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Messen & Events
Das Erlebnis Marke
Der Markt für Markenereignisse ist in den letzten 20 Jahren kontinuierlich gewachsen, wenn
vielleicht auch nicht in dem Ausmass, wie dies Marktumfragen manchmal nahelegen. Die stetige Aufwärtsentwicklung hat aber dazu geführt, dass mit dem Begriff «Live-Kommunikation»
eine Anlehnung an klassische Kommunikation geschaffen wurde, mit der wir uns hier befassen.
Patrick Stutz
Geschäftsführer,
Trendix AG Event
Management, Zürich
Der Kern von Markenereignissen dreht
sich nicht um den Produkteabsatz wie
in der Werbung nach der klassischen
AIDA-Formel (Aufmerksamkeit, Interesse,
Desire, Action), sondern um das Schaffen
einer hohen Intensität und von hohen,
lange wirkenden Emotionen in der realen
Begegnung mit einer Marke. In dieser Begegnung mit einer Marke mit all unseren
Sinnen wie Hören, Fühlen, Riechen, Tasten und, nicht zu vergessen, dem Erleben
der Gemeinschaft (Community-Bildung)
besteht der unerreichbare Vorsprung von
Markenereignissen. Marken werden hier
zu Plattformen, auf denen der Kunde
nicht passiv etwas konsumiert, sondern
auf denen er aktiv an einer Marke teilnimmt.
Marken erlebbar machen
Der Schlüssel eines Marketing-Events ist
Erfahrung. Live-Events geben einer Marke eine starke Emotionalisierung, wie
das mit anderen Marketing-Instrumenten
H&M: Ausgesuchte Gäste an einer lockeren Modeschau.
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nicht möglich ist. Wie die Neurologie
gezeigt hat, gibt ihnen die sensorische
Dimension eine Qualität, mit der die
Emotionalität einer Marke entscheidend
verstärkt werden kann. Sie macht den
Markenmehrwert von Events aus. Der
Grad an Emotionen ist unmittelbar eruierbar: Nach einem Event weiss man sehr
genau, ob er ein Erfolg war oder nicht.
Live-Events werden aber, mit Ausnahme vielleicht von Messeauftritten, kaum
je ein Mittel dazu sein, neue Kunden zu
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akquirieren. Sie sind im Kampf um Aufmerksamkeit einfach der Königsweg in
der Kundenbindung. Etwas anderes zu
erwarten oder zu fordern wäre reines Erlebnisgerede. Markenereignisse können
vieles, was klassische Werbung nicht
kann, aber ersetzen können sie sie nicht.
Event-Marketing-Massnahmen sind damit
weder die armen Verwandten der Werbung
noch umgekehrt. Letztlich sorgt das Zusammenspiel der einzelnen Disziplinen
für den Erfolg im Markt, und wir sprechen
dann von integrierter Kommunikation.
Mehr ROE pro Meeting
Aus unserer Sicht ist der Markt für
Marken­
erlebnisse zurzeit eher stagnierend, und es besteht kein Zweifel, dass
die Finanzkrise nicht nur den Prozess
der Professionalisierung von Markenereignissen verstärken wird, sondern auch
die Forderung nach mehr Effizienz mit
besserer Leistung zu gleichen Kosten
und messbarem Return on Event. Auf
der positiven Seite ist anzumerken, dass
die Veränderungen in der Wirtschaft unser Geschäft nicht wie andere Branchen
erreicht haben. Event-Budgets werden,
anders als in der klassischen Kommunikation, in dem Masse zurückkehren, als
sich die Wirtschaft wieder erholt, so wie
dies zurzeit in Spurenelementen spürbar
ist. Einige Kundenbeispiele veranschaulichen, worum es bei Markenereignissen
geht und worum nicht. Zur Premiere der
neuen Kleiderkollektion von Star-Designer Matthew Williamson an der Bahnhof-
strasse in Zürich lud H & M ausgesuchte
Gäste zu einer lockeren Modeschau mit
hipper Musik und She-DJ Mahara McKay.
Die Kundenveranstaltungen von PriceWaterhouseCoopers am World Economic Forum in Davos sind seit vielen Jahren dafür
bekannt, dass ein aktuelles Thema jeweils
durch eine inszenierte Verwandlung der
Räumlichkeit nachhaltig umgesetzt wird.
