe-Videos .............. 44
Abbildung 23 – Altersbeschränkung nur teilweise wirksam ............................................... 46
Abbildung 24 – Ablauf eines In-App-Kaufes .................................................................... 47
Abbildung 25 – Beispiele von Kosten für In-App-Käufen in Spieleapps ............................... 48
Abbildung 26 – Beispiel eines Likejackings auf Facebook.................................................. 50
Abbildung 27 – Angebote auf eBay für das Kaufen von Facebook-Fans und -Likes ............. 52
Abbildung 28 – Page like sponsored story ....................................................................... 62
Abbildung 29 – Offer claim sponsored story .................................................................... 62
Abbildung 30 – Check-in sponsored add ......................................................................... 63
Abbildung 31 – App shared sponsored story ................................................................... 63
Abbildung 32 – Event sponsored story............................................................................ 63
Abbildung 33 – Page post Video add .............................................................................. 64
Abbildung 34 – App ad.................................................................................................. 65
Abbildung 35 – Mobile app install add ............................................................................ 65
Abbildung 36 – Domain add .......................................................................................... 65
Abbildung 37 – Sponsored result ................................................................................... 66
Abbildung 38 – Google-Suche in Graz............................................................................. 66
Abbildung 39 – Google-Suche in Wien ............................................................................ 67
Abbildung 40 – Werbung in Google Mail ......................................................................... 67
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 – Typische Werbeformate in Onlinewerbung ..................................................... 10
Tabelle 2 – Soziale Werbung ......................................................................................... 62
Tabelle 3 – Ads ............................................................................................................ 64
Seite 4
1 Einleitung
Digitale Medien spielen im Alltag von Kindern mittlerweile eine selbstverständliche Rolle.
Bereits im Vorschulalter gibt es erste Kontakte mit dem Internet. Im Alter zwischen 6 und 10
Jahren steht 59% der Kinder privat ein Internetzugang zur Verfügung1. Immer häufiger sind
es auch die mobilen Endgeräte (Smartphones, Tablets etc.) der Eltern mit denen Kinder
spielen, Videos bzw. Fotos ansehen oder im Internet surfen. Dabei kommen Kinder mit
verschiedensten Formen von Onlinewerbung und kommerziellen Inhalten in Berührung.
Das Ziel dieser Erhebung ist es, einen Eindruck über die große Anzahl an unterschiedlichen
Online-Werbeformen zu vermitteln und mögliche Defizite im Hinblick auf die Zielgruppe
Kinder aufzuzeigen. Es interessiert dabei vor allem Onlinewerbung, die sich an Kinder richtet
bzw. mit der Kinder in der Praxis konfrontiert sind. Es handelt sich dabei um eine
exemplarische Erhebung, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Repräsentativität
erhebt. Der Begriff „Kinder“ wird in diesem Bericht synonym mit „Minderjährige“ verwendet.
Ergänzend zu diesem Blick in die Praxis der Onlinewerbung enthält die Erhebung eine
Übersicht über relevante regulatorische Rahmenbedingungen, Anmerkungen zu Werbung
und der Zielgruppe Kinder sowie Elterntipps für den Erziehungsalltag.
1.1 Was ist Werbung?
Im Zeitalter der digitalen Medien kann Werbung sehr unterschiedlich gestaltet werden. Die
Werbeformen unterliegen einer raschen Weiterentwicklung bedingt durch technologischen
Fortschritt.
Trotz dieser Vielfalt
von Werbung in der Online-Welt bleiben die entscheidenden
Wesensmerkmale von Werbung erhalten. In Wikipedia wird Werbung wie folgt definiert2:
„Als
Werbung
wird
die
Verbreitung
von
Informationen
in
der
Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung,
Verkaufsförderung
oder
Imagepflege
von
meist
gewinnorientierten
Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen, selten auch für
1
2
Oberösterreichische Kinder-Medien-Studie der Education Group (2012), www.edugroup.at (Zugriff: 11.01.2012)
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung (Zugriff: 04.01.2012)
Seite 5
unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen, verstanden.
Werbung kommt klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation
oder Suggestion daher, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl
oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu
erzeugen.“
Sander (2009)3 beschreibt in seiner Definition Werbung als personale, über Medien
verbreitete Beeinflussung mit den Zielen:

Produkte bekannt zu machen,

Verkauf,

Imagebildung,

Setzen von Trends.
1.2 Werbung und die Zielgruppe Kinder
Ziel der Werbung ist es, von potenziellen Käufer/innen wahrgenommen zu werden, deren
Einstellung zum Produkt positiv zu ändern und letztendlich ein entsprechendes Verhalten
herbeizuführen: z. B. den Kauf des Produktes (Kognition, Einstellung und Verhalten). Dies
gilt für alle Zielgruppen, also auch für Kinder.
Die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung ist ein komplexer Prozess, der von vielen
Faktoren abhängig ist, nicht nur vom Alter der Personen. Weitere Faktoren sind familiärer
Hintergrund oder Bildungsgrad. Auch die konkrete Lebenswelt der Kinder spielt eine
entscheidende Rolle. Werbung wirkt bei jedem Menschen anders, nicht jede Werbung
erzeugt immer positive Emotionen und einen Kaufwunsch. Das entscheidende ist,
Werbewirkung nicht nach dem Vorbild mechanistischer Modelle monokausal zu analysieren,
sondern verschiedenste individuelle, soziale etc. Einflussfaktoren mit zu berücksichtigen.
Der Faktor Altersabhängigkeit ist am Beispiel von Fernsehspots illustriert:
„Bei kleinen Kindern (Vorschulalter) steht sicherlich der Unterhaltungswert
im Vordergrund: es wird mitgesungen, nachgesprochen, nachgespielt und die
Wiederholung genossen.
Meist erst im Alter von sechs bis acht Jahren entwickelt sich die Fähigkeit,
Werbung (...) als solche zu erkennen. Dadurch verliert sie jedoch für Kinder
3
Sander, Uwe (2009): Werbung und ihre Wirkung bei Kindern (www.mediaculture-online.de, Zugriff: 11.01.2013)
Seite 6
nichts an Attraktivität die Slogans und Werbesprüche bleiben bei Kindern
besonders gut im Gedächtnis.
dagegen sprechen besonders gut auf Werbemaßnahmen an, die
ihnen ein ugeh rigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe suggerieren.“ 4
Welche möglichen Folgen werden für Kinder und Jugendliche befürchtet oder erwartet?
Neben den nützlichen Aspekten, wie kostenlose, werbefinanzierte Angebote werden in der
Literatur potenzielle negative Auswirkungen genannt5. Zunächst einmal wird bei Kindern von
einer
leichteren
Beeinflussbarkeit
durch
Werbung
ausgegangen,
da
die
Persönlichkeitsentwicklung noch nicht abgeschlossen ist und die Kinder über geringere
Lebenserfahrung verfügen.
Hier eine Zusammenstellung möglicher negativer Auswirkungen bei der Zielgruppe Kinder:

Materialistisches
Identitätsfindung
Verhalten,
mit
Hilfe
von
übermäßige
kommerziellen
Orientierung
Produkten,
an
Marken
und
Stigmatisierung
von
benachteiligten Kindern und Jugendlichen

Physische Probleme, wie Übergewicht und falsche Ernährung durch Hinführung zu
gesundheitsschädlichem Verhalten

Übermäßige Sexualisierung, Orientierung an klischeehaften Rollenbildern (auch
z.B. in Bezug auf das eigene Körperbild)

Konfrontation mit nicht-altersgemäßen Inhalten (z. B. gewalthaltige, pornografische
oder gesundheitsschädliche Inhalte)

Beeinflussung von Dritten, wie Eltern oder Peers in Richtung eines entsprechenden
Kaufverhaltens

Verschuldung

Verletzung der Privatsphäre

Frühzeitige Markenbindung im Hinblick auf späteres Kaufverhalten
Kinder empfinden Werbung oft als unterhaltend und kurzweilig. Gerade Fernsehwerbung
kann von Kindern immer wieder auswendig wiedergegeben werden. „Werbung wird von
vielen Kindern – anders als von Älteren – auch nicht als Unterbrechung des normalen
4
„Kind und Werbung , Konsumenten-Merkblatt , Büro für Konsumentenfragen im Bundesministerium für
Gesundheit und Konsumentenschutz, 1997, Seite 3
http://www.museumonline.at/werbespot/download/_img/KS.pdf(Zugriff: 10.1.2013)
5
Ausgehend von der Erhebung von Buckingham David (Hg. DCSF): The Impact of the Commercial World on
Children’s Wellbeing. Report of an Independent Assessment. 2009, S 9ff.
http://www.academia.edu/679743/The_Impact_of_the_Commercial_World_on_Childrens_Wellbeing (Zugriff:
10.1.2013) und eigene Zusammenstellung
Seite 7
Programms kritisiert, sondern tendenziell als integraler Bestandteil des Fernsehens
akzeptiert.“6
Werbung wird von Kindern immer wieder auch k
a v „w
v
a b
“. So erstellen
sie beispielsweise gerne selbst Videos, in denen sie gängige Werbespots persiflieren oder sie
nutzen Slogans in anderen – manchmal absurden – Zusammenhängen.
Kindern wird zudem eine besonders hohe Empfänglichkeit für Marken zugeschrieben7.
Schon früh können sie Marken erkennen und haben eine scheinbar positive Beziehung
aufgebaut. Marken dienen als Orientierungshilfe. Kinder können sich mit einem bestimmten
Image identifizieren. Je nach Entwicklungsphase wechselt die Markenzugehörigkeit oft sehr
schnell.8
Nachdem es Kindern aufgrund ihres Entwicklungsstandes schwerer fällt Werbung zu
erkennen und sie als leichter beeinflussbar als Erwachsene gelten, spielt der Erwerb von
„Werbekompetenz“9 (als ein Aspekt von Medienkompetenz) eine wichtige Rolle:
Kinder…
 sollen Werbung erkennen und benennen,
 sie richtig bewerten,
 und entsprechend darauf reagieren können.
1.3 Besonderheiten von Onlinewerbung
Werbung in digitalen Medien erfüllt in der (Medien-)Wirtschaft eine wichtige Funktion. Die
rasch zunehmende Bedeutung
von Onlinewerbung wird auch mit
eindrucksvollen
Wachstumszahlen belegt10. Als besondere Vorteile von Onlinewerbung sind zu nennen:

Zielgruppengenaue Schaltung von Werbung, die zu einem effizienteren
Mitteleinsatz aus Sicht der Werbenden und aus Konsument/innen-Perspektive zu
einem höheren Informationswert führen kann. Durch eine automatische Analyse des
6
Sander (2009)
Dies thematisiert u.a. Aufenanger, Stefan: Medienpädagogische Überlegungen zur ökonomischen Sozialisation
von Kindern, Aus: merz. Medien + erziehung. 49. Jahrgang. Heft 1/05, München 2005.
8
Vgl. Media Smart (2011): Augen auf Werbung
9
Vgl. Baacke et al 1993, Neuss 1999 (www.handbuch-jugendschutz.de/files/1141734156_Neuss.pdf, Zugriff:
05.01.2013)
10
So weist etwa Nielsen nur dem Online-Marketing Bereich in 2012 in Europa ein Wachstumspotential zu,
während alle anderen Bereiche schrumpfen (http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/ZahlenStudien/Onlinewerbung-im-Wachstum-Neue-Maerkte-boomen-67675.html, Zugriff: 05.01.2013)
7
Seite 8
Surfverhaltens der Konsument/innen können zahlreiche Daten zur Verfügung stehen,
die eine Interessenszuordnung ermöglichen.

Rasche Reaktionsmöglichkeiten zwischen Anbieter/innen und Kund/innen: In der
Online-Welt können beworbene Produkte oft unmittelbar konsumiert oder bestellt
werden.

Das Angebot von kostenlosen, kostengünstigeren
oder z.B. so genannten „F
gerade
im
Online-Bereich
m um“-Produkten, die
häufig
anzutreffen
sind
(„Werbefinanzierung“).

Aus der Sicht von Werbetreibenden hat Onlinewerbung
auch den großen Vorteil der leichteren Messbarkeit.
Freemium sind
Produkte, die in einer
Basisversion gratis sind
und durch
kostenpflichtige
Angebote aufgestockt
werden können.
Beispiele:
Zeitungsportale, E-MailServices, Cloud-Services,
Spiele etc.
Damit können Werbemittel effizienter eingesetzt werden.
Gleichzeitig sind speziell mit Onlinewerbung auch Probleme bzw. Nachteile verbunden,
beispielsweise11:

Mangelnde Transparenz: Die große Anzahl unterschiedlicher Werbeformate in
digitalen Medien und die nicht immer ausreichende Effektivität regulatorischer
Maßnahmen führen in der Praxis dazu, das Werbung manchmal schwer von den
eigentlichen Inhalten zu unterscheiden ist.

Werbung kann durch die grafische Erscheinungsform (z. B. Blinken) oder durch die
Platzierung (z. B. Layerwerbung), die besonders ins Auge sticht, zu einer Ablenkung
vom eigentlichen Inhalt führen.

Werbung
kann
die
Privatsphäre
verletzen.
Werbeanbieter sind in der Lage das Verhalten der
User/innen zu analysieren. Sie machen das z. B. mit
Cookies oder ähnlichen Maßnahmen zur Analyse des
Cookies sind ohne
Wissen der Nutzer/innen
beim Internetsurfen auf
der lokalen Festplatte
hinterlegte Textdateien,
die besuchte Webseiten
und betrachtete Inhalte
abspeichern.
Surfverhaltens („Tracking“).