Rund 600 Mitarbeitende der Liechtensteinischen Landesbank fühlten sich am
150-Jahr-Jubiläumsanlass auf der MS
Sonnenkönigin ausgesprochen wohl und
genossen bei cooler Live-Musik die prächtige Kulisse des Dreiländerecks sowie die
Galaveranstaltung in der Werkstattbühne des Bregenzer Festspielhauses. Am Züri-Fäscht begeisterten Radio 24 und Tele
Züri Zigtausende Personen
mit verschiedenen Events
mit bekannten Persönlichkeiten aus der Musikszene. Weil
Menschen Menschen mögen,
sorgen solche Events durch
ihre hohe emotionale Ansprache
für eine hohe Identifikation und
Loyalität unter der Zielgruppe.
Events und soziale Medien
Wie erwähnt dienen Markenereignisse normalerweise der Ansprache
einer ausgesuchten, exklusiven,
engen Zielgruppe, nicht einer grossen. Doch wen wunderts, dass im
Zuge des Hypes um soziale Netzwerke wie Twitter, LinkedIn, Xing
MESSEAUFTRITTE,
DIE SIE ZUM
PLATZHIRSCH MACHEN
State-of-the-Art bei Material und Design reichen heute
nicht mehr, um ein anspruchsvolles Eventpublikum in
den Bann zu ziehen oder an einer Messe aus der Masse
herauszuragen. Dazu braucht es einmalige Konzepte
und kreative Ideen, die aus dem Standard etwas ganz
Besonderes machen. Deshalb erhalten Sie bei Expo Media
in jedem Fall ein Unikat, das auf Ihre individuellen Vorstellungen und Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist. Ob
Projektierung, Eventkonzeption oder fertiger Messestand:
Expo Media sorgt für überraschende, massgeschneiderte
Lösungen, die Ihr Publikum begeistern werden und Besucher gerne etwas länger verweilen lässt.
600 Mitarbeitende am Jubiläum 150 Jahre Liechtensteinische Landesbank.
Acherfang 2 · CH-6274 Eschenbach
+41 (0)41 269 50 50 · www.e-e-s.ch
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oder sogar Facebook der Ruf nach einer
entsprechenden Flankierung von Events
auch unsere Branche erreicht hat. Unsere
Agentur hat zwar, wie jedermann, Erfahrungen mit sozialen Netzwerken gesammelt, und wir ermuntern unsere AgenturMitarbeitenden, sie auch während der
Arbeitszeit zu nutzen. Aufgrund unserer
Erfahrung wissen wir aber sehr genau,
welche kommunikative Anforderung an
einen Event gestellt wird, respektive was
sich onsite mit mehr Effekt (Emotion) lösen lässt. Das Internet und soziale Medien haben, entgegen einer oberflächlichen
Erwartung, nicht zu einer Substitution
von Live-Events geführt. Im Gegenteil: Je
virtueller und unpersönlicher sich Zielgruppenkontakte im Internet abspielen,
desto stärker wird der Gegentrend nach
realen Begegnungen und umso wertvoller
der persönliche Kontakt. Der Trendbeob-
achter Rainier Evers hat das in die Formel «Off = On» gebracht und damit ausgedrückt, dass je stärker wir uns online
vernetzen, desto ausgeprägter dies einem
einzigen und stets dem gleichen, finalen
Ziel dient: dass wir uns in der realen Welt
treffen.
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Erlebnismarketing ist zu einer
strategischen Säule im Marketingmix der auftraggebenden Wirtschaft gewachsen.
Säule im Marketingmix
Erlebnismarketing ist zu einer strategischen Säule im Marketingmix der auftraggebenden Wirtschaft gewachsen. Die Vielfalt der Möglichkeiten in der Kreation von
PriceWaterhouseCoopers: Inszenierung von Räumen in ein Ereignis.
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Kundenbeziehungen mit Markenereignissen macht Erlebnismarketing zu einer
Grösse im Kommunikationsmarkt. In der
Wahrnehmung der Kunden haben wir in
unserer Kompetenz für Markenereignisse
ein ähnlich gutes Image wie Agenturen
aus der Werbung oder der PR. Gerade
weil unsere Agentur ursprünglich einer
Werbeagentur angegliedert war, haben wir
uns aber nie als klassische Kommunikatoren verstanden; wir sehen uns einfach als
Spezialisten für Markenereignisse. In diesem Sinne wollen wir auch in den nächsten 20 Jahren einen Beitrag in Event-Management leisten, der Mitarbeiter zu noch
besserer Leistung motiviert, die Loyalität
von Kunden (unserer Kunden) stärkt oder
die Bindung an eine Marke intensiviert.
Denn Kunden kaufen heute keine Produkte oder Leistungen mehr, nur noch gute
oder schlechte Erlebnisse. •