Verlust des Überblicks über konsumierte Produkte. Können Produkte in der
Online-Welt sofort konsumiert werden (z.B. Apps oder In-App-Käufe) und kosten
diese im Einzelfall nur wenig, so ist es verlockend, immer wieder zu konsumieren,
ohne lange über die Folgen nachzudenken. Auf diese Art können sich Kosten schnell
summieren.
11
Beispielsweise: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising#Problems_of_online_advertising (Zugriff:
04.01.2012)
Seite 9

Werbung kann in bestimmten Fällen Schadsoftware
verbreiten, z. B. per E-Mail. Dabei ist allerdings meist eine
Aktion der User/innen nötig (z. B. Datei im Anhang öffnen),
durch
die
im
Hintergrund
unbemerkt
Schadsoftware
installiert wird.
Schadsoftware
installiert sich
unbemerkt am PC und
startet unerwünschte
schädliche und
verbotene
Anwendungen.
Eine entscheidende Besonderheit von Onlinewerbung ist die Vielfalt an Werbeformaten.
In Tabelle 1 findet sich ein Überblick gängiger Formate.
Tabelle 1 – Typische Werbeformate in Onlinewerbung12
Begriff
Beschreibung
Pop-up Werbung
Erscheint in einem separaten Feld. Ist der Bildschirm groß
genug, beeinträchtigt sie die Nutzung der Inhalte nicht, da
genug Platz zur Darstellung des eigentlichen Inhalts
gegeben ist
Pop-under Werbung
Erscheint in einem separaten Feld. Im Unterschied zu
einem
Pop-up
Browserfenster,
legt
es
sodass
es
sich
unter
erscheint,
ein
offenes
sobald
dieses
geschlossen wird.
Bannerwerbung
In einem Banner am Bildschirmrand (typischerweise unten
oder oben) platziert. Stören die Nutzung nicht und sind
einfach nur sichtbar.
Layerwerbung
Legt sich als Layer über den eigentlichen Inhalt. Je nach
Größe stören sie die Nutzung oder nicht.
Floating Ad, Expanding Ad
Floating Ad ist Werbung, die sich über den Bildschirm
bewegt und über den eigentlichen Inhalt der Seite legt.
Expanding Ad ändert sich in der Größe.
Sticky Ad
Die Werbung bleibt sichtbar, auch wenn der/die User/in
auf der Seite hin und her scrollt. Stört die Nutzung.
Trick Ad
Eine Bannerwerbung, die eine Dialogbox imitiert.
Pre-Roll Video
Video, das vor der Konsumation von Inhalten betrachtet
werden muss.
Overlay Ad
Bannerwerbung, die sich während dem Abspielen eines
Videos über dasselbe legt.
12
Eigene Zusammenstellung, eine gute Übersicht bietet
http://www.fragfinn.de/download/fragFINN_Pruefpraxis_Werbung.pdf (Zugriff: 04.01.2012)
Seite 10
Begriff
Beschreibung
Interstitial Ad
Während dem Ladevorgang oder vor der Nutzung des
eigentlichen Inhaltes taucht die Werbung auf.
Fireplace/Wallpaper
Durch
Hintergrundbilder
Hintergrundbereiche
oder
wird
der
eingefärbte
Inhalt
großflächig
umschlossen. Stören den Verlauf der Nutzung nicht.
In-Game Advertising
Werbung, die direkt in einem Spiel platziert ist.
Textwerbung, Keywordwerbung
Werbung,
die
aufgrund
von
entsprechenden
Schlüsselwörtern angezeigt wird. Dazu zählt die Werbung
in
Suchmaschinen
oder
die
durch
Suchmaschinen
vermittelte Werbung in Seiten anderer Anbieter (Affiliated
Ad).
Personalisierte Werbung
Durch die Analyse des Nutzungsverhaltens werden die
Interessen von Personen ausgemacht, um zielgerichtete
Werbung an diese Personen zu richten.
Partner/innenwerbung
Werbung
wird
nur
beim
Betrachten
von
Partner/inneninhalten angezeigt.
Astroturfing
Produktbewertungen,
die
nicht
von
neutraler
Seite
stammen, sondern unter dem Deckmantel von positiver
Kund/innenkritik verdeckte Produktbewerbung betreibt.
Online-Gewinnspiele
Entweder
werden
im
beworben
oder
es
Gewinnspiel
werden
direkt
attraktive
Produkte
Preise
ausgeschrieben, die nichts direkt mit dem beworbenen
Produkt zu tun haben, aber eine große Anzahl von
Personen anziehen (Spielkonsolen, aktuelle Smartphones,
Tablets).
Seite 11
2 Rechtliche Bestimmungen zu Kinder und
Onlinewerbung
In diesem Kapitel wird ein Überblick über für Onlinewerbung relevante gesetzliche
Rahmenbedingungen sowie Selbstregulierungsmaßnahmen gegeben.
2.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen
Der Themenbereich „Onlinewerbung und Kinder“ berührt eine Vielzahl gesetzlicher
Regelungen. Es gibt gesetzliche Werbebeschränkungen,

die für alle Zielgruppen gelten – aber ggf. für die Zielgruppe Kinder strenger
auszulegen sind (z.B. irreführende Werbung),

die speziell auf die Zielgruppe Kinder abzielen (z.B. Verbot direkt an Kinder gerichtete
Werbung für Alkohol),

die die technologischen Rahmenbedingungen von Onlinewerbung zum Inhalt haben
(z.B. Regelungen betreffend Cookies).
2.1.1
Im
Unlauterer Wettbewerb (UWG)
sterreichischen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb („UWG“) ist unter
anderem der Schutz vor aggressiven, irreführenden etc. Geschäftspraktiken (zu
denen auch Werbung zählen kann) verankert.
Der Oberste Gerichtshof musste sich z. B. im Jahr 2008 mit der Frage beschäftigen, wann
eine an Kinder gerichtete Werbung unzulässig ist (OGH 8.7.2008, 4 Ob 57/0 y, „PonyClub“).
In seiner Entscheidung kam er zu dem Schluss, dass es etwa gegen die im UWG festgelegten
Schutzbestimmungen verstößt, an Kinder gerichtete Werbung ohne nachvollziehbare
Kostenangaben für das beworbene Produkt durchzuführen und/oder diese mit Gewinnspielen
zu verbinden, die (indirekt) darauf abzielen, die beworbene und kostenpflichtige Leistung zu
beziehen. Dieses Vorgehen stellt eine aggressive Geschäftspraktik im Sinne des § 1a UWG
dar, da Kinder aufgrund ihres eingeschränkten Auffassungsvermögens danach bestrebt sind,
ihre Eltern zum Kauf dieses Produktes und/oder an der Teilnahme am Gewinnspiel, die auf
den Bezug des Produktes abzielt, zu bewegen. Eltern werden durch die aggressive, an Kinder
gerichtete Geschäftspraktik dazu bewogen, den „Wünschen“ des Kindes nachzugeben und
eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, die – „um Ruhe zu haben“ – eigentlich nicht
gewollt ist.
Seite 12
Die so genannte „Einbeziehung einer direkten Aufforderung an Kinder in der Werbung“, die
beworbenen Produkte zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene zu überreden, die
beworbenen Produkte für sie zu kaufen, gilt immer als aggressive Geschäftspraktik und ist
somit jedenfalls unzulässig (Z 28 des Anhangs zum UWG). Der OGH sah diesen Tatbestand
beispielsweise durch die Werbung für ein Stickeralbum mit dem Wortlaut „Hol´ dir hier das
Buch dazu! Stickersammelbuch zum Sensationspreis“ erfüllt. Die Aufforderung „Hol´ dir hier
das Buch dazu!“ wurde als direkte Aufforderung iSd
des Anhangs zum UWG eingestuft
(OGH 18.9.2012, 4 Ob 110/12y).
Vereinfacht gesagt ist Werbung, die Kinder direkt anspricht und zu Kaufhandlungen
auffordert nicht erlaubt. Das gilt auch, wenn Kinder durch Werbung veranlasst werden Druck
auf die Eltern auszuüben, um das beworbene Produkt zu kaufen.
Über diese Formen aggressiver Werbung hinaus können auch andere Formen der
Werbungsgestaltung unzulässig sein (z. B. irreführende Werbung). Bei einer Beurteilung, ob
diese Tatbestände erfüllt sind, ist generell der Empfängerhorizont zu berücksichtigen.
Richtet sich eine Werbung speziell an Kinder sind grundsätzlich strengere Maßstäbe
anzulegen.
2.1.2
Jugendschutzgesetz, ORF-Gesetz und Audiovisuelles Mediendienste-Gesetz
Werbebeschränkungen lassen sich auch aus den österreichischen Jugendschutzgesetzen13
ableiten. An Jugendliche gerichtete Werbung für Alkohol und Tabak, aber auch Werbung für
jugendgefährdende Medien oder Veranstaltungen, ist demnach als unzulässig anzunehmen.
Auch gemäß ORF-Gesetz (§ 13 Abs 5) darf Werbung für alkoholische Getränke nicht
speziell an Minderjährige gerichtet sein und nicht Minderjährige beim Alkoholgenuss
darstellen. Sie darf außerdem keine direkten Aufrufe zu Kauf oder Miete von Waren oder
Dienstleistungen an Minderjährige richten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit
ausnutzen, sie darf Minderjährige nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte
zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen, sie darf nicht das
besondere Vertrauen ausnutzen, das Minderjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen
13
https://www.help.gv.at/Portal.Node/hlpd/public/content/174/Seite.1740000.html (Zugriff: 11.01.2013)
Seite 13
Vertrauenspersonen haben und schließlich darf Werbung Minderjährige nicht ohne
berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen (§ 13 Abs 6 ORF-G).
Unmittelbar vor und nach Kindersendungen ist das Ausstrahlen von an unmündige
Minderjährige gerichteter Werbung unzulässig (§ 14 Abs 2 ORF-G). Sendungen, die sich
ihrem Inhalt nach überwiegend an unmündige Minderjährige richten, dürfen außerdem keine
Appelle enthalten, Rufnummern für Mehrwertdienste zu wählen (§ 10 Abs 14).
§ 13 Abs 1 ORF-G hat allgemein das Transparenzgebot zum Inhalt
„Kommerzielle
Kommunikation muss als solche leicht erkennbar sein. Schleichwerbung und unter der
Wahrnehmungsgrenze
liegende
kommerzielle
Kommunikation
in
Programmen
und
Sendungen sind untersagt.“
Die Bestimmungen gelten auch für das Online-Angebot des ORF, dies stellt grundsätzlich
§ 18 Abs 1 ORF-G klar „Auf die Veranstaltung von Teletext und die Bereitstellung von
Online-Angeboten
im
öffentlich-rechtlichen
Auftrag
finden
die
Regelungen
dieses
Bundesgesetzes uneingeschränkt Anwendung.“ § 1 Abs 4 und 5 beinhalten darüber hinaus
generell Beschränkungen für Onlinewerbung im ORF:
(4) Kommerzielle Kommunikation in Teletext- und Online-Angeboten ist nur in standardisierten
Formen und Formaten zulässig. Unzulässig sind Formen, bei denen eine leistungsbezogene
Abrechnung dergestalt erfolgt, dass Marketinginstrumente mit dem Ziel eingesetzt werden, eine
messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen (Performance Marketing), sowie
jene Formen, bei denen auf Basis der Speicherung von Nutzerverhaltensdaten eine Individualisierung
erfolgt. Die Preisgestaltung der kommerziellen Kommunikation in Online-Angeboten hat in Form eines
bestimmten Geldbetrages pro Sichtkontakt zu erfolgen. Die Gewährung von Rabatten beim Vertrieb
von kommerzieller Kommunikation in Online-Angeboten ist ausschließlich aufgrund von
Mengenstaffeln in derselben Mediengattung zulässig. Die Gewährung von Rabatten in der Form, dass
kommerzielle Kommunikation in größerem Umfang bereitgestellt wird als nach standardisierten
Preisen erworben wurde (Naturalrabatte), ist unzulässig. Sämtliche Formen, Leistungen, Preise,
Rabatte und Skonti sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation festzulegen und zu
veröffentlichen.
(5) Kommerzielle Kommunikation in Online-Angeboten, einschließlich der Bundesländerseiten, ist nur
bundesweit zulässig.
Das Privatradiogesetz enthält ebenfalls Bestimmungen betreffend Werbebeschränkungen.
§ 19 verbietet z. B. irreführende Werbung und Werbung die den Interessen der Verbraucher
schadet (Abs 4 lit. a) bzw. Werbesendungen für Tabakwaren und Spirituosen (Abs 2) und
verlangt Transparenz „Werbung muss leicht als solche erkennbar und durch akustische
Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein.“ (Abs 3). Das Privatradiogesetz
klammert klassisches Internetradio (ein Radioprogramm, das nur im Internet verbreitet wird)
Seite 14
aus, nicht jedoch terrestrisches Radio, das z.B. auch über die Website des Senders
gestreamed wird.
Werbung in Online-Video- oder TV-Angeboten (etwa bei Web-TV, Streaming-Diensten oder
Video-on-Demand-Angeboten) muss nach dem Audiovisuellen Mediendienste-Gesetz
die folgenden Kriterien erfüllen:
Sie darf nicht speziell an Minderjährige gerichtet sein und insbesondere nicht Minderjährige
beim Alkoholgenuss darstellen (§ 35 Z 1 AMD-G). Sie darf außerdem Minderjährigen weder
körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder
Miete von Waren oder Dienstleistungen an Minderjährige richten, die deren Unerfahrenheit
und Leichtgläubigkeit ausnutzen, nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte
zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen, nicht das besondere
Vertrauen
ausnutzen,
das
Minderjährige
zu
Eltern,
Lehrern
oder
anderen
Vertrauenspersonen haben und sie darf Minderjährige nicht ohne berechtigten Grund in
gefährlichen Situationen zeigen (§ 36 Abs 1 und 2 AMD-G).
2.1.3
Telekommunikationsgesetz (TKG) und E-Commerce-Gesetz (ECG)
§ 107 TKG sieht vor, dass Anrufe und unerbetene Nachrichten (in Form von SMS, E-Mails
etc.) zu Werbezwecken verboten sind („Spam“), es sei denn, dass sie unter die gesetzlichen
Ausnahmebestimmungen – wie z. B. eine vorhandene Zustimmung des Adressatenkreises
oder ein aufrechtes Kund/innenverhältnis – fallen. Eine erlaubte Benachrichtigung zu
Werbezwecken muss so gestaltet sein, dass Rückschlüsse auf den/die Urheber/in möglich
sind und deren kommerzielle Natur bei Ihrem Eingang als Nutzer klar und eindeutig als
solche erkennbar ist. Die Zusendung kommerzieller Kommunikation an Personen, die sich in
die von der RTR-GmbH geführte ECG-Liste eingetragen haben, ist unzulässig.
Werbung im Internet muss gemäß E-Commerce-Gesetz (§ 6 ECG) klar und eindeutig als
solche erkennbar sein, die natürliche oder juristische Person, die die kommerzielle
Kommunikation in Auftrag gegeben hat, erkennen lassen, Angebote zur Absatzförderung wie
etwa Zugaben und Geschenke als solche erkennen lassen und einen einfachen Zugang zu
den Bedingungen für ihre Inanspruchnahme enthalten sowie Preisausschreiben und
Gewinnspiele
als
solche
erkennen
lassen
und
einen
einfachen
Zugang
zu
den
Teilnahmebedingungen enthalten. Vereinfacht gesagt: Onlinewerbung muss deutlich von
redaktionellen Inhalten getrennt werden. Erfasst werden sämtliche Formen der Werbung,
Seite 15
wie auch etwa Werbe-Banner, gesponserte Testberichte oder PR-Maßnahmen.14 Durch diese
Regelung im ECG wurde der bereits im Mediengesetz festgelegte Trennungsgrundsatz auch
explizit für Onlineangebote verankert.
§ 96 Abs 3 TKG sieht vor, dass Seitenbetreiber/innen ihre Nutzer/innen darüber in Kenntnis
zu setzen haben, welche Informationen beim Besuch einer Seite für welchen Zeitraum in
Cookies gespeichert werden. Dieses Vorgehen ist nur erlaubt, wenn Nutzer/innen eine
Zustimmung zur Speicherung und zum Auslesen eines Cookies erteilen oder das für die
Nutzung eines Dienstes unerlässlich ist. In Österreich herrscht die Meinung vor, dass das
Speichern von Cookies erlaubt ist, sofern Nutzer/innen nicht explizit Maßnahmen ergreifen,
um dies zu verhindern (bspw. in den Browsereinstellungen)15.
2.2 Freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft
Neben den gesetzlichen Bestimmungen hat sich die österreichische Werbewirtschaft
Selbstregulierungsmaßnahmen auferlegt. Die entscheidende Institution in Österreich
hierfür ist Werberat (www.werberat.at).
Im Kontext dieser Erhebung haben vor allem folgende Regelungen Bedeutung:
Allgemeine Werbegrundsätze:
Der Werberat hat zunächst einmal so genannte „Grundsätzliche Verhaltensregeln“
festgeschrieben zu denen auch zehn „Allgemeine Werbegrundsätze“16 zählen:
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber
Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
2. Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die gesetzlichen Normierungen strikt
beachten.
3. Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben wie sie im
Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
6. Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen.
7. Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen irreführen.
8. Werbung darf das Recht auf Schutz der Privatsphäre nicht verletzen.
9. Werbung muss als solche klar erkennbar sein.
10. Werbung soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf KonsumentInnen ausüben.
14
15
16
ErläutRV 817 BlgNR XXI. GP 34.
ErläutRV1389 BlgNR XXIV. GP 25.
http://werberat.at/allgemeine_werbegrundsaetze.aspx (Zugriff: 11.01.2013)
Seite 16
Damit werden auch hier der besondere Schutz von Minderjährigen, das Transparenzgebot
(„klar erkennbar“) und
die Unterlassung eines Kaufzwangs (direkt oder indirekt) betont.
Speziell für „Online“werbung ist das Gebot des Schutzes der Privatsphäre von Bedeutung.
Spezielle Verhaltensregeln – Kinder und Jugendliche:
Der Werberat appelliert, wie er auf seiner Website formuliert, „an alle Werbetreibenden, sich
der pädagogischen Verantwortung gegenüber Kindern und Jugendlichen bewusst zu sein.“17
Verantwortung begründet er mit einer größeren Bedrohung von Missbräuchen aufgrund der
geringeren Reife und eines Mangels an Lebenserfahrung.
Für die Speziellen Verhaltensregeln unterscheidet der Werberat zwischen Kindern (Personen
bis 12 Jahre) und Jugendlichen (bis 18 Jahre):
Kinder:
a) Werbung allgemein:
1. Werbung darf kein gewaltsames, aggressives oder asoziales Verhalten als nachahmens- oder
billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.
2. Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die
Kindern physischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
3. Werbung darf das seelische Wohl von Kindern insbesondere durch Angst oder Schrecken
erzeugende Darstellungen, nicht gefährden.
4. Werbung darf keine gefährlichen, ungesunden oder leichtsinnigen Handlungen darstellen oder
Kinder zu solchen Verhaltensweisen animieren.
5. In der Werbung dürfen keine Erziehungsmaßnahmen angedeutet oder dargestellt werden, die
geeignet sind, das körperliche oder seelische Wohl und die Würde des Kindes zu
beeinträchtigen oder zu verletzen. Dies gilt vor allem, wenn diese Maßnahmen durch
Personen dargestellt werden, die Eltern oder sonstige Erziehungsberechtigte oder
PädagogInnen verkörpern.
6. Werbung darf Kinder nicht in diskriminierender Weise darstellen, wenn sie das beworbene
Produkt nicht kaufen bzw. besitzen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu
unterlassen, die solche Kinder ausgrenzen, indem sie diese zum Beispiel als unpopulär,
gesellschaftlich minderwertig oder unfolgsam erscheinen lassen.
b) Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:
1. Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen den Mangel an Reife und Erfahrung
von Kindern berücksichtigen. Darstellungen und Aussagen müssen dem jeweiligen Alter der
Zielgruppe angepasst sein und dürfen die kindliche Vorstellungskraft nicht überfordern oder
missbrauchen.
2. Werbung mit Kindern darf nicht geschlechterdiskriminierend sein.
17
http://werberat.at/kinder.aspx
Seite 17
3. Werbung für nicht kindergerechte Produkte wie z.B. Alkohol, Tabak, Arzneimittel, Waffen,
Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate oder bestimmte Dienstleistungen
(wie z.B. Glücksspiele, Wetten) darf sich nicht an die Zielgruppe Kinder wenden.
4. Kinder haben begrenztes Wissen, weniger Erfahrung und einen geringeren Wortschatz als
Erwachsene. Werbung soll diesem Umstand durch einfache, klare und vollständige
Informationen Rechnung tragen und darf Kinder nicht irreführen.
5. Werbung darf nicht mit Darstellungen arbeiten, in denen Kinder ihre Eltern oder Dritte
unmittelbar dazu auffordern/überreden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
6. An Kinder gerichtete Werbung muss besonders gekennzeichnet sein, sodass jede
Verwechslung mit einem Teil des Programms bzw. einem redaktionellen Beitrag
ausgeschlossen ist.
In einem dritten Abschnitt c) sind noch Regelungen für Werbung mit Kindern als Darsteller/innen
festgehalten.
Jugendliche:
Grundsätzlich gelten die unter 2.2.1 angeführten Punkte auch für Jugendliche, wenn auch in
altersadäquater Form.
Folgende Punkte sind aber im Zusammenhang mit Jugendlichen ganz besonders zu berücksichtigen:
1. Werbung darf keine leichtsinnigen und/oder gefährlichen Handlungen darstellen, die
Jugendliche zur Nachahmung animieren.
2. Werbung mit Jugendlichen als DarstellerInnen oder Werbung, die sich an Jugendliche richtet,
darf strafrechtlich relevante Darstellungen oder Aussagen nur dann beinhalten, wenn diese
als eine Botschaft und Aufforderung zu rechtskonformen Verhalten zu verstehen ist.
3. Werbung für Produkte wie Tabak, Alkohol, Arzneimittel, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel
und Schlankheitspräparate darf sich nicht an die Zielgruppe der Jugendlichen wenden.
4. Es darf keine Werbung darf für Schönheitsoperationen für unter 18-Jährige erfolgen.
5. Zum Schutz von Jugendlichen dürfen keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen, die
gesundheitsschädigendes Verhalten fördern könnten.
Besonders im Hinblick auf Bulimie, Anorexie, Adipositas, etc. ist darauf zu achten, dass
gesundheitlich bedenkliche Körperformen, insbesondere in Bezug auf das Körpergewicht,
nicht propagiert, aber auch nicht lächerlich gemacht werden.
Selbstbeschränkungssystem der Internationalen Handelskammer ICC:
Das ICC-Selbstbeschränkungssystem
(www.werberat.at/layout/uploads/ICC_Marketing_Werbe_Kodex_final.pdf) findet laut
Angaben18 des Österreichischen Werberats weltweit Anwendung. Der Österreichische
Werberat ist diesen Informationen zufolge Mitglied der ICC und über den laufenden
Entwicklungsprozess informiert.
Für das Thema „Kinder und Onlinewerbung“ sind beispielsweise die Ausführungen der Artikel
18 (Kinder und Jugendliche), Artikel 19 (Datenschutz und Privatsphäre), Artikel 20
18
Vgl. http://www.werberat.at/icc_kodex.aspx
Seite 18
(Transparenz der Kommunikationskosten) und Artikel 21 (Unverlangte Produkte und
ungenannte Kosten) von Relevanz.
Artikel 18 – Kinder und Jugendliche:
Die folgenden Regelungen gelten für an Kinder und Jugendliche gerichtete Marketingkommunikation
und folgen den nationalen diesbezüglichen Vorschriften und Gesetzen.
Besondere Sorgfalt muss bei Marketingkommunikation/-aktivität angewendet werden, die an Kinder
und Jugendliche gerichtet ist bzw. in der Kinder und Jugendliche eine Hauptrolle spielen. Solche
Aktivitäten dürfen positives soziales Verhalten, positiven Lebensstil und positive Einstellungen nicht
untergraben.
Für Kinder und Jugendliche ungeeignete Produkte dürfen nicht in Medien beworben werden, die an
diese Zielgruppe gerichtet sind. Auch darf an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung nicht in
Medien integriert werden, deren redaktioneller Inhalt ungeeignet für diese Zielgruppe ist.
Für Kinder ungeeignetes Material muss als solches klar gekennzeichnet sein. Hinsichtlich der
speziellen Datenschutzbestimmungen für persönliche Daten von Kindern siehe Artikel 19.
Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit
Marketingkommunikation darf Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nicht ausnutzen, besonderes
Augenmerk liegt dabei auf Folgendem:
1. Bei der Vorführung von Leistung und Gebrauch eines Produktes, darf Marketingkommunikation
a. die allgemein zum Gebrauch und zur Zusammensetzung eines Produktes nötigen Anforderungen
an Geschicklichkeit und Alter nicht absichtlich heruntersetzen;
b. bei Angaben zur tatsächlichen Größe, Wert, Art, Haltbarkeit und Leistung des Produktes nicht
übertreiben;
c. muss auf den notwendigen Kauf zusätzlicher Teile hinweisen, wie z. B. Zubehör oder Einzelteile
einer Sammlung oder Serie, wenn diese nötig sind, um das gezeigte oder beschriebene Ergebnis zu
bewerkstelligen.
2. Wenn auch der Einsatz von Fantasie sowohl bei jüngeren wie älteren Kinder sinnvoll ist, so darf es
ihnen jedoch nicht schwer gemacht werden, zwischen Realität und Fantasie zu unterscheiden.
3. Marketingkommunikation, die sich an Kinder richtet, muss als solche klar erkennbar für sie sein.
Schadensvermeidung
Marketingkommunikation darf keinerlei Text- oder visuelle Darstellung enthalten, die Kindern oder
Jugendlichen mental, moralisch oder physisch schaden könnte. Kinder und Jugendliche dürfen nicht
in unsicheren Situationen oder bei für sie oder andere gefährlichen Aktionen dargestellt oder zu
potenziell gefährlichen Handlungen oder Verhaltensweisen ermutigt werden.
Soziale Werte
Marketingkommunikation darf nicht vermitteln, dass der Besitz oder Gebrauch des beworbenen
Produktes dem Kind oder Jugendlichen physische, psychologische oder soziale Vorteile gegenüber
anderen Kindern oder Jugendlichen verschafft oder dass das Nicht-Besitzen des Produktes einen
gegenteiligen Effekt habe.
Marketingkommunikation darf Autorität, Verantwortung, Urteil und Gusto der Eltern nicht untergraben,
da hier Bezug zu wichtigen sozialen und kulturellen Werten besteht.
Marketingkommunikation darf keinen direkten Appell an Kinder und Jugendliche enthalten, ihre Eltern
oder andere Erwachsene zum Kauf von Produkten für sie zu überreden.
Preise dürfen nicht derart dargestellt werden, dass sie dem Kind oder Jugendlichen eine
unrealistische Vorstellung von Kosten oder Wert des Produktes vermitteln, indem diese Preise
beispielsweise bagatellisiert werden. Eine Marketingkommunikation darf nicht implizieren, dass das
beworbene Produkt sofort für jedes Familienbudget erschwinglich ist.
Seite 19
Marketingkommunikation, die Kinder oder Jugendliche auffordert, den Marketer zu kontaktieren, muss
sie dazu anhalten, die Erlaubnis der Eltern oder eines anderen geeigneten Erwachsenen einzuholen,
wenn hierbei Kosten entstehen, wie z. B. für die Kontaktaufnahme.
Bezüglich der besonderen Regeln, die für an Kinder gerichtete Marketingkommunikation mittels
elektronischer Medien gelten, siehe Kapitel D, Artikel D7.
Der „Verhaltenskodex der österreichischen Rundfunkveranstalter hinsichtlich
unangebrachter audiovisueller kommerzieller Kommunikation in Zusammenhang
mit Kindersendungen und Lebensmittel“ ist eine Selbstverpflichtungserklärung des
Fachverbands Telekom/Rundfunk der Wirtschaftskammer Österreich, des Österreichischen
Rundfunks und des Verbands Österreichischer Privatsender. Er thematisiert ausschließlich
unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Kindersendungen im Hinblick
auf Lebensmittel:
http://www.werberat.at/layout/HFSS%20Kodex%20%20Kindersendungen.pdf.
Bereits umgesetzte österreichische Selbstregulierungsinitiativen, die gezielt auf die Bereiche
„Onlinewerbung“ bzw. „Onlinewerbung und Kinder“ abzielen, sind den Autor/innen dieser
Erhebung nicht bekannt. Das Internet Advertising Bureau Austria (IAB Austria) informiert auf
seiner Website allerdings über die Erarbeitung von Selbstregulierungsmaßnahmen für
„Online
Behavioral
Advertising“
19
Partnerorganisationen.
Durch
gemeinsam
eine
mit
einheitliche
österreichischen
technische
und
deutschen
Kennzeichnung
von
Onlinewerbung soll der/die Konsument/in Werbung einfacher erkennen und deaktivieren
können. Ein Zeitplan zur Umsetzung wird nicht genannt.
Auf internationaler Ebene ist im
usammenhang mit „Online Behavioral Advertising“ die
Selbstregulierungsinitiative der „Digital Advertising Alliance“ zu nennen www.aboutads.info.
2.3 Schlussfolgerungen aus rechtlichen Bestimmungen
Ohne auf Details einzugehen lässt sich die Grundintention der angeführten Regelungen im
Hinblick auf Onlinewerbung und Kinder wie folgt zusammenfassen:

Werbung muss transparent gestaltet sein, sodass es für Nutzer/innen
ersichtlich ist, wann sie mit Werbung zu tun haben und wann nicht.
19
http://www.iab-austria.at/iab-macht-oba-framework-verstaendlich/ (Zugriff: 11.01.2013)
Seite 20

Werbung darf Kinder nicht überrumpeln und muss ihrem Alter gerecht
werden. Die Altersadäquatheit der Inhalte betrifft sowohl die in der Werbung
selbst verwendeten Inhalte, als das beworbene Produkt.

Werbung darf Kinder nicht unmittelbar auffordern bestimmte Produkte zu
kaufen oder Kinder dazu zu animieren z. B. Eltern zu überreden diese Produkte
für sie zu kaufen.

Werbung muss die Privatsphäre und den Datenschutz der Nutzer/innen
sicherstellen, sodass sie stets im Klaren sind, wie mit ihren Daten umgegangen
wird.
2.4 Kriterien: kinderfreundliche Implementierung von Onlinewerbung
FragFinn (www.fragfinn.de) – eine deutsche Initiative, die unter anderem Websites auf ihre
Eignung für Kinder hin bewertet – wendet folgende Maßstäbe20 zur Bewertung von
Onlinewerbung
an.
Diese
stellen
eine
Checkliste
für
eine
kinderfreundliche
Implementierung von Onlinewerbung dar, die auf den rechtlichen Bestimmungen in
Deutschland (vergleichbar mit Österreich) aufbaut:

Inhalt der Werbung entspricht den rechtlichen Rahmenbedingungen.

Werbung ist gut erkennbar vom redaktionellen Teil getrennt (Transparenz) und
bezahlte Inhalte sind als solche erkennbar.

Es ist sichergestellt, dass keine aktionsbehindernde Werbung geschalten ist
(zum Beispiel Pop-Up-Werbung, die nicht geschlossen werden kann).

Es wird keine Werbung für ungeeignete Inhalte angezeigt (Tabak, Alkohol,
Pornografie, Glücksspiel etc.).

Gesponserte Teile der Website müssen klar als solche gekennzeichnet sein.
Die Verbraucherzentrale Bundesverband hat zusätzlich folgende Forderungen formuliert
(speziell im Hinblick auf Kinderspielseiten)21:

Daten dürfen nicht über das zwingend erforderliche Maß hinaus erhoben und
verwendet werden.

Allgemeine Geschäftsbedingungen und Datenschutzbestimmungen sollten in einer
altersangemessenen Sprache verfasst sein.
20
21
http://www.fragfinn.de/kinderliste/eltern/whitelist/kriterien.html (Zugriff: 11.01.2013)
http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/Kinderspielportale_Forderungen_vzbv_2011.pdf (Zugriff: 11.01.2013)
Seite 21
3 Formen von Onlinewerbung
Bei der nachfolgenden exemplarischen Darstellung von Onlinewerbung ist das Augenmerk
auf jene Werbeformen gelegt, mit denen Minderjährige im Internet konfrontiert sein können.
Im konkreten Fall handelt es sich dabei um Werbung in den Anwendungen Facebook (Kapitel
3.1), YouTube (Kapitel 3.2), Spieleseiten (Kapitel 3.3), Suchmaschinen (Kapitel 3.4),
Computerspiele (Kapitel 3.5) und Apps (Kapitel 3.6). Im Kapitel 3.7 sind schließlich noch
Beispiele von unerlaubten bzw. unethischen Formen von Werbung dargestellt.
Am
Ende
der
Beschreibung
der
Onlinewerbungsformen
der
jeweiligen
digitalen
Anwendungen findet sich ein Fazit nach Einschätzung der Autor/innen dieser Erhebung.
3.1 Facebook-Werbung
In Facebook kommt Werbung in vielen verschiedenen Varianten
vor. Einen Überblick über die Vielfalt gibt Anhang 1: Überblick der
Werbevarianten auf Facebook. In welcher Art und Weise Werbung
auf Facebook angezeigt wird, ist auch davon abhängig, mit
welchem Gerät auf Facebook zugegriffen wird. Es macht etwa
einen Unterschied, ob Werbung am Stand-PC oder am Smartphone
aufgerufen wird.
Facebook verzeichnete
2012 1 Milliarde
Nutzer/innen, 2,8
Millionen davon aus
Österreich. Offiziell ist
die Nutzung ab 13
Jahren erlaubt, jedoch
registrieren sich auch
jüngere Kinder, um zu
spielen oder mit
Freunden zu
kommunizieren.
In der Facebook-Version für Stand-PC/Notebook kommt Werbung vor allem am rechten
Seitenrand oder im sog. „Newsstream“ (im Deutschen auch „Neuigkeiten“ genannt) vor, also
dort, wo alle Meldungen und Interaktionen aus dem eigenen Facebook-Netzwerk
(Freund/innen, abonnierte Seiten, Gruppen etc.) zusammenlaufen. Während die Werbeleiste
rechts relativ deutlich für die Nutzer/innen (auch für Kinder) erkennbar ist, sind
Werbebeiträge im – oft unübersichtlichen und sich ständig aktualisierenden – Newsstream
trotz Kennzeichnung häufig nur schwer auszumachen – was hat nun ein/e Freund/in
gepostet, was ist bezahlter Inhalt?
Die Werbung am rechten Seitenrand ist durch die räumliche Trennung von den restlichen
Inhalten und die farblich gestaltete Überschrift „Gesponsert“ eindeutig gekennzeichnet und
auch für Kinder als solche transparent erkennbar. Die Werbeanzeigen hier sind – zumindest
Seite 22
vom optischen Erscheinungsbild her – mit klassischer Bannerwerbung vergleichbar, die
Internetnutzer/innen von anderen Websites „bekannt“ sind.
Auch im Newsstream sind werbliche Inhalte mit „Sponsored“,
„Empfohlener Beitrag“ o.ä. gekennzeichnet. Allerdings ist die
Kennzeichnung hier weniger eindeutig als etwa im Vergleich zur
rechten Seitenspalte und leichter zu überlesen. Werbliche Inhalte
erscheinen im Newsstream zusammen mit nicht-werblichen Inhalten,
zudem erscheint die Werbung in unregelmäßiger Häufigkeit und zu
unterschiedlichen
Zeiten.
Im
Newsstream
findet
also
eine
permanente Vermischung von nicht-werblichen und werblichen
Inhalten statt, deren Erscheinungsform (nicht immer gleich),
Rhythmus
(nicht
„Daseinsberechtigung“
immer
(warum
gleich)
und
bekomme
auch
ich
generelle
diesen
Inhalt
überhaupt?) für die Nutzer/innen weniger genau nachvollziehbar
sind. Für die Nutzer/innen ist hier keine Verlässlichkeit gegeben:
Jeder Beitrag im Newsstream kann Werbung sein, muss es aber
Der Newsstream (dt.
„Neuigkeiten“) ist das
„Herz“ von Facebook.
Ihn sieht man zu
allererst nach dem
Einloggen, hier läuft alles
zusammen. Alle
Beiträge, Fotos, Videos,
Aktivitäten,
Interaktionen etc. aus
dem eigenen Netzwerk
(Freund/innen,
abonnierte Seiten,
Gruppen etc.) werden im
Newsstream
untereinander
dargestellt. Nicht
chronologisch, sondern
beeinflusst durch einen
speziellen Algorithmus,
der nicht unbedingt
immer nachvollziehbar
ist.
nicht. Jeder Beitrag müsste also individuell bewertet werden, um herauszufinden, ob es sich
um bezahlte Inhalte oder Meldungen von Freund/innen handelt. Dies bedarf eines
gesonderten Aufwandes, der nicht immer von allen Nutzer/innen betrieben wird. Eine
entsprechende Werbekompetenz muss dazu ausgebildet sein.
Seite 23
Abbildung 1 – Darstellung von Werbung in Facebook am Stand-PC/Notebook
In der mobilen Version von Facebook für Smartphones und Tablets fehlt die Werbung am
rechten Rand aus Platzgründen, die Werbung erscheint ausschließlich im Newsstream der
Nutzer/innen. Auch hier sind bezahlte Inhalte mit dem usatz „Gesponsert“ gekennzeichnet.
Dieser Zusatz ist farblich abgestuft (hellgrau) dargestellt, bei schlechten Lichtverhältnissen
ist dieser Zusatz unter Umständen allerdings schlecht bis kaum sichtbar. Im Falle der
Werbeform „Gesponserter Beitrag“ beispielsweise ist die Art der Darstellung ansonsten v llig
ident mit „normalen“ Beiträgen von z.B. Freund/innen. Ein Unterschied ist daher auch hier
nur mit entsprechender Aufmerksamkeit feststellbar.
Diese Form der Werbung auf mobilen Geräten ist eine Reaktion auf die Kritik im
Zusammenhang mit dem Börsengang von Facebook im Jahr 2012. Facebook wurde kritisiert,
die Werbung für mobile Nutzer/innen fast ein wenig „verschlafen“ zu haben.22 War die
mobile Version von Facebook bis dato noch ein „weißer Fleck“ in der Vermarktung, wurden
dann binnen kürzester Zeit auch hier verschiedene neue Werbeformen ausgerollt.
22
http://futurezone.at/b2b/11817-boerse-facebook-wollte-schwaechen-vertuschen.php (Zugriff 11.1.2013)
Seite 24
Abbildung 2 – Werbung in Facebook in der mobilen Version
Unabhängig von Stand-PC/Notebook oder mobilen Geräten – Facebook setzt längst nicht
mehr „nur“ auf herk mmliche Werbeanzeigen („Ads“), sondern nutzt die Interaktionen und
sozialen Gefüge seiner Nutzer/innen im Netzwerk, um Werbung für Werbekunden noch
breitenwirksamer und damit erfolgreicher zu machen. „Soziale Werbung“ nennt sich das
dann. Dabei werden bezahlte Werbeanzeigen oder Inhalte (gekennzeichnet mit dem Zusatz
„Gesponsert“) mit den Online-Aktivitäten und -Interaktionen der eigenen FacebookFreund/innen verknüpft. Und das wird dann für die Nutzer/innen richtig kompliziert –
empfiehlt nun der Freund/die Freundin XY dieses und jenes Produkt, oder doch nicht? Für
die Facebook-Werbekunden liegt der Vorteil auf der Hand: Studien belegen23, dass dem
eigenen Netzwerk (Freund/innen, Bekannte, Familie, Kolleg/innen …) deutlich mehr vertraut
wird als irgendwelchen Unternehmen oder Marken. Für die Nutzer/innen kann die Verwirrung
dadurch aber natürlich perfekt sein – zumal die vermeintliche „Empfehlung“ ja nicht
tatsächlich von den eigenen Freund/innen kommt, sondern lediglich „Verbindungen“
innerhalb des Netzwerks ausgelesen werden. Die vermeintlich „empfehlenden“ Freund/innen
wissen gar nichts von ihrer „Werbehilfe“.
23
z.B. http://www.express.de/digital/social-media-internet-nutzer-vertrauen-nur-ihren--freunden,2492,11306784.html (Abruf 15.1.2013)
Seite 25
Abbildung 3 – Soziale Werbung auf Facebook
Ein Beispiel in der Abbildung oben: Ein Online-Händler hat auf Facebook eine Werbung für
seine Seite geschalten. Dies ist durch den usatz „Gesponsert“ rechts unten erkennbar. In
der Werbung angezeigt wird aber nicht nur der Link zur Seite, die Seitenbeschreibung und
das Unternehmenslogo, sondern auch wie viele und welche der eigenen FacebookFreund/innen mit der Amazon-Seite „verknüpft“ sind. D.h. jene Freund/innen, die hier
aufscheinen (und zwar namentlich und sogar mit Foto), haben irgendwann einmal die
Facebook-Seite von Amazon mit „Gefällt mir“ markiert. Bei den Werbeempfänger/innen,
denen diese Anzeige direkt im Newsstream angezeigt wird, soll nun erreicht werden, dass sie
ebenfalls die Seite von Amazon mit „Gefällt mir“ markieren und in weiterer Folge natürlich
mit dem Unternehmen in Verbindung bleiben und Produkte dort kaufen. Die vermeintliche
„Empfehlung“ der eigenen Freund/innen soll das Vertrauen in das werbende Unternehmen
erhöhen à la „Freund/in XY gefällt diese Seite, also ist sie für dich bestimmt auch
interessant“. Das muss und kann natürlich nicht immer zutreffen und so werden FacebookNutzer/innen nur allzu oft mit „uninteressanter“ und teilweise auch grotesker Werbung
„belästigt“ (Beispiel
Facebook-Nutzerin Anna hasst Orangensaft. Das weiß Facebook
natürlich nicht. Ihre Freundinnen Mia, Marina und Maja mögen Orangensaft aber sehr gerne
und sind „Fans“ von entsprechenden Saftmarken auf Facebook. Weil das so ist, erhält
Orangensaft-Hasserin Anna Werbeanzeigen für Orangensaft in Form „sozialer Werbung“.)
Anhand der Entwicklungen der letzten Monate kann angenommen werden, dass Werbung
auf Facebook weiter zunehmen wird. Neben klassischen Werbeanzeigen wird man dabei
weiterhin vor allem auf „soziale Werbung“ setzen – d.h. die eigenen Freund/innen
Seite 26
„empfehlen“ Marken, Produkte, Events etc., die „sozialen“ Interaktionen mit Firmen,
Institutionen und „ ffentlichen“ Personen (z.B. Politikern) werden im Netzwerk sichtbar
gemacht. Die Nutzer/innen sollen dadurch verstärkt zu Handlungen animiert werden.
Fazit Facebook-Werbung:
Die von Facebook angebotenen Werbeformate ändern sich laufend. Im September 2012
standen 24 unterschiedliche Formate zur Verfügung. Eine Übersicht, ergänzt durch Beispiele
aus der Praxis, findet sich in Anhang 1: Überblick der Werbevarianten auf Facebook. Die
Nutzer/innen werden mit neuen Werbeformaten oft quasi „über Nacht“ konfrontiert und
erkennen die Werbung dahinter manchmal gar nicht. Zwar sind alle Werbeeinschaltungen bei
Facebook mit dem usatz „Gesponsert“ gekennzeichnet, in der „Hektik“, mit der die meisten
Internetnutzer/innen allerdings Inhalte überfliegen, geht dieser Zusatz oft unter. Schwierig
wird es vor allem dann, wenn sich werbliche mit nicht-werblichen Inhalten vermischen, wie
dies im „Newsstream“ passiert. Die bezahlten Beiträge von Firmen sehen beim schnellen
Überfliegen völlig gleich aus wie etwa Beiträge von Freund/innen. Auch gibt es bei der
Werbung im Newsstream keine Regelmäßigkeit, die das Erkennen erleichtern würde. Bei
entsprechend unaufgeklärten Nutzer/innen und vor allem auch bei Kindern findet eine
Differenzierung hier oft nicht statt – im Unterschied zum deutlich getrennten
Werbebereich am rechten Seitenrand in der Version für Stand-PC/Notebook, der für
Nutzer/innen als „Werbeblock“ leichter erkennbar ist, weil er örtlich, optisch und zeitlich
immer gleich ist.
Durch die vielfältigen, teilweise schwierig erkennbaren Werbeanzeigen in Verbindung mit der
beschriebenen „sozialen“ Komponente ist der kommerzielle Charakter von Facebook
für Kinder nicht immer leicht erkennbar.
3.1.1
Unternehmensseiten auf Facebook
Neben den soeben geschilderten Formen der Werbung, ermöglicht es Facebook
Unternehmen, Marken, Initiativen, prominenten Personen etc. eigene Präsenzen („Seiten“,
früher auch „Fanseiten“) auf der Plattform zu betreiben – vergleichbar mit kleinen Websites,
die in ihrem Aufbau immer gleich sind, von den Institutionen aber individuell gestaltet und
mit Inhalten befüllt werden können. Wesentliche Komponente dieser Seiten ist die
Möglichkeit zur Interaktion mit den Nutzer/innen in Form von z.B. Kommentaren.
Seite 27
Klickt ein/e Nutzer/in auf einer solchen Seite den „Gefällt mir“-Button rechts oben, „outet“
er/sie sich damit mehr oder weniger ffentlich als „Fan“ bzw. „Unterstützer/in“ und abonniert
damit automatisch auch die Inhalte des Unternehmens, der Marke etc., die dann wiederum
im eigenen Newsstream auftauchen.
Abbildung 4 – U
Jänner 2013)
hm
ss
am B sp
„Coca-Co a“ m
üb
57 M
o
„Fa s“ (S a
:
Aufgrund der hohen Popularität und Nutzer/innen-Dichte von Facebook nutzen Unternehmen
in der ganzen Welt dieses Angebot häufig, auch in Österreich. Laut der Studie „Social Media
in Unternehmen“ der WKO aus dem Jahr
01124, durchgeführt von Marketagent, setzten
bereits damals 48 Prozent der befragten österreichischen Unternehmen soziale Medien für
ihr Geschäft ein, 77 Prozent davon Facebook. Zwei Drittel gaben an, dort zumindest
wöchentlich
Neuigkeiten
zu
posten,
18
Prozent
sogar
täglich.
Die
Plattform
www.socialmediaranking.at listet aktuell an die 4.000 österreichische bzw. in Österreich
tätige Firmen, Institutionen und „Marken“ (darunter auch „Personenmarken“), die mit einer
eigenen Seite auf Facebook vertreten sind. unehmend „schaffen“ es die Facebook-Auftritte
auch in die „klassischen“ Werbekanäle wie Print-, Radio- oder TV-Werbung, wie
beispielsweise an folgender Abbildung sichtbar. Dies unterstreicht den Stellenwert, den
Facebook inzwischen auch aus kommerzieller Sicht hat.
24
http://portal.wko.at/wk/dok_detail_file.wk?angid=1&docid=1526839&conid=555927 (Zugriff 15.1.2013)
Seite 28
Abbildung 5 – Inserat-Werbung in einer Zeitschrift mit
Bewerbung der Facebook-Unternehmensseite
Abbildung 6 – Beworbene
Unternehmensseite
Fazit Unternehmensseiten auf Facebook:
Der kommerzielle Charakter von Unternehmensseiten auf Facebook ist für Kinder und
Jugendliche zumeist erkennbar – alleine schon durch die optisch differenzierte
Darstellung. Je nach Unternehmen/Produkt/Institution kann es aber auch zu einem Kontakt
mit ungeeigneten Inhalten kommen, z.B. Alkohol, Waffen, politisch bedenklichen
Ansichten
etc.
Auch
Unternehmensseiten
betrügerische
(auch
„Fake-Seiten“
Angebote
genannt)
in
Form
florieren
auf
von
gefälschten
Facebook25.
Die
Nutzer/innen sollen über Lockangebote (z.B. Gratis-Gutscheine, Porno-Videos, lustige
Fotos…) auf externe Websites gelenkt werden, wo diese dann ungewollt z.B. SMS-MehrwertAbos abschließen oder pers nliche Daten hergeben. „Fake-Seiten“ treten oft auch in
Verbindung mit „Likejacking“ bzw. „Clickjacking“ auf (siehe Kapitel 3.7). Beides ist laut den
Facebook-Nutzungsrichtlinien ganz klar nicht erlaubt. Bei den für Kinder und Jugendliche
ungeeigneten Inhalten kann das aber nicht immer genau bestimmt werden, z.B. sind
rechtsextreme Inhalte auf Facebook verboten, Werbung für z.B. alkoholische Getränke nicht.
Gegen ungeeignete Inhalte sind Kinder und Jugendliche auf Facebook in keiner Weise
geschützt – alleine schon aufgrund der Tatsache, dass jede/r Internetnutzer/in binnen
weniger Minuten und ohne Überprüfung durch eine höhere Instanz eine Unternehmensseite
eröffnen
und
darüber
Inhalte
verbreiten,
ja,
sogar
Werbung
schalten,
kann.
Nutzungsbedingungen hin oder her. Wenn überhaupt, reagiert Facebook aufgrund der
schieren Daten- und Nutzermenge auf Beschwerden von z.B. Nutzer/innen in der Regel nur
sehr langsam.
25
Siehe z.B. http://www.pressetext.com/news/20130110022 (Aufruf 15.1.2013)
Seite 29
Dazu kommt, dass viele Kinder und Jugendliche nicht mit ihrem echten Alter in Facebook
angemeldet sind26, weil sie entweder bei der Anmeldung unter 13 Jahren alt waren (= Alter,
ab dem die Facebook-Nutzungsbedingungen einen Account erlauben) oder es im Sinne eines
„riskanten Online-Verhaltens“ einfach interessant finden, sich älter zu machen. Hier würden
also etwaige Filter oder Sperren für jüngere Nutzer/innen nicht greifen.
3.2 Werbung auf YouTube
Neben Facebook ist bei österreichischen Kindern die Videoplattform YouTube sehr
beliebt. YouTube hat auch immer mehr die Funktion einer Suchmaschine übernommen.
Die Videoplattform gilt als die nach Google am zweithäufigsten verwendete Suchmaschine
vor allem bei Jugendlichen. Auf YouTube sind die Werbemöglichkeiten ebenfalls vielfältig.
YouTube wird nicht nur von User/innen mit Content bespielt („user generated content“),
sondern auch von Produzent/innen und Unternehmen genutzt27.
Folgende Werbeformen auf YouTube werden grundsätzlich unterschieden28:

Gesponserte Videos (bezahlte Werbevideos)

True View-Videos (Werbung wird nur bezahlt, wenn Nutzer/innen die Werbung
tatsächlich konsumieren)

Markenkanal für die beworbene Marke

Platzierung der Werbung auf der YouTube-Startseite

Partner Watch (die Werbung wird rechts neben dem Video bei ausgewählten
Partner/innen platziert)

Spezielle Werbeformen für die mobile Ansicht von YouTube am Smartphone und
Tablet-PC.
In der Videoansicht selbst (also beim Betrachten jener Seite, auf der ein einzelnes Video
abgespielt wird) gibt es diese Werbevarianten:

Pre-Roll Ad: Vor dem eigentlichen Video wird ein kurzer Werbefilm gezeigt.
Vergleichbare Formen bestehen darin, dass diese Werbung mitten im Video oder
nach diesem gezeigt wird (In-Stream Ad: Mid-Roll, Post-Roll).
26
Erfahrungen von Saferinternet.at-Trainer/innen aus Schulworkshops.
http://www.online-artikel.de/article/youtube--nummer-2-unter-den-suchmaschinen-keine-praesenz-ohnefirmenvideo-42605-1.html (Zugriff: 15.01.2012)
28
https://www.youtube.com/t/advertising_overview (Zugriff: 04.01.2012)
27
Seite 30

InVideo Overlay Anzeige: Über dem Video ist eine Layerwerbung eingeblendet,
die für ein anderes Produkt wirbt (zumeist am unteren Rand, sodass der Eindruck
entstehen könnte, es handle sich um Untertitel des Videos). Sie ist mit einem
Mausklick entfernbar.

Unter dem Video ist direkt eine Bannerwerbung eingeblendet.

Im Video bewirbt der/die Produzent/in das Video durch ein Insert.

Rechts neben dem Video sind klassische Werbungen eingeblendet.

Nach Abspielen des Videos wird auf weitere Videos hingewiesen („äh
V
ch
os“).
Abbildung 7 – Werbeformen auf Youtube
Das Suchergebnis in der YouTube-Suche in der Abbildung oben führt zum – von der
Produktionsfirma – beworbenen Video. Im Video selbst werden dann weitere Videos der
Produktionsfirma von anderen Künstler/innen beworben.
Fazit YouTube-Werbung:
Die Transparenz und Erkennbarkeit von Werbung auf YouTube hängt stark von der örtlichen
Platzierung der jeweiligen Werbeform ab. Teilweise ist Werbung aktionsbehindernd (z. B.
durch die Pre-Roll-Videos oder Over-Layer-Werbung).
Es kann in Einzelfällen auch vorkommen, dass Werbung für nicht-altersadäquate Produkte
angezeigt wird (z. B. Glücksspiel-ähnliche Angebote oder Dating-Plattformen).
Seite 31
3.3 Spiele-Websites
Spiele-Websites werden zahlreich angeboten und sind bei Kindern sehr beliebt. Nur wenige
Seiten bieten Spielspaß ohne Werbung, die meisten genutzten Seiten beinhalten
kommerzielle Botschaften. Für den Zweck dieser Erhebung werden drei Arten von
Spieleseiten
unterschieden:
Werbefinanzierte
Spiele-Websites,
Premiumangebote
auf
Kinderklubseiten und Spiele-Portale von Spielwarenproduzent/innen. „Diese Spiele, die ohne
Software-Installation durch Aufruf einer Webadresse an jedem Rechner mit Browser gespielt
werden können, verzeichnen seit Jahren zweistellige Umsatzzuwächse. 2010 wurden in
Deutschland mit Browser-Spielen 194 Millionen Euro umgesetzt - und das sind nur die
Gebühren für Abonnements und Premium-Accounts, keine Werbeeinnahmen.“29
3.3.1
Werbefinanzierte Spiele-Websites
Spieleseiten zählen zu den beliebtesten Anwendungen von Kindern im Internet und sind
damit auch interessant für Werbekunden. Neben den Werbeeinschaltungen für Produkte, die
Kinder ansprechen, wird beispielsweise auch für Autos oder Versicherungen geworben.
Damit soll eine frühzeitige Kundenbindung erreicht werden: „Je früher ein Konsument an
eine Marke oder ein Produkt herangeführt wird, umso geringer ist die Wechselbereitschaft
auf andere Marken zu einem späteren Zeitpunkt.“30 Außerdem wissen Markenhersteller, wie
leicht Kinder zu beeinflussen sind und welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung der
Eltern haben.
Die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat Kinderspielportale im Oktober 2011
untersucht und dabei folgende Punkte kritisiert31:

Mangelnde Kennzeichnung der Werbung, die dadurch für Kinder nicht eindeutig
erkennbar ist.

Werbung ist nicht immer einfach zu deaktivieren. Im Einzelfall kann eine
Deaktivierung zum Aufruf einer neuen Seite führen. Der Schließbutton ist oft schlecht
sichtbar.

Werbung verlinkt zu entwicklungsbeeinträchtigenden Inhalten, wie zum
Beispiel Gewalt- und Kriegsspielen.
29
http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/Kinderspielportale_Hintergrundpapier_vzbv_2011.pdf (Zugriff:
15.01.2012)
30
http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/Kinderspielportale_Hintergrundpapier_vzbv_2011.pdf (Zugriff:
15.01.2012)
31
http://www.verbraucher-magazin.net/2012/11/kinderspielseiten-im-internet-unter-der.html und
http://www.vzbv.de/10674.htm (Zugriff: jeweils 04.01.2012)
Seite 32

Kinder erwarten vor Spielbeginn üblicherweise keine Werbung und sind
deshalb unter Umständen mit Pre-Roll Werbung überfordert.

Unternehmen sammeln im Zuge von Gewinnspielen dafür nicht erforderliche
Daten, um diese in weiterer Folge für Werbezwecke zu nützen.
Die vzbv stellt in ihrer Untersuchung fest, dass „die Erfordernisse für die Betreiber[/innen]
von Kinderspielseiten, ihre Spiele durch Werbung refinanzieren zu müssen und das
besondere Schutzbedürfnis von Kindern miteinander in Einklang gebracht werden kann.“32
Dennoch haben sie im Zuge ihrer Untersuchung bei 28 Internetseiten ein Verfahren zur
Unterlassung verbotener Werbung eingeleitet.
Die in Deutschland beliebtesten Spiele-Websites erfreuen sich auch in Österreich des größten
Zuspruchs. Als zusätzlich relevante österreichische Plattformen sind zu erwähnen33:

www.kidsweb.at – Kinderseite des Wiener Bildungsservers

http://okidoki.orf.at – Kinderseite des ORF
Beide Angebote sind werbefrei und daher für die Erhebung nicht von Bedeutung.
3.3.2
Premiumangebote auf Kinderklubseiten
Neben klassischer Werbung, wie zum Beispiel dem Einsatz von
Bannern, nutzen Seitenbetreiber/innen auch Premiumangebote,
um ihr Produkt zu finanzieren34. Sie setzen eine Anmeldung des
Kindes auf der Website voraus. Das kann für Kinder ein Problem
Premiumangebote
sind kostenpflichtige
Leistungen auf einer
ansonsten kostenlosen
Website.
darstellen, da sie oftmals nicht in der Lage sind, kostenpflichtige Premiumangebote vom
kostenfreien Nutzungsbereich zu unterscheiden. Das wird nachfolgend am Beispiel des bei
Kindern beliebten „Disney Club Penguin“ dargestellt
32
http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/Kinderspielportale_Forderungen_vzbv_2011.pdf (Zugriff: 04.01.2012)
Praxiserfahrungen der Saferinternet.at-Trainer/innen
34
Beispiele für Spieleseiten, die ohne Anmeldung nicht genutzt werden können: http://www.ubi.com/de/,
http://www.ea.com/de, http://www.toggo.de/, http://www.valvesoftware.com/, http://de.bigpoint.com , Happy
Tree (http://www.htfgames.com), http://moshimonsters.com/
33
Seite 33
Abbildung 8 – Undeutliche
z ch u g
W bs
s Po a s „D s
ys C ub-P
gu “
Die Kennzeichnung von Premiumangeboten vor der Anmeldung und dem eigentlichen Spiel
ist bei Disneys Club Penguin nicht leicht erkennbar (siehe Abbildung). Der Satz
„©Disney. Grundfunktionen kostenlos. Der volle Umfang erfordert eine
kostenpflichtige Mitgliedschaft“
ist so gestaltet, dass er leicht übersehen werden kann.
Sobald die kostenlose Anmeldung erfolgt ist, muss ein Avatar ausgewählt werden. Es steht
ein kostenloser, wenig attraktiver Avatar und ein kostenpflichtiger, deutlich attraktiver
gestalteter Avatar zur Auswahl. Es fehlt jedoch beim kostenpflichtigen Avatar der
entsprechende
Kostenhinweis.
Die
entsprechende
Schaltfläche
ist
nur
mit
„ ur
Mitgliedschaft!“ gekennzeichnet. Klickt man auf den Button „ ur Mitgliedschaft“, so werden
im folgenden Fenster ( .) die „Vorteile“ der Mitgliedschaft beschrieben, aber immer noch
nicht die Kosten. Erst beim dritten Klick (3.) erfährt man die konkreten Kosten der
Mitgliedschaft.
Seite 34
Abbildung 9 – Heranführung an das kostenpflichtige Angebot in einem Kinderportal
Fazit Premiumangebote in Kinderportalen:
Online-Kinderklubs sind eine gern genutzte Möglichkeit für Kinder, um Browsergames zu
spielen. Die meisten Kinderklubs sind so gestaltet, dass es kostenlose Grundfunktionen gibt
und Premiumangebote. Das Problem ist, dass sich Kinder nach relativ kurzer Spieldauer mit
den kostenlosen Features nicht mehr zufrieden geben und die kostenpflichtigen
Premiumangebote nutzen wollen. Dabei üben sie in der Praxis oft Druck auf Eltern aus ihnen
dies zu ermöglichen.
Seite 35
3.3.3
Spiele-Portale von Spielwarenproduzent/innen
Abbildung 10 – Portal des Spielwarenproduzenten Lego
Zahlreiche Spielwarenproduzent/innen betreiben Internet-Portale mit sehr attraktiven Spielen
für Kinder. Bekannte Beispiele sind „Lego“35 oder „Barbie“36. Diese Seiten verfolgen neben
der Kund/innen- und Markenbindung oftmals weitere Ziele. So hat beispielsweise Lego
die User/innen der Webseite in die Produktentwicklung eingebunden: Kinder konnten eigene
Spielfiguren oder Gegenstände online gestalten. Fallweise wurden die so geschaffenen
Spielfiguren/Gegenstände auch tatsächlich produziert.
Abbildung 11 – Kinder können virtuell eigene Lego-Figuren gestalten
35
36
http://www.lego.com/games/ (Zugriff: 11.01.2013)
http://de.barbie.com/ (Zugriff: 11.01.2013)
Seite 36
In Online-Spielen von Spielwarenherstellern, wie das folgende Beispiel von Barbie zeigt,
werden Kinder immer wieder zu direkten Kaufaufforderungen hingeführt. Diese SpielePortale beinhalten außer der Werbung für die eigenen Produkte keine weitere Werbung.
Abbildung 12 – Direkte Kaufaufforderung auf der Barbie-Website
Fazit Spiele-Portale von Spielwarenproduzent/innen:
In der Regel ist es bei diesen Beispielen transparent, dass die Portale von kommerziellen
Anbietern betrieben werden, sie beinhalten aber auch häufig direkte Kaufaufforderungen.
3.4 Werbung in Suchmaschinen – Keyword Ads
Das Geschäftsmodell von Google, der in Österreich37 am häufigsten
genutzten Suchmaschine basiert auf Werbung. Über Google
geschaltete Werbung taucht nicht nur in Google-Produkten, wie
zum Beispiel Google Mail, YouTube oder Google Maps auf, sondern
ist auch auf Websites anderer Anbieter/innen, die sich mit Hilfe von
Werbung finanzieren („Affiliated Ads“), zu finden. Dieser
Affiliated Ad ist
Werbung, die auf einer
Webseite auftaucht, aber
durch einen anderen
Anbieter (zum Beispiel
Google) eingespeist
wird. Diese Werbung
wird durch den Inhalt
der Webesite bestimmt.
Umstand führt dazu, dass Google-Werbung in unterschiedlichen
Keyword-Ad ist eine
Werbeform, die auf
Zusammenhängen bei der Nutzung des Internets aufscheint. Die bestimmte
Schlüsselwörter, wie sie
Werbung wird in Anhängigkeit definierter Stichworte (sei es bspw.
sich bei einer
Suchanfrage, dem Inhalt
einer E-Mail oder einer
Webseite ergeben,
reagiert und darauf
zugeschnittene Werbung
37
http://www.alexa.com/topsites/countries/AT (Zugriff: 04.01.2012): Platz 1 im Dezember
2012: google.at, Platz
schaltet.
3: google.com.
Seite 37
in einer Website oder in einer E-Mail) automatisch generiert („Keyword-Ad“):
In die Ergebnisseite einer Google-Suche wird Werbung in verschiedener Weise integriert.
Oberhalb von und rechts neben den Suchergebnissen wird Werbung angezeigt. Sie wird
auch als solche gekennzeichnet (durch den Hinweis „Anzeigen“ sowie durch die Darstellung
in einer anderen Schrift und Hintergrundfarbe). Bei der Anzeige der gefundenen
Suchergebnisse spielen zahlreiche werberelevante Faktoren ebenso eine Rolle, zum Beispiel:

Der Ort, von dem die Suchabfrage aus gestartet wird: Google zeigt zunächst die
Suchergebnisse an, die für eine/n User/in am Nutzungsort eine Rolle spielen könnten.
Geschäfte in der Nähe des Ortes werden bevorzugt dargestellt. Das betrifft nicht nur
die Inhalte, die als Werbung gekennzeichnet sind, sondern auch die Reihung der
gefundenen Suchergebnisse.

Die eigene Suchgeschichte: bisherige Suchanfragen und -ergebnisse eines/r
User/in werden bei Google gespeichert und bestimmen die Anzeigeergebnisse
einer aktuellen Suchanfrage.
Abbildung 13 – Google Suchergebnisse nach dem Begriff „Schuhe“ bei Standort Wien und Graz im
Vergleich (bei gleichem Nutzer/in)
Ähnlich wie bei der Nutzung der Suchmaschine zeigen die weiteren Produkte von Google den
Inhalten der Webseite entsprechende Werbung an.
Seite 38
Abbildung 14 – Keyword Ad in Google-Mail: Zum Inhalt der E-Mail werden entsprechende
Werbungen angezeigt
Beide Beispiele sind im Anhang 2 nochmals dargestellt und dort besser lesbar.
Fazit Keyword-Ads (Suchmaschinen):
Durch die Kennzeichnung und örtliche Trennung der Werbung vom Inhalt der genutzten
Programme ist Werbung transparent erkennbar. Allerdings ist es für Kinder und Jugendliche
nicht nachvollziehbar, wie beispielsweise Suchergebnisse zusammengestellt werden und
durch das eigenen Suchverhalten beeinflusst werden. Werbung ist zumeist nicht
aktionsbehindernd. Für Kinder und Jugendliche ist das System, wie „Keyword-Ads“ oder
„Affiliated Ads“ funktionieren, nicht nachvollziehbar.
3.5 Productplacement in Computerspielen
Es
gibt
Computerspiele,
die
sich
über
Productplacement
38
finanzieren. Sie werden unter dem Begriff „Werbespiel“
zusammengefasst. In der folgenden Abbildung findet sich als
In-Game Advertising
bezeichnet die
Platzierung von Werbung
in einem Spiel.
Beispiel für Spiele mit Productplacement die „Ski Challenge“.
Bei der „Ski Challenge“ handelt sich dabei um eine Ski-Simulation
mit den Weltcup-Abfahrtsstrecken. Obwohl das Spiel über keine
Altersbeschränkungen verfügt, wird in diesem konkreten Beispiel
38
Productplacement
bezeichnet die
entgeltliche Platzierung
von Produkten in einem
Spiel oder einem Film.
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbespiel (Zugriff: 04.01.2012)
Seite 39
auch Werbung angezeigt, die nicht für Kinder geeignet ist. Wie aus der Abbildung ersichtlich,
handelt es sich dabei unter anderem um Werbung für Glücksspiele bzw. glücksspielähnliche
Angebote.
Abbildung 15 – Productplacement in Ski Challenge 13 (mit Glücksspielwerbung) und 2011 mit
Productplacement
Fazit Productplacement in Computerspielen:
Werbung als Productplacement gehört mittlerweile fast zum Alltag von Kindern und
Jugendlichen. Sie ist nicht aktionsbehindernd. Sie führt auch nicht unbedingt zu einer
direkten Kaufhandlung. Für Kinder macht diese Form der Werbung (wie im Beispiel oben)
das Spielerlebnis unter Umständen realitätsnäher, da sie Werbung an den gezeigten Stellen
aus ihrem Alltag gewohnt sind. Dies trifft vor allem auf Sportgames zu, wo z. B. bei FernsehÜbertragungen auch Werbung am Spielfeldrand platziert ist. Die Bewerbung von
ungeeigneten
Inhalten,
wie
beispielsweise
Glücksspiel-ähnlichen
Angeboten
kann
problematisch sein.
Seite 40
3.6 Apps und Werbung
Apps sind kleine Programme, die auf Smartphones oder Tablets installiert werden. Sie sind
erst seit wenigen Jahren im Einsatz und werden hinsichtlich Werbemöglichkeiten
kontinuierlich weiterentwickelt. Die Werbebeispiele in den nachfolgenden Darstellungen sind
Spielen, die sich an die Zielgruppe Kinder richten, entnommen.
In Apps sind unterschiedliche Formen von Werbung im Einsatz: Einerseits sind dies
Werbeformen, die andere Produkte (u. a. auch andere Apps) bewerben, und anderseits
Werbung, die zur Nutzung von In-App-Käufen führen soll.
Der ersten Kategorie zuzuordnen sind verschiedene Formen von Banner-Werbungen, PopUps, Interstitials etc. Die sind im ersten Teil dargestellt, im zweiten Teil wird speziell auf die
In-App-Käufe eingegangen.
3.6.1
Werbung in Apps für andere Produkte (Banner, Pop-Up...)
Werbung kommt in Apps in vielfältiger Art und Weise vor:

Bevor das Spiel gespielt werden kann, erscheint während des Ladevorgangs oder
kurz nach dem Ladevorgang Werbung (Interstitials):
Abbildung 16 – Interstitial, das sich erst nach einiger Zeit entfernen lässt
Seite 41
 Während des Spiels wird mit einem Banner für andere Produkte geworben:
Abbildung 17 – Bannerwerbung in einem Spiel
 Pop-Up Fenster mit Werbung ahmen einen notwendigen Spielvorgang nach, zum
Beispiel in Form einer „Trick Ad“, bei der die Werbung eine Dialogbox im Spiel darstellt.
 Werbung ist in das Spiel eingebaut und erscheint als Teil des Spiels, zum Beispiel als
virtuelles Werbeplakat (In-Game Ads):
Abbildung 18 – Links: Trick Ad in einem Spiel; Rechts: In-Game Ad
Seite 42
Abbildung 19 – Trick-Add, die zu einer App mit nicht realisierbarem Versprechen führt
 Im Spiel ist eine Schaltfläche angelegt, die ein Navigieren zu anderen Spielen
ermöglicht:
Abbildung 20 – Navigationsboard als Schaltfläche zwischen Spielen eines Anbieters.
 In Pre-Roll Spots werden Werbevideos für anderen Apps gezeigt, die der/die User/in
betrachten muss, um mit der Nutzung des Produkts fortfahren zu können. In einigen
Spielen erhalten die Spieler/innen dafür eine „Belohnung“, indem sie beispielsweise mit
Extra-Guthaben belohnt werden:
Seite 43
Abbildung 21 – Pre-Roll Spot in einem Spiel
Belohnungssystem in Spielen
In einigen Spielen existieren Systeme, bei denen die Spieler/innen Kaufwährung erwerben
können, indem sie aktiv Werbung konsumieren. Kaufwährung ist eine Art „Spielgeld“, das
einem Vorteile und Premiumfunktionen in Spielen ermöglicht. Dies wird ähnlich dem vorhin
genannte Beispiel der Pre-Roll-Spots umgesetzt. Das Beispiel „Pet Hotel“ soll den Ablauf
illustrieren:
Abbildung 22 – Belohnungssystem für die aktive Konsumation von Werbe-Videos
Seite 44
1. Wunsch nach Kaufwährung: Der/die Spieler/in hat ein bestimmtes Guthaben an
„Kaufwährung“. Wird davon mehr benötigt, klickt man auf das grüne Feld neben dem
Guthaben. Nun erscheint ein neues Fenster, automatisch befindet man sich nun im Bereich
der In-App-Käufe. M chte man aber „Kaufwährung“ verdienen, klickt man auf den Reiter
„Free“. Nach einer längeren Wartezeit werden aktuelle Angebote eingeholt. So kann man
sich andere Apps runter laden, sich auf anderen Webseiten mit Namen registrieren, in
anderen Spielen aktiv sein, Zeitschriften abonnieren oder eben Werbefilme anschauen. Je
nach Aktivität erhält man so ein unterschiedlich großes Guthaben. Die Preisgabe von
persönlichen Daten wird beispielsweise mit einem hohen, das Betrachten eines Werbefilms
mit einem geringen Guthaben belohnt.
2. Konsumation der Werbung: Nun betrachtet man als Spieler/in die Werbung, die eine
weitere App bewirbt. Nach Abschluss wird man dazu hingeführt, in den App-Store zu
wechseln und die App auch gleich herunterzuladen.
3. Belohnungssystem erfolgreich: Man verlässt das Spiel, bspw. um die App herunter zu
laden, und kehrt danach wieder ins Spiel zurück. In der Folge wird dann das Guthaben
aufgebucht.
Belohnungssysteme dieser Art, bei der Werbung aktiv konsumiert wird und dies einen
unmittelbaren Effekt bei den User/innen hat, ist erst durch die Interaktivität der Online-Welt
möglich. Vor allem ältere Kinder nehmen diese Möglichkeit gerne an, für sie ist es meist
transparent, dass es sich um Werbung handelt. Je nach der Qualität der Videos (witzig,
grafisch gut aufbereitet etc.), werden solche Angebote regelmäßig aufgesucht und genutzt.
Altersbeschränkung
Die Möglichkeit von Altersbeschränkungen, wie z. B. im iOS-System von Apple, hat einen
beschränkten Einfluss darauf, dass Kinder weniger häufig mit ungeeigneten Inhalten in
Kontakt kommen, wie das folgende Beispiel zeigt:
Im System wurde die Altersbeschränkung „12 Jahre“ aktiviert. Dies hat zur Folge, dass von
diesem Gerät aus ungeeignete Musik nicht direkt aus dem iTunes-Shop geladen werden
kann. Das „E“ bei iTunes (siehe Markierung in folgender Abbildung) weist darauf hin, dass
der Kaufvorgang nicht gestartet werden kann. Der/die User/in erhält aber keine Erklärung,
warum dies nicht möglich ist.
Seite 45
In Anwendungen außerhalb der Apple-„Welt“ – wie z. B. YouTube – lässt sich das gleiche
Musikstück problemlos anschauen bzw. herunter laden.
Derartige Altersbeschränkungen stellen daher auch keine wirkungsvolle Abhilfe gegen nichtaltersadäquate Werbung dar.
Abbildung 23 – Altersbeschränkung nur teilweise wirksam
Fazit Werbung in Apps:
Werbung in Apps ist für Kinder und Jugendliche nur in wenigen Fällen transparent (z.B. ist
Bannerwerbung für Kinder und Jugendliche erkennbar, die meisten Formen der In-Game
Werbung oder Trick-Adds aber nicht). Werbung ist teilweise so gestaltet, dass sie
aktionsbehindernd (z.B. bei Interstitials) ist und sie führt immer wieder zu ungeeigneten
Inhalten (z.B. in Form von Werbungen für andere Apps). Vor allem die Werbung für andere
Apps beinhaltet eine direkte Kaufaufforderung. Bei solchen App-Werbungen kommen auch
immer wieder Hinführungen zu Angeboten mit nicht realisierbarem Nutzen (wie z. B.
Gefühls-Scanner oder Lebenserwartungsprognosen) vor.
Seite 46
3.6.2
Werbung für Produkte im App (In-App-Käufe)
Eine besondere Rolle bei Apps spielt die Werbung für In-App-Käufe. Sie verfolgt
beispielsweise das Ziel, die Benutzer/innen eines Spieles zum Erwerb von „Kaufwährung“ zu
bewegen (um damit Premiumangebote zu nutzen). Das macht sie dadurch, dass sie etwa auf
neue, kostenplichtige Spielfiguren oder –umgebungen hinweist. Die Benutzer/innen müssen
diese Zusatzleistungen mit ihrer Kaufwährung erwerben. Die Kaufwährung selbst wird
kostenpflichtig
über
den
App-Shop
erworben.
Sie
erscheint
nach
erfolgreichem
Kaufabschluss im Benutzer/innenkonto der App. In einigen Spielen ist ein Teil der
Kaufwährung auch mit Hilfe von Spielfortschritten oder dem Betrachten von Pre-Roll-Spots
zu erwerben.
Abbildung 24 – Ablauf eines In-App-Kaufes
Ablauf des In-App-Kaufes:
1. Bewerbung: Im Spiel selbst gelangt der/die Spieler/in an eine Stelle, an der man
vermeintlich oder wirklich nur mehr mit „Kaufwährung“ weiterkommt. Nach Anklicken des
Angebots Kaufwährung zu erwerben, muss man den Kauf in einem Dialogfenster bestätigen.
In einigen Spielen ist nun ein Hinweis vorhanden, dass es sich hier um echtes Geld handelt,
in anderen k nnte dies durch die Angabe von Geldsymbolen ($, €) eigentlich ersichtlich sein.
Da die Grafik sich aber nicht vom restlichen Spiel unterscheidet und der Spielverlauf der
Seite 47
Spiele so gestaltet ist, dass der/die Spieler/in schnell auf solche Fenster klickt, um weiter zu
kommen, wird dieser Hinweis oft nicht beachtet, scheint also nicht ausreichend transparent.
2. Produktauswahl und Bestätigung: Nun kann der/die Spieler/in sich ein „Produkt“
auswählen. Oft sind fantasiereiche Namen gewählt, die ein solches Produkt bezeichnen, in
der Regel ist es immer eine mehr oder weniger große Einheit von Kaufwährung („Bunch of
treats“, „Big Bowl of treats“, „Money-Clip“, „Purse“, „Wallet“, „Bootsladung“, „Wagenladung“
etc.). Hat sich der/die User/in nun für ein solches Produkt entschieden und sind die In-App
Käufe aktiviert bzw. im App-Shop eine Kreditkarte bekannt, so beginnt der Kaufvorgang.
Dieser wird – wenn entsprechend eingestellt – mit der Eingabe eines Passwortes
abgeschlossen. Die Rechnung wird vom App-Shop per E-Mail zugestellt.
3. In-App-Kauf durchgeführt: Das gekaufte Produkt ist sofort im Spiel verfügbar und
kann eingesetzt werden.
Nicht alle Spiele lassen sich über den ersten Level hinausgehend kostenlos spielen. In den
Spielbeschreibungen in den App-Shops wird das oft nicht erwähnt. Die Einschränkung zeigt
sich dann immer wieder erst im Laufe des Spiels. Das führt dazu, dass Kinder mit/ohne
Zustimmung der Eltern Kaufwährung erwerben, um das Spiel fortsetzen zu können. Die
Kosten für die Kaufwährung machen in der Regel keine hohen Summen aus, sodass sie,
ohne lange darüber nachzudenken, erworben werden. Die Aufwendungen für Kaufwährung
können sich jedoch summieren und über einen längeren Zeitraum hinweg auch
dementsprechend hoch ausfallen. Vielfach ist Kindern auch überhaupt nicht bewusst, dass
der Bezug von Kaufwährung mit tatsächlichen Kosten verbunden ist.
Abbildung 25 – Beispiele von Kosten für In-App-Käufen in Spieleapps
Seite 48
Fazit In-App-Käufe:
Für Kinder und Jugendliche ist es in der Regel transparent, dass in einem Spiel oder einer
App grundsätzlich die Möglichkeit von In-App-Käufen besteht, da dies in der AppBeschreibung angeführt wird. Dies sagt jedoch nichts darüber aus, wie wichtig die Nutzung
von In-App-Käufen für den Spielverlauf ist. Manche Spiele sind bereits nach sehr kurzer
Spieldauer überhaupt nicht mehr spielbar ohne einen In-App-Kauf zu tätigen. Andere kann
man über einen langen Zeitraum ohne In-App-Käufe spielen (Geduld und Disziplin reichen
aus). Daher ist zwar die Existenz der In-App-Käufe transparent, nicht aber deren
Notwendigkeit im Spiel.
Der Erwerb von Kaufwährung wird von Kindern aber auch oft als Teil des Spiels und als nicht
kostenpflichtig wahrgenommen. Sie nehmen den kommerziellen Charakter dieser In-AppKäufe nicht wahr. Die unterschiedlichsten Bezeichnungen der „Kaufwährung“ in den Spielen
verstärken die Intransparenz. Sind von Eltern keine entsprechenden Maßnahmen (z. B.
Sperre von In-App-Käufen) gesetzt, können diese zu einer Kostenfalle werden.
Bei der Bewerbung von In-App-Käufen handelt es sich zumeist um eine direkte
Kaufaufforderung. In vielen Fällen sind die Angebote für In-App-Käufe spielbehindernd.
3.7 Nicht erlaubte bzw. unethische Formen von Onlinewerbung
3.7.1
Likejacking bzw. Clickjacking
„Likejacking“ bzw. „Clickjacking“ beschreibt das Ausl sen unbewusster Aktionen von
Facebook-Nutzer/innen durch Klick auf einen Link oder „Gefällt mir“ in einem entsprechend
präparierten Beitrag. Die Aktion wird durch einen angehängten „Wurm“ in Gang gesetzt.
Klickt ein/e Nutzer/in auf den präparierten Beitrag (oft sind besonders reißerische,
spektakuläre oder sexuelle Inhalte das Thema), wird der Inhalt durch den „Wurm“
automatisch und ungewollt z.B. im eigenen Freund/innen-Netzwerk weiterverbreitet. So als
ob der/die Nutzer/in den Inhalt selbst gepostet hätte. Für die Freund/innen sieht das
wiederum wie eine „Empfehlung“ aus – klickt eine/r von ihnen ebenfalls, startet dieselbe
Aktion von neuem usw. Auf diese Weise kann ein Schneeball-Effekt entstehen, durch den
Nutzer/innen
ungewollt
Produkte
„bewerben“ bzw. „empfehlen“.
39
von
Unternehmen,
betrügerische
Angebote
etc.
Oft geht Like- bzw. Clickjacking mit gefälschten Fanseiten
einher (siehe Kapitel 3.1.1).
39
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Clickjacking-fuer-soziale-Netze-Likejacking-1014234.html (Zugriff
11.1.2013)
Seite 49
Abbildung 26 – Beispiel eines Likejackings auf Facebook
Fazit Likejacking bzw. Clickjacking:
Likejacking bzw. Clickjacking verstößt gegen die Facebook-Nutzungsbedingungen und ist
damit nicht erlaubt. Kinder und Jugendliche sind im Falle von Likejacking bzw. Clickjacking
besonders gefährdet, da sie ihren Facebook-Freund/innen vertrauen und sich gerne darüber
informieren m chten, welche „coolen“ Inhalte ihre Freund/innen betrachten. Die meist sehr
reißerischen, spektakulären und/oder sexuellen Inhalte solcher Like- bzw. Clickjackings
sprechen zudem häufig gezielt die Interessen und die Lebenswelt von Kindern und
Jugendlichen an – z.B. wie in obiger Abbildung die Bewerbung von vermeintlichen
Nacktbildern von US-Schauspielerin und Teenie-Star Selena Gomez.
3.7.2
Gekaufte Fans und „Likes“ auf Facebook, gefakte Einträge in Bewertungsplattformen
„Mundpropaganda“ war schon immer ein wichtiges Element in der Verbreitung von neuen
Produkten und Angeboten, das machen sich Unternehmen natürlich auch online in
zeitgemäßer Form zu nutze. Die direkte, schnelle Kommunikation und Interaktion, die vor
allem soziale Medien zwischen Nutzer/innen und auch zwischen Unternehmen und
Nutzer/innen ermöglichen, hat der Mundpropaganda als Marketing-Instrument eine neue
Seite 50
Dimension er ffnet. M glichst viele „Likes“ und durch die Nutzer/innen geteilte Inhalte in
Sozialen Netzwerken, möglichst gute Einträge auf Bewertungsplattformen – soziale
Interaktion als Basis für das Marketing.
Eine Entwicklung, die durch den „Kampf“ um die beste Außenwahrnehmung und (Online-)
Reputation auch die missbräuchliche Verwendung, zumindest in einem rechtlichen
Graubereich, mit sich bringt.
Gekaufte Fans und Likes
Es ist wenig überraschend, dass es mittlerweile auch eine Reihe an kommerziellen Anbietern
für das Einkaufen von Facebook-„Fans“ oder -„Likes“ gibt40. Derartige Tricks, um das eigene
Facebook-Angebot attraktiver zu gestalten oder (vermeintlich) populärer als die Konkurrenz
dazustehen,
sind
freilich
nicht
erlaubt
und
verstoßen
gegen
die
Facebook-
41
Nutzungsbedingungen .
Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel wie man auf einer Auktionsplattform FacebookFreund/innen kaufen kann. In diesem Fall kosten 00 „Gefällt mir“ deutscher Facebook-Fans
€ 6,10 – generell sind die Preise aber nach oben hin offen.
Auch für Facebook-Nutzer/innen bietet dieser Handel eine neue Einkommensquelle.42 Ein
„Gefällt mir“ auf einer Unternehmensseite bringt Cents im eigenen Geldb rserl.
40
Siehe z.B. Spiegel-Artikel „Falsche Fans“ vom 3.07. 01 , http //www.spiegel.de/spiegel/print/d87482751.html (Zugriff: 11.1.2013)
41
http://de-de.facebook.com/help/281084665319172/?q=likes&sid=045rHOuWwIGoGP2uk (Zugriff 11.01.2013)
42
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/gekaufte-anhaenger-10-000-facebook-likes-fuer-ein-paar-euro-a852631.html. Der Bericht zeigt, wie das System gekaufte Fans und Likes in er Praxis funktioniert. (Zugriff:
11.1.2013)
Seite 51
Abbildung 27 – Angebote auf eBay für das Kaufen von Facebook-Fans und -Likes
Bewertungsplattformen
Bewertungsplattformen bzw. Bewertungsfunktionen von Online-Händlern haben das Ziel,
Informationen und Erfahrungen von „normalen“ Nutzer/innen zu bestimmten Produkten oder
Dienstleistungen im Netz zu sammeln. Besonders beliebt sind solche Plattformen bei der
Bewertung von technischen Produkten oder Urlaubs- und Reiseangeboten. Der ursprüngliche
Gedanke dieser Plattformen war, mit authentischen Nutzer/innen-Bewertungen ein
Gleichgewicht zu den oftmals „gesch nten“ Werbeauftritten und Produktbeschreibungen von
Unternehmen zu schaffen. Inzwischen sind missbräuchliche Verwendungen aber auch hier
Gang und Gäbe – z.B. indem vermeintlich zufriedene Nutzer/innen dafür bezahlt werden,
positive
Bewertungen
zu
erstellen.
Auch
Unternehmer/innen
selbst
oder
deren
Mitarbeiter/innen fälschen immer wieder Beiträge auf diesen Plattformen.
Nutzer/innen dieser Plattformen brauchen eine hohe Bewertungskompetenz, um solche
gefälschten bzw. bezahlten Einträge entlarven zu können.43
43
Eine Hilfestellung ist zu finden: http://www.surfer-habenrechte.de/cps/rde/xbcr/digitalrechte/Checkliste_Erkennen_gefaelschter_Bewertungen-2012.pdf (Zugriff
11.1.2013)
Seite 52
Fazit gekaufte Fans, „L k s“ und Bewertungen:
Für Nutzer/innen ist es fast unmöglich, gekaufte Facebook-„Fans“ und -„Likes“ oder
gefälschte Bewertungen zu erkennen. Eine hohe Bewertungskompetenz und eine meist
intensive, über einen längeren Zeitraum hinweg andauernde Beobachtung eines konkreten
Angebots/einer konkreten Seite sind dazu notwendig. Meist werden solche Fälle nur durch
Zufall bekannt – die große Masse wird wohl nie aufgedeckt werden können.
Seite 53
4 Tipps für Eltern
Im Sinne von Medienerziehung ist es Aufgabe der Eltern junge Menschen von früher Kindheit
an bei der Medien-Nutzung zu begleiten. Dazu gehört auch den kompetenten Umgang mit
Werbung und kommerziellen Inhalten zu fördern. Es geht vor allem darum, dass Kinder
lernen, Werbung zu erkennen und zu benennen, zu bewerten und entsprechend darauf zu
reagieren.
Dabei ist das verwendete Werbemedium letztlich unerheblich. Werbung ist Werbung – egal,
ob im Fernsehen, in einer Zeitung, auf einem Plakat, im Kino oder im Internet.
Das Besondere der Onlinewerbung für Kinder ist, dass sie sehr vielfältig ist, raschen
Änderungen unterliegt, unmittelbar zu Kaufhandlungen hinführen kann und oft als solche
nicht erkennbar ist. Dazu kommt, dass Eltern in der Regel über die Bandbreite und über
mögliche Fallen von Onlinewerbung wenig Bescheid wissen und dieses Thema auch nicht
gezielt mit ihren Kindern besprechen.
Allgemeine Tipps für die Förderung von „Werbekompetenz“:

Üben Sie gemeinsam mit Ihren Kindern, Werbung zu erkennen. Oft ist Werbung
einfach zu erkennen (Werbespots im Fernsehen, Plakate etc.), manchmal ist das
hingegen gar nicht so leicht (Productplacement, bezahlte Postings in Sozialen
Netzwerken etc.). Lassen Sie sich von Ihren Kindern Werbungen in der Online-Welt
zeigen und diskutieren Sie, wie man diese erkennen kann.

Üben Sie mit Ihren Kindern in Alltagssituation (online und offline), Werbung zu
beurteilen: Was soll mit der jeweiligen Werbung erreicht werden? Welche
Bedürfnisse werden angesprochen? Wie wichtig sind diese Bedürfnisse? Etc.

Hinterfragen Sie gemeinsam Werbung, indem Sie z. B. einen „Produkttest“
zusammen mit Ihrem Kind durchführen. Überlegen Sie sich dafür „Kriterien“ (z. B.
Gesundheit von Lebensmittel, Weichheit des Toilettenpapiers). Führen Sie mit Ihrem
Kind gemeinsam Recherchen, Tests, Verkostungen etc. durch und vergleichen Sie die
eigenen Ergebnisse mit den Versprechungen der Werbung.

Überlegen Sie gemeinsam, warum Werbung so attraktiv ist. Was macht Werbung
aus, die gut „funktioniert“? Welche Bedürfnisse spricht sie an? Welche Werbung
findet man selbst besonders toll?
Seite 54

Erkennen Sie den Unterhaltungscharakter von Werbung an. Gerade für Kinder
ist dieser besonders hoch. Wenn Sie Werbung pauschal ablehnen, verlieren Sie die
Gesprächsbasis mit Ihren Kindern.
Umgang mit Onlinewerbung:

Je nach Alter und bei den von den Kindern bevorzugten Internet-Angeboten ist die
gemeinsame Beschäftigung mit Werbung empfehlenswert, z. B.:

YouTube: Identifizieren Sie die unterschiedlichen Werbeformate auf den
beliebtesten Seiten der Kinder. Gerade bei Musikvideos ist hier eine große
Vielfalt vorhanden.

Facebook: Lassen Sie sich von Ihrem Kind verschiedene Werbeformate zeigen
und erklären. Reflektieren Sie „Soziale Werbung“ am Beispiel der Einträge
Ihrer Kinder oder Ihrer eigenen Freunde. Diskutieren Sie, ob die Hinweise
(„Gesponsert“) auf der Facebook-Seite leicht erkennbar sind.

Premiumangebote: Üben Sie wie Sie Premiumangebote z. B. auf KinderklubSeiten erkennen können.

Vereinbaren Sie mit Ihrem Kind Regeln und begründen Sie diese. Beispiele dafür
sind:

Vor einer Registrierung immer bei Eltern nachfragen.

Keine persönlichen Daten auf Websites eingeben, ohne dies mit den Eltern zu
besprechen.

Kinder sollen jederzeit bei Ihnen Hilfe holen können.

Es werden keine Spiele-Apps gespielt, bei denen In-App-Käufe für das Spiel
notwendig sind oder eine Mitgliedschaft kostenpflichtig ist.


Etc.
Installieren Sie Programme am Computer Ihrer Kinder, die helfen Werbung zu
filtern.
Ein
Beispiel
ist
„AdBlock“
für
den
(https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/adblock-plus/).
Browser
Das
bedeutet
Firefox
zwar
nicht, dass ab nun überhaupt keine Werbung mehr erscheint, aber sie wird deutlich
weniger.

Deaktivieren Sie die In-App-Käufe und schalten Sie diese nur gezielt im Bedarfsfall
frei – beim iPhone z. B. unter Einstellungen/Allgemein/Einschränkungen, bzw. bei
Android Handys z. B. durch Deaktivierung von Google Wallet (zum Teil noch Google
Checkout), falls Sie sich dort registriert haben. Damit verringern Sie die
Wahrscheinlichkeit, dass Kinder irrtümlich In-App-Einkäufe tätigen.
Seite 55

Laden Sie Apps nur gemeinsam mit Ihrem Kind herunter. Damit ist auch nicht
erforderlich, dass Sie das Passwort zum Installieren von Apps an Ihr Kind
weitergeben müssen.

Nicht immer sind Gratis-Spiele-Apps die bessere Option. Viele der Gratis-Spiele
sind mit Werbung finanziert oder laden zu kostenpflichtigen Angeboten ein. So kann
in es manchen Fällen sinnvoller sein, wenige Euros für ein Spiel auszugeben und
dafür über eine werbefreie Version zu verfügen.

Reflektieren Sie bei Spielen die kostenpflichtigen Inhalte. So ist es in vielen Spielen
üblich, dass man mit kostenpflichtiger „Spielwährung“ schneller weiter kommt
oder spannendere Funktionen freischalten kann. Viele Spiele lassen sich nur bis zu
einem bestimmten Spielfortschritt ohne die Nutzung dieser Kaufwährung – also
kostenlos – spielen.
Seite 56
5 Fazit
Onlinewerbung erfreut sich aufgrund der zunehmenden Verbreitung digitaler Medien und
zahlreicher Vorteile einer immer größer werdenden Verbreitung. Zu den wichtigsten
spezifischen Vorteilen von „Online“werbung zählen aus Konsument/innen-Sicht dank
Werbefinanzierung kostenlose bzw. kostengünstigere Angebote und, aus Sicht der
Werbetreibenden, z. B. die Erhöhung von Zielgruppengenauigkeit und die Messbarkeit.
Aufgrund ihres Entwicklungsstandes können Kinder tendenziell Werbung schwerer erkennen
und sind leichter durch Werbung zu beeinflussen. Generell schätzen besonders Kinder den
Unterhaltungswert von Werbung.
Wichtige Grundsätze für die kindergerechte Implementierung von Onlinewerbung sind:

Werbung muss transparent gestaltet sein, sodass es für Kinder ersichtlich ist,
wann sie mit Werbung zu tun haben und wann nicht. Gesponserte Teile der
Websites müssen klar als solche gekennzeichnet sein.

Werbung darf Kinder nicht überrumpeln und muss ihrem Alter gerecht werden.
Die Altersadäquatheit betrifft sowohl die in der Werbung selbst verwendeten
Inhalte, als auch das beworbene Produkt (Tabak, Alkohol, Pornografie,
Glücksspiel etc.).

Werbung darf Kinder nicht unmittelbar auffordern bestimmte Produkte zu kaufen
oder Kinder dazu zu animieren z. B. Eltern zu überreden diese Produkte für sie zu
kaufen.

Werbung muss die Privatsphäre und den Datenschutz der Kinder sicherstellen,
sodass sie stets im Klaren sind, wie mit ihren Daten umgegangen wird. Daten
dürfen nicht über das zwingend erforderliche Maß hinaus erhoben und verwendet
werden.
Prinzipiell sind aus den unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen Regeln für die
Onlinewerbung
für
die
Zielgruppe
Kinder
ableitbar.
Über
allgemeine
Grundsätze
hinausgehend, fehlen allerdings Spezifizierungen zur Umsetzung von Werbung in digitalen
Medien. Selbstverpflichtungserklärungen der Branche können in dem sich technologisch
rasch wandelndem Umfeld ein sinnvolles Instrument sein, sie müssen allerdings rasch auf
aktuelle Entwicklungen eingehen und sind hinsichtlich ihres Mehrwerts in der Praxis zu
Seite 57
überprüfen. Eine Herausforderung im Hinblick auf Durchsetzbarkeit wird aber auch dann die
Internationalität digitaler Medien darstellen.
Deshalb kommt in Ergänzung zum regulatorischen Rahmen der Medienerziehung, mit einem
besonderen Fokus auf Förderung der Werbekompetenz, eine besondere Bedeutung zu –
sowohl in der Familie als auch in der Schule.
Mögliche Maßnahmen zur kindergerechten Umsetzung von Onlinewerbung:

Konsequente Umsetzung des Transparenzgebots zur leichten Erkennbarkeit von
Werbung.

Spezifische gesetzliche Regelungen für Onlinewerbung, auch im Zusammenhang mit
Kindern, die international anwendbar und durchsetzbar sind.

Ausweitung
von
wirkungsvollen
Selbstregulierungsinitiativen
spezifisch
für
Onlinewerbung

Rechtspolitische
Maßnahmen
Unbeeinflussbarkeit
von
für
zur
Durchsetzung
die
Allgemeinheit
der
kommerziellen
besonders
wichtigen
Informationsangeboten. Damit soll z.B. sichergestellt werden, dass die Ergebnisse
von marktdominanten Suchmaschinen nicht kommerziell beeinflusst werden können.

Stärkung
des
europäischen
Datenschutzrechts,
insbesondere
auch
dessen
Durchsetzbarkeit, zur Verhinderung von Datenmissbrauch im Zusammenhang mit
Onlinewerbung.

Regelungen betreffend Apps und Werbung:
o
Definition von Mindestanforderungen an Werbung in Apps für die Aufnahme
in App-Shops.
o
Eindeutigere Informationen in App-Shops zur Frage: Welche Funktionalitäten
sind kostenlos und welche kostenpflichtig?
o
Standardmäßige
Deaktivierung
von
In-App-Käufen
in
Handy-
Betriebssystemen.
o
Keine intransparente Hinführung zu kostenpflichtigen Angeboten. Häufig wird
erst im letzten von mehreren Schritten über die Kostenpflicht aufgeklärt.
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
Mitfinanzierung
von
effektiven,
Konsument/innen-Bildung
unabhängig
(Förderung
von
gestalteten
Kampagnen
Werbekompetenz)
durch
zur
die
Werbewirtschaft.

Aufruf an Eltern, von klein an die Werbekompetenzen des eigenen Kindes zu fördern:
Werbung erkennen, benennen und richtig bewerten, um entsprechend darauf
reagieren zu können.

Ausbau der Forschung im Feld „Onlinewerbung und Kinder“, um die empirischen
Grundlagen für Handlungsempfehlungen zu erweitern.
Seite 59
6 Literatur
Baacke, Dieter / Sander, Uwe / Vollbrecht, Ralf / Kommer, Sven: Kinder und
Werbung. Stuttgart 1993: Kohlhammer
Buckingham, David (Hg. DCSF) : Th Impac of h Comm c a Wo
o Ch
’s
Wellbeing. Report of an Independent Assessment. 2009.
www.academia.edu/679743/The_Impact_of_the_Commercial_World_on_Childrens_Wellbein
g (Zugriff: 11.01.2013)
Docekal, Ulrike (Verein für Konsumenteinformation): Studie Kinderwerbung.
Projektbericht. 2012. http://m.tirol.arbeiterkammer.at/bilder/d181/Studie-Kinderwerbung2012.pdf (Zugriff: 11.01.2013)
Dörr, Dieter / Klimmt, Christoph / Daschmann, Gregor (Hg): Werbung in
Computerspielen: Herausforderungen für Regulierung und Medienpädagogik.
Berlin 2011. VISTAS Verlag.
Elbrecht, Carola / Zinke, Michaela – Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.:
Kinderspielportale im Internet. Eine Untersuchung des Projektes „Verbraucherrechte in
der digitalen Welt“ des Verbraucherzentrale Bundesverband. Berlin 011
fragFinn: Prüfpraxis Werbung. 2011
http://www.fragfinn.de/download/fragFINN_Pruefpraxis_Werbung.pdf (Zugrif: 11.01.2013)
Gaschke, Susanne: Die verkaufte Kindheit. Wie Kinderwünsche vermarktet werden und
was Eltern dagegen tun können. München 2011. Pantheon Verlag.
Sander, Uwe: Werbung und ihre Wirkung bei Kindern. Aus: Gottberg, Joachim von /
Rosenstock, Roland (Hg): Werbung aus allen Richtungen. Crossmediale Markenstrategien als
Herausforderung für den Jugendschutz. München 2009. Kopaed Verlag, S 39-44.
Seite 60
7 Anhang
Anhang 1: Überblick Werbevarianten auf Facebook
Facebook arbeitet grundsätzlich mit zwei Formen der Werbung: Einerseits gibt es
klassische Werbeanzeigen (oder auch „Ads“), ähnlich Bannerwerbung auf Websites,
andererseits setzt Facebook auch sehr stark auf soziale Werbung (oder auch „gesponserte
Meldungen“), die Interaktionen und Verbindungen des eigenen Freund/innen-Netzwerks
abbildet und für „Empfehlungsmarketing“ im Newsstream nutzt. Hinzu kommen verschiedene
Varianten der Verbindung dieser beiden Formen (siehe Kapitel 3.1).
Als weitere Werbemöglichkeit für Unternehmen, Marken, Produkte etc. sieht Facebook das
Anlegen eigener Seiten, quasi kleiner Websites innerhalb des Netzwerks, vor. Durch
Klicken eines „Gefällt mir“-Buttons auf der Seite rechts oben können Facebook-Nutzer/innen
ihre Zustimmung kundtun, die Inhalte des Unternehmens, der Marke etc. im eigenen
Newsstream abonnieren und durch Kommentare o.ä. mit den Seitenbetreibern in Verbindung
treten (siehe Kapitel 3.1.1).
Soz a
W
bu g: „Spo so
“-Werbung durch Facebook-Freund/innen
Erklärung von Facebook:
„Sponsored stories are messages coming from friends about the
engaging with a business. Businesses can pay to promote these
stories so there’s a better chance people see them.“
Hier wird Werbung in Verbindung mit der vermeintlichen
Empfehlung
von
eigenen
Facebook-Freund/innen
betrieben. „Sponsored“ ist als Kennzeichnung hinzugefügt.
Drittanwendungen in
Facebook sind
Programme, die nicht
von Facebook selbst
angeboten, sondern von
anderen
Anbietern/Unternehmen
über eine Schnittstelle
mit Facebook verknüpft
werden und über das
Netzwerk laufen.
Seite 61
Tabelle 2 – Soziale Werbung
Soziale Werbung
(durch Nutzer/innen „empfohlen“ und durch
Unternehmen bezahlt)
Page like sponsored story
Erklärung und Beispiel
Facebook-Freund/innen haben eine
Unternehmensseite mit „Gefällt mir“ markiert.
Das wird im Newsstream (oder am StandPC/Notebook auch in der rechten Spalte) in Form
von Werbung angezeigt.
Abbildung 28 – Page like sponsored story
Page post comment sponsored story
Offer claim sponsored story
Facebook-Freund/innen haben einen bestimmten
Beitrag auf einer Seite kommentiert. Dieser
Seitenbeitrag wird als Werbung im Newsstream
angezeigt.
Facebook-Freund/innen haben eine
Drittanwendung in Facebook genutzt. Das wird
im Newsstream beworben.
Abbildung 29 – Offer claim sponsored story
Check-in sponsored story
Facebook und andere Drittanwendungen bieten
an, den aktuellen Aufenthaltsort bekannt zu
geben. Das wird mit Hilfe von „Check-Ins“
veröffentlicht. Wenn diese Orte mit Werbung
versehen sind, wird diese im Newsstream der
Freund/innen angezeigt.
Seite 62
Soziale Werbung
(durch Nutzer/innen „empfohlen“ und durch
Unternehmen bezahlt)
Erklärung und Beispiel
Abbildung 30 – Check-in sponsored add
App shared sponsored story
Nutzt jemand aus dem Freundeskreis die
Facebook-App am Smartphone/Tablet, so werden
Apps beworben, die direkt am Gerät installiert
werden können.
Abbildung 31 – App shared sponsored story
Page post like sponsored story
Page post share sponsored story
Question sponsored story
Facebook-Freund/innen gefällt eine
Unternehmensseite. Das erscheint im
Newsstream. In dieser „Gefällt mir“-Meldung ist
ein gesponserter Werbetext eingebettet.
Facebook-Freund/innen kommentieren ein
Produkt. Das erscheint im Newsstream. In dieser
Meldung erscheint eine gesponserte Meldung.
Facebook bietet ein Umfrage-Tool an. Haben
Freund/innen an einer Umfrage teilgenommen,
kann diese im Newsstream der verbundenen
Nutzer/innen beworben werden.
Event sponsored story
Abbildung 32 – Event sponsored story
Facebook bietet an, „Veranstaltungen“ in
Facebook zu bewerben, die den eigenen
Seite 63
Soziale Werbung
(durch Nutzer/innen „empfohlen“ und durch
Unternehmen bezahlt)
Erklärung und Beispiel
Freund/innen gefällt.
Hat jemand aus dem Freundeskreis ein Spiel
gespielt, kann dieses im Newsstream beworben
werden.
Facebook-Freund/innen greifen auf ein
beworbenes Produkt, wie zum Beispiel Musik, zu.
Das erscheint im Newsstream.
Sobald Facebook-Nutzer/innen externe Links im
Netzwerk teilen, erscheint entsprechende
Werbung im Newsstream.
Game played sponsored story
Open graph sponsored story
Domain sponsored story
„A s“ – klassische Werbung, bezahlte Einschaltungen
Erklärung von Facebook:
„Ads are paid messages coming from businesses. They are the voice of the marketer. They
can include social context about friends.“
„Ad“ sind klassische Werbanzeigen, die nur von Unternehmen bezahlt sind, aber nicht
zusätzlich durch Facebook-Freund/innen „empfohlen“ werden. Sie sind mit dem usatz
„Sponsored“ gekennzeichnet und erscheinen an den gleichen Stellen wie soziale Werbung
(im Newsstream und am rechten Rand).
Tabelle 3 – Ads
Bezahlte
Einschaltungen (Ads)
Page post text ad
Page post photo ad
Page post video ad
Erklärung und Beispiel
Im Posting ist die Werbung als Text veröffentlicht.
Ein Foto ist die Werbung. Es soll auf „Gefällt mir“ geklickt
werden.
Ein Video wird beworben, das zu einer weiteren Werbung führt
oder selbst ein Werbevideo ist.
Abbildung 33 – Page post Video add
Page post link ad
Question ad
Im Newsstream werden Seiten beworben, die einem vielleicht
gefallen könnten.
Fragen werden an die Nutzer/innen von Facebook gestellt.
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Bezahlte
Einschaltungen (Ads)
Offer ad
Event ad
Page like ad
App ad
Erklärung und Beispiel
Ein Angebot, zumeist eine Drittanwendung, wird empfohlen.
Facebook schlägt Veranstaltungen vor, sobald die eigene Liste
der Veranstaltungen betrachtet wird.
Facebook schlägt Seiten in Facebook vor, die als Werbung
geschalten wurden.
Facebook schlägt Anwendungen am mobilen Endgerät vor.
Diese werden von Drittanbieter/innen angeboten.
Abbildung 34 – App ad
Mobile app install ad
Facebook schlägt Anwendungen für mobile Geräte vor. Diese
werden von Drittanbieter/innen angeboten.
Abbildung 35 – Mobile app install add
Domain ad
Die klassische Werbung am Bildschirm auf der rechten Seite im
Facebook-Profil.
Abbildung 36 – Domain add
Sponsored result
Gibt man einen Suchbegriff in die Suchmaske ein, schlägt
Facebook Seiten zur Betrachtung vor.
Seite 65
Bezahlte
Einschaltungen (Ads)
Erklärung und Beispiel
Abbildung 37 – Sponsored result
Anhang 2: Keyword-Ads in Google
Beispiel Google-Suche „Schuhe“ in Graz
Abbildung 38 – Google-Suche in Graz
Seite 66
Beispiel Google-Suche „Schuhe“ in Wien
Abbildung 39 – Google-Suche in Wien
Der Standort des/r Google-Nutzer/in einen Einfluss auf die erzielten Suchergebnisse. Der
Standort wird automatisch ermittelt. Es besteht eine manuelle Änderungsmöglichkeit der/die
Nutzer/in kann dies zwar händisch ändern (siehe Kapitel 3.4).
Werbung in Google-Mail:
Abbildung 40 – Werbung in Google Mail
Die Anzeigen am rechten Rand werden in Abhängigkeit des Inhalts des E-Mails angezeigt
(siehe Kapitel 3.4).
